社群文化營(yíng)銷(xiāo)精選(九篇)

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第1篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

——　俞永福

阿里移動(dòng)事業(yè)群總裁

何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)是人類(lèi)通過(guò)各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶?。人與外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運(yùn)轉(zhuǎn)的根本。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個(gè)世界。從社會(huì)群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識(shí)形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠(yuǎn)變革。

互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過(guò)程中通過(guò)產(chǎn)品、活動(dòng)、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機(jī)制、模式等手段，進(jìn)一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無(wú)感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來(lái)展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價(jià)瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動(dòng)靜。很簡(jiǎn)單，主要元素就兩點(diǎn)，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)無(wú)限的加速和擴(kuò)大了信息的傳播速度和傳達(dá)范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢(qián)模式（賣(mài)貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強(qiáng)連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團(tuán)連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說(shuō)，人圈起來(lái)以后，插個(gè)扁擔(dān)都開(kāi)花。總之，互聯(lián)網(wǎng)的功能是促進(jìn)連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠(yuǎn)了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國(guó)家層面看社群的不可替代

當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫(kù)存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”其中有四項(xiàng)與社群有不可分割的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在不遠(yuǎn)的未來(lái)假如商業(yè)真正完全實(shí)現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無(wú)需考慮什么產(chǎn)能過(guò)剩，壓根就沒(méi)有庫(kù)存。當(dāng)廠家或商家直接與消費(fèi)者溝通時(shí)，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補(bǔ)短板那就更不需要說(shuō)了，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒(méi)有品牌，而社群是每個(gè)品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低?？傊ヂ?lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強(qiáng)關(guān)系，而強(qiáng)關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)和想象空間。

二、從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的維度看社群的必要性

長(zhǎng)期以來(lái)我們一直依賴人口紅利和低成本來(lái)獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，通常采用的促銷(xiāo)手段基本上就是價(jià)格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷(xiāo)分離，造成了目前產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企、價(jià)格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無(wú)限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱(chēng)，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財(cái)富報(bào)告2015》顯示，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)達(dá)到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時(shí)間的推移逐漸增加，他們將成為中國(guó)消費(fèi)的主流人群?？焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級(jí)群體正在重塑著中國(guó)，他們對(duì)產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗(yàn)、情感交流到品牌認(rèn)知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費(fèi)升級(jí)開(kāi)始倒逼整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來(lái)實(shí)現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡(jiǎn)單地聽(tīng)取用戶需求、解決用戶的問(wèn)題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測(cè)試、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個(gè)性化需求，正在以倒逼之勢(shì)，推動(dòng)和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強(qiáng)的柔性化能力，并將進(jìn)一步推動(dòng)整條供應(yīng)鏈乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。社群經(jīng)濟(jì)的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的趨勢(shì)。

三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的維度來(lái)看社群功能

海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽J(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個(gè)階段：首先是傳統(tǒng)時(shí)代，客戶即一切，誰(shuí)有大客戶誰(shuí)就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強(qiáng)，廣告強(qiáng)勢(shì)，鋪到全世界。第二個(gè)階段是流量時(shí)代，誰(shuí)流量大誰(shuí)就是品牌，同樣要靠營(yíng)銷(xiāo)、靠渠道?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三階段，用戶資源時(shí)代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實(shí)就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個(gè)個(gè)用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級(jí)，還可以創(chuàng)造新的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對(duì)外而言，第一個(gè)叫獲取用戶的難度越來(lái)越高，第二個(gè)留存用戶的難度越來(lái)越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護(hù)用戶，除了社群，別無(wú)他途。

對(duì)內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動(dòng)?？傊脩粜枨蟮纳缛夯蛊髽I(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來(lái)

管理大師德魯克對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過(guò)十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)，一時(shí)消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對(duì)稱(chēng)的主動(dòng)方和被動(dòng)方的地位，以上兩點(diǎn)影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來(lái)越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來(lái)劃分受眾群體，如今按照興趣、價(jià)值觀、娛樂(lè)和生活方式等共同的行為方式來(lái)重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說(shuō)，新一代信息技術(shù)正從價(jià)值傳遞環(huán)節(jié)向價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對(duì)原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級(jí)換代作用。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級(jí)自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等最新技術(shù)，通過(guò)用戶的主動(dòng)訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中?；ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個(gè)意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來(lái)思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問(wèn)題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則來(lái)指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

五、從市場(chǎng)主體的變遷看社群的不可阻擋

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》說(shuō)，工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；攸c(diǎn)是滿足消費(fèi)者從無(wú)到有的需求；信息時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時(shí)代的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)上升到價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，追求的是人文中心、獨(dú)立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對(duì)多營(yíng)銷(xiāo)，也就是所謂的社群經(jīng)濟(jì)。

毫無(wú)疑問(wèn)，4億多“80后、90后”是市場(chǎng)的消費(fèi)主力和創(chuàng)業(yè)主力?！?0后、90后”這一群體接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮，他們的人生觀、價(jià)值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費(fèi)觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)行為正在深刻影響著整個(gè)商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長(zhǎng)起來(lái)的新人類(lèi)，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，都匯聚為強(qiáng)大的潮流力量，并最終改寫(xiě)商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今， 90后、00后的圈子越來(lái)越小眾化，越來(lái)越細(xì)分。面對(duì)一個(gè)認(rèn)知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類(lèi)，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機(jī)的普及悄無(wú)聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動(dòng)社群產(chǎn)品的交互來(lái)滿足自己的信息分享、社會(huì)交往、情感連接和社會(huì)認(rèn)可等需求。在這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時(shí)代。

六、從品牌營(yíng)銷(xiāo)的維度看社群威力

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求變得更加個(gè)性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無(wú)法滿足消費(fèi)者。碎片化的渠道、碎片化的時(shí)間、移動(dòng)化的行為、個(gè)性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營(yíng)銷(xiāo)向著場(chǎng)景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢(shì)發(fā)展。

牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都面臨著同樣的問(wèn)題：我們熟悉的主流市場(chǎng)正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛(ài)的東西周?chē)?，或者通過(guò)感興趣的亞文化與來(lái)自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨(dú)特的文化等，能幫助消費(fèi)者加深對(duì)品牌意義的認(rèn)識(shí)，有利于用戶借此來(lái)構(gòu)建和表達(dá)自我。因此，社群成員樂(lè)意借助于共同熱愛(ài)的品牌來(lái)展示自我和彰顯價(jià)值。

口碑營(yíng)銷(xiāo)成為唯一的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要原因有兩個(gè)，整個(gè)社會(huì)的信用體系沒(méi)建立起來(lái)導(dǎo)致人們不相信廣告，以及所傳播的營(yíng)銷(xiāo)信息。第二整個(gè)市面上同類(lèi)產(chǎn)品信息過(guò)剩，信息泛濫，導(dǎo)致人們寧愿相信用戶推薦而不是央視廣告。當(dāng)口碑成為營(yíng)銷(xiāo)的唯一利器，當(dāng)用戶成為產(chǎn)品的最佳代言人。想想接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？除了做社群，還能有別的選擇嗎？因?yàn)樯缛菏腔谟脩艨诒畟鞑ザ⒌男湃胃小?/p>

第2篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo) 社交網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、關(guān)系中心：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心

《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中提出了一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為智人正是因?yàn)橛刑摌?gòu)與獨(dú)特的語(yǔ)言，才能夠建立連接，聚集眾人之力，從而才能擊敗尼安德特人征服世界。如今，我們進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連接的重要性不言而喻?！耙苿?dòng)互聯(lián)的深刻意義在于，離散的碎片化在網(wǎng)絡(luò)疊加中不斷形成多中心與新連接?！雹?/p>

與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體是在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的，出于互聯(lián)網(wǎng)的普及與導(dǎo)致互動(dòng)性日益劇增的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，已經(jīng)形成基于共同取向的各類(lèi)社區(qū)或小群體。人類(lèi)的社會(huì)行為在網(wǎng)絡(luò)世界中的模擬，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化進(jìn)程，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中形成了為其生存環(huán)境所認(rèn)可的社會(huì)行為模型，在“連接”的意義上，社會(huì)化媒體即是：基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在此背景下，用戶成為社會(huì)化媒體平臺(tái)上的主角，以內(nèi)容為紐帶、為媒介，激發(fā)感興趣的受眾主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋分享信息，延伸自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。

社會(huì)化媒體使企業(yè)可以自建或利用現(xiàn)成的關(guān)系平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)平臺(tái)極大地提高信息傳播的廣度和深度，從而形成了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)?！吧鐣?huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用社會(huì)化媒體，如博客、微博、社交工具、社會(huì)化書(shū)簽、共享論壇，來(lái)提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個(gè)人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營(yíng)銷(xiāo)的目的”②。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心是改變以往以媒介為中心的營(yíng)銷(xiāo)，演變?yōu)橐躁P(guān)系為核心的營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與用戶建立關(guān)系以及用戶互動(dòng)參與來(lái)形成社區(qū)。

在國(guó)內(nèi)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，由中國(guó)網(wǎng)易移動(dòng)游戲公司自主研發(fā)的3D日式和風(fēng)回合制RPG手游《陰陽(yáng)師》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《陰陽(yáng)師》），自2016年9月9日全平臺(tái)公測(cè)以來(lái)，游戲在線人數(shù)超過(guò)千萬(wàn)次，目前微博#陰陽(yáng)師手游#話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到11.9億次，游戲中相關(guān)概念“抽卡”、“SSR”、“非酋”、“歐皇”、“陰陽(yáng)師”都變成了網(wǎng)絡(luò)熱詞，被引用與傳播；其貼吧關(guān)注量超過(guò)60萬(wàn)，帖子總數(shù)超過(guò)450萬(wàn)，日百度指數(shù)最高超過(guò)到17萬(wàn)，目前維持在13萬(wàn)左右。運(yùn)營(yíng)方依托社會(huì)化媒體平臺(tái)，通過(guò)同人畫(huà)師群體，依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)吸引目標(biāo)人群，制造話題，進(jìn)而利用穩(wěn)固的社會(huì)化媒體關(guān)系進(jìn)行官方推動(dòng)，形成現(xiàn)象級(jí)社交話題。

二、《陰陽(yáng)師》運(yùn)營(yíng)中的社會(huì)化媒體爆點(diǎn)

《陰陽(yáng)師》憑借著鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格及成功的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)獲得了現(xiàn)象級(jí)的關(guān)注，其社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)，主要圍繞著以下兩個(gè)爆點(diǎn)進(jìn)行：

（一）內(nèi)容生產(chǎn)

《陰陽(yáng)師》以完善的內(nèi)容體系作為其社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)，而內(nèi)容生產(chǎn)也是保持其長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它代表了原創(chuàng)差異性內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造能力、傳播能力和影響能力?！蛾庩?yáng)師》能夠火爆社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)最大原因是產(chǎn)品本身的核心劇情，與目前國(guó)內(nèi)手游追求商業(yè)化與迫切變現(xiàn)，導(dǎo)致其對(duì)劇情的弱化或忽視不同，《陰陽(yáng)師》對(duì)產(chǎn)品劇情的設(shè)計(jì)破費(fèi)心思，每一章劇情關(guān)卡、每一個(gè)式神人物都被賦予了飽滿豐富的故事，用戶在欣賞劇情的過(guò)程中體驗(yàn)游戲，從而建立起與游戲人物之間的情感連接。這種連接使得用戶更能接受游戲，也使得游戲有了可以被用戶關(guān)注、創(chuàng)作與表達(dá)的情結(jié)。

在這個(gè)對(duì)價(jià)值觀和表達(dá)方式的設(shè)定中有兩個(gè)前提：

1.內(nèi)容有價(jià)值，且能主動(dòng)發(fā)酵，可衍生和再創(chuàng)作

只有內(nèi)容有足夠的內(nèi)涵，并包含穩(wěn)定的創(chuàng)意能力，才能保證內(nèi)容生產(chǎn)的流暢性，才能使得產(chǎn)品的質(zhì)量始終保持較高的完成度?！蛾庩?yáng)師》大量借鑒《源氏物語(yǔ)》中的世界觀與劇情設(shè)定，融合日本的妖怪文化，傳遞真善美的價(jià)值觀。陰陽(yáng)師這個(gè)職業(yè)和陰陽(yáng)師安倍晴明其人在日本文化中已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度，衍生的影視動(dòng)漫也有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，形成了具有鮮明特色的內(nèi)核?！蛾庩?yáng)師》利用了熟悉的陰陽(yáng)師文化和陌生的故事傳記，整體劇情內(nèi)容能夠被引用、被解釋、被持續(xù)創(chuàng)作，形成個(gè)性化演繹。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)形成的可傳播的內(nèi)容，是《陰陽(yáng)師》社交爆點(diǎn)的基礎(chǔ)。其內(nèi)涵是通過(guò)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏用戶，用戶認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，從而增大流量。

2.鏈接目標(biāo)人群，廣泛的傳播度

社會(huì)化媒體時(shí)代下，內(nèi)容的生產(chǎn)不再被機(jī)構(gòu)和媒體絕對(duì)壟斷，人群通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)高效聚集，內(nèi)容消費(fèi)的垂直化為精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，成為基于特定人群的圈層化表達(dá)。在《陰陽(yáng)師》早期的社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中，就已經(jīng)鎖定具有和風(fēng)、二次元標(biāo)簽的目標(biāo)受眾，這其中不僅僅包括同人畫(huà)師、角色扮演者，還包括一些對(duì)二次元文化與手機(jī)游戲感興趣的玩家。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，《陰陽(yáng)師》針對(duì)二次元用戶對(duì)于具有懸念的劇情、精彩的故事的需求創(chuàng)作了大量具有舞臺(tái)劇效果的內(nèi)容劇情，同時(shí)，《陰陽(yáng)師》在劇情中使用彈幕互動(dòng)，式神角色、設(shè)定和情節(jié)都盡可能貼近二次元內(nèi)容消費(fèi)的特性，這種運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)，促成了游戲周邊亞文化生態(tài)圈的形成。

（二）社群建立

無(wú)論何種形式的產(chǎn)品都作為第一內(nèi)容，更多的是流量的引爆點(diǎn)，吸引用戶追隨，吸引一小部分粉絲。這種粉絲或是自發(fā)或是有運(yùn)營(yíng)方梳理規(guī)劃，進(jìn)而形成社群。最初這種社群非常小眾，但成長(zhǎng)速度驚人，成長(zhǎng)空間巨大，成為孕育某種流行文化甚至某種生活方式的最底層土壤?！蛾庩?yáng)師》的前期運(yùn)營(yíng)就是在通過(guò)內(nèi)容建立聯(lián)系，孵化小眾社群，而小眾社群不斷地反哺內(nèi)容，使之形成具有內(nèi)循環(huán)特征的亞文化體系。

《陰陽(yáng)師》的運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)是基于二次元人群的小眾社群，為其提供了交流的虛擬空間，用戶的碰撞、交流、自傳播，這些表達(dá)形成話題與內(nèi)容爆發(fā)，形成內(nèi)在的向心力，使用戶群落凝成一個(gè)整體，從而打通小眾到大眾的傳播路徑。

可以說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)是社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，社群建立是其傳播恿Γ《陰陽(yáng)師》的劇情只是鋪墊和對(duì)場(chǎng)景的重新定義，真正目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的變現(xiàn)和品牌升級(jí)。推薦本身，也成為商品。

三、《陰陽(yáng)師》社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵關(guān)系

在《陰陽(yáng)師》進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不同類(lèi)型的“關(guān)系”成為不同的“營(yíng)銷(xiāo)媒介”，在各個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)不同，作用也各有差異。

（一）同人畫(huà)師：信任的內(nèi)容生產(chǎn)媒介

社交的本質(zhì)是信任，通過(guò)信任與社交分享形成平臺(tái)能力與流量能力，甚至擁有流量分發(fā)體系。在商業(yè)化的表達(dá)語(yǔ)系中，就會(huì)表現(xiàn)為信任的模式。

“信任是一些不以銷(xiāo)售為目的、不施展高壓手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國(guó)的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)真誠(chéng)而人性化地做生意?！雹?/p>

不以銷(xiāo)售為目的，并不完全意味著沒(méi)有商業(yè)目的與商業(yè)利益，而是通過(guò)信任關(guān)系，通過(guò)內(nèi)容和價(jià)值觀的輸出建立自身在特定細(xì)分領(lǐng)域的公信力和信任的身份。在《陰陽(yáng)師》進(jìn)行社會(huì)化媒體的運(yùn)營(yíng)中，同人畫(huà)師即是其信任。

同人畫(huà)師這一群體伴隨著二次元文化、小眾文化等亞文化的興起而興起，他們具備了內(nèi)容能力和人格化屬性，有自己的追隨者，能以自己的專(zhuān)業(yè)能力生產(chǎn)內(nèi)容去影響用戶，建立自己的公信力，他們依靠自己的作品，而非權(quán)威身份，憑借長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)與口碑沉淀，積累自己的影響力。

在我國(guó)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)中，同人畫(huà)師的地位與作用類(lèi)似于與游戲公司合作的美術(shù)外包，他們的作品與名字往往只是作為引用出現(xiàn)在相關(guān)游戲或官方網(wǎng)站中。而在《陰陽(yáng)師》的社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，同人畫(huà)師的立場(chǎng)與作用從以前的游戲素材的提供者與加工者，變成了非官方內(nèi)容的生產(chǎn)者。

同時(shí)，基于同人畫(huà)師與其追隨者的信任關(guān)系，使得畫(huà)師在同人創(chuàng)作及進(jìn)行游戲推薦的過(guò)程中，成為《陰陽(yáng)師》社會(huì)化運(yùn)營(yíng)中塑造口碑、引申話題的強(qiáng)關(guān)系媒介。以至于同人畫(huà)師作為KOL，支撐起了《陰陽(yáng)師》早期運(yùn)營(yíng)的口碑。隨著《陰陽(yáng)師》火遍社交網(wǎng)絡(luò)，畫(huà)師們的同人畫(huà)作、漫畫(huà)故事，與其他非官方的內(nèi)容一起，成為了游戲口碑、社交媒體話題的傳播點(diǎn)、爆點(diǎn)，持續(xù)影響著游戲的玩家。同時(shí)，同人畫(huà)師還為用戶和自己貼上了文化標(biāo)簽，以其獨(dú)特的表達(dá)方式和態(tài)度，為用戶提供在日?；蛘吖ぷ魃钪杏懻摰膬r(jià)值。

（二）游戲玩家：自主分享的個(gè)體傳播媒介

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略依據(jù)的是美國(guó)廣告學(xué)家E?S?劉易斯在1898年提出的“AIDMA”營(yíng)銷(xiāo)法則，該法則指出，消費(fèi)者從接觸到營(yíng)銷(xiāo)信息，到發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為之間，大致要經(jīng)歷五個(gè)心理階段：引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者只能被動(dòng)接受推銷(xiāo)，再做出反應(yīng)。

2005年，日本電通廣告集團(tuán)開(kāi)發(fā)出基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的“AISAS”法則，它指出，如今的營(yíng)銷(xiāo)演變成了如下五個(gè)階段：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜集（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。④

社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶能夠基于各種平臺(tái)與關(guān)系獲取產(chǎn)品的信息以及他人對(duì)產(chǎn)品的感受，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)與營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的個(gè)體都是一種渠道或媒介。

讓用戶自發(fā)地參與到傳播中，需要激發(fā)起用戶對(duì)于產(chǎn)品的正面感受，從而使其成為營(yíng)銷(xiāo)的參與者、正面口碑的傳播者。運(yùn)營(yíng)方不斷優(yōu)化游戲，打磨話題，自上而下滲透用戶，使《陰陽(yáng)師》正式公測(cè)后，依靠玩家的自傳播，游戲口碑在國(guó)慶活動(dòng)中獲得爆發(fā)，主要原因有以下兩個(gè)方面：

風(fēng)格鮮明且具有辨識(shí)度的產(chǎn)品：良好的口碑形成的前提，是良好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。《陰陽(yáng)師》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)把故事、劇情設(shè)置作為一級(jí)需求的核心開(kāi)發(fā)點(diǎn)，并且整個(gè)產(chǎn)品圍繞核心亮點(diǎn)搭建起了一整套完善的內(nèi)容體系，運(yùn)用講故事的手法交代了游戲發(fā)生的大致背景。通過(guò)進(jìn)入劇情、快速戰(zhàn)斗的模式，玩家可以很快了解到游戲的世界觀。

線上及線下平臺(tái)整合對(duì)接：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠進(jìn)行社會(huì)化媒體平臺(tái)的傳播，還能包容其他的營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上與線下的結(jié)合。在線下方面，《陰陽(yáng)師》進(jìn)行內(nèi)側(cè)期間，運(yùn)營(yíng)方就已經(jīng)在廣州、上海、深圳等地的漫展中進(jìn)行角色扮演，實(shí)現(xiàn)早期宣傳。在線上方面，運(yùn)營(yíng)方也通過(guò)舉辦活動(dòng)的方式輔助激勵(lì)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。最近舉辦的“大觸在寮間”第一期周邊征集大賽，玩家不僅能夠全程參與活動(dòng)，還能親眼見(jiàn)證在比賽過(guò)程中同方設(shè)計(jì)稿產(chǎn)出到實(shí)體化的過(guò)程。

運(yùn)營(yíng)方精心制造著對(duì)于游戲的預(yù)熱體驗(yàn)，事件參與和落地活動(dòng)，與游戲玩家的自主體驗(yàn)相結(jié)合，吻合了游戲玩家的心理，創(chuàng)造了全員參與的氛圍，最終使得游戲玩家成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，成為自主分享游戲口碑的媒介。

（三）粉絲成員：文化認(rèn)同的社會(huì)群體媒介

“粉絲”一詞來(lái)自英文單詞“Fans”，原意為“迷”，粉絲是圍繞相關(guān)的對(duì)象或客體，并通過(guò)有組織的傳播行為參與客體構(gòu)建和群體標(biāo)簽侯建來(lái)滿足心理需求的個(gè)人和群體的總稱(chēng)。⑤

社會(huì)化媒介中，粉絲是一種具有巨大能量的網(wǎng)民群體，對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)而言，粉絲群體更有可能起到直接推動(dòng)的作用。在以往的營(yíng)銷(xiāo)中，往往把粉絲看做從屬的狀態(tài)，僅僅作為產(chǎn)品的使用者，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的旁觀者，作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的被動(dòng)接受者，而社會(huì)化媒介賦予了他們參與傳播活動(dòng)、進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)利，從而使他們進(jìn)入到產(chǎn)品文化的塑造和傳播的全過(guò)程。

運(yùn)營(yíng)方為用戶提供了“陰陽(yáng)師”這一自身概念完善、下跨內(nèi)容極多且能延伸、有大量模板可套用、領(lǐng)域內(nèi)包含性極強(qiáng)的內(nèi)容產(chǎn)品，利用社交化媒體推動(dòng)粉絲的歸屬感和參與感。

2016年9月14日，游戲用戶轉(zhuǎn)發(fā)人民網(wǎng)官微的：“你學(xué)的是什么專(zhuān)業(yè)，現(xiàn)在從事什么職業(yè)？”的微博，制造了關(guān)于《陰陽(yáng)師》段子，并被網(wǎng)易陰陽(yáng)師手游官方微博轉(zhuǎn)發(fā)的行為，可以看做玩家開(kāi)始自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容的重要節(jié)點(diǎn)?！案巍?、“SSR”、“歐非”、等屬于游戲的專(zhuān)有名詞加深了用戶對(duì)于游戲固有印象。

粉絲文化為用戶之間培育了良好的h境，當(dāng)用戶之間的關(guān)系穩(wěn)固后，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴和忠誠(chéng)度也就會(huì)順利成章的建立，那么，用戶與產(chǎn)品所提供的內(nèi)容及其他產(chǎn)品之間的關(guān)系也自然而然地建立?；谶@種關(guān)系形成的社群，具有許多現(xiàn)實(shí)特質(zhì)：一致的語(yǔ)言風(fēng)格、自我的存在感、團(tuán)體的歸屬感以及粉碎次元壁的幻覺(jué)。在這個(gè)社群中，粉絲成為產(chǎn)品文化與營(yíng)銷(xiāo)的一部分，與單純的口碑營(yíng)銷(xiāo)相比，這種營(yíng)銷(xiāo)自帶價(jià)值標(biāo)簽，更能形成新的連接態(tài)勢(shì)。

《陰陽(yáng)師》在社交化媒體上營(yíng)銷(xiāo)的成功使其成為現(xiàn)象級(jí)的手游產(chǎn)品，但這并不意味著其產(chǎn)品完美無(wú)缺，事實(shí)上，《陰陽(yáng)師》由于其游戲玩法單一、抽卡掉落率低與太耗費(fèi)時(shí)間等缺陷而屢遭詬病。但是在手游的運(yùn)營(yíng)中，單純的用戶體驗(yàn)或者是產(chǎn)品的完整度并非具有重大的戰(zhàn)略意義，強(qiáng)大的社群氛圍和社群文化也是其運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。社群的生命力是維持其生命周期的戰(zhàn)略條件，內(nèi)容的穩(wěn)定輸出與管理是維持社群生命力的前提條件，只有這樣，才能將內(nèi)容分布、產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群落緊緊凝聚成一個(gè)整體，從而延長(zhǎng)其生命線。

注釋?zhuān)?/p>

①吳聲：《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》，北京：中信出版社，2016年.

②Gunlius S. 30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M]. New York： Mcgraw Hill，2011：3.

③克里斯?布洛根、朱利恩?史密斯：《信任》，沈陽(yáng)：萬(wàn)卷出版公司，2011年，第14頁(yè).

④劉德寰、陳斯洛：《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS》，《廣告大觀（綜合版）》，2013年第4期，第96-98頁(yè).

⑤孫斌：《粉絲文化及其傳播研究》，南京：南京理工大學(xué)，2010年.

參考文獻(xiàn)：

[1]吳聲.超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論[M].北京：中信出版社，2016.

[2]Gunlius S.30-minute social marketing：Step-by-step techniques to spread the word about your bushiness[M].New York： Mcgraw Hill，2011：3.

[3]克里斯?布洛根，朱利恩?史密斯.信任[M].沈陽(yáng)：萬(wàn)卷出版公司，2011.

[4]劉德寰，陳斯洛.廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIMA、AISAS到ISMAS[J].廣告大觀（綜合版），2013，（04）.

第3篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

[關(guān)鍵詞] 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo) 羅輯思維 圖書(shū)文案 知識(shí)圖景 知識(shí)傳播

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2016） 06-0064-04

[Abstract] In order to explore the high effective book marketing strategy used by Luogic Show in its community， an empirical study on book copy which is the book marketing tool of Luogic Show is made based on conception of knowledge landscape from the philosophy of knowledge. Not only knowledge landscape which Luogic Show has constructed for its readers， users and community members during the process of mutual embracing between its book marketing and knowledge broadcasting， but represent means of knowledge landscape are been researched. This study shows that： firstly， K（History & Geography）， F（Economics）and D（Politics & Laws） are the main part of this community knowledge landscape and main content of knowledge broadcasting； secondly， fact presupposition， writing models like summary and emphasis and infectious style are main present means； thirdly， during the practice of book marketing， present means of knowledge landscape should obey the principle of knowledge industrialization and using commercial copy to do book marketing.

[Key words] Book marketing Luogic Show Book copy Knowledge landscape Knowledge broadcasting

1 研究背景與研究問(wèn)題

傳統(tǒng)印刷出版業(yè)正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，圖書(shū)銷(xiāo)量成為影響出版業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。社群化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)成為一種新型的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式，其中“羅輯思維”（“羅輯思維”是知識(shí)社群的原名）社群作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、自媒體平臺(tái)以及知識(shí)社群在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上有著讓出版界為之側(cè)目的成績(jī)。其微信店鋪中獨(dú)家發(fā)售的圖書(shū)得到熱捧，諸如十天獨(dú)家銷(xiāo)售《丈量世界》3萬(wàn)冊(cè)、將一本哲學(xué)書(shū)《世界為何存在》4個(gè)月售出9萬(wàn)冊(cè)、一個(gè)月全球首發(fā)《必然》13萬(wàn)冊(cè)，多次創(chuàng)下出版業(yè)圖書(shū)銷(xiāo)量的記錄，成為當(dāng)下出版業(yè)圖書(shū)出版發(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)中的獨(dú)特現(xiàn)象。

“知識(shí)圖景”作為現(xiàn)代認(rèn)識(shí)論研究的一個(gè)重要對(duì)象，鮑宗豪指出知識(shí)圖景主要包括：知識(shí)結(jié)構(gòu)圖式、知識(shí)的文化要素、知識(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)要素、物化的知識(shí)成分這四種不同層次的要素 [1]。為了探究“羅輯思維”社群如何高效地進(jìn)行社群圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。本研究借助知識(shí)哲學(xué)中的“知識(shí)圖景”概念，以圖書(shū)文案為分析單位進(jìn)行實(shí)證研究。主要研究以下三個(gè)問(wèn)題：首先，“羅輯思維”在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)與知識(shí)傳播的互嵌過(guò)程中為其社群成員建構(gòu)了什么樣的知識(shí)圖景？其次，“羅輯思維”在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的知識(shí)圖景呈現(xiàn)方式是什么？最后，“羅輯思維”中的知識(shí)圖景建構(gòu)與呈現(xiàn)對(duì)當(dāng)下的出版業(yè)在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有著什么樣的啟示？

2 研究方法與實(shí)施

第4篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

廣告營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)極佳的機(jī)會(huì)。其中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)際網(wǎng)路中進(jìn)行交易的購(gòu)物網(wǎng)站有著蓬勃發(fā)展，并產(chǎn)生各式各樣的廣告形式。如何設(shè)計(jì)購(gòu)物網(wǎng)站廣告內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳溝通效果，便成為值得深入探討的議題。

關(guān)鍵詞：超媒體消費(fèi)者信息處理、虛擬社群、在線購(gòu)物、

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

由于物流業(yè)務(wù)的成熟，使得電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)；加上消費(fèi)者對(duì)于在線購(gòu)物消費(fèi)態(tài)度的接受與改變，致使電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，Hoffman and Novak提出超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境媒介的概念說(shuō)明企業(yè)與消費(fèi)者透過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行互動(dòng)的方式，并將之定義為：“一個(gè)動(dòng)態(tài)的分散網(wǎng)絡(luò)，可能具有全球性規(guī)模，以及可存取網(wǎng)絡(luò)的軟硬件，使顧客或企業(yè)得以互動(dòng)的方式存取超媒體內(nèi)容，并透過(guò)超媒體進(jìn)行雙向的溝通”。此模式證明了消費(fèi)者與超媒體環(huán)境互動(dòng)存在的事實(shí)，因此消費(fèi)者在進(jìn)行在線購(gòu)物時(shí)主要的環(huán)境來(lái)源為整個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站所營(yíng)造的環(huán)境，是以企業(yè)試圖將營(yíng)銷(xiāo)廣告的信息融入媒體環(huán)境中，以刺激消費(fèi)者，并進(jìn)一步引起消費(fèi)或其它企業(yè)目的。由于全球信息網(wǎng)是目前超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中最普遍應(yīng)用的媒介之一，因此許多企業(yè)均選擇在這樣的超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境上進(jìn)行廣告宣傳與交易。很明顯，此種計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的重要性不言可喻；同時(shí)，由于其扮演信息傳送者與信息接收者間的橋梁，所以對(duì)于信息接收者而言，將影響其后續(xù)的信息處理方式。然而，在考慮超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境所提供的廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)，也不能忽視消費(fèi)者的真實(shí)情境，因?yàn)樗麄兘佑|各種不同的信息，因此，超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中產(chǎn)生的產(chǎn)品信息量對(duì)廣告效果影響是巨大的。

綜上，本論文即以企業(yè)的觀點(diǎn)，探討在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的購(gòu)物網(wǎng)站廣告情境中如何產(chǎn)生好的廣告效果？調(diào)查消費(fèi)者本身產(chǎn)品認(rèn)知的高低是否會(huì)對(duì)廣告效果具有影響？針對(duì)超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果進(jìn)行探討。針對(duì)上述議題，不僅有助于了解超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中的廣告效果，亦有助于實(shí)務(wù)界的廣告主或購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者制定廣告策略與經(jīng)營(yíng)模式，會(huì)有更好的經(jīng)營(yíng)成效。

一、超媒體的營(yíng)銷(xiāo)意義

在一般的計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，人與人之間的互動(dòng)關(guān)系是透過(guò)媒體達(dá)成的，超媒體，而媒體則為分布式計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。此模式最主要的差別在于人們不僅可透過(guò)媒體與人們進(jìn)行互動(dòng)，尚可直接對(duì)媒體進(jìn)行互動(dòng)，如微薄、微信等網(wǎng)絡(luò)工具。在超媒體的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者使用媒體時(shí)將注意力放在計(jì)算機(jī)屏幕上，形成焦點(diǎn)性注意力，經(jīng)由消費(fèi)者內(nèi)在與外在的動(dòng)機(jī)作用，將提高消費(fèi)者涉入的程度，涉入程度不同亦將對(duì)廣告效果有所影響。

因此，在不同媒介之間，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體或是網(wǎng)絡(luò)媒體，最大的差異在于其動(dòng)靜態(tài)程度的差異與人機(jī)互動(dòng)性的有無(wú)。具有高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息及具有大眾傳播、面對(duì)面溝通的媒介特性下，對(duì)于傳播者而言將有更多元的整合與應(yīng)用機(jī)會(huì)，例如電視廣播一般作為短期密集曝光的媒體，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，而為了提供更詳細(xì)的產(chǎn)品訊息，又必須透過(guò)平面印刷媒體，以作為長(zhǎng)期持續(xù)曝光的媒介；如今超媒體傳播模式將創(chuàng)造出更多應(yīng)用可能，高度互動(dòng)性的新興媒體，在提供動(dòng)靜態(tài)訊息下，應(yīng)能同時(shí)發(fā)揮長(zhǎng)短期曝光的營(yíng)銷(xiāo)目的。大部分的研究都認(rèn)為媒體特性中互動(dòng)程度高，將可影響廣告效果的發(fā)生。

二、超媒體時(shí)代的廣告訴求與消費(fèi)類(lèi)型

首先傳播者必須要思索超媒體時(shí)代對(duì)目標(biāo)閱聽(tīng)眾傳遞出什么樣的訊息，才能得到預(yù)期的響應(yīng)。而在設(shè)計(jì)超媒體時(shí)代傳播訊息內(nèi)容時(shí)，依據(jù)超媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程可將訊息種類(lèi)依序分為理性訴求、感性訴求、道德訴求。其中感性訴求又特別分為恐懼訴求、性訴求及幽默訴求三種。超媒體時(shí)代對(duì)于產(chǎn)品而言，所產(chǎn)生的關(guān)心程度，對(duì)某產(chǎn)品高涉入度代表了該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是重要的、攸關(guān)的、珍貴的，反之，若為產(chǎn)品低涉入度，則代表該產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者是較不重要的、意義較不重大的、較無(wú)趣的。

根據(jù)以上兩面向所劃分出的超媒體時(shí)代消費(fèi)者行為共有四種類(lèi)型，分別是信息型、情感型、習(xí)慣養(yǎng)成型、自我滿足型。信息型的消費(fèi)者行為通常發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、房屋、家具、或新產(chǎn)品時(shí)，因此是屬于高涉入－理性思考型。情感型的消費(fèi)行為則發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)珠寶、化妝品、流行時(shí)尚商品、或摩托車(chē)時(shí)，此為高涉入－感性思考型。習(xí)慣養(yǎng)成型的消費(fèi)行為則是發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)食物、家用雜貨時(shí)，是屬于低涉入－理性思考型。最后一種則是自我滿足型的消費(fèi)行為，通常發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)煙、酒、糖果等商品時(shí)，屬于低涉入－感性思考型。超媒體計(jì)算機(jī)環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的影響，以購(gòu)物網(wǎng)站信息內(nèi)容對(duì)于顧客所產(chǎn)生的作用，達(dá)到吸引顧客上網(wǎng)的目的，或是消費(fèi)者本身特性而產(chǎn)生不同的信息反饋行為。

超媒體溝通環(huán)境不僅改變了現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的傳播模式與慣用方式，超媒體本身更是許多新技術(shù)的創(chuàng)意來(lái)源，因此超媒體與傳統(tǒng)媒體的溝通環(huán)境可能在廣告效果上亦有所差異。本研究發(fā)現(xiàn)在高動(dòng)態(tài)程度與高人機(jī)互動(dòng)性的媒介特性下，若搭配感性訴求的廣告設(shè)計(jì)，將導(dǎo)向更佳的廣告效果發(fā)生。以超媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為目前一大趨勢(shì)，因此了解網(wǎng)絡(luò)廣告與平面媒體之間廣告效果的差異，顯得更有其必要。在超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境中，消費(fèi)者除接受超媒體電腦媒介所提供的信息外，同時(shí)也與信息來(lái)源互動(dòng)。因此在線廣告的呈現(xiàn)方式對(duì)消費(fèi)者在信息處理的過(guò)程中將會(huì)產(chǎn)生影響。此外，由于不同的消費(fèi)者會(huì)有差異的信息處理行為，因此在這樣的環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)于信息處理的能力未必相同。顯然廣告商須針對(duì)消費(fèi)者特性對(duì)廣告策略進(jìn)行調(diào)整。

三、超媒體環(huán)境下的虛擬社群廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

虛擬社群為一群具有共同想法的人，透過(guò)電子媒介進(jìn)行溝通與分享，而形成社群關(guān)系；同時(shí)，該社群具有成長(zhǎng)性與專(zhuān)屬的運(yùn)作規(guī)則，并能創(chuàng)造出該社群專(zhuān)屬的社會(huì)與文化。虛擬社群為基于超媒體時(shí)代下，由各種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)所進(jìn)行的一種溝通行為；久而久之由于興趣、需求、互動(dòng)的結(jié)果產(chǎn)生了一股凝結(jié)力，而形成一種信息分享、社會(huì)互動(dòng)、信任、需求、情感的虛擬社群專(zhuān)屬文化與資產(chǎn)的社會(huì)現(xiàn)象。

虛擬社群的劃分主要可以由三種劃分，分別是：消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)、需求性質(zhì)；

（一）消費(fèi)者性質(zhì)與商業(yè)性質(zhì)

由消費(fèi)者屬性以及商業(yè)屬性可以把虛擬社群分成兩種類(lèi)型：

1、消費(fèi)者性質(zhì)

（1）人口結(jié)構(gòu)型社群

是由特定的性別、年齡或其它的人口統(tǒng)計(jì)所組成的社群對(duì)象。如女性、中年人或嬰兒潮人口為對(duì)象的社群。

（2）地域型社群

圍繞在同一個(gè)真實(shí)的地區(qū)而成立，由共同的興趣所組成，社群上所提供的消息多與該地區(qū)有關(guān)，主要以此維系該地區(qū)成員的情感以及互動(dòng)行為。

（3）主題型社群

此種社群主要是以興趣聯(lián)系為主。如以嗜好與業(yè)余消遣為焦點(diǎn)的。

2.商業(yè)性質(zhì)：為滿足某一類(lèi)別公司的需求，如小型企業(yè)或中型企業(yè)，而該團(tuán)體不屬于任何產(chǎn)業(yè)，參加社群的成員有共同的信息需求，并希望在互動(dòng)中獲益，在于促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的進(jìn)行。

3、需求性質(zhì)：除了前述的2種區(qū)分法外，若以需求的觀點(diǎn)將社群的類(lèi)別按照人的基本四大需求區(qū)分成關(guān)系型社群、興趣型社群以及交易型社群等類(lèi)別。

綜上所述：虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)的類(lèi)別雖無(wú)固定，但相同的是虛擬社群以各種形式之電子網(wǎng)絡(luò)論壇或經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)版塊的方式來(lái)交換意見(jiàn)。大家在進(jìn)行購(gòu)物決策前，尤其在購(gòu)買(mǎi)不太熟悉或價(jià)值較高的產(chǎn)品時(shí)，希望能在獲得完全的信息前提下做出明智的選擇，就會(huì)去往自己的虛擬社群進(jìn)行討論。那么，如果虛擬社群消費(fèi)者得到的信息越豐富，則其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度也會(huì)越直接，相對(duì)也越容易產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為。如果如果賣(mài)方對(duì)消費(fèi)者嗜好的資訊廣告的無(wú)法適當(dāng)?shù)弥?，那么市?chǎng)就會(huì)變得很沒(méi)有廣告效應(yīng)。

另外，消費(fèi)者購(gòu)物的重要因素之一，是電子購(gòu)物系統(tǒng)—OTO（線上線下）是否能夠如實(shí)體商店一樣提供相同的信息環(huán)境。超媒體時(shí)代下網(wǎng)站必須提供消費(fèi)者足夠的個(gè)人化信息需求，這些需求包括產(chǎn)品咨詢服務(wù)、技術(shù)支持服務(wù)等提供消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的搜索功能、以及提供聊天室等，讓消費(fèi)者與其它使用者交換心得及信息的交流性資料。 超媒體時(shí)代訊息的呈現(xiàn)方式越豐富，其廣告溝通效果越好。另外產(chǎn)品型態(tài)與不同訊息呈現(xiàn)方式搭配的效果，并不會(huì)導(dǎo)致較佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告效果。消費(fèi)者得到越多的信息則將有較高的購(gòu)買(mǎi)意向，以及較佳的整體態(tài)度。

四、超媒體對(duì)消費(fèi)者的影響

本論文以基于超媒體計(jì)算機(jī)媒介溝通環(huán)境下的電子商務(wù)購(gòu)物網(wǎng)站之網(wǎng)頁(yè)廣告作為研究對(duì)象，但目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)用的廣告工具并不單以網(wǎng)頁(yè)廣告，如彈跳窗口、flash 廣告等。

同時(shí)，由于超媒體計(jì)算機(jī)媒介環(huán)境的特性，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的呈現(xiàn)方式將有可能是由許多不同的網(wǎng)絡(luò)的廣告工具組成一個(gè)廣告群組，用來(lái)提供消費(fèi)者廣告信息，超媒體時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)信息的理解程度較高，這將會(huì)影響其廣告態(tài)度，據(jù)此，本研究對(duì)廣告認(rèn)知-理解的定義為消費(fèi)者在接受購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品資訊后，在其內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生的主觀理解。

1、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品屬性了解變強(qiáng)。

2、消費(fèi)者在超媒體中對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的結(jié)果：在獲得該產(chǎn)品時(shí)，功能性還是心理滿足。如，在看到數(shù)碼像機(jī)后可以拍出照片或是可以留下記憶的滿足感。

3、消費(fèi)者在超媒體中產(chǎn)品價(jià)值獲得產(chǎn)品的結(jié)果：消費(fèi)者在大量的超媒體廣告信息中，對(duì)外心理態(tài)度的變化，例如，消費(fèi)者獲得數(shù)碼相機(jī)后，可能會(huì)吸引周遭朋友羨慕的眼光。

因此，消費(fèi)者因購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量而對(duì)廣告理解與廣告效果的影響結(jié)果，取決于購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是否足夠。當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站提供的產(chǎn)品信息量是足夠的情況下，消費(fèi)者較容易對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度；另外購(gòu)物網(wǎng)站若提供與該商品相關(guān)的虛擬社群參考

信息者，則更可提升消費(fèi)者對(duì)廣告的理解與對(duì)產(chǎn)生更好的廣告效果。

另外，針對(duì)超媒體的廣告理解與廣告效果的主要效果分析，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)背景或是一般使用者背景的虛擬社群心得，對(duì)于提升消費(fèi)者的廣告理解或廣告態(tài)度與品牌態(tài)度，都可獲得不錯(cuò)的效果。在設(shè)計(jì)超媒體網(wǎng)站廣告內(nèi)容時(shí)，可忽略消費(fèi)者是否懂廣告產(chǎn)品，并應(yīng)增加虛擬社群對(duì)該產(chǎn)品的討論和炒作的內(nèi)容，重視與善用虛擬社群信息的影響力。

參考文獻(xiàn)：

1] 馬艷. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J]. 今傳媒, 2009,(02)

第5篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

但如果聽(tīng)到我將前面的問(wèn)題的是一個(gè)懂點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人，保管他/她會(huì)不屑意的說(shuō)，“這都是人家的文化營(yíng)銷(xiāo)搞得好啊！”不過(guò)，我會(huì)接著問(wèn)，“那您能給我說(shuō)說(shuō)‘文化營(yíng)銷(xiāo)’是啥樣的一回事呢？”對(duì)方更加不屑意的拋出一句，“文化營(yíng)銷(xiāo)就是文化營(yíng)銷(xiāo)，這還不好懂！”說(shuō)完，留下我面紅耳赤獨(dú)自走了。不過(guò)，我還是得接著問(wèn)，因?yàn)閺腉oogle上搜出的所有關(guān)于“文化營(yíng)銷(xiāo)”的文章，都幾乎將“文化營(yíng)銷(xiāo)”作為一個(gè)外生的（不需由其他定義解釋的，也就是不言自明的）概念！ “文化營(yíng)銷(xiāo)”的四種理解

那么，到底什么是“文化營(yíng)銷(xiāo)”呢？但從字面上理解，至少有四種意思：

一是各種文化產(chǎn)品或形式的營(yíng)銷(xiāo)，如音像制品、書(shū)籍、舞蹈、雜技等，這里它們也是商品，自然也有其目標(biāo)顧客群，這些群體又有他們的需求特點(diǎn)，這與一般產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么兩樣；

二是利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助商品的營(yíng)銷(xiāo)，這已經(jīng)很普遍，如汽車(chē)新品會(huì)上的時(shí)裝秀、歌星現(xiàn)場(chǎng)表演、背景音樂(lè)的播放、背板上布置的名畫(huà)等等；

三是考慮作為社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的泰斗菲利浦·科特勒盡管沒(méi)有明確提出“文化營(yíng)銷(xiāo)”這樣的概念，但他指出文化的因素（包括文化、亞文化和社會(huì)階層）是影響購(gòu)買(mǎi)決策的最基本的因素，那么，什么社會(huì)學(xué)意義上的文化呢？按照社會(huì)學(xué)家戴維·波普諾的定義，指的是一個(gè)人類(lèi)群體或社會(huì)的所有共享成果，包括物質(zhì)的，也包括非物質(zhì)的，如如果你是在北京營(yíng)銷(xiāo)，那就應(yīng)該考慮北京人的價(jià)值觀、語(yǔ)言、知識(shí)等非物質(zhì)文化和建筑、交通、蔬菜等物質(zhì)文化；

四是為了形成一種有利于競(jìng)爭(zhēng)和銷(xiāo)售的文化而營(yíng)銷(xiāo)，這里的文化可以理解成一種包括品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌忠誠(chéng)、獨(dú)特社群（由現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者構(gòu)成）文化等多種元素的東西，這種東西一旦形成，將使品牌的擁有者在與其他廠商競(jìng)爭(zhēng)中獲得其社群的支持，從而處于優(yōu)勢(shì)。

可見(jiàn)，從后兩種意義上來(lái)定義文化營(yíng)銷(xiāo)，更具有普遍性和實(shí)踐意義，筆者也決定在這個(gè)意義上談文化營(yíng)銷(xiāo)。 人民為什么要進(jìn)咖啡廳？

我不能代表人民，但我是人民的一分子，因此，我的所思所感也應(yīng)該受到希望以我為目標(biāo)顧客群一員的咖啡廳的重視！記住，我現(xiàn)在只是一個(gè)普通的咖啡消費(fèi)者。我為什么會(huì)進(jìn)咖啡廳呢？我可以給你列出幾種情況：

一是需要一個(gè)比較安靜的談事的場(chǎng)所，這時(shí)那種安靜、整潔、燈光柔和、方便（例如離上班的地方很近、提供寬帶接口）的咖啡廳、茶館會(huì)成為首選；

二是需要一個(gè)工作間隙放松的場(chǎng)所，即所謂的第三空間，這時(shí)，那種快捷、使人輕松（通過(guò)裝飾、擺設(shè)、燈光、背景音樂(lè)等表現(xiàn)出來(lái)）、自由（提供自助式服務(wù)選擇、隨便閱讀的報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)瀏覽）、方便（提供各種小吃如甜點(diǎn)）等的咖啡廳、快餐店會(huì)成為首選；

三是需要一個(gè)談戀愛(ài)的場(chǎng)合，這時(shí)根據(jù)女朋友或潛在女朋友的好靜還是好動(dòng)，我會(huì)選擇咖啡廳或酒吧，這時(shí)情調(diào)是第一位的，另外，如果咖啡廳或酒吧能顯出我的品位，那自然就再好不過(guò)了！

四是如果我需要為家里添置一套不錯(cuò)的咖啡具并希望買(mǎi)一些自己打磨的咖啡，而如果咖啡廳能提供，也許我會(huì)進(jìn)咖啡廳。

從上邊的情況可以看出，首先，我的需求很少是為了喝那點(diǎn)咖啡，大多數(shù)情況下是為了一個(gè)空間，第四種情況下雖然買(mǎi)的是商品，但也不完全是；其次，在不同的需求滿足的過(guò)程中，都有超過(guò)一種的選擇，如茶館、酒吧、快餐廳在某些情況下都是咖啡廳的替代品；最后，針對(duì)每種需求，還可能有各種檔次的服務(wù)選擇。 為了賺錢(qián)而“文化”

第6篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

今天的奢侈消費(fèi)渠道已然由實(shí)體店拓展到包括微博、微信等社交平臺(tái)。奢侈品多元化營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，一方面由于新媒介技術(shù)的應(yīng)用，而另一方面則得益于基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而形成的社群文化，即通過(guò)激發(fā)移動(dòng)社群成員的共同審美旨趣增加奢侈品消費(fèi)。個(gè)體之間的便捷而頻繁的信息交互催生了移動(dòng)社群的出現(xiàn)。社群中個(gè)體的興趣、愛(ài)好、思想、價(jià)值觀在社群中分享，引發(fā)群成員間的共鳴，從而使個(gè)體都能在社群中找到情感歸屬和社會(huì)認(rèn)同mo。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，群體的審美旨趣能夠控制個(gè)體的審美旨趣，這里審美并不是人關(guān)于對(duì)象的自由體驗(yàn)，而是一種基于特定社會(huì)感知框架和權(quán)力關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)。基于移動(dòng)社交的奢侈消費(fèi)總是蘊(yùn)含著這樣一個(gè)邏輯前提，即美不是永恒的、先驗(yàn)的，而是依賴于特定社會(huì)歷史而存在的，審美活動(dòng)更多的是人們基于社會(huì)群體習(xí)慣而做出的體驗(yàn)行為，并不具有先驗(yàn)有效性。    

然而，在傳統(tǒng)美學(xué)中，美具有先驗(yàn)有效性，它超越人們的日常生活實(shí)踐，且不依賴于任何功利性價(jià)值而存在，美本身就是目的。無(wú)論是柏拉圖關(guān)于美的本質(zhì)的形而上學(xué)論斷，還是亞里士多德宣稱(chēng)人的一切藝術(shù)創(chuàng)造皆為對(duì)美的理念的模仿，以及我國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)“大象無(wú)形，大音希聲”那不可言說(shuō)之“美”的崇拜，都意在說(shuō)明美的絕對(duì)性與權(quán)威性，即美并不關(guān)乎任何社會(huì)需求和功利性報(bào)償，而是一種形而上的存在。人審美的動(dòng)機(jī)只是因?yàn)槊雷陨?，并不承載任何社會(huì)功利價(jià)值。因此，在傳統(tǒng)美學(xué)看來(lái)，不同個(gè)體的審美共通性來(lái)自美本身所具有的絕對(duì)性。然而以布迪厄?yàn)榇淼纳鐣?huì)學(xué)家基于“文化資本”的視角強(qiáng)調(diào)了審美的社會(huì)階級(jí)性，即不同個(gè)體的審美共通性來(lái)自其所處的社會(huì)階層所掌握的審美辨別感知能力，這就將審美活動(dòng)與消費(fèi)等社會(huì)因素緊密地關(guān)聯(lián)起來(lái)。布迪厄指出，“趣味是分等級(jí)的，它能區(qū)分出不同層級(jí)的群體。被分成不同等級(jí)的社會(huì)主體，通過(guò)自身制造的區(qū)隔在美與丑、杰出與庸俗之間區(qū)分自己?！秤谑牵瑢徝乐既さ纳鐣?huì)功能被凸顯，審美活動(dòng)的價(jià)值在于強(qiáng)化個(gè)體的社會(huì)身份，這就將審美納人到社會(huì)消費(fèi)的目的中，人們對(duì)奢侈品的占有被視為一個(gè)展現(xiàn)其品位、審美旨趣和社會(huì)身份的行為。    

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動(dòng)性，強(qiáng)化了布迪厄所謂的“文化資本”的運(yùn)行邏輯，催生了以移動(dòng)社群為代表的新興消費(fèi)群體，進(jìn)而出現(xiàn)了多元化的自我表達(dá)與文化認(rèn)同的符號(hào)。其后果是，伴隨著審美“去崇高性”的進(jìn)程，其社會(huì)功能不斷被放大，傳統(tǒng)的關(guān)于美的理解逐漸消融在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)策略中?！傲餍胁皇且灾茉馐澜绲谋緛?lái)面貌來(lái)看待它，而是首先將它看作一個(gè)可操縱符號(hào)的人工場(chǎng)所、一個(gè)徹底的文化偽跡，其中起作用的既不是情感也不是視角，而是有細(xì)微差別的感知和對(duì)含義的策略游戲。當(dāng)消費(fèi)目的滲透到人們的審美旨趣中，不僅溶解了美的絕對(duì)和崇高特性，而且弱化了審美作為主體關(guān)于對(duì)象“無(wú)功利觀照”的自由體驗(yàn)這一屬性。置身于不同的移動(dòng)社群，一方面，人們需要通過(guò)奢侈消費(fèi)占有多樣化的意義符號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)，即體現(xiàn)美的相對(duì)性;另一方面，又渴望使自己與生活世界建立一種自由關(guān)系，即堅(jiān)持美的絕對(duì)性，這正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代奢侈消費(fèi)特有的審美沖突。   

第7篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

>> 網(wǎng)紅直播的喜與憂 網(wǎng)紅模式的興起與營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展 網(wǎng)紅直播現(xiàn)象的亞文化傳播解讀 紅網(wǎng)的創(chuàng)新 網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略與前景 商界“網(wǎng)紅”與他的產(chǎn)融布局 未來(lái)幾何，網(wǎng)紅的真實(shí)與虛幻 “網(wǎng)紅”的感性觀察與理性評(píng)說(shuō) 網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的比較 網(wǎng)紅電商的產(chǎn)生與發(fā)展 網(wǎng)紅時(shí)代下“被網(wǎng)紅”的思考 從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的跨越 從傳播學(xué)視角探析網(wǎng)紅在社群傳播中的維度 死而復(fù)生的網(wǎng)紅 網(wǎng)紅的銷(xiāo)售法則 “網(wǎng)紅”官員的2016 總理身邊的“網(wǎng)紅” 食品的“網(wǎng)紅”時(shí)代 互聯(lián)網(wǎng)群體傳播下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”分析 常見(jiàn)問(wèn)題解答 當(dāng)前所在位置：l.2016-4-13.

[4]新華網(wǎng)引自北京青年報(bào).資本追逐下的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)” .[EB/OL]. .2015-7-9.

[7]丹尼斯 ?麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南，李穎，楊振榮譯，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：87.

[8]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號(hào)如何通過(guò)線上線下互動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性[J].中國(guó)記者.2015（9）： 78.

[9]王欣芳.吳曉波和他的社群實(shí)驗(yàn)[J].齊魯周刊.2015（50）：13-14.

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[11]人民政協(xié)綜合網(wǎng).打造網(wǎng)紅月入百萬(wàn)，教你網(wǎng)紅是怎樣養(yǎng)成的.[EB/OL]..2016-4-5.

第8篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

從數(shù)量增長(zhǎng)到價(jià)值提升，從滿足需要，到提升消費(fèi)體驗(yàn)，從抓住大眾，到切割族群，從制造短周期的噱頭到打動(dòng)人心的共鳴，2015年，有10個(gè)新的商業(yè)趨勢(shì)值得大家去關(guān)注、思考和應(yīng)用。

2015商業(yè)趨勢(shì)之1：重構(gòu)邊界

雕爺不僅做了牛腩，還做了烤串、下午茶、煎餅，還進(jìn)軍了美甲;小米做了手機(jī)，做了電視，做了農(nóng)業(yè)，還要做汽車(chē)、智能家居。在這新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，行業(yè)邊界正在被不斷打破，盡管現(xiàn)在這些案例還沒(méi)有證明100%的成功，但是跨界的大潮已然不可阻擋，思考行業(yè)的本質(zhì)，要更寬的眼界，并且要跳出本行業(yè)的視角。

過(guò)去，企業(yè)用行業(yè)做競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但是，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的深度滲透，重新構(gòu)造了企業(yè)的邊界，軟件與硬件的融合，娛樂(lè)和時(shí)尚元素的融入，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用等等，都在重新劃分新的行業(yè)勢(shì)力范圍。

這一切改變的核心都是人的需求，人群在細(xì)分之后的重新聚合，在信息經(jīng)濟(jì)下的基于時(shí)間和空間、基于興趣、基于內(nèi)容的聚合，正在改變過(guò)去單一的年齡層次、收入劃分、職業(yè)地位的分層模式。因此，重構(gòu)商業(yè)邊界的核心是基于人的族群聚合為視角，而不是產(chǎn)品和行業(yè)的視角，2015年，每個(gè)行業(yè)中的商業(yè)創(chuàng)新的變革，都源自于對(duì)于同質(zhì)性的消費(fèi)族群的痛點(diǎn)挖掘，以及在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的產(chǎn)品與服務(wù)要素的重新組合。

2015“重構(gòu)邊界”趨勢(shì)思考題：

1.您的行業(yè)如何嫁接互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，換個(gè)角度提品和服務(wù)?

2.在不同的入口、擁有不同生活方式和價(jià)值觀的消費(fèi)者，有什么痛點(diǎn)?是否可以中心組合產(chǎn)品和服務(wù)要素?

2015商業(yè)趨勢(shì)之2：共享經(jīng)濟(jì)

我們的物理空間越來(lái)越有限，住房越來(lái)越下，車(chē)位越來(lái)越少。很多產(chǎn)品，你并不一定需要再100%的擁有，你只需要考慮如何更好地使用，如果能便捷的使用，“擁有權(quán)”其實(shí)不再重要。

通過(guò)手機(jī)應(yīng)用租車(chē)，通過(guò)短租網(wǎng)將空余的房屋臨時(shí)租給旅行者，在網(wǎng)上分享自己創(chuàng)作的歌曲或者小說(shuō)，將孩子不需要的玩具放在網(wǎng)上與人交換……越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在共享中完成，個(gè)體間直接交換的系統(tǒng)，在任何時(shí)間均可實(shí)現(xiàn)將世界各地成千上萬(wàn)的人們連接起來(lái)，消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)或者交換，享用更加便利、舒適、快捷和實(shí)惠的商品與服務(wù)。易到用車(chē)、嘀嘀專(zhuān)車(chē)、PP租車(chē)……率先在租車(chē)行業(yè)掀起創(chuàng)新浪潮，下一個(gè)行業(yè)是什么呢?共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是：消費(fèi)者希望以不同于以往的、更為實(shí)惠的方式進(jìn)行消費(fèi)——便利性需求是核心，物品的擁有權(quán)漸漸正在被消解，更便利的使用權(quán)和可分享性成為消費(fèi)者關(guān)注的對(duì)象。

2015“共享經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)思考題：

1.在您的行業(yè)中，消費(fèi)者擁有的東西是否可以共享?

2.您如何建立一個(gè)便利的入口和平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以結(jié)合新的技術(shù)和大數(shù)據(jù)等平臺(tái)，共享人們?cè)敢夥窒淼臇|西?

2015商業(yè)趨勢(shì)之3：小城市的微創(chuàng)新

2014年11月19日-21日，“首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”在中國(guó)浙江烏鎮(zhèn)召開(kāi)，來(lái)自近100個(gè)國(guó)家

和地區(qū)的政府、國(guó)際組織、企業(yè)、科技社群和民間社群的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物等近1000余人出席了此次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，這個(gè)大會(huì)讓古鎮(zhèn)與互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一融合，讓烏鎮(zhèn)有了新的定義?！安还苣闶悄姆N身份，來(lái)自何方，都可以在烏鎮(zhèn)找到合適的地方?！?/p>

過(guò)去中國(guó)的城市都在追求大而全，造就大城市的運(yùn)動(dòng)讓城市越來(lái)越趨于同質(zhì)化，現(xiàn)在，微小的差異和獨(dú)特性將讓很多中小城市散發(fā)魅力，微小的創(chuàng)新和定位，往往讓城市更有故事和魅力，城市形象要尋找小而美的故事。旅游資源不再是人們向往城市的核心理由——體驗(yàn)、情感、故事才是核心。

2015“小城市微創(chuàng)新”趨勢(shì)思考題：

1.您的城市還在貪圖大而全的形象定位和傳播嗎?如果有，請(qǐng)改變。

2.您的城市有什么比較有意思的故事?這些故事如何形成一個(gè)打動(dòng)人們或者讓所有的旅游人群都向往的點(diǎn)?

2015商業(yè)趨勢(shì)之4：亞文化×微社群

大眾市場(chǎng)，讓商業(yè)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)激烈。大眾族群偏好的多樣化，讓人口學(xué)和社會(huì)學(xué)分類(lèi)不再準(zhǔn)確，反而是那些存在于大族群下的亞文化和小社群，才是未來(lái)創(chuàng)新商業(yè)的立足點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓更小的篇幅、更簡(jiǎn)單的露出，更細(xì)分的興趣，更及時(shí)的分享、更高效的鏈接的微化內(nèi)容迅速產(chǎn)生，這種內(nèi)容和行為模式，讓消費(fèi)文化以內(nèi)容、興趣、社交為中心，分解出更多的亞文化。

亞文化群體的價(jià)值將成為支撐長(zhǎng)尾市場(chǎng)的核心，不同的亞文化群體的個(gè)體認(rèn)同的表達(dá)和需求，成為微社群商業(yè)的基礎(chǔ)。關(guān)注亞文化的小需求和生活中的微需求，組建基于垂直化、強(qiáng)關(guān)系的社群，用專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行切割，將塑造消費(fèi)的大市場(chǎng)。

例如，抓住二次元文化的“嗶哩嗶哩”這樣的彈幕視頻分享網(wǎng)站在90后中走紅，以及類(lèi)似“節(jié)操精選”這樣完全基于一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自黑、吐槽、互黑、惡搞的娛樂(lè)精神而創(chuàng)建的新媒體，都吸引了大量的90后微社群群體。

2015“亞文化×微社群”趨勢(shì)思考題：

1.您思考過(guò)80后、90后的分類(lèi)嗎?

2.您能隨口說(shuō)出3個(gè)以上90后經(jīng)常停留的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或者APP嗎?

3.您想過(guò)如何觀察在不同時(shí)間空間中的年輕人的生活形態(tài)嗎?

2015商業(yè)趨勢(shì)之5：精品質(zhì)消費(fèi)

消費(fèi)者要的不是更多，而是更簡(jiǎn)，消費(fèi)者要的不是看得見(jiàn)的符號(hào)，而是摸得到的精致。

隨著消費(fèi)者獲得信息的多元化，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和反思，他們?cè)谧非螽a(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性、安全性和產(chǎn)品質(zhì)量;在消費(fèi)“品牌”的同時(shí)，開(kāi)始注重對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)、品牌文化和內(nèi)涵的多元化追求;在追求物質(zhì)生活豐富的同時(shí)，開(kāi)始注重精神生活的充實(shí);在解決實(shí)際需求的同時(shí)，開(kāi)始注重在各方面對(duì)生活品質(zhì)的提升。

販賣(mài)具有標(biāo)榜意義的符號(hào)將不再能打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者的自我世界與品牌的鏈接越來(lái)越重要，而生活方式的精雕細(xì)琢的需求在不斷涌現(xiàn)，精致化的細(xì)分生活族群正在崛起，例如美食家、美麗專(zhuān)家、文藝人士、健康專(zhuān)家、旅游愛(ài)好者等等。在未來(lái)消費(fèi)行為上人們也將會(huì)更加崇尚達(dá)人經(jīng)濟(jì)，例如在衣服的選擇上消費(fèi)者會(huì)更偏向時(shí)裝達(dá)人同款或其所推薦的款式，“買(mǎi)手”也將成為一個(gè)熱詞。

2015“精品質(zhì)消費(fèi)”趨勢(shì)思考題：

1.您知道您的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的品質(zhì)需求是什么嗎?

2.您的公司有爆款產(chǎn)品嗎?

3.您想過(guò)如何發(fā)動(dòng)更多的人來(lái)推薦您的產(chǎn)品嗎?

2015商業(yè)趨勢(shì)之6：個(gè)人生活的智慧互聯(lián)

新技術(shù)讓生活方式移動(dòng)化、可視化、智能化，在可佩戴市場(chǎng)正在如火如荼的發(fā)展的時(shí)候，下一個(gè)階段則是考慮萬(wàn)物互聯(lián)化以及個(gè)人生活的互聯(lián)化。

萬(wàn)物互聯(lián)化。例如，蘋(píng)果進(jìn)入可穿戴設(shè)備，特斯拉用車(chē)聯(lián)網(wǎng)改造新能源汽車(chē)，互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)于傳統(tǒng)電視價(jià)值的提升，每一個(gè)生活中的硬件都不再是孤立的，而是思考“物與物的相互鏈接”，這將讓硬件擁有互聯(lián)網(wǎng)生命，消費(fèi)者與設(shè)備之間的交互也將變得更加簡(jiǎn)單。

個(gè)人生活智能化和互聯(lián)化。每個(gè)消費(fèi)者都在尋求個(gè)人的智能化生態(tài)系統(tǒng)，而移動(dòng)的可穿戴

設(shè)備及技術(shù)將融入更多的消費(fèi)者生活方式和產(chǎn)品，大到家電、家居產(chǎn)品，小到指甲油、食品包裝、可分析心理狀態(tài)的可穿戴設(shè)備，移動(dòng)健康管理，以及分析數(shù)據(jù)來(lái)提供個(gè)性化服務(wù)的公司等等，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)出與這些獨(dú)特生活需求和生態(tài)系統(tǒng)匹配的產(chǎn)品成為值得關(guān)注的領(lǐng)域。

2015“個(gè)人生活的智慧互聯(lián)”趨勢(shì)思考題：

1.您還認(rèn)為可佩戴市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)尚?您知道如何將其實(shí)用化?

2.您思考過(guò)移動(dòng)健康、移動(dòng)智能家居等新興領(lǐng)域的商機(jī)嗎?

2015商業(yè)趨勢(shì)之7：時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)

消費(fèi)者總在找理由消費(fèi)，以前的消費(fèi)理由是傳統(tǒng)生活文化賦予的，今天，互聯(lián)網(wǎng)卻可以創(chuàng)造更多的消費(fèi)文化。甚至，365天，消費(fèi)者希望每天都是星期天，過(guò)一種大家都認(rèn)同的節(jié)，成為中國(guó)消費(fèi)者的自我放松的重要理由。

消費(fèi)節(jié)點(diǎn)正在被消費(fèi)時(shí)點(diǎn)所替代，一個(gè)品牌要想形成消費(fèi)的群體擴(kuò)散，就需要結(jié)合消費(fèi)者需求，打造出消費(fèi)“時(shí)點(diǎn)”，引發(fā)行動(dòng)。例如，阿里巴巴把雙11打造成了“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)”，本來(lái)生活把“717”變成了“回家吃飯節(jié)”，《南都娛樂(lè)周刊》與萬(wàn)和熱水器把2014年的雙12變成了“回家陪伴日”……忙碌的社會(huì)，消費(fèi)者需要理由放松，也需要理由消費(fèi)，365天的時(shí)點(diǎn)，都可以引發(fā)消費(fèi)者的集體行為，猶如“地球關(guān)燈一小時(shí)”一樣，如果一個(gè)品牌希望占領(lǐng)行業(yè)的高地，打造一個(gè)屬于自己的“時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”具有巨大的商業(yè)價(jià)值。

2015“時(shí)點(diǎn)經(jīng)濟(jì)”趨勢(shì)思考題：

1.您想過(guò)讓您的消費(fèi)群在同一天做同一件事情嗎?

2.您知道如何策劃一個(gè)消費(fèi)文化主題日嗎?

2015商業(yè)趨勢(shì)之8：新體驗(yàn)場(chǎng)

影響人們選擇消費(fèi)場(chǎng)所的原因不再是目的性消費(fèi)，而是新的場(chǎng)域和文化空間。電子商務(wù)減少了人們?nèi)ゾ€下很多零售場(chǎng)所的頻次，而傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，體驗(yàn)和娛樂(lè)成為核心。所有的渠道都需要打破僅僅是純粹的交易和消費(fèi)渠道的概念，而是要打造新的生活方式體驗(yàn)場(chǎng)，即便是一個(gè)餐廳、或者是一個(gè)快餐店，企業(yè)要思考如何從交易經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的全方位轉(zhuǎn)型。

引進(jìn)新的多媒體技術(shù)，以及形成文化主題等等，消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)空間要改變?nèi)藗儗?duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的想象，娛樂(lè)和享受型需求成為制造新體驗(yàn)場(chǎng)的核心，新體驗(yàn)場(chǎng)也讓很多空間都可以有機(jī)會(huì)成為生活方式的標(biāo)志性場(chǎng)所。

例如，上海K11購(gòu)物中心將自己定位為“藝術(shù)·人文·自然”，經(jīng)常舉辦各種主題性的藝術(shù)畫(huà)展等活動(dòng)的藝術(shù)空間，把購(gòu)物中心變成了文化和藝術(shù)潮流的聚集地，2014年，成功引進(jìn)克勞德·莫奈的首次中國(guó)特展“印象派大師·莫奈特展”，觀展人數(shù)達(dá)到40萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)20%，讓購(gòu)物場(chǎng)所變成了體驗(yàn)場(chǎng)。

2015“新體驗(yàn)場(chǎng)”趨勢(shì)思考題：

1.如何將渠道變成不再是簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)所，而是生活方式的場(chǎng)所?

2.渠道如何從流量經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)?

2015商業(yè)趨勢(shì)之9：流動(dòng)的品牌

今天的品牌要流行，需要的是信息流動(dòng)。流動(dòng)的品牌不僅僅是單方面的提高其品牌的聲量，而是要讓品牌信息可以被更多的人主動(dòng)去傳遞，因此，承載有意義的有趣味性的品牌內(nèi)容成為品牌打造的重要工作，讓品牌內(nèi)容在不同的媒體平臺(tái)和消費(fèi)族群中都能得以流動(dòng)和傳播，成為所有的品牌都要去思考的。

流動(dòng)的品牌就如同水和空氣一樣，而創(chuàng)造一切好的內(nèi)容是讓品牌流動(dòng)的核心，“存在感”和“流動(dòng)性”兩個(gè)維度都成為考量品牌建設(shè)的重要維度，“存在感”是樹(shù)立品牌認(rèn)知度，“流動(dòng)性”則是讓品牌更有活力。

例如，擁有141年歷史的牛仔褲品牌Levi's，一直以性感魅惑吸引很多消費(fèi)者，但是年輕人群的不斷更迭，突然這個(gè)品牌已經(jīng)不在大多數(shù)年輕人的購(gòu)物單上了，50歲以上的消費(fèi)者已經(jīng)成為其最大的購(gòu)買(mǎi)人群，消費(fèi)人群的老化，對(duì)品牌無(wú)疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，于是，Levi's在全球

發(fā)起了“Live in Levi's(R)”#活出趣#的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓所有人用視頻等方式來(lái)曬出自己穿牛仔褲的狀態(tài)，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者在網(wǎng)上講述他們自己的Levi’s(R)故事：“穿上它，挑戰(zhàn)它，折磨它，分享它”，想告訴消費(fèi)者的是，穿上Levi's(R)，你可以去做任何事，只要?jiǎng)e無(wú)所事事。這不僅是一種存在感的傳播，也在說(shuō)明品牌應(yīng)該如何流動(dòng)于消費(fèi)者的生活。

2015“流動(dòng)的品牌”趨勢(shì)思考題：

1.您的品牌傳播如何實(shí)現(xiàn)線上線下整合協(xié)同的?

2.您的品牌有自己的內(nèi)容平臺(tái)嗎?您知道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如何做嗎?

2015商業(yè)趨勢(shì)之10：泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

所有行業(yè)都將是娛樂(lè)業(yè)，嚴(yán)肅冰冷不再受到年輕消費(fèi)者的喜歡，因此，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要賦予消費(fèi)者心理的愉悅和滿足感。

而隨著80、90后已經(jīng)成為中國(guó)消費(fèi)主力，他們對(duì)于參與感的要求加劇，商業(yè)要融入娛樂(lè)的元素，才能打動(dòng)年輕人，營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是“秀場(chǎng)”。

影視、音樂(lè)、文學(xué)、游戲等文化資源和平臺(tái)，都可以成為娛樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的資源，對(duì)于娛樂(lè)資源的開(kāi)發(fā)，將明星資源和娛樂(lè)資源內(nèi)容化和整合化，將一個(gè)短期的娛樂(lè)事件放大、深化、拉長(zhǎng)，才能讓娛樂(lè)效應(yīng)放大和影響深遠(yuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已經(jīng)不再是那個(gè)冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂(lè)媒體平臺(tái)出現(xiàn)的形象，而是有親和力，有內(nèi)容的，有能夠讓更多的消費(fèi)者關(guān)注的人格化的載體。例如，藍(lán)翔技校的走紅正是因?yàn)椋骸巴诰驒C(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔”這句話在網(wǎng)絡(luò)中病毒式的傳播，而仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關(guān)于藍(lán)翔的段子帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂(lè)性十足，讓網(wǎng)民自愿提供傳播渠道。

2015“泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”趨勢(shì)思考題：

1.您的品牌如何和消費(fèi)者玩起來(lái)?

第9篇：社群文化營(yíng)銷(xiāo)范文

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果和用戶體驗(yàn)越來(lái)越被重視，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再一味地以條幅、彈出廣告這類(lèi)影響用戶瀏覽的方式吸引用戶注意，而是以創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式為基礎(chǔ)。貓撲網(wǎng)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)就是在高度重視用戶體驗(yàn)的前提下，把合適的營(yíng)銷(xiāo)信息以一種適當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛诘南M(fèi)者面前。

在創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式中，用戶變被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，通過(guò)個(gè)性化的創(chuàng)意，表達(dá)用戶自己對(duì)品牌概念的理解和詮釋。通過(guò)用戶自身的創(chuàng)意，乃至用戶與用戶之間互動(dòng)，將品牌或產(chǎn)品所要傳達(dá)的訊息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)環(huán)節(jié)傳播。用戶則在創(chuàng)意和互動(dòng)(鑒賞、投票、評(píng)論、涂鴉、個(gè)性創(chuàng)作)過(guò)程中，加深對(duì)品牌和產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。

正是這些以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)為依托的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)給了用戶耳目一新的震撼，使得他們由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的被動(dòng)接受變身為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)主宰，由Web1.0時(shí)代的“沉默的大多數(shù)”變成了品牌在互聯(lián)網(wǎng)上最忠實(shí)的推廣者。

我們以全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞為例。麥當(dāng)勞推出全新至尊無(wú)霸漢堡的宣傳口號(hào)是：“你夠牛嗎？”與此同時(shí)，麥當(dāng)勞在貓撲網(wǎng)上贊助舉辦原創(chuàng)視頻比賽，評(píng)選上傳者本人拍攝或者出演的視頻，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)“?！边@個(gè)字眼的創(chuàng)意和詮釋?zhuān)磉_(dá)自己對(duì)此款產(chǎn)品品牌核心概念的理解。在用戶的參與創(chuàng)作中，此款商品在用戶中留下了深刻的印象。

對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的成熟品牌而言，新品推出要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是突出新品的“新”字，貓撲的“牛人爭(zhēng)霸視頻大賽”很好地契合了新款漢堡的主打特點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中強(qiáng)化了“?！边@一新品特色。

病毒營(yíng)銷(xiāo)

病毒營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特征就是使用戶變成“活”的廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)廣域、多向的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把低成本、高效的人際傳播網(wǎng)絡(luò)打造成營(yíng)銷(xiāo)新通路。

SNS(Social Networks System)人際網(wǎng)絡(luò)給用戶構(gòu)建了幾乎隨心所欲的傳播通道，六度傳播理論更告訴了人們，地球上任何一個(gè)人互相聯(lián)系都是可能的。借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這樣的用戶口碑傳播系統(tǒng)，企業(yè)信息可以像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，以快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。利用貓撲先進(jìn)的Web2.0技術(shù)，廣告產(chǎn)品信息在貓撲網(wǎng)平臺(tái)上傳播途徑更具有互動(dòng)性和縱深傳播效應(yīng)。

在貓撲的新媒體平臺(tái)上，無(wú)論在論壇、社區(qū)，還是新聞中心、娛樂(lè)中心，病毒感染式的信息傳播方式已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)的按部就班和慣常的速度，瞬間即可將希望傳達(dá)的信息最大化，以“人”為信息節(jié)點(diǎn)的Web2.0新媒體模式的商業(yè)價(jià)值也隨之凸現(xiàn)了。

新年期間，百事公司聯(lián)合貓撲網(wǎng)推出了“百事新年傳情賀卡活動(dòng)”。貓撲網(wǎng)以用戶活躍度最高、且用戶彼此之間聯(lián)系最緊密的貓撲“朋友圈”作為主陣地，而且以貓撲網(wǎng)獨(dú)有的嵌入產(chǎn)品內(nèi)部的賀卡技術(shù)，使得“百事賀卡”獲得了非同一般的響應(yīng)和參與度。伴隨著新年氣氛的臨近，貓撲又把賀卡在首頁(yè)、留言、賀卡專(zhuān)題頁(yè)面多個(gè)入口進(jìn)行大力推廣，使用戶在貓撲站內(nèi)隨處都可以向親友傳遞祝福，使百事可樂(lè)新年期間“歡樂(lè)共享”的口號(hào)得到極大傳播。

社群營(yíng)銷(xiāo)

互聯(lián)網(wǎng)不僅使用戶之間的溝通極其便捷，而且使品牌在用戶中進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)成為了可能，在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間中建造出企業(yè)的品牌家園就是這一應(yīng)用的具體體現(xiàn)。

社群營(yíng)銷(xiāo)是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)模式。通過(guò)給企業(yè)組織的網(wǎng)絡(luò)社群活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)注入了更多用戶參與的樂(lè)趣，是傳播企業(yè)信息的絕佳載體。

社群營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典產(chǎn)品即是貓撲的品牌CLUB。貓撲品牌CLUB是貓撲結(jié)合Web2.0技術(shù)，為企業(yè)量身打造的SNS互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)。通過(guò)包裝“我的空間”友好界面，利用小圈子、TAG和RSS訂閱等Web2.0特有的方式，將具有共同興趣的用戶集中起來(lái)，實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的多維互動(dòng)，把一個(gè)用戶的興趣群落發(fā)展成用戶的消費(fèi)群落，在促銷(xiāo)活動(dòng)、客戶調(diào)查、公關(guān)活動(dòng)等企業(yè)長(zhǎng)效品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，貢獻(xiàn)巨大傳播價(jià)值。

FMCG產(chǎn)品往往因?yàn)楫a(chǎn)品本身的同質(zhì)化，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。由此，獲得對(duì)品牌的偏好度和忠誠(chéng)度，與消費(fèi)者建立價(jià)值認(rèn)同、情感紐帶是FMCG產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。貓撲的品牌CLUB為眾多快消品建立了運(yùn)轉(zhuǎn)高效的客戶關(guān)系系統(tǒng)。而且包括上海大眾、喜之郎果凍以及英特爾酷睿，社群營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)消費(fèi)者中最為時(shí)尚、活躍的族群，成為大大提高品牌影響力的利器。

百事集團(tuán)旗下的七喜是一個(gè)典型的大眾品牌，碳酸飲料更是一種受眾最廣泛的快速消費(fèi)品，七喜在營(yíng)造品牌的過(guò)程中始終秉承了一條清晰的思路――在推出FIDO這個(gè)虛擬形象后，把很大精力投入到FIDO社區(qū)的建設(shè)，借此不斷加深FIDO在消費(fèi)者心中的親和力，鞏固品牌忠誠(chéng)度。

FIDO CLUB集貓撲站內(nèi)各種先進(jìn)技術(shù)和人性化設(shè)計(jì)于一身, 真正實(shí)現(xiàn)了Web2.0技術(shù)在社區(qū)平臺(tái)內(nèi)的應(yīng)用, 實(shí)現(xiàn)了娛樂(lè)互動(dòng)社區(qū)概念。FIDO是七喜獨(dú)有的虛擬形象，也是傳播七喜品牌文化的使者。在七喜品牌CLUB中，F(xiàn)IDO的形象和個(gè)性得到最大化的延伸，作為時(shí)尚青年的榜樣進(jìn)行文化傳播和創(chuàng)造品牌認(rèn)同。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使那些技術(shù)相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)展示自己的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品性能，成為營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的新動(dòng)力。

正如千橡互動(dòng)集團(tuán)陳一舟所言：“像房地產(chǎn)、汽車(chē)，以及科技數(shù)碼產(chǎn)品，單價(jià)較高，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較多，用戶選擇的時(shí)候相對(duì)困難，不可能靠傳統(tǒng)的廣告一下全面描述。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶去對(duì)廠家的產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播?！?/p>

其中的道理很簡(jiǎn)單，這些需要用戶在使用中發(fā)現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品，僅僅以信息告知的形式傳播給顧客，他們會(huì)忘記；給顧客演示，他們可能會(huì)記??；讓顧客去體驗(yàn)，他們會(huì)理解。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”。

比較而言，傳統(tǒng)廣告只在吸引消費(fèi)者眼球上下功夫，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)影響消費(fèi)者的更多感官感受來(lái)介入其行為過(guò)程，讓消費(fèi)者切身感受、體會(huì)到品牌或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。貓撲網(wǎng)利用其Web2.0用戶體驗(yàn)為先的互動(dòng)平臺(tái)，給體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施創(chuàng)造了非常扎實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

貓撲網(wǎng)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的探索相當(dāng)超前，曾成功運(yùn)用貓爪涂寫(xiě)功能為MOTO A732功能與品牌進(jìn)行全方位推廣，讓用戶通過(guò)發(fā)帖回帖的手寫(xiě)板深刻體驗(yàn)MOTO A732的手寫(xiě)功能，并成為手寫(xiě)涂鴉技術(shù)的追隨者和傳播者，使品牌概念深入人心。此經(jīng)典案例也在業(yè)內(nèi)享有很好的口碑。

富媒體寬頻互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

YouTube風(fēng)生水起，16億美元的天價(jià)收購(gòu)為互聯(lián)網(wǎng)視頻描繪了美好的前景。盡管互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)才剛剛進(jìn)入起步階段，但據(jù)分析家預(yù)測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)將來(lái)會(huì)達(dá)到10億美元的規(guī)模。敏銳的廠商已經(jīng)開(kāi)始在這一領(lǐng)域進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)的試水了。

貓撲網(wǎng)的寬頻解決方案是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的翹楚，其寬頻互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案更為廣告主帶來(lái)更多形式豐富的選擇，包括互動(dòng)Loading、定向插播、品牌標(biāo)識(shí)、視頻購(gòu)物、視頻訪談、視頻PK大賽和富媒體互動(dòng)等多種形式。

這里我們必須要明確的是，寬頻廣告 ≠ TVC廣告，區(qū)別在于，寬頻廣告中添加有互動(dòng)環(huán)節(jié)，用戶不再只是觀賞一個(gè)視頻廣告片段，而是參與到廣告其中。企業(yè)通過(guò)視頻、Flash等富媒體表現(xiàn)形式，將廣告形式與廣告媒介進(jìn)行隨意組合，獲得更加立體的宣傳展示空間，還可與用戶深度互動(dòng)交流。

美特斯邦威是一個(gè)正處于蒸蒸日上態(tài)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)品牌，因此動(dòng)感成為其推廣的主訴求之一。美特斯邦威在貓撲播放的視頻中，周杰倫身著美特斯邦威新款秋裝一躍而出，一陣絢麗的光影過(guò)后，JAY又換了一身衣服，還是那么陽(yáng)光帥氣。用戶可以在此視頻中選擇不同款式的服裝，為JAY打造各具個(gè)性的造型。讓用戶了解美特斯邦威秋季最新款式，并親身參與美特斯邦威品牌文化的再創(chuàng)造，無(wú)疑，給周杰倫設(shè)計(jì)形象是粉絲們夢(mèng)寐以求的樂(lè)事。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

用戶看一段廣告和他看一段新聞內(nèi)容時(shí)的心情與接受程度完全不同，廣告的商業(yè)味道會(huì)使用戶天然地抗拒，甚至抵觸。但是當(dāng)內(nèi)容與廣告水融、廣告使內(nèi)容更精彩的時(shí)候，再嚴(yán)格區(qū)分盤(pán)中美味究竟是廣告還是內(nèi)容，就不那么重要了。

調(diào)查顯示，傳統(tǒng)的Banner廣告、彈出廣告由于其明顯的銷(xiāo)售指向，使得用戶越來(lái)越疲于點(diǎn)擊，因此，即使一個(gè)品牌占據(jù)了網(wǎng)站首頁(yè)或者焦點(diǎn)圖的位置，也不能保證它的傳播效果。而一些強(qiáng)制性的推式廣告更令用戶產(chǎn)生被騷擾的不良感覺(jué)，從而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告媒體和推廣品牌產(chǎn)生雙重抵觸。

貓撲網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很好地消滅了用戶眼中的“牛皮癬”，不再生硬地推銷(xiāo)，而是將廣告做成內(nèi)容，讓商訊變成資訊，在潛移默化中讓消費(fèi)者戀上你的品牌和商品，并口口相傳。

貓撲網(wǎng)和MOTO進(jìn)行的MOTOKRZR手機(jī)聯(lián)合推廣就是內(nèi)容推廣的一個(gè)范例?；顒?dòng)中MOTOKRZR的藍(lán)色特性被放大，并集合具有同樣藍(lán)色氣質(zhì)的跑車(chē)、相機(jī)、手表，將藍(lán)色打造成男人追求的一種另類(lèi)時(shí)尚指向標(biāo)，給予網(wǎng)友超炫的視覺(jué)沖擊，網(wǎng)友對(duì)藍(lán)色的MOTOKRZR手機(jī)也由此印象深刻。

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)瀏覽成功營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站：省略