社群營(yíng)銷(xiāo)的策略精選(九篇)

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第1篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

不是只有開(kāi)店、做商城、發(fā)展下線(xiàn)才有商業(yè)價(jià)值，傳播本身就是商業(yè)價(jià)值。

不是只有在網(wǎng)上開(kāi)店是電商，只要能夠成為互聯(lián)網(wǎng)流量入口，引來(lái)流量，都可以是電商。電商，不是商店開(kāi)在什么平臺(tái)上，而是流量從何而來(lái)。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)信息不對(duì)稱(chēng)，減少信息不對(duì)稱(chēng)，再?gòu)?qiáng)化信息不對(duì)稱(chēng)。也就是利用信息，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)知，只不過(guò)改變或強(qiáng)化都是對(duì)自己有利的。

上述過(guò)程，都是靠傳播與溝通完成的?？诒莻鞑ィ鎸?duì)面推銷(xiāo)是傳播，廣告是傳播，凡是傳播，就已經(jīng)產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。

社群，最初是傳播工具，發(fā)展到后來(lái)，一定會(huì)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，只不過(guò)商業(yè)價(jià)值的表現(xiàn)形態(tài)可能與以往的傳媒有所不同。

廣播、電視、報(bào)紙、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，最初都只是傳播平臺(tái)，因?yàn)橛袕?qiáng)大的傳播能力，最后都產(chǎn)生了商業(yè)價(jià)值。這些大眾媒體，初期都是小眾，最后才變成大眾。

傳媒的商業(yè)價(jià)值是如何產(chǎn)生的？

有人把傳媒的商業(yè)價(jià)值分為三次銷(xiāo)售：

第一次銷(xiāo)售是賣(mài)內(nèi)容，比如賣(mài)報(bào)紙，實(shí)質(zhì)上是賣(mài)內(nèi)容;

第二次銷(xiāo)售是“賣(mài)讀者”，因?yàn)橛凶x者，所以有商業(yè)價(jià)值;

第三次是賣(mài)增值服務(wù)，即因?yàn)樽x者而產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)需求與關(guān)聯(lián)服務(wù)。

很多傳統(tǒng)媒體，過(guò)去以賣(mài)內(nèi)容為主，商業(yè)價(jià)值不大?，F(xiàn)在有些傳統(tǒng)媒體，比如報(bào)紙，已經(jīng)可以免費(fèi)了。既然免費(fèi)，收入從何而來(lái)？收入就是從傳媒所凝聚的讀者群中來(lái)，這就是傳媒的商業(yè)價(jià)值。

只要承認(rèn)社群是傳媒，或者社群可以發(fā)揮傳媒的作用，它就一定有商業(yè)價(jià)值。

社群是高效傳播工具

社群最初就如同電話(huà)本，是個(gè)人之間溝通的工具;后來(lái)形成了群，可以多人互動(dòng)。再后來(lái)，因?yàn)檎J(rèn)識(shí)群中的一個(gè)人，而與一群人發(fā)生了關(guān)聯(lián)。最后，有人專(zhuān)門(mén)去做群。

上述過(guò)程，就是因?yàn)樯缛旱某霈F(xiàn)，人際交往的邊界迅速擴(kuò)大了，就如同汽車(chē)不僅是一個(gè)速度更快的代步工具，還是一個(gè)擴(kuò)大了社交范圍的工具。

過(guò)去，10年的職業(yè)經(jīng)歷，熟悉的人可能不過(guò)幾十人，因?yàn)樯缃坏男侍停匀穗H交往為主?，F(xiàn)在，因?yàn)槭煜ひ粋€(gè)人被拉入一個(gè)群，短期互動(dòng)，社交圈迅速擴(kuò)大?？梢哉f(shuō)，社群是高效的社交工具，提升了社交的效率。

如果說(shuō)過(guò)去的社交圈子是因?yàn)楣餐瑢W(xué)習(xí)（同學(xué)圈）、生活（朋友、鄰居圈）、工作（同事圈）、娛樂(lè)等經(jīng)歷產(chǎn)生的，那么社群因?yàn)樘摂M的互動(dòng)就能夠形成社交圈。當(dāng)然，過(guò)去的社交圈，因?yàn)楣餐慕?jīng)歷，因?yàn)榱私猱a(chǎn)生信任?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了“陌生信任”，通過(guò)社群形成的社交圈，就是陌生信任。

如果說(shuō)過(guò)去的大眾傳播是高效的，人際傳播是低效的，那么社群出現(xiàn)了介于兩者之間的新傳播系統(tǒng)。

有人說(shuō)，社群的產(chǎn)生，出現(xiàn)了去中心化的傳播現(xiàn)象，這只是看到了社群影響力的一個(gè)方面。社群的出現(xiàn)，還改變了過(guò)去的人際傳播模式，人際傳播邊界擴(kuò)大了，傳播速度提高了，黏性也增強(qiáng)了。

上述分析，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了社群與大眾傳播相比的特性。

首先，它一次性傳播的次數(shù)遠(yuǎn)不如大眾傳媒;其次，社群再傳播的能力超過(guò)大眾傳媒，即轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù);最后，社群傳播的互動(dòng)與黏性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾傳播，因?yàn)樯缛罕旧碛泻Y選機(jī)制，長(zhǎng)期缺乏互動(dòng)的會(huì)被踢出去。

社群的商業(yè)價(jià)值與商業(yè)化利用的問(wèn)題，都將從上述三個(gè)特點(diǎn)而來(lái)。

這里有必要解釋的是，我認(rèn)為社群有廣義和狹義之分。

狹義的社群，專(zhuān)指微信群。廣義的社群，指各類(lèi)互動(dòng)交流的互聯(lián)網(wǎng)工具，包括已經(jīng)過(guò)時(shí)的BBS、博客、微博，逐漸式微的QQ，已經(jīng)走向成熟期的微信等。也許微信也會(huì)被淘汰，但社群作為一種互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)交流工具，會(huì)逐步演化與升級(jí)。

社群是電商的抓手

過(guò)去講營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)4P。電商好像已經(jīng)不講4P了，因?yàn)殡娚讨v顛覆，4P好像被顛覆了。

4P中的產(chǎn)品，在電商時(shí)代雖然存在，但已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)涵。

無(wú)論是小米的“極致”單品，然后構(gòu)建“生態(tài)圈”，還是韓都衣舍的“去爆款”，每天推出幾款甚至幾十個(gè)新款，都不是電商的標(biāo)準(zhǔn)特性，只是采用營(yíng)銷(xiāo)策略的不同。

砍掉渠道，最初是電商的標(biāo)志性特征。

砍掉渠道，就砍掉了一切與渠道相關(guān)的成本，于是，電商全新的價(jià)格策略出現(xiàn)了，與傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)比，不是一般的便宜。這就是砍掉渠道所帶來(lái)的價(jià)格特征。

砍掉渠道，也使電商失去了“抓手”。

過(guò)去，消費(fèi)者在渠道與產(chǎn)品見(jiàn)面。砍掉渠道，消費(fèi)者怎么找到產(chǎn)品呢？馬云的阿里系，數(shù)百萬(wàn)電商賣(mài)家，款式更多，消費(fèi)者怎么找得到心儀的產(chǎn)品呢？這就是失去渠道后，電商的無(wú)助。

馬云給出的辦法是買(mǎi)流量，流量引導(dǎo)。流量掌握在馬云手里，流量成為“渠道”之后，誰(shuí)給錢(qián)多，流量就引向給誰(shuí)。多數(shù)電商沒(méi)有獨(dú)立的流量來(lái)源，所以，流量費(fèi)用快速上漲，甚至超過(guò)過(guò)去的渠道費(fèi)用。

4P的最后一個(gè)要素是促銷(xiāo)，促銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通和傳播。去中心化后，電商也失去了傳播與溝通的有效工具，進(jìn)一步造成了電商的無(wú)助。

電商們目前普遍面臨的困惑是：雖然趕上了趨勢(shì)，但因?yàn)閱适Я藸I(yíng)銷(xiāo)的抓手，更加無(wú)助，于是被迫加深了對(duì)馬云的依賴(lài)。

馬云帶領(lǐng)我們砍掉了渠道，電商卻變成了馬云的奴隸。這就是目前電商集體困惑的原因。

電商時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)抓手是什么？或者最基本的營(yíng)銷(xiāo)要素是什么？我認(rèn)為不再是4P，而是產(chǎn)品和社群。這是兩個(gè)關(guān)鍵要素。

電商時(shí)代，對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注仍然存在，不會(huì)消失，只不過(guò)對(duì)產(chǎn)品的需求和關(guān)注點(diǎn)有所不同。這不是本文討論的重點(diǎn)。

社群的價(jià)值，相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)的統(tǒng)一。電商時(shí)代，流量相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，社群相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)（溝通與傳播）。這兩者統(tǒng)一于社群，也就是說(shuō)，社群既是砍掉渠道后流量引導(dǎo)的工具，也是去中心化后傳播的工具。

社群的價(jià)值在連接

大眾傳播有商業(yè)價(jià)值，因?yàn)樗侵行幕摹?/p>

大眾傳播的價(jià)值，一是因?yàn)樗写罅孔x者（觀眾）人群，二是因?yàn)槌掷m(xù)傳播，既傳播了信息，也形成對(duì)消費(fèi)者的心理暗示。

社群是去中心化的，規(guī)模都不大。再大的社群都是小眾，這個(gè)特性不會(huì)變。因?yàn)樯缛旱乃槠?，進(jìn)而判斷社群難以產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，在思維方式上仍然沒(méi)有擺脫中心化傳媒思維的束縛。

部分看好社群商業(yè)價(jià)值的人發(fā)現(xiàn)，社群的規(guī)模做大了，但商業(yè)化卻非常困難，幾乎找不到商業(yè)變現(xiàn)的手段。這又是對(duì)社群商業(yè)化能量的高估。

如果說(shuō)口碑都有商業(yè)價(jià)值的話(huà)，那么介于口碑與大眾傳播之間的社群，一定能夠找到商業(yè)價(jià)值。

據(jù)我觀察，如果只是簡(jiǎn)單地利用社群做傳播，比如，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者利用自己社群做傳播，盡量可以啟動(dòng)很多個(gè)社群，但成交量通常也是有限的（成交量與商品類(lèi)型和價(jià)格有極強(qiáng)的關(guān)系），不能支持規(guī)模化商業(yè)。

對(duì)社群的商業(yè)化應(yīng)用，目前還處于本能階段，即盡可能多地利用自己熟悉的社群，把信息傳遞到盡可能多的人身上。

凡是本能的商業(yè)化，基本上規(guī)模都不大。比如，長(zhǎng)期做不大的個(gè)體戶(hù)，初期憑著本能，后期憑著經(jīng)驗(yàn)。

只有真正進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化，才能形成有規(guī)模的商業(yè)化。能夠做到這一點(diǎn)，永遠(yuǎn)只有少數(shù)人。因?yàn)樯虡I(yè)是競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)人掌握的技能不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，少數(shù)人掌握的技能才產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。

除了余威猶在但逐漸式微的大眾傳媒之外，電商時(shí)代已經(jīng)找不到更好的傳播手段了。社群雖然是碎片化的，但通過(guò)連接形成更大范圍的傳播，甚至形成傳播引爆，都是可行的。

社群連接是個(gè)技術(shù)活。連接的效果由四個(gè)因素組成：

一是連接社群的數(shù)量，形成的數(shù)量越多，傳播范圍越廣;

二是連接社群的質(zhì)量;

三是連接后連續(xù)轉(zhuǎn)載的次數(shù);

四是社群搭載商業(yè)化的能力。

第2篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

[關(guān)鍵詞] 品牌社群 顧客讓渡價(jià)值 構(gòu)建

一、引言

近年來(lái),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),品牌建設(shè)理論等幾大課題的融合催生了品牌關(guān)系理論的研究和發(fā)展,成為理論界研究的新前沿。消費(fèi)者與品牌的關(guān)系一直是研究的重點(diǎn),自品牌社群概念提出以來(lái),專(zhuān)家學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系研究更加關(guān)注。品牌社群還是一個(gè)新生概念,還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的定義可以完全準(zhǔn)確的去界定品牌社群。學(xué)者們都從不同的角度去研究品牌社群。研究結(jié)果表明,良好的品牌社群的構(gòu)建,不僅可以提高顧客的滿(mǎn)意度,進(jìn)而提高維持顧客的忠誠(chéng)度,而且可以提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)。為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展開(kāi)辟了一個(gè)新的方向。如何構(gòu)建品牌社群成為當(dāng)今很多企業(yè)面臨的重要課題。本文以顧客價(jià)值理論的角度來(lái)研究品牌社群的創(chuàng)建,希望能給企業(yè)提供一些建議。

二、顧客讓渡價(jià)值理論

“顧客讓渡價(jià)值理論”是1996年美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普.科特勒首次提出的,它是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)所獲得的總價(jià)值和支付的總成本之間的差額。顧客的總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,它包括產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值等。顧客的總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客的總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí),總希望從中獲得最大的實(shí)際利益,以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足,但同時(shí)又希望把支付的總成本降到最低限度。所以,顧客在選購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí),往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析,從中選出價(jià)值最大,成本最低,即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品或勞務(wù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。ketler提出顧客讓渡價(jià)值的概念,用以解釋顧客購(gòu)買(mǎi)決策的依據(jù)。顧客之所以購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品,是因?yàn)樵摦a(chǎn)品給予顧客的讓渡價(jià)值大于零,產(chǎn)品的讓渡價(jià)值越大,被選擇的可能性就越大。在本研究中,顧客讓渡價(jià)值理論被用來(lái)解釋品牌社群的形成過(guò)程,因?yàn)樵跊Q定加入品牌社群成為會(huì)員之前,顧客會(huì)對(duì)品牌社群所帶來(lái)的利益與成本之間差值進(jìn)行衡量。

三、品牌社群的內(nèi)涵

“社群”一詞源于拉丁語(yǔ),有聚焦、義務(wù)之意。Tonnie(1887)是最早將“社群”一詞作為一個(gè)專(zhuān)有名詞提出來(lái)的德國(guó)社會(huì)學(xué)家。社群一詞從提出到現(xiàn)在,其涵義發(fā)生了很大的變化?，F(xiàn)在我們所說(shuō)的社會(huì)學(xué)意義上的社群是在一定地域內(nèi)發(fā)生各種社會(huì)關(guān)系和社會(huì)活動(dòng),有特定的生活方式,并具有成員歸屬感的人群所組成的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)實(shí)體。經(jīng)典的社群理論通常認(rèn)為社群是由以下一些基本特征構(gòu)成:它有以一定的社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ)組織起來(lái)的,進(jìn)行共同生活的人群;它有人們賴(lài)以從事社會(huì)活動(dòng)的具有一定界限的地域;它有一整套相對(duì)完備的生活服務(wù)設(shè)施;它有自己特有的文化;它的居民對(duì)自己所屬的社群在感情和心理上產(chǎn)生了一種認(rèn)同感,即“我是某一個(gè)地方的人”的觀念。各種不同的社群其建立的基礎(chǔ)是不一樣的,屬于不同社群的成員也必然有所區(qū)別。這種基礎(chǔ)可能是相同的地理位置(例如相互之間都是鄰居)、所從事的相同職業(yè)、共同的休閑方式,甚至共同的對(duì)某一品牌的偏好。這就引出了本文將研究的一個(gè)概念:品牌社群。

Broostin (1973)第一次將消費(fèi)行為與社群之間的關(guān)系連接起來(lái)。在現(xiàn)代的社會(huì)中,人們不只是把居住于同地區(qū)鄰居視為社群,人也把消費(fèi)相同商品的其他消費(fèi)者當(dāng)成利益共享、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、并關(guān)心共同的利益與信息的社群伙伴,這就是消費(fèi)社群(consumption community)的概念。而消費(fèi)社群的定義可由Boorstin (1973)對(duì)于消費(fèi)社群的描述:消費(fèi)社群是一種無(wú)形的新型社群,借由人們的消費(fèi)模式及所消費(fèi)的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且保留下來(lái)。

Muniz & O’Guinn (2001)以消費(fèi)社群為基礎(chǔ)定義出品牌社群:該社群使用同樣品牌產(chǎn)品的人們的結(jié)構(gòu)社會(huì)關(guān)系為基礎(chǔ),由特殊的、非地緣關(guān)系的聯(lián)系組成。將品牌社群視為一種現(xiàn)象,品牌社群的成立并非一定是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)果。就算企業(yè)不介入,活躍的品牌支持者也會(huì)群聚,集結(jié)成一個(gè)品牌社群,并且彼此聯(lián)系溝通分相信息。

Bagozzi等(2006)則從社會(huì)心理學(xué)角度對(duì)品牌社群成員的表現(xiàn)進(jìn)行了分析,他們認(rèn)為品牌社群是對(duì)某個(gè)品牌或某種良好的社會(huì)認(rèn)知(如環(huán)保)具有共同的熱情的消費(fèi)者群體,其成員通過(guò)共同行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)集體目標(biāo)或表達(dá)共同的情感和承諾。質(zhì)上,這與Muniz和O’Guinn的定義是一致的,它們都強(qiáng)調(diào)某個(gè)品牌的消費(fèi)者群體所表現(xiàn)出來(lái)的情感和行為。以上學(xué)者將基于品牌的消費(fèi)者間關(guān)系作為研究焦點(diǎn),而品牌社群領(lǐng)域的另一個(gè)核心研究團(tuán)隊(duì)McAlexander等(2002)對(duì)此概念進(jìn)行了擴(kuò)展,對(duì)品牌社群進(jìn)行了廣義界定。他們認(rèn)為,品牌社群是以核心消費(fèi)者為中心的關(guān)系網(wǎng),除了品牌關(guān)系外,還有其他一些關(guān)系。一概念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位體驗(yàn)。Upshaw和Taylor(2001)對(duì)此概念進(jìn)行了更為寬泛的闡釋,他們認(rèn)為一切與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者(包括雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等)圍繞品牌關(guān)系構(gòu)成了品牌社群。

四、基于顧客讓渡價(jià)值的品牌社群參與動(dòng)機(jī)研究

顧客之所以愿意參加品牌社群成為會(huì)員,是因?yàn)樗麄兤诖放粕缛耗転樗麄儙?lái)一定的讓渡價(jià)值。這些讓渡價(jià)值是非會(huì)員無(wú)法享受到的,因此是品牌社群的吸引力之所在。

品牌社群帶來(lái)的總價(jià)值包括財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值,總成本包括財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。其中,財(cái)務(wù)價(jià)值指作為社群會(huì)員所獲得的折扣,現(xiàn)金等優(yōu)惠,社交價(jià)值指與其他會(huì)員溝通中獲得的滿(mǎn)足感和歸屬感,服務(wù)價(jià)值指及時(shí)獲得最新產(chǎn)品和促銷(xiāo)信息以及企業(yè)提供的其他個(gè)性化附加服務(wù),形象價(jià)值指會(huì)員身份提高了顧客的品位和地位;財(cái)務(wù)成本指為獲得會(huì)員資格而繳納的會(huì)費(fèi)或消費(fèi)定額,時(shí)間成本指會(huì)員為參加品牌社群活動(dòng)而花費(fèi)的時(shí)間,約束成本指積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則對(duì)會(huì)員消費(fèi)其他公司品牌的限制,精神成本指會(huì)員由于提供了私人信息而受到的騷擾。實(shí)證研究表明確實(shí)存在四種品牌社群價(jià)值以及四種品牌社群成本。牌社群是否有吸引力就取決于品牌社群總利益與總成本的對(duì)比,每位顧客在加入品牌社群之前都或多或少會(huì)在心理對(duì)此進(jìn)行衡量。需要指出的是,此處的總價(jià)值和總成本只是顧客參與品牌社群之前的心理認(rèn)知和期望,不是參與之后的實(shí)際感受。

顧客對(duì)品牌社群讓渡價(jià)值的期望值還會(huì)受到行業(yè)特性因素的影響。顧客會(huì)對(duì)不同行業(yè)的品牌社群產(chǎn)生不同的利益期待和成本估計(jì)。例如:商品零店的會(huì)員希望能夠享受更多的折扣并及時(shí)獲得新產(chǎn)品和折扣信息,但同時(shí)也可能會(huì)受到很多垃圾郵件和垃圾信息的干擾;高爾夫球會(huì)的會(huì)員希望能有一個(gè)與社會(huì)精英階層交流的平臺(tái),當(dāng)然這需要支付一大筆費(fèi)用。顧客對(duì)顧客對(duì)品牌社群讓渡價(jià)值的期望值除了受到行業(yè)特性的影響外,還會(huì)受到企業(yè)宣傳方式和社群成員口碑的影響,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,口碑營(yíng)銷(xiāo)已成為企業(yè)提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的重要營(yíng)銷(xiāo)方式,口碑營(yíng)銷(xiāo)也成為顧客衡量品牌社群期望值的重要因素,如果企業(yè)的宣傳與品牌社群成員的口碑相吻合,那就會(huì)提高顧客對(duì)品牌社群的期望值,反之則降低期望值。

五、構(gòu)建品牌社群的建議

根據(jù)以上對(duì)顧客讓渡價(jià)值的分析,構(gòu)建品牌社群首先并且最重要的是要提高顧客對(duì)品牌社群的期望值,主要從以下幾個(gè)方面:

1.企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高基于品牌社群的顧客讓渡價(jià)值

讓渡價(jià)值是吸引和保留顧客會(huì)員的決定性因素,任何一個(gè)品牌社群都應(yīng)當(dāng)把讓渡價(jià)值的承諾和履行放在首位。具體措施應(yīng)該從提高讓渡價(jià)值,降低成本的角度來(lái)實(shí)施。努力提高品牌社群給社群成員提供的四種價(jià)值:財(cái)務(wù)價(jià)值、社交價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值,如提供社群成員更多的折扣優(yōu)惠,給社群成員提供一個(gè)良好的交流平臺(tái),是社群成員在與其他會(huì)員溝通中獲得的滿(mǎn)足感和歸屬感,提升顧客的品味與地位;在提高價(jià)值的同時(shí)要降低參與品牌社群給社群成員帶來(lái)的四種成本:財(cái)務(wù)成本、時(shí)間成本、約束成本、精神成本。具體包括會(huì)費(fèi)及其他名目收費(fèi)的合理化,舉辦有趣的活動(dòng)讓會(huì)員覺(jué)得值得投入時(shí)間,放寬積分消費(fèi)的規(guī)則給會(huì)員更多的消費(fèi)選擇自由,以會(huì)員許可的方式來(lái)聯(lián)系會(huì)員等。

2.企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用口碑效應(yīng)來(lái)發(fā)展品牌社群

傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo):是指企業(yè)通過(guò)朋友,親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開(kāi)來(lái)。現(xiàn)今的口碑營(yíng)銷(xiāo):企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下,為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃,讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià),從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹(shù)立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度,最終達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。兩者都有一個(gè)共同點(diǎn):營(yíng)銷(xiāo)方式成功率高、可信度強(qiáng)。對(duì)于品牌社群的認(rèn)識(shí),顧客往往是從親朋好友那里獲得相關(guān)信息的。這些口碑宣傳的作用勝過(guò)廣告。所以,企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分做好口碑營(yíng)銷(xiāo),利用口碑效應(yīng)來(lái)吸引普通顧客入會(huì)。最常見(jiàn)的方式是老會(huì)員介紹新會(huì)員入會(huì),二人都可獲得一定的優(yōu)惠和獎(jiǎng)勵(lì),這已在汽車(chē)銷(xiāo)售等行業(yè)被廣泛采用。當(dāng)然,企業(yè)必須修煉內(nèi)功,不能忽視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量,為口碑傳播創(chuàng)造有價(jià)值的基礎(chǔ)。

3.企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)行業(yè)特性來(lái)確定品牌社群的利益和成本

上面分析了由于行業(yè)特性不同會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌社群的期望值的高低不同,如果品牌社群的宣傳給顧客帶來(lái)的價(jià)值不能達(dá)到顧客的期望價(jià)值,那么消費(fèi)者就不會(huì)參與品牌社群,同樣,如果參與品牌社群的成本過(guò)高,超過(guò)了顧客所能接受的程度,消費(fèi)者同樣不會(huì)參與品牌社群,因此,在創(chuàng)建品牌社群之始,深刻研究行業(yè)特性,再由行業(yè)特定確定品牌社群的價(jià)值和成本是構(gòu)建品牌社群的前提和基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

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第3篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

>> 彈幕技術(shù)在電視行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展 論商譽(yù)的建立與維護(hù) 社群經(jīng)濟(jì)與粉絲經(jīng)濟(jì) “彈幕”在信息技術(shù)課堂討論中的應(yīng)用初探 HIS在醫(yī)院的建立與維護(hù) 論校園英語(yǔ)角的建立、維護(hù)與發(fā)展 論電視欄目品牌的建立與維護(hù) 虛擬機(jī)技術(shù)在中職計(jì)算機(jī)組裝與維護(hù)課程教學(xué)中的作用 彈幕話(huà)語(yǔ)建構(gòu)的青年亞文化網(wǎng)絡(luò)社群研究 粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的社群營(yíng)銷(xiāo) 論偶像效應(yīng)中的“粉絲經(jīng)濟(jì)” 論企業(yè)工會(huì)組織在維護(hù)職工權(quán)益中的作用 論自我效能感在維護(hù)教師心理健康中的作用 論社會(huì)組織在群眾利益訴求和維護(hù)中的作用 論《了不起的蓋茨比》中“社群”的特點(diǎn) 論《巴比特》中的“社群”控制 “訂單農(nóng)業(yè)”中交易關(guān)系的建立、發(fā)展與維護(hù) 粉絲在名人危機(jī)事件中的作用及形象修復(fù)策略 論職業(yè)技術(shù)教育在促進(jìn)就業(yè)中的作用與發(fā)展思路 信息技術(shù)在多媒體設(shè)備管理維護(hù)中的作用 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：，2014-11-28.

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第4篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

關(guān)鍵詞：羅輯思維；自媒體營(yíng)銷(xiāo)；中小企業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）03-66 -02

一、引言

近十年來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，深刻影響了互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，同時(shí)也影響著營(yíng)銷(xiāo)的方式。這些媒介形式的核心即以最簡(jiǎn)單、最易操作的方式讓人利用這些媒介獲取和傳播信息，而我們也隨之迎來(lái)了“自媒體時(shí)代”。

由于自媒體本身獨(dú)具成本低營(yíng)銷(xiāo)效果好等優(yōu)勢(shì)，非常適合中小企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。因此一些中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始涉足自媒體營(yíng)銷(xiāo)。目前，我國(guó)中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，利用相關(guān)自媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，相關(guān)衍生品的銷(xiāo)售，可以將自媒體平臺(tái)上巨大的用戶(hù)流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售數(shù)額。但是中小企業(yè)整體的自媒體營(yíng)銷(xiāo)水平參差不齊，有的中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展良好，如北京思維造物信息科技有限公司，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，可以對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生一定的借鑒作用。

二、公司簡(jiǎn)介

北京思維造物信息科技有限公司是的法定代表人是資深媒體人、前央視《對(duì)話(huà)》欄目制片人羅振宇，而該公司主要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是知識(shí)性視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》。而下文所闡述的自媒體營(yíng)銷(xiāo)策略也主要是圍繞該脫口秀節(jié)目《羅輯思維》展開(kāi)的。整個(gè)公司的只有40名員工，其中技術(shù)團(tuán)隊(duì)10人，其他為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和商品團(tuán)隊(duì)，是一家典型的中小企業(yè)。截至目前獨(dú)立新媒所運(yùn)營(yíng)的《邏輯思維》視頻播放數(shù)達(dá)4億多次，視頻訂閱人數(shù)達(dá)173萬(wàn)；微博平臺(tái)上，邏輯思維朋友圈官方微博賬號(hào)已有35萬(wàn)多粉絲關(guān)注；微信平臺(tái)上也有上百萬(wàn)的訂閱用戶(hù)。

三、《羅輯思維》的整合營(yíng)銷(xiāo)

“整合營(yíng)銷(xiāo)”理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代，是由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)”。自媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)是圍繞著企業(yè)的目標(biāo)，統(tǒng)籌整合企業(yè)的各種資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（一）線(xiàn)上多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)

《羅輯思維》是具有多種的自媒體形式，主要有優(yōu)酷、微博、微信公眾號(hào)等形式，不同形式的自媒體扮演著不同角色。其以羅輯思維視頻為中心，整合微信與微博，構(gòu)成多渠道多層次的營(yíng)銷(xiāo)模式。羅輯思維視頻以每周一次的速度更新，以獨(dú)特的視角向觀眾提供新穎的知識(shí)。在微博上，羅輯思維官方微博（羅輯思維朋友圈）、羅振宇的微博等一系列微博組成了羅輯思維微博宣傳陣地。借助微博、微信平臺(tái)，可以將相關(guān)的活動(dòng)宣傳效果擴(kuò)大很多。

（二）線(xiàn)上與線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)

《羅輯思維》線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)主要是相關(guān)線(xiàn)下活動(dòng)的宣傳與各類(lèi)演講會(huì)的宣傳。如《羅輯思維》進(jìn)行的“霸王餐”活動(dòng)，線(xiàn)下活動(dòng)視頻、微博、微信中大量宣傳，還未開(kāi)始就已經(jīng)人盡皆知了，線(xiàn)下活動(dòng)開(kāi)展后，相關(guān)線(xiàn)上成果展示馬上跟進(jìn)，而且各種媒體的跟風(fēng)報(bào)道讓《羅輯思維》大爆其名，起到了良好的整合營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）個(gè)人魅力與社群經(jīng)濟(jì)結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)

《羅輯思維》的愛(ài)智求知、死磕精神都和其主講人羅振宇息息相關(guān)。羅振宇的博學(xué)以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的狂熱喜愛(ài)都讓其形成了獨(dú)特的魅力人格體。這種魅力人格體吸引著觀眾以及粉絲們。而社群就是圍繞著這種魅力人格體而建立的。所謂社群是近年來(lái)突然興起的新名詞，就是通過(guò)一群人的聚集，讓人與人之間通過(guò)這個(gè)社群產(chǎn)生連接，嫁接資源，從而產(chǎn)生商機(jī)。目前《羅輯思維》的社群核心主要是會(huì)員和微信訂閱戶(hù)，這就構(gòu)成了一個(gè)龐大的社群體。正是基于這樣一個(gè)龐大的群體，一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以順利進(jìn)行，如《羅輯思維》前后兩次的會(huì)員招募、價(jià)值499元的書(shū)籍銷(xiāo)售等，都是依靠數(shù)量巨大的社群完成的。個(gè)人魅力與社群相結(jié)合同樣取得了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

四、《羅輯思維》的4I策略

20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則”。即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）及個(gè)性化原則（individuality），4I 原則完全從用戶(hù)角度出發(fā)，以吸引用戶(hù)注意力，鼓勵(lì)用戶(hù)參與為基本目標(biāo)，對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展應(yīng)該具有重要指導(dǎo)意義和實(shí)用價(jià)值。下面我們將討論其在《羅輯思維》自媒體營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

（一）趣味原則

《羅輯思維》的口號(hào)是“有種、有趣、有料”，《羅輯思維》每周一次的富有趣味又發(fā)人深省的脫口秀節(jié)目視頻，并每天堅(jiān)持在6：30推送60秒語(yǔ)音。為了滿(mǎn)足受眾的口味，羅振宇在話(huà)題講述的過(guò)程中，注重采用輕松幽默的形式。每一期節(jié)目的主題都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的節(jié)目主題是人類(lèi)滅絕的一種可能性，講述人工智能可能已成槿死嗟囊恢滯脅。該話(huà)題曾在世界范圍內(nèi)引起熱議，也一直是人們所關(guān)心，關(guān)注的領(lǐng)域之一，那么該期節(jié)目也必然會(huì)引起許多人的興趣去觀看。該期節(jié)目播出5天內(nèi)播放次數(shù)就達(dá)150萬(wàn)次，評(píng)論數(shù)也達(dá)到上千條。除了《羅輯思維》節(jié)目視頻內(nèi)容的有趣性，《羅輯思維》其他活動(dòng)形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活動(dòng)。

（二）利益原則

利益指的是自媒體粉絲關(guān)注和分享的理由。作為一個(gè)自媒體，《羅輯思維》也不斷為消費(fèi)者提供物質(zhì)和精神兩方面的利益。在物質(zhì)方面，《羅輯思維》主要通過(guò)微信公眾號(hào)不定期地為會(huì)員提供免費(fèi)福利，比如不定期地為會(huì)員提供抽獎(jiǎng)等。在精神方面，《羅輯思維》在微信公眾號(hào)上推出“會(huì)來(lái)事”平臺(tái)，即“會(huì)員、來(lái)信、有事”的簡(jiǎn)稱(chēng)，只要是《羅輯思維》會(huì)員，都可以通過(guò)會(huì)來(lái)事平臺(tái)發(fā)起一個(gè)具體的任務(wù)邀約或求助，從而與全社群連接，得到來(lái)自300萬(wàn)人的協(xié)助。這種做法無(wú)疑使用戶(hù)感受到了更多的人文關(guān)懷。

（三）互動(dòng)原則

與傳統(tǒng)廣告相比，互動(dòng)是自媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大特性，企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)與目標(biāo)用戶(hù)直接對(duì)話(huà)，及時(shí)回復(fù)反饋的問(wèn)題，且能夠感知到用戶(hù)對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)和好感度。在日常的運(yùn)營(yíng)中，《羅輯思維》的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期堅(jiān)持親自在微博、微信及客服系統(tǒng)中面向用戶(hù)回復(fù)意見(jiàn)，解決客服問(wèn)題，與用戶(hù)進(jìn)行直接互動(dòng)。并且在2013年的時(shí)候率先提出與有道云筆記合作，鼓勵(lì)用戶(hù)利用有道云筆記與節(jié)目組分享心得，而節(jié)目組團(tuán)隊(duì)也會(huì)挑選部分內(nèi)容呈現(xiàn)在節(jié)目上，這種做法不僅集合了大家的智慧，而且讓用戶(hù)更加具有參與感，提升了用戶(hù)的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。

（四）個(gè)性原則

《羅輯思維》在微信平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)有自己的微信店鋪，里面提供了很多個(gè)性化的產(chǎn)品，其中很大部分是會(huì)員們自己制作或者生產(chǎn)的。其中有一項(xiàng)服務(wù)，是派對(duì)策劃。主要服務(wù)內(nèi)容包括主題派對(duì)的流程設(shè)置、互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)建議、場(chǎng)地布置建議、服裝造型建議、餐飲建議、主持人著裝及演出建議，海報(bào)設(shè)計(jì)、主題音樂(lè)定制、表演培訓(xùn)。個(gè)性化鮮明的服務(wù)與產(chǎn)品，讓《羅輯思維》在眾多自媒體中脫穎而出。

五、結(jié)論

中小企業(yè)要想獲得成功的自媒體營(yíng)銷(xiāo)，必須做到：第一，持續(xù)的新鮮感。自媒體營(yíng)銷(xiāo)需要保持著定期的更新，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的更新，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)的刺激，讓用戶(hù)長(zhǎng)久保持趣味性。自媒體平臺(tái)的定期更新，也可以培養(yǎng)訪(fǎng)問(wèn)者定期訪(fǎng)問(wèn)的習(xí)慣，提高用戶(hù)的粘性。第二，引導(dǎo)用戶(hù)參與自媒體。用戶(hù)的參與，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的中心思想。用戶(hù)參與自媒體的活動(dòng)與策劃中，首先是拉近了與用戶(hù)之間的聯(lián)系，讓用戶(hù)不再被灌輸信息，能主動(dòng)輸出傳播信息，成為自媒體的一部分。此外，用戶(hù)的參與，也使得自媒體具有更高的口碑，更容易成功。用戶(hù)的參與，體現(xiàn)著“用戶(hù)為王”的服務(wù)理念。第三，整合營(yíng)銷(xiāo)。本文案例中的中小企業(yè)不僅線(xiàn)上多渠道整合營(yíng)銷(xiāo)，而且線(xiàn)上線(xiàn)下整合等形式，這對(duì)于當(dāng)前的自媒體營(yíng)銷(xiāo)有著很高的指導(dǎo)意義。

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第5篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

【關(guān)鍵詞】公益組織；公益?zhèn)鞑ィ簧缛好襟w；微博

據(jù)報(bào)道，截至2012年5月16日，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超過(guò)3億。用戶(hù)平均每天超過(guò)1億條微博內(nèi)容，人均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)為60分鐘左右。[1]新浪微博現(xiàn)已成為人們建立關(guān)系，彼此分享經(jīng)驗(yàn)并從中攫取信息的重要社群媒體之一。社群媒體指的是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。社群媒體和一般的社會(huì)大眾媒體最顯著的不同是，讓用戶(hù)享有更多的選擇權(quán)利和編輯能力，自行集結(jié)成某種閱聽(tīng)社群。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社群媒體可以實(shí)時(shí)互動(dòng)、傳播力更精準(zhǔn)、成本負(fù)擔(dān)更低，是企業(yè)以及非營(yíng)利組織重建顧客關(guān)系、提高知名度、贏得好口碑的最佳平臺(tái)。

面對(duì)社群新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，公共議題增加、社會(huì)福利需求日益擴(kuò)大，各種公益組織快速累積興起。公益組織一般是指以非營(yíng)利為目的的組織，是依法成立的非政府機(jī)構(gòu)，以服務(wù)某些大眾為目標(biāo)，從事公益活動(dòng)。具有開(kāi)拓與創(chuàng)新、改革與倡導(dǎo)、價(jià)值維護(hù)、服務(wù)提供、擴(kuò)大社會(huì)參與五種角色功能。隨著公益組織的迅速發(fā)展，資源與經(jīng)費(fèi)來(lái)源遭遇競(jìng)爭(zhēng)，公益組織也應(yīng)快速了解社群媒體的影響力，以及如何利用其效力增加募款、削減營(yíng)銷(xiāo)成本、直接和社會(huì)大眾溝通。

在本研究中，公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞帧⒁灾\求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)。[2]然而，綜觀目前國(guó)內(nèi)公益組織利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)，公益組織在微博上設(shè)立專(zhuān)屬賬戶(hù)的情況較為普遍，但因人力不足，缺乏專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)維護(hù)及更新，且缺乏利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)，內(nèi)容往往單調(diào)，無(wú)法引發(fā)話(huà)題，缺乏互動(dòng)性，粉絲數(shù)較少、瀏覽率不高，以致不能很好地發(fā)揮社群媒體之于公益組織的意義。因此，公益組織如何有效地運(yùn)用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ岣咧燃笆找?，?shí)現(xiàn)組織的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，值得深入研究和探討。

研究思路

國(guó)內(nèi)的公益組織數(shù)量龐大，截至2012年7月8日，僅全國(guó)性基金會(huì)組織總數(shù)就達(dá)2728家，且數(shù)目還在持續(xù)增加中。社群媒體公益?zhèn)鞑ゲ呗韵嚓P(guān)研究仍在探索階段，由于研究的人力、物力和時(shí)間有限，在樣本選取方面，本研究選定基金會(huì)中心網(wǎng)(.cn/)的全國(guó)性基金會(huì)作為樣本。從中以立意抽樣僅挑選擁有加“V”新浪微博認(rèn)證賬號(hào)且粉絲數(shù)在1萬(wàn)以上的13家基金會(huì)①進(jìn)行研究，研究結(jié)果恐怕無(wú)法全面反映公益組織利用社群媒體進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ娜?。?3家基金會(huì)組織規(guī)模較大、人力充足、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、粉絲數(shù)眾多，其公益?zhèn)鞑ゲ呗缘牟蛔闫毡榇嬖谟诋?dāng)前公益組織運(yùn)用社群媒體的方式之中，其優(yōu)點(diǎn)值得其他公益組織借鑒和學(xué)習(xí)。

內(nèi)容分析法是一種以系統(tǒng)的、客觀的和量化的方式來(lái)研究、分析傳播相關(guān)變量的一種研究工具，具有非親身訪(fǎng)查與便于處理非結(jié)構(gòu)性資料兩個(gè)主要特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)的普及為內(nèi)容分析法帶來(lái)了許多機(jī)會(huì)點(diǎn)，它開(kāi)啟了更新更寬廣可供研究的內(nèi)容范圍，例如官方網(wǎng)站、博客、視頻網(wǎng)站、SNS社交網(wǎng)站以及微博頁(yè)面等。本研究將透過(guò)內(nèi)容分析法，針對(duì)公益組織的微博頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行觀察與研究，以系統(tǒng)性的方式分析公益組織進(jìn)行公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中對(duì)社群媒體的利用情況。旨在揭示公益組織運(yùn)用社群媒體的形象建立策略、資訊傳播策略、公眾溝通策略和議題呈現(xiàn)策略。

公益組織利用社群媒體的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

組織形象建立策略分析。組織形象建立代表組織的公開(kāi)性和透明度。公益組織往往給人嚴(yán)肅、可遠(yuǎn)觀不可親近的刻板印象，各組織應(yīng)借微博活潑的頁(yè)面進(jìn)行互動(dòng)，塑造平易可親的品牌形象。本研究觀察了公益組織微博頁(yè)面出現(xiàn)的組織資料信息，公眾可以通過(guò)此頁(yè)面初步了解組織的簡(jiǎn)介、宗旨、目標(biāo)與任務(wù)、公益項(xiàng)目等背景資料。

研究結(jié)果顯示，在13個(gè)公益組織微博中，69.2%的組織皆提供組織相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，例如官方網(wǎng)站、博客等，76.9%的組織呈現(xiàn)與組織相關(guān)的簡(jiǎn)介，另外還呈現(xiàn)Logo標(biāo)識(shí)（92.3%）、地點(diǎn)（76.9%）、公益項(xiàng)目介紹（76.9%）、組織任務(wù)（69.2%）、管理員和相關(guān)員工微博鏈接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。而僅有30.8%、7.7%、15.4%的公益組織在信息頁(yè)面上描述組織的成立時(shí)間、歷史及聯(lián)絡(luò)方式。此外，從公益組織微博整體主頁(yè)面視覺(jué)來(lái)看，主要以文字和圖片為主要呈現(xiàn)方式，各占100%、92.3%，僅有46.2%的組織出現(xiàn)影音呈現(xiàn)。

第6篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

“定位理論”之父艾?里斯曾用一句話(huà)概括一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：“從大的品類(lèi)中分化一個(gè)新品類(lèi)，在新品類(lèi)中成為第一，用公關(guān)啟動(dòng)傳播，用廣告維護(hù)既有優(yōu)勢(shì)。”

近幾年，各行各業(yè)不乏按里斯模式成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌。無(wú)論是傳統(tǒng)的衣食住行，還是線(xiàn)上平臺(tái)APP，只要沾上互聯(lián)網(wǎng)，都會(huì)在第一時(shí)間搶占用戶(hù)的心智。連前一段時(shí)間飽受詬病的黃太吉，也要加上一個(gè)高大上的前綴――互聯(lián)網(wǎng)餐飲第一品牌。

赫暢無(wú)疑非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，每天一條微博，餐票上附贈(zèng)微博語(yǔ)錄，這是人格化營(yíng)銷(xiāo)的溫馨渲染。

一年一度的“外星人”演講（注：赫暢舉辦的演講活動(dòng)，主講外星人、宇宙奧秘等內(nèi)容），本身就是公關(guān)事件。用演講內(nèi)容吸引粉絲，分離內(nèi)容主體與黃太吉廣告，讓粉絲主動(dòng)探索創(chuàng)始人背后的商業(yè)故事，外加與生俱來(lái)的演講天賦和視覺(jué)設(shè)計(jì)的后天修煉，讓赫暢在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為一個(gè)不可多得的營(yíng)銷(xiāo)高手。

赫暢說(shuō)：“黃太吉營(yíng)銷(xiāo)上很成功，但是公關(guān)上很失敗?！?/p>

但在我看來(lái)，黃太吉在營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)上都很成功。只是小小的煎餅果子，撐不起這么大的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)勢(shì)能。

煎餅果子撐不起赫暢的野心

從品牌的角度來(lái)看，一個(gè)小品類(lèi)單品在品牌啟動(dòng)時(shí)能引起輿論爭(zhēng)議，在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑傳播，這本身就是公關(guān)的成功。只是輿論形成一邊倒的情況，讓很多人把矛頭對(duì)準(zhǔn)了產(chǎn)品本身――煎餅不好吃。

菜品不好吃，餐館生意肯定慘淡。但不好吃和不能吃是有區(qū)別的。黃太吉的出現(xiàn)，起碼讓想吃煎餅的人能吃到，把一個(gè)低端的路邊攤品類(lèi)變成了鎂光燈下的流行品類(lèi)。這對(duì)品類(lèi)本身的擴(kuò)大有益無(wú)害，就像創(chuàng)業(yè)家副總裁紀(jì)中展所說(shuō)，無(wú)論黃太吉口味如何，但它給了大家一個(gè)吃煎餅的理由。在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上這一步?jīng)]有錯(cuò)。

如果營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)都沒(méi)有問(wèn)題，產(chǎn)品還不至于差得不能入口，那被人詬病的原因在哪里？核心在于，營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能和品類(lèi)自身價(jià)值之間存在位差。即是說(shuō)，你讓用戶(hù)產(chǎn)生了一個(gè)山珍海味的想象，實(shí)際上卻給他一個(gè)餡餅的實(shí)在。

營(yíng)銷(xiāo)的法則其實(shí)是不變的：顧客讓渡價(jià)值的最大化，即顧客的預(yù)期價(jià)值和實(shí)際付出成本之間的差。營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，是要讓用戶(hù)感覺(jué)占到了便宜，用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)表達(dá)，就是用戶(hù)體驗(yàn)的超預(yù)期。

如果這個(gè)問(wèn)題再往下刨，營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能和品類(lèi)之間存在位差，那么是營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)了？還是品類(lèi)錯(cuò)了？或是營(yíng)銷(xiāo)和品類(lèi)都錯(cuò)了？顯然，在營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)上，赫暢的招式和動(dòng)作都極致完美。只是煎餅果子這個(gè)品類(lèi)撐不起赫暢的野心。

兩次跟赫暢對(duì)談，雖然言談舉止禮貌得體，但仔細(xì)體察后感覺(jué)其有倨傲之心，霸氣外露。這是他的本性，無(wú)論赫暢選擇什么品類(lèi)創(chuàng)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作他都會(huì)去做。

至于品類(lèi)的選擇，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者在成長(zhǎng)路上的階段性認(rèn)知局限也好，還是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略搶占品類(lèi)第一也好，都不重要。結(jié)果是，黃太吉品牌的確人盡皆知了。

可是，當(dāng)品類(lèi)本身承載不了創(chuàng)業(yè)者的期望值時(shí)，品類(lèi)在成長(zhǎng)過(guò)程中就會(huì)變得畸形。

赫暢創(chuàng)業(yè)的兩個(gè)誤區(qū)

赫暢采用了精益創(chuàng)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。這是一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維下的創(chuàng)業(yè)路徑。所謂精益創(chuàng)業(yè)，就是不做計(jì)劃，小步快走，一邊行進(jìn)一邊反饋，用反饋建立新的認(rèn)知，以便找到下一步的出口。

四年創(chuàng)業(yè)，赫暢一直在踐行精益創(chuàng)業(yè)?；赝^(guò)往，他認(rèn)為自己陷入了兩個(gè)誤區(qū)。

誤區(qū)一：精益創(chuàng)業(yè)適合未開(kāi)發(fā)的新領(lǐng)域，成型市場(chǎng)不適合。像Uber、Airbnb、微信等完全沒(méi)有人沾染的領(lǐng)域，第一個(gè)吃螃蟹的人確實(shí)適合精益創(chuàng)業(yè)模式。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒(méi)有既定的標(biāo)準(zhǔn)，連領(lǐng)先者也不知道下一步如何發(fā)展。小步快跑，及時(shí)修正是對(duì)的。

但像餐飲如此成熟的行業(yè)，如果在行業(yè)內(nèi)尋求發(fā)展和突破，就必須參照行業(yè)的成型標(biāo)準(zhǔn)。單純地依照互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)模式，而忽視行業(yè)本身的框架，會(huì)變得舉步維艱。

要增加銷(xiāo)售量，就得投入更多店鋪、人工，要衡量獲客成本、客單價(jià)。這些硬性指標(biāo)無(wú)法逾越。所以“走一步，看一步”不如接受規(guī)則，在既定規(guī)則下把自己做得更好，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)――在黃太吉成長(zhǎng)的前兩年，赫暢認(rèn)為自己鉆進(jìn)了精益創(chuàng)業(yè)的怪圈。這其實(shí)也給了很多想要在傳統(tǒng)領(lǐng)域創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)者一點(diǎn)警示：哪些可以被顛覆，哪些需要被尊重。

誤區(qū)二：走得太快，慣性前進(jìn)。正由于遵照精益創(chuàng)業(yè)理念，所以黃太吉一路狂奔，走著走著就走成了慣性，無(wú)法停下來(lái)思考，疏于管理和內(nèi)部調(diào)控。

因?yàn)樽叩锰欤蔀榱艘芟胫械念I(lǐng)先者，所以每一個(gè)問(wèn)題都當(dāng)成這個(gè)行業(yè)從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的問(wèn)題，每一個(gè)解決方案都認(rèn)為自己是對(duì)的。這就很容易把常規(guī)成長(zhǎng)路徑中遇到的問(wèn)題非常規(guī)化：能解決的就解決，不能解決的就暫時(shí)擱置一邊，因?yàn)榍斑M(jìn)才是最重要的。

赫騁饈兜階約合萑肓宋笄，代價(jià)是行業(yè)整合本身帶來(lái)的機(jī)遇和紅利被大大忽視。試錯(cuò)和迭代的成本，沖抵了企業(yè)品牌勢(shì)能的杠桿效益。

最值錢(qián)的是品牌

跟赫暢的交流中，我做過(guò)一個(gè)假設(shè)，假如現(xiàn)在黃太吉已經(jīng)關(guān)門(mén)了，赫暢還剩下什么？也許黃太吉有一天會(huì)失敗，但是赫暢卻成功了。因?yàn)楹諘惩ㄟ^(guò)四年的經(jīng)營(yíng)，獲得了一樣?xùn)|西：品牌。

品牌在這個(gè)時(shí)代有三個(gè)屬性。

第一個(gè)屬性是認(rèn)證力。認(rèn)證力的本質(zhì)意義是背書(shū)。黃太吉可能在某一天被市場(chǎng)判為死刑，但在行業(yè)內(nèi)部卻有極高的背書(shū)力。赫暢不常參與行業(yè)內(nèi)部交流，無(wú)論是出于自傲還是互聯(lián)網(wǎng)公司的定位等原因，其結(jié)果是形成了信息不對(duì)稱(chēng)。行業(yè)內(nèi)部的人不了解黃太吉的營(yíng)銷(xiāo)門(mén)道，但又認(rèn)為他是餐飲界營(yíng)銷(xiāo)的絕頂高手，他具有極高的自我背書(shū)。

圈內(nèi)的高背書(shū)力，讓赫暢可整合行業(yè)內(nèi)的多重資源，“九州會(huì)”（注：“九州會(huì)”為黃太吉在全國(guó)餐飲創(chuàng)業(yè)者的社群網(wǎng)絡(luò)）的活動(dòng)一發(fā)起，業(yè)內(nèi)的餐飲老板紛紛參與其中。且不說(shuō)該活動(dòng)未來(lái)會(huì)走向何方，一分錢(qián)成本不花，圈內(nèi)人全程贊助，還探尋了業(yè)內(nèi)餐飲人的“痛點(diǎn)”和訴求。從廣告收益的可量化，到增值服務(wù)的非可量化，“九州會(huì)”無(wú)疑都是超值的。

第二個(gè)屬性是注意力。注意力的本質(zhì)是勢(shì)能，赫暢的微博有大量粉絲，屬于自帶流量。黃太吉的線(xiàn)下銷(xiāo)售額，相當(dāng)一部分是赫暢流量勢(shì)能的線(xiàn)上轉(zhuǎn)化。所以無(wú)論赫暢有何動(dòng)作，都會(huì)引起媒體關(guān)注。

自帶勢(shì)能的赫暢，在新商業(yè)模式的探索時(shí)可形成天然社群。無(wú)論是餐飲人的行業(yè)社群，還是喜歡赫暢個(gè)人的流量社群。在社群內(nèi)的交互過(guò)程中極易產(chǎn)生連接價(jià)值和管道訴求。

很多人倡導(dǎo)社群經(jīng)濟(jì)、社群創(chuàng)業(yè)，殊不知，社群是結(jié)果，而非原因。不是要達(dá)成某事要建立一個(gè)社群，而是某人在做某事的過(guò)程中自然而然地形成了一個(gè)社群聚合。所以，社群的前提條件是成為某人，但凡是為社群而建立社群的創(chuàng)業(yè)者，都會(huì)死在形成社群的路上。

第三屬性是連接力。在中國(guó)做品牌，很多時(shí)候是在貼標(biāo)簽，標(biāo)簽是劇場(chǎng)化的符號(hào)。所謂劇場(chǎng)化的符號(hào)，是指一個(gè)社會(huì)中形形的人既是演員又是觀眾，大家彼此的身份認(rèn)知是通過(guò)符號(hào)進(jìn)行的。

例如穿什么衣服、開(kāi)什么車(chē)，可判定一個(gè)人的階層和背景。這背后更深層的意思是，具備更高檔次劇場(chǎng)化符號(hào)的人可跟同圈層的人進(jìn)行連接和交往。所以品牌力的經(jīng)營(yíng)，跟背后的連接訴求是統(tǒng)一的。

赫暢可謂是一個(gè)連接高手，在經(jīng)營(yíng)黃太吉的四年中，他干得最多的事就是連接。

對(duì)內(nèi)連接，他把中國(guó)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)圈的創(chuàng)投大佬進(jìn)行了利益捆綁，變成了黃太吉的投資人。對(duì)外連接，雖然黃太吉本身沒(méi)掙什么錢(qián)，但赫暢個(gè)人成為了一個(gè)成功的投資人，參股了很多高估值的成長(zhǎng)性企業(yè)，通過(guò)投資能力增加了黃太吉的資產(chǎn)溢價(jià)。品牌杠桿撬動(dòng)了金融收益。

所以無(wú)論是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)技能在未來(lái)的變現(xiàn)，還是行業(yè)內(nèi)圈子資源的吸納整合，再或是投資回報(bào)的財(cái)務(wù)收入，赫暢通過(guò)黃太吉成功地塑造了個(gè)人品牌，且成為了這個(gè)品牌的最大受益者，也許未來(lái)還會(huì)持續(xù)受益。

餐飲仍是存量市場(chǎng)

四年來(lái)，黃太吉從煎餅鋪?zhàn)影l(fā)展到外賣(mài)平臺(tái)，現(xiàn)在的成長(zhǎng)已遇到了天花板。赫暢開(kāi)啟了組織裂變，用四個(gè)方向分解增長(zhǎng)陣痛。

一是打開(kāi)原有業(yè)務(wù)的外延。黃太吉開(kāi)放二三線(xiàn)城市加盟授權(quán)，最大化地利用品牌優(yōu)勢(shì)回收現(xiàn)金流。

二是把外賣(mài)工廠(chǎng)店變成外賣(mài)倉(cāng)，重構(gòu)黃太吉平臺(tái)與行業(yè)內(nèi)部的連接關(guān)系，把原來(lái)幫餐飲企業(yè)解決生產(chǎn)終端變成解決銷(xiāo)售渠道。

三是成立營(yíng)銷(xiāo)公司。幫助餐飲企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)受到很多年輕餐飲創(chuàng)業(yè)者和老餐飲企業(yè)二代接班人的追捧。這是黃太吉用品牌做營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)杠桿。

四是做餐飲應(yīng)用服務(wù)商。赫暢自己投資成立了一家公司，愿景是成為餐飲業(yè)的應(yīng)用服務(wù)商。對(duì)餐飲行業(yè)的人與人、人與信息、商家與供應(yīng)鏈等進(jìn)行精準(zhǔn)連接，其本質(zhì)是一個(gè)超級(jí)中介。

在一個(gè)過(guò)萬(wàn)億元市場(chǎng)的宏大產(chǎn)業(yè)鏈中，赫暢想織一張網(wǎng)，在1000萬(wàn)餐飲人中篩選出10萬(wàn)，做最優(yōu)化的連接，提升整個(gè)行業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，優(yōu)化資源配置。赫暢的意圖很明顯，黃太吉原來(lái)的模式是挖金礦，而這家新公司則是給淘金人送水。

且不管這四個(gè)方向在未來(lái)是否成立，從赫暢的行為上可以判斷，他的策略正由“重”變“輕”。在經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)上讓成本越來(lái)越低，在財(cái)務(wù)上離錢(qián)越來(lái)越近。這一系列舉動(dòng)的背后，說(shuō)明了一個(gè)行業(yè)的顛覆者從最初的雄心變成了務(wù)實(shí)的耐心，從逾越規(guī)則到尊重規(guī)則，甚至巧用規(guī)則。

通過(guò)四年的洗禮，赫暢能認(rèn)知的是，對(duì)一個(gè)行業(yè)宏觀的走向和自我價(jià)值的梳理。他過(guò)去認(rèn)為，餐飲業(yè)是一個(gè)增量市場(chǎng)，所以他要做橫向的生意，也就是規(guī)模取勝。

四年過(guò)后，他發(fā)現(xiàn)餐飲業(yè)仍是存量市場(chǎng)，自己能做的，其實(shí)是縱向的生意。只有深耕產(chǎn)業(yè)鏈條，才能找到自己的服務(wù)價(jià)值。

創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，到底怎樣做才是正確的？哪些是有效行為，哪些是無(wú)效行為？除了馬后炮式的總結(jié)和編故事，有什么是可以對(duì)自我坦誠(chéng)的？

就在這篇文章落筆之時(shí)，赫暢給我發(fā)了一條微信：“計(jì)劃是給創(chuàng)業(yè)幫了倒忙。”起初我還以為他是精益創(chuàng)業(yè)的余毒未散，事后才理解原來(lái)他是向內(nèi)看，走心了。

第7篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，社群研究已經(jīng)從線(xiàn)下面對(duì)面的交流情景發(fā)展到虛擬情景，在虛擬環(huán)境中，人們通過(guò)信息通訊技術(shù)進(jìn)行溝通。對(duì)企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，能否很好地理解網(wǎng)絡(luò)社群群體意識(shí)是一項(xiàng)重要課題。

關(guān)鍵詞：群體意識(shí)；虛擬社群；自我―品牌聯(lián)系

1、群體意識(shí)

群體意識(shí)的概念最早由McMillan提出。他認(rèn)為群體意識(shí)是一種感覺(jué)，它能夠使成員有歸屬感，使成員認(rèn)為自己能對(duì)其他成員和群體有所幫助，并且成員之間相互信任。群體意識(shí)包含四大要素：成員身份、影響力、需求的集成與滿(mǎn)足和共享的情感紐帶。Bachrach和Zautra（1985）指出，強(qiáng)烈的群體意識(shí)會(huì)促進(jìn)基于問(wèn)題的解決行為的產(chǎn)生，這種行為試圖直接的轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)或客服困難；而不會(huì)采取基于情感的解決策略的產(chǎn)生。

理解線(xiàn)下群體的一個(gè)重要概念就是群體意識(shí)。群體意識(shí)是一種感覺(jué)――成員感受到一種歸屬感，成員互相之間、成員與群體之間是重要的；成員有著共同的信念，讓他們相信他們的需求能夠在互相信任的過(guò)程中得到滿(mǎn)足（McMillan & Chavis， 1986）。群體意識(shí)主要包括四項(xiàng)元素，這四項(xiàng)元素也在相互影響。以下是四項(xiàng)元素的內(nèi)容：

成員資格。成員身份包括自增強(qiáng)方面的界限（如知道誰(shuí)屬于這個(gè)群體）、情感安全（界限能為隱私提供保護(hù)）、個(gè)人投資（為成為一個(gè)重要成員投資）、歸屬感、與其他群體成員的區(qū)別和常用的象征標(biāo)示。

影響力。影響力指成員對(duì)群體影響的感知（它使得群體對(duì)成員具有吸引力），整個(gè)群體的影響超過(guò)個(gè)體成員的影響（這形成了群體的凝聚力和一致性）。

需求實(shí)現(xiàn)。這是以某種理念為基礎(chǔ)的，這種理念認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)或福利對(duì)于成為一名群體成員和維持積極的群體意識(shí)是必要的。群體成員的需求能夠通過(guò)群內(nèi)的身份地位、社區(qū)的成功和感知其他成員的能力狀態(tài)得到滿(mǎn)足 。

情感紐帶。這項(xiàng)元素則源于共享的群體歷史、事件、積極的互動(dòng)和對(duì)群體的認(rèn)同。互動(dòng)的人越多，越容易形成親密的關(guān)系，并最終形成強(qiáng)有力的紐帶。

一些研究已經(jīng)證實(shí)群體意識(shí)是線(xiàn)下社群成功的一項(xiàng)重要的促成元素。群體意識(shí)能夠增加成員參與和歸屬感；能夠?yàn)檎麄€(gè)社群的發(fā)展集體努力；能夠增加對(duì)社群的滿(mǎn)意和信任；增強(qiáng)卷入度和問(wèn)題應(yīng)對(duì)行為（Burroughs & Eby， 1998）。

2、虛擬社群群體意識(shí)

群體意識(shí)對(duì)線(xiàn)下群體互動(dòng)作用的理解能夠幫助我們認(rèn)識(shí)到群體意識(shí)這一概念對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群研究的價(jià)值。因此，群體意識(shí)概念進(jìn)一步擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)情境下，形成網(wǎng)絡(luò)（虛擬）社群群體意識(shí)這一概念，用以解釋網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中的成員身份（ Blanchard， 2007）。這一概念的定義為成員意識(shí)到自己的成員身份時(shí)，對(duì)某一社群具有依戀感、身份認(rèn)同感和歸屬感，并且這一社群成員的互動(dòng)主要通過(guò)電子通訊技術(shù)。

然而，虛擬社群面臨著與線(xiàn)下社群不一樣的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)社群需要克服一些限制條件，諸如同步性、物理距離和空間凝聚力等需要面對(duì)面交流才能達(dá)到的狀態(tài)。虛擬社群需要采用不同的通訊方法來(lái)打造一個(gè)富媒體的有趣的環(huán)境。此外虛擬社群具有匿名的特點(diǎn)――大部分社群成員使用昵稱(chēng)或替身，并且當(dāng)社會(huì)準(zhǔn)則缺乏時(shí)，很容易造成越過(guò)道德邊界的困擾。網(wǎng)絡(luò)社群與線(xiàn)下社群的這些不同為研究增加了一些疑問(wèn)――傳統(tǒng)的群體意識(shí)量表是否能夠準(zhǔn)確地應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中。很多對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群群體意識(shí)的研究中，不是通過(guò)定性研究方法來(lái)建立自己的模型、測(cè)量不同的構(gòu)念、在原有的量表中加入新的題項(xiàng)就是沒(méi)有驗(yàn)證量表（在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的信度和效度。然而，Mueller（2011）在經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究后，得出了新的量表。

3、社群群體意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的影響。

群體對(duì)成員消費(fèi)者的影響包括信息、功利和價(jià)值表達(dá)的影響。具體說(shuō)，信息影響指消費(fèi)者從群體中獲取決策信息；功利影響指成員通過(guò)與他人的期望保持一致獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰；價(jià)值表達(dá)影響指消費(fèi)者接受群體的價(jià)值觀，覺(jué)得自己是群體的一員、喜歡該群體或希望成為其成員。群體價(jià)值表達(dá)的影響與消費(fèi)者的自我密切相關(guān)。

成員群體對(duì)某一品牌產(chǎn)品的使用，可以使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生使用者形象和心理利益方面的聯(lián)想，繼而影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好（Batra&Homer， 2004）。具體說(shuō)，群體影響人們的購(gòu)買(mǎi)意圖、品牌態(tài)度；人們傾向使用形象符合成員群體身份的品牌。群體意識(shí)可以激發(fā)群體成員的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，影響他們的消費(fèi)偏好。社群群體意識(shí)為我們提供了深入研究消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系的橋梁。

Escalas（2003）在研究群體意識(shí)對(duì)自我―品牌聯(lián)系（SBC）的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)：群體是品牌意義的重要來(lái)源，消費(fèi)者會(huì)在成員群體與非成員群體使用的品牌之間形成聯(lián)想，與成員群體有關(guān)的品牌聯(lián)想被納入自我。他在2005年則進(jìn)一步揭示了消費(fèi)者對(duì)于成員群體和非成員群體中的SBC。在成員群體中，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的SBC要高于消費(fèi)者對(duì)于非成員群體中產(chǎn)品的SBC。綜合來(lái)看，Escalas從整體上分析了群體對(duì)消費(fèi)者SBC的影響，證實(shí)了社群群體意識(shí)對(duì)消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系形成的橋梁作用，且群體意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體中成員的消費(fèi)行為影響就越大。

綜上所述，如何把對(duì)線(xiàn)下社群群體意識(shí)的研究方向借鑒到對(duì)虛擬社群群體意識(shí)的相關(guān)研究中，將對(duì)線(xiàn)上的企業(yè)和商家有著非常大的幫助。（作者單位：中南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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[5]Escalas，J.E.，& Bettman，J.R. （2003） .You are what they eat：The influence of reference groups on consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology，13，339-348.

第8篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

關(guān)鍵詞：顧客滿(mǎn)意視角下；消費(fèi)者；“痛點(diǎn)”

中圖分類(lèi)號(hào)：F126.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）32-0099-02

引言

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是針對(duì)消費(fèi)者需求做的統(tǒng)一對(duì)策，雖然后來(lái)出現(xiàn)了眾多細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，如關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等，但都只是在較大范圍內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者的共有需求或某種營(yíng)銷(xiāo)方式所做的細(xì)化策略，并沒(méi)有系統(tǒng)性地針對(duì)消費(fèi)者的不同需求做出的合理策略?！巴袋c(diǎn)”是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必然存在的產(chǎn)物，“痛點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)自然就成了今后營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)中最有效的手段之一。

一、“痛點(diǎn)”的市場(chǎng)定義

“痛點(diǎn)”一詞源自于醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)，又名“阿是穴”?！鞍⑹茄ā睘榻?jīng)穴分類(lèi)名稱(chēng)，指的是人有病的時(shí)候，在病灶的周?chē)?，可以用手指按壓而找到一個(gè)特別痛的點(diǎn)，或?qū)ν从X(jué)敏感的部位。

近幾年，“痛點(diǎn)”一詞頻頻被引申到其他領(lǐng)域，通常被引申為關(guān)鍵問(wèn)題或急需解決的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，“痛點(diǎn)”已成為一個(gè)非常熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)。然而，對(duì)于“痛點(diǎn)”作為營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)的定義，學(xué)者及各界人士并沒(méi)有給出準(zhǔn)確定義。在查找并閱讀許多相關(guān)文獻(xiàn)后，結(jié)合盧蒙在《從“痛點(diǎn)”中尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)》[1]、黃朝陽(yáng)在《痛點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)――尋找客戶(hù)“阿是穴”》[2]以及曉云在《痛點(diǎn)需求――可再生的“資源”》[3]對(duì)“痛點(diǎn)”的定義，本文將“痛點(diǎn)”定義為消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的原始需求或原本的期望沒(méi)有得到滿(mǎn)足而造成的期望落差或情緒落差的地方，即用戶(hù)在使用產(chǎn)品或服務(wù)r感到不滿(mǎn)意的地方，這些地方被大多數(shù)人反復(fù)表述并有待企業(yè)解決。

二、“痛點(diǎn)”形成的過(guò)程分析

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，贏利是企業(yè)的根本目的，而消除痛點(diǎn)是企業(yè)獲得發(fā)展的方向。如果不能有效發(fā)掘痛點(diǎn)、跟進(jìn)痛點(diǎn)、消除痛點(diǎn)，企業(yè)發(fā)展將難以為繼。然而，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”無(wú)處不在，有些“痛點(diǎn)”企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段或其他方式去緩解甚至消除，但有些“痛點(diǎn)”企業(yè)無(wú)法消除，如消費(fèi)者生理短板。還有些“痛點(diǎn)”是“偽痛點(diǎn)”，即這些“痛點(diǎn)”只是小部分甚至極少數(shù)人的未被滿(mǎn)足的消費(fèi)訴求，不能代表大眾消費(fèi)者，企業(yè)被消費(fèi)者“偽痛點(diǎn)”所誤導(dǎo)，將導(dǎo)致很多不必要的資源浪費(fèi)。就消費(fèi)者“痛點(diǎn)”形成的原因，可將消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的形成劃分為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”、顧客購(gòu)買(mǎi)行為視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”以及顧客滿(mǎn)意視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。筆者將對(duì)顧客滿(mǎn)意視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”形成進(jìn)行分析。

（一）顧客滿(mǎn)意視角下的消費(fèi)者“痛點(diǎn)”形成分析

學(xué)者Cardozo20世紀(jì)60年代第一次將“顧客滿(mǎn)意”與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系到一起，自此以后，顧客滿(mǎn)意吸引了學(xué)術(shù)界長(zhǎng)久的關(guān)注。Sheth（1973）認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意是消費(fèi)者消費(fèi)之后能否得到相對(duì)收獲的認(rèn)知情況，包括對(duì)比和判斷兩種情況[4]。Kotler（2012）也提出顧客滿(mǎn)意是一種消費(fèi)者在受到預(yù)期影響時(shí)評(píng)價(jià)服務(wù)水平的結(jié)果。因此，認(rèn)知性評(píng)價(jià)滿(mǎn)意可以被認(rèn)定為消費(fèi)者接受服務(wù)前的期望和切身感受的真實(shí)績(jī)效對(duì)比之后得到的滿(mǎn)意水平。Oliver（1981）提出，顧客滿(mǎn)意是消費(fèi)者在交易之后產(chǎn)生的情緒化、暫時(shí)性的感受[5]。Woodruff（1983）認(rèn)為，消費(fèi)者傾向于用形容情緒的詞匯，如“高興”、“難過(guò)”等來(lái)判斷是否產(chǎn)生滿(mǎn)意，即顧客滿(mǎn)意是來(lái)源于消費(fèi)者在消費(fèi)之后主觀上對(duì)于消費(fèi)過(guò)程的情緒認(rèn)定。

綜合各學(xué)者的觀點(diǎn)可以認(rèn)定，顧客滿(mǎn)意是顧客以消費(fèi)經(jīng)歷為基礎(chǔ)，感知服務(wù)質(zhì)量之后得到的情緒性認(rèn)定。從該定義可以看出，決定顧客是否滿(mǎn)意有兩大因素，一是期望是否一致，二是消費(fèi)情緒是否合適。

在這兩大因素作用顧客滿(mǎn)意過(guò)程中，會(huì)有許多方面的因素影響該過(guò)程，包括消費(fèi)者自身及消費(fèi)者自身之外的方方面面。在這眾多環(huán)節(jié)和因素中，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的購(gòu)后感受，這些購(gòu)后感受會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)后行為。那么，這些顧客感知到的作用因素，如價(jià)格、服務(wù)態(tài)度等都有可能成為消費(fèi)者的消費(fèi)“痛點(diǎn)”。

由于顧客滿(mǎn)意的研究已經(jīng)非常成熟，并且顧客滿(mǎn)意的影響因素涵蓋面非常廣，因而本文選擇從顧客滿(mǎn)意視角去挖掘識(shí)別消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。相較其他視角，顧客滿(mǎn)意視角下消費(fèi)者“痛點(diǎn)”識(shí)別較為全面與具體。

（二）顧客滿(mǎn)意與消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的關(guān)系

根據(jù)對(duì)“痛點(diǎn)”的定義可以認(rèn)定，顧客滿(mǎn)意在達(dá)成過(guò)程中，因產(chǎn)品或服務(wù)的原始需求或原本的期望沒(méi)有得到滿(mǎn)足，使得消費(fèi)者感到不滿(mǎn)意，當(dāng)這種不滿(mǎn)意經(jīng)過(guò)反復(fù)表述但得不到解決時(shí)，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”便隨之產(chǎn)生。也就是說(shuō)，顧客滿(mǎn)意度越低，消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的感知能力就越強(qiáng)。

三、“痛點(diǎn)”營(yíng)銷(xiāo)策略研究

綜合上文中各學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客是否滿(mǎn)意取決于消費(fèi)者的期望是否一致、消費(fèi)情緒是否合適。因此，筆者從情緒落差與期望落差兩個(gè)視角對(duì)“痛點(diǎn)”進(jìn)行策略研究。

（一）情緒落差視角

消費(fèi)者情緒落差大小的原因可以追溯到社群對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面信息反饋，以及服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境、與服務(wù)人員的溝通、與服務(wù)場(chǎng)所不協(xié)調(diào)感，社群的負(fù)面輿情信息對(duì)消費(fèi)者的情緒落差影響也尤為顯著，具體包括社群對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面態(tài)度和負(fù)面信息的反饋。在當(dāng)今的信息時(shí)代，消費(fèi)者可以通過(guò)不同的渠道和在不同的社群中搜尋產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)應(yīng)該不斷完善自身的產(chǎn)品，以得到使用者良好的評(píng)價(jià)和態(tài)度。這對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和挖掘潛在用戶(hù)至關(guān)重要，同樣也可以降低消費(fèi)者的情緒落差，從而降低消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。當(dāng)顧客對(duì)于某產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，其就會(huì)借助社群對(duì)產(chǎn)品的信息反饋以及態(tài)度來(lái)對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，并且其會(huì)親自去產(chǎn)品體驗(yàn)店體驗(yàn)產(chǎn)品以及提品的服務(wù)場(chǎng)所，當(dāng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感符合其自身期望時(shí)，就會(huì)降低其對(duì)產(chǎn)品的情緒落差。在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的情緒落差得到降低，其對(duì)產(chǎn)品的“痛點(diǎn)”就會(huì)得到減小，由此就會(huì)促成其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，基于消費(fèi)者情緒落差的視角，可以運(yùn)用以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

第一，服務(wù)場(chǎng)所必須重視顧客體驗(yàn)時(shí)的服務(wù)水平以及服務(wù)場(chǎng)所的環(huán)境因素，在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)良的服務(wù)場(chǎng)所可以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

第二，服務(wù)人員與消費(fèi)者的溝通必須融洽，良好的服務(wù)溝通也同樣影響著消費(fèi)者的情緒落差。

第三，構(gòu)建出與消費(fèi)者自身相互協(xié)調(diào)的服務(wù)場(chǎng)所。

第四，建立完善的用戶(hù)信息反饋平臺(tái)，并通過(guò)用戶(hù)負(fù)面信息的反饋對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行改進(jìn)。

（二）期望落差角

產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者的期望落差有顯著的影響，而對(duì)于產(chǎn)品屬性的影響因素主要有產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、外觀以及消費(fèi)者對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的期望[6]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于某產(chǎn)品有需求的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)去體驗(yàn)產(chǎn)品的功能是否完善、品質(zhì)是否良好、外觀是否美麗、價(jià)格是否在購(gòu)買(mǎi)能力之內(nèi)、形象是否滿(mǎn)足，并將這些條件與其期望進(jìn)行對(duì)比。當(dāng)產(chǎn)品的這些屬性能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的購(gòu)前期望，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情緒落差和“痛點(diǎn)”出現(xiàn)的可能性將會(huì)大大降低，因此，可以運(yùn)用以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。

第一，產(chǎn)品的功能要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與期望。產(chǎn)品的功能是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者利益的有效體現(xiàn)，因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)一定要將顧客的期望因素考慮在內(nèi)。

第二，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求與期望。產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀是能夠直接展現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品特性，能夠吸引顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。

第三，企業(yè)必須要不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品策略，不斷地更新出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。

第四，企業(yè)在保存自身利益的同時(shí)應(yīng)該制定出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的產(chǎn)品價(jià)格，減小消費(fèi)者的期望和情緒落差，使其“痛點(diǎn)”得以消除。

第五，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品推出市場(chǎng)之前去研究顧客群體對(duì)該新產(chǎn)品的價(jià)格期望和顧客群體的購(gòu)買(mǎi)力，再結(jié)合自身利潤(rùn)目標(biāo)制定價(jià)格。

第六，企業(yè)必須要做好自身產(chǎn)品的品牌形象，不斷壯大企業(yè)實(shí)力，給予消費(fèi)者信任。

結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)生消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的因素很多，筆者只著重從顧客滿(mǎn)意的視角出發(fā)挖掘消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，并從消費(fèi)者情緒落差和期望落差兩個(gè)角度去應(yīng)對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”。這是本文的不足之處，在以后的研究中，會(huì)著重對(duì)消費(fèi)者“痛點(diǎn)”的識(shí)別進(jìn)行深入研究。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：社群營(yíng)銷(xiāo)的策略范文

因此,拓認(rèn)為2010年Apple計(jì)劃推出,匯整多媒體內(nèi)容、書(shū)籍、游戲、應(yīng)用軟件的Apple Tablet,將與Smartphone、Blu-ray Player、eBook Reader、LED TV并列“2010年美國(guó)ICT市場(chǎng)五大高增長(zhǎng)產(chǎn)品”。而除Apple Tablet以外,Windows 7、走入消費(fèi)應(yīng)用市場(chǎng)的云端運(yùn)算、社群網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)電子商務(wù)及在線(xiàn)串流影音服務(wù),都將是2010年美國(guó)ICT市場(chǎng)最值得關(guān)注的六大熱門(mén)趨勢(shì)。

軟硬兼施服務(wù)掛帥

拓指出, 2009年美國(guó)的ICT產(chǎn)業(yè)受金融風(fēng)暴沖擊,預(yù)計(jì)營(yíng)收將衰退5.1%。不過(guò),2010年下半年美國(guó)政府祭出的“寬帶經(jīng)濟(jì)刺激方案”將開(kāi)始發(fā)酵,美國(guó)ICT產(chǎn)業(yè)營(yíng)收可望增長(zhǎng)1.5%,2011年更可達(dá)6.5%,重新回到2008年的水平。拓強(qiáng)調(diào),美國(guó)之ICT產(chǎn)業(yè)營(yíng)收統(tǒng)計(jì)同時(shí)包括硬件、軟件和服務(wù)三大項(xiàng)目,顯示硬件不再是評(píng)量產(chǎn)業(yè)成就的唯一指標(biāo),由Apple所領(lǐng)軍發(fā)動(dòng)的數(shù)字內(nèi)容和應(yīng)用軟件等下載服務(wù),其影響力已足夠左右產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢(shì)。

事實(shí)上,從“iPod + iTunes Store”到“iPhone + App Store”,Apple 布局?jǐn)?shù)字市場(chǎng)的手法,對(duì)于手機(jī)設(shè)計(jì)、電信營(yíng)運(yùn)及游戲市場(chǎng)都已產(chǎn)生顛覆性的影響。因此拓認(rèn)為,2010年Apple計(jì)劃推出的Tablet產(chǎn)品,極有可能從iTunes Store和App Store兩大核心業(yè)務(wù)出發(fā),跨足電子書(shū)和數(shù)字家庭等熱門(mén)領(lǐng)域,功能涵括影音多媒體、游戲、數(shù)字閱讀、上網(wǎng)、社交及移動(dòng)運(yùn)算,出貨挑戰(zhàn)250萬(wàn)臺(tái)。所以Apple Tablet能名列2010年美國(guó)五大高增長(zhǎng)ICT產(chǎn)品,可說(shuō)實(shí)至名歸。

熱門(mén)產(chǎn)品個(gè)個(gè)強(qiáng)打

其他四項(xiàng)2010年美國(guó)ICT市場(chǎng)高增長(zhǎng)產(chǎn)品中,智能型手機(jī)在四大電信營(yíng)運(yùn)商力推Andorid手機(jī)和iPhone持續(xù)熱賣(mài)影響下,出貨量將增長(zhǎng)35.4%達(dá)6,700萬(wàn)支。Blue-ray Player售價(jià)可能跌破100美元甚至下探49美元,加上具連網(wǎng)功能的機(jī)種加強(qiáng)銷(xiāo)售力道,拓預(yù)估出貨量將達(dá)1,500萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)率114%。

而電子書(shū)在Amazon、Sony等業(yè)者積極布署下,預(yù)計(jì)2010年全美出貨可望增長(zhǎng)103%達(dá)560萬(wàn)臺(tái),價(jià)格也將跌破150美元,并將出現(xiàn)具備免費(fèi)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)及觸控功能之機(jī)種。LED TV部分,拓預(yù)估出貨量將達(dá)400萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)率高達(dá)471%,其中LCD TV與LED TV的價(jià)差也將縮小至20%以?xún)?nèi),LED TV出貨量也將占整體LCD TV市場(chǎng)的11%。

六大趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)未來(lái)