市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟精選(九篇)

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第1篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；市場營銷；戰(zhàn)略

企業(yè)是具有顯著生命周期的生命有機(jī)體，對于一個企業(yè)來說其市場營銷戰(zhàn)略的選擇必須以其外部營銷環(huán)境的動態(tài)變化為主要考慮因素，只有利用營銷環(huán)境反饋的市場信息為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整提供指導(dǎo)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長久健康的發(fā)展。隨著近年來市場競爭的加快，企業(yè)面臨著非常嚴(yán)峻的生存、發(fā)展危機(jī)，如何把握外部營銷環(huán)境的動態(tài)變化，利用企業(yè)固有生命周期的規(guī)律特征，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展過程中面臨的重要課題。

一、企業(yè)生命周期市場營銷戰(zhàn)略概述

企業(yè)生命周期理論將企業(yè)人格化的看成一個生命有機(jī)體，企業(yè)的發(fā)展就像人一樣，會經(jīng)歷少年、青年、老年等不同階段，其中企業(yè)在少年階段主要解決其發(fā)展過程中可能遇到的問題，是企業(yè)創(chuàng)立的階段；企業(yè)在青年階段需要謀求長久的生存，為企業(yè)生存提供保障；企業(yè)中年期主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其成熟與發(fā)展；企業(yè)在老年階段需要經(jīng)歷衰退及停滯的時期，屬于末期發(fā)展時期，和人類生存發(fā)展所不同的是，企業(yè)不僅會經(jīng)歷少年、青年、中年及老年期，同時還會經(jīng)歷一個變革期，企業(yè)在變革期需要圍繞其外部環(huán)境展開變革，促進(jìn)其崛起與發(fā)展。

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略主要有兩種分類，第一種主要分成公司、職能與競爭三種戰(zhàn)略，第二種主要分成公司、業(yè)務(wù)、職能及操作四種戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略中的一種，指企業(yè)中營銷部門按照企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，通過大量市場調(diào)研獲得市場調(diào)研信息嗎，最終確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等多種類型，企業(yè)市場營銷總戰(zhàn)略主要利用四個步驟完成其戰(zhàn)略目標(biāo)，首先，詳盡的分析企業(yè)目前外部環(huán)境中遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上做出不同的戰(zhàn)略對策；其次，按照企業(yè)具體情況與面臨的機(jī)遇，制定出企業(yè)目標(biāo)規(guī)劃，進(jìn)行正確定位；第三，詳細(xì)的制定市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)合市場外部情況調(diào)整和優(yōu)化營銷戰(zhàn)略對策；第四，合理控制企業(yè)市場營銷活動，促進(jìn)企業(yè)營銷質(zhì)量提升，及時對營銷方案進(jìn)行調(diào)整。

二、基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略

1.創(chuàng)立初期企業(yè)的市場營銷策略

企業(yè)在創(chuàng)立初期其人員配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)及消費(fèi)者接受程度等方面都具有不確定性特點(diǎn)，這一階段企業(yè)致力于提升產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可度。按照企業(yè)創(chuàng)立初期的一系列特點(diǎn)，這一階段應(yīng)合理采取營銷策略，充分意識到啟動市場的引入期為增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵性階段，在這一時期快速提升品牌的知名度，做好企業(yè)營銷推廣工作。

（1）提升產(chǎn)品促銷力度

由于創(chuàng)立初期企業(yè)品牌與產(chǎn)品根本不能與當(dāng)前的知名品牌作對比，因此增加廣告投入、引起消費(fèi)者注意才能快速達(dá)到推廣企業(yè)品牌、產(chǎn)品的目的。價格戰(zhàn)略的制定應(yīng)以市場集中產(chǎn)略為主要基礎(chǔ)，按照企業(yè)的實(shí)際情況將消費(fèi)市場打開，綜合考慮營銷對象的購買力與企業(yè)的生產(chǎn)成本，在此基礎(chǔ)上制定出合理的銷售價格。

（2）優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品性價比直接決定了產(chǎn)品是否可以長期占據(jù)市場，為了獲得廣大消費(fèi)者的信任，企業(yè)應(yīng)該按照消費(fèi)者的實(shí)際需求優(yōu)化、調(diào)整產(chǎn)品，改變原本單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的成本，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升，在細(xì)分產(chǎn)品市場要求基礎(chǔ)上合理制定產(chǎn)品價格，從最大程度上使消費(fèi)者的個性化需求得到滿足。

（3）集中針對目標(biāo)市場

產(chǎn)品在投入市場之前必須展開充分的市場調(diào)研，全面掌握市場信息以后，從中選擇適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場作為其目標(biāo)市場，然后將產(chǎn)品特點(diǎn)和市場特點(diǎn)結(jié)合起來，在此基礎(chǔ)上制定出最合適的營銷方案，這對開拓市場空間非常有利，最終促進(jìn)企業(yè)市場擴(kuò)張目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.成長期企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在成長期應(yīng)該充分關(guān)注營銷網(wǎng)絡(luò)與營銷團(tuán)隊的發(fā)展，認(rèn)識到盡快搶占市場的重要性。具體來說，企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量提升上，不斷強(qiáng)化物流管理，同時確立企業(yè)產(chǎn)品概念，不斷提升自身品牌的知名度，此外，還要積極拓展?fàn)I銷渠道，提升產(chǎn)品在市場中的占有率。

（1）注重市場戰(zhàn)略的多元化

利用市場調(diào)研與營銷情報可以開辟出很多市場，這樣可以幫助企業(yè)分散市場風(fēng)險。這種營銷戰(zhàn)略在實(shí)施過程中要求營銷人員深入市場做調(diào)研，全方位研究企業(yè)可能涉及的市場，并以此為基礎(chǔ)制定供應(yīng)渠道計劃與生產(chǎn)規(guī)劃。企業(yè)在成長期已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可，隨著企業(yè)競爭力的增加，市場競爭變得越來越激烈，這種情況下企業(yè)將銷售量最大化作為自己的主要營銷目標(biāo)，在已有銷售市場基礎(chǔ)上積極拓展銷售渠道，并注意加大其它市場的開發(fā)力度。

（2）深化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

多數(shù)消費(fèi)者都會通過品牌認(rèn)知選擇商品，因此品牌認(rèn)知直接影響著消費(fèi)者的購買行為，在建立品牌過程中，營銷人員可以同時樹立多個品牌，保證每個品牌都具有一定品牌影響力，為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。

（3）擴(kuò)張渠道戰(zhàn)略

企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大以后，營銷人員應(yīng)優(yōu)化渠道，提供更多的產(chǎn)品銷售機(jī)會。銷售是吸引消費(fèi)者的最有效手段，企業(yè)在成長期雖然已經(jīng)擁有了自己的品牌，但是仍然要注意采取有效的促銷策略，對消費(fèi)者的購買欲望進(jìn)行刺激。

3.成熟期企業(yè)的市場營銷策略

企業(yè)在成熟期已經(jīng)擁有固定的營銷渠道和營銷對象，但是為了留住現(xiàn)有的顧客，同時吸引其它顧客，必須在當(dāng)前水平上積極創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品之間的差異。具體來說，首先，應(yīng)全面戰(zhàn)略市場，著眼于整個市場，利用不同產(chǎn)品戰(zhàn)略不同市場的方式實(shí)現(xiàn)市場全面擴(kuò)張；其次，體現(xiàn)價值創(chuàng)新優(yōu)勢，企業(yè)在成熟期已經(jīng)得到了市場回報，但是這時不能放棄產(chǎn)品價值創(chuàng)新，應(yīng)著重開發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品質(zhì)量，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值創(chuàng)新。

4.轉(zhuǎn)型期企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

企業(yè)進(jìn)入衰退期以后，市場對其產(chǎn)品的需求量已經(jīng)逐步下降，銷售收入不斷減少，這種情況下企業(yè)面臨著積極尋求突破的考驗(yàn)。企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的市場營銷戰(zhàn)略直接影響著企業(yè)的生死存亡，因此必須推出新產(chǎn)品，并且在最短時間內(nèi)使廣大消費(fèi)者接受。具體來說，應(yīng)實(shí)行創(chuàng)新營銷策略，從引起消費(fèi)者新鮮感、襲擊消費(fèi)者購買欲望兩方面創(chuàng)新營銷策略；利用短期收益使企業(yè)危機(jī)得到緩解；按照企業(yè)實(shí)際情況削減部分產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，提升企業(yè)核心競爭力。

三、結(jié)語

綜上所述，企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇是不同的，因此采取的營銷策略應(yīng)該按照企業(yè)發(fā)展的主要特點(diǎn)進(jìn)行合理調(diào)整和優(yōu)化。企業(yè)為了謀求發(fā)展，制定營銷戰(zhàn)略時必須結(jié)合企業(yè)所處階段情況的不同，找到營銷的最佳切入點(diǎn)，及時調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張虹凱，呂碧露.基于企業(yè)生命周期視角的戰(zhàn)略決策分析--以X保健品營銷公司為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，12：3-5.

[2]唐遜，劉賡.淺談基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2014，05：53-55.

第2篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；市場營銷；戰(zhàn)略

1.概述

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會的進(jìn)步，企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈。企業(yè)可以看做是一個生命有機(jī)體，它具有顯著的生命周期。當(dāng)前的學(xué)術(shù)界并沒有給企業(yè)生命周期一個統(tǒng)一的定義，但和所有生命體一樣，都會經(jīng)歷出生、成長、成熟、衰老、死亡這樣的一個過程，并且這個過程是一個無限的循環(huán)的過程。戰(zhàn)略是企業(yè)對未來工作的一個全局性的規(guī)劃，戰(zhàn)略主要解決的問題是如何使企業(yè)在競爭中保持突出的地位。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定必須要考慮到企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)自身的生命周期。在現(xiàn)實(shí)中有很多例子可以證明這一點(diǎn)，許多企業(yè)獲得成功是因?yàn)槠髽I(yè)在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略的制定時考慮到了自身的不同發(fā)展階段，進(jìn)而使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。例如，家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌海爾、乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍品牌蒙牛等企業(yè)。但是也有許多企業(yè)并沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，沒有根據(jù)自身所處的發(fā)展階段制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，致使企業(yè)在市場競爭中處于不利地位甚至破產(chǎn)倒閉。例如，制造影碟機(jī)的“小王子”、乳制品行業(yè)的三鹿集團(tuán)等。在看到這些企業(yè)的經(jīng)歷后不禁讓人嘆息，為什么企業(yè)會走到這樣的境地，歸根結(jié)底還是因?yàn)槭袌鰻I銷戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題。不管是成功的案例還是失敗的案例，都可以從中總結(jié)出一條結(jié)論，企業(yè)的生存發(fā)展與市場營銷戰(zhàn)略的制定息息相關(guān)。只有正確對待企業(yè)生命周期，利用市場營銷反饋的信息對市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行修整和協(xié)調(diào)，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久、穩(wěn)定、健康的可持續(xù)發(fā)展。

2.企業(yè)生命周期概述

世間萬物都有其獨(dú)特的發(fā)展規(guī)律，但相同的是都有各自生命周期。企業(yè)也可以看作是一個生命體，與其他的生命有機(jī)體一樣，企業(yè)也存在所謂的生命周期，也需要經(jīng)歷出生、幼年、青年、中年、老年、死亡這樣的周期性發(fā)展階段。同樣，企業(yè)在周期中不同的發(fā)展階段會表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，在不同的階段面臨的危機(jī)也不盡相同，通常我們把企業(yè)的這種階段性發(fā)展特性稱之為企業(yè)的生命周期。馬森?海爾瑞最早提出企業(yè)生命周期的概念，他指出企業(yè)的發(fā)展也可以用生物學(xué)中的生命周期理論來進(jìn)行認(rèn)知，企業(yè)發(fā)展的規(guī)律符合生物學(xué)中生物成長的規(guī)律。同時馬森?海爾瑞還提出作為一種特殊的有機(jī)體，企業(yè)在發(fā)展過程中會出現(xiàn)停滯甚至是消亡的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象的發(fā)生可能由于許多原因，例如企業(yè)管理上的缺陷。管理上的不足可能會給企業(yè)造成不可估計的后果。

隨著理論的發(fā)展，哥德納又對企業(yè)生命周期理論進(jìn)行了補(bǔ)充。哥德納進(jìn)一步指出，企業(yè)生命周期和生物學(xué)上的生物生命周期不完全相同，它有其自身的特殊性。可以在以下幾個方面來理解其特殊性：第一，與生物不同，企業(yè)的生命周期發(fā)展規(guī)律是不可預(yù)見的。例如，人的生命周期大概為70年到90年，但是企業(yè)的就不是一個確定的范圍，可能是30年或40年，也可能是上百年，這樣的例子都是現(xiàn)實(shí)存在的；第二，與生物不同，企業(yè)在發(fā)展過程中可能會出現(xiàn)停滯，在停滯階段，企業(yè)既不會表現(xiàn)出很明顯的興盛，也不會表現(xiàn)出很明顯的衰退，但是在生物的生命周期中是不存在這一點(diǎn)的；第三，與生物不同，企業(yè)在面臨消亡的階段時可能會面臨兩種不同的發(fā)展方向。一種可能是企業(yè)不準(zhǔn)備有所作為，等待企業(yè)消亡。另一種是企業(yè)的經(jīng)營者采取變革措施，拯救企業(yè)于危難之中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的再次發(fā)展，使企業(yè)獲得新生。但是當(dāng)生物面臨消亡時卻無法起死回生。這一理論提出后企業(yè)的生命周期理論越來越受到了廣泛的重視。

在上述理論的基礎(chǔ)上，學(xué)者們又進(jìn)一步地將企業(yè)生命周期劃分為幾個階段。他們認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，都要經(jīng)歷由低級到高級、由簡單到復(fù)雜、由幼稚到成熟、由適應(yīng)能力弱到適應(yīng)能力強(qiáng)這樣的發(fā)展過程。生命周期的發(fā)展又可以劃分為幾個不同的階段，每個階段又可以細(xì)分為兩個過程，這兩個過程是企業(yè)穩(wěn)定過程和企業(yè)變革過程。在企業(yè)處于穩(wěn)定階段時，經(jīng)歷了前期的發(fā)展，企業(yè)出現(xiàn)了新的需求，內(nèi)外部環(huán)境也會發(fā)生變化，企業(yè)會在原有的基礎(chǔ)上出現(xiàn)一些新的矛盾，如果企業(yè)的管理不能適應(yīng)內(nèi)外部變化帶來的發(fā)展的新的需求時，企業(yè)中的不穩(wěn)定因素就會突出，不穩(wěn)定將導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入變革階段。如果企業(yè)能夠在這時進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變革，采取適當(dāng)?shù)拇胧┙鉀Q存在的問題，消除不穩(wěn)定因素。這樣企業(yè)就可以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化，順利度過變革階段進(jìn)入下一個穩(wěn)定階段。企業(yè)的生命周期也就這樣循環(huán)交替發(fā)展。

3.市場營銷戰(zhàn)略概述

著名的戰(zhàn)略研究專家阿瑟?湯普森指出，公司的戰(zhàn)略管理可以分為四個層次，它們分別為：公司戰(zhàn)略層面、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面、職能戰(zhàn)略層面和操作戰(zhàn)略層面。市場營銷戰(zhàn)略就屬于這四個層次中的職能戰(zhàn)略。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)過程，首先要考慮到企業(yè)自身所處的發(fā)展階段以及在該階段企業(yè)內(nèi)外部的環(huán)境條件，這些需要通過大量的市場調(diào)研來進(jìn)行論證，通過對調(diào)研結(jié)果的整理分析，得出相關(guān)結(jié)論，再制定出具有針對性的方案，確定目標(biāo)市場，并選擇與之相對應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，實(shí)施戰(zhàn)略，對全局進(jìn)行掌控。一般說來，市場營銷總體戰(zhàn)略規(guī)劃分為四個步驟：第一，分析企業(yè)市場的內(nèi)外部環(huán)境，包括機(jī)會和威脅；第二，對目標(biāo)市場進(jìn)行合理選擇；第三，制定市場營銷策略；第四，實(shí)施策略，對企業(yè)商場營銷活動進(jìn)行管控。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和企業(yè)的發(fā)展情況息息相關(guān)，一個合理的市場營銷戰(zhàn)略會使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)健康、穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，相反，一個不合理的市場營銷戰(zhàn)略可能會造成企業(yè)發(fā)展的衰退，甚至消亡。所以企業(yè)生命周期理論和市場營銷戰(zhàn)略是相互影響的，在實(shí)踐過程中必須要處理好二者之間的關(guān)系。

企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略在一定程度上那個決定了企業(yè)的發(fā)展方向，在市場營銷戰(zhàn)略制定時要遵循STP原則。其中S代表市場細(xì)分（Marketing Segment），T代表目標(biāo)市場（Marketing Targeting），P代表市場定位（Marketing Positioning），這三個步驟統(tǒng)稱為STP戰(zhàn)略。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略通過對企業(yè)內(nèi)外的營銷資源進(jìn)行整合，在企業(yè)市場開辟、提高市場占有率、擴(kuò)大市場銷售額等方面都有著重要的作用。下面對市場營銷戰(zhàn)略的相關(guān)理論進(jìn)行進(jìn)一步的解釋：

（1）市場機(jī)會分析。隨著社會的發(fā)展，市場競爭會變得越來越激烈，但是在該過程中企業(yè)可以充分利用并可以實(shí)現(xiàn)利益的營銷機(jī)會實(shí)際上并不多。企業(yè)需要分析一切和自身有關(guān)的因素，主要分為：市場結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、替代產(chǎn)品與競爭者這幾個方面，進(jìn)而選擇適合企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會。在進(jìn)行市場機(jī)會分析時可以采用波特的五力競爭法。波特的五力競爭法包括：現(xiàn)存的競爭者的競爭力、供應(yīng)者和消費(fèi)者的供應(yīng)和購買的能力、替代品的威脅以及潛在競爭者的威脅。五力競爭法中包含五種力量，這五種力量的不同組合關(guān)系將會對企業(yè)的盈利狀況造成不同的影響。必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，通過調(diào)研進(jìn)行分析比較，才能找出符合企業(yè)發(fā)展的市場機(jī)會，充分利用市場機(jī)會，避開面臨的威脅，只有這樣企業(yè)才能進(jìn)一步發(fā)展壯大。

（2）目標(biāo)市場選擇。目標(biāo)市場選擇是一個系統(tǒng)化工程。前提是要對相關(guān)市場進(jìn)行調(diào)研，得出需要的結(jié)論。再分析企業(yè)的優(yōu)勢與外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身在發(fā)展過程中積累下來的各方面的優(yōu)勢，合理選擇需要進(jìn)軍的子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。這里需要指出，企業(yè)在這時選擇的子市場不一定是所有市場里最好的，但一定是最適合企業(yè)發(fā)展的。因?yàn)檫@是一個綜合考慮的結(jié)果。

（3）企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定。企業(yè)市場營銷管理要時刻注意市場的動向，在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略要針對目標(biāo)市場。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定涉及的主要為市場營銷的組合。實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略的目的是要推出自己品牌，提高品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知度。目前，市場營銷策略組合一般可總結(jié)為“4P組合”，這4P代表了四種以P開頭的英文首字母，分別為：產(chǎn)品策略（Product）、價格策略（Price）、促銷策略（Promotion）和渠道策略（Place）。

最后對市場營銷戰(zhàn)略的特征進(jìn)行討論。市場營銷戰(zhàn)略具有很多特征，本文重點(diǎn)對其中三個進(jìn)行分析。第一，動態(tài)性。市場營銷戰(zhàn)略作為企業(yè)的一種手段，它的目標(biāo)是打開市場，提高產(chǎn)品的知名度和顧客的忠誠度，把握住消費(fèi)者的需求，提高市場競爭力。然而，市場所處的環(huán)境并不是一成不變的，環(huán)境的變化將導(dǎo)致策略不適應(yīng)環(huán)境的發(fā)展，因此企業(yè)市場影響戰(zhàn)略在制定后還要根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行動態(tài)的修整與優(yōu)化。第二，制約性。市場營銷戰(zhàn)略不能隨意進(jìn)行，在制定時往往受到企業(yè)的內(nèi)外部條件的制約。第三，螺旋上升和逐級發(fā)展。企業(yè)在創(chuàng)建初期，處于起步階段，企業(yè)內(nèi)的可用資源相對較少，產(chǎn)品也不夠豐富。在這個階段，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地占領(lǐng)市場，營銷戰(zhàn)略應(yīng)比較專業(yè)。到了企業(yè)資源豐富的階段，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略就要考慮多元化。

4.企業(yè)生命周期各階段市場營銷戰(zhàn)略分析

4.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，在這個階段企業(yè)由創(chuàng)建到正式進(jìn)行運(yùn)作。但整體上講，這一時期企業(yè)還僅僅是一個雛形，并未形成規(guī)模，從企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)、人員布置、設(shè)備配置、產(chǎn)品的生產(chǎn)與投放、消費(fèi)者的反映等各個環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)問題。這個階段有其有利的一面，那就是企業(yè)的結(jié)構(gòu)比較簡單，易于管理，企業(yè)中的員工整體素質(zhì)較高，工作效率較高。但是也有其不利的一面，產(chǎn)品剛剛投放市場認(rèn)可度比較低，不能很好地把握市場上的投放目標(biāo)、生產(chǎn)成本和收益不平衡。這一階段是不成熟的階段，盡管有工作效率高的優(yōu)點(diǎn)，但仍然存在著很多的不確定性。也就是說這個階段是企業(yè)的管理者對企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行探索的階段。針對上述分析，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略：

（1）提高促銷力度。企業(yè)創(chuàng)建初期，對于市場是一個新興事物，品牌的知名度低，企業(yè)的產(chǎn)品在市場競爭中與一些名牌產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢，在銷售過程中的地位比較被動。因此，企業(yè)要提高產(chǎn)品的促銷力度，通過這種方式提高消費(fèi)者的關(guān)注度。同時還要注意加大廣告費(fèi)用的投入，通過消費(fèi)者的反應(yīng)和廣告的效應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌宣傳的目標(biāo)，提高產(chǎn)品的知名度。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在產(chǎn)品生產(chǎn)時要改變傳統(tǒng)的單一的結(jié)構(gòu)模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高技術(shù)，保證質(zhì)量，降低成本。根據(jù)市場具體情況對其進(jìn)行合理細(xì)分，將產(chǎn)品細(xì)分投放，達(dá)到增加銷量、提高知名度的目的。

（3）對目標(biāo)市場集中力量。這一問題是企業(yè)在創(chuàng)建初期制定市場營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)問題。產(chǎn)品投放之前一定要對市場進(jìn)行充分的調(diào)研，全面了解市場信心，正確做出決定。剛開始不要采取“廣撒網(wǎng)”的戰(zhàn)略，應(yīng)該具有針對性的打開一面，選擇一種符合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場作為目標(biāo)市場，將產(chǎn)品與市場相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。

4.2成長期

經(jīng)過初創(chuàng)期的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)對企業(yè)和產(chǎn)品有了初步的認(rèn)識，開始逐漸接受。企業(yè)產(chǎn)品的銷量和企業(yè)的利潤也不斷地增長，這時企業(yè)進(jìn)入了成長期。該階段企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略需要注意營銷團(tuán)隊和營銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，同時還要注意占領(lǐng)市場，提高企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。該階段應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（1）實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略多元化。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的多元化發(fā)展可以消除由于企業(yè)單一市場所帶來的隱患，確保企業(yè)安全發(fā)展。戰(zhàn)略多元化的前提是對市場進(jìn)行全面調(diào)研分析。

（2）利用品牌戰(zhàn)略。從當(dāng)前社會現(xiàn)實(shí)中可以看出消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌信任度比較高，有很多時候都是根據(jù)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行產(chǎn)品選購。處于成長期的企業(yè)更應(yīng)該重視品牌的效益，積極塑造良好的品牌，通過廣告?zhèn)髅降确绞竭M(jìn)行推廣，在消費(fèi)者心中留下積極健康的品牌形象，使消費(fèi)者能夠認(rèn)可。在品牌創(chuàng)建時也可以采用不同的策略，既可以重點(diǎn)建立一個品牌，又可以建立多種品牌分配給不同的產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分。寶潔公司就是一個很好的例子，寶潔公司的海飛絲、沙宣等多個品牌針對不同的市場，但都取得了巨大的成功。

（3）拓展銷售渠道。企業(yè)的產(chǎn)品可以通過不同的渠道與消費(fèi)者接觸，隨著企業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)必須要考慮拓寬銷售渠道，為產(chǎn)品制造更多的銷售空間，擴(kuò)大企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)。

4.3成熟期

經(jīng)過前兩個階段的探索和完善，企業(yè)在該時期進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的階段。企業(yè)在管理和銷售等各方面都已經(jīng)比較成熟。但這一時期不應(yīng)該僅滿足于當(dāng)前的發(fā)展，更要積極進(jìn)取，主動出擊，保證在市場競爭中的地位。這一時期主要是要做到以下幾點(diǎn)：

（1）全面占領(lǐng)市場。成熟期需要采取全面占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)著眼于整個市場，通過產(chǎn)品的多元化和市場細(xì)分，運(yùn)用不同的產(chǎn)品在不同市場的有效占領(lǐng)來實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)的策略。企業(yè)發(fā)展到該階段已經(jīng)具有了一定的優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^原有的品牌優(yōu)勢和企業(yè)經(jīng)濟(jì)及技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)軍另一個市場。例如臺灣的頂益集團(tuán)最初只有康師傅方便面得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，后期隨著企業(yè)逐漸成熟又有了飲料、餅干等新的市場。

（2）把握價值創(chuàng)新的優(yōu)勢。企業(yè)在經(jīng)歷了前兩個時期后，在成熟期獲得了一定的回報。但是企業(yè)一定要注意價值的積累，以此來保證企業(yè)的收益時間更加長久。企業(yè)產(chǎn)品價值創(chuàng)新主要表現(xiàn)在原有產(chǎn)品的優(yōu)化和新產(chǎn)品的開發(fā)，以滿足在變化的市場中的消費(fèi)者的不同需求。

4.4衰退期

企業(yè)由于內(nèi)部或外部原因?qū)⒚媾R衰退期，衰退期的表現(xiàn)是在一定的時期產(chǎn)品的營業(yè)額持續(xù)下滑。這一時期市場對產(chǎn)品的需求呈下降趨勢，產(chǎn)品銷售投入在增加，但回報在減少，這就會造成利潤負(fù)增長，企業(yè)出現(xiàn)財政危機(jī)。同時在前幾個時期內(nèi)累積的問題在這一時期都會出現(xiàn)。企業(yè)要謀求進(jìn)一步發(fā)展必須采取新的措施。一般在這一時期制定市場營銷策略應(yīng)如下：

（1）創(chuàng)新型營銷。由于原有產(chǎn)品無法占據(jù)市場份額，必須對市場進(jìn)行重新的調(diào)研，了解市場和消費(fèi)者的需求，為產(chǎn)品追求新的出路，為企業(yè)發(fā)展定制新的目標(biāo)。

（2）重視短期收益。通過短期收益來緩解企業(yè)的危機(jī)，企業(yè)可以通過減少廣告投入、適時提高售價等方式來短期內(nèi)獲得高利潤，緩解企業(yè)的危機(jī)。

（3）縮減產(chǎn)品和相關(guān)部門。這一時期應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況減少產(chǎn)品的生產(chǎn)，并縮減相應(yīng)的部門。放棄對企業(yè)生存無益的市場，歸攏競爭力，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新占領(lǐng)產(chǎn)品市場。

結(jié)束語

企業(yè)的生命周期發(fā)展是一個客觀的規(guī)律。企業(yè)要想謀求發(fā)展，必須正視該發(fā)展規(guī)律。加強(qiáng)市場調(diào)研與分析反饋，根據(jù)市場不同的動向制定出符合企業(yè)發(fā)展的市場營銷戰(zhàn)略。在不同的階段采取不同的措施，不斷開發(fā)新市場，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，把握好前進(jìn)方向，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長久、穩(wěn)定、健康的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈偉玲，陳金陽.企業(yè)市場營銷策略分析――基于產(chǎn)品生命周期理論[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)（下半月），2008（11）

第3篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

[關(guān)鍵詞]體育贊助營銷問題對策

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及20008年奧運(yùn)會的成功舉辦，體育市場前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴(kuò)大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵和潛在影響，沒有結(jié)合企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。

二、當(dāng)前我國體育贊助營銷存在的問題分析

1.體育贊助營銷觀念的滯后

首先相當(dāng)數(shù)量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動營銷觀念的指導(dǎo)下。具體表現(xiàn)如下:不以市場為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，不用市場營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營公司市場意識淡薄，不注重市場調(diào)研，市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來進(jìn)行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場、講意識。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想在市場中立足，必須在行業(yè)中擁有市場份額,市場份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場需求上來。誰能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者，誰就能最大限度的創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者，誰就擁有這市場。

2.對體育市場的需求分析不完整

由于體育市場有效需求的不足和沒有及時確定市場對價格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷。消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的靈敏度是決定產(chǎn)品價格變動范圍的重要依據(jù)，而這價格范圍決定最終價格。需求與供給因素是確定市場對價格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價格。產(chǎn)品價格越高，需求越少。在制定營銷計劃時，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進(jìn)行自我定位、尋找賣點(diǎn)、確定合理的科學(xué)的營銷組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場，被市場淘汰。面對如此狀況，我們要做的第一步就是仔細(xì)認(rèn)真的考察市場，先做市場調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場定位和策劃提供詳細(xì)的依據(jù)。

3.對贊助營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全

而體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少體育市場調(diào)查毫無章法與科學(xué)性，得出錯誤的謬論;選擇目標(biāo)市場，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動；無風(fēng)險意識，盲目推出市場無需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷售目標(biāo)己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個體育公司產(chǎn)品在世界上被公認(rèn)為是名牌的。公司的促銷活動幾乎都是簡單的、沒多少合理理由的降價、贈送、抽獎活動；大部分公司沒有制定出好的《營銷計劃書》，沒有自己的《銷售手冊》、《導(dǎo)購手冊》、《專柜專賣手冊》、《服務(wù)手冊》;他們把顧客服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)促銷活動來做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。

4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營管理專業(yè)高級人才的機(jī)制

目前，體育經(jīng)營管理逐漸發(fā)展為一個學(xué)科理論。盡管比起其他學(xué)科來說，體育經(jīng)營管理仍是一個新的研究領(lǐng)域，但這對體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營管理專業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長。僅在美國就將近有220個本科生教育點(diǎn)100個碩士學(xué)位點(diǎn)和7個博士學(xué)位點(diǎn)。而在我國，體育管理專業(yè)的本科生教育點(diǎn)寥寥無幾,碩士學(xué)位點(diǎn)更是屈指可數(shù)，博士點(diǎn)就更是空白。當(dāng)受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔(dān)當(dāng)管理工作時，這將會對這個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

三、解決我國體育贊助營銷問題的發(fā)展對策分析

1.明確目標(biāo)市場的選擇與定位

市場細(xì)分之后就要選擇合適的目標(biāo)市場。確定細(xì)分市場變量和建立不同細(xì)分市場之后，接下來就是要確定每一個細(xì)分市場的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場吸引性，細(xì)分市場必須有值得一讓其認(rèn)為有充分大的市場潛力，體育贊助營銷者就可以估算細(xì)分市場的規(guī)模與增長潛力，企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場的潛力、競爭狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個或幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。在進(jìn)入目標(biāo)市場時體育組織必須要注意以下條件:一是要目標(biāo)市場要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費(fèi)者細(xì)分市場并形成相應(yīng)的贊助營銷組合策略。選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有的能力相適應(yīng)，如果不與企業(yè)的目標(biāo)市場和能力相符合，企業(yè)進(jìn)入這一市場后的成本會大大提高，經(jīng)營風(fēng)險也就相應(yīng)加大。

在體育市場動態(tài)多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認(rèn)這些改變而且要對戰(zhàn)略作充分準(zhǔn)備來快速應(yīng)對改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標(biāo)市場營銷策略。

2.科學(xué)的市場調(diào)查與研究

市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因?yàn)轶w育市場調(diào)查與研究是了解消費(fèi)者需求和最大限度滿足消費(fèi)者需求的有效途徑，是進(jìn)行體育贊助營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和主要依據(jù)。體育贊助營銷的所有活動過程，從營銷戰(zhàn)略的制定到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與控制度離不開對體育市場的調(diào)查與研究，通過市場調(diào)研可以更好的制定體育贊助營銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營銷策略。諸如，體育市場需求與變化趨勢的研究，體育消費(fèi)者購買動機(jī)的研究等。目前我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，面臨著社會價值觀重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國際化，消費(fèi)者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強(qiáng)大的競爭壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場調(diào)查與研究這一關(guān)一定要扎扎實(shí)實(shí)的把住，制定一套系統(tǒng)的科學(xué)的詳細(xì)的市場調(diào)查和研究報告，才能求得公司的生存和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.合理的品牌贊助營銷戰(zhàn)略

經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的長期的工程，它貫穿于一個或多個產(chǎn)品從設(shè)計開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這個產(chǎn)品功能的定位、體育市場調(diào)查、目標(biāo)市場選擇與定位、運(yùn)動市場細(xì)分、價格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學(xué)的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動它整個行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場中使自己和競爭對手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費(fèi)者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務(wù)有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，要充分考慮到消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學(xué)性。

目前，雖然我國部分先進(jìn)的體育公司已在有意識的運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的產(chǎn)品推廣銷售和服務(wù)，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學(xué)的合理的運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的發(fā)展服務(wù)，使我們每一個體育公司、企業(yè)都必須面對，也必須解決好的一個問題。

4.加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵體育贊助營銷人才的機(jī)制

一是要加強(qiáng)優(yōu)秀人才的引進(jìn)。一般來說，只有一流的人才才會創(chuàng)造出一流的營銷業(yè)績；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)

具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要的。因?yàn)楣芾韲馐袌龌蝾I(lǐng)導(dǎo)國外機(jī)構(gòu)的員工時，要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力；三是人才的激勵機(jī)制。人才的激勵機(jī)制是營銷隊伍建設(shè)中一個重要的問題。一個優(yōu)秀的人才加入到營銷隊伍中并且給企業(yè)帶來很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵和鞭策，那么這類人才就會有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵機(jī)制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

四、結(jié)束語

目前，隨著北京奧運(yùn)會的成功舉辦，應(yīng)該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺階，但是我國的體育市場尚處于起步階段，我國企業(yè)的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應(yīng)借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標(biāo)市場的選擇與定位，充分、科學(xué)地將市場調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施合理科學(xué)的品牌贊助營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵人才的機(jī)制，才能使中國體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]耿力中:體育市場營銷決策與運(yùn)作[M].人民體育出版，2005

第4篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略市場營銷；藥品新品上市；產(chǎn)品管理

近幾年中國醫(yī)藥市場，創(chuàng)新藥和仿制藥都發(fā)展特別迅速。創(chuàng)新藥研發(fā)的投入回報率在降低，創(chuàng)新藥新產(chǎn)品上市面臨更大的挑戰(zhàn)。仿制藥一致性評價、帶量采購等一系列市場政策變化，給仿制藥帶來替換原研藥利好的同時也對仿制藥新產(chǎn)品上市也提出更高的要求。藥品產(chǎn)品如何能在風(fēng)云變幻的市場環(huán)境中和越來越激烈的市場競爭中脫穎而出，關(guān)鍵在于如何科學(xué)地制定營銷策略。藥品營銷策略制定，遵循營銷管理基本規(guī)律。營銷管理之父菲利普科特勒曾在其專著中提出了戰(zhàn)略市場營銷流程（R-STP-MM-I-C）[1]。從市場調(diào)研開始，充分分析市場環(huán)境、產(chǎn)品特性和客戶需求等。開展最核心的STP營銷戰(zhàn)略分析，將市場按照科學(xué)的原則進(jìn)行細(xì)分，選擇對企業(yè)或產(chǎn)品最有利的一個或多個市場細(xì)分，明確自身企業(yè)和產(chǎn)品的與眾不同之處形成核心競爭力，在受眾心智中建立鮮明品牌[2]。第三步為市場營銷組合策略制定，提供基于產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的多種營銷手段組合。第四步是按照戰(zhàn)略規(guī)劃和市場策略進(jìn)行有效的執(zhí)行。最后，市場是瞬息萬變的，產(chǎn)品在其生命周期中進(jìn)行不斷演化，營銷管理者要擅于發(fā)現(xiàn)市場中的機(jī)會和風(fēng)險，進(jìn)行有效的控制。

1市場研究

（Research）市場調(diào)研是進(jìn)行市場營銷的開端，也是貫穿在整個市場營銷流程中的關(guān)鍵內(nèi)容。調(diào)研以解決某一個具體問題進(jìn)行設(shè)計，提供定性或者定量結(jié)果，幫助管理人員進(jìn)行決策。應(yīng)該窮盡一切能力搜集最全面的數(shù)據(jù)。通過有效分析，洞察數(shù)據(jù)背后的動因和趨勢。掌握的數(shù)據(jù)越完整、越準(zhǔn)確、越及時就越能夠作出精準(zhǔn)的、正確的戰(zhàn)略選擇。1.1研究相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。首先要收集分析產(chǎn)品相關(guān)數(shù)據(jù)，評估新品特性。從新產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)到商業(yè)化的過程的研究數(shù)據(jù)。藥品一般都需要經(jīng)過化合物篩選、處方工藝研究、制劑研究、藥理藥代等實(shí)驗(yàn)室研究。創(chuàng)新藥還要進(jìn)行嚴(yán)格的I、II、III期臨床研究，仿制藥需要完成質(zhì)量一致性和生物等效性研究[3]。另外，創(chuàng)新藥擁有特殊的專利或者仿制藥擁有更高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢都將對產(chǎn)品發(fā)展帶來好處。1.2調(diào)研相關(guān)市場數(shù)據(jù)。新產(chǎn)品上市市場數(shù)據(jù)收集及分析是一項(xiàng)繁雜但意義重大的工作。PEST分析，有利于企業(yè)把握宏觀發(fā)展趨勢，判斷市場機(jī)會和風(fēng)險。疾病領(lǐng)域數(shù)據(jù)，有助于企業(yè)從流行病學(xué)、疾病診療流程及藥品在疾病診療的重要性等角度，更準(zhǔn)確的完成趨勢分析和判斷。行業(yè)市場數(shù)據(jù)，是展示目前市場發(fā)展?fàn)顩r的評價。整體醫(yī)藥市場規(guī)模發(fā)展和通用名市場的規(guī)模發(fā)展是主要的參考指標(biāo)。競爭數(shù)據(jù)，主要從企業(yè)和產(chǎn)品兩個方面來看，為企業(yè)尋找機(jī)會和制定策略提供幫助。1.3調(diào)研醫(yī)藥政策。醫(yī)保的支付制度改革及醫(yī)保目錄的制定，醫(yī)療的分級診療和醫(yī)共體，藥品的臨床綜合評價和基本藥物目錄，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療，仿制藥一致性評價等對藥品的市場營銷提供了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

2產(chǎn)品定位和STP戰(zhàn)略

STP是營銷戰(zhàn)略制定的關(guān)鍵要素，由市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成。藥品STP分析和戰(zhàn)略選擇有其獨(dú)有的特征。2.1市場細(xì)分。Segmentation市場細(xì)分主要目的是為了將有限的資源集中在最有價值的客戶上，發(fā)揮和創(chuàng)造優(yōu)勢。藥品市場細(xì)分要結(jié)合患者和醫(yī)生兩個關(guān)鍵角色進(jìn)行?；颊呓嵌戎饕紤]是否按照疾病種類、臨床癥狀、治療階段和特殊患者人群等。醫(yī)生角度主要考慮疾病治療手段、藥物治療策略和藥物臨床認(rèn)可程度等。每一個市場細(xì)分都要有明確的患者肖像（具有共同特征的患者群體描述）和準(zhǔn)確的特征描述，且市場細(xì)分不存在交叉性。2.2目標(biāo)市場。Targeting科學(xué)的評價市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。第一個維度是客觀的評價市場細(xì)分的潛力大小，即吸引力。這里的藥品市場細(xì)分潛力評估不能采用競爭數(shù)據(jù)中顯示的市場規(guī)模數(shù)據(jù)，而應(yīng)該采用基于患者流（PatientFlow）分析的，不受限制的需求潛力評估。第二個維度是評價該藥品在細(xì)分市場中贏得能力評估，即可及性。藥品細(xì)分市場贏得能力是要依據(jù)醫(yī)生診療決策和針對競爭對手進(jìn)行的分析。通過分析獲得藥品在細(xì)分市場中贏得競爭份額的把握。選擇目標(biāo)市場細(xì)分時，理性決策是選擇高吸引力和高贏得能力的市場細(xì)分。特殊情況是，存在多適應(yīng)癥的藥品每一個不交叉的適應(yīng)癥都需要建立單獨(dú)的患者流分析和目標(biāo)市場選擇象限。目標(biāo)市場細(xì)分可以存在多個。隨著診療環(huán)境的改變、新的循證證據(jù)的出現(xiàn)、探索新的適應(yīng)癥或使用方法等，市場細(xì)分的相對位置可以移動到高吸引力及高贏得能力區(qū)域。動態(tài)來看，可以通過長期規(guī)劃使產(chǎn)品獲得更好的商業(yè)開發(fā)及更長的產(chǎn)品生命周期管理。2.3定位。Positioning市場細(xì)分只有配合定位才可以在潛在目標(biāo)客戶獲得有別于競爭者的差異化優(yōu)勢。由于每一個市場細(xì)分都有不同的患者人群、競爭格局和證據(jù)支持，所以應(yīng)該給每一個選擇的市場細(xì)分進(jìn)行單獨(dú)定位。定位的重點(diǎn)是差異化，從藥學(xué)特性，臨床療效，包裝進(jìn)行產(chǎn)品差異化優(yōu)勢分析。藥品市場定位的參考要素包括：在什么樣的患者人群中，針對什么樣的競爭對手，自己的產(chǎn)品可以提供哪些差異化優(yōu)勢，哪些證據(jù)能夠支持這些差異化被客戶所接受。

3營銷組合和4Ps策略

1967年，菲利普科特勒在《營銷管理》中確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。3.1產(chǎn)品。Product傳統(tǒng)產(chǎn)品策略主要關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計及包裝。創(chuàng)新藥往往會在較窄的適應(yīng)癥上研究，以快速獲批上市。仿制藥上市也往往獲批已在國內(nèi)批準(zhǔn)的適應(yīng)癥。商業(yè)化過程中，已無法在短期內(nèi)改變藥品的特性。回歸醫(yī)學(xué)是藥品本源屬性的需求，基于醫(yī)學(xué)驅(qū)動的產(chǎn)品策略是新時期業(yè)務(wù)模式的必然選擇，越來越關(guān)注藥物的臨床價值及藥物療效。產(chǎn)品上市后，制藥企業(yè)與治療團(tuán)體共同發(fā)掘探索藥物的最佳使用方式和臨床效果，從而更好的促進(jìn)藥品規(guī)范合理使用。開展以適應(yīng)癥擴(kuò)展為目的的注冊臨床研究，拓寬使用患者人群。開展以發(fā)掘臨床價值和規(guī)范臨床使用為目的的循證醫(yī)學(xué)研究，增加醫(yī)生的用藥體驗(yàn)，強(qiáng)化醫(yī)生的信心。開展藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，更好的為臨床選用最佳治療方案，政府進(jìn)行招標(biāo)醫(yī)保提供決策依據(jù)。這本身也是一種產(chǎn)品差異化的手段。3.2價格。Price價格策略是目前藥品營銷越來越關(guān)注的因素。創(chuàng)新藥由于其專利壁壘，多采用撇脂定價策略，往往也能夠在相當(dāng)長時間內(nèi)維持較高的市場價格。首仿藥上市，在美國有180天市場獨(dú)占權(quán)也能相對保證前期投入的收回[4]。仿制藥在國內(nèi)上市，平均定價在原研藥價格的57%[5]。國家藥品集采啟動后，仿制藥藥價大幅“跳水”，平均降幅52%，最高降幅96%[6]。制藥企業(yè)通過價格降低獲得更多的銷量，政府支付和患者支付得到很大的改善。藥物定價也要考慮競爭格局、藥物特性和臨床價值等。競爭充分的市場相對價格市場化程度較高。藥物具有與其他同種藥品不同的特性和特殊的臨床價值是有競爭力的定價依據(jù)。對未來上市競爭藥品品類和數(shù)量預(yù)期，也迫使制藥企業(yè)采取保守戰(zhàn)略性定價。3.3渠道。Place渠道策略決定了藥品可及性問題。以城市公立醫(yī)院為主體的第一終端，擁有主要的處方藥消費(fèi)患者人群，擁有最先進(jìn)的診療理念及最具優(yōu)勢的醫(yī)療人才及資源，也是創(chuàng)新藥銷售的起始原點(diǎn)和學(xué)術(shù)高點(diǎn)。近年來基藥目錄和分級診療的推行實(shí)施，使縣域等級醫(yī)院和基層醫(yī)療的藥品市場規(guī)模在快速增長。大型連鎖藥店的盈利能力不容樂觀，商超可銷售藥品等也增加小型藥店的生存競爭壓力。處方外流催生了醫(yī)院三產(chǎn)藥店的快速增長。網(wǎng)上藥店與電子處方和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完美銜接，雖然市場份額較低，但增速也是不容小覷。醫(yī)藥企業(yè)需要研究中國患者人群的分布，合理選擇適合藥品銷售的渠道策略。3.4促銷。Promotion藥品的促銷策略受到很多限制。藥品在規(guī)范臨床合理使用和提高患者疾病認(rèn)知等方面還需要積極推動。帶來更多社會效益的同時也改善了臨床診療環(huán)境和藥物的規(guī)范使用。醫(yī)師教育作為醫(yī)生了解新藥信息的有效途徑，是各大制藥企業(yè)與醫(yī)療團(tuán)體共同推動的有效價值信息傳遞途徑。患者教育和科普教育也幫助患者了解治療必要性和堅持正確治療的意義，使得醫(yī)生的治療策略能夠有效的推行。

第5篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

·與本公司事實(shí)上存在大訂單并至少有1-2年或更長期連續(xù)合約的，能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力；

·有大訂單且是具有戰(zhàn)略性意義的項(xiàng)目客戶；

·對于公司的生意或公司形象，在目前或?qū)碛兄匾绊懙目蛻簦?/p>

·有較強(qiáng)的技術(shù)吸收和創(chuàng)新能力；

·有較強(qiáng)的市場發(fā)展實(shí)力；等等。

因此，企業(yè)應(yīng)該集中精力在大客戶身上以尋找價值，創(chuàng)造機(jī)會，因?yàn)檫@些客戶會使有限資金、資源產(chǎn)生最大效益。而大客戶的價值創(chuàng)造，源自將價值交付體系根據(jù)具體客戶特定的甚至常常是獨(dú)特的需求而量身定做，則進(jìn)行大客戶管理顯得尤為重要。

但是大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，需要調(diào)動的資源眾多，可能造成企業(yè)經(jīng)營管理者和大客戶人員對大客戶管理流于感性，加之市場競爭的不規(guī)范往往形成對大客戶管理的關(guān)系導(dǎo)向，容易造成大客戶銷售和維護(hù)過程中事倍功半，嚴(yán)重的可能造成大客戶的頻繁流失，進(jìn)而影響企業(yè)的生存。

有效的大客戶管理能夠集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時間、費(fèi)用）充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤結(jié)構(gòu)。

一、大客戶管理的目的

實(shí)行大客戶管理是為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護(hù)對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，為大客戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品/解決方案，建立和維護(hù)好持續(xù)的客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。同時，通過大客戶管理，解決采用何種方法將有限的資源（人、時間、費(fèi)用）充分投放到大客戶上，從而進(jìn)一步提高企業(yè)在每一領(lǐng)域的市場份額和項(xiàng)目簽約成功率，改善整體利潤結(jié)構(gòu)。

一般大客戶管理的目的可以概括為以下兩點(diǎn)：

·在有效的管理控制下，為大客戶創(chuàng)造高價值；

·在有效的客戶關(guān)系管理和維護(hù)下，為大客戶提供個性化解決方案，從而從大客戶處獲取長期、持續(xù)的收益。

大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，從尋找客戶線索、建立客戶關(guān)系、對潛在大客戶銷售到產(chǎn)品安裝與實(shí)施、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的只有一個，就是：為大客戶提供持續(xù)的、個性化解決方案，并以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢。

通過大客戶管理，企業(yè)可以在以下幾個方面保持競爭優(yōu)勢：

·保持企業(yè)產(chǎn)品/解決方案和競爭者有差異性，并能滿足客戶需求；

·與大客戶建立起業(yè)務(wù)關(guān)系后，在合作期內(nèi)雙方逐步了解適應(yīng)，彼此建立信任，情感遞增，容易形成客戶忠誠度；

·形成規(guī)模經(jīng)營，取得成本上的優(yōu)勢；

·在同大客戶接觸中不斷提取有價值的信息，發(fā)展與大客戶的客戶關(guān)系，為滿足客戶的需求作好準(zhǔn)備；

·分析與研究客戶，制定個性化解決方案，建立市場區(qū)隔，以贏得客戶，增加企業(yè)綜合競爭力。

同時，大客戶管理不是孤立的一個管理流程或管理方法，它是對企業(yè)長期投資的管理，是一種競爭戰(zhàn)略，更是實(shí)現(xiàn)大客戶戰(zhàn)略的必要手段。因此，大客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，不僅需要對大客戶進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場開發(fā)，更要用戰(zhàn)略的思維對大客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，需要大客戶部門和其他部門及各層次人員持續(xù)性努力的工作。從大客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、項(xiàng)目招標(biāo)、項(xiàng)目實(shí)施全過程到大客戶組織中個人的工作、生活、興趣、愛好等方面都要加以分析研究。

二、大客戶管理內(nèi)容

在內(nèi)容上，大客戶管理是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治觥⒏偁幏治?、客戶分析基礎(chǔ)之上，分析與界定目標(biāo)客戶，確定總體戰(zhàn)略方向，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃管理、目標(biāo)與計劃管理、銷售流程管理、團(tuán)隊管理、市場營銷管理和客戶關(guān)系管理，為大客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略管理提供規(guī)范的管理方法、管理工具、管理流程和實(shí)戰(zhàn)的管理圖表。

大客戶管理的內(nèi)容主要包括：戰(zhàn)略與目標(biāo)管理、市場與團(tuán)隊管理、銷售管理、控制和關(guān)系管理等五部分內(nèi)容，因企業(yè)所處環(huán)境和所擁有的能力、資源情況不同，大客戶管理的內(nèi)容在不同的企業(yè)也不盡相同，但一般包括：

·明確大客戶的定義、范圍、管理、戰(zhàn)略和分工；

·建立系統(tǒng)化的全流程銷售管理、市場管理、團(tuán)隊管理和客戶關(guān)系管理方法；

·統(tǒng)一客戶服務(wù)界面，提高服務(wù)質(zhì)量；

·規(guī)范大客戶管理與其它相關(guān)業(yè)務(wù)流程的接口流程和信息流內(nèi)容，保證跨部門緊密合作和快速有效的相應(yīng)支持體系；

·優(yōu)化營銷/銷售組織結(jié)構(gòu)，明確各崗位人員的職責(zé)，完善客戶團(tuán)隊的運(yùn)行機(jī)制；

·加強(qiáng)流程各環(huán)節(jié)的績效考核，確保大客戶流程的順暢運(yùn)行；

·建立市場分析、競爭分析和客戶分析的科學(xué)模型；

·利用技術(shù)手段，建立強(qiáng)有力的客戶關(guān)系管理支撐系統(tǒng)；等等。 　　三、大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃

大客戶管理的戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)立足于市場、服務(wù)大客戶，利用系統(tǒng)的管理平臺來為大客戶提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的目的在于建立公司在市場中的地位，成功地同競爭對手進(jìn)行競爭，滿足客戶的需求，獲得卓越的業(yè)績。

只有制定了長遠(yuǎn)的大客戶管理戰(zhàn)略，才有形成大客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化可能性。從另一方面來看，企業(yè)在實(shí)施大客戶管理戰(zhàn)略時，又離不開組織變革、文化轉(zhuǎn)變。同時，大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃所制訂的中、長期的目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為短期（年度）的目標(biāo)，才能夠分期執(zhí)行及考核。大客戶管理戰(zhàn)略規(guī)劃的執(zhí)行須透過目標(biāo)管理才能加以落實(shí)，并發(fā)揮中、長期目標(biāo)與短期目標(biāo)整合的效益。

大客戶管理戰(zhàn)略的制定過程包括：

·公司經(jīng)營定位，業(yè)務(wù)使命陳述；

·公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)；

·內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；

·目標(biāo)制定：基于公司業(yè)務(wù)定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、技術(shù)研發(fā)、品牌形象等；

·企業(yè)戰(zhàn)略制定，包括企業(yè)總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。企業(yè)戰(zhàn)略制定要解決下列幾個問題：如何完成公司目標(biāo)？如何打敗競爭對手？如何獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢？如何加強(qiáng)公司長期的市場地位？

·大客戶管理戰(zhàn)略的制定，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)果，對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)、核心能力、產(chǎn)品的生產(chǎn)/安裝基地、企業(yè)文化、使命目標(biāo)、已確立的市場、品牌形象、技術(shù)開發(fā)等細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制定出適合大客戶導(dǎo)向的大客戶管理戰(zhàn)略。大客戶管理戰(zhàn)略的制定要解決下列幾個問題：誰是大客戶？大客戶想要什么？大客戶如何被管理？大客戶如何被長期經(jīng)營？

·確定大客戶管理戰(zhàn)略，確定大客戶管理戰(zhàn)略可以綜合考慮以下幾點(diǎn)利益：利用市場趨勢（行業(yè)趨勢、特定客戶發(fā)展趨勢和技術(shù)趨勢等）；為客戶增值的機(jī)會（使客戶更成功）；對客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功）；利用競爭對手的弱點(diǎn)等等。

四、大客戶管理功能

有效的大客戶管理是發(fā)展和管理大客戶的前瞻性戰(zhàn)略規(guī)劃與流程化管理規(guī)范，通過大客戶管理管理能夠明確：誰是大客戶？大客戶想要什么？如何建立大客戶戰(zhàn)略？如何獲得大客戶？大客戶如何被管理？如何維護(hù)大客戶？大客戶如何被長期經(jīng)營等問題。大客戶管理的功能具體包括：

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，深入了解客戶

? 了解客戶的經(jīng)營；

? 了解客戶市場和他們的客戶；

? 了解客戶所在行業(yè)的運(yùn)作流程；

? 了解公司產(chǎn)品/解決方案對客戶業(yè)務(wù)的價值。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，深入了解競爭者

? 了解競爭者的經(jīng)營；

? 了解競爭者的產(chǎn)品/解決方案；

? 了解競爭者的市場區(qū)隔；

? 了解競爭者的競爭地位；

? 競爭者的競爭優(yōu)勢在哪里。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，達(dá)成有效分析

? 在財務(wù)上檢查自己的業(yè)績，正確總結(jié)成敗的原因，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；

? 通過各方面資料全面、深刻地了解客戶的需求，并學(xué)會利用自己的長處，改進(jìn)自己的不足。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，確定優(yōu)先排序

? 根據(jù)客戶價值、潛力來確定大客戶的優(yōu)先排序；

? 根據(jù)客戶的大小、潛力及對企業(yè)的相對重要性來決定對資源的最有效分配。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，明確主攻方向

? 知道自己要把客戶引向何處；

? 制定能夠用具體的階段目標(biāo)和目的描述出的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，采取積極主動

? 尋找和能夠看到別人所看不到的機(jī)會；

? 要以積極的心態(tài)向前看，并為共同的目標(biāo)確立行動計劃。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，科學(xué)地制定計劃

? 明確向客戶提供或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案；

? 制定如何發(fā)揮客戶潛力的策略，并明確實(shí)施這一策略所需要采取的行動步驟。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，完善團(tuán)隊建設(shè)

? 在企業(yè)里建立一支有共同愿景目標(biāo)的客戶團(tuán)隊；

? 這個客戶團(tuán)隊會為爭取大客戶而作出的努力，并為達(dá)成績效目標(biāo)而采取一致的行動。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，有效協(xié)調(diào)溝通

? 確保由合適的人、在合適的時間采取行動；

? 保持信息正確暢通，雙方能根據(jù)它來做出決策。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，能夠調(diào)動一切可能因素

? 調(diào)動客戶積級性；

? 調(diào)動企業(yè)內(nèi)外資源，使其能高效的用于滿足客戶的需求。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，幫助客戶解決問題

? 解決好有關(guān)產(chǎn)品/解決方案的送貨、安裝或調(diào)試問題；

? 在自己的專長范圍內(nèi)，幫助客戶解決好其它方面的問題。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，關(guān)注客戶動態(tài)

? 保持對客戶關(guān)系狀況的了解；

? 不斷了解客戶需要什么、擔(dān)心什么以及提高在交往中獲得的價值。

·實(shí)現(xiàn)大客戶管理，準(zhǔn)確衡量評估

? 評估企業(yè)對客戶所作投資的回報；

? 滿足企業(yè)內(nèi)部希望得到高額投資回報的需求。

五、大客戶管理的應(yīng)用價值

1、保證大客戶能夠成為銷售訂單的穩(wěn)定來源

20%客戶帶來公司80%的業(yè)務(wù)。從企業(yè)的角度來看，80%的項(xiàng)目和收益來自于只占其客戶總數(shù)20%的大客戶，而數(shù)量眾多的中小客戶所帶來的零散項(xiàng)目卻只占其營業(yè)收益的20%。當(dāng)然，這數(shù)字隨企業(yè)的具體經(jīng)營范圍和特點(diǎn)，在具體的比例上有所差異，但大客戶對企業(yè)而言具有重要意義則是毋庸置疑的。

2、使成功的大客戶經(jīng)驗(yàn)在行業(yè)客戶中產(chǎn)生最大輻射效應(yīng)

從行業(yè)客戶角度看，每個行業(yè)中都有一些領(lǐng)軍企業(yè)，這些企業(yè)的需求卻占了該行業(yè)整體需求的絕大部分，而這些企業(yè)就是被大多數(shù)企業(yè)所競爭的大客戶。如果這些大客戶在需求上發(fā)生大的變化，很可能將直接影響到其所在的行業(yè)市場的整體走勢。而企業(yè)對這些客戶的成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)將起到標(biāo)桿作用，進(jìn)而輻射到整個行業(yè)客戶中。

3、通過發(fā)展大客戶提高市場占有率

大多數(shù)大客戶的自身組織體系復(fù)雜，覆蓋地理區(qū)域廣，業(yè)務(wù)種類豐富，這使得行業(yè)大客戶的需求必然是一個整體性的、穩(wěn)定性和持續(xù)性規(guī)劃，而不似中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨(dú)立性。同時，大客戶對需求的投入數(shù)額可觀，因此發(fā)展大客戶不僅僅是整體提升銷售業(yè)績的最佳選擇，更是提高市場占有率的有效途徑。

4、促使大客戶需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動力

傳統(tǒng)企業(yè)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著眼點(diǎn)在于內(nèi)部資源管理，往往忽略對于直接面對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應(yīng)管理。

在大客戶經(jīng)營戰(zhàn)略中，更加重視外部資源的整合與運(yùn)用，要求企業(yè)將市場營銷、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內(nèi)部管理這五個經(jīng)營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業(yè)外部資源來展開，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資源管理和外部資源管理的有機(jī)結(jié)合，保持不斷的創(chuàng)新。

5、使大客戶成為公司的重要資產(chǎn)

大客戶成為企業(yè)發(fā)展的動脈，當(dāng)客戶這種獨(dú)特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)首先留住客戶資產(chǎn)。因?yàn)橹灰粩嘟o予客戶足夠的滿意，客戶資產(chǎn)就能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來長期效應(yīng)。

企業(yè)通過實(shí)施大客戶導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，強(qiáng)化大客戶的口碑效應(yīng)，充分利用其社會網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)客戶資源的管理，從而實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化。

6、實(shí)現(xiàn)與大客戶的雙贏

第6篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營銷電子商務(wù)

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美國企業(yè)物流五十年

美國作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個階段。

1.1分散管理階段(60年代以前)

在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。

1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)

進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實(shí)物移動過程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測和用戶服務(wù)等活動?？梢钥吹?，營銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購部門的職責(zé)，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。

1.3內(nèi)部一體化時期(80年代)

70年代末，美國對交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運(yùn)人建立一種長期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。

這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。

1.4外部一體化階段(90年代至今)

80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長，跨國業(yè)務(wù)對物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質(zhì)量上建立競爭力。

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競爭力的建立。

2.規(guī)律的總結(jié)

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認(rèn)識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。

2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變

首先是政策環(huán)境。美國對于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場對于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競爭能力的一項(xiàng)指標(biāo)。

2.2觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質(zhì)認(rèn)識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動活動的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨(dú)考慮。

3.對我國企業(yè)的借鑒意義

3.1抓住時機(jī),大膽舉措

當(dāng)前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。

目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉儲運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運(yùn)輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會物流服務(wù)，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時機(jī)，大膽舉措。

3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略

我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。

首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實(shí)施。

3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧

無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。

從美國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實(shí)施用戶滿意工程。

3.4實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步

從美國的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。

目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計劃、需求預(yù)測、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。

4.筆者自己的一些看法

4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，沒有提到物流戰(zhàn)略，這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場營銷服務(wù)的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。

事實(shí)上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。

企業(yè)在市場營銷中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時化戰(zhàn)略等。對產(chǎn)品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平。對于顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場的目的。

4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。

第7篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

Abstract: Summarizes U.S.A. enterprises’ law of logistics management on developing in fifty years, sets out from the logistics management’s current situation of the Chinese enterprises, and put forward several laws suitable to enterprises of our country. Then on the basis of this analyze, the author put forward some views on strategy of the modern enterprise logistics.   Keyword: logistics of enterprises  strategy management  making of logistics  E-business   1.   美國企業(yè)物流五十年 　   美國作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個階段。 

1.1  分散管理階段(60年代以前) 

在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。 

1.2  歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)    進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實(shí)物移動過程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測和用戶服務(wù)等活動?？梢钥吹剑瑺I銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購部門的職責(zé)，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。 

1.3  內(nèi)部一體化時期(80年代) 

70年代末，美國對交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運(yùn)人建立一種長期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。 

這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。 

1.4  外部一體化階段(90年代至今) 

80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長，跨國業(yè)務(wù)對物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質(zhì)量上建立競爭力。 

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競爭力的建立。 

2.  規(guī)律的總結(jié) 

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認(rèn)識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。 

2.1 環(huán)境的轉(zhuǎn)變 

 首先是政策環(huán)境。美國對于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是 市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場對于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競爭能力的一項(xiàng)指標(biāo)。 

2.2 觀念的轉(zhuǎn)變 

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質(zhì)認(rèn)識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動活動的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨(dú)考慮。 

3.  對我國企業(yè)的借鑒意義 

3.1  抓住時機(jī),大膽舉措 

當(dāng)前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。 

目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉儲運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運(yùn)輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會物流服務(wù)，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時機(jī)，大膽舉措。 

3.2  分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略 

我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。 

首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實(shí)施。 

3.3  降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧 

無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。 

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。 

從美國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實(shí)施用戶滿意工程。 

3.4  實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步 

從美國的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。 

目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計劃、需求預(yù)測、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。 

4. 筆者自己的一些看法   4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)略   傳統(tǒng)的4PS營銷戰(zhàn)略體系，包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，沒有提到物流戰(zhàn)略，這說明人們對物流戰(zhàn)略在市場營銷中的重要作用沒有引起足夠重視。物流理論本來是在研究市場營銷理論的過程中產(chǎn)生的，是為市場營銷服務(wù)的，可是越到后來，好像二者是越來越分離了，人們一提到市場營銷，好像就只有開拓市場的含義，而把物流作為市場營銷的一個因素的含義漸漸忘卻了。   事實(shí)上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。   企業(yè)在市場營銷中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時化戰(zhàn)略等。對產(chǎn)品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平。對于顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場的目的。

第8篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略規(guī)劃　預(yù)算控制　全周期

近些年來，隨著內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的不斷變化和金融危機(jī)產(chǎn)生的教訓(xùn)，傳統(tǒng)的預(yù)算控制方法在西方國家已經(jīng)逐漸暴露出弊端，而以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的預(yù)算控制成為管理會計領(lǐng)域的一大新動向。同時隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立，企業(yè)管理控制的目標(biāo)從完成生產(chǎn)計劃逐漸轉(zhuǎn)移到追求企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化上來，越來越多的企業(yè)也開始認(rèn)識到預(yù)算控制的重要性，并在實(shí)踐中大力推行。然而，從我國企業(yè)目前普遍存在的內(nèi)外部問題來看，預(yù)算控制的發(fā)展還處于初級的、很不完善的階段，預(yù)算控制并沒有很好地與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。因此基于傳統(tǒng)意義上對預(yù)算控制的研究，我們有必要對戰(zhàn)略規(guī)劃與企業(yè)預(yù)算控制如何有效結(jié)合進(jìn)行研究。本文正是在上述思路的引導(dǎo)下，對在企業(yè)內(nèi)部如何將戰(zhàn)略與預(yù)算控制相結(jié)合而有效實(shí)施進(jìn)行了系統(tǒng)全面的闡釋，希望對有關(guān)方面有所裨益。

一、企業(yè)預(yù)算控制與戰(zhàn)略規(guī)劃

企業(yè)預(yù)算控制的整個動態(tài)過程必須以戰(zhàn)略規(guī)劃為基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，預(yù)算控制又對控制企業(yè)不偏離經(jīng)營目標(biāo)、協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和建立競爭地位具有重要作用。企業(yè)戰(zhàn)略與預(yù)算控制的關(guān)系可以用以下簡圖加以說明。企業(yè)根據(jù)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃制定3至5年的中長期目標(biāo)，中長期的戰(zhàn)略目標(biāo)在實(shí)施過程中又分解為年度經(jīng)營目標(biāo)。而年度經(jīng)營目標(biāo)一旦確定，即為企業(yè)預(yù)算控制的有效實(shí)施明確了方向。另外，通過預(yù)算模式的建立和預(yù)算控制的實(shí)施，企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)被分解到企業(yè)內(nèi)部上下左右各個責(zé)任部門，從而使各個責(zé)任部門的經(jīng)濟(jì)責(zé)任變得更加具體和明確，也有利于評價和考核有關(guān)責(zé)任部門的業(yè)績。同時企業(yè)也可通過內(nèi)部化來節(jié)約交易成本，優(yōu)化資源配置，優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，從而發(fā)揮資源、資本整合效應(yīng)。還有基于戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)算控制是對未來的一種管理，它通過滾動預(yù)算、彈性預(yù)算、零基預(yù)算等形式，將未來的經(jīng)營置于現(xiàn)實(shí)之中，定量反映企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營方針和措施，有利于企業(yè)集團(tuán)各分公司、各部門及職工了解整個企業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)而共同努力奮斗，它通過規(guī)劃未來的發(fā)展來指導(dǎo)現(xiàn)在的實(shí)踐，因而具有戰(zhàn)略性。同時對于企業(yè)來說，管理跨度的加大，信息的利用與控制功能的加強(qiáng)，需要通過一個機(jī)制來強(qiáng)化管理的協(xié)調(diào)，而基于戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)算控制無疑成為這樣一個機(jī)制，即通過預(yù)算本身的制定、執(zhí)行與監(jiān)督，來保證各職能部門之間的管理協(xié)調(diào)，使各方在戰(zhàn)略目標(biāo)下協(xié)調(diào)工作，共同完成各自的任務(wù)，完成企業(yè)集團(tuán)總體目標(biāo)。兩者的具體關(guān)系見圖1。

二、基于戰(zhàn)略規(guī)劃的預(yù)算控制模式選擇

企業(yè)形式多種多樣，尤其是多元化經(jīng)營的產(chǎn)生，更使預(yù)算控制的研究變的復(fù)雜。為了簡化過程以及便于理解，在本章的研究過程中，我們主要假設(shè)企業(yè)為單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，故企業(yè)戰(zhàn)略的制定即為產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略的制定。在上述思路的假設(shè)前提下，先根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的定位，再基于不同時期的戰(zhàn)略定位選擇有效的預(yù)算控制模式。

1、初創(chuàng)期企業(yè)的預(yù)算控制模式

初創(chuàng)期的企業(yè)由于采取構(gòu)建戰(zhàn)略，進(jìn)行大規(guī)模投資，所以面臨著較大的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：一是大量的資本支出與現(xiàn)金支出，使得企業(yè)凈現(xiàn)金流量為絕對負(fù)數(shù)；二是新產(chǎn)品開發(fā)的成敗及未來現(xiàn)金流量的大小具有較大的不確定性，投資風(fēng)險較大。在這種情況下，企業(yè)一方面要提高資本支出的效益，加強(qiáng)對資本支出的管理，同時也要對新產(chǎn)品的投資進(jìn)行大量的投資決策分析，以選擇可行的投資項(xiàng)目。該階段的預(yù)算控制主要包括：其一，投資項(xiàng)目的總預(yù)算，即從資本需求量方面對擬投資項(xiàng)目的總支出進(jìn)行規(guī)劃。其二，項(xiàng)目的可行性分析與決策過程，即從決策理性角度對項(xiàng)目的優(yōu)劣進(jìn)行篩選取舍，從而確定哪些項(xiàng)目上，哪些項(xiàng)目不上，它需要借助于未來預(yù)期現(xiàn)金流預(yù)算及規(guī)劃，屬于項(xiàng)目預(yù)算。其三，在時間序列上考慮多項(xiàng)目資本支出的時間安排，即從時間維度上進(jìn)行資本支出的現(xiàn)金流自覺規(guī)劃。其四，在考慮總預(yù)算、項(xiàng)目預(yù)算及時間序列后，結(jié)合企業(yè)的籌資方式進(jìn)行籌資預(yù)算，以保證已有項(xiàng)目的資本支出需要，這屬于項(xiàng)目籌資預(yù)算。

2、發(fā)展期企業(yè)的預(yù)算控制模式

在發(fā)展期，企業(yè)的現(xiàn)金收入和生產(chǎn)經(jīng)營活動已經(jīng)趨向某種穩(wěn)定程度，企業(yè)開始由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向。步入發(fā)展期的企業(yè)，盡管產(chǎn)品已經(jīng)逐漸為市場所接受，企業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)的把握程度已大大提高，但企業(yè)仍面臨著較高的風(fēng)險。發(fā)展期的企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)不在財務(wù)而是在營銷，即通過市場營銷來開發(fā)市場潛力和提高市場占有率。在這種情況下，預(yù)算控制的重點(diǎn)也發(fā)生轉(zhuǎn)移。其目的在于借助預(yù)算機(jī)制和管理形式來促進(jìn)營銷戰(zhàn)略的全面落實(shí)，以取得企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，以銷售預(yù)算為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式，成為該時期提高企業(yè)競爭力的最佳選擇。在該模式下，預(yù)算控制的基本思想主要體現(xiàn)在預(yù)算編制的方法上。即預(yù)算編制的基本步驟為：第一，以市場為依托，基于銷售預(yù)測而編制銷售預(yù)算；第二，以“以銷定產(chǎn)”為原則，編制生產(chǎn)預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算等各項(xiàng)職能預(yù)算；第三，以各職能預(yù)算為基礎(chǔ)，編制綜合財務(wù)預(yù)算。以銷售預(yù)算為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式可以使企業(yè)較好地圍繞市場需要來組織企業(yè)的各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動，可以使預(yù)算較為客觀，較好地發(fā)揮計劃的作用。但是，它容易使企業(yè)忽略挖掘內(nèi)部潛力，而且協(xié)調(diào)各個部門之間的工作量也較大。因此，該模式主要適用于處于發(fā)展中的市場、生產(chǎn)能力基本能飽和利用的企業(yè)，或者是市場變動比較劇烈、產(chǎn)品實(shí)效性較強(qiáng)的企業(yè)。

3、成熟期企業(yè)的預(yù)算控制模式

步入成熟期的企業(yè)，與前兩個階段相比，生產(chǎn)環(huán)境和企業(yè)應(yīng)變能力都有了不同程度的改善，一方面市場增長減慢但企業(yè)卻占有較高、較穩(wěn)定的份額，市場價格也趨于穩(wěn)定；另一方面，由于大量的銷售和較低的資本支出，企業(yè)現(xiàn)金凈流量為正數(shù)，并且保持較高的穩(wěn)定性。在既定產(chǎn)品價格的前提下，企業(yè)收益能力大小完全取決于成本這一相對可控因素，且其他企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會對企業(yè)收益形成威脅。對于成熟期的產(chǎn)品來說，利潤高低并不完全取決于定價策略，還取決于成本管理策略。這樣，以成本控制為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式成為成熟期企業(yè)的選擇。以成本控制為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式，強(qiáng)調(diào)成本控制是企業(yè)控制的核心和主線，它以企業(yè)期望收益為依據(jù)、以市場價格為己知變量來規(guī)劃企業(yè)總預(yù)算成本，即預(yù)期成本＝現(xiàn)實(shí)售價一期望利潤。在預(yù)算總成本的基礎(chǔ)上，將總成本分解到涉及成本發(fā)生的所有管理部門或單位，形成約束各預(yù)算單位管理行為的分預(yù)算成本。無論是總預(yù)算成本，還是分預(yù)算成本，都直接與市場相對接，從而能在制度上保證，實(shí)現(xiàn)預(yù)算成本也就意味著實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。以成本費(fèi)用為起點(diǎn)的預(yù)算控制模式比較適合于產(chǎn)品壽命周期較長，并且產(chǎn)品發(fā)展已經(jīng)處于成熟期，市場需求較為穩(wěn)定的企業(yè)。這種企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于較低的成本，因此成本控制是預(yù)算控制的重點(diǎn)。如北京汽車集團(tuán)的預(yù)算控制模式就能很好的說明這一點(diǎn)。

4、衰退期企業(yè)的預(yù)算控制模式

第9篇：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)物流戰(zhàn)略管理物流營銷電子商務(wù)

Abstract:SummarizesU.S.A.enterprises’lawoflogisticsmanagementondevelopinginfiftyyears,setsoutfromthelogisticsmanagement’scurrentsituationoftheChineseenterprises,andputforwardseverallawssuitabletoenterprisesofourcountry.Thenonthebasisofthisanalyze,theauthorputforwardsomeviewsonstrategyofthemodernenterpriselogistics.

Keyword:logisticsofenterprisesstrategymanagementmakingoflogisticsE-business

1.美國企業(yè)物流五十年

美國作為較早進(jìn)入工業(yè)化的國家，對于企業(yè)物流管理的研究從50年代就開始了。到今天，無論是理論還是方法，都已經(jīng)形成了一整套完善的體系。我們研究美國企業(yè)物流50年的發(fā)展歷史，從中尋找一些規(guī)律，總結(jié)一些經(jīng)驗(yàn)，對于我們的企業(yè)提高物流管理水平不無裨益。美國企業(yè)物流的演化發(fā)展大致可分為分散管理、功能管理、內(nèi)部一體化和外部一體化4個階段。

1.1分散管理階段(60年代以前)

在60年代以前，大多數(shù)的美國企業(yè)對于物流的管理很薄弱，甚至忽視這方面的管理。物流的各項(xiàng)職能被分散在企業(yè)的各個職能部門中，造成本來連續(xù)的物流過程被隔裂開來。而各部門有限的職責(zé)使得管理者往往只追求本部門效率的提高，不可能顧及整個組織范圍內(nèi)成本的降低。物流業(yè)務(wù)發(fā)生的成本歸進(jìn)了各個不同的成本中心，很難綜合計算出物流成本的確實(shí)水平，企業(yè)成本居高不下。

1.2歷時20年的功能管理階段(60年代到70年代)

進(jìn)入60年代后，很多企業(yè)為了進(jìn)行有效的成本集中管理，將物流管理分為物資管理和配送管理兩個功能部分。前者包括與生產(chǎn)有關(guān)的原材料、半成品、零配件及廢舊物料的采購、加工、倉儲、搬運(yùn)、回收復(fù)用等活動的計劃、組織和控制。尤其要指出的是他們將生產(chǎn)時間表的制定也納入了物流職能部門，物流與生產(chǎn)充分地結(jié)合在一起；后者的重點(diǎn)在于產(chǎn)成品從生產(chǎn)線到用戶的實(shí)物移動過程中發(fā)生的運(yùn)輸、倉儲、流通、加工、包裝、訂單處理、需求預(yù)測和用戶服務(wù)等活動。可以看到，營銷及銷售部門的有些業(yè)務(wù)被納入到了物流職能中去。為了實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)上做了大量的調(diào)整，如擴(kuò)展傳統(tǒng)采購部門的職責(zé)，成立一體化的配送部門。物流管理者的職位也由此提升了，出現(xiàn)了“物流主管”的頭銜，物流業(yè)務(wù)由副總裁級的領(lǐng)導(dǎo)來監(jiān)督和控制。值得指出的是，功能階段的形成除了成本壓力外，更多的公司開始注意到用戶服務(wù)也是物流管理的目標(biāo)之一，如何實(shí)現(xiàn)在一定的用戶服務(wù)水平下降低成本成為企業(yè)的重要課題。另外，計算機(jī)用于生產(chǎn)和數(shù)據(jù)處理，MRP軟件的出現(xiàn)是必不可少的前提條件。

1.3內(nèi)部一體化時期(80年代)

70年代末，美國對交通運(yùn)輸業(yè)實(shí)行了放松管制政策，這一改革促成了運(yùn)輸企業(yè)向全面物流服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，尤其到了放松管制的后期，市場上存在的物流服務(wù)項(xiàng)目越來越多，第三方物流服務(wù)商以全方位物流服務(wù)提供者的面孔脫穎而出，社會物流力量基本形成，生產(chǎn)企業(yè)開始考慮與承運(yùn)人建立一種長期的伙伴關(guān)系，以期降低物流成本，共同受益。同時，大量的公司開始使用電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)、條碼技術(shù)和個人電腦，企業(yè)間的交流和信息處理加速發(fā)展，JIT和DRP技術(shù)廣泛運(yùn)用到企業(yè)物流管理中去。

這一時期，管理者逐漸將物資管理和物資配送看成是—個有機(jī)的整體，后勤一體化管理在企業(yè)中出現(xiàn)并應(yīng)用開來。至此，物流管理成為企業(yè)的戰(zhàn)略問題之一，很多企業(yè)開始制定物流戰(zhàn)略計劃，高級物流管理者也明顯增多，并且越來越多地參與到企業(yè)的計劃和決策中去。

1.4外部一體化階段(90年代至今)

80年代末美國出現(xiàn)了一些新情況。首先，企業(yè)為獲得更大的競爭優(yōu)勢紛紛兼并重組，精減業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)。同樣，各個公司的物流部門之間也必須合并或重組，這對企業(yè)物流來說是管理和組織上的全面變革；其次，隨著國際間貿(mào)易的增長，跨國業(yè)務(wù)對物流管理提出新的要求：在遠(yuǎn)距離的市場運(yùn)作中保證物流成本的節(jié)約；同時，市場也不斷要求企業(yè)超越成本，在時間和質(zhì)量上建立競爭力。

更重要的是，供應(yīng)鏈管理的出現(xiàn)將一體化概念從單個公司擴(kuò)展到了供應(yīng)鏈上的所有公司。在整條增值鏈中，單個公司只是其中的一個部分，有效配置鏈上成員的資源，可以提高整條鏈的效率，以獲得鏈的競爭優(yōu)勢。這一理念使得各個公司進(jìn)行物流的外部一體化：①集體制定投資計劃，共享對物流投資帶來的好處；②統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝設(shè)計，便于使用共同的倉儲、裝卸和運(yùn)輸設(shè)備；③共享信息，采用DRP或JIT系統(tǒng)以消除庫存冗余；④共享專業(yè)技術(shù)。這樣，企業(yè)得以集中精力于核心業(yè)務(wù)競爭力的建立。

2.規(guī)律的總結(jié)

從以上可以看到，企業(yè)物流在美國同樣也經(jīng)歷了一個從忽視到重視、從經(jīng)驗(yàn)到科學(xué)、從自發(fā)到自覺的認(rèn)識過程，我們還是可以從中尋找到一些規(guī)律性的東西供我們參考和學(xué)習(xí)。

2.1環(huán)境的轉(zhuǎn)變

首先是政策環(huán)境。美國對于交通運(yùn)輸業(yè)政策的轉(zhuǎn)變對物流的發(fā)展起到了催化劑的作用，很多專業(yè)化的物流公司都是從傳統(tǒng)的運(yùn)輸、倉儲企業(yè)發(fā)展起來的，這樣為物流的社會化建立了一個良好的開端。物流社會化是企業(yè)在物流方面降低成本的重要途徑;其次是技術(shù)環(huán)境。企業(yè)物流得以從分散走向整合，離不開信息和通訊技術(shù)的發(fā)展；最后是市場環(huán)境。市場對于物流的要求一直有兩方面：成本和用戶服務(wù)。降低成本是永恒不變的企業(yè)目標(biāo)，但是市場對于用戶服務(wù)的需求卻在不斷的發(fā)生著變化。傳統(tǒng)上，人們要求物流必須及時，準(zhǔn)確；而在供應(yīng)鏈管理中，物流則更強(qiáng)調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商和用戶的協(xié)作，物流速度和服務(wù)質(zhì)量成為衡量供應(yīng)鏈競爭能力的一項(xiàng)指標(biāo)。

2.2觀念的轉(zhuǎn)變

企業(yè)物流管理水平的提高，要有對于物流本質(zhì)認(rèn)識的提高，美國企業(yè)的物流觀念可以總結(jié)為4個階段：①人們認(rèn)為物流管理的任務(wù)是控制產(chǎn)成品的運(yùn)輸和倉儲。對物流管理的理解是企業(yè)功能的分割，偏重于操作；②物流管理的任務(wù)被看作是物品流動活動的整合和控制內(nèi)部運(yùn)輸。這時的理解中加入了人的因素，將個人主動性融入到了整個的物流過程中。管理者通過協(xié)調(diào)平衡尋找改進(jìn)的機(jī)會；③人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)物流的優(yōu)化能為企業(yè)帶來服務(wù)水平的差異性，于是物流被看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的又一源泉，進(jìn)而成為企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分；④供應(yīng)鏈管理出現(xiàn)后，整合物流的觀念繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，企業(yè)物流只是供應(yīng)鏈物流的一部分，而不再被隔離出來單獨(dú)考慮。

3.對我國企業(yè)的借鑒意義

3.1抓住時機(jī),大膽舉措

當(dāng)前，在我國，無論是政府還是企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)物流管理對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要性。各地政府，相關(guān)部門、行業(yè)都先后開展城市物流規(guī)劃、企業(yè)物流管理試點(diǎn)等工作，物流被認(rèn)為是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。同時，現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步為企業(yè)推行現(xiàn)代物流管理準(zhǔn)備了充分的技術(shù)條件。

目前，國內(nèi)物流和配送服務(wù)已有較快的發(fā)展，交通運(yùn)輸企業(yè)、倉儲運(yùn)輸公司紛紛建立大規(guī)模的物資配載(配送)中心，組成專業(yè)運(yùn)輸車隊，以大型企業(yè)為主要用戶，展開以配合生產(chǎn)為主要目標(biāo)的社會物流服務(wù)，社會物流能力正在形成。這一切都說明，我國企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，構(gòu)建企業(yè)物流戰(zhàn)略，從環(huán)境上講，條件已基本具備，應(yīng)該抓住時機(jī)，大膽舉措。

3.2分階段，有步驟的建立和完善企業(yè)物流戰(zhàn)略

我們看到美國的企業(yè)推行現(xiàn)代化的物流管理，經(jīng)歷了50年，4個階段，其中有技術(shù)的原因，也有認(rèn)識上的局限性。我國的生產(chǎn)企業(yè)可以縮短這一個摸索的過程，因?yàn)槲覀冇心敲炊嗫山梃b的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)上也已經(jīng)成熟，但我們也不可能逾越這個過程。企業(yè)要從實(shí)際出發(fā)，制定企業(yè)分階段、分層次的物流戰(zhàn)略。

首先，從美國現(xiàn)代企業(yè)物流發(fā)展的軌跡來看，我們要實(shí)現(xiàn)這一過程至少也要經(jīng)歷3個階段,即企業(yè)內(nèi)部局部物流整合，企業(yè)內(nèi)物流一體化和外部一體化。其次，針對不同物流戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施，也應(yīng)該遵循分階段的原則，邊實(shí)施，邊分析，邊改進(jìn)。比如，企業(yè)在整合分銷配送系統(tǒng)時，可以分為調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、優(yōu)化儲運(yùn)環(huán)節(jié)、形成信息通道、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)、形成信息系統(tǒng)這樣5個步驟來具體實(shí)施。

3.3降低成本與提高用戶服務(wù)水平兼顧

無論在過去還是現(xiàn)在，成本和顧客服務(wù)水平都是一對難以調(diào)和的矛盾，降低成本是企業(yè)永恒的話題，而用戶服務(wù)這一新生理念卻后來居上，具有更為重要的意義。

關(guān)于降低成本。企業(yè)在物流管理的過程中，應(yīng)該強(qiáng)化總成本觀念，著重在產(chǎn)生物流成本的一些關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)行必要的核算和權(quán)衡。更重要的是，物流活動是直接面對上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的活動，所以物流是一種企業(yè)給予的服務(wù)。接受服務(wù)的用戶直接感受到的是物品傳遞的及時性、可靠性和經(jīng)濟(jì)性。所以，物流管理的最終目標(biāo)是滿足用戶的需求(把企業(yè)的產(chǎn)品以最快的方式、最低的成本交付給用戶)，是企業(yè)物流戰(zhàn)略的全局性目標(biāo)。

從美國企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來看，值得我們學(xué)習(xí)的有幾條；①制定企業(yè)的服務(wù)水平標(biāo)準(zhǔn)體系，并根據(jù)用戶的需求，動態(tài)地修正這一體系；②與上下游的企業(yè)聯(lián)合。建立合作伙伴關(guān)系；③選擇第三方物流合作伙伴，利用專業(yè)化物流的規(guī)模效益帶來的低成本。企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，建立用戶滿意度的管理體系，實(shí)施用戶滿意工程。

3.4實(shí)現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變同步

從美國的經(jīng)驗(yàn)我們可以看到，隨著企業(yè)物流觀念的更新，物流管理戰(zhàn)略的形成和發(fā)展，企業(yè)的組織在結(jié)構(gòu)和職能劃分上也經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段。同樣，我們的企業(yè)在進(jìn)行現(xiàn)代化物流管理的同時，也要進(jìn)行組織上的改革和創(chuàng)新。

目前，我國大多數(shù)的企業(yè)是按職能劃分的組織形式，庫存控制、物料需求、采購、生產(chǎn)計劃、需求預(yù)測、銷售網(wǎng)絡(luò)等職能被分布在財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、銷售等不同部門中，沒有出現(xiàn)獨(dú)立的物流管理功能和職能部門。企業(yè)可以根據(jù)不同的物流管理階段的不同目標(biāo)和自身管理經(jīng)驗(yàn)的積累，設(shè)計合理的組織結(jié)構(gòu)。首先可以嘗試現(xiàn)有結(jié)構(gòu)下的功能合并和集合，然后逐步地將物流功能獨(dú)立出來，比如建立面向商或零售商的物流配送部門，集中負(fù)責(zé)需求預(yù)測、產(chǎn)品配送控制、用戶服務(wù)調(diào)查監(jiān)督等職能。再進(jìn)一步就可以實(shí)現(xiàn)物流一體化的組織，這種組織結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是有一個高層經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)，由他來統(tǒng)一所有物流功能和運(yùn)作。這其中，要大膽地啟用物流管理人才，委以適當(dāng)?shù)臋?quán)限，便于物流參與到企業(yè)決策中去。

4.筆者自己的一些看法

4.1企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視市場營銷戰(zhàn)略組合中的物流戰(zhàn)

事實(shí)上，物流是市場營銷的一個非常重要的因素。用戶能否接受企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)的市場成員，只有一個很實(shí)際的衡量標(biāo)準(zhǔn)，就是考慮能否保質(zhì)保量、及時地得到企業(yè)的合格產(chǎn)品和服務(wù)，你的產(chǎn)品再好、質(zhì)量再高、價格再低、促銷語言再好聽，如果最后你的產(chǎn)品不能及時地送到用戶手中，或者即使送過來了，但是送貨成本很高，服務(wù)質(zhì)量不好，則一切都是空的，用戶還是不會選擇你的產(chǎn)品，這就是物流的重要性，就是物流對市場營銷效果的最后決定作用。

企業(yè)在市場營銷中運(yùn)用物流戰(zhàn)略是指通過物流來達(dá)到擴(kuò)大市場、促進(jìn)銷售的所有措施謀略，它包括許多具體內(nèi)容：例如產(chǎn)品實(shí)體分銷戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈營銷戰(zhàn)略，第三方物流戰(zhàn)略，商物分離戰(zhàn)略，聯(lián)合配送戰(zhàn)略以及準(zhǔn)時化戰(zhàn)略等。對產(chǎn)品開展物流營銷，不僅可以大幅度的降低物流成本，更重要的是可以提高對顧客的服務(wù)水平。對于顧客來說，由于送貨準(zhǔn)時、保質(zhì)保量，大大提高了顧客的滿意程度，從而贏得了市場；對于企業(yè)來說，由于大大降低了運(yùn)行成本，提高了經(jīng)濟(jì)效益，還可以達(dá)到鞏固和擴(kuò)大市場的目的。

4.2企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己信息管理與通訊管理的電子商務(wù)物流操作平臺

現(xiàn)今，網(wǎng)絡(luò)化的商業(yè)行銷，即所謂的電子商務(wù)，是非常流行的營銷方式。而電子商務(wù)最重要的是實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流融合為一體。隨著商業(yè)化的不斷發(fā)展，我們可以借助計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字化手段來完成交易。而物流在電子商務(wù)環(huán)境中扮演著重要的角色。

由此我們不難看出，沒有信息、網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的支撐，是談不上現(xiàn)代化物流管理的。JIT、MRP、DRP系統(tǒng)，EDI技術(shù)，c／s結(jié)構(gòu)系統(tǒng)等新興科技的應(yīng)用，應(yīng)該也必須是企業(yè)物流戰(zhàn)略的重要組成部分。所以企業(yè)必須建立應(yīng)用這些技術(shù)的操作平臺。①為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)部信息交換，建立企業(yè)的Internet；②建立一個Web服務(wù)器，通過Internet，一方面完成對企業(yè)在不同地域的分銷商、分支機(jī)構(gòu)、合作伙伴的信息溝通與控制，一方面可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的電子商務(wù)貿(mào)易；③Internet在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應(yīng)用和與Intranet的集成將是不可避免的趨勢，企業(yè)不僅要建立傳統(tǒng)的管理信息系統(tǒng)，還要建立基于Intranet／Internet技術(shù)和思路的管理信息系統(tǒng)。其次，在物流信息系統(tǒng)方面，最好能夠?qū)崿F(xiàn)商品臺帳和庫存臺帳的一元化管理的信息系統(tǒng)，從而能夠有效地管理商品，提高運(yùn)營效率。