影視傳播論文精選(九篇)

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第1篇：影視傳播論文范文

【關(guān)鍵詞】《非誠(chéng)勿擾》 傳媒文化 媒介傳播 影響

《非誠(chéng)勿擾》的走紅

電視相親類(lèi)節(jié)目是在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下的新型產(chǎn)物,雖然它并非由中國(guó)媒體原創(chuàng),但是江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》卻讓該類(lèi)節(jié)目的原產(chǎn)地美國(guó)的媒體《今日美國(guó)報(bào)》等都大為驚嘆?！案鶕?jù)索福瑞71城市收視率最新統(tǒng)計(jì),包括所有頻道在內(nèi)的所有節(jié)目,《非誠(chéng)勿擾》的收視率僅次于央視一套新聞聯(lián)播,牢牢霸占著全國(guó)衛(wèi)視所有上星節(jié)目每周收視第一的寶座,《非誠(chéng)勿擾》的收視率領(lǐng)先當(dāng)周收視第二名將近180%。”①

《非誠(chéng)勿擾》節(jié)目符合當(dāng)下社會(huì)關(guān)于“剩男”“剩女”的話(huà)題,適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏,并且成功運(yùn)用了“視覺(jué)傳播”效果,無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容的包裝還是女嘉賓的形象上,都容易引起受眾的關(guān)注度。《非誠(chéng)勿擾》的游戲規(guī)則使得全場(chǎng)節(jié)目充滿(mǎn)變數(shù)、伏筆重重,更增加了其收視率。此外,精準(zhǔn)的“時(shí)尚、婚戀的真人秀”節(jié)目定位也讓《非誠(chéng)勿擾》高居收視榜首。當(dāng)然這里也不能不提到的“話(huà)題”因素的重要作用,實(shí)際上,電視臺(tái)頻頻制造的各種噱頭正是這類(lèi)節(jié)目火爆的最大理由?！鞍萁鹋薄案欢钡然ハ喙舻某鑫徽Z(yǔ)言,在《非誠(chéng)勿擾》里不止一次出現(xiàn),而且甚至保持著較高的頻率,這使得“天涯論壇”、“百度貼吧”等大型網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)內(nèi)有大量針對(duì)該節(jié)目褒貶不一的發(fā)言,而且言辭同樣犀利。即便如此,該節(jié)目依然能夠“奪冠”,由此使得同行競(jìng)相羨慕、效仿。“從已播出的節(jié)目來(lái)看,一些處于弱勢(shì)、低收入和長(zhǎng)相一般的男嘉賓,其經(jīng)濟(jì)能力、容貌、職業(yè)和社會(huì)地位等無(wú)不成為女嘉賓的調(diào)侃對(duì)象。一些節(jié)目中明顯表現(xiàn)出嫌貧愛(ài)富、輕視普通勞動(dòng)階層的不良現(xiàn)象?！焙芏嘣?huà)語(yǔ)“體現(xiàn)出了80后青年對(duì)感情處理的直接而粗暴,甚至是不負(fù)責(zé)任。”②

尼爾?波茲曼在《娛樂(lè)至死》中闡述了這樣的兩個(gè)觀(guān)點(diǎn):“后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的出現(xiàn)會(huì)使一切文化變成附庸甚至消失,而這種消失的途徑有兩種,一種是讓文化成為一個(gè)監(jiān)獄,另一種就是把文化變成一場(chǎng)娛樂(lè)至死的舞臺(tái)”;“電視無(wú)法延伸或擴(kuò)展文字文化,相反,電視只能攻擊文字文化” 。③如今,在由“看圖時(shí)代”向“讀圖時(shí)代”演變的背景之下,“我們可以把這句話(huà)理解成是對(duì)電視可以將任何文化都具象、直觀(guān)、淺顯地呈現(xiàn)的一種肯定?！雹墚?dāng)代電視傳媒作為一種文化正在深刻影響我們的日常生活。視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向使得傳媒文化形成了視覺(jué)霸權(quán),這也進(jìn)一步證實(shí)了尼爾?波茲曼的理論?！氨M管傳媒文化方式多樣,但從當(dāng)展來(lái)看,有一個(gè)明顯的‘視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向’―― 視覺(jué)性成為傳媒最為有力的手段,以至于視覺(jué)性壓倒了其他因素或形態(tài)成為當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的‘主因’(dorninam)?！雹?/p>

傳媒文化(Media Culture)指因大眾媒介的社會(huì)影響而產(chǎn)生的一種文化形態(tài),是顯現(xiàn)在大眾傳播活動(dòng)中的社會(huì)文化現(xiàn)象。它的出現(xiàn)與大眾傳播的發(fā)展密切相關(guān),一方面大眾傳播影響著傳媒文化的發(fā)展,另一方面?zhèn)髅轿幕采羁痰赜绊懘蟊妭鞑ニ枷肱c傳播方式等。尼克?斯蒂文森說(shuō),傳播是文化的內(nèi)在屬性和基本特征,傳播本身就屬于文化范疇,媒介就是文化的產(chǎn)物。有了文化,就需要傳播;文化越繁榮,傳媒越發(fā)達(dá),傳媒文化越繁盛。傳媒文化(Media Cultures)這個(gè)概念最能反映傳媒與文化的關(guān)系,體現(xiàn)大眾媒介對(duì)社會(huì)文化的產(chǎn)生和發(fā)展的巨大影響,同時(shí)表明傳媒自身也構(gòu)成一種文化系統(tǒng)。⑥

傳媒文化對(duì)電視媒介的影響

傳媒文化對(duì)電視媒介的傳播形式及傳播內(nèi)容的都產(chǎn)生了極大的影響,這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一、視覺(jué)文化突出,電視媒介注重“形象包裝”?，F(xiàn)在,無(wú)論是圖書(shū)、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)的印刷傳媒,還是電視傳播媒介,甚至是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體,都正在遭遇著“視覺(jué)的征服”。當(dāng)“讀圖時(shí)代”到來(lái)的時(shí)候,越來(lái)越多的圖像侵入了傳統(tǒng)上以文字為主的印刷物世界,也正因?yàn)椤耙曈X(jué)至上”原則,電視和網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介以超凡的色彩和夸張的布局來(lái)爭(zhēng)取更多的受眾?！斗钦\(chéng)勿擾》節(jié)目中的“形象包裝”充分體現(xiàn)了視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向?qū)﹄娨暶浇榈木薮笥绊憽９?jié)目的包裝非常精心細(xì)致,不論是現(xiàn)場(chǎng)整體的環(huán)境氛圍、燈光服裝、化妝以及道具,還是節(jié)目的背景音樂(lè)、節(jié)奏控制等等,都盡量與節(jié)目的目標(biāo)受眾“時(shí)尚的年輕群體”貼近。同時(shí)節(jié)目參與者的裝束也十分靚麗養(yǎng)眼、打扮時(shí)髦前衛(wèi)、表現(xiàn)大膽奔放,多位平面模特的加盟更在無(wú)形中為節(jié)目創(chuàng)造了較多的看點(diǎn)與賣(mài)點(diǎn)。

我們甚至可以亳不夸張地說(shuō),電視傳媒如果缺少視覺(jué)沖擊力,同時(shí)又面臨互動(dòng)式新興網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)壓力,將會(huì)立即失去對(duì)公眾的吸引力。電視傳媒越來(lái)越追求視覺(jué)奇觀(guān)的效果。今日電視傳媒的視覺(jué)性高低可以說(shuō)是傳媒影響力大小的一個(gè)重要尺度。當(dāng)代傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,這種競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)程度上就是視覺(jué)性或視覺(jué)資源的競(jìng)爭(zhēng)。將當(dāng)代中國(guó)傳媒文化的核心競(jìng)爭(zhēng)稱(chēng)之為“眼球經(jīng)濟(jì)”或“注意力經(jīng)濟(jì)”上的競(jìng)爭(zhēng),乃是一個(gè)非常形象的比喻。較之于其他媒體,當(dāng)今的傳媒奇觀(guān),一方面體現(xiàn)為視覺(jué)性壓倒其他要素,視覺(jué)的誘惑和追求上升到首位,因而很容易壓制受眾自覺(jué)的理性批判和思考;另一方面,由于片面追求吸引眼球的視覺(jué)效果,因此傳媒內(nèi)容本身也日益碎片化和平面化,難免會(huì)擠壓了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的文化意蘊(yùn)和思想深度。⑦

第二,傳媒文化促使電視媒介商業(yè)化與娛樂(lè)化。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平?jīng)Q定著傳媒文化的繁榮程度。與此同時(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,傳媒業(yè)出于自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮,不得不把評(píng)判權(quán)完全交給了作為消費(fèi)者的受眾,至此,為了討得廣大消費(fèi)者的歡心,傳媒文化不得不將電視媒介推向商業(yè)化和娛樂(lè)化的道路。

《非誠(chéng)勿擾》以?shī)Z得收視排名第一為目標(biāo),娛樂(lè)自己、娛樂(lè)大眾為手段,全然不顧由節(jié)目?jī)?nèi)容而引發(fā)的各類(lèi)爭(zhēng)議?？催^(guò)幾期節(jié)目的觀(guān)眾都會(huì)發(fā)現(xiàn),每一期節(jié)目幾乎都會(huì)“精心”設(shè)計(jì)一個(gè)話(huà)題,或與金錢(qián)有關(guān),或與道德有關(guān)。比如,寧愿坐在寶馬里哭的“寶馬女”,牽一下手要20萬(wàn)的“拜金女”,甚至是因出言不遜、不可一世,招致所有女嘉賓及現(xiàn)場(chǎng)調(diào)解員樂(lè)嘉“攻擊”的“富二代”,明明條件很好,卻遲遲不肯速配下臺(tái)的女嘉賓,這些都會(huì)成為受眾攻擊的看點(diǎn)。誠(chéng)然,為討好消費(fèi)者,在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出是一個(gè)主要的目的。于是,受眾想要什么,《非誠(chéng)勿擾》就做出來(lái)什么,美女,金錢(qián)等社會(huì)上熱議的話(huà)題毫不加回避直接討論,雖然收視率提高了,但是對(duì)廣大受眾的誤導(dǎo)與錯(cuò)誤的價(jià)值觀(guān)的宣傳,也造成了極為惡劣的影響。這也是傳媒文化娛樂(lè)化的巨大弊端,它削弱了傳媒文化的深刻性,導(dǎo)致其日益趨向淺顯低俗的娛樂(lè)化,并顛覆了現(xiàn)存的主流文化價(jià)值觀(guān)。

第三,傳媒文化激發(fā)了受眾“偷窺欲”?！斗钦\(chéng)勿擾》節(jié)目在激發(fā)受眾“偷窺欲”上做了很好的處理,甚至可以說(shuō),該節(jié)目的火爆也歸功于敢于暴露男女嘉賓的隱私。將功利主義裸地?cái)[放在公眾面前,對(duì)自己交過(guò)女友的數(shù)目坦然暴露給公眾,得益于受眾對(duì)隱私的好奇,由此《非誠(chéng)勿擾》超越了多數(shù)電視傳媒節(jié)目,獲得較高的收視率。“南京師范大學(xué)新傳院副教授于德山認(rèn)為,真人秀改變了大眾對(duì)隱私和自我表達(dá)的態(tài)度。事實(shí)上觀(guān)眾和真人秀節(jié)目的關(guān)系遠(yuǎn)比一般節(jié)目復(fù)雜,他們收看并不是因?yàn)槟硞€(gè)角色是行為模范,而是因?yàn)閺仡^徹尾的娛樂(lè)性,這種娛樂(lè)性的深層含義是:真人秀節(jié)目迎合了人性中壞的成分,尖銳丑陋,喜歡看人出丑?！雹唷斗钦\(chéng)勿擾》的制作人王剛也承認(rèn),其實(shí)只是借著婚戀交友的名義,節(jié)目的實(shí)質(zhì)還是真人秀。

如今為了提高自身的商業(yè)價(jià)值,報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介,將各種花邊新聞和明星軼事作為“賣(mài)點(diǎn)”;在電視節(jié)目中,更是毫無(wú)限制地暴露被采訪(fǎng)者的私生活,以吸引受眾;在互聯(lián)網(wǎng)中,個(gè)人日記更是被搬上博客以曝光個(gè)人隱私作為增加點(diǎn)擊率的籌碼,等等。當(dāng)代傳媒高度娛樂(lè)化,越是奇異、刺激和聳人聽(tīng)聞的私人素材,就越有傳媒的商業(yè)價(jià)值。然而卻因?yàn)橹袊?guó)的傳媒立法尚不健全,以至于導(dǎo)致了傳媒對(duì)私人生活的窺探,進(jìn)而帶來(lái)了一系列復(fù)雜的傳媒倫理問(wèn)題。

在這個(gè)“快餐化”與“物質(zhì)化”高度盛行的時(shí)代,相親類(lèi)節(jié)目只是順應(yīng)浮躁的環(huán)境而滋生的產(chǎn)物。傳媒文化對(duì)電視傳播節(jié)目的影響也絕非僅限于以上三點(diǎn),更多的影響還需要進(jìn)一步研究與探討。(作者單位分別為四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

注釋

①《非誠(chéng)勿擾》baike.省略/view/1664023.htm?fr=ala0_1。

②王彩平:“‘熱相親’的冷思考――兼論電視媒體的社會(huì)責(zé)任”,《新聞實(shí)踐》,2010年第6期。

③[美]尼爾?波茲曼:《娛樂(lè)至死》,桂林:廣西師范大學(xué)出版社,2004年,第114、110頁(yè)。

④江月英,賀莉婭:“真人秀節(jié)目的‘怪胎’:電視相親類(lèi)節(jié)目――以《非誠(chéng)勿擾》《我們約會(huì)吧》為例”,《青年作家(中外文藝版)》,2010年第4期。

⑤⑦周憲:“傳媒文化:做什么與怎么做”,《學(xué)術(shù)月刊》,2010年第3期。

第2篇：影視傳播論文范文

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

事件營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播具有明顯的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的運(yùn)作手法可以分為兩大類(lèi)：一是利用現(xiàn)有的社會(huì)熱門(mén)事件或話(huà)題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門(mén)事件或話(huà)題?！敖鑴?shì)”、“造勢(shì)”就是社會(huì)對(duì)這兩大類(lèi)型運(yùn)作手法的通俗表達(dá)。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費(fèi)者受眾面。

(2)利用具有轟動(dòng)效應(yīng)的傳播話(huà)題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，貫穿于過(guò)程的始終；事件營(yíng)銷(xiāo)傳播作為一種階段性的營(yíng)銷(xiāo)策略與傳播手段，傳播周期較長(zhǎng)。

(4)投資回報(bào)率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價(jià)的工具。

二、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的動(dòng)因

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)代的到來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中提出營(yíng)銷(xiāo)必須與市場(chǎng)溝通：“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅要求公司開(kāi)發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價(jià)格，并使之易于為目標(biāo)消費(fèi)者買(mǎi)到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者溝通。每個(gè)公司都不可避免地承擔(dān)起溝通者和促銷(xiāo)者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場(chǎng)已經(jīng)成了昨日黃花，營(yíng)銷(xiāo)傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)?，F(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會(huì)與消費(fèi)者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時(shí)傳遞到外界。“請(qǐng)消費(fèi)者注意”，已經(jīng)變成了“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。企業(yè)必須開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播則是其中一種營(yíng)銷(xiāo)傳播新方式。

2、傳播超載的信息時(shí)代?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長(zhǎng)的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對(duì)消費(fèi)者的大量商業(yè)信息超出了人們的負(fù)荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費(fèi)者越來(lái)越嚴(yán)密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，需要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的創(chuàng)造性，增加營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播由此應(yīng)運(yùn)而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)媒體收費(fèi)居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無(wú)廣告宣傳經(jīng)費(fèi)。媒體費(fèi)用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營(yíng)成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹(jǐn)慎。媒體的多元化趨勢(shì)，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I(yíng)銷(xiāo)傳播總支出中的比例，重新評(píng)估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)，重新分配營(yíng)銷(xiāo)傳播資源。實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)的新聞價(jià)值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播利用媒體與社會(huì)公眾關(guān)注的話(huà)題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營(yíng)銷(xiāo)傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式。

三、企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認(rèn)為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對(duì)一些問(wèn)題給予重視，集中報(bào)道，并調(diào)動(dòng)受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀(guān)，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。當(dāng)今社會(huì)，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認(rèn)識(shí)、了解客觀(guān)世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點(diǎn)報(bào)道或介紹的東西，也會(huì)引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑?huà)題，通過(guò)口頭傳播、人際傳播的擴(kuò)散途徑，加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)傳媒報(bào)道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對(duì)各種事物有選擇性的報(bào)道，將影響著受眾對(duì)周?chē)挛镏匾缘呐袛?。傳媒?duì)事物有選擇性的報(bào)道，源于大眾傳播媒介在社會(huì)公共傳播活動(dòng)中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會(huì)大眾和那些代表大眾利益的社會(huì)主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會(huì)的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過(guò)媒介設(shè)置的。

(2)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”是企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，為了擴(kuò)大事件的聲勢(shì)與影響力，經(jīng)常使用的兩種運(yùn)作方法?！敖鑴?shì)”與“造勢(shì)”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營(yíng)造有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售與品牌傳播目標(biāo)的達(dá)成。企業(yè)無(wú)論是通過(guò)借勢(shì)還是造勢(shì)的輿論營(yíng)造方式，在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作上憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)。正是大眾傳媒的“議程設(shè)置功能”，為事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)有利的社會(huì)輿論環(huán)境。

(三)爭(zhēng)取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對(duì)企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的重大影響。托馬斯·達(dá)文波特在《注意力經(jīng)濟(jì)》中為“注意力”下定義道：“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)”?！白⒁饬κ切畔⒓庸さ囊环N內(nèi)在機(jī)制，它的基本作用在于對(duì)信息進(jìn)行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”?！白⒁饬Α睂?duì)于企業(yè)的含義在于：目標(biāo)受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個(gè)事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負(fù)面態(tài)度乃至采取實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)之前所必須經(jīng)歷的一種心理過(guò)程，具有非常重要的意義。

(2)爭(zhēng)取注意力資源在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)是讓消費(fèi)者從注意、理解、購(gòu)買(mǎi)到建立忠誠(chéng)度的一個(gè)過(guò)程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動(dòng)是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會(huì)人們進(jìn)行思想和信息傳播活動(dòng)的主要場(chǎng)所。媒體可以通過(guò)注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個(gè)特定的對(duì)象、企業(yè)和某個(gè)特定的事件，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)注意力和個(gè)人注意力的分配與再分配。喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的共鳴，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)決策。

(四)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合

1、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以整合，才能達(dá)成高效傳播。著名學(xué)者唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)獲得高效率，首先，必須對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的一致性，提高企業(yè)把信息送達(dá)顧客的能力，更加有效率地完成營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)。其次，“消費(fèi)者導(dǎo)向型”的市場(chǎng)環(huán)境也迫使企業(yè)必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播資源加以合理整合。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者只能通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營(yíng)銷(xiāo)傳播資源的整合在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)傳播者通過(guò)對(duì)付費(fèi)與非付費(fèi)媒體的配比，控制信息的流動(dòng)。企業(yè)一方面通過(guò)電波傳媒進(jìn)行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶(hù)外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動(dòng)，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過(guò)立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個(gè)核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說(shuō)“從一千個(gè)角度說(shuō)一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認(rèn)知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的傳播對(duì)象有消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過(guò)多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語(yǔ)調(diào)、態(tài)勢(shì)都具備一致性。

(3)整合多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具：企業(yè)想要圓滿(mǎn)完成某項(xiàng)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，需要綜合運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具譬如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等，事件營(yíng)銷(xiāo)傳播可以說(shuō)是一個(gè)多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺(tái)。廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)三者各有優(yōu)勢(shì)。要想更好地完成事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須對(duì)三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

(一)營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播中擔(dān)任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播是否能由個(gè)體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實(shí)現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當(dāng)單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中圍繞的事件如有不錯(cuò)的新聞報(bào)道價(jià)值，將引起傳媒的爭(zhēng)相報(bào)道，而企業(yè)無(wú)需花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)傳媒的版面、時(shí)段，傳媒在此中充當(dāng)?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)時(shí)，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營(yíng)銷(xiāo)傳播的進(jìn)程，進(jìn)行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ?，履行的是“廣告投放功能”。

(2)大眾媒介充當(dāng)協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對(duì)于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺(tái)，大眾媒介與企業(yè)合作開(kāi)辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開(kāi)播而傳播開(kāi)來(lái)，能夠在目標(biāo)受眾群體中形成熱點(diǎn)話(huà)題，給媒體和企業(yè)帶來(lái)寶貴的注意力資源，帶來(lái)媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏(yíng)合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺(tái)策劃各種話(huà)題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強(qiáng)的客戶(hù)經(jīng)營(yíng)意識(shí)，還突出媒體在企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中更為主動(dòng)、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐·舒爾茨在《新整合營(yíng)銷(xiāo)》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營(yíng)銷(xiāo)者在什么時(shí)間、地點(diǎn)，或者在什么狀況下與消費(fèi)者溝通。表明的是‘信息的傳達(dá)’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要?！逼髽I(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施的過(guò)程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費(fèi)者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營(yíng)銷(xiāo)傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會(huì)脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

(三)營(yíng)銷(xiāo)傳播事件選擇策略：切合品牌核心價(jià)值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價(jià)值是選擇何種類(lèi)型、性質(zhì)的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播的衡量中心。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡、愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。品牌核心價(jià)值是一個(gè)企業(yè)開(kāi)展任何形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，必須是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿(mǎn)和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值，使企業(yè)建立恒久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著市場(chǎng)的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)手段也日趨同質(zhì)化，通過(guò)產(chǎn)品差異營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)有效期越來(lái)越短，品牌核心價(jià)值帶動(dòng)的品牌整體優(yōu)勢(shì)隨之越來(lái)越可貴。

(四)營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)機(jī)策略。把握時(shí)機(jī)，將會(huì)使事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)事半功倍。事件營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中的企業(yè)之所以要利用大眾傳媒的議程設(shè)置功能，就是為了營(yíng)造一個(gè)有利于自身的社會(huì)輿論環(huán)境。而當(dāng)代社會(huì)輿論的特點(diǎn)既有與過(guò)去相同的一些屬性，如集合性、復(fù)雜性、變遷性等，也有一些新的時(shí)代性、突出性，放大極為迅猛，生存的生命力極為短促。這就要求事件營(yíng)銷(xiāo)抓住時(shí)機(jī)，找準(zhǔn)事件切入的時(shí)間點(diǎn)，以引起公眾的廣泛關(guān)注和事件傳播的巨大影響力。如何選擇事件傳播時(shí)機(jī)，以配合企業(yè)同期開(kāi)展的市場(chǎng)活動(dòng)，關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)該站在產(chǎn)品品牌周期的立場(chǎng)去綜合考慮，并結(jié)合產(chǎn)品的特性以及品牌形象加以選擇。

(五)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果策略。企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播所要達(dá)到的直接效果是引起受眾消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化，帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)，體現(xiàn)在事件傳播后的企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、份額、產(chǎn)品銷(xiāo)量等銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的正面增長(zhǎng)。對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的擁護(hù)者，消費(fèi)行為的正面轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為試用品牌的產(chǎn)品，試用之后繼續(xù)使用及增加使用量，促使轉(zhuǎn)換原用品牌，建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。向旁人推薦本品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)品牌的使用信心和滿(mǎn)意度，令吸引品牌轉(zhuǎn)換者試用本產(chǎn)品，增加不經(jīng)常使用者的購(gòu)買(mǎi)頻率，掀起購(gòu)買(mǎi)，加快新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透。企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)傳播在帶來(lái)直接的市場(chǎng)反應(yīng)的同時(shí)，還帶來(lái)間接的品牌提升。間接效果是要在消費(fèi)者心中樹(shù)立企業(yè)與產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌關(guān)注度、美譽(yù)度、認(rèn)可度，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)累積效應(yīng)。

第3篇：影視傳播論文范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；影視文化；文化軟實(shí)力

中圖分類(lèi)號(hào)：G129文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006—723X（2012）08—0077—03

《中華人民共和國(guó)國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》中已經(jīng)明確提出“傳承創(chuàng)新 推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮”的發(fā)展目標(biāo)，那么我們國(guó)家能否利用凸顯民族文化的影視，提高我國(guó)的文化軟實(shí)力，為世界文化提供更具生命力的新價(jià)值導(dǎo)向，是影視文化發(fā)展中面對(duì)的重要課題。

文化軟實(shí)力（ soft power）的概念最早是由哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院院長(zhǎng)、美國(guó)國(guó)防部前部長(zhǎng)助理約瑟夫? 奈在1990年3月發(fā)表的文章《衰落的誤導(dǎo)喻》中提出。也把“軟實(shí)力”明確定義為“是通過(guò)吸引、而非強(qiáng)迫或收買(mǎi)的方式來(lái)達(dá)到自己目的的能力。它源自一個(gè)國(guó)家的文化、政治觀(guān)念和政策的吸引力”。[1]（P11）約瑟夫?奈指出：一個(gè)國(guó)家的綜合國(guó)力既包括由經(jīng)濟(jì)、科技、軍事實(shí)力等表現(xiàn)出來(lái)的“硬實(shí)力”，也包括以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來(lái)的“軟實(shí)力”，這些實(shí)力均要通過(guò)大眾傳媒體現(xiàn)出來(lái)。

一、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為傳播影視文化的一個(gè)重要平臺(tái)與全新渠道

我國(guó)首部《文化軟實(shí)力藍(lán)皮書(shū)》指出，以web2。0為代表的新媒體成為建構(gòu)與傳播國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要平臺(tái)與全新渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2012年1月16日的《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5。13億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3。56億，而網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)規(guī)模則達(dá)到3。25億，使用率提升至63。4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)影院、電視和購(gòu)買(mǎi)光盤(pán)觀(guān)看的受眾人群。今天的人們已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)視聽(tīng)網(wǎng)站點(diǎn)播下載電影和電視劇，利用手機(jī)等電子產(chǎn)品隨時(shí)隨地收看。

以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)，影視文化的傳播方式更為多元化。借助高新科技的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)，影像資源大大豐富的同時(shí)，上傳和下載的過(guò)程卻顯得簡(jiǎn)單而方便，影視的傳播形式已經(jīng)開(kāi)始突破傳統(tǒng)的影院和電視臺(tái)模式，逐步向立體化、多元化的傳播方向發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體技術(shù)為雙向互動(dòng)、即時(shí)傳播和差異化傳播提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，滿(mǎn)足了受眾多元文化的消費(fèi)需求。[2]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的影視文化傳播不僅改變了傳統(tǒng)受眾的文化消費(fèi)習(xí)慣，而且促進(jìn)了新的文化群落的形成，推動(dòng)著多元文化的向前發(fā)展。

二、影視文化體現(xiàn)民族的文化符號(hào)和文化象征

一個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力的典型特征，必須有自己獨(dú)特的民族特征，有其獨(dú)特的文化符號(hào)和文化象征。中華民族有五千多年的文化積淀，這筆寶貴的文化遺產(chǎn)是中華民族的魅力和思想源泉，為中國(guó)價(jià)值觀(guān)的傳播提供不竭動(dòng)力。

（1）影視產(chǎn)業(yè)是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)容。借助視覺(jué)影像、聲音和色彩等影視語(yǔ)言，表現(xiàn)我們民族文化的豐富內(nèi)涵。比如在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)電子屏播出的中國(guó)國(guó)家形象片，因其色調(diào)強(qiáng)烈，形象突出，引來(lái)游人駐足觀(guān)看，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的擴(kuò)散傳播，在網(wǎng)上也引起廣大網(wǎng)民的熱議。30秒長(zhǎng)度的電視宣傳片，以“中國(guó)人”概念打造中國(guó)形象，選擇的都是國(guó)內(nèi)外比較有影響力的公眾人物，包括邰麗華、吳宇森、姚明、袁隆平、楊利偉等涵蓋國(guó)內(nèi)各行各業(yè)的數(shù)十個(gè)杰出華人，以“智慧、美麗、勇敢、才能、財(cái)富”等詮釋中國(guó)人形象。宣傳片以具有民族特色的中國(guó)紅為主色調(diào)，畫(huà)面大氣磅礴，音樂(lè)渾厚激揚(yáng)，通過(guò)時(shí)代廣場(chǎng)的電子屏和美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)（CNN）的各個(gè)頻道進(jìn)行播放，借助國(guó)際主流媒體影響力來(lái)客觀(guān)展示中國(guó)形象，更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”，爭(zhēng)奪國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。

（2）承載著中華民族文化符號(hào)與文化象征的影視藝術(shù)，已經(jīng)成為體現(xiàn)中國(guó)文化軟實(shí)力的重要手段和表現(xiàn)形式。影視文化通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等影視傳播途徑，讓世界深刻地感受到我們民族的悠久文化和國(guó)家的朝氣與力量，使影視成為提升我國(guó)文化軟實(shí)力的重要組成部分。[3]（P11～12）比如電影《臥虎藏龍》中所展示出的中國(guó)傳統(tǒng)建筑，古典的中式婚禮，寫(xiě)意的翠竹山水等都是華夏民族典型的文化符號(hào)；十八般武藝的武打設(shè)計(jì)，配以大鼓小鼓密集的鼓點(diǎn)，讓觀(guān)眾感受到一股濃郁的“中國(guó)風(fēng)”，通過(guò)影視藝術(shù)的獨(dú)特表現(xiàn)形式，向世界展示著中國(guó)博大的文化內(nèi)涵。

（3）具有民族特色的文化符號(hào)和文化象征融進(jìn)影視作品，能強(qiáng)化作品在世界影視范圍中的吸引力和感召力。影視作品兼收并蓄世界各地文化的有益成分，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，將有利于影視藝術(shù)在多種文化的碰撞和交流中，不斷更新自身的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，以獲取更多觀(guān)眾的青睞。

三、影視文化的價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向提升了國(guó)家文化軟實(shí)力

（1）美國(guó)的影視作品通過(guò)具有視覺(jué)沖擊力的視覺(jué)影像來(lái)傳播其文化價(jià)值觀(guān)

從1996年開(kāi)始，美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)航空、科技等傳統(tǒng)領(lǐng)域，成為美國(guó)最大的出口產(chǎn)業(yè)，無(wú)形中影響和改變著世界各地人們的價(jià)值觀(guān)。以美國(guó)為首的歐美國(guó)家已經(jīng)將影視作為提升文化軟實(shí)力的重要陣地和主要手段，通過(guò)吸引、感召、同化受眾，從而獲得受眾的認(rèn)同感、親近感和歸屬感。我們?cè)谙硎芤曈X(jué)盛宴的同時(shí)，也形成一種事實(shí)認(rèn)同，以一種潛移默化的方式自覺(jué)自愿地接受這種文化價(jià)值理念。[4]（P65～70）而作為影視的傳播渠道，由于傳統(tǒng)媒體的傳播手段容易受到政策、技術(shù)的限制，很難實(shí)現(xiàn)全球性的傳播，相對(duì)而言互聯(lián)網(wǎng)新媒體由于其技術(shù)瓶頸的不斷突破，傳播渠道越來(lái)越寬泛，所以網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)被美國(guó)等歐美國(guó)家選為傳播影視文化的最佳新陣地，成為提升其文化軟實(shí)力的又一新渠道。

第4篇：影視傳播論文范文

關(guān)鍵詞：方言影像消費(fèi)文化娛樂(lè)文化“小眾化”

影像藝術(shù)充斥著我們的生活，影像也成為了人們對(duì)生活感受的來(lái)源。電視、電影、錄象、影碟、廣告等等無(wú)不用影像來(lái)吸引人們，有人驚呼我們已經(jīng)進(jìn)人了一個(gè)影像文化的時(shí)代。二十世紀(jì)八十年代以來(lái)，影像藝術(shù)中呈現(xiàn)出一個(gè)引人關(guān)注的現(xiàn)象，就是方言影像作品的勃然興起。鞏俐演的“秋菊”用陜西話(huà)打起官司；張國(guó)立在《手機(jī)》中用四川話(huà)表達(dá)了教授的無(wú)奈；趙有亮用滬語(yǔ)吐訴著“孽債”的痛苦。當(dāng)電影和電視劇用方言火了一把以后，方言欄目劇也火熱開(kāi)了。湖南、重慶、四川、云南、江西、陜西、天津、北京、東北三省、河南、上海等地區(qū)省市級(jí)電視臺(tái)都有方言短劇。就湖南而言，本土笑星奇志和大兵的方言相聲家喻戶(hù)曉，在湖南受眾中其地位完全超越北方相聲名家。湖南經(jīng)視的方言短劇《一家老小向前沖》創(chuàng)全國(guó)電視綜藝欄目白天檔收視率之最。2002年，娛樂(lè)脫口秀節(jié)目《越策越開(kāi)心》橫空出世，成功地創(chuàng)造了電視娛樂(lè)方言類(lèi)節(jié)目的典范。

在國(guó)家大力推廣普通話(huà)的今天，在文化全球化、信息全球化的社會(huì)，發(fā)軔于交通閉塞交往隔絕、生存空間越來(lái)越狹窄的方言，為何會(huì)成為大眾傳媒中的文藝的一種令人注目的工具?在現(xiàn)代性語(yǔ)境中方言影像為何會(huì)有如此強(qiáng)的生命力?方言影像藝術(shù)的勃興有怎樣的文化背景?又有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)?對(duì)于這些問(wèn)題，本文將從一個(gè)全面的全新的學(xué)術(shù)視野予以剖析。

一、消費(fèi)文化與地域文化自我確認(rèn)的訴求

如果我們將自己所置身的生活與過(guò)去相比，不難發(fā)現(xiàn)我們正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革和文化轉(zhuǎn)向。二十世紀(jì)八十、九十年代，隨著我國(guó)改革開(kāi)放和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，人民生活的水平大幅度提高了，社會(huì)進(jìn)入到一個(gè)大眾消費(fèi)的時(shí)代。在消費(fèi)社會(huì)里，人們消費(fèi)物質(zhì)，也消費(fèi)文化。伴隨著大眾媒介的普及，適應(yīng)社會(huì)大眾趣味的大眾文化迅速興起，并不斷擠壓著精英文化和高雅文化，滲透到社會(huì)生活和文化領(lǐng)域的方方面面，實(shí)現(xiàn)了文化的轉(zhuǎn)向。這種文化轉(zhuǎn)向的重要特征之一是，在美學(xué)和藝術(shù)領(lǐng)域中，從審美的文化向消費(fèi)的文化轉(zhuǎn)變。

歷來(lái)人們都把文化藝術(shù)理解成具有精神特征和價(jià)值特征的東西，它超越于具體和現(xiàn)實(shí)的功利性，不為外在的東西所左右。正如霍克海默所說(shuō)，“人類(lèi)，就其沒(méi)有屈從于普通的標(biāo)準(zhǔn)而言，他們可以自由地在藝術(shù)作品中實(shí)現(xiàn)自己。”文藝的這一特質(zhì)使其與人們現(xiàn)實(shí)的具體生活和行為，尤其是經(jīng)濟(jì)生活和行為有所區(qū)別。大眾文化則與以往的文化藝術(shù)有截然不同的特點(diǎn)，凸顯商品化和消費(fèi)化的特征，或者說(shuō)本身就成了商品和消費(fèi)品。在市場(chǎng)化的社會(huì)，文藝已不再是一種孤立的文化現(xiàn)象，也成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，文化和藝術(shù)的品性發(fā)生了變化，利潤(rùn)和效益成為文藝的重要目的之一，隨著社會(huì)全面走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，文藝用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式去滿(mǎn)足大眾的口味，俯就公眾，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益。

斯科佩克認(rèn)為，一個(gè)文化存在最明顯的標(biāo)志是“獨(dú)特的或具有特異性的言語(yǔ)形式”的使用。在以區(qū)域性社會(huì)階層為題材，反映地域文化的文藝中，采用當(dāng)?shù)赜^(guān)眾普遍適應(yīng)的方言、方音，似乎也是文藝生產(chǎn)的必然要求。

從社會(huì)語(yǔ)言學(xué)的觀(guān)點(diǎn)看，方言能成為深刻的社會(huì)紐帶，這種紐帶靠共同語(yǔ)是無(wú)法建立的。同一地域的人們對(duì)方言、方音的情感認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生一種凝聚力和向心力，使不同職業(yè)、地位、性別、年齡、身份的人達(dá)到心理同歸。在消費(fèi)化文化背景下，文藝作為一個(gè)文化生產(chǎn)場(chǎng)，勢(shì)必以所在地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)，以區(qū)域性觀(guān)眾為重要定位，這時(shí)方言這種獨(dú)特的言語(yǔ)形式可望成為連接觀(guān)眾的紐帶，尤其是展現(xiàn)地域文化、地方風(fēng)土人情為主要內(nèi)容的文藝生產(chǎn)中，方言的選擇使方言言說(shuō)者倍感親切感，產(chǎn)生強(qiáng)烈的自豪感、成就感，同時(shí)使方言言說(shuō)者更能理解影像文本的原初意義，實(shí)現(xiàn)較少損耗的解碼與信息還原。另一方面，生長(zhǎng)在特定自然環(huán)境、社會(huì)習(xí)俗、歷史背景下的觀(guān)眾，對(duì)共同的地方風(fēng)物、歷史、習(xí)俗等地域文化具有共同的認(rèn)知，通過(guò)影像形式的正式播放和群體的收看，以前被主流傳媒漠視和放逐的地域文化得以確認(rèn)，使地域文化的身份和地位得到提升。按照布爾迪厄的觀(guān)點(diǎn)，文化資本是提高和強(qiáng)化社會(huì)階級(jí)地位的一種手段。方言作為民問(wèn)意識(shí)形態(tài)的表達(dá)方式，通過(guò)與主流意識(shí)形態(tài)的結(jié)盟，使自身在大眾傳媒中的合法化得以張揚(yáng)，并且通過(guò)躋身于主流意識(shí)形態(tài)的陳述而謀求自身的權(quán)威性。方言影像的出現(xiàn)和發(fā)展折射出地域文化自我確認(rèn)和自我肯定的文化訴求。而對(duì)于非方言區(qū)的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，在方言影像文藝的欣賞巾，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的畸變和影像內(nèi)容的異域性，產(chǎn)生新鮮、驚奇、趣味，同樣可以產(chǎn)生出另類(lèi)，這是方言文藝具有全國(guó)影響的重要原因。

正是有了文化的轉(zhuǎn)向，也正因?yàn)榉窖杂跋袼拢芏喾窖怨?jié)目開(kāi)播已逾十年，收視率總足名列前茅，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)綜合頻道的《一家老小向前沖》收視率居長(zhǎng)沙第一，湖南第一；東方電視臺(tái)新聞?lì)l道的《老娘舅和兒孫們》收視率居上海第一；重慶衛(wèi)視的《霧都夜話(huà)》在全國(guó)31個(gè)省會(huì)城市播出，收視率居第三。方言文藝的傳播保證了高收視率，高收視率反過(guò)來(lái)又影響地方媒體決策層對(duì)方言文藝傳播的關(guān)注和重視，方言影像文藝的傳播在傳播媒介這一直面受眾的文化領(lǐng)域日甚一日已成必然。

二、娛樂(lè)文化與方言影像的輕松平民敘事

在傳統(tǒng)觀(guān)念中，文化藝術(shù)總是高于現(xiàn)實(shí)，它以一種對(duì)于道德、審美等精神價(jià)值追求的面貌出現(xiàn)，從而體現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)實(shí)生活和日常生活的對(duì)立性和超越性，在審視和批判現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，引領(lǐng)人們追求更高的精神價(jià)值。西方者馬爾庫(kù)塞就把文藝視為“一種自由、解放和對(duì)資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)政治反抗的承諾?！被艨撕Ｄ舱J(rèn)為“反抗的要素內(nèi)在地存在于最超然的藝術(shù)中?！睔v來(lái)的文藝在表現(xiàn)社會(huì)生活和人的心靈世界的同時(shí)，對(duì)社會(huì)生活進(jìn)行評(píng)判，并顯示出一定的文化價(jià)值。文藝的這種功能在大眾文化這里發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，文藝從塑造人們的批判意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)人們的消費(fèi)意識(shí)和娛樂(lè)意識(shí)，文藝不再負(fù)擔(dān)那些沉重的政治、理想和批判的內(nèi)容，不再擔(dān)當(dāng)?shù)赖履翈熞越逃透谢嗣竦臍v史和現(xiàn)實(shí)的使命。正如社會(huì)學(xué)家阿諾德·豪澤爾所說(shuō)，“通俗藝術(shù)的目的是安撫，使人們從痛苦之中解脫出來(lái)而獲得自我滿(mǎn)足，而不是催人奮進(jìn)，使人開(kāi)展批評(píng)和自我批評(píng)?！狈窖杂跋裎乃嚨淖铒@著的功能就是娛樂(lè)消遣，不再追求深度模式，放棄了高深而抽象的理想追求，淡化了終極關(guān)懷，主旨就是遵循快樂(lè)原則，使觀(guān)眾愉悅，重視觀(guān)眾的趣味，津津樂(lè)道于市井生活的情趣，零距離呈現(xiàn)市井百態(tài)，小人物的人事經(jīng)歷和悲歡離合與觀(guān)眾的視域融合，觀(guān)眾在小人物的生活中找到類(lèi)似的生活支點(diǎn)和情感寄托，從而構(gòu)建自我的生活意義和生存哲學(xué)。在“平平淡淡才是真”“人生不如意事十常八九”的普通大眾的生存狀態(tài)中，方言影像文藝成為一種輕松的生產(chǎn)方式和大眾歡樂(lè)活動(dòng)。如湖南的奇志、大兵的方言相聲，經(jīng)視綜合頻道的《越策越開(kāi)心》欄目，方言劇《一家老小向前沖》等都是這種歡樂(lè)活動(dòng)的生產(chǎn)機(jī)智和載體。

方言影像文藝的娛樂(lè)性正是當(dāng)代社會(huì)生活的反映。隨著社會(huì)日益世俗化，人們擺脫了宗教式禁欲主義，更注重個(gè)人的實(shí)際生活和個(gè)人的情感際遇，個(gè)人的感情宣泄也成為合法的行為。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)主義的盛行，滋長(zhǎng)了享樂(lè)主義，生活水平和質(zhì)量的提高，不僅使人們獲得了更多的財(cái)富，而且也獲得了比以前更多的閑暇時(shí)光。同時(shí)，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，人們生活在緊張的壓力之下，閑暇時(shí)便渴望緩解自己的壓力，使自己在娛樂(lè)消遣中得到暫時(shí)的安慰，得到身心的愉悅和快樂(lè)。早在19世紀(jì)恩格斯在談到民間文學(xué)的時(shí)候就說(shuō)道：“民間文學(xué)的使命是使一個(gè)農(nóng)民作家艱苦的日間勞動(dòng)，在晚上拖著疲憊的身子回來(lái)的時(shí)候，得到快樂(lè)、振奮和慰藉，使他忘卻自己的勞累，把他磽脊的土地變成馥郁的花園?！?9世紀(jì)農(nóng)民對(duì)于文學(xué)和藝術(shù)的要求是如此，而面對(duì)高速度、快節(jié)奏的現(xiàn)代生活的人們，更需要用輕松和娛樂(lè)來(lái)排遣和緩解自己的緊張，以獲得片刻的安慰和愉悅。所以，那些表現(xiàn)當(dāng)下關(guān)懷的內(nèi)容，如反映老百姓自己的故事，表現(xiàn)普通人喜怒哀樂(lè)的情感，表現(xiàn)人們輕松愉快的生活體驗(yàn)，表現(xiàn)大眾的希望和夢(mèng)想，就成為方言影像所追尋的內(nèi)容，追求輕松的平民敘事，放棄理想主義的宏大敘事。

三、文化傳播的“小眾化”與方言影像的發(fā)展趨勢(shì)

一個(gè)民族、一個(gè)社區(qū)對(duì)客觀(guān)世界的反映就形成了文化，語(yǔ)言是文化的符號(hào)，文化世界的建構(gòu)大都儲(chǔ)存在語(yǔ)言之中。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家帕默爾說(shuō)過(guò)：“語(yǔ)言忠實(shí)地反映一個(gè)民族的全部歷史、文化，忠實(shí)地反映了它的各種游戲和娛樂(lè)、各種信仰和偏見(jiàn)?！闭Z(yǔ)言反映民族文化，方言反映地域文化。文化世界的建構(gòu)，理論上講需要兩個(gè)必要條件：一是對(duì)客觀(guān)世界有了一定的認(rèn)識(shí)，一是這種認(rèn)識(shí)得到傳播交流?？谡Z(yǔ)媒介時(shí)代的口傳文化，是以記憶的形式儲(chǔ)存在自然人的腦海中，是在傳播中創(chuàng)作、加工、修改的文化。而在文字和印刷媒介時(shí)代，文化通過(guò)書(shū)寫(xiě)和印刷，以紙張等形式儲(chǔ)存著。現(xiàn)代文化的傳播與大眾媒介尤其是與電子媒介緊密結(jié)合，影像出版物集“視、聽(tīng)、讀”于一體，使書(shū)籍的概念有了新的內(nèi)涵。而且在當(dāng)今世界中，大眾媒介成為社會(huì)所有權(quán)力機(jī)制中的中心，成為社會(huì)文化的評(píng)判者，一種文化價(jià)值的肯定似乎只有經(jīng)過(guò)大眾媒介才能認(rèn)定。從這一意義上來(lái)看，在當(dāng)今世界中，方言影像承擔(dān)著地域文化地位確認(rèn)和地域文化傳播的重大使命，方言影像自身負(fù)載著重要的文化價(jià)值。聯(lián)合國(guó)教科文組織1970年威尼斯報(bào)告中就寫(xiě)道：“文化認(rèn)同不能單單援用國(guó)家認(rèn)同這樣的術(shù)語(yǔ)，個(gè)人的、群體的、社區(qū)的以及階級(jí)的文化認(rèn)同，事實(shí)上其本質(zhì)是多面向的?！痹谖覀冞@樣一個(gè)幅員遼闊的統(tǒng)一的多民族國(guó)家，包括地域亞文化在內(nèi)的多元文化并存是正?，F(xiàn)象。

從傳播學(xué)的角度來(lái)看，傳播媒介發(fā)展歷程中，競(jìng)爭(zhēng)在不斷加劇，受眾市場(chǎng)也在發(fā)生改變，從有限媒介的單一接受到大量媒介的選擇接受，促進(jìn)了媒介從賣(mài)方市場(chǎng)到買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。在這種境況下，媒介開(kāi)始對(duì)傳播市場(chǎng)進(jìn)行分割，開(kāi)始了小眾化和個(gè)性化的進(jìn)程。當(dāng)今媒體不再試圖爭(zhēng)取所有受眾，而是鎖定特定的目標(biāo)受眾，集中精力打造有特色并能盡可能滿(mǎn)足目標(biāo)受眾需求的媒介產(chǎn)品。與此同時(shí)，現(xiàn)代傳播理論也從“兩極效果論”、“選擇理論”、“個(gè)人差異論”等眾多理論的紛爭(zhēng)中逐漸以傳者為中心向受眾為中心靠攏，“分眾”在傳播理論中沉淀下來(lái)并已成現(xiàn)實(shí)圖景?！胺直姟钡膭澐衷瓌t有人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分和地理細(xì)分等劃分原則。方言影像是按地理細(xì)分原則進(jìn)行受眾細(xì)分的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略——以區(qū)域性受眾為主要對(duì)象，以本地文化生活為內(nèi)容，以獨(dú)特的語(yǔ)言形式作為連接受眾的紐帶，打造無(wú)可替代的產(chǎn)品。從這一意義上來(lái)看，方言影像是大眾傳媒中“分眾”傳播理論的一種詮釋。

第5篇：影視傳播論文范文

1.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目面臨現(xiàn)狀

1.1新聞節(jié)目形式多樣化

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，獲取新聞的途徑和方式也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的形式。在現(xiàn)代日常生活中，對(duì)于實(shí)時(shí)新聞也不再如過(guò)去那般通過(guò)每天的新聞報(bào)紙進(jìn)行相關(guān)新聞的掌握。在新媒體時(shí)代，通過(guò)自媒體、公眾號(hào)以及微信、微博等多樣的形式進(jìn)行對(duì)現(xiàn)代社會(huì)、時(shí)政等新聞的獲取。而傳統(tǒng)的新聞節(jié)目主要是通過(guò)電視節(jié)目的形式進(jìn)行準(zhǔn)點(diǎn)定時(shí)段播放，隨著社會(huì)的發(fā)展這種形式的新聞節(jié)目已經(jīng)漸漸被越來(lái)越多的其他節(jié)目形式和平臺(tái)所覆蓋。人們面對(duì)多種視頻新聞和科學(xué)技術(shù)手段進(jìn)行獲取新聞所帶來(lái)的便利性，以至于人們不會(huì)再花時(shí)間等待，因此觀(guān)看新聞節(jié)目的人也越來(lái)越少。如若現(xiàn)代的新聞節(jié)目不對(duì)此進(jìn)行改變，假以時(shí)日也會(huì)漸漸被其他的新聞形式所取代，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目的傳播影響力也會(huì)下降。

1.2觀(guān)眾選擇多樣化

新媒體技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用，給人們對(duì)于新聞的獲取方式提供更大的便捷性。對(duì)于相關(guān)新聞人們可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的搜索以便快速地獲取和了解，而不再是在特定的時(shí)間進(jìn)行了解，長(zhǎng)此以往，降低了傳統(tǒng)新聞節(jié)目在群眾中的傳播影響力。在現(xiàn)代新媒體技術(shù)環(huán)境下，人們對(duì)于社會(huì)、時(shí)政新聞了解閱讀后，還能夠根據(jù)相關(guān)平臺(tái)對(duì)此事件發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)，在評(píng)論區(qū)同時(shí)還能夠看到其他人員的評(píng)論，以此更加大了群眾對(duì)于事件的參與性，也增加了人與人之間的交流和溝通。傳統(tǒng)新聞節(jié)目，人們進(jìn)行觀(guān)看只是對(duì)于發(fā)生的相關(guān)事件進(jìn)行了解，主要交流也只是家人之間，具有局限性。最后是進(jìn)行新聞節(jié)目的觀(guān)看受到時(shí)間的限制，而新媒體下的新聞獲取打破了這種時(shí)間的限制，使得人們對(duì)于節(jié)目的自主選擇權(quán)增加。

1.3新聞主持人專(zhuān)業(yè)素質(zhì)多樣化

傳統(tǒng)的電視新聞主持人進(jìn)行新聞主持時(shí)所具備的主持藝術(shù)形式，主要是整體的儀態(tài)和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，再加上現(xiàn)代電視新聞節(jié)目對(duì)于主持人可視化的特點(diǎn)，就更加注重主持人的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和儀態(tài)。在進(jìn)行相關(guān)新聞播報(bào)的過(guò)程中也主要是對(duì)于手中資料文件以口述的形式進(jìn)行，給觀(guān)眾以嚴(yán)肅、刻板的印象。而現(xiàn)代新媒體下的新聞播報(bào)形式的具體要求體現(xiàn)為更高，在進(jìn)行播報(bào)時(shí)需要注重主持人的儀態(tài)，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)于口語(yǔ)能力和相關(guān)肢體表現(xiàn)能力也有非常嚴(yán)格的要求。與此同時(shí)在進(jìn)行播報(bào)新聞的過(guò)程中對(duì)于現(xiàn)代新媒體信息技術(shù)的運(yùn)用，使得觀(guān)眾在進(jìn)行新聞收看時(shí)對(duì)于相關(guān)事件的了解通過(guò)圖文或是現(xiàn)場(chǎng)視頻的形式了解得更加具體。在了解了相關(guān)新聞內(nèi)容的同時(shí)，整個(gè)播報(bào)的氛圍也呈現(xiàn)輕松、活潑。

2.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目提升傳播影響力策略

2.1整合相關(guān)電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容

提升在新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目傳播影響力的首要策略是對(duì)于相關(guān)電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行整合。對(duì)于相關(guān)新聞內(nèi)容進(jìn)行整合主要是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和信息數(shù)據(jù)的多樣化，人們對(duì)于相關(guān)信息的獲取也越來(lái)越趨向于快餐化，即對(duì)于新聞的前奏不關(guān)心，主要是對(duì)于相關(guān)新聞的具體內(nèi)容感興趣。現(xiàn)代人們生活工作的快節(jié)奏模式，漸漸形成不會(huì)運(yùn)用半個(gè)小時(shí)或是一個(gè)小時(shí)對(duì)于新聞進(jìn)行了解。因此對(duì)于相關(guān)電視新聞節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行整合，對(duì)于新聞中的關(guān)鍵部分進(jìn)行整理，使之更加有時(shí)效性和針對(duì)性地呈現(xiàn)給觀(guān)眾，以此提升電視新聞節(jié)目的影響力。

2.2打造專(zhuān)題類(lèi)的新聞節(jié)目

打造專(zhuān)題類(lèi)的新聞節(jié)目主要是通過(guò)對(duì)相關(guān)新聞的信息進(jìn)行組合，利用現(xiàn)展的新媒體技術(shù)和途徑，將與之有關(guān)的素材資料集中在某一模塊，通過(guò)后期的精心編織和創(chuàng)造，顯現(xiàn)出具有特殊內(nèi)涵的專(zhuān)題。以此促進(jìn)人們對(duì)于整體事件的認(rèn)知以及對(duì)于其中的深刻含義進(jìn)行了解和思考，促進(jìn)新聞節(jié)目的傳播影響力。現(xiàn)代的新媒體技術(shù)確實(shí)是運(yùn)用和所涉及的范圍廣泛，但是大多數(shù)對(duì)于相關(guān)新聞事件的呈現(xiàn)體現(xiàn)出散亂和零碎的特點(diǎn)，并且現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的紊亂性，造成多數(shù)信息失真的情況出現(xiàn)，傳統(tǒng)的新聞節(jié)目本身就具有一定的真實(shí)性和公正性，所播放的內(nèi)容更加能夠引起人們的注意，人們對(duì)于新聞節(jié)目信任力更強(qiáng)。

2.3對(duì)新聞節(jié)目賦予更多的情感

對(duì)于新聞節(jié)目賦予更多的情感，主要是在進(jìn)行新聞相關(guān)節(jié)目的播報(bào)時(shí)，需要建立相對(duì)的平臺(tái)，以此促進(jìn)新聞媒體與人民群眾之間的交流。通過(guò)這一平臺(tái)的實(shí)現(xiàn)，人民群眾可以根據(jù)相關(guān)的新聞內(nèi)容進(jìn)行自我意見(jiàn)的闡述與評(píng)論，也可以加強(qiáng)人與人之間的交流，還能夠體現(xiàn)群眾的參與性，以及增加新聞節(jié)目的影響力。除此之外，在進(jìn)行新聞播報(bào)時(shí)，還需要主要新聞內(nèi)容與人民群眾的實(shí)際生活相互聯(lián)系，以此在新聞的過(guò)程中增強(qiáng)人們情感的共鳴點(diǎn)。如：在進(jìn)行相關(guān)民生新聞節(jié)目播放時(shí)就可以運(yùn)用新聞與人們實(shí)際生活相互聯(lián)系進(jìn)行，從而促使新聞節(jié)目影響力的提升。

2.4發(fā)掘新媒體傳播優(yōu)勢(shì)

新媒體傳播的主要優(yōu)勢(shì)是增強(qiáng)了民眾對(duì)新聞的參與性。如：現(xiàn)代新聞節(jié)目民眾的參與性主要是通過(guò)相關(guān)新聞平臺(tái)或是

微信、微博等形式，人們對(duì)于相關(guān)新聞事件在這些平臺(tái)上發(fā)表言論以及對(duì)于事件發(fā)展和處理進(jìn)行有效監(jiān)督。通過(guò)這種方式增強(qiáng)節(jié)目與觀(guān)眾之間的互動(dòng)性，以此提升新聞節(jié)目的影響力。除此之外，還需要注意隨著時(shí)代和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，相關(guān)的傳播方式也需要加強(qiáng)創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)于電視節(jié)目中落后或是不足之處進(jìn)行淘汰或是進(jìn)行轉(zhuǎn)變優(yōu)化，促使其發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，永不落幕

2.5發(fā)展新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)

發(fā)展新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)主要是將電視新聞節(jié)目與當(dāng)代靈活多變的新媒體方式進(jìn)行有效的結(jié)合，特別是對(duì)于加強(qiáng)與觀(guān)眾群體進(jìn)行交流溝通方面。如：根據(jù)現(xiàn)代的電視新聞節(jié)目建立相關(guān)的電視新聞公眾平臺(tái)，對(duì)于相關(guān)的新聞內(nèi)容進(jìn)行播放后的討論，觀(guān)眾可以根據(jù)相關(guān)的新聞事件提出自己的觀(guān)點(diǎn)和評(píng)論，對(duì)于所需要注意和改進(jìn)的地方，聽(tīng)取廣大民眾的建議進(jìn)行有效的改進(jìn)措施，還可以將新聞節(jié)目進(jìn)行視頻剪切，到平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)同步直播，以此提高新聞節(jié)目的影響力。除此之外，新聞主持人也可以通過(guò)現(xiàn)代的技術(shù)媒體與觀(guān)眾進(jìn)行交流，以此促進(jìn)主持人與觀(guān)眾打破距離，進(jìn)行有效溝通，還可以加深觀(guān)眾對(duì)主持人的印象和好感。

2.6增強(qiáng)新聞節(jié)目的個(gè)性特點(diǎn)

增強(qiáng)新聞節(jié)目的個(gè)性特點(diǎn)主要是從兩方面進(jìn)行，一方面是新聞節(jié)目的個(gè)性特點(diǎn)創(chuàng)造，進(jìn)行新聞節(jié)目個(gè)性創(chuàng)造主要是通過(guò)對(duì)于新聞事件的分類(lèi)來(lái)完成。如：把統(tǒng)一的新聞分為不同的部分，如民生新聞板塊、時(shí)政新聞板塊等。將這些新聞轉(zhuǎn)化為具體的、統(tǒng)一的新聞板塊，也可以選擇一些觀(guān)眾比較感興趣的題材進(jìn)行新聞播放，以此提升新聞節(jié)目的收視率。另一方面是建立新聞主持人的個(gè)性特點(diǎn)。對(duì)于現(xiàn)代的新聞主持人，由于他們主持新聞時(shí)的表情、神態(tài)都體現(xiàn)出一致性，導(dǎo)致觀(guān)眾對(duì)于他們的印象都不深刻。建立新聞主持人的個(gè)性特點(diǎn)，如這位主持人具有優(yōu)秀的口語(yǔ)表達(dá)能力，另一位主持人擁有豐富的表情和肢體表達(dá)能力等，完善新聞節(jié)目的個(gè)性化發(fā)展。

第6篇：影視傳播論文范文

關(guān)鍵詞： 廣播 語(yǔ)言要素應(yīng)用 民族文化 傳承與制約

語(yǔ)言是人類(lèi)特有的交際工具，也是人類(lèi)文明得以薪火相傳的重要載體。文化被認(rèn)為是“超越本能的、人類(lèi)有意識(shí)地作用于自然界和社會(huì)的一切活動(dòng)及其結(jié)果”[1]P3。廣播語(yǔ)言是民族文化的重要載體之一，傳承民族文化是廣播語(yǔ)言要素應(yīng)用的天然使命，民族文化的存在與發(fā)展?fàn)顩r必然制約廣播語(yǔ)言要素的應(yīng)用。本文論析漢語(yǔ)廣播語(yǔ)言要素應(yīng)用與以漢民族為主的中華民族文化之傳承與制約關(guān)系。

一、廣播語(yǔ)言借助語(yǔ)言要素應(yīng)用傳承民族文化

“在弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化中，廣播可以做更多的工作，充分發(fā)揮它在建設(shè)社會(huì)主義精神文明中的作用”[2]。廣播語(yǔ)言總要借助一定的語(yǔ)言要素應(yīng)用傳承民族文化的。在漢語(yǔ)廣播中，中華民族文化需要借助合乎規(guī)范要求的語(yǔ)音、詞匯和語(yǔ)法要素傳承。

（一）借助恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)音要素傳承文化

總面積13000平方米，雖不像北京故宮中軸線(xiàn)和對(duì)稱(chēng)布局，但都十分巧妙地利用山坡地形修造，位置上突出紅宮，色彩上強(qiáng)調(diào)前后對(duì)比，使整座建筑重點(diǎn)突出，主次分明，雄偉壯觀(guān)。（中央臺(tái)①2009年6月18日《雪域高原上的圣殿――布達(dá)拉宮實(shí)錄》）

例中引文雙音節(jié)詞語(yǔ)占多數(shù)，朗朗上口，節(jié)律感較強(qiáng)，易于播讀，如“重點(diǎn)”、“突出”、“主次”、“分明”、“雄偉”、“壯觀(guān)”。

除正常播x音節(jié)外，播音員還要正確發(fā)好引文中的語(yǔ)流音變，如“Zǒng（總）”當(dāng)由“214”讀如“21”，“yīwà（一萬(wàn)）”的“yī（一）”當(dāng)由“55”讀如“35”等。需要處理好句中的停頓、重音和句調(diào)等。

“但||都||十分|巧妙地||利用|山坡|地形||修造”中，單畫(huà)線(xiàn)表示時(shí)間較短的停頓，雙畫(huà)線(xiàn)表示時(shí)間較長(zhǎng)的停頓，加粗者宜重讀而經(jīng)由重讀處理等手段，“13000”、“紅宮”、“主次分明”、“雄偉壯觀(guān)”等很容易入耳、入腦。引文句調(diào)就總體而言，先平緩后上揚(yáng)。

正確處理廣播語(yǔ)音要素，才能正確傳遞廣播語(yǔ)言信息，達(dá)到傳承民族文化的成效。

（二）借助恰當(dāng)?shù)脑~匯要素傳承文化

上例引文不長(zhǎng)，但其中詞匯類(lèi)聚、詞形類(lèi)聚和詞義類(lèi)聚應(yīng)用形式仍然較豐富?；驹~和一般詞都有較多的使用;使用成對(duì)詞“前”與“后”、“主”與“次”;使用熟語(yǔ)――成語(yǔ)“主次分明”。因?yàn)閺V播語(yǔ)言表意要簡(jiǎn)明，所以引文多用單義詞。這些詞語(yǔ)，首先是規(guī)范的，其次是根據(jù)廣播語(yǔ)意表達(dá)需要而選用的，有助于體現(xiàn)民族文化傳承的實(shí)效。

前來(lái)學(xué)習(xí)抽紗刺繡技術(shù)、領(lǐng)取刺繡原料和回繳刺繡產(chǎn)品的本鄉(xiāng)青年婦女絡(luò)繹不絕。（商丘臺(tái)2006年5月9日《虞城縣積極向農(nóng)家婦女傳授農(nóng)科技術(shù)》）

“婦”的義項(xiàng)有三：“婦女”“已婚的女子”“妻”;“婦女”義為“成年女子的通稱(chēng)”。漢民族文化語(yǔ)境中，“婦女”更多凸顯“已婚”的義素。因此，稱(chēng)呼青年女性時(shí)，要慎用“婦女”一詞。例中前來(lái)學(xué)習(xí)的“青年婦女”未必是“已婚”者，則“青年婦女”可改為“女青年”。

（三）借助恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)法要素傳承文化

前述布達(dá)拉宮引文根據(jù)廣播媒體特征及其語(yǔ)意表達(dá)的需要使用漢語(yǔ)詞類(lèi)和句類(lèi)。引文多使用通俗易懂的名詞（如“北京”）、動(dòng)詞（如“修造”）、形容詞（如“巧妙”）、“數(shù)詞”（如“13000”）等實(shí)詞;多使用易入耳、入腦的介詞（如“利用”）、連詞（如“但是”）、助詞（如“地”）等虛詞。引文雖然使用了轉(zhuǎn)折復(fù)句“雖然……但……”，但復(fù)句內(nèi)部的分句及其他單句都較短，聽(tīng)眾仍較易知悉已廣播的信息?！拔恢蒙贤怀黾t宮”與“色彩上強(qiáng)調(diào)前后對(duì)比”結(jié)構(gòu)上較為對(duì)稱(chēng)。

借由語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法要素的恰當(dāng)使用，引文將布達(dá)拉宮雄偉壯麗的景象形象地展現(xiàn)在聽(tīng)眾的腦海里，卓有成效地傳承了藏民族物態(tài)文化。

（四）反映語(yǔ)言要素自身發(fā)展脈絡(luò)

語(yǔ)言是心態(tài)文化構(gòu)成要素之一，漢語(yǔ)言廣播同樣反映語(yǔ)言要素自身發(fā)展的脈絡(luò)。

1.較多留存方音

戲曲類(lèi)及方言廣播較多留存了方音。“任何劇種，最初都起源于民間，都以當(dāng)?shù)胤揭魹榛菊Z(yǔ)音，再加以藝術(shù)的表現(xiàn)。只有當(dāng)某一劇種在一定條件下成為全國(guó)性劇種的時(shí)候，才與民族共同語(yǔ)語(yǔ)音發(fā)生直接的關(guān)系”[3]。早期京劇著名藝人譚鑫培等把湖廣音融入京劇，成為京劇語(yǔ)音系統(tǒng)內(nèi)影響最大的方音。高朗亭“三慶班”等“四大徽班”先后進(jìn)入北京，又把安徽方音融入京劇中。

2.較多留存歷史名詞

講述史實(shí)的廣播語(yǔ)言較多留存歷史名詞。據(jù)節(jié)目制作、播音時(shí)間或相關(guān)史料，可大致推演某歷史名詞發(fā)展的脈絡(luò)。

牛首、虎首、猴首、豬首等4件銅獸首18日在北京圓明園公園免費(fèi)向公眾展出。（中央臺(tái)2003年10月20日《圓明園失散國(guó)寶免費(fèi)向公眾展出》）

例中“牛首”“虎首”等分別是“牛首銅像”“虎首銅像”等的簡(jiǎn)稱(chēng)，它們都是歷史名詞，出現(xiàn)于清朝乾隆年間。

3.反映漢語(yǔ)語(yǔ)法發(fā)展的脈絡(luò)

廣播電臺(tái)播報(bào)或誦讀各個(gè)歷史時(shí)期的作品，一定程度上反映漢語(yǔ)語(yǔ)法發(fā)展的脈絡(luò)。

文言文中，“非……”句式有時(shí)語(yǔ)含假設(shè)，這種用法自先秦時(shí)期留存至今。

“夫gR發(fā)于南海而飛于北海，非梧桐不止，非練實(shí)不食，非醴泉不飲。”（《莊子?秋水》）《莊子》為先秦（上古漢語(yǔ)）時(shí)期作品。

我們非這條苦計(jì)，怎得性命在此？（《水滸傳》）“非這條苦計(jì)”意為“如果不是采用了這條苦計(jì)”?！端疂G》為元末明初（近代漢語(yǔ)）時(shí)期作品。

貨車(chē)超載超限已到了非治不可的地步。（中央臺(tái)2004年6月15日《公路“短命”15年超載貨車(chē)是“罪魁禍?zhǔn)住薄罚?/p>

引文中，“非”意為“如果不……”，例出現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)境。

二、民族文化存在與發(fā)展?fàn)顩r影響廣播語(yǔ)言要素的選用

民族文化存在與發(fā)展?fàn)顩r對(duì)廣播語(yǔ)言要素的選用具有逆向制約作用。“從文化的角度說(shuō)，不同的文化因素會(huì)影響到語(yǔ)言的表達(dá)”[4]。

（一）語(yǔ)音要素應(yīng)用表現(xiàn)不一

1.漢民族語(yǔ)言更注重平仄和對(duì)仗

（1）中華各民族廣播語(yǔ)言都注重韻律。

韻律包括押韻、平仄和對(duì)仗等。

生死不離，你的夢(mèng)落在哪里？想著生活繼續(xù)，天空失去美麗，你卻等待明天站起。（中央臺(tái)2010年4月21日《生死不離》）

詩(shī)歌表達(dá)了全國(guó)各族人民對(duì)2010年4月14日青海玉樹(shù)地震遇難同胞的深切哀悼。節(jié)選部分“離”、“里”、“麗”、“起”押“i”韻。

少數(shù)民族文藝廣播節(jié)目也有自身的韻律，用漢語(yǔ)創(chuàng)作或譯為漢語(yǔ)后的歌詞等往往是押韻的。

如果沒(méi)有天上的雨水呀，海棠花兒不會(huì)自己開(kāi)。只要哥哥我耐心地等待喲，我心上的人兒就會(huì)跑過(guò)來(lái)喲嗬。（蒙古族民歌《敖包相會(huì)》）

歌曲選段“開(kāi)”、“待”等押“ai”韻。

（2）漢民族語(yǔ)言更注重平仄和對(duì)仗。

相對(duì)于少數(shù)民族語(yǔ)言廣播，漢語(yǔ)廣播更講究平仄和對(duì)仗。

大車(chē)切軸，三輪放炮。（中央臺(tái)2012年7月14日相聲《口吐蓮花》）

參照現(xiàn)代漢語(yǔ)平仄歸類(lèi)，例中，平仄對(duì)應(yīng)為“|― ― ―，― ―||”。除“車(chē)”和“輪”的平仄不對(duì)應(yīng)（按江淮方言發(fā)音，“車(chē)”為去聲，則為仄聲），其余大體平仄相稱(chēng)。從對(duì)仗角度看，“大車(chē)”對(duì)“三輪”，“切軸”對(duì)“放炮”，相對(duì)工整。

一般性V播節(jié)目也會(huì)出現(xiàn)平仄和對(duì)仗。

風(fēng)雨滄桑中如何追尋夢(mèng)想，波瀾壯闊里如何見(jiàn)證傳奇。（中央臺(tái)2011年5月23日《和平解放60周年》）

引文中“追尋夢(mèng)想”（― ―||）和“見(jiàn)證傳奇”（||― ―）平仄相稱(chēng)。此外，除上句和下句的“如何”為重復(fù)者，其余實(shí)詞和虛詞大體對(duì)仗，如“追尋”對(duì)“見(jiàn)證”。

2.民族語(yǔ)言特點(diǎn)影響漢語(yǔ)聲調(diào)的發(fā)音

某些少數(shù)民族成員說(shuō)漢語(yǔ)時(shí)，經(jīng)常發(fā)錯(cuò)聲調(diào)，因?yàn)樗麄兊拿褡逭Z(yǔ)言有的原本沒(méi)有聲調(diào)。這種現(xiàn)象，在說(shuō)漢語(yǔ)的少數(shù)民族廣播節(jié)目受訪(fǎng)人口語(yǔ)中尤其明顯。新疆臺(tái)2013年9月19日?qǐng)?bào)道《新疆各地中秋節(jié)前情意濃》中，一位少數(shù)民族農(nóng)民工回答記者詢(xún)問(wèn)時(shí)，把原本為上聲的“好”（hǎo）和“很”（hěn）都讀若陽(yáng)平，即分別讀若“háo”和“hén”。

3.民族文化影響姓氏用字的發(fā)音

姓氏漢字發(fā)音“異?！闭?，該姓氏往往源于中國(guó)少數(shù)民族語(yǔ)言?！叭f(wàn)俟”為復(fù)姓，讀若“Mòqí”，源出鮮卑族部落名稱(chēng)。東晉時(shí)萬(wàn)俟部落隨拓跋氏入中原，后即以部落名稱(chēng)為姓氏。

出現(xiàn)的二字姓如：歐陽(yáng)、司馬、諸葛、上官、司徒、慕容、閭丘、皇甫、西門(mén)、尉遲、公孫、東方、令狐、申屠、端木、夏侯、東郭、呼延、拓跋、萬(wàn)俟、長(zhǎng)孫、澹臺(tái)、鮮于。（中央臺(tái)2012年5月30日《2011年中國(guó)語(yǔ)言生活狀況報(bào)告》）

用作姓氏和非姓氏漢字的發(fā)音有時(shí)不一樣，而排序非第一的姓氏用字發(fā)音更具“隱蔽性”。

據(jù)漢民族姓氏習(xí)俗，小孩出生后通常隨父姓。有時(shí)為了表明對(duì)孩子母親姓氏的敬重，家長(zhǎng)往往會(huì)將母姓用字作為孩子全名的第二個(gè)字。播音員如果不知這些“第二字”為姓氏用字而照本宣科，自然就會(huì)發(fā)“錯(cuò)”音。如廣播稿中人名“某仇某”，撰稿人應(yīng)注明該“仇”字是否為母姓用字。如是，則播音員得播讀為“某qiú某”，而不能讀若“某chóu某”。

（二）詞匯要素應(yīng)用表現(xiàn)不一

1.介紹不同民族文化，常使用該民族特有的詞語(yǔ)。

薩迦寺……寺內(nèi)藏有8.4萬(wàn)余卷元代手抄佛經(jīng)、貝葉經(jīng)等，集成60米長(zhǎng)、10米高的著名的經(jīng)書(shū)墻。（中央臺(tái)2003年11月12日《薩迦寺文物保護(hù)維修一期工程完工》）

引文介紹薩迦寺（南寺）藏族宗教文化時(shí)，使用“貝葉經(jīng)”、“經(jīng)書(shū)墻”等藏語(yǔ)詞。

2.廣播語(yǔ)言中漢譯少數(shù)民族詞匯多為多音節(jié)單純?cè)~。

廣播語(yǔ)言中，少數(shù)民族人名、地名等漢譯后，多為多音節(jié)單純?cè)~。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)2011年5月20日《新疆察布查爾錫伯族自治縣舉辦系列活動(dòng)紀(jì)念西遷247周年》中出現(xiàn)的“察布查爾”、“愛(ài)新舍里”、“納旦木”等，均為地名，都是多音節(jié)單純?cè)~。

（三）語(yǔ)法要素應(yīng)用表現(xiàn)不一

廣播語(yǔ)言中有時(shí)會(huì)有與現(xiàn)代漢語(yǔ)語(yǔ)法不一致的民族語(yǔ)言語(yǔ)法用例。

漢語(yǔ)和哈薩克等少數(shù)民族語(yǔ)言中，都有不及物動(dòng)詞直接帶賓語(yǔ)的用例。漢語(yǔ)中有“飛北京”、“睡沙發(fā)”等用例。

最近這幾天，由貴陽(yáng)飛北京、深圳、廣州、成都的航班爆滿(mǎn)。（中央臺(tái)2004年7月14日《貴州：民航暑運(yùn)高峰出現(xiàn)航線(xiàn)班班爆滿(mǎn)》）

如果朋友感覺(jué)睡沙發(fā)翻不開(kāi)身子，而睡床上家里又不夠的話(huà)，那就干脆讓他睡“地上”吧。（中央臺(tái)2009年1月16日《春節(jié)“靚”家有招》）

哈薩克等少數(shù)民族廣播節(jié)目受訪(fǎng)人會(huì)說(shuō)出“出發(fā)北京”等結(jié)構(gòu)搭配。

傳承民族文化是廣播語(yǔ)言使命之一，廣播語(yǔ)言對(duì)語(yǔ)言要素自身發(fā)展脈絡(luò)的反映散見(jiàn)于豐富的廣播內(nèi)容中。更多廣播節(jié)目借由語(yǔ)言要素傳承民族文化的途徑，以及民族文化制約廣播語(yǔ)言要素應(yīng)用的表現(xiàn)，有待更廣泛而深入地探究。

注釋?zhuān)?/p>

①“中央臺(tái)”為“中央人民廣播電臺(tái)”的簡(jiǎn)稱(chēng)，以下地方臺(tái)簡(jiǎn)稱(chēng)為“省/市名+臺(tái)”，如“新疆臺(tái)”。

參考文獻(xiàn)：

[1]張岱年，方克立.中國(guó)文化概論[M].北京：北京師范大學(xué)出版社，2004.

[2]季世昌.弘揚(yáng)民族文化――廣播工作者的責(zé)任[J].視聽(tīng)界，1990（4）.

第7篇：影視傳播論文范文

【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告研究

植入式廣告（隱性廣告），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性視覺(jué)符號(hào)，甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影或電子游戲等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)讓觀(guān)眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的①。近幾年，國(guó)內(nèi)植入式廣告發(fā)展迅速。按照植入的媒介，植入式廣告大體分為六種類(lèi)型：影視植入式、電視節(jié)目植入式、電子游戲植入式、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式、圖書(shū)植入式。其中，影視植入式與電子游戲植入式，是目前廣告主較青睞的方式。本文主要以影視為例來(lái)討論目前研究趨勢(shì)。

一、國(guó)內(nèi)植入式廣告的研究

筆者分別以“植入式廣告”“內(nèi)置式廣告”“嵌入式廣告”等為關(guān)鍵詞，對(duì)中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索。結(jié)果如圖一。

可看出，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)植入式廣告的關(guān)注總體呈上升趨勢(shì)。較早關(guān)注植入式廣告的文章是：《隱性廣告――廣告人的新把戲》（談偉峰等，2003）和《無(wú)所不在的植入式廣告》（莫梅峰，2003）。分別從營(yíng)銷(xiāo)手段和應(yīng)用范圍的角度對(duì)植入式廣告進(jìn)行剖析，指出植入式廣告將有廣闊發(fā)展前景。

碩博學(xué)位論文是學(xué)科前沿、系統(tǒng)且較有代表性的研究成果。筆者對(duì)中國(guó)碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，尚未發(fā)現(xiàn)相關(guān)的博士學(xué)位論文。但2006年至今，以植入式廣告為主題的碩士學(xué)位論文數(shù)量呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，如圖二。

最早以植入式廣告為研究主體的學(xué)位論文是《植入式廣告研究》（劉檑，2005），系統(tǒng)梳理了相關(guān)概念并確定了植入式廣告的范圍，歸納了植入式廣告的類(lèi)型和特點(diǎn)并探討了運(yùn)作過(guò)程及操作技巧。

二、植入式廣告的研究領(lǐng)域

盡管?chē)?guó)內(nèi)植入式廣告研究側(cè)重點(diǎn)不同、分析角度不一，但大致可以歸納為三類(lèi)：一是可行性研究：對(duì)植入式廣告興起原因、國(guó)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀、植入形式、優(yōu)劣勢(shì)、存在的問(wèn)題討論，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性的平衡是熱點(diǎn)；二是植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略研究：結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論對(duì)植入式廣告在各種媒體中的運(yùn)用策略進(jìn)行探討，利用傳播學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)指導(dǎo)植入式廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用，主要側(cè)重于方法運(yùn)用的指導(dǎo)和技巧的總結(jié)；三是植入式廣告效果的研究：主要以影視劇為研究對(duì)象，采用宏觀(guān)闡述與個(gè)案研究相結(jié)合的方法，剖析影響植入式廣告效果的各種因素，并試圖建立較理想的效果評(píng)估體系。

（一）植入式廣告的可行性研究

植入式廣告作為商業(yè)性與文化性的天然結(jié)合體，意味著它本身具有沖突性，主要體現(xiàn)在“廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性”上。面對(duì)植入式廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展及其暴露出來(lái)的各種問(wèn)題，國(guó)內(nèi)學(xué)者們對(duì)其可行性展開(kāi)了廣泛而熱烈的討論。主要分為反對(duì)方、支持方和中立方三大陣營(yíng)。

1、反對(duì)方。影視作為一種美學(xué)文化載體，承載著提高審美意識(shí)，完善審美教育，提供審美娛樂(lè)的文化責(zé)任。植入式廣告雖然以與影片情節(jié)、人物相結(jié)合的形式出現(xiàn)，但為引起受眾足夠注意，它需要在片中有足夠的出鏡時(shí)間，甚至需要影視情節(jié)造勢(shì)配合。這些要求與影視自身藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相沖突。目前植入式廣告存在過(guò)于直白，插入不當(dāng)，與故事情節(jié)融合度不高，廣告與影視主次定位顛倒等現(xiàn)象，破壞了影片的藝術(shù)性，損害了觀(guān)眾的利益，廣告效果也大打折扣甚至是有損品牌形象。另外，有學(xué)者對(duì)植入式廣告的倫理性和合法性提出質(zhì)疑。1937年頒布的《國(guó)際商會(huì)廣告行為準(zhǔn)則》提出“任何廣告不管形式或是使用的媒介，必須是清晰易辨的；當(dāng)一則廣告在含有新聞或文章的媒介上時(shí)，它應(yīng)該輕而易舉的被認(rèn)作廣告”。顯然，植入式廣告的隱形特征恰與廣告的基本倫理性相違背。②

2、支持方。在傳統(tǒng)廣告發(fā)展面臨瓶頸，新媒體環(huán)境與技術(shù)呼喚新廣告形式的大背景下，具有隱蔽性、強(qiáng)制接收性、低成本高回報(bào)等特點(diǎn)的植入式廣告將為我國(guó)廣告業(yè)及影視業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇③，廣告與媒體合作是雙贏(yíng)的。經(jīng)濟(jì)方面，廣告的植入拓寬了影視業(yè)資金來(lái)源，而資金在很大程度上影響著影視制作質(zhì)量。植入式廣告以道具植入、對(duì)白植入、場(chǎng)景植入等形式，對(duì)植入的產(chǎn)品或品牌進(jìn)行全方位多角度高頻率曝光，將品牌形象甚至是產(chǎn)品功能在潛移默化中傳遞給受眾，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告是一種低投入高回報(bào)的形式。藝術(shù)方面，植入式廣告以道具、場(chǎng)景等形式與故事情節(jié)進(jìn)行巧妙結(jié)合，真實(shí)還原現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景，增加影視作品真實(shí)性生活化氣息，帶給受眾似曾相識(shí)的親切感。

3、中立方。中立者們既肯定植入式廣告具有順應(yīng)市場(chǎng)需要的特點(diǎn)，也注意到它自身商業(yè)性與影視藝術(shù)性不可調(diào)和的矛盾。廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性，是一對(duì)此消彼長(zhǎng)不可調(diào)和的矛盾體。因此，只有正確的定位影視與廣告的主次關(guān)系并恰切把握兩者平衡度，才能相得益彰實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。

（二）植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

最小破壞影視藝術(shù)性，最大發(fā)揮植入式廣告商業(yè)價(jià)值，是廣告界與媒體界迫切需要解決的問(wèn)題，這就需要優(yōu)化運(yùn)作策略。雖然，不同廣告植入形式不盡相同，但仍存在需要共同遵循的策略。

1、植入形式：匹配和諧。影視風(fēng)格、題材、主題內(nèi)容與品牌定位是否相符；影視目標(biāo)受眾人群與植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)是否相符；不能為了植入而植入，應(yīng)綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)受眾特點(diǎn)及媒體特點(diǎn)是否相匹配。當(dāng)廣告品牌的價(jià)值理念與影視內(nèi)容所倡導(dǎo)的價(jià)值理念達(dá)到和諧一致時(shí)，廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性才能達(dá)到最佳平衡；影視目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)達(dá)到一定程度的契合時(shí)，才能最大程度影響目標(biāo)客戶(hù)達(dá)到廣告目的。

2、植入度量：適量有度。廣告植入的數(shù)量與程度，是影響廣告商業(yè)性與影視藝術(shù)性平衡的重要因素之一。植入式廣告的本質(zhì)決定它需要盡可能多的重復(fù)出現(xiàn)，表達(dá)自己的品牌理念及產(chǎn)品功能，達(dá)到讓受眾留下印象的廣告目的。然而，這樣做勢(shì)必會(huì)傷害主體影視的藝術(shù)性，影響收視率，間接有損廣告的商業(yè)性。故應(yīng)適當(dāng)控制植入廣告的數(shù)量和深度，保證影視第一，廣告第二的合理定位次序，盡量不破壞影視原本內(nèi)容及完整性。

3、植入手段：多元整合。在產(chǎn)品品牌與影視內(nèi)容相匹配，數(shù)量適當(dāng)?shù)那疤嵯?，植入手段盡可能多元、創(chuàng)新、整合，以實(shí)現(xiàn)最佳廣告效果。

（三）植入式廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果研究

最佳營(yíng)銷(xiāo)效果，是廣告的終極目標(biāo)，也是眾學(xué)者研究熱點(diǎn)之一。18篇碩士學(xué)位論文中，有4篇以植入式廣告效果為研究主題。通過(guò)案例分析、實(shí)證分析、對(duì)比研究等研究方法，結(jié)合傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等知識(shí)分析影響植入式廣告效果的因素，提出科學(xué)的植入策略及模式。綜合研究發(fā)現(xiàn)，影響植入式廣告效果的因素主要有：影視內(nèi)容、產(chǎn)品品牌、受眾、及受眾所處的環(huán)境、產(chǎn)品或品牌植入的過(guò)程五個(gè)關(guān)鍵因素。④

三、目前存在的問(wèn)題

（一）理論研究不深入

與植入式廣告發(fā)展速度和復(fù)雜程度相比，目前國(guó)內(nèi)相關(guān)學(xué)術(shù)研究大大落后。大部分文獻(xiàn)是對(duì)植入式廣告的可行性、現(xiàn)象評(píng)論及感性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等寬泛的描述性研究，缺乏使用規(guī)范的研究方法設(shè)計(jì)和科學(xué)論證過(guò)程的文獻(xiàn)資料。部分學(xué)者開(kāi)始嘗試定量實(shí)證研究（林升梁2006；CTR媒介智訊2007；Tsai，Liang,&Liu2007）將國(guó)外學(xué)者的研究方法引用到國(guó)內(nèi)，并取得了一定的探索性成果。但國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式、受眾對(duì)廣告信息接收方式和接受心理與國(guó)外都有較大差異，并且國(guó)內(nèi)外消費(fèi)文化也不盡相同。因此，筆者認(rèn)為今后國(guó)內(nèi)對(duì)植入式廣告的研究必須注重本土化的發(fā)展?fàn)顩r，規(guī)范使用研究方法進(jìn)行科學(xué)論證，唯有如此得出的理論才能有效的指導(dǎo)實(shí)踐，促進(jìn)國(guó)內(nèi)植入式廣告健康快速發(fā)展。

（二）產(chǎn)業(yè)體系不完善

與巨大市場(chǎng)需求相比，國(guó)內(nèi)相應(yīng)的價(jià)值評(píng)估和效果測(cè)量體系還不完善，信息支持平臺(tái)還較為缺乏⑤。并且對(duì)行業(yè)運(yùn)作和發(fā)展起保障作用的行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)系統(tǒng)及法律法規(guī)等交易保障系統(tǒng)幾乎是空白。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作水平取決于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面，理論與實(shí)踐必須相互扶持，才能保證整個(gè)產(chǎn)業(yè)按照正確的方向健康穩(wěn)定的向前發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，國(guó)內(nèi)植入式廣告是在傳統(tǒng)廣告發(fā)展遇到瓶頸，傳播環(huán)境日益復(fù)雜，新媒體時(shí)代呼喚新廣告形式的大背景下產(chǎn)生的，并以其自身非對(duì)抗性、強(qiáng)制接受性、隱性傳播性等特征展現(xiàn)出強(qiáng)大生命力，給營(yíng)銷(xiāo)業(yè)與影視業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇。雖然，目前對(duì)于植入式廣告的可行性及發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題還有很多爭(zhēng)議，但它是順應(yīng)時(shí)展的，隨著學(xué)者們后續(xù)研究的深入和自身機(jī)制的完善，將有廣闊發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)

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④祖婕：《影視作品中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ芯俊穂D].上海:上海交通大學(xué),2009：53

⑤毛璐敏，《電視植入式廣告效果研究》[D].上海：同濟(jì)大學(xué),2008:56

第8篇：影視傳播論文范文

關(guān)鍵詞 武俠小說(shuō) 武術(shù)學(xué)習(xí) 影響

中圖分類(lèi)號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1研究方法

1.1文獻(xiàn)綜述法

通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)收集整理有關(guān)影視作品對(duì)武術(shù)影響的文獻(xiàn)資料為本文研究提供理論和實(shí)踐依據(jù)。

1.2訪(fǎng)談法

向山西師范大學(xué)體育學(xué)院侯介華教授請(qǐng)教關(guān)于傳統(tǒng)武術(shù)文化發(fā)展影響因素及與民族傳統(tǒng)武術(shù)系學(xué)生交流討論獲得相關(guān)資料。

2研究結(jié)果與分析

2.1影視作品和武俠小說(shuō)影響著武術(shù)發(fā)展

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、廣播等一系列的大眾傳播承擔(dān)著人類(lèi)文化的傳播，特別是電影電視和小說(shuō)文學(xué)作品一直影響著甚至主宰著年輕一代的業(yè)余生活，而武術(shù)的傳播和發(fā)展也離不開(kāi)媒介的傳播，可以說(shuō)有很大一部分人最早接觸武術(shù)就是從金庸筆下的《射雕英雄傳》和李連杰的《少林寺》開(kāi)始。

2.1.1俠義精神促進(jìn)社會(huì)和諧

無(wú)論是影視作品還是武俠小說(shuō)，主人公除暴安良，匡扶正義的俠義精神深深的渲染著每一位讀者和觀(guān)眾。武俠小說(shuō)中始終貫穿的正義與邪惡斗爭(zhēng)以及邪不勝正的真理，無(wú)形中激勵(lì)著我們見(jiàn)義勇為和不法勢(shì)力斗爭(zhēng)到底的信心，武俠小說(shuō)中主人公言必行，行必果的這種“信”，以及對(duì)待朋友兩肋插刀的義氣正是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)人們所推崇的，這種渲染無(wú)形中促使了社會(huì)的和諧與安定。

2.1.2俠義精神增強(qiáng)民族精神

《射雕英雄傳》中的郭靖，雖然天資愚鈍，可是忠厚老實(shí)，對(duì)父母孝，對(duì)國(guó)家忠，對(duì)朋友義，最后成為一代大俠，雖然身處江湖可是心系百姓和天下蒼生，帶領(lǐng)宋軍保衛(wèi)襄陽(yáng)力抗蒙古的侵略；武俠小說(shuō)中諸多鮮活的人物：?jiǎn)谭濉⒐?、張無(wú)忌等他們深受讀者所喜愛(ài)，并非是他們高強(qiáng)的武藝，以及顯赫的功名地位，而是他們的責(zé)任感和正義感，以及俠之大者為國(guó)為民的那種民族氣節(jié)，這些一幕幕的經(jīng)典形象無(wú)形中增強(qiáng)了讀者和觀(guān)眾的愛(ài)國(guó)情感和民族氣節(jié)。

2.2影視作品和武俠小說(shuō)對(duì)于高校學(xué)生學(xué)習(xí)武術(shù)的影響

2.2.1影視作品和武俠小說(shuō)對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)武術(shù)的積極影響

武術(shù)教學(xué)內(nèi)容在高校公共體育課上的普及，使得大學(xué)生可以在課堂上接觸練習(xí)武術(shù)。但是在此之前很大一部分大學(xué)生可能從未接觸或者練習(xí)過(guò)武術(shù)，因此對(duì)于武術(shù)的了解也僅僅存在于武俠小說(shuō)或者武打電影；武俠小說(shuō)中出身入化的武林絕學(xué)和武打影片中眼花繚亂的精彩打斗無(wú)不賞心悅目，使讀者觀(guān)眾尤其是年輕大學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)武術(shù)有著無(wú)比的向往和憧憬，因此學(xué)生在課堂上對(duì)于將要學(xué)習(xí)的武術(shù)內(nèi)容充滿(mǎn)了期待。

2.2.2武俠小說(shuō)和影視作品對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)武術(shù)的消極影響

（1）期望與現(xiàn)實(shí)的差距。武俠小說(shuō)和影視作品中往往采取夸張的藝術(shù)表現(xiàn)方式，客觀(guān)上增加了武術(shù)的神秘感和魅力，使武術(shù)在作品表現(xiàn)中不切合實(shí)際，因此學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)期望與現(xiàn)實(shí)的差距過(guò)大，所以及早地失去了學(xué)習(xí)的興趣。

（2）急于求成。大學(xué)生在練習(xí)過(guò)程中急于求成，對(duì)于弓馬步、踢腿、柔韌等常用的武術(shù)訓(xùn)練方式感到枯燥無(wú)味，甚至在學(xué)習(xí)初期的泛化階段不注重基礎(chǔ)練習(xí)而是單純地想動(dòng)作路線(xiàn)，最終導(dǎo)致動(dòng)作的僵硬或者產(chǎn)生錯(cuò)誤。

3結(jié)論

武俠小說(shuō)和影視作品等大眾媒體在傳播過(guò)程中上促使更多的人了解武術(shù)，吸引了更多的人去學(xué)習(xí)武術(shù)，但是影視作品和武俠小說(shuō)在其表達(dá)效果上將武術(shù)夸張化，藝術(shù)化，因此導(dǎo)致不少觀(guān)眾和讀者曲解武術(shù)，將武術(shù)的功能割裂，對(duì)青少年的心理成長(zhǎng)也起著不利的影響。因此我們?cè)谖湫g(shù)課開(kāi)展的過(guò)程中，應(yīng)該重點(diǎn)加強(qiáng)武術(shù)文化部分的學(xué)習(xí)，使學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中能夠?qū)τ谖湫g(shù)能有正確的認(rèn)識(shí)，在練習(xí)過(guò)程中能以身體動(dòng)作聯(lián)系到傳統(tǒng)文化，真正做到武術(shù)的內(nèi)外兼修，從而提高武術(shù)文化再傳播過(guò)程中的質(zhì)量。

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第9篇：影視傳播論文范文

編制并完善《影視制作實(shí)踐》課程的實(shí)驗(yàn)教學(xué)大綱、實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書(shū)。這就猶如一個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)樣本房，“麻雀雖小、五臟俱全”，通過(guò)解剖一個(gè)典型作品，讓學(xué)生鍛煉多方面的綜合技能，讓他們從這里開(kāi)始獨(dú)立進(jìn)行影視創(chuàng)作。

協(xié)調(diào)現(xiàn)有的涉及影視實(shí)驗(yàn)教學(xué)的課程之間的內(nèi)容銜接、整體設(shè)計(jì)，將影視實(shí)踐和影視實(shí)驗(yàn)教學(xué)在整個(gè)教學(xué)課程體系設(shè)置中形成一條“線(xiàn)”。這些涉及影視實(shí)驗(yàn)教學(xué)的相關(guān)課程包括:《影視藝術(shù)概論》《電影語(yǔ)言》《影視精品賞析》《電視欄目策劃與編導(dǎo)》等，學(xué)生在上一門(mén)課程掌握的理論知識(shí)和實(shí)踐技能不斷地滲透、遷移到新的課程當(dāng)中，并得到循序漸進(jìn)的技能提高。

開(kāi)展影視實(shí)驗(yàn)教學(xué)的綜合型講座、比賽等活動(dòng)，豐富提高學(xué)生第二課堂的影視實(shí)踐內(nèi)容。在完成基本的影視實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)和安排后，充分挖掘現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)設(shè)備的潛力，鼓勵(lì)和積極開(kāi)展有助于提升整個(gè)影視實(shí)驗(yàn)教學(xué)的整體水平和實(shí)踐活力的各種活動(dòng)，包括講座、比賽、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)乃至畢業(yè)設(shè)計(jì)等，鼓勵(lì)創(chuàng)作和發(fā)掘出一批有傳播價(jià)值的影視作品。

采取“走出去、引進(jìn)來(lái)”的方法，提升教師整體的影視教學(xué)水平。可以采取的一些有力措施，例如，積極安排有一定理論水平的教師到影視機(jī)構(gòu)培訓(xùn)深造或鍛煉兼職，提升教師隊(duì)伍的影視創(chuàng)作實(shí)踐能力，同時(shí)，適當(dāng)引介有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的影視導(dǎo)演、編輯、獨(dú)立制片人等到本院開(kāi)設(shè)講座和實(shí)訓(xùn)課程。