電視廣告的類型精選(九篇)
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第1篇：電視廣告的類型范文
【關(guān)鍵詞】數(shù)字;媒體;電視廣告
目前我國的數(shù)字電視用戶數(shù)已經(jīng)接近8000萬戶，規(guī)模已經(jīng)顯現(xiàn)，此時，廣告自然而然就成為被業(yè)界看好的下一個利潤增長點。數(shù)字化給電視帶來了顛覆性的變革，定向、 互動、雙向成為新業(yè)務(wù)電視的顯著特點，在這樣的環(huán)境下，數(shù)字電視的廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng)造了一系列符合新業(yè)態(tài)電視屬性的新的廣告形態(tài)。從技術(shù)層面上看，數(shù)字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的;從傳播模式上看，可以是大眾化形式廣告，也可以是針對某一特定人群的專門廣告。
一、從表現(xiàn)形式來看，數(shù)字電視廣告形式大體分類
1.頁面圖片廣告。此類廣告一般基于各級EPG頁面產(chǎn)生，形式和互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告類似，如巨幅、通欄、Banner等。由于大部分地區(qū)都開展了EPG業(yè)務(wù)，因此，此類廣告具有便捷的實現(xiàn)條件，是比較常見的一種頁面疊加廣告。
頁面圖片廣告還可以跟在各類細(xì)分業(yè)務(wù)頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。
2.頁面疊加類廣告。這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目指南（EPG）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質(zhì)的“頁面”，用戶通過不斷點擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內(nèi)容、更換業(yè)務(wù)類等必要的功能。因此，這個頁面就成為一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。
3.插播類廣告。插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務(wù)中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似，也是五秒、十五秒、三十秒的電視廣告，有前貼片、后貼片等方式。用戶在收看VOD的時候，會在節(jié)目開始之前或結(jié)束之后出現(xiàn)一段貼片視頻廣告，用戶不能像普通的VOD內(nèi)容那樣快進(jìn)，必須要把廣告看完才能開始收看所點播的內(nèi)容。
4.VOD插播廣告既有與傳統(tǒng)電視廣告類似的表現(xiàn)形式，又有傳統(tǒng)電視廣告所不具備的強制收視特點，因此得到了廣告市場的高度認(rèn)可。同時，用戶又可以通過這種方式來減免點播收視費，也提高了VOD業(yè)務(wù)的使用率和接受程度，實現(xiàn)了運營商、用戶和廣告主的多贏。VOD插播廣告目前最大的問題在于，它必須基于互動電視才能開展，而當(dāng)前我國的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低，這就需要依賴整個互動電視市場的發(fā)展來帶動了。
5.強制門戶廣告。強制門戶廣告是最典型也是認(rèn)可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機(jī)強制門戶產(chǎn)生。強制門戶是用戶一開機(jī)就看到的頁面，它改變了開機(jī)即看直播頻道的收視方式，引導(dǎo)用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶只要開機(jī)就必然看到這個頁面，更換業(yè)務(wù)類型時也必然要經(jīng)過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達(dá)到百分百的到達(dá)率，廣告市場的認(rèn)可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。
6.導(dǎo)航條廣告。導(dǎo)航條出現(xiàn)在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導(dǎo)航條（或者換臺角標(biāo)）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達(dá)率的特點。
7.銷售關(guān)聯(lián)類廣告。數(shù)字電視廣告還可以實現(xiàn)對銷售的直接支持，對于一些增強型的電視節(jié)目，用戶在收看該節(jié)目的時候，如果對其中出現(xiàn)的商品感興趣，就可以查詢信息，與企業(yè)聯(lián)系甚至直接購買商品。比如，在看一個節(jié)目的時候，如果喜歡主持人所穿的服裝，就可以點擊在主持人上，進(jìn)入到服裝的相關(guān)信息界面，進(jìn)行信息瀏覽，在線提交訂單，如果跟在線支付結(jié)合，還可以實現(xiàn)直接的在線銷售。除此以外，還可以直接把網(wǎng)絡(luò)購物搬到電視機(jī)上來。銷售關(guān)聯(lián)類廣告極大拓展了電視廣告的經(jīng)營范圍，成為數(shù)字電視廣告的新亮點。
8.頻道列表廣告。在準(zhǔn)備換臺、調(diào)出頻道選擇列表時出現(xiàn)的廣告。與導(dǎo)航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導(dǎo)航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導(dǎo)航條。
9.信息類廣告。信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關(guān)生活服務(wù)信息，這些信息的內(nèi)容本身是消費者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營價值較高的類型。
10.文字鏈廣告。在EPG頁面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過點擊鏈接進(jìn)入到更詳細(xì)的信息頁面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡便的優(yōu)勢。
以上只是目前比較常見的幾種頁面疊加類的廣告，隨著運營商廣告業(yè)務(wù)的不斷成熟，此類廣告的擴(kuò)展空間還非常多樣。
二、數(shù)字電視廣告的優(yōu)勢及特點
1.以家庭信息平臺整合和提升廣告資源價值。在最基礎(chǔ)的廣告資源拓展之外，從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字電視廣告更大的價值點在于，信息的無限拓展和服務(wù)平臺的深化。
2.提高廣告的覆蓋率、到達(dá)率。近年的電視收視數(shù)據(jù)均顯示，傳統(tǒng)電視的收視時間在下降，年輕人越來越遠(yuǎn)離電視，由此也就勢必影響到電視以及電視廣告的覆蓋率和到達(dá)率，而數(shù)字電視將有效提升這一點。一方面，數(shù)字電視通過點播、回看、時移等互動化的收視方式，以及大量的互動增值應(yīng)用，把一部分不看電視的人群重新吸引到電視機(jī)前面來。
3.數(shù)字電視提升了電視廣告?zhèn)鞑r值。縱覽數(shù)字電視所帶來的各種新形態(tài)廣告之后，可以看到，電視的廣告?zhèn)鞑r值也發(fā)生了根本性的變化，從簡單的單向大眾傳播向著更精準(zhǔn)、更高效的傳播方式轉(zhuǎn)變。
4.成為家庭和社區(qū)服務(wù)的信息平臺。家庭信息平臺可以為家庭用戶提供非常有針對性的信息服務(wù)，而不只是單向的大眾廣告投放，這時，就可以形成定向的面向家庭和社區(qū)服務(wù)平臺。在這個社區(qū)去，可以方便的訂購小區(qū)周邊的各種餐飲，可以瀏覽美容美發(fā)信息，可以下載購物優(yōu)惠券，可以瀏覽小區(qū)的公告，小區(qū)居民之間還可以相互交流，從而形成一個針對性非常強的電視服務(wù)社區(qū)。如此一來，那些無法在大眾媒體上進(jìn)行公告投放的社區(qū)小店，就有了一個高效的投放媒體，用戶也有了一個方便快捷的生活服務(wù)平臺，運營商也可以爭取到更多的客戶資源，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
5.實時掌握用戶需求，傳播效果可控性強。與傳統(tǒng)電視面向不可知觀眾進(jìn)行廣播不同，數(shù)字電視把每個觀眾都變成了可知的用戶，每個用戶的每次收視行為都是可尋址、可實時監(jiān)控的，這就使得運營商可以通過實時可控的數(shù)據(jù)監(jiān)測，動態(tài)掌握用戶的需求，包括對節(jié)目的需求、對廣告和各種信息服務(wù)的需求等。這也就解決了傳統(tǒng)電視廣告中受眾不清晰的問題，同時，由于用戶的實名性，廣告的傳播也可以做到針對某一人群的定向投放，投放更加精準(zhǔn)。與此同時，對用戶需求的實時了解，又反過來影響到運營商的節(jié)目和廣告安排，有利于及時根據(jù)用戶需求調(diào)整節(jié)目編排和廣告投放。這些都使得數(shù)字電視廣告的傳播具有高度的針對性，從而降低傳播成本，提高傳播效果的可控性。這一點是傳統(tǒng)電視廣告所無法達(dá)到的。
以上種種，在提升數(shù)字電視自身媒體傳播價值的同時，也提升了數(shù)字電視廣告的傳播價值。
三、數(shù)字電視廣告的價值評估體系
作為一種全新的媒體形式，數(shù)字電視的價值如何評估？延續(xù)傳統(tǒng)電視的價值評估方式顯然已經(jīng)不能適應(yīng)這種新業(yè)態(tài)電視的屬性，此時就迫切需要建立一整套適應(yīng)數(shù)字電視屬性的新的媒體監(jiān)測和價值評估體系。 傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估不適應(yīng)數(shù)字電視的需要在傳統(tǒng)電視媒體監(jiān)測和價值評估中，基于直播頻道的收視率是核心。而在數(shù)字電視所建立的新業(yè)態(tài)電視中，用戶除了看直播頻道之外，還會點播、回看節(jié)目，還會打游戲、聽音樂、購物──這些服務(wù)已經(jīng)超出了傳統(tǒng)電視的服務(wù)范疇，如果還用收視率來衡量，顯然已經(jīng)不能恰當(dāng)反映電視的媒體價值。
從數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，圍繞著收視率所進(jìn)行的監(jiān)測體系，又是基于小樣本的抽樣調(diào)查，經(jīng)常出現(xiàn)零收視這樣的現(xiàn)象，同一節(jié)目在不同時期的收視率也會出現(xiàn)比較大的波動，精確度、穩(wěn)定程度比較低。而數(shù)字電視所能提供的頻道數(shù)量和節(jié)目內(nèi)容大增，業(yè)務(wù)類型也非常多樣，如果不能提供更精細(xì)化的監(jiān)測方式的話，數(shù)字電視的價值將難以衡量。
而按照規(guī)劃，到2015年，我國將全面進(jìn)入數(shù)字電視時代，為此，建立一整套全新的媒體監(jiān)測和價值評估體系已經(jīng)迫在眉睫。
四、建立數(shù)字電視監(jiān)測和評估體系
基于數(shù)字電視可管可控的特性，一些新的監(jiān)測手段開始出現(xiàn)。比如尼爾森網(wǎng)聯(lián)所推出的基于海量樣本的、普查式的數(shù)據(jù)監(jiān)測方式，就可以降低誤差程度，提升數(shù)據(jù)監(jiān)測的穩(wěn)定性和精準(zhǔn)度，同時樣本的保密性也比較強，降低樣本被污染的可能性。在此基礎(chǔ)上，針對數(shù)字電視的全新價值評估體系也在建立之中。目前，這套新的監(jiān)測方式已經(jīng)覆蓋了全國幾十個有線網(wǎng)，并在浙江等地得到了廣泛應(yīng)用。
這套實時監(jiān)控的海量普查式數(shù)據(jù)監(jiān)測，把數(shù)字電視廣告實時掌控用戶需求這一重要價值點充分發(fā)揮出來，讓廣告主、廣告公司和運營商能夠通過對用戶收視行為的實時監(jiān)測，實時了解用戶需求，從而做到廣告投放的有的放矢，極大提升了廣告的價值。
五、結(jié)語
數(shù)字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但目前也同樣存在著這樣那樣的問題，如：市場認(rèn)可程度低，廣告公司和廣告主都需要培育;各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，全國性投放難度較大;廣告形式還處在探索中，規(guī)范化的廣告產(chǎn)品還有待于市場確認(rèn);價值評估體系還不完善，如何結(jié)合電視和互聯(lián)網(wǎng)兩種媒體的屬性，建立屬于新業(yè)態(tài)電視的全新評估體系，還需要很長一段時間。
要想得到市場的普遍認(rèn)可，首先需要做的，仍然是數(shù)字電視這一平臺自身價值的提升。為此，運營商首先需要增強自身的業(yè)務(wù)運營，加快雙向改造進(jìn)程，提供更多互動性的業(yè)務(wù)，讓市場看到數(shù)字電視真正的價值。只有數(shù)字電視的價值得到市場認(rèn)可了，其上所承載的廣告的價值才能被普遍認(rèn)可，在這個過程中，新的監(jiān)測和評估體系的建立和完善，將有助于推動市場的成熟。
參考文獻(xiàn)
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第2篇：電視廣告的類型范文
有線電視廣告大致上可分為三種類型：互動廣告、增值廣告、EPG廣告。在全國有線電視廣告業(yè)務(wù)市場中，EPG廣告以收入貢獻(xiàn)值高的特點逐漸成為主流的廣告形態(tài)，隨著網(wǎng)絡(luò)改造進(jìn)程的逐步加快，視頻貼片廣告也漸漸成為熱點?；訌V告需要有線電視網(wǎng)絡(luò)來支持，用戶可用過遙控器與廣告信息實現(xiàn)互動，按下遙控器指定按鈕后即可進(jìn)入廣告頁面以獲取更多的信息。在2000年英國率先推出這種廣告形態(tài)，實現(xiàn)了用戶和廣告的深度交流，延伸了品牌體驗，與傳統(tǒng)電視廣告相比，互動廣告具有很大優(yōu)勢，但因?qū)﹄p向網(wǎng)絡(luò)的依賴性高，交互操作對網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)要求比較高，推廣起來尚需一段時間。增值廣告具有表現(xiàn)形態(tài)多種多樣的特點，如VOD貼片廣告、游戲類廣告、分類廣告等方面，其優(yōu)勢在于豐富多彩、品質(zhì)較高，相比EPG廣告生硬被動更顯得生動具體，但增值廣告的價值在于有線電視具體增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，如果增值業(yè)務(wù)本身對用戶無法造成吸引，其廣告使用價值也大打折扣。EPG廣告主流形式包括開機(jī)畫面廣告、門戶廣告、頻道廣告、音量條廣告等，這種通過有線電視節(jié)目菜單和導(dǎo)航信息向觀看者傳遞商情的廣告具有曝光頻率高、到達(dá)率高、不受換頻道影響的優(yōu)勢，但同時其劣勢也比較明顯。例如，展示區(qū)域小、信息量少、品質(zhì)較低、互動性低，有些用戶被強制性的觀看EPG廣告，產(chǎn)生了一定的反感情緒。
二、經(jīng)營模式
有線電視廣告經(jīng)營模式主要分為合資公司制、多家制、獨家制三種類型，各城市的運營商根據(jù)自身情況而選擇適合的經(jīng)營策略。這三種模式各有利弊，且?guī)в忻黠@的初期發(fā)展特征，在經(jīng)營初期，考慮到風(fēng)險控制和激勵合作等方面，傾向于將經(jīng)營權(quán)外包出去，隨著市場逐漸成熟，運營商則會選擇多家合作的方式，以便于增加利益、做大市場；當(dāng)合資公司逐漸發(fā)展到巔峰，各部門又會產(chǎn)生重組，一部分人則會成立獨家制公司。這三種形式是有線電視廣告經(jīng)營所呈現(xiàn)的特殊形式，使其在市場競爭中獲得了更大的優(yōu)勢。
三、我國有線電視廣告業(yè)務(wù)開拓策略
在網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)廣告增值業(yè)務(wù)異軍突起的影響下，競爭狀態(tài)愈演愈烈，在這種情況下開拓有線電視廣告業(yè)務(wù)具有一定難度，必須要走以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動力，以跨區(qū)運營為突破口，以多屏互動為發(fā)展方向的進(jìn)取之路。（一）豐富媒體資源，提升技術(shù)含量（1）要加快有線電視廣告管理系統(tǒng)的創(chuàng)新進(jìn)程，實現(xiàn)采集、審核、編輯、校對、等基于廣告的功能，提升技術(shù)含量是實現(xiàn)廣告跨區(qū)運行、多屏互動等高級功能的首要條件。因此，要對現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行升級改造，以滿足現(xiàn)階段的市場需求。（2）要借勢發(fā)展增值業(yè)務(wù)，創(chuàng)新出更多的廣告產(chǎn)品，開拓市場空間，目前在具有雙向規(guī)模用戶群體的城市中，點播、回看、時移等已成為熱門業(yè)務(wù)，其產(chǎn)生的貼片廣告也大受歡迎，在未來，有線電視廣告將基于互動游戲、電子商務(wù)等平臺產(chǎn)生更多的廣告形態(tài)，為有線電視廣告注入更多鮮活的血液。（二）實現(xiàn)跨區(qū)運營，突破區(qū)域壁壘實現(xiàn)有線電視的跨區(qū)運營雖然具有相當(dāng)大的難度，卻是當(dāng)前突破的關(guān)鍵，從長期發(fā)展來看也是主要方向之一。有線電視廣告若實現(xiàn)跨區(qū)運營，即可極大提升廣告覆蓋面，有能推動有線電視廣告的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范建立，有利于整個廣告業(yè)的優(yōu)勢發(fā)展。隨著各地區(qū)有線電視網(wǎng)絡(luò)升級改造不斷加速，實現(xiàn)跨區(qū)運營的基本條件將會越來越成熟。（三）實現(xiàn)多屏互動、應(yīng)對媒體競爭有線電視與傳統(tǒng)電視相比，具有互動性，可尋址性的優(yōu)勢，未來的發(fā)展前景也更為開明。目前國內(nèi)少數(shù)運營商推出了交互性廣告形態(tài)，隨著有線電視廣告的互動性和定向功能的完善，利用電視平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的方式將會利用在實際生活中，從而實現(xiàn)有線電視廣告覆蓋面廣和精準(zhǔn)投遞的實用價值。除了提升廣告的互動性開拓外，跨屏廣告的新形態(tài)也將成為未來的主要發(fā)展方向，目前在以智能手機(jī)為載體的社交應(yīng)用比較流行，以有線電視為主導(dǎo)的跨屏互動應(yīng)用并未得到普遍推廣，利用這種新形態(tài)可開發(fā)出多種衍生產(chǎn)品，實現(xiàn)廣告收益。
四、結(jié)束語
第3篇：電視廣告的類型范文
調(diào)查結(jié)果表明，全國衛(wèi)星頻道累計覆蓋人口再創(chuàng)新高，省級地面頻道覆蓋率連年攀升；衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾持續(xù)增長，電視收視上行趨緩；電視娛樂功能強化，電視劇、電影類節(jié)目喜愛率上升；電視媒體接觸頻率居榜首，各類新媒體接觸程度均有提升；電視廣告接觸最多，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體廣告信任度增強；農(nóng)村消費市場持續(xù)火爆，新媒體接觸程度逐漸擴(kuò)大。
2010年，全國衛(wèi)星電視頻道累計覆蓋人口達(dá)到390.7億人次，較去年增加22.7億人次，12年間年均增長率達(dá)11.7％。如今，省級地面頻道作為區(qū)域強勢媒體對于企業(yè)開拓當(dāng)?shù)厥袌龅木薮笞饔萌找娉蔀槠髽I(yè)整體媒介戰(zhàn)略所必需。受此推動，近年來省級地面頻道逐漸加大覆蓋力度，不斷提升自身覆蓋價值，并積極培育打造頻道品牌，覆蓋進(jìn)展非常顯著。
月到達(dá)人數(shù)是反映頻道收視的重要指標(biāo)之一。調(diào)查顯示，近年來全國衛(wèi)視的平均月到達(dá)觀眾數(shù)量持續(xù)增長：2010年全國衛(wèi)視頻道平均月到達(dá)觀眾達(dá)到4.14億，較2009年增加0.1億，2005～2010年6年年均增長率達(dá)9.9％。
2010年全國電視觀眾最喜歡的節(jié)目類型首推電視劇類，喜愛率達(dá)到69.2％；其次是新聞、時事類，喜愛率為65.9％；綜藝娛樂類、電影類與法制類節(jié)目分列第三、四、五位，喜愛率均超過20％。與2009年同期相比，喜愛率排名居前五位的電視節(jié)目類型中，電視劇類與電影類節(jié)目均實現(xiàn)了一定幅度的提升，分別增長了0.4個、1.1個百分點；相比之下，新聞、時事類、綜藝娛樂類與法制類節(jié)目均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，下降幅度分別為1.0個、2.5個和4.6個百分點，這表明，電視節(jié)目的娛樂功能逐漸強化，專業(yè)化的新聞查閱、綜藝及法制節(jié)目收視和喜愛則慢慢向其他傳播通路轉(zhuǎn)移分散。
調(diào)研表明，電視仍然是傳播最為廣泛的媒體類型：85.7％的觀眾幾乎每天都會接觸電視媒體，平均接觸頻次達(dá)到5.2天／周。網(wǎng)絡(luò)媒體穩(wěn)居第二位，平均接觸頻次為1.8天／周；路牌、站牌等戶外媒體躍居第三位，平均接觸頻次達(dá)1.7天／周。與2009年同期相比，2010年全國電視觀眾對電視的平均接觸頻次首次下滑，對廣播、報紙與雜志三種傳統(tǒng)媒體的平均接觸頻次保持不變，對各種新媒體的平均接觸頻次均有提升。
第4篇：電視廣告的類型范文
（一）品牌構(gòu)建過程中的電視廣告音樂
通過最初階段的對產(chǎn)品認(rèn)知、了解以及最終購買、認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品理念等過程，可以完成品牌構(gòu)建的過程。在整個過程中，需要強調(diào)消費者對產(chǎn)品的印象，而不能僅僅關(guān)注企業(yè)的意圖，只有有了充分的信任感，才能充分發(fā)揮出電視廣告的作用。企業(yè)和消費者密不可分，只有企業(yè)給消費者留下良好的印象，才能更加有創(chuàng)造力地發(fā)展品牌，而這時音樂就是一個很好的添加劑。音樂必須在電視廣告中充分融合，達(dá)到核心價值觀的統(tǒng)一，充分為產(chǎn)品的品牌服務(wù)，這樣才能重現(xiàn)體現(xiàn)出賣點，進(jìn)而充分發(fā)揮品牌構(gòu)建過程中的作用。
（二）增強品牌傳播的知名度和美譽度
電視廣告就是品牌和消費者之間的橋梁，通過有效的溝通交流，才能塑造和維護(hù)企業(yè)的知名度和美譽度。廣告?zhèn)鞑ツ軌蛞鹕鐣酥林車藢Ξa(chǎn)品的反映，進(jìn)而讓傳播者達(dá)成一定的目的。音樂對品牌傳播的意識具有很強的促進(jìn)作用，音樂可以讓品牌顯示其明顯的優(yōu)勢，用最為合適的方式與受眾交流，增強消費者對品牌的認(rèn)同度[2]。越來越多的商品形式通過音樂來滿足消費者的心理需求，讓消費者從認(rèn)識、接受到最終認(rèn)同，達(dá)到激發(fā)消費者的購買意向的目的。
二、電視廣告音樂存在的問題
（一）電視廣告音樂在使用過程中存在的問題
電視廣告音樂在使用的過程中存在著以下幾個問題，第一：不重視品牌的個性，對一些形式盲目跟風(fēng)。我國很多產(chǎn)品沒有明確的核心價值觀，這樣觀眾對品牌的記憶也處于模糊和不確定的階段。在進(jìn)行廣告音樂形式創(chuàng)作時，需要對品牌進(jìn)行個性系統(tǒng)的規(guī)劃，對品牌的核心進(jìn)行引導(dǎo)，這樣就能夠充分發(fā)揮出預(yù)想的效果。電視廣告需要創(chuàng)新，要對音樂進(jìn)行改編，不能單純地依賴明星，唯有這樣才能起到預(yù)期的宣傳效果；第二，存在較為嚴(yán)重的侵權(quán)現(xiàn)象。我國電視廣告很多都選擇中外名曲或是當(dāng)下比較流行的音樂作為電視廣告的背景音樂，這樣難免會出現(xiàn)音樂的版權(quán)問題。引用“名歌效應(yīng)”，無疑可以吸引廣大受眾的注意力，降低制作成本，引起共鳴，開拓市場[3]。但在音樂的使用過程中，一定要征求歌曲的詞曲作者的同意，才能引用，否則就是侵權(quán)。
（二）對電視廣告音樂前景的思考
第5篇：電視廣告的類型范文
關(guān)鍵詞：電視廣告、相關(guān)名詞
本文所研究的電視廣告是指在中國內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機(jī)構(gòu)所持標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認(rèn)知，差異也較大。
關(guān)于年齡段的劃分，聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織提出標(biāo)準(zhǔn)是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國關(guān)于《到2000年及其后世界青年行動綱領(lǐng)》中，確定15至24歲為青年階段，這一標(biāo)準(zhǔn)基本屬于國際社會對于青年定義所達(dá)成的共識。
在中國，有據(jù)可查的，關(guān)于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團(tuán)在團(tuán)章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團(tuán)，團(tuán)員年滿28周歲，如果沒有擔(dān)任團(tuán)內(nèi)職務(wù)，應(yīng)該辦理離團(tuán)手續(xù)；（2）我國的人口統(tǒng)計，關(guān)于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數(shù)給本單位團(tuán)委劃撥活動經(jīng)費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎?wù)隆鲍@得者，幾無例外；（5）全國青年聯(lián)合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務(wù)委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學(xué)界和藝術(shù)界等不少界別，對冠名為青年企業(yè)家、青年科學(xué)家、青年作家、青年藝術(shù)家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達(dá)49周歲；（7）公安部門的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學(xué)界關(guān)于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進(jìn)步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀(jì)末青年年齡為15～35歲。以上是關(guān)于青年的多種定義，關(guān)于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。
第6篇：電視廣告的類型范文
電視廣告是繼報紙廣告、雜志廣告、電臺廣播廣告之后一個獨特的廣告媒體。簡單地說，電視廣告就是在電視媒體上進(jìn)行傳播的廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比，電視廣告的歷史并不長。人類第一條電視廣告的誕生至今僅有60余年的歷史，由于它融合了日益發(fā)展的傳播技術(shù)，搭乘了“最有效的商業(yè)運輸車”電視，因而具有了其它傳播媒體碩士論文無法比擬的優(yōu)勢和影響力，成為電視節(jié)目中的精品。歐美發(fā)達(dá)國家的電視廣告業(yè)在20世紀(jì)60年代進(jìn)入了成熟期，在中國內(nèi)地，1979年1月28日，上海電視臺播出了第一條電視廣告片。畫面和聲音是電視廣告的兩大要素，它將聲光效果與藝術(shù)表演集為一體，將視覺、聲音、動作、時間、色彩、文字等融為一爐，具有極強的傳播功能。商業(yè)廣告和公益廣告是電視廣告的兩種主要類型。
本文所研究的電視廣告是指在中國內(nèi)地電視屏幕上可以看到的各種商業(yè)廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發(fā)展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機(jī)構(gòu)所持標(biāo)準(zhǔn)不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認(rèn)知，差異也較大。
關(guān)于年齡段的劃分，聯(lián)合國世界衛(wèi)生組織提出標(biāo)準(zhǔn)是：44歲以下為青年人。聯(lián)合國關(guān)于《到2000年及其后世界青年行動綱領(lǐng)》中，確定15至24歲為青年階段，這一標(biāo)準(zhǔn)基本屬于國際社會對于青年定義所達(dá)成的共識。
在中國，有據(jù)可查的，關(guān)于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團(tuán)在團(tuán)章中規(guī)定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團(tuán)，團(tuán)員年滿28周歲，如果沒有擔(dān)任團(tuán)內(nèi)職務(wù)，應(yīng)該辦理離團(tuán)手續(xù)；（2）我國的人口統(tǒng)計，關(guān)于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機(jī)關(guān)、學(xué)校、企事業(yè)等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數(shù)給本單位團(tuán)委劃撥活動經(jīng)費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優(yōu)秀（杰出）青年企業(yè)家”以及“五四獎?wù)隆鲍@得者，幾無例外；（5）全國青年聯(lián)合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務(wù)委員的年齡上限為45周歲；（6）企業(yè)界、科技界、文學(xué)界和藝術(shù)界等不少界別，對冠名為青年企業(yè)家、青年科學(xué)家、青年作家、青年藝術(shù)家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達(dá)49周歲；（7）公安部門的統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學(xué)界關(guān)于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統(tǒng)計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進(jìn)步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀(jì)末青年年齡為15～35歲。以上是關(guān)于青年的多種定義，關(guān)于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現(xiàn)的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。
形象與青年形象關(guān)于“形象”這個詞，《辭海》中的解釋有兩種——“1，形狀相貌?！度龂尽の褐尽す軐巶鳌罚骸畬幧俣鴨誓?，不識形象?！?，文學(xué)藝術(shù)把握現(xiàn)實和表現(xiàn)作家、藝術(shù)家主體思想感情的一種美學(xué)手段；是根據(jù)現(xiàn)實生活各種現(xiàn)象加以藝術(shù)虛構(gòu)所創(chuàng)造出來的負(fù)載著一定思想情感內(nèi)容、因而富有藝術(shù)感染力的具體生動的圖畫。社會生活和自然界都是文藝作品的描寫對象，但文藝作品中的形象主要是指人物形象。文藝作品是通過人與自然、人與人、人與自我以及人與環(huán)境的關(guān)系來描寫人物形象的。由于各種文藝作品塑造形象的材料和手段不同，形象的構(gòu)成與特點也不相同：文學(xué)用語言來塑造形象，音樂用音響、旋律來表現(xiàn)，他們的特點是具有間接性；戲劇除語言外，還和舞蹈一樣借助形體來表演，繪畫運用色彩、線條來表現(xiàn)，因此它們的形象具有直觀性?！?可見，形象首先是一個人的外貌外部特征，同時也指文藝作品當(dāng)中所塑造出的人物形象。本文研究的碩士論文青年形象，既指青年這個特定群體的外部特征，同時也指廣告作品塑造出的各種類型的青年人物形象
第7篇：電視廣告的類型范文
論文關(guān)鍵詞：樓宇電視廣告 分眾傳媒 整合營銷傳播
論文摘要：樓宇液晶電視與生俱來的傳播優(yōu)勢使之成為分眾傳播的必然產(chǎn)物。但是，樓宇電視卻沒能制定出高效的、有針對性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴１疚慕Y(jié)合整合營銷傳播理論分析阻礙樓宇液晶電視廣告發(fā)展的原因，總結(jié)經(jīng)驗，探討適合樓宇電視未來的發(fā)展之路。
據(jù)上海一調(diào)查顯示，白領(lǐng)偶爾或從不觀看樓宇視頻廣告的占55.6%，經(jīng)常看樓宇視頻廣告并能留下深刻印象的僅占10.1%，經(jīng)?？礃怯钜曨l廣告并影響到購物欲望的僅占6.3%。這表明，盡管此種營銷傳播模式表面看來有眾多優(yōu)勢，但消費者并不能完全接受該媒體，尤其對于它所傳達(dá)的廣告資訊，消費者注意了但未必會在實際購買中運用。樓宇電視廣告的整個營銷前景令人憂慮。是什么阻礙了這種廣告營銷傳播模式的發(fā)展？哪些因素在其傳播效果中起關(guān)鍵作用？
樓宇電視廣告興起的背景及特點
樓宇電視廣告這種定向傳播的廣告?zhèn)鞑ツＪ綇囊徽Q生就獲得飛速的發(fā)展，有其特定的時代背景原因，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。
2002年，上海徐家匯太平洋百貨電梯門上的粘貼廣告讓等電梯的江南春（樓宇電視的創(chuàng)始人，分眾傳媒集團(tuán)董事長兼CEO）靈感乍現(xiàn)：“如果換成電視機(jī)，不是正好將廣告信息精確地傳送到細(xì)分群體？”①如果讀者就此斷言樓宇電視的誕生是出于江南春的一念之間，這是甚為不妥的，因為這種定向傳播的廣告商業(yè)模式是時展的必然，是營銷傳播領(lǐng)域一對一營銷趨勢的必然。
20世紀(jì)90年代以前的廣告理念認(rèn)為，廣告是由傳統(tǒng)的大眾媒體來廣而告之的，電視廣告、廣播廣告和報紙雜志的平面廣告，還有營銷的各種手段，諸如促銷、直銷、公關(guān)等。廣告主、企業(yè)、廣告商和媒介絞盡腦汁地使生產(chǎn)出的廣告讓更廣泛的受眾接觸，不斷地擴(kuò)大廣告覆蓋率和到達(dá)率，他們以為這樣就能夠創(chuàng)造最大的廣告價值，獲取高額利潤回報，其實不然。隨著傳播技術(shù)與傳播手段的演進(jìn)，數(shù)字電視的出現(xiàn)，受眾的自主權(quán)得以加大，他們只要手握遙控器，就能把不想觀看的廣告節(jié)目跳過；或是Tivo（“數(shù)字錄像機(jī)”DVR）的問世，具備了自動暫停和跳過功能，使用者可以輕松地跳過電視臺插播的廣告，這項技術(shù)為逃避電視廣告的觀眾提供了極大的方便。即便是那些沒有跳過廣告的觀眾，廣告商也不能肯定地表示，播放的廣告都符合所有受眾的口味，他們的廣告能對所有受眾在購買過程中產(chǎn)生積極的影響。
在整合營銷傳播大師舒爾茨看來，整合營銷傳播與其說是創(chuàng)新的領(lǐng)域，不如說是對舊規(guī)則和現(xiàn)實體制的分裂反應(yīng)。②整合營銷傳播的重要一環(huán)是對市場的細(xì)分，針對不同類型的受眾傳播不同類型的廣告，即按要求實現(xiàn)分眾傳播。分眾傳播最大的好處是能減少資源的浪費。采用分眾理論，鎖定受眾群，通過分析他們的行為特點、收入狀況、品牌意識等，對其進(jìn)行有目標(biāo)的宣傳，毫無疑問，廣告能夠起到應(yīng)有的作用。不僅企業(yè)和廣告商能獲得投資回報，消費者也能從廣告中獲得有價值的信息。
就我國目前的市場情況而言，樓宇電視廣告這種廣告?zhèn)鞑ツＪ接幸韵聨讉€優(yōu)勢：第一，目標(biāo)受眾明確，且大部分是優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。據(jù)央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告稱，樓宇液晶廣告的目標(biāo)受眾大部分年齡在30～39歲，月收入在3500元以上，教育程度為大學(xué)本科的人，男女比例較為平均。③這些在高檔寫字樓工作的白領(lǐng)階層，一般從事較體面的工作，有穩(wěn)定的收入，且收入高，年輕富有魄力，承擔(dān)的負(fù)擔(dān)較小，消費欲高，是時尚與潮流的逐浪人，是商家爭奪的目標(biāo)，但同時也是傳統(tǒng)媒介最想覆蓋卻較難覆蓋的高收入群體。第二，樓宇電視廣告適應(yīng)目標(biāo)消費人群的收視習(xí)慣。據(jù)CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，全國每天電視消費時間呈逐年下降趨勢，人們看電視的時間越來越短，尤其是城市中高檔消費的主力軍，“三高”(高收入、高學(xué)歷、高消費)人群由于工作忙、生活節(jié)奏快，幾乎沒時間觀看電視廣告。而高檔寫字樓這些地方的電視咨詢和廣告信息因此能夠乘虛而入，一定程度上吸引這些都市白領(lǐng)的眼球。第三，樓宇電視廣告因其目標(biāo)受眾明確，廣告成本低（廣告千人成本約為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體的1／10）、廣告干擾度低（如受眾無法轉(zhuǎn)臺觀看別的節(jié)目）。因為樓宇電視都安裝在高檔寫字樓的電梯旁，容易引起潛在消費者的關(guān)注，廣告?zhèn)鞑バЧ己谩?/p>
樓宇電視存在的問題
由于樓宇電視發(fā)展時間短暫，制度不完善，在運營過程中、在效果體現(xiàn)上日益暴露的問題，尤其值得關(guān)注，唯有解決了這些問題，樓宇電視廣告才能真正實現(xiàn)高效傳播?？傮w來說，我國的樓宇廣告存在以下幾方面的問題：
第一，內(nèi)容單一，可看性不強。最近，上海海略管理信息咨詢公司在上海和北京兩地進(jìn)行調(diào)研，對商業(yè)寫字樓內(nèi)工作的白領(lǐng)人士進(jìn)行隨機(jī)攔問，接觸受訪者1000余人，有效問卷716份。調(diào)查結(jié)果為寫字樓里的受訪者普遍認(rèn)為樓宇視頻媒體的確能幫助打發(fā)空閑時間，但樓宇媒體的唯一內(nèi)容——廣告卻讓他們產(chǎn)生不愉快。④樓宇電視重復(fù)播放的內(nèi)容讓人生厭，廣告效果很不明顯，因為消費者看過了不等于會記住，記住了不等于會購買。另外，由于受長期的廣告氛圍影響，消費者的認(rèn)知能力提高了，他們決不會再輕而易舉地、盲目地接受媒體廣告。而且他們還會產(chǎn)生排斥心理，拒絕接受形如廣告的內(nèi)容影響。樓宇電視作為純粹的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，缺少節(jié)目內(nèi)容的承載，是其發(fā)展的劣勢所在。
第二，信息傳播與接收上的錯位。由于廣告播放時間和受眾進(jìn)出電梯時間不一致，面對不完整的樓宇廣告，面對廣告所要傳達(dá)的品牌信息，消費者無從把握，也就談不上營銷的最后環(huán)節(jié)——記憶購買。這是被整合營銷傳播視為不關(guān)注消費者利益的后果。整合營銷傳播的重點是考慮消費者的需求和心理，將他們作為“上帝”對待，要經(jīng)常跟他們實現(xiàn)雙向溝通交流，才能獲得有效的傳播策略。目前樓宇電視明顯忽略了受眾的需求，不論是在播放時間上還是在播放內(nèi)容上都偏離了受眾的需求，因為調(diào)查顯示，受眾更希望在這短暫的停留時間里獲知諸如新聞、天氣預(yù)報、財經(jīng)等資訊類信息，而不只是廣告。
第三，廣告創(chuàng)意有待提升。由于樓宇廣告只是傳統(tǒng)電視廣告的延伸，因此，我國樓宇廣告的創(chuàng)作模式和水平與我國的電視廣告基本處于同一水平。在創(chuàng)意上都以“叫賣式”的廣告為主，具有強烈的故事性和幽默感的廣告不多。因此，其傳播效果大打折扣。
樓宇電視廣告的前景
在形式上，樓宇電視廣告是典型的注意力經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)下的佼佼者，它很容易引起受眾的注意。然而光有短暫的注意并不能達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，因為，如果廣告不能引起受眾更進(jìn)一步的注意并對廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，那么則不能說這樣的廣告是有效果的。而且，如果受眾長期看到的是創(chuàng)意貧乏的廣告，那么以后他面對樓宇電視廣告就會熟視無睹，連看都不看。因此，樓宇電視廣告要取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須在以下幾方面進(jìn)行改進(jìn)：
第一，增加傳播的內(nèi)容，提供一些受眾感興趣的、對受眾有幫助的信息，而不僅僅是廣告。有調(diào)查顯示，在等電梯的那短暫的幾分鐘時間，受眾更希望看到諸如新聞、天氣預(yù)報、財經(jīng)等有用的資訊類信息。因此，為了吸引受眾更多的注意力，樓宇電視可添加這方面的資訊。根據(jù)樓宇液晶受眾的特征描述，他們較多關(guān)注股票等金融投資性的新聞，關(guān)注休閑娛樂的方式，樓宇電視可以在播放廣告的同時播報這些信息來吸引他們的注意力。 轉(zhuǎn)貼于
第二，創(chuàng)造樓宇電視獨特的傳播內(nèi)容和形式。由于停留時間非常短暫，受眾沒有太長的時間來看樓宇電視的信息，因此，無論是新聞、財經(jīng)等資訊信息，還是廣告，都必須制作得短小精悍，一般應(yīng)限制在10～30秒的時間，使受眾能夠在盡量短的時間獲得相對完整的信息。
第三，改進(jìn)提高樓宇電視廣告的創(chuàng)意水平。樓宇電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告的另一區(qū)別是樓宇電視廣告的無內(nèi)容生存。傳統(tǒng)大眾媒介都是通過制作內(nèi)容，以低廉的價格將內(nèi)容銷售給受眾，形成一次銷售；繼而將自己的受眾資源出售給廣告主，完成二次銷售。但是樓宇電視卻無須自己生產(chǎn)任何內(nèi)容，它是將渠道直接銷售給廣告主，直接用廣告來面對受眾。⑤“無內(nèi)容”將導(dǎo)致樓宇電視無法產(chǎn)生巨大的社會影響力，難以進(jìn)入社會主流生活。樓宇電視目前的成功，很大程度決定于其抓住了間隙和細(xì)分受眾。間隙的強制力使得樓宇電視能夠以低成本到達(dá)受眾，受眾的細(xì)分方便廣告精確地到達(dá)目標(biāo)消費者，避免投入浪費。但是間隙只是間隙，它無法作長時間的停留，于是也就無法產(chǎn)生更大的影響力。因此，樓宇電視廣告如果要獲得消費者的注意，必須提升廣告質(zhì)量，要以創(chuàng)意改變一切，多創(chuàng)造一些故事性強、幽默感強而情節(jié)又相對簡單的廣告，使受眾在輕松愉快的心態(tài)下觀看小故事，同時接受廣告信息。
第四，建立與受眾的雙向溝通渠道。前文已經(jīng)指出樓宇電視廣告的問題之一是忽略了受眾的需要。而要真正了解受眾，明確他們需要的東西，就應(yīng)該有一個渠道讓廣告商或企業(yè)主獲取這方面的信息。整合營銷傳播理論指出，媒體的巨大變革，是導(dǎo)致雙向溝通的產(chǎn)生。雙向溝通意味著廠商和其消費者在進(jìn)行一種資訊交換活動。為了達(dá)成資訊交換的目的，廠商首先必須了解消費者所擁有的資訊形態(tài)及內(nèi)容；其次，消費者要能夠通過某種渠道或方式讓廠商知道他需要哪一種資訊；最后廠商才能對消費者的需要予以回應(yīng)。
雙向溝通是必要的，溝通渠道更是前提。隨著電腦科技的高速發(fā)展，人們獲取資訊的渠道比以前方便、及時，反饋資訊也變得輕松、快捷，這為溝通渠道的出現(xiàn)奠定了重要的基礎(chǔ)。廣告主可通過本商業(yè)樓的物業(yè)管理，拿取本層樓的住戶信息，通過電子郵箱、局域網(wǎng)、手機(jī)短信等手段對住戶進(jìn)行問卷調(diào)查，在播出廣告后第一時間向受眾收集信息，了解他們對廣告的態(tài)度和評價，或者接受建議。未來的廣告?zhèn)鞑οM者來說不應(yīng)該被動、強制地接受，消費者有個人的想法，應(yīng)有被聽取、被采納的機(jī)會。這一切的出現(xiàn)都源于樓宇電視提早實現(xiàn)與受眾的溝通互動。
結(jié)語
樓宇電視廣告是廣告市場和媒介發(fā)展的必然產(chǎn)物，它擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧瞧渌襟w傳播形式的有益補充。傳播效果史表明，單一的傳播模式和傳播終端進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ臅r代，若要獲得令人滿意的廣告?zhèn)鞑バЧ紫纫獙鞑ッ浇檫M(jìn)行整合。不僅要把受眾奉為“上帝”看待，還要在媒體之間實現(xiàn)以統(tǒng)一的聲音向受眾傳遞實用的廣告訊息，同時，早日實現(xiàn)一對一的營銷模式。時代在發(fā)展，媒體也在發(fā)展，我們期待新興媒體能朝著更有創(chuàng)意、更體現(xiàn)受眾需求的方向發(fā)展！
注釋：
①劉婷：《“日加滿”鐘愛分眾傳媒“無縫化傳播”》，《ADVERTISINGPOINTER》，2006年。
②唐·E·舒爾茨：《整合行銷傳播》，中國物價出版社，2002年版，第4～5頁。
③央視市場研究股份有限公司：《樓宇視頻廣告效果總體評估報告》，chinaadren.com/html/file/2005-3-4/2005342352349372.html
第8篇：電視廣告的類型范文
學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾ＴS多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認(rèn)識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚詈缶谷灰驗槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
第9篇：電視廣告的類型范文
學(xué)者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學(xué)的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當(dāng)精準(zhǔn)，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應(yīng)在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。
其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領(lǐng)域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學(xué)家戴維o劉易斯（DavidLewis）認(rèn)為，幽默被驚人地用于眾多領(lǐng)域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準(zhǔn)嚴(yán)格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟(jì)的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應(yīng)用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。
廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達(dá)多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達(dá)歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅o托維認(rèn)為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當(dāng)?shù)卣務(wù)摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風(fēng)格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。
一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關(guān)心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應(yīng)時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。
英式的幽默并不是在每個消費領(lǐng)域都適合。英國電視廣告人普遍認(rèn)為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴(yán)肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關(guān)大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當(dāng)幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當(dāng)目標(biāo)觀眾認(rèn)為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風(fēng)沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠(yuǎn)了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當(dāng)?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。
中西方文化價值上的差異
中國傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統(tǒng)價值系統(tǒng)，傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機(jī)，牙膏洗衣機(jī)，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。
國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者支持其購買決策的動機(jī)都是感性的，在進(jìn)行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認(rèn)，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內(nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關(guān)鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團(tuán)結(jié)，統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。
中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調(diào)整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內(nèi)幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團(tuán)和氣的共性。而英國酒類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發(fā)現(xiàn)耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環(huán)，然后出現(xiàn)廣告語：不想喝得太醉，應(yīng)該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產(chǎn)品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。
中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產(chǎn)品產(chǎn)生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側(cè)重感性認(rèn)識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐
在餐桌前喝牛奶，廣告語：關(guān)注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調(diào)語言的精準(zhǔn)，概括以及畫面造型語言的推理和聯(lián)想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現(xiàn)的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現(xiàn)的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關(guān)于Begott奶油的，畫面上首先出現(xiàn)的是陸續(xù)走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯(lián)想即可以得出產(chǎn)品新鮮自然的結(jié)論。
東西方在電視廣告領(lǐng)域的差異與西方和中國傳統(tǒng)美學(xué)上的主要差異——即寫實（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）?？傮w來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。
其實，無論西方還是國內(nèi)的電視廣告創(chuàng)意都應(yīng)以視覺效果為終極追求目標(biāo)。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現(xiàn)內(nèi)容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創(chuàng)作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認(rèn)為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設(shè)計制作的落腳點，才是成功的關(guān)鍵。
大家熟悉的美國麥當(dāng)勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數(shù)碼相機(jī)廣告中，沒有出現(xiàn)類似國內(nèi)廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內(nèi)容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內(nèi)褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機(jī)的防震性能不言而喻。國內(nèi)廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調(diào)電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調(diào)，一只煮熟的蝦隨著美的空調(diào)降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產(chǎn)品的招搖過市，畫面內(nèi)容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。
西方電視廣告的創(chuàng)意特點是常用反說法和異現(xiàn)法，在介紹產(chǎn)品的性能時，國內(nèi)廣告往往使用正面虛設(shè)為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機(jī)智和大筆生產(chǎn)預(yù)算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標(biāo)。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標(biāo)。
異現(xiàn)法是廣告制作者應(yīng)以豐富的聯(lián)想為構(gòu)思想象的前提，打破常規(guī)思維，創(chuàng)造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內(nèi)以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網(wǎng)球球童不間斷的來回往返跑（像網(wǎng)球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經(jīng)常出現(xiàn)在西方電視廣告中的，這也是異現(xiàn)法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經(jīng)被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現(xiàn)，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認(rèn)為是吸引觀眾眼球的有力武器。
電視廣告應(yīng)該重藝術(shù)性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優(yōu)秀的廣告作品卻往往都具有藝術(shù)性。藝術(shù)品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展，但反過來過度的藝術(shù)性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術(shù)性必須在非藝術(shù)假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內(nèi)的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業(yè)績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不是其藝術(shù)性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統(tǒng)奉親養(yǎng)老，禮尚往來和現(xiàn)代社會中人情交易的社會習(xí)俗。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經(jīng)濟(jì)效益的同時也承擔(dān)了一定的社會責(zé)任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經(jīng)發(fā)展成為一種具有示范性和導(dǎo)向性的獨特文化形態(tài)。國內(nèi)一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業(yè)的品牌和文化責(zé)任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。
