奢侈品消費論文精選(九篇)
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第1篇：奢侈品消費論文范文
目前，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和消費者可支配收入的增加，中國正成為世界重要而且快速增長的奢侈品市場。中國是全球最有發(fā)展?jié)摿?，且增長最為迅速的奢侈品市場。改革開放將中國帶入了經(jīng)濟(jì)騰飛、社會祥和、人民富足的繁榮階段。中國人的生活觀念、生活態(tài)度和生活方式都隨生活環(huán)境的改變而改變，中國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā)，中國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費潛流，這是消費品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。也是歷史和現(xiàn)實的多重因素促成的。本文就奢侈品的消費心理進(jìn)行相關(guān)探討，以期更好了解奢侈品消費研究。
2頂級奢侈品消費類別及特征分析
一切經(jīng)濟(jì)活動是從需要開始的，沒有需要就沒有生產(chǎn)。根據(jù)消費過程的運行軌跡，消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也就是從消費需要、消費需求的研究開始的。這樣就要涉及到：研究隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的需要，人們的消費需要如何日益豐富和不斷發(fā)展；研究需要總量的變化、需要結(jié)構(gòu)的變化：研究如何根據(jù)需要結(jié)構(gòu)來調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；研究消費需要的層次性及其變化，人們的消費需要如何由低層次向較高層次的變化；研究不同類型的消費者的消費需要的不同變化、特點以及變化趨勢；同時分析影響消費需要的各種因素及其作用，分析需求上升規(guī)律的作用及其實現(xiàn)，從而使人們的消費需要不斷得到滿足。對頂級奢侈品的消費研究正是作為消費經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支而存在的。頂級奢侈品是與必需品相對應(yīng)的一個概念，它是一個動態(tài)的概念，隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會生產(chǎn)力水平的提高，人們不斷的出現(xiàn)更多、更高層次的需求。根據(jù)美國心理學(xué)家馬斯諾的需求層次理論(生理需求、安全需求、社會交往需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求)、恩格斯的消費資料基本屬性理淪(生存資料、享受資料和發(fā)展資料)以及日本心理學(xué)教授宇野政雄的消費結(jié)構(gòu)三階段理論(以衣食為中心、以安全舒適為中心、以生存意義為中心)可知，人的需求是由低級向高級逐級發(fā)展，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足時，自然會產(chǎn)生較高層次的需求。在歷史發(fā)展的每個階段都會有一部分消費者追求高級的消費形式以滿足其更多高層次的需要，所以頂級奢侈品消費的出現(xiàn)是一種必然現(xiàn)象，也是消費發(fā)展到一定程度的必然階段。奢侈品指在各種商品生產(chǎn)和使用過程中，超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面，更多時候用來描述那些費時費力精雕細(xì)刻完美無瑕的精制品。奢侈品的定義因人而異。對于一個貧窮的孩子，一個漂亮的文具盒可能就是奢侈品；對于一月收入千余元，精打細(xì)算過日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；對于富豪們來說，這些簡直不值一提。奢侈品不僅與金錢直接聯(lián)系，更是一種文化，一種生活品味。頂級奢侈品的消費指的是享受超出社會平均價格水平以及社會心理的價格承受能力的產(chǎn)品消費，同時也是一種超實用功能的、以享樂或炫耀為目的的消費，是購買和享用異乎尋常的高檔或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過程。頂級奢侈品消費可以分成“創(chuàng)造性項級奢侈品消費”和“浪費性頂級奢侈品消費”兩類。
(1)創(chuàng)造性頂級奢侈品消費是指消費通過勞動和技術(shù)而創(chuàng)造的更優(yōu)良、更精致、更高檔的產(chǎn)品。它被稱為頂級奢侈品是因為該產(chǎn)品成本高昂，價格昂貴，暫時還沒有進(jìn)入大眾化產(chǎn)品階段。例如，當(dāng)大家都在看黑自電視的時候，彩色電視機就屬于頂級奢侈品。當(dāng)大家都在看CRT電視的時候，等離子電視機也屬于頂級奢侈品。這種頂級奢侈品屬于創(chuàng)造性頂級奢侈品。這一類奢侈產(chǎn)品的消費的確在某種意義上促進(jìn)了生產(chǎn)和技術(shù)的進(jìn)步，從長遠(yuǎn)來看創(chuàng)造了社會的富足，它能集中最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，并刺激革新創(chuàng)造工作機會，塑造品位和風(fēng)格。
(2)浪費性頂級奢侈品消費是指非實用性的排場、張揚和鋪張性消費。比如，為舉辦宴會而花費巨款大放焰火，為舉辦婚禮而雇用幾百、上千輛的車隊招搖過市，為擺譜顯闊而一擲千金、紙醉金迷等等。這一類奢侈消費品對社會風(fēng)氣有不良影響：第一，“先富”階層的奢侈消費沖擊了社會心理的平均價格承受能力，對社會起了一種強烈的社會風(fēng)氣的示范作用，其結(jié)果，是容易導(dǎo)致整個社會追求奢靡的生活方式。第二，在社會的貧富差距拉大、社會公平感削弱、人們對收入分配日益感到不公的情況下，富人的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。社會上頗為普遍的“仇富心理”，實際上是人們對社會公平感削弱現(xiàn)狀的不平。第三，頂級奢侈品存在“可經(jīng)濟(jì)替代”，在此情況下去追求奢侈消費，造成了社會總福利的損失，因為它在某種程度上造成了稀缺資源的浪費，對于此種消費是不應(yīng)提倡的。
3頂級奢侈品消費特征
在消費社會中，消費與人的真實需求之間的關(guān)系會背離得很遠(yuǎn)，商品及其形象成為一個巨大的“符號載體”，不斷地刺激人的欲望并驅(qū)動人的行為選擇，我們所消費的不僅是一個物質(zhì)的產(chǎn)品，而且也是一個象征的符號，這種符號在某種程度上象征著人們的身份或社會經(jīng)濟(jì)地位。在奢侈消費中，人們追求的核心價值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”。從這里我們也就可以理解為什么有些人為博得紅顏一笑可以一擲千金。戴一只幾百元的手表和戴一只價值百萬元的江詩丹頓表，其看時間的功能是相同的。但戴一只用18k金作殼，滿是鉆石的名牌江詩丹頓表能顯示出主人與眾不同的身份。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費這種極其昂貴的名牌商品稱之為炫耀性消費。其含義在于這種消費行為的目的不在于其實用價值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消費這個概念是美國19世紀(jì)末20世紀(jì)初制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在1899年出版的成名作《有閑階級論》一書中提出的。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家中制度學(xué)派的創(chuàng)始人，凡勃倫對先富起來的資產(chǎn)階級持批判和嘲諷的態(tài)度。他認(rèn)為，這些人有了錢以后以顯示自己的優(yōu)越和榮譽的心理出發(fā)，從事浪費性消費，這就是炫耀性消費。他還以這個階級如何在服裝上爭奇斗勝，借此炫耀自己的財富和地位來說明這一點。凡勃倫對炫耀性消費是否定的，這體現(xiàn)了他對資本主義制度的批判。凡勃倫的《有閑階級論》也曾洛陽紙貴，但并沒有能阻止炫耀性消費的“發(fā)揚光大”。當(dāng)然，這也不是個人的能力所能阻止的東西。他去世80年間，炫耀性消費愈演愈烈，成為一種不可抗拒的潮流。人們的觀念也發(fā)生了變化。2001年德國企業(yè)家沃夫?qū)?#8226;拉茨勒寫了一本名為《頂級奢侈品帶來富足》的書。這本書被稱為“風(fēng)靡歐洲的奢侈宣言”，榮登德國《明鏡》周刊的暢銷書榜首。拉茨勒認(rèn)為，少數(shù)富人放棄炫耀性消費并不能消除世界的貧困。炫耀性商品(即頂級奢侈品)的生產(chǎn)和消費對社會發(fā)展有積極的作用。它集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)、個性化和人性化的品質(zhì)內(nèi)涵，它能刺激創(chuàng)新、創(chuàng)造工作機會、塑造品位和風(fēng)格，總之，只有肯定炫耀性消費才能增進(jìn)社會財富，使更多的人生活更好。這正是《奢侈帶來富足》的含義。這兩個人的觀點其實代表了人們對炫耀性消費的不同心態(tài)。凡勃倫作為一個清貧的知識分子從道德層次上批判炫耀性消費，而拉茨勒是擁有沃爾沃、美洲豹、陸虎、林肯等眾多名牌汽車的PAG集團(tuán)董事會主席，則從現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的角度稱贊炫耀性消費。觀點不同是正常的，仁者見仁，智者見智，也不一致。是否進(jìn)行炫耀性消費是消費者選擇的自由。我們今天還是普遍認(rèn)為：頂級奢侈品是消費者消費結(jié)構(gòu)中的重要組成部分，頂級奢侈品消費是引領(lǐng)消費時尚，拉動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的“排頭兵”。盡管頂級奢侈品消費只是占總?cè)丝诒戎剌^少的富人或中等收入階層的人的行為，但對引領(lǐng)消費時尚，拉動經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的作用非常重大，它會帶動中低收入階層的消費潮流，拉動國民經(jīng)濟(jì)。我們可以親眼見證中國改革開放以來，尤其是加入WTO以來，頂級奢侈品在中國市場不斷擴大的現(xiàn)象，無論是基本的衣食住行方面，還是教育、醫(yī)療、休閑領(lǐng)域，我們都能看到由高檔物品(特別是國際知名品牌)的方式在引領(lǐng)著人們的潮流，特別是在上海這樣的國際化大都市，潮流和時尚的生活方式時時刻刻在滲透著，各種各樣的品牌展示、旗艦店、名人代言等活動從來就沒有停止過，從高檔首飾、化妝品、服裝、手表、汽車等頂級奢侈品的消費和高級文化娛樂消費方式的選擇，都在不斷的推進(jìn)著這個人都市朝更加國際化邁進(jìn)。
4頂級奢侈品消費群體及消費觀念分析
頂級奢侈品消費者是由形形的人組成的一個團(tuán)體，其構(gòu)成成分相當(dāng)廣泛和復(fù)雜。通過調(diào)研，研究者發(fā)現(xiàn)：盡管沒有嚴(yán)格意義的頂級奢侈品消費者，但是頂級奢侈品消費者具有一些相同的行為表現(xiàn)。在一項由某時尚雜志所做的調(diào)查中顯示：有96．2％的被調(diào)查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70％的人確定了多達(dá)十種他們愿意以巨額開支消費的產(chǎn)品類型。這意味著，與他們在其他種類產(chǎn)品上的開支相比，他們愿意花費在頂級奢侈品消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，另一個調(diào)查中，“只有近一半的消費者(48．4％)準(zhǔn)備著為一個特定的產(chǎn)品種類“能花多少錢就花多少錢”，這部分的消費者中只有一半愿意為三種類別的產(chǎn)品狂熱消費。上述這些調(diào)查結(jié)果提供了一項有趣的發(fā)現(xiàn)：頂級奢侈品消費者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細(xì)心地而且是有意地去趨優(yōu)消費特定種類的優(yōu)質(zhì)商品，同時他們又在很多類產(chǎn)品中，或者說大部分其他品種的產(chǎn)品中花更少的錢，進(jìn)行“趨低消費”；他們有選擇性的購物標(biāo)準(zhǔn)既是理性的—包括了對產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。具體來講，趨勢優(yōu)消費的人群可以劃分為以下幾類：
(1)有工作的單身青年一族.這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。
(2)獨居空巢的人。包括已婚夫婦、喪妻者或喪夫者，他們收入不錯，孩子們不再住在家里。
(3)離異女性。在上述調(diào)查中，離異女性說她們愿意在多達(dá)30個品種的產(chǎn)品中選擇價高質(zhì)優(yōu)的購買，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他消費群體。通過對其消費心理分析發(fā)現(xiàn)：一方面，離異女性試圖從頂級奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面，還或多或少的存在報復(fù)性購物的沖動。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指沒有孩子的雙收入家庭。這類家庭，通常他們擁有較高的學(xué)歷，掙兩份收入，擁有足夠的可支配財富能花在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上。同時，他們工作壓力大，需要購買讓他們的生活更容易、更輕松的物品。隨著社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人們所擁有的可支配收入越來越多，同時，伴隨著女性在社會和家庭的重要作用、家庭結(jié)構(gòu)的變化以及消費者在消費時更加理性和成熟，但是以上諸因素還能夠培育出受情感力量所支配的大量的頂級奢侈品消費者。人們總是提倡勤奮工作，而對過度消費卻感到不以為然。這種價值取向?qū)敿壣莩奁废M市場的開拓形成了一定的負(fù)面影響。同時，社會發(fā)生的巨大的變化在賦予了消費者以更大的購買力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。由于工作壓力和緊張的生活方式，人際關(guān)系難以維系，離婚率不斷攀高；工作缺乏保障，雇員缺少對公司的忠誠；盡管在工作上擁有很大的選擇空間，卻往往感覺不知所措，不知何去何從；為爭奪報酬最高的工作和最引人注目的機會，人們感覺到處都充滿了競爭帶來的壓力；擔(dān)心自己達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，會在競爭中失敗。消費者內(nèi)心的焦慮需要心靈的慰籍，也需要緩釋的通道。而購買頂級奢侈品則在一定程度成為消費者釋放焦慮的媒介和通道。通過研究，本文歸納出影響消費者購物行為和與購買頂級奢侈品密切相關(guān)的四種重要情感因素。
(1)關(guān)愛自己
伴隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來越快，大多數(shù)工作人員，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠用。他們迫切希望能擁有屬于自己的片刻喘息時間，在勞累了一天后犒勞自己一下，給疲憊不堪的身體注入活力，緩解緊張的情緒。因此，購買頂級奢侈品能讓她們感到精神面貌煥然一新，自我感覺更好。諸如，個人保健、洗浴及護(hù)膚用品、減肥溫泉療養(yǎng)、家用美食、內(nèi)衣內(nèi)褲和床上用品及家用電器都是重要的關(guān)愛自己類產(chǎn)品。
(2)人際交往
人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護(hù)，加深與那些對我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括三個次空間：吸引異性、成為朋友和團(tuán)體中的一員、照料家庭成員。人際交往是一種非常重要的情感活動，也是頂級奢侈品的一個非常重要的市場。為了吸引異性，消費者購買衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己顯得更年輕，也更具吸引力；為了建立友誼、密切與團(tuán)體成員之間的關(guān)系，他們分享優(yōu)質(zhì)葡萄酒、餐廳大餐、汽車、運動設(shè)備和旅行；為了關(guān)懷家庭成員，他們購買使用方便的器具等。例如商務(wù)交往是要講究排場的，精明的商人自然知曉這個道理。要講究排場的話，當(dāng)然也就離不開奢侈品。生意場上很多奢侈品是一種實力表現(xiàn)，體現(xiàn)出商談的誠意。瑞士手表一向是高檔奢侈品，幾十萬元的手表在中國市場也一樣有人買。但是，一般不是自己佩戴。當(dāng)生意中的一方擺出豪華酒店、名車等等排場之后，一般對方都會認(rèn)為這體現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)實力。尤其中國人愛面子。一般的中國人都認(rèn)為排場足是體現(xiàn)了對自己的尊重。生意自然好談多了。
(3)探索
探索，指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開拓個人視野。其包括：探險、學(xué)習(xí)知識、掌握知識和得到樂趣。頂級奢侈品消費者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們受到教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。對大多數(shù)新頂級奢侈品消費者而言，融探險和學(xué)習(xí)為一體的活動值得他們花上一大筆錢。旅行、減肥溫泉療養(yǎng)、汽車、運動設(shè)備、外出就電腦、葡萄酒都屬于探索類物品。探索，既包括真實行動也包括一種感受與體驗，它還能為消費者提供一個想象空間。
(4)個人風(fēng)格
個人風(fēng)格指表現(xiàn)個人品位，使自己與眾不同，顯示出成熟和成功。個人風(fēng)格往往與“時髦”、看上去“漂亮”和感覺“獨特”相關(guān)聯(lián)。服飾、內(nèi)衣、時尚首飾、手表、汽車、酒類、外出就餐和旅游都是能夠讓消費者展示他們的風(fēng)格、知識、品位和價值觀的產(chǎn)品類型。
5消費者頂級奢侈品消費選擇的影響因素
消費者頂級奢侈品消費選擇行為是極其復(fù)雜的過程，是大量變數(shù)之間相互作用的結(jié)果，可以從兩個方面對這些變數(shù)加以考察。一種是內(nèi)部因素，如需求、欲望、動機以及消費者的情感、信念、觀點、主觀知識和客觀知識、能力水平、收入水平、教育程度、個人傾向性等因素；另一種是外部因素，又可分為環(huán)境因素以及與商品有關(guān)的因素，環(huán)境因素包括文化、社會階層、社會群體、家庭、情景等，與商品有關(guān)的因素包括廣告、包裝、設(shè)計、價格、品牌、產(chǎn)地、促銷等。作為內(nèi)部因素的消費動機是激發(fā)和維持消費者進(jìn)行購買活動的動力。動機不同，所表現(xiàn)的頂級奢侈品消費選擇行為必然存在著差異。在商業(yè)上應(yīng)用較廣的是心理動機理論，包括12個方面：追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對線索的需要、追求獨立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強化的需要、對親密和諧的人際關(guān)系的需要、模仿的需要。在制定廣告和營銷策略肘可以根據(jù)以上內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的定位。影響消費者頂級奢侈品消費選擇的外部因素包括環(huán)境因素和與商品有關(guān)因素。其中，影響消費者行為的環(huán)境因素很多，主要有：文化、社會階層、社會群體、家庭、情景。文化對人的影響是潛移默化的：在中國傳統(tǒng)文化的影響下，中國人重財好名。人們希望通過奢侈品消費，維護(hù)自己的面子，提高社會地位。同一社會層次的成員在價值觀、愛好、興趣、行為方式上具有同質(zhì)性：社會群體是通過一定的社會成員結(jié)合起來的進(jìn)行共同活動的集體。群體影響個體消費行為，信息如何在群體中傳播。前者涉及群體影響類型與影響程度、群體內(nèi)服從、群體人員的角色及其對購買行為的影響。家庭是重要的社會群體，家庭人員共同進(jìn)行購買決策；情景或購買情景是在特定時空條件影響消費者活動的環(huán)境因素。與商品相關(guān)因素包括了：廣告、品牌、價格、口碑和該商品的包裝等。
第2篇：奢侈品消費論文范文
論文摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的奢侈品市場也呈現(xiàn)出勃勃生機。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消費現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對奢侈品貿(mào)易發(fā)展趨勢提出展望。
隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的大幅增長，中國的富裕人群快速涌現(xiàn)，中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍，中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達(dá)到80億元，占全球市場的份額達(dá)到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月份，中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％，達(dá)到86億美元，而因為經(jīng)濟(jì)危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。[1]奢侈品在短短的幾年中，就在中國這個大市場上快速成長和傳播，對于奢侈品的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中均衡量。
一、奢侈品的定義
奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值與品質(zhì)最高的產(chǎn)品，是無形價值與有形價值比值最高的產(chǎn)品。從商品學(xué)上講，價格高并不意味著就是“奢侈品”，“奢侈品”的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌，而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學(xué)家則定義為，“奢侈品”是一種生活被藝術(shù)化的符號，是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志，“奢侈品”就是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表，它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義?！吧莩奁贰睂ι鐣难杆侔l(fā)展、國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著積極作用，因為它們集中了最先進(jìn)的技術(shù)、最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，它是親切的、細(xì)膩的、敏銳的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不斷進(jìn)化中。
二、我國奢侈品的消費現(xiàn)狀
（一）消費年齡年輕化
在國外，奢侈品牌的主要消費群一般在30～40歲年齡段之間，中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人，到50歲左右的人都有，但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進(jìn)行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示，超過60%的年輕人認(rèn)同“人生及時行樂”的觀念，并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如，登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右，大概為25歲。[2]究其原因，一是由于中國目前處于發(fā)展中市場，年輕人成功的例子比比皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實力消費奢侈品;二是一些經(jīng)濟(jì)能力并沒達(dá)到消費奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型：“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來買一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。
（二）消費集中在外國品牌上，我國幾乎沒有自主品牌參與競爭
目前，我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬，我國的奢華消費實際上就是西化，這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關(guān)。[3]不要說國產(chǎn)名牌，就算是“中國制造”的國外品牌也使其身價下降，這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家。在歐洲，奢侈品范圍廣泛，涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷，而中國的奢侈品市場，是一座未開啟的金山，雖然我國有“水井坊”、“國窖1573”等奢華品牌，但為人所知的數(shù)量實在不多，幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實，中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品，中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關(guān)的貢品，比如，南京云錦等，但由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段，使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球，遺憾的是中國奢侈品卻缺位，還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。
（三）我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長
在歐美國家，奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游，還有非常個性的消費，比如陶瓷、美食等等，無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量，最深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明，在奢侈品消費增長的初期，消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品，而后期逐步由具體的奢侈商品轉(zhuǎn)而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然，私人度假酒店、頂級家私、藝術(shù)品投資論壇，專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關(guān)注，這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉(zhuǎn)變，但那畢竟是少數(shù)，目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品，即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。[4]我國還處在奢侈品消費增長的初期，因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當(dāng)長的時期和過程，這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止，幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設(shè)有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計，中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者，他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預(yù)計，到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達(dá)國家的歷史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消費開始啟動，當(dāng)人均收入達(dá)到2500美元，奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元，因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。
（四）在消費地點上，大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)
即使在購買奢侈品的時候，中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心，或大型購物商場里購物，這讓他們有機會到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣故，許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方，尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5％的比例，其中3％是中國游客在海外購買的。
三、中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展趨勢
美國媒體稱，受金融海嘯影響，全球奢侈品貿(mào)易陷入低迷，數(shù)據(jù)顯示過去11個月，日本和北美奢侈品消費額劇降35％，各大品牌紛紛降價自救，但中國市場卻逆市上揚，保持22％的強勁增長。[1]中國市場奢侈品貿(mào)易的強勁走勢，幾乎沒有遭受全球經(jīng)濟(jì)危機的影響，這從奢侈品的追隨者不畏寒潮繼續(xù)壯大可見一斑。這也更加堅定了奢侈品巨頭中國布局市場的決心。英國媒體稱：傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國經(jīng)濟(jì)卻一枝獨秀，眾多奢侈品巨頭抓到了中國這根救命稻草，紛紛進(jìn)軍中國。意大利頂級品牌范思哲稱，2009年亞洲市場將成為它全球第二大市場，中國市場功不可沒。法國媒體報道稱：“看看那些奢侈品在美國的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國投資。日內(nèi)瓦手表商在過去兩個月里造訪過7個國家，試圖向世界富人推銷其售價為200多萬元的泰坦尼克-DNA系列手表，結(jié)果沒有哪國人比中國人對此更感興趣?！?/p>
中國商務(wù)部預(yù)計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2～3億人口進(jìn)入奢侈品充斥的城市，從而進(jìn)一步帶動該市場的成長。到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟(jì)危機，一些分析人士甚至預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。[1]中國奢侈品市場的快速發(fā)展，對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會，不僅僅是品牌，中國的投資商、零售商和設(shè)計師，包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機……
參考文獻(xiàn)
[1]張瑞杰，等. 年增22%中國全球奢侈品市場救命稻草[N]. 法制晚報，2008，（11）.
[2]王微微. 關(guān)于發(fā)展中國奢侈品消費市場的思考[J]. 中國物價，2008，（9）.
第3篇：奢侈品消費論文范文
摘 要 論文首先通過奢侈化的商品與奢侈品的區(qū)別分析奢侈化商品的特點，然后總結(jié)奢侈化營銷的兩種手段，即營銷成本奢侈化與營銷策略奢侈化。論文最終要回答“奢侈了什么”的問題，分別探討奢侈化營銷對于消費者個人和社會的影響。
關(guān)鍵詞 奢侈化營銷 奢侈品 被奢侈
一、 趨勢――奢侈化營銷
在現(xiàn)代社會，商品的制造生產(chǎn)能力極度旺盛，競爭者可以在新產(chǎn)品在上市后很短的時間按內(nèi)，制造出質(zhì)量、性能、外觀相似甚至雷同的產(chǎn)品，導(dǎo)致了商品品質(zhì)的同質(zhì)化；同時，商家在宣傳過程中，無一例外的向消費者傳達(dá)“幸?！薄ⅰ懊篮谩?、“健康”的說辭，在信息高度膨脹的社會里，消費者對廣告與宣傳產(chǎn)生了免疫力，似乎越來越難以被打動，因此，出現(xiàn)了商品宣傳的同質(zhì)化。在這樣的背景下，新的營銷方式應(yīng)運而生――奢侈化營銷，即將大眾消費品做高價定位，采用精美甚至過度的包裝，通過產(chǎn)品與服務(wù)的緊密結(jié)合，商品宣傳過程中竭力傳達(dá)“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感彩的表達(dá)，把商品與社會地位相結(jié)合的營銷方式。
1. 奢侈品與奢侈化的商品
Bernard Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費者眼中的奢侈品牌具有的幾個特征，1）卓越的品質(zhì)，所謂的奢侈品能夠保證自身的可信性與耐用度；2）極高的價格，奢侈品通過自身昂貴的價格將大多數(shù)消費者拒之門外，藉此手段來保持自己高高在上的形象；3）稀缺性和獨特性，奢侈品傳統(tǒng)、獨特的手段通常由創(chuàng)始人傳承下來，真正的奢侈品及其服務(wù)無法采用大量生產(chǎn)的手段；4）審美和感官刺激，很多奢侈品其自身就是藝術(shù)品，從聽覺、嗅覺、味覺各個方面給人以刺激，奢侈品是一系列的感官上的享受；5）傳承性和個人歷史以及，每一件奢侈品背后都有一個故事，甚至是一個傳說，奢侈品是某種具有歷史性的商品；6）非必要性，所謂的奢侈品應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出過剩性與無用性，奢侈品是一種與“國計民生”無關(guān)的產(chǎn)品[1]。
奢侈化的商品不是奢侈品，奢侈化的商品是普通商品或生活必需品的奢侈化。判斷奢侈化的商品，重要的在與判斷普通商品奢侈化的所采取的手段。
第一，高價定位是商品奢侈化之始。古往今來，“一分錢一分貨”的觀念根植于消費者的腦海中，高價定為的優(yōu)勢首先在于，利用消費者對于商品價格的敏感，向消費者傳達(dá)商品（高價所以）優(yōu)質(zhì)的印象。其次，通過高價定位引發(fā)消費者的思考――這個品牌比那個品牌貴，是因為它的質(zhì)量更優(yōu)秀？設(shè)計更合理？包裝更精美？服務(wù)更完善？
第二，過度包裝是奢侈化的商品的外殼。商品包裝本來是為了在物流過程中保護(hù)商品，然而商家為了達(dá)到吸引消費者的目的，對商品進(jìn)行精美、考究甚至過分的包裝，包裝費用遠(yuǎn)高于商品本身的價值，“美國人花費在一美元的物品上，其中有四美分花在包裝上”。一個極端而又令人深思的問題是：“許多包裝只是純粹的裝飾，能持續(xù)一個星期的西紅柿和綠胡椒被裝進(jìn)能持續(xù)一個世紀(jì)的泡沫和塑料托盤中出售。[2]”
第三，空間位移是一種奢侈化魔術(shù)。在這里，空間指的是商品的銷售空間。陶瓷餐具是每一個家庭都需要的日常用品，不知道從什么時候開始，陶瓷餐具開始出現(xiàn)在大型百貨商場的貨柜上，瓷質(zhì)細(xì)膩，成套成型，雕飾精美是它們的特色，而價格昂貴也是它們彰顯身份的一種手段。同時，大型百貨商場將諸多制作精美、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品擺放在一起，通過相互映襯和彼此烘托，創(chuàng)作了一種奢侈、高貴且令人賞心悅目的氛圍，從而提高商品的整體價值。陶瓷餐具本身不是奢侈品，從雜貨店走進(jìn)超市進(jìn)而登上了百貨商場的貨柜，通過銷售空間的改變，實現(xiàn)了它的奢侈化魔術(shù)。
2. 奢侈化營銷
奢侈化營銷有兩層含義，一方面是營銷成本的奢侈化，包括高昂的廣告費用，規(guī)模浩大的促銷活動，以及其他商家為了提高品牌的社會影響而采取的宣傳手段；另一方面指營銷策略的奢侈化，宣傳注重“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感彩的表現(xiàn)，忽略、微化直至抹煞商品的使用價值，轉(zhuǎn)而更多的向消費者傳達(dá)商品的符號價值。
營銷成本奢侈化
營銷成本奢侈化始于現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念的巨大轉(zhuǎn)變。從USP理論“獨特的銷售主張”開始，營銷理論從4P發(fā)展到4C，然后到了整合營銷傳播，營銷模式也由部分營銷發(fā)展為全程式營銷經(jīng)調(diào)查。在這個過程中，企業(yè)用在市場營銷上的費用逐年增加，有很多企業(yè)的營銷費用占其期間費用70%左右，同時是利潤總額的4倍甚至更多。
美國著名商人約翰華納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪費了。”廣告業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識，只要做廣告，就不可避免的產(chǎn)生浪費，只要廣告對于產(chǎn)品銷售、品牌以及企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有促進(jìn)作用，那么這種浪費就是合理的。
2008年5月份中央電視臺舉辦了2008抗震救災(zāi)募捐晚會，晚會現(xiàn)場，王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人捐獻(xiàn)人民幣1億元。而后，王老吉成功的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，實現(xiàn)了“封殺王老吉”的事件營銷。如果撇開慈善的義舉不談，通過這件事，人們發(fā)現(xiàn)，原來企業(yè)營銷的費用可以昂貴到一次性一個億的投入。
營銷策略奢侈化
營銷的目的不外乎兩個方面，一是為企業(yè)創(chuàng)造直接的銷售利潤，二是增加企業(yè)的知名度與品牌美譽度。正如前文所言，困擾當(dāng)今企業(yè)的兩個重要問題是，商品同質(zhì)化與宣傳同質(zhì)化，那么，究竟采用什么樣的方式，才能讓企業(yè)及其產(chǎn)品從眾多競爭者中脫穎而出呢？營銷策略奢侈化不失為一個有效的解決辦法。
符號意義是營銷策略奢侈化的載體，營銷者盡力使自己創(chuàng)造出的符號與奢侈產(chǎn)生聯(lián)系，藉此以博得消費者的青睞，正如埃里亞特•胡所說：“符號奢侈已經(jīng)作為奢侈真正的大眾化和主流趨勢[3]”。鮑德里亞指出：“人們從來不消費物的本身――人們總是把物用來當(dāng)做能夠突出你的符號。[4]”一個人受到商品宣傳的影響，可能會認(rèn)為“有了它，朋友/同事/家人會認(rèn)為我時尚/有品位/有錢”，他認(rèn)識不到的一點是，“時尚”、“品位”、“有錢”正是營銷者為商品灌注的符號印象。在解決了溫飽問題的現(xiàn)代社會，追求更有品質(zhì)的生活成為大多數(shù)人努力的目標(biāo)。人們?yōu)榱松碳倚麄鞯母拍疃ㄥX買“保險”，買“心理安慰”，正是符號消費的表現(xiàn)。
二、奢侈化營銷的影響
奢侈化營銷對整個社會和在這個社會里的每一個成員都產(chǎn)生了、并將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在這一部分里，筆者將試圖回答“奢侈了什么”的問題，研究從兩個層面展開，一是對于個體消費者的影響，二是對整個社會的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的綜合影響。
1. 對個體消費者的影響
奢侈者與被奢侈者
在本文中，筆者將奢侈化商品的消費者分為奢侈者與被奢侈者。奢侈者是這樣一類人：1）他們已經(jīng)完全接納了奢侈化商品，所以奢侈化商品的價格沒有為他們造成任何阻力；2）因為身居社會頂端，選擇奢侈化商品，是他們維護(hù)生活質(zhì)量與生活水平的一種手段，他們更看重的是奢侈化商品的使用意義。
與奢侈者相對，被奢侈者的側(cè)面像有以下幾個特點：1）他們大都屬于社會的中下等階層，生活必需品的奢侈化在經(jīng)濟(jì)上對他們造成了或多或少的壓力；2）因為經(jīng)濟(jì)壓力的存在，他們需要在選擇奢侈化的商品與生活必需品之間做出選擇；3）他們選擇奢侈化的商品目的是為了提升自己的社會地位，奢侈化商品背后的符號意義是決定他們選擇的重要因素。
從奢侈者的特點可以看出，一方面奢侈者需要奢侈化的商品，另一方面，營銷者投其所好，從他們的現(xiàn)實、使用偏好出發(fā)，為商品附加符號意義，開展奢侈化營銷。對于被奢侈者而言，如果僅僅為了實際生存的需要，他們并不需要奢侈化的商品。奢侈化營銷造就的大環(huán)境迫使他們接受、認(rèn)同奢侈化的生活必需品，出于提高自我形象和社會地位的需求，他們在自我經(jīng)濟(jì)可以承受的范圍內(nèi)，追求奢侈化商品的符號意義。
假奢侈與真浪費的博弈
無論在什么樣的社會背景與時代條件下，奢侈品永遠(yuǎn)只是少數(shù)人能夠享受到的一種東西，大多數(shù)人擁有的只是奢侈化的商品，或者說被灌注了“奢侈符號”的商品。而在他們追求奢侈品的過程中，導(dǎo)致了對社會資源的巨大浪費，因此我在這里提出了“假奢侈與真浪費”的命題。
手機在誕生之初，凝結(jié)了最先進(jìn)的科技成果，其高昂的價格與通信費用，注定它只能為少數(shù)社會精英所擁有，那時候的手機是不折不扣的奢侈品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與生產(chǎn)能力的提高，手機價格一降再降，功能也越來越全面，手機開始逐漸成為人們生活中的必需品。在手機高度普及的今天，手機品牌里分化出奢侈品手機，高端手機，中段機與低端手機。手機品牌的分化，代表著人們對于奢侈的追求，有能力購買高端手機的人很少會屈身選購中端機或者低端機，而沒有能力消費奢侈品手機與高端手機的人，卻永遠(yuǎn)不會放棄對它們的追求?，F(xiàn)代手機的更新?lián)Q代的速度越來越快，人們在消費手機的過程中，消費到的只能是假性奢侈，人們對于“新”手機虛假奢侈的追求，實際上導(dǎo)致了的浪費。
2. 奢侈社會的反思
奢侈化營銷造就了這樣一個奢侈社會：人們要為大眾消費品支付更多的價格，收入的提高趕不上CPI的增加，貨幣量的增加無法帶來富裕感，大多數(shù)商品的實際功能被符號價值所掩蓋，社會的階級與階層的區(qū)隔退居幕后，由商品規(guī)劃新的社會體系。
泡沫社會
奢侈化營銷表面上創(chuàng)造出巨大的財富，表現(xiàn)在企業(yè)利潤的增加，國家稅收收入的提高和居民生活水平的提高。然而這樣的表象是十分脆弱的，就像一個個誘人的泡沫，實際上承受風(fēng)險的能力十分脆弱。
泡沫社會受經(jīng)濟(jì)形勢的左右，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利情況下，人們收入水平穩(wěn)定增加，消費能力逐步提高，更多的可供支配的金錢為消費者的消費選擇平添了很多不安與躁動，奢侈化營銷有了才更多的發(fā)揮空間。而一旦經(jīng)濟(jì)形勢出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)（包括經(jīng)濟(jì)危機、自然災(zāi)害、生老病死），消費者或因為收入縮水，或因為生存需要，不得不考慮考慮節(jié)省開支，首當(dāng)其沖的就是奢侈化商品與奢侈化營銷。馬斯洛需求層次理論呈階梯狀分布，認(rèn)為只有滿足了低層次的生理需要、安全需要，才能追求更高層次的社交需要、心理需要與自我實現(xiàn)需要。奢侈化營銷的內(nèi)容是人們的高層次需求，一旦商品的使用價值勝過符號價值，人們會毫不猶豫的選擇前者――所謂的奢侈化營銷在現(xiàn)實需求面前毫無意義。泡沫社會，是整個社會的泡沫，更是個人的泡沫。
壁壘社會
奢侈化營銷對于現(xiàn)代社會的另外一個重要影響是它作用于商品體系，在社會中創(chuàng)造出無形的壁壘。奢侈化營銷一方面擴展了商品體系，通過消費者細(xì)分，創(chuàng)造出適應(yīng)不同年齡、性別、教育背景、收入水平的消費者的商品；另一方面深化了商品體系，在同一類產(chǎn)品下建設(shè)不同價位的商品以適應(yīng)不同購買能力的消費者。以消費者為中心的營銷理念并沒有錯，但是奢侈化營銷有意利用消費者的差別，通過商品體系的擴展與深化，打破了消費者之間本來自由平等的關(guān)系，在人與人之間構(gòu)筑起一道道壁壘。
在這個過程中，廣告起了推波助瀾的作用。以房地產(chǎn)廣告為例，從九十年代中的“康居示范”一步一步地走向了“傲世大宅”，從“溫馨家庭”到“成功家庭”，甚至到了“尊貴家庭”；樓盤的名稱也從“花園”過渡到“華府”、“官邸”、“豪庭”[6]。人人都清楚，所謂的“華府”、“官邸”、“豪庭”只是房地產(chǎn)開發(fā)商制造的嚎頭，當(dāng)這些字眼被使用在宣傳中，實際上已經(jīng)在房產(chǎn)的購買者與其他消費者之間構(gòu)筑了一道壁壘。
參考文獻(xiàn)：
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第4篇：奢侈品消費論文范文
上周與女友去意大利的維琴察游玩。由當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士的指點，帶我們到了Bottega Veneta的工廠折扣店。女友相中了一款包包，編織皮，咖啡色，精致得不得了，好喜歡，我一看標(biāo)價：五百歐，折合人民幣五千多?？吹酱丝畎堑湫偷腂V編織皮造型，各項細(xì)節(jié)設(shè)計得合理到位，又很能裝東西，而在香港定價一定要一萬多港幣，我立即煽風(fēng)點火，唆使女友拿下。女友思考良久，手還在愛惜地?fù)崦?，遺憾地說：“這家伙確實好，我真喜歡。可是，買了回去，誰都不認(rèn)識，太可惜啦?！?/p>
女友不是沒有買單能力，懷揣著一萬歐，不遠(yuǎn)萬里，來到意大利，專程來買時尚奢侈品。她的這句大實話道出了國人的奢侈消費觀：買奢侈品，不光是要讓人看得見，還要讓旁人能夠一目了然我在用奢侈品!雖然在市場上來自意大利的BV比LV的定位更高一層，入門款的背包都要一萬多人民幣起價，但是，BV在產(chǎn)品上不做標(biāo)志，特意營造含蓄內(nèi)斂的奢華。只有識貨人才能從他獨有的編織工藝看出包包的出身。
反觀大做LOGO設(shè)計的品牌LV，在亞洲風(fēng)光無限好。中國人民前赴后繼，為LV貢獻(xiàn)大把的人民幣。在巴黎香榭麗舍街的LV旗艦店門口，經(jīng)?？吹絿伺胖L隊，操著東北、四川，或是江浙的口音嘮家常，恍然還以為自己身在祖國內(nèi)地，忽然瞅見五大三粗的黑人大個保安，貌似夜總會保鏢的樣子在維護(hù)秩序，才倏悠回到現(xiàn)實里。
用大LOGO做什么好使?一位北京友人從法國商校博士畢業(yè)，在巴黎做博士論文花了3年時間，就研究一個主題，聽來真有趣：為什么亞洲人更傾向于炫耀消費?因為亞洲人普遍對自己都不夠自信。不論經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的日本香港韓國，還是正在崛起的中國大陸，亞洲人天生就有種不自信，要靠大家都知道的名牌來裝飾自己壯大門面。
黑人也有同樣的嗜好。我在巴黎的地鐵里，碰到一個黑人聊天，她有著美麗的輪廓曲線，穿著相當(dāng)時尚，也是拎著LV的包包。黑人就像中國的北方人，說話特別豪爽，毫不掩飾自己：“我們黑人有先天的不足，所以就更會費心思用好的牌子裝扮我們自己?！痹诙?，女黑人都有用大圍巾的習(xí)慣，或是披掛在身上，或是綁在頭上，十之七八都有一線品牌的大LOGO顯赫在身，像FENDI、LV、CHANEL、VERSACE等等，而其中十之八九又都是假貨。這種“費心思”還真是“忒大膽子”!
面對LOGO還有另一種人。在新加坡樟宜機場碰到一個澳大利亞的中年女性，她剛玩完歐洲自助游，從新加坡轉(zhuǎn)機回國。她說：“我很不喜歡那些頂級品牌把LOGO大大地印出來，我絕對不會去買他們家的貨品，又沒給我錢，憑什么要我給他們做廣告?”淳樸的澳大利亞中年女性一身款式單調(diào)的布衣，在機場豪華舒適的環(huán)境里，還稍顯得寒磣，但是樸素的衣著絲毫遮擋不住她那向外四溢的自信與沖氣。
BV沒有LOGO，在中國不好使，在其他地方卻有它的好使之處。一位男友來自富裕瑞典家庭，現(xiàn)定居巴黎，35歲，投資銀行背景出身。他笑說打開他母親的衣櫥，大小行李箱、化妝箱、拎包、挎包等等，全是LV。他要與母親劃清界限!他需要添置名片夾，特意去BV買了個編織皮做的黑夾子。他自己明白混到他這份上了，以現(xiàn)在的青壯年齡與背景，拿出一樣用品，上面滿是LOGO，太不好意思了!用BV，沒有任何LOGO，只有那精密的編織肌理，來自同樣層次的“圈內(nèi)人”一看，就心知肚明，心照不宣，大家是同類人。
第5篇：奢侈品消費論文范文
【關(guān)鍵詞】廣告女性主義女性形象
廣告作為大眾傳播的一種，對社會心理和輿論的影響是毋庸置疑的。廣告在本質(zhì)上是推銷商品，因此，廣告在消費語境下，也在塑造、控制著人類身份的構(gòu)建。我們在面對形形的廣告時，總會發(fā)現(xiàn)有許多將女性作為產(chǎn)品推銷者，在廣告中傳遞著或隱或現(xiàn)的意識形態(tài)。
一、女性主義與現(xiàn)代廣告的聯(lián)系
女性主義是一種政治立場，更是一種文化情懷。女性主義最初是指以爭取婦女獲得相對男人在政治、經(jīng)濟(jì)和人權(quán)等方面的完全平等為目標(biāo)的政治運動及意識形態(tài)，后被擴展為一種文化思潮，即從更廣泛的意義上消除婦女所受到的來自于夫權(quán)制的歧視與壓迫。①
文化人類學(xué)家列維?阿斯特勞斯提出，人類社會有信息、女人和商品等三種交換過程?？梢哉f，現(xiàn)代廣告融合了這三種過程并構(gòu)建了復(fù)雜的意義體系，女人體現(xiàn)商品價值，商品價值滲透女性主體，這兩者互動，構(gòu)成了媒介廣告中獨特的“女性文化”。②
傳播媒介必然與該時期的文化之間具有重要聯(lián)系，媒介表達(dá)、體現(xiàn)、構(gòu)建文化，并形成獨特的媒介文化。廣告作為大眾傳播，其傳播廣告觀念的同時，也要有相應(yīng)文化情境在廣告背后予以支持。廣告對女性形象的塑造，折射出了整個社會對女性的看法。
二、現(xiàn)代女性形象的異化
1、家居用品――“賢妻良母”身份塑造
廣告中的情境是以現(xiàn)實為依托的，廣告所傳達(dá)的信息也成為了現(xiàn)實的反映。在居家日用品和家用電器的廣告中，絕大多數(shù)的廣告主角由女性擔(dān)當(dāng)。如在洗衣粉廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的場景是：孩子或丈夫把衣服弄臟后，妻子將衣服洗得潔白如新，全家人都露出滿意的微笑。
廣告所宣揚的是女性在家務(wù)勞動中所獲得的滿足感與快樂感，從年輕賢妻到年邁慈母都愛做家務(wù)，這也傳遞出一種女性角色定性化的傾向。女性多定位為“賢妻良母”，甘愿為家庭默默奉獻(xiàn)，而作為家庭成員的丈夫或者兒童，卻被固定為需要被照料的角色。
在中國社會中，“男主外、女主內(nèi)”的思想流傳久遠(yuǎn)。女性作為人妻、人母，其角色的獨特性被隱沒在家庭集體生活之中，而其作為“個體”的價值性也在廣告中為大眾所忽視。在男權(quán)社會中，男性總被歸入公共領(lǐng)域，女性則更多地被限定在私人領(lǐng)域之中，為丈夫兒女吃苦耐勞、默默奉獻(xiàn)成為廣告所無意中傳達(dá)出的觀念。③因此，在這類廣告信息傳達(dá)中，表面上是贊揚女性，實則是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中。
2、奢侈品廣告――“依附男性”的身份存在
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們漸漸有能力購買一些奢侈品，奢侈品也成為人們地位象征，為大眾所追崇。廣告中，男性總是作為成功代表出現(xiàn)，暗示男性有能力購買香車、名表、珠寶等奢侈品，而廣告中的女性則成為這些男性的追求對象。
男女平等是女權(quán)運動追求的最終目標(biāo)。在當(dāng)代社會，女性雖然能夠進(jìn)入社會領(lǐng)域工作，但男女之間的權(quán)利不均現(xiàn)象仍客觀存在著。男性即成功者在廣告中已成為刻板成見，而這類廣告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性對男性是崇拜的、臣服的。女性消費者也在廣告的傳播中，無意地被灌輸這樣的觀念，即女性無需努力奮斗，只需要享受成功男性所帶來的成功勝利品。乍一看，女性似乎成為了奢侈品的享受對象，而實質(zhì)上，女性只是作為男性的附屬品，甚至是男性私有物品而存在。女性在這里已不是消費者，而是消費的對象。
3、化妝品廣告、美體廣告――對女性“美”的極度追捧
化妝品、美體瘦身等廣告的主要消費群體是女性，主要功能是讓女性變得更加“美麗”。這個“美麗”的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么，通過分析廣告中出現(xiàn)的女性模特，我們可以總結(jié)出以下標(biāo)準(zhǔn)：皮膚白皙，個子高挑，身材完美等。這些標(biāo)準(zhǔn)日益符號化，影響人們的審美標(biāo)準(zhǔn)。有的廣告甚至在內(nèi)容上暗示，只有具有美貌的女性才能獲得自信、男性的青睞、工作的一帆風(fēng)順，從而煽動消費者的購買欲望。
現(xiàn)實生活中的女性對廣告所傳達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生認(rèn)同，并拿廣告中的“美女”來對照自身。需要指出的是，廣告中的“美”，其實是銷售的一種策略。廣告通過對“美”的突出和暗示不斷作用于女性消費者的心理，使得女性對自身產(chǎn)生不自信、不確定的因素，刺激女性消費者購買產(chǎn)品。女性的“美”成為了一種“賣點”。人們開始認(rèn)同廣告所灌輸?shù)挠^念，即惟有“美”才是女性的價值所在，美是維護(hù)女性尊嚴(yán)的手段，美也成為女性之間爭奪視覺空間（生存空間）的重要資源，美是現(xiàn)代女性創(chuàng)造財富的資本等。④
有學(xué)者認(rèn)為，在當(dāng)代廣告中，女性之“美”并非是從女性視角而闡發(fā)的。對女性之“美”的極度宣揚，與其說是女性對美的追求，不如說是為了滿足男性的欲望而被虛構(gòu)出來的。女性在廣告中僅充當(dāng)被男性欣賞的“物”的角色，女性的主體性（對美的主觀感受或獨立人格）被忽略了，沒有得到相應(yīng)的尊重。⑤這種男性文化視角不僅表現(xiàn)在男性始終在審美過程中占有主動地位來“挑選”女性，還表現(xiàn)他們以是否性感、是否對男性具有吸引力為標(biāo)準(zhǔn)來衡量女性。⑥
三、現(xiàn)代女性形象誤讀的原因
1、現(xiàn)實上：社會原因與經(jīng)濟(jì)原因的雙重作用
歷史發(fā)展的長河中，父權(quán)制社會和家族宗法制度曾在很長時間內(nèi)占絕對統(tǒng)治地位。在我國明代，封建倫理甚至明確規(guī)范了男女不同，男主外女主內(nèi)。以后，女權(quán)主義思想開始在中國得以傳播，許多女子開始要求獨立自強，從事社會工作。但封建意識仍有殘留，多數(shù)人更期待女性扮演的是“賢妻良母”的角色。
女性獨特的生理構(gòu)造決定她們具有繁衍、哺育下一代的職責(zé)，這使得女性相較于男性而言要花費更多的時間在家庭生活中。因此女性與男性相比，進(jìn)入社會公共生活領(lǐng)域，通過社會生產(chǎn)實現(xiàn)自身價值的機會必然會減少。
隨著女權(quán)運動的不斷展開，女性在社會中的地位雖然有了顯著提高，但在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的浪潮下，女性就業(yè)仍會受到歧視，無法獲得與男性徹底相同的社會地位。有學(xué)者對男女的工作類型進(jìn)行比較分析，發(fā)現(xiàn)二者所工作的領(lǐng)域是截然不同的。在工作崗位上，社會普遍形成一種模式，即男性從事的工作必然是名譽較高、報酬較高、地位較高且升遷機會多的工作；而女性從事的則是名譽較低、報酬不高、地位低且發(fā)展機會較少的工作。⑦這一觀點在社會中流傳已久，廣告只是將這種差別再一次擴大并更加明顯地顯露在人們的眼前。
除此之外，商業(yè)利益的驅(qū)動也是一個重要原因。商業(yè)活動為了迎合大眾口味，運用廣告對女性形象進(jìn)行操控和定型化處理。女性在接受廣告理念的同時，也不斷地被灌輸要做好“賢妻良母”、要取悅男性的思想。另一方面，現(xiàn)實中的女性在廣告中的“完美女性”面前變得極不自信，為了彌補這種心理上的自信缺失，她們不斷地產(chǎn)生購物欲望，購買商品，以期自己能夠達(dá)到“完美”標(biāo)準(zhǔn)。
2、理論上：“消費社會”下的女性形象符號化
鮑德里亞在《消費社會》一書曾指出，在生產(chǎn)社會，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物性特征、物理屬性、使用與實用價值；在消費社會，人們則更多的關(guān)注產(chǎn)品的符號價值、文化精神價值與形象價值。
在當(dāng)今以消費文化為主流的社會，人們更看重的是物品符號化的品質(zhì)，追求的是物品所帶來的身份、地位，把物看做是較高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。與之相適應(yīng)，廣告的宣傳也開始由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以人、環(huán)境、生活質(zhì)量為中心”。廣告中的女性形象也多被打上了“象征”的符號含義，與商品并置，女性等同于物品。在此類廣告中，如果女性符號與商品并置，受眾就會根據(jù)社會中既存的性別意識，將女性能指理解為“供窺視的魅力尤物”，并不自覺地將此意義轉(zhuǎn)移至商品，產(chǎn)生“如果消費商品，就同時消費女性形象”的錯覺。⑧因此，在現(xiàn)代廣告中，廣告將公眾的視線引入女性的嘴唇、背部的現(xiàn)象屢見不鮮。甚至有的廣告將女性形象簡化為“性感”乃至“”的代言人，女性的“個體化”特征消失不見，只留下女性的“性特征”。
消費社會背景下的廣告，表面上將女性打造成光鮮奪目、美麗動人的形象，實質(zhì)上則展現(xiàn)了女性的弱勢地位，強化了男女性別成見――即將女性束縛在家庭生活的牢籠里，女性只能作為男性的附屬存在。
結(jié)語
現(xiàn)代廣告對女性形象異化產(chǎn)生的影響毋庸置疑。如何改變這種異化，成為了當(dāng)前學(xué)界關(guān)注的熱點。在筆者看來，除了要加強政治、經(jīng)濟(jì)等方面保護(hù)女性形象的措施，女性更要自覺地抵抗廣告中被異化了的自身形象，同時廣告主也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，多從女性角度來考慮產(chǎn)品廣告的策劃。廣告中突出女性形象的個性化因素，贊揚女性積極向上的精神，才能使現(xiàn)有的廣告走出女性形象異化的怪圈，才能使男女兩性達(dá)到真正平等與和諧。
參考文獻(xiàn)
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②李琦，《“女性文化”的另類建構(gòu)：女性媒介廣告文本話語邏輯解析》[J].《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版），2009（6）
③④何靜，《試論廣告中的女性形象》[J].《商丘師范學(xué)院學(xué)報》，2003（3）
⑤傅守祥，《女性主義視角下廣告女性形象探析》[J].《思想戰(zhàn)線》，2003（5）
⑥卜衛(wèi)，《解讀〈女友〉雜志的性別論述》[A].《中國女性文化》，中國文聯(lián)出版社，2000（4）
⑦莊渝霞,《當(dāng)代中國女性從屬地位的根源和出路探究》[D].福建師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2003
⑧念瑤，《我國電視廣告女性歧視問題初探》[D].廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2001
第6篇：奢侈品消費論文范文
一個全面發(fā)展的社會，應(yīng)當(dāng)是物質(zhì)文明、精神文明、政治文明協(xié)調(diào)進(jìn)行的社會。以“八榮八恥”為特征的社會主義榮辱觀的提出，標(biāo)志著中國在強調(diào)改革攻堅的政治基礎(chǔ)的同時，開始進(jìn)一步強調(diào)改革攻堅的社會道德基礎(chǔ)的建設(shè)。
社會公德：道德底線不容挑釁
2006年：月20日，上海一位70多歲患有肺癌的老人朱祥林前往醫(yī)院復(fù)檢，在公交車上，老人持癌癥病歷苦苦哀求只為有人能夠讓一座位，最終得到的卻是滿車?yán)淠难凵?。?jù)朱祥林的老伴介紹，自去年9月老朱手術(shù)出院后，每兩周去復(fù)檢――次的公交車上，總是這樣為求座位而遭受尷尬。
2006年3月初，一組變態(tài)殘忍殺描圖片在國內(nèi)多家商業(yè)門戶網(wǎng)站傳播。這組圖片的畫面上，一位時髦中年女郎正在用尖細(xì)的高跟鞋踩死一只小貓。
社會公德缺失、道德淪喪的新聞事件，不僅叩問著社會成員的良心，更挑戰(zhàn)著人們的道德底線。凡此種種，引發(fā)社會各界對社會公德意識缺失的憂慮。
公民素質(zhì)目前還存在很大的問題，主要表現(xiàn)在三個方面：第一，法律意識不足。人們不知道自己的權(quán)利和義務(wù)，因此在現(xiàn)實中既不維護(hù)自己的權(quán)利，也不履行自己的義務(wù)。第二，道德意識滑坡。目前社會的道德現(xiàn)象一個顯著的特征就是“無道德”，人們不講道德、漠視道德、反對道德。第三，信仰意識缺失。它主要表現(xiàn)為兩點：一是無信，二是迷信。
現(xiàn)在我們的社會沖突時有發(fā)生，其中有相當(dāng)多的社會沖突是完全可以避免的，為什么可以避免而又避免不了呢?很重要的一點是不懂禮儀，不講禮儀。
社會風(fēng)氣就像空氣一樣。如果大家吸收的是清新的空氣，將有利于健康。如果吸收的是污染的空氣，將對健康造成巨大危害。
樹立社會主義榮辱觀，一定要著重加強公民的法律意識、道德意識以及信仰意識教育。需要特別強調(diào)的是，公民的素質(zhì)教育，學(xué)校教育，家庭教育和社會教育應(yīng)當(dāng)相互結(jié)合，尤其要加強學(xué)校教育。
因此，我們應(yīng)當(dāng)盡快在大中小學(xué)開設(shè)不同層次的公民知識課，編撰相關(guān)的改科書，培訓(xùn)相關(guān)的師資力量。同時，公德教育還要注重群眾性和針耐性，可以通過公益廣告牌、電子屏幕、宣傳櫥窗等多種渠道營造濃厚的社會氛圍。
職業(yè)道德：不因小利而蒙大羞
安徽省高校教師2005年度專業(yè)技術(shù)職務(wù)評審工作中，豪州師范?？茖W(xué)校教師申報材料被發(fā)現(xiàn)存在論文造假嫌疑。經(jīng)核查，為了能夠評上副教授，這所學(xué)校最近三年內(nèi)共有12名教師通過中間人花錢買論文造假。
2006年3月初，西安市兒童醫(yī)院。一名女醫(yī)藥代表走進(jìn)急診科醫(yī)生辦公室，緊緊關(guān)上房門。守候多時的記者立刻沖進(jìn)去，將剛剛收下“紅包”的“張醫(yī)生”堵在屋內(nèi)-在她的提包內(nèi)，共有51個寫有醫(yī)生姓名的“紅包”。
醫(yī)德在收取紅包時淪喪，師德在學(xué)術(shù)腐敗中蒙羞……恰恰因為這些職業(yè)道德歪風(fēng)的存在，看病貴、上學(xué)難的民生問題遲遲難以解決，成為一道道難以逾越的腐敗鴻溝。
從項目立項、研究試驗、論文撰寫、課題驗收、成果鑒定、申報獎勵、科技評獎到人才遴選，學(xué)術(shù)界的浮躁虛假已不是個別的現(xiàn)象，而是彌漫在科學(xué)學(xué)術(shù)活動的整個過程，不能再等閑視之。
醫(yī)院補償機制扭曲，形成“供方誘導(dǎo)需求”，導(dǎo)致從業(yè)人員開大處方、濫檢查、亂收費、拿紅包等現(xiàn)象層出不窮，如今，50％以上的市民與80％的農(nóng)民無任何醫(yī)療保障，許多人有病不去就診，大病不敢住院，醫(yī)療衛(wèi)生逐步背離了社會公益事業(yè)的正確方向。
職業(yè)道德的持續(xù)滑坡，損害社會風(fēng)氣，毒化社會環(huán)境，對社會道德體系造成嚴(yán)重沖擊，也影響著經(jīng)濟(jì)社會的健康發(fā)展，人民群眾對此強烈不滿。
毋庸置疑，整肅職業(yè)道德是樹立社會主義榮辱觀的重要舉措。當(dāng)前，教育領(lǐng)域和醫(yī)療領(lǐng)域存在的許多突出問題，從一個側(cè)面反映出，當(dāng)前教育系統(tǒng)和醫(yī)療系統(tǒng)的職業(yè)道德建設(shè)，已經(jīng)成為公眾高度關(guān)注的、亟待解決的問題。
因此，我們要加快建立完善學(xué)校的德育工作體系，把師德建設(shè)作為學(xué)校辦學(xué)質(zhì)量評估的重要指標(biāo)。建立師德考評制度，將師德表現(xiàn)作為教師年度考核、職務(wù)聘任、評優(yōu)獎勵的重要依據(jù)。對師德表現(xiàn)不佳的教師要及時勸誡，對有嚴(yán)重失德行為，影響惡劣者要堅決予以解聘并取消其從教資格。
與此同時，我們還要切實加強對醫(yī)療設(shè)施和醫(yī)生培養(yǎng)的投入，讓醫(yī)患比例趨于合理；加強醫(yī)療人員職業(yè)道德教育，盡快把制定“醫(yī)生職業(yè)道德法”提上議事日程，用法律的方式來促進(jìn)醫(yī)德水平的提升。
從政官德：必須，陪守為民之責(zé)
有資料顯示，僅僅2005年，我國各級行政機關(guān)公車消費3000億元，公款吃喝2000億元，公款考察旅游1000億元，三項合計高達(dá)6000億元，占當(dāng)年國家財政收入的20％，相當(dāng)于國防開支的3倍，全民教育投入的5倍。
把脈一些領(lǐng)導(dǎo)干部的從政官德，許多人憂心仲忡：一些干部說得多，做得少，有的是文件廠很優(yōu)惠，領(lǐng)導(dǎo)表態(tài)很堅決，接待也很熱情，而到具體落實時，往往大打折扣，使民營企業(yè)家有“葉公好龍”之感，有的受騙上當(dāng)，有的竟遭“關(guān)門打狗”之禍。
目前的主要問題是部分領(lǐng)導(dǎo)干部民本思想的喪失，由于心中沒有百姓，沒有百姓的利益，一些領(lǐng)導(dǎo)干部對群眾的感情疏遠(yuǎn)，對群眾疾苦漠不關(guān)心。盛行講排場、比闊氣的奢侈之風(fēng)，沉溺于感官享受的頹廢之氣，浮夸之風(fēng)，形式主義，，不一而足。
正如一些人大代表所言：“民本思想喪失，就失去了為政者的基本道德?！睒淞⑸鐣髁x榮辱觀，黨員干部要起示范引導(dǎo)和模范帶頭作用。各級黨委和組織部門應(yīng)該將誠實守信狀況作為干部考核任用的重要方面，采取更加有力的措施，建設(shè)德治法治兼?zhèn)湫驼?/p>
今天，加強干部隊伍官德建設(shè)當(dāng)屬吏治工作的薄弱環(huán)節(jié)，與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的官德規(guī)范體系迫切需要建立起來，有關(guān)部門可以選擇適合我國國情的有關(guān)道德準(zhǔn)則，充實我們的官德規(guī)范體系，盡快制定并實施“從政道德法”或“從政道德規(guī)范條例”，健全制約權(quán)力的法規(guī)和相應(yīng)的執(zhí)法機構(gòu)，促進(jìn)宮德建設(shè)。
勤儉節(jié)約：力戒驕奢逸之風(fēng)
2006年春節(jié)，杭州一家餐館推出標(biāo)價19．8萬元的年夜飯。據(jù)說，這桌“天價”年夜飯的原材料包括超大呂宋黃膠翅、日本大網(wǎng)鮑、特級魚唇和鱉龜肚等海鮮名品，酒水為限量版五糧液和陳年的紹興花雕。
有關(guān)研究報告顯示，2004年，中國奢侈品消費額約占全球銷售額的12％，成為世界第三大昝侈品消費國，一些國際馳名的奢侈品品牌在中國市場的增長率連年保持在80％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10％左右的全球增長率。依此速度推算，中國將在2010年超過日本而成為全球奢侈品市場的最大買家。
一組全國各地餐桌浪費現(xiàn)象的數(shù)據(jù)――武漢市每天倒掉50011屯剩飯菜，濟(jì)南每天倒掉300噸，上海市日產(chǎn)餐飲垃圾約1100噸……這些現(xiàn)象與構(gòu)建和諧社會、建設(shè)節(jié)約型社會的要求背道而馳，必須引起社會高度警覺。
居安思危，戒奢以儉；以儉立名，以侈自?。唤鹩駶M堂，莫之能守；富貴而驕，白遺其咎。如今，拜金主義、享樂主義的濁流侵蝕著社會的健康肌體，一些人好逸惡勞、奢侈浪費，與社會主流格格不入，成為喪失理想信念的“寄生蟲”。
第7篇：奢侈品消費論文范文
關(guān)鍵詞：消費結(jié)構(gòu)；模型
中圖分類號：F061.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）06-99 -02
一、引言
自上世紀(jì)六十年代，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出從“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的總趨勢。全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型推動著發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)占GDP的比重從1990年的65%上升到2005年的72%，服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)甚至超過第一、二產(chǎn)業(yè)的總和。
然而在我國經(jīng)濟(jì)快速增長的背景之下，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以重工業(yè)為主導(dǎo)，服務(wù)業(yè)長期處于較低的競爭力水平。如今，中國經(jīng)濟(jì)增長放緩，貿(mào)易保護(hù)主義亦有抬頭之勢，外需疲弱，僅僅依靠工業(yè)化已經(jīng)難以保證長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長，因此產(chǎn)業(yè)升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整已成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心內(nèi)容。當(dāng)前面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的需求，我國既要不斷拓展與制造業(yè)相配套的生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)，亦不能忽略消費者服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動作用。
我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指導(dǎo)性綱領(lǐng)“國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展十二五規(guī)劃綱要”將擴大消費需求，發(fā)展消費者服務(wù)業(yè)放在了戰(zhàn)略性的高度，提出“擴大消費需求的長效機制，增強居民消費能力，改善居民消費預(yù)期，促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級，進(jìn)一步釋放城鄉(xiāng)居民消費潛力”，使之成為經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的穩(wěn)定動力，推動特大城市形成以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在政策導(dǎo)向、人口結(jié)構(gòu)變化的雙重扶持下，我國居民消費正在向第三次升級邁進(jìn)，消費數(shù)量級也已經(jīng)實現(xiàn)了跨越式的增長，消費觀念的升級正推動消費結(jié)構(gòu)沿著衣食住行的路徑逐步趨于高端化。以解決溫飽為基礎(chǔ)的消費已經(jīng)無法滿足人們的物質(zhì)文化精神需求，消費者服務(wù)業(yè)自身的結(jié)構(gòu)升級和高端化發(fā)展，將會帶領(lǐng)未來新一輪的經(jīng)濟(jì)增長。
二、消費結(jié)構(gòu)與轉(zhuǎn)型理論
劉世錦（1998）認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)是一種消費者導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，消費始終是整個經(jīng)濟(jì)活動的出發(fā)點和歸宿。國民經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜表現(xiàn)在其具有的循環(huán)特性上：收入增長促進(jìn)消費結(jié)構(gòu)升級，進(jìn)而引導(dǎo)資本和勞動等生產(chǎn)要素的合理配置，加之技術(shù)進(jìn)步等外力因素的影響，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級和經(jīng)濟(jì)水平的提高。而這樣的結(jié)果又會進(jìn)一步提高居民收入，從而為消費結(jié)構(gòu)的升級提供源源不斷的動力。因此，本文將從消費結(jié)構(gòu)升級的角度研究消費者服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢以及經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系。
消費結(jié)構(gòu)是在一定的社會經(jīng)濟(jì)條件下，人們在消費過程中多消費的各種不同類型的消費資料的比例關(guān)系。收入水平是影響消費結(jié)構(gòu)是重要、最基本的因素。收入的提高帶來購買力的增強，使消費可能在外延上和內(nèi)涵上擴大，從只滿足最基本的消費需要向更高層次的需要升級，使得消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。消費結(jié)構(gòu)的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有三種：按照滿足人們消費的需求稟賦分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料；按照支出用途分為衣食住行等；按消費對象的不同分為個人和集體消費。
消費結(jié)構(gòu)升級能夠引起相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，促進(jìn)消費品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高級化。隨著人均收入水平的提高，需求的重心由低層次向高層次移動，從易耗消費品向耐用消費品轉(zhuǎn)移，從低檔的生活必需品向中高檔消費品乃至奢侈品轉(zhuǎn)移?！断M品工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究》一書中將消費結(jié)構(gòu)升級的趨勢歸類為三個階段：第一階段的消費目的是解決溫飽問題，第二階段消費重點轉(zhuǎn)向非生活必需品，第三階段是從數(shù)量消費轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、定制化、服務(wù)性的產(chǎn)品。對應(yīng)不同階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也由低向高升級。從第一階段的紡織業(yè)、食品業(yè)為主導(dǎo)，到第二階段中家電、家具、塑料制品等耐用消費品工業(yè)的極大發(fā)展，再到第三階段個性化消費和高端服務(wù)業(yè)滿足人們的“高尚需求”，從而使得文娛產(chǎn)業(yè)、生物保健產(chǎn)品、高檔飲料乃至奢侈品取得較大的發(fā)展空間。
三、居民消費結(jié)構(gòu)模型分析
（一）模型的構(gòu)建
1、擴展線性支出系統(tǒng)模型
學(xué)界通常采用恩格爾系數(shù)法和擴展線性支出系統(tǒng)模型（ELES模型）進(jìn)行消費結(jié)構(gòu)分析。與恩格爾系數(shù)僅揭示特定發(fā)展階段的收入和消費結(jié)構(gòu)關(guān)系所不同，擴展線性支出系統(tǒng)模型考慮了消費需求和價格因素對居民消費結(jié)構(gòu)的影響，能夠全面反映消費領(lǐng)域的相互關(guān)系。
1973年Liuch在Stone（1954）的效用需求函數(shù)基本形式基礎(chǔ)上，改進(jìn)擴展的線性支出系統(tǒng)模型為：
（1）
其中pi、pj是第i、j種消費品的價格；I表示收入，βi是邊際消費傾向，qi表示第i種商品的實際需求量； ri表示可維持生活的第i種商品的基本需求量。該模型表明，在一定收入和價格水平之下，消費者首先滿足其對某種商品或勞務(wù)的基本需求piri，在余下的收入 中，按照βi的比例在消費第i種商品和儲蓄之間進(jìn)行分配，消費者的邊際儲蓄傾向為 ，且有0＜βi＜1， 。
改寫式（1）為：
（2）
其中ui是隨機擾動項，定義 。對式（2）應(yīng)用最小二乘法，可以得到變量的參數(shù)估計值，同時可得 。
（二）實證分析
第8篇：奢侈品消費論文范文
個案公司背景
這是一款比價APP，(為求保密，以下這款A(yù)PP簡稱為W)，由一家本土民營公司自制研發(fā)而成。App的主要功能為可以讓使用者掃描Barcode后，了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，例如價格，內(nèi)容物。制造日期，保存期限等。透過這個功能，消費者可以基于同樣的商品貨比三家，從而避免了買貴了的風(fēng)險。
W推向消費者已經(jīng)3年，截至目前為止，W已經(jīng)累積了用戶2.6億，日均活躍獨立用戶為約500萬到800萬，節(jié)假日可以超過1000萬，平均每人每次登錄APP后訪問3個頁面，停留時間為10秒鐘。
由W確實可以讓消費者透過掃條碼而查詢商品價格，而且已經(jīng)擁有了2.6億的用戶，因此約我閑聊，希望我可以給他們一些建議。
1)策略管理六大構(gòu)面
我們先從策略管理的六大構(gòu)面來看看W公司的情況(策略管理六大構(gòu)面為政治大學(xué)(臺灣)企研所司徒達(dá)賢教授所獨創(chuàng))。
1。產(chǎn)品線的廣度與特色
W公司的APP上已有的功能計有：(1)掃描比價，(2)質(zhì)量曝光，(3)快遞查詢，(4)奢品匯，(5)超市促銷，(6)廠家直銷，以及(7)軟件推薦(APP)等7樣。
這七種功能之內(nèi)容更新，除了(4)奢品匯，其他應(yīng)該都是與數(shù)據(jù)庫對接(但不排除有些仍為人工更新)，因此在內(nèi)容更新上，不需要太多人力，而(4)奢品匯則必須花上額外人力上傳內(nèi)容；
2。目標(biāo)市場之細(xì)分與選擇
從定位與目標(biāo)用戶來看，除了(4)奢品匯，其余功能都是針對日常消費，或是平價需求，與奢品匯定位于“高大上”有著顯著不同。
3。垂直整合程度之取決
這個部分，其實就是在評估審視個案公司如何有效地整合價值鏈上的各項價值活動。
W為一擁有IT技術(shù)之公司，創(chuàng)始人為淸華早期校友，且自己擁有二十余項技術(shù)專利，且目前移動端的作業(yè)系統(tǒng)，不論文是iOS或是Android，均已成熟，因此在APP技術(shù)之研發(fā)上應(yīng)不成問題。
在App的內(nèi)容產(chǎn)生上，W則需要與各方擁有內(nèi)容的廠商合作，取得即時數(shù)據(jù)：如果內(nèi)容更新速度太慢，例如掃描比價時，出現(xiàn)的是過期之價格，則會喪失消費者的信賴。星星之火，可以燎原：在互聯(lián)網(wǎng)的時代，由其是移動互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)的一個小錯誤，可能導(dǎo)致不可收拾的大災(zāi)難。但如果是奢品匯，由于奢侈品講究的是經(jīng)典，限量，與真品，因此不存在即時更新的問題。然而，W公司顯然沒有提出保證真品的方法，因此，消費者可能會認(rèn)為W公司與其他線上奢侈品銷售之平臺一樣：或銷售假貨。
4。經(jīng)濟(jì)規(guī)模與范疇經(jīng)濟(jì)
W公司迄今已擁有3.1億注冊用戶。按現(xiàn)今評估移動互聯(lián)網(wǎng)價值的簡單位公式樣：一個注冊用戶10美金計算，則W公司之市值莊該約30億美金。
在商品部份，W公司已經(jīng)涵蓋了6000萬種商品信息，2億條商品數(shù)據(jù)。按邏輯，W公司除了提供掃描比價，應(yīng)該還可以為品牌主，即商品供應(yīng)商，提供相關(guān)數(shù)據(jù)報告服務(wù)，例如，但不限于，不同時間段中，同品類下各品牌商品被掃描次數(shù)比較、同品類下品牌商品，于各城市被掃描次數(shù)比較、過去一段時間(例如過去三個月)，同品牌商品被掃描趨勢變化、同品牌商品在廣告投放前后被掃描之次數(shù)變化等；對于超市，W公司也可以提供個別超市在同一時間段的被掃描次數(shù)佔比(超市可以據(jù)此估計自己的市佔率，以及自己那一個品類可能受到比較多消費者的關(guān)注。如此，W公司可以借由既有資源而享受范疇經(jīng)濟(jì)的效益。
當(dāng)然，評估移動互聯(lián)網(wǎng)(PC互聯(lián)網(wǎng)也一樣)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，除了注冊用戶數(shù)，還應(yīng)該將重復(fù)使用次數(shù)(即F，頻率)，以及平使用時長(即使S，即粘度)列入考慮：W公司因其APP上的功能幾乎與消費者的權(quán)益有關(guān)，例如：價格，質(zhì)量等，屬于剛性需求，因此較不擔(dān)心消費者重復(fù)使用的問題；不過，這種使用屬于特定場合使用(occasional usage)，例如逛超市的時候)，而非日常生活使用(daily usage)，例如微信)因此，W公司在消費者重復(fù)使用的指標(biāo)上，應(yīng)只能享有特定場合的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，而無法享有日常生活的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。
在用戶的粘度上，筆者則較悲觀：因為，不論是掃描比價，或是快遞查單，都是屬于一對一單一需要的請求信息反饋，一旦相應(yīng)信息成功反饋，消費者的需求滿足，消費者對于W的依賴也隨之結(jié)束。即使是質(zhì)量曝光，當(dāng)消費者瀏覽完該篇信息，他與W之關(guān)系立馬終止。這也是為何W用戶在W上的平均停留時間不超過10秒鐘的原因，即形成所渭的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。
換言之，雖然在特定場合，消費者會重復(fù)使用(比價是剛需)，但用戶對W公司的依賴淺，用戶粘度不深，所以平均停留時間上即形成了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。
在奢品匯這個欄目上，由于所包含之商品仍然不夠豐富，而且現(xiàn)有的內(nèi)容中，雪茄，超跑與鉆石，三者顯然分屬不同品類，而且之間并無必然之關(guān)聯(lián)性，因此，很難形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
5。地理涵蓋范圍
由于W是一款移動APP，因此技術(shù)上不存在地理涵蓋范圍的問題，在超市促銷這個欄目上，數(shù)據(jù)合作33個省市，492個主流城市，6萬家大型商超，500多家品牌電商。不過，門店數(shù)最多的華潤萬家，全國已經(jīng)超過100家，APP上面競?cè)灰患叶紱]有。
看來，W公司接下來在超市的涵蓋范圍上，應(yīng)該更注重合作超市的營業(yè)額，而不只是門店數(shù)。
6。競爭優(yōu)勢
W的競爭優(yōu)勢，應(yīng)有以下幾個方面：
(1)用戶數(shù)：2.6億的注冊用戶，是W公司的寶貴資產(chǎn)
(2)W的富爸爸：W的母公司為上市公司，現(xiàn)金不是問題，未來W若是想在迸行投資(例如云計算、推薦演算法)，應(yīng)不致于擔(dān)心資金的來源。
(3)用戶的使用紀(jì)錄例如質(zhì)量曝光的瀏覽頻次，快遞的查件，商品條碼的掃描，超市促銷的查詢?yōu)g覽等，都可能發(fā)展為新的數(shù)據(jù)應(yīng)用商品。
第9篇：奢侈品消費論文范文
關(guān)鍵詞：明代；香藥；飲食風(fēng)尚；社會階層；奢靡觀念
DOI： 10.16758/ki.1004-9371.2016.04.009
有明一代，在海洋為紐帶的連接下，東南亞香藥通過朝貢貿(mào)易、鄭和下西洋、民間貿(mào)易及西人中轉(zhuǎn)等途徑源源不斷地輸入中國，加之商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，長期以來，貴為奢侈品的香藥不再是富貴階層的專利。它們逐漸跳脫出原有的身份局限，從最初宗教祭祀的供養(yǎng)圣品、達(dá)官顯貴享用的奢靡物品、文人雅士品評的清雅之物，轉(zhuǎn)變成普通百姓能夠消費得起的治病療疾之良藥、飲食調(diào)味之原料，很大程度上影響和改變了明人的健康、飲食觀念。然而，關(guān)于香藥對明人飲食習(xí)慣和飲食文化帶來的影響問題，學(xué)術(shù)界鮮有研究，成果多集中于香藥貿(mào)易與明人日常生活關(guān)系的籠統(tǒng)探討上。1此外，關(guān)于明代飲食文化的研究成果，也較少涉及對香藥的考察。2有鑒于此，本文擬以日常生活史為研究視角，以香藥為切入點，以食譜、日用類書為核心資料，初步呈現(xiàn)這一歷史場景，并藉以探討以香藥為代表的舶來品在明人日常飲食領(lǐng)域的運用情況，以及由此引發(fā)的新飲食風(fēng)尚在不同社會階層間的傳播與流變，從而揭示明中葉前后中國奢靡之風(fēng)的興起之源。
~ 本文系江蘇省社科基金項目“海上絲綢之路視野下的明清香藥貿(mào)易研究”（項目批號：15LSC003）及教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大攻關(guān)項目“中國海洋文明史研究”（項目批號：09JZD0015）成果。
1 參見張維屏：《滿室生香：東南亞輸入之香品與明代士人的生活文化》，《政大史粹》，2003年第5期；李曰強：《胡椒貿(mào)易與明代日常生活》，《云南社會科學(xué)》，2010年第1期；黃瑞珍：《香料與明代社會生活》，福建師范大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文；陳冠岑：《香煙妙賞：圖像中的明人用香生活》，臺灣逢甲大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文。
2 參見S田y：『中國食物史の研究， |京：八坂房，1978年；K. C. Chang， Food in Chinese Culture： Anthropological and Historical Perspectives， New Haven： Yale University Press， 1997；伊永文：《明清飲食研究》，臺北：洪葉文化事業(yè)有限公司，1997年；劉志琴：《明代飲食思想與文化思潮》，《史學(xué)集刊》，1999年第4期；董萍：《論明人飲食文化思想的轉(zhuǎn)變》，西北師范大學(xué)2006年碩士學(xué)位論文；侯波：《明清時期中國與東南亞地區(qū)的飲食文化交流》，暨南大學(xué)2006年碩士學(xué)位論文；王爾敏：《明清時代庶民文化生活》，長沙：岳麓書社，2002年；巫仁?。骸镀肺渡萑A――晚明的消費社會與士大夫》，北京：中華書局，2008年；陳秀芬：《養(yǎng)生與修身――晚明文人的身體書寫與攝生技術(shù)》，臺北：稻香出版社，2009年；Yue， Isaac and Tang， Siufu eds.， Scribes of Gastronomy： Representations of Food and Drink in Imperial Chinese Literature， Hong Kong ： Hong Kong University Press， 2013。
一、中國史籍中“香藥”的書寫
香藥作為一個本草學(xué)概念，既是歷史上舶來品的重要代名詞，又是商品流轉(zhuǎn)、海洋貿(mào)易與社會生活相互交織的集中體現(xiàn)，其含義處在不斷變化之中。《說文解字》曰：“香，芳也”，1“藥，治病草”，2香藥，即為具有芳香氣味能夠治病的植物。近代所編的《辭海》及當(dāng)代的各類漢語字典基本沿襲了《說文解字》對“香”、“藥”二字的解釋。事實上，中國歷代典籍中所記錄的“香藥”，在不同時期存在相應(yīng)的流變，且內(nèi)涵和外延與上述解釋存在不同程度的差異。
據(jù)筆者所見，“香藥”一詞最早出現(xiàn)于西晉陳壽所撰《三國志》，該書對香藥并無過多介紹，只是在論述交趾地區(qū)的賦稅時提到，“縣官羈縻，示令威服，田戶之租賦，裁取供辦，貴致遠(yuǎn)珍名珠、香藥、象牙、犀角、玳瑁、珊瑚、琉璃、鸚鵡、翡翠、孔雀、奇物，充備寶玩，不必仰其賦入，以益中國也”。3此處，香藥與象牙、犀角并列，成為珍奇異物、名貴物品的代表之一，且在三國時期已從南海諸地傳入中國。此后，由晉至隋的近三百年間，“香藥”作為一個專有名詞，多出
現(xiàn)在佛教經(jīng)典中，其不僅充當(dāng)醫(yī)病療疾的藥物，還被賦予一定的神秘色彩，成為宗教潔凈觀念的象征。自唐以后，“香藥”在世俗作品中出現(xiàn)的頻率開始逐漸超越宗教典籍，無論是官修正史、地方志書，抑或是文人筆記、日用類書，都不乏香藥的身影。同時，香藥的意涵也較之前代更為豐富，且每一時期強調(diào)的側(cè)重點皆有所不同。
唐代史籍中的“香藥”包括本土所產(chǎn)和域外進(jìn)口兩類，且多與佛教相關(guān)。4如杜甫在《槐葉冷淘》一詩中所提到的香藥即為本土藥物的合稱，“元日，以香藥入錦囊中，漬酒而飲，曰屠蘇酒，可辟瘟氣?！?此處使用香藥配制而成的屠蘇酒早在東晉時期即已出現(xiàn)，具有避瘟祛穢之功效，其主要配料為本土所產(chǎn)的“大黃五分，川椒五分，術(shù)、桂各三分，桔梗四分，烏頭一分，拔楔二分”。 6此外，在諸多情況下，香藥亦指代域外所出香品。如《蠻書》曰：“昆侖國，正北去蠻界西洱河八十一日程。出象及青木香、旃檀香、紫檀香、檳榔、琉璃、水精、蠡坯等諸香藥、珍寶、犀牛等?！?此處的香藥顯然指的是昆侖國所產(chǎn)的青木、旃檀及紫檀諸香。
宋元時期，由于海外貿(mào)易的繁榮，香藥成為舶來品的代名詞，在很多時候特指從南海諸國進(jìn)口的沉香、乳香、檀香、丁香、沒藥等香貨。8
據(jù)統(tǒng)計，范成大《桂海虞衡志》的《志香》篇、周去非《嶺外代答》的《香門》卷、葉庭的《南蕃香錄》及趙汝適的《諸蕃志》中所記香品多達(dá)四十余種，皆為通過海路輸入中國的域外香藥。9
宋代香文化研究專著《陳氏香譜》一書系統(tǒng)記載了“凝合諸香”的調(diào)配制作方法，域外香藥和本土藥草得以完美結(jié)合，其中“香藥”目中的“丁沉煎圓”和“木香餅子”即是很好的例證，10丁香、檀香等進(jìn)口香藥和甘草、肉桂等國產(chǎn)藥草相混合，組成新的醫(yī)療保健品?！跋闼帯币辉~由此被賦予新的內(nèi)涵，它不僅指單味的香品和藥材，亦是各類合香的總稱。此外，在一些文獻(xiàn)中，沉香、乳香、丁香、阿魏等香、藥品并非被稱為“香藥”，而是被分類劃之。如（大德）《南海志》的“物產(chǎn)”卷將沉香、速香、黃熟香、降香、檀香等具有較強芳香氣味的香藥歸入“香貨”類，而將腦子、阿魏、沒藥、胡椒、豆蔻等藥用功能較為明顯的香藥歸入“藥物”類。1
明清時期，沉香、乳香、檀香、沒藥、胡椒等香藥不再被冠以“香藥”總稱的情況更為明顯，它們更多時候是以各自具體的名稱出現(xiàn)，“香藥”作為專有名詞的出現(xiàn)頻率逐漸降低，然而其所包含的香品及藥材對中國社會的影響卻有增無減。從現(xiàn)存史籍來看，明代香藥的書寫與前代相比具有以下三個特征。
其一，香藥特性的記載更為詳細(xì)準(zhǔn)確。隨著香藥輸入途徑的多元及香藥進(jìn)口數(shù)量的增加，中國史籍中關(guān)于香藥特性的記載日趨詳細(xì)準(zhǔn)確，香藥功用的發(fā)掘日益豐富多元。部分香藥雖早在漢代已傳入中國，但由漢至隋的八百余年間，因傳入香藥種類及數(shù)量有限，加之其使用人群多局限于宗教僧侶及皇宮貴族，史籍中關(guān)于香藥的記載較為簡略。唐宋時期，香藥輸入的種類及數(shù)量雖較之前代有大幅增加，關(guān)于香藥的記錄也更為詳細(xì)，但人們對香藥的認(rèn)識仍存在很大程度的偏頗，就連世代經(jīng)營香藥的土生波斯人李，也誤將本是同物異名的熏陸香和乳香當(dāng)成兩種不同香藥。2至宋代，《本草圖經(jīng)》、《本草衍義》等本草類書籍的作者皆已認(rèn)識到“乳香為熏陸耳”，3然而唐慎微所撰《證類本草》依舊將乳香和熏陸香析為兩條記載。4除此之外，這一時期的本草書籍對其他香藥的記載亦存在不當(dāng)之處，如《本草圖經(jīng)》中將本不屬于同類的沉香、熏陸香、蘇合香、檀香、木香、丁香等香藥皆歸于“沉香”條下，5這一編排體例顯然不甚恰當(dāng)。
經(jīng)過歷代本草學(xué)家及醫(yī)者們的不斷積累和發(fā)現(xiàn)，明代史籍中關(guān)于香藥的記載，無論從書寫體例還是編撰內(nèi)容來看，都更為準(zhǔn)確詳實。例如李時珍的《本草綱目》對胡椒、豆蔻、蘇木等香藥特性的記錄，在總結(jié)前代成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己的新發(fā)現(xiàn)，從釋名、集解（即生物學(xué)特性）、主治、發(fā)明、附方五個方面對每種香藥的特性逐一進(jìn)行了詳細(xì)介紹。除《本草綱目》、《證治準(zhǔn)繩》、《赤水玄珠》等醫(yī)藥書籍外，《便民圖纂》、《遵生八箋》、《竹嶼山房雜部》等日用類書中關(guān)于香藥的記錄也頗為詳細(xì)準(zhǔn)確。可見，唐宋之際，大部分香藥品種雖已被醫(yī)家、文人所知曉，但時人對其特性的認(rèn)識并不十分準(zhǔn)確，就連最為基本的香藥名稱亦存在頗多爭議，作為知識階層的醫(yī)家、文人尚且如此，普通百姓對香藥的陌生更是可見一斑。至元明時期，尤其明中葉以來，隨著民間海外貿(mào)易的發(fā)展，各類香藥源源不斷地輸入中國，曾經(jīng)貴為奢侈品的香藥日漸被時人所熟悉，且開始進(jìn)入尋常百姓之家。
其二，香藥應(yīng)用的書寫更為廣泛多元。明初以來，隨著香藥進(jìn)口種類和數(shù)量的增加，以及時人對香藥特性的深入了解，東南亞香藥在中國的應(yīng)用重點逐漸從宗教祭祀、熏衣化妝、醫(yī)療保健領(lǐng)域擴展至飲食調(diào)味。
首先，從記錄香藥使用情況的書籍類型來看，明以前記載香藥的史籍主要為宗教典籍、本草書籍、藥書及香譜四大類，香藥主要作為藥材、香品被時人使用。與前代不同的是，日用類書、沿海方志及海洋圖書成為有明一代記錄香藥特性及其應(yīng)用情況的核心資料。例如，《瀛涯勝覽》、《西洋朝貢典錄》、《東西洋考》等海洋圖書對于香藥的種類、產(chǎn)地、特性及功用皆給予了詳細(xì)介紹，從這類書籍的撰寫者來看，他們或親赴海外，或身居市舶之職，或久居沿海重鎮(zhèn)，耳聞目睹香藥貿(mào)易之盛況，對海舶香藥的記載自然頗為準(zhǔn)確，也更具針對性；而《多能鄙事》、《便民圖纂》等日用類書則以豐富的實例介紹了香藥在飲食、保健等日常生活領(lǐng)域如何應(yīng)用的過程，葷素菜肴、茶酒湯水、肉脯果干中加入香藥的例子比比皆是。其次，從記載內(nèi)容及書寫特點來看，香藥在日常生活中的消費重點由元至明發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變，從療疾保健逐步轉(zhuǎn)向美食調(diào)味。元代的營養(yǎng)學(xué)專著《飲膳正要》中，關(guān)于胡椒應(yīng)用于飲食的記錄多達(dá)三十余條，然而在介紹這些食譜之前幾乎都先強調(diào)其食療保健功效，1而明代的記錄則多略去對其治病保健功效的介紹，更強調(diào)香藥的調(diào)味及腌制功能。
其三，香藥消費人群日益擴大。明代以前，作為舶來品的香藥雖頗受歡迎，但因輸入量少，價格昂貴，長期以來只能作為奢侈品被社會上層所獨享。明初以來，在朝貢貿(mào)易、鄭和下西洋、民間海外貿(mào)易及西人中轉(zhuǎn)等方式的共同作用下，各類香藥源源不斷地輸入中國，不僅保證了香藥在中國市場的供需穩(wěn)定，且使這一舶來品真正進(jìn)入尋常百姓之家。
宋元時期，香藥應(yīng)用于飲食的記載逐漸增多，日常生活用書《飲膳正要》及《居家必用事類全集》中，僅胡椒一種香藥作為飲食調(diào)味品的記載就分別多達(dá)三四十條，然而，其使用人群僅局限于皇宮貴族及達(dá)官顯貴之家。從兩書的撰寫者和書寫內(nèi)容來看，《飲膳正要》為元代御醫(yī)忽思慧撰寫的營養(yǎng)學(xué)專著，其適應(yīng)人群為皇帝及其子女、妃嬪等；《居家必用事類全集》中介紹的亦是歷代名賢的居家日用事宜，而非普通尋常百姓。從飲食配方來看，使用香藥作為調(diào)味品的主料基本為鹿、牛、羊、雞等肉類及各種魚類，而魚、肉等葷食在當(dāng)時是普通平民所無力消費的。而記載香藥應(yīng)用于飲食的明代書籍則多為面對普通百姓的日用類書，此外，福建、廣東等沿海方志中，香藥出現(xiàn)的頻率亦相當(dāng)高。因此，僅從書籍的類型及適度人群來看，明代的普通平民已開始將香藥應(yīng)用于飲食中。其次，史籍中大量出現(xiàn)運用香藥描繪其他事物特性的表達(dá)，其中“胡椒”的運用最為普遍，“似胡椒”、“如胡椒”等詞頻頻出現(xiàn)。例如，“阿勃參香，出拂林國，皮色青白，葉細(xì)兩兩相對，花似蔓青，正黃，子如胡椒，赤色?！?《農(nóng)政全書》卷三十《樹藝》在描述葡萄大小時曰：“瑣瑣葡萄出西番，實小如胡椒?！?《致富奇書》在介紹梧桐特性時曰：“梧桐：二三月畦種，如種葵法，稍長移栽皆陰處地，喜實不喜浮，子生于葉，大如胡椒?！?如果說用胡椒來描述我們不甚熟悉的阿勃參香和西域葡萄，僅能說明人們對胡椒的熟悉程度高于這些稀有物種，那么用胡椒作為形容在南北各地皆有種植的梧桐樹所結(jié)果實大小的專業(yè)詞匯，則足以體現(xiàn)明人對胡椒的熟悉程度之高。此外，明代的醫(yī)書常用胡椒來形容制作藥丸的大小，如“丸如胡椒大”、“大如胡椒”等，再次說明了以胡椒為代表的香藥在明代社會生活中的應(yīng)用之廣泛。
二、香藥與明代日常飲食
香藥自漢代傳入中國以來，在飲食領(lǐng)域的運用很長一段時期內(nèi)未能得到有效彰顯。明中葉以后，胡椒、蘇木、丁香、檀香、豆蔻等香藥作為調(diào)味品迅速充斥日常飲食，尤以胡椒應(yīng)用最為廣泛。其不僅是烹飪食物的重要作料，而且經(jīng)常用于腌制肉脯、果干，調(diào)制美酒、湯水，身影幾乎遍布日常飲食的各個領(lǐng)域。
烹制葷食。胡椒能“殺一切魚、肉、鱉、蕈毒”，5因此明人在烹飪這類食物時，必添加之?！吨駧Z山房雜部》記載的制作魚、蝦、蟹、貝等各類海鮮及雞、鴨、牛、羊等肉類食物的烹調(diào)方法中，胡椒皆是重要作料。茲隨機選取幾份菜譜列舉如下：
烹蚶：先作沸湯，入醬、油、胡椒調(diào)和，滌蚶投下，不停手調(diào)旋之可拆，遂起，則肉鮮滿，和宜潭筍。
江河池湖所產(chǎn)青魚、鰱魚蒸二制：一用全魚刀寸界之內(nèi)外牛醬、縮砂仁、胡椒、花椒、蔥皆遍甑蒸熟，宜去骨存肉，苴壓為糕。一用醬、胡椒、花椒、縮砂仁、蔥沃全魚以新瓦礫藉鍋置魚于上，澆以油，常注以酒，俟熟，俱宜蒜醋。
辣炒雞：用雞斫為軒，投熟鍋中，炒改色，水烹熟，以醬、胡椒、花椒、蔥白調(diào)和，全體烹熟調(diào)和。
牛餅子：用肥者碎切機音幾，上報斫細(xì)為醢，和胡椒、花椒、醬擰白酒成丸餅，沸湯中烹熟，浮先起，以胡椒、花椒、醬、油、醋、蔥調(diào)汁，澆瀹之。1
從烹調(diào)方法看，四道菜的制作過程十分簡單，皆具家常菜之特性；從添加的作料看，胡椒與油、鹽、醬、醋、蔥的身份并列，成為廚房必備；從菜色種類看，胡椒廣泛應(yīng)用于海鮮、淡水魚、家禽、家畜的烹飪，其使用地域從沿海至內(nèi)地。綜合上述信息可見，跨海來華的胡椒已成為中國人日常烹調(diào)葷食的不可或缺之物。
烹調(diào)素食。胡椒味辛辣，在一些素食的制作中常常使用。如《遵生八箋》和《野蔌品》中都提到的芙蓉花的制作，“芙蓉花，采花去心蒂，滾湯泡一二次，同豆腐，少加胡椒，紅白可愛?！?蔬菜的經(jīng)典做法“油醬炒三十五制”，3胡椒為其必備調(diào)料。例如：“天花菜，先熬油熟，加水同入d之，用醬、醋；有先熬油，加醬、醋、水再熬，始入之。皆以蔥白、胡椒、花椒、松仁油或杏仁油少許調(diào)和，俱可，和諸鮮菜視所宜?！鄙剿?、茭白、蘆筍、蘿卜、冬瓜、絲瓜等皆仿此法。4明代以前，胡椒、豆蔻等香藥在烹飪菜肴方面僅限于“胡盤肉食”，5及至明代，胡椒在飲食領(lǐng)域的應(yīng)用已不再局限于葷食，山藥、蘿卜、絲瓜等常見蔬菜在烹制已開始添加胡椒?？梢?，香藥在素食領(lǐng)域的使用，不僅豐富了時人的飲食口味，而且使社會下層使用香藥烹制菜肴成為可能。
腌制食物。為延長食物的保存時間，并使其味道更為多元，明人開始習(xí)慣使用胡椒、豆蔻等香藥腌制食物，尤其明中葉以后，記載此類食譜的著作逐漸增多，而香藥用于腌制食物的記錄在宋元時期的日用類書及飲膳類書籍中則極少出現(xiàn)。如著名的“法制鯽魚”，“用魚治潔布牛令干，每斤紅曲e一兩炒，鹽二兩，胡椒、川椒、地椒、蒔蘿e各一錢，和勻，實魚腹令滿，余者一重魚，一重料物，置于新瓶內(nèi)泥封之。十二月造，正月十五后取出，番轉(zhuǎn)以臘酒漬滿，至三四月熟，留數(shù)年不餒?！?此外，豆蔻等香藥還可用于蔬菜的腌制，如“折齏，一用芥菜a心洗，日曬干，入器，熬香油、醋、醬、縮砂仁、紅豆蔻、蒔蘿末澆菜上e一番，傾汁入鍋，再熬，再傾二三次，半日已熟”。7無論是鯽魚，還是芥菜，其腌制方法皆較為簡單，且原料容易獲取，普通家庭很容易便能做到。
制作果脯。明中葉以后，由于飲食消費奢侈風(fēng)尚的盛行，帶動了飲致化的消費需求，各類果品開始被加入不同香藥，制作成風(fēng)味獨特的果脯。如“芭蕉脯，蕉根有兩種，一種粘者為糯蕉，可食。取作手大片，灰汁煮令熟，去灰汁，又以清水煮，易水令灰味盡，取壓干，乃以鹽、醬、蕪荑、椒、干姜、熟油、胡椒等雜物研，乓渙剿蕹觶焙干，略令軟，食之全類肥肉之味”；8“衣梅，用赤砂糖一斤，為率釜中，再熬，乘熱和，新薄荷葉絲八兩、鮮姜絲四兩，日中，置臼中搗和丸之。有脫楊梅肉雜于內(nèi)，今加白豆蔻一兩，白檀香二兩末，片腦一錢e，白砂糖為珍糖，再熬，后仿此。”9芭蕉、梅子等水果加入胡椒、豆蔻、白檀等香藥制作成果脯，不僅間接延長了水果的保存期限，而且很大程度上豐富了時人的飲食。
調(diào)配物料。胡椒、白檀等香藥不僅可以在烹飪、腌制食物時，作為單味作料加入食物中，還可與茴香、干姜等多味作料一起調(diào)配成方便快捷的調(diào)料包。最為常用的有以下四種：
素食中物料法：蒔蘿、茴香、川椒、胡椒、干姜（泡）、甘草、馬芹、杏仁各等分，加榧子肉一倍共為末，水浸，蒸餅為丸如彈子大，用時湯化開。
省力物料法：馬芹、胡椒、茴香、干姜（泡）、官桂、花椒各等分為末，滴水為丸，如彈子大，每用調(diào)和捻破，即入鍋內(nèi)，出外尤便。
一了百當(dāng)：甜醬一斤半，臘糟一斤，麻油七兩，鹽十兩，川椒、馬芹、茴香、胡椒、杏仁、良姜、官桂等分為末，先以油就鍋內(nèi)熬香，將料末同糟醬炒熟入器收貯，遇修饌隨意挑用，料足味全，甚便行廚。
大料物法：官桂、良姜、蓽撥、草豆蔻、陳皮、縮砂仁、八角、茴香各一兩，川椒二兩，杏仁五兩，甘草一兩半，白檀香半兩，共為末用，如帶出路以水浸，蒸餅丸如彈子大，用時旋以湯化開。1
上述四種物料皆可稱之為“省力物料”，它們不僅是居家烹飪的好幫手，而且便于攜帶，適合外出使用，且保存期限較長，類似于我們今天廚房常用的“十三香”和方便面中的“調(diào)味包”。這些便捷物料的使用，大大簡化了做菜程序，其味道不但絲毫未減，而且由于多味物料的混合而更加美味，故大受時人歡迎。
釀制美酒。早在東晉張華的《博物志》中已有“胡椒酒方”的記載，2至宋元時期更是出現(xiàn)了木香酒、片腦酒、白豆蔻酒、蘇合香丸酒等種類豐富的香藥酒，然而這些香藥酒雖用“酒”命名，卻以治病療疾及調(diào)理身體為主要目的，并非日常的飲用酒。明代以后，利用木香、沉香、檀香、丁香、胡椒等香藥釀造美酒、制作酒曲的方子逐漸增多。如時人常飲的“羊羔酒”、3“蜜酒”、4“雞鳴酒”5皆加入木香、胡椒、片腦、丁香等不同香藥釀制而成，且“蜜酒”的釀制即有三種不同的方子。除釀造美酒外，胡椒、木香、丁香、沉香、檀香、豆蔻等香藥還是制作酒曲不可或缺的原料，如著名的“大禧白酒曲方”6在以面粉、糯米粉、甜瓜為主料的基礎(chǔ)上，加入木香、沉香、檀香、丁香、甘草、砂仁、藿香、槐花、白芷、零苓香、白術(shù)、白蓮花等多味物料，共同釀制而成；“朱翼中瑤泉曲”7則以白面、糯米粉為主料，加人參、官桂、茯苓、豆蔻、白術(shù)、胡椒、白芷、川芎、丁香、桂花、南星、榔、防風(fēng)、附子一同釀造。明代常見的一些釀酒法及酒曲方，有些在宋元史籍中已經(jīng)出現(xiàn)，如載于《多能鄙事》和《竹嶼山房雜部》的“雞鳴酒方”在元代《居家必用事類全集》巳集《曲酒類》中已經(jīng)出現(xiàn)，明代盛行的“瑤泉曲方”最早見于宋代朱翼中的《北山酒經(jīng)》，然而這些釀酒方在宋元時期應(yīng)用較為有限，真正受到重視是明中葉以后的事。明中葉后，奢靡之風(fēng)盛行，人們對飲食也愈來愈講究，宋元、明初時所撰的大量日用類書紛紛重新刊刻出版，書中所載的諸多食譜、酒方開始真正得以普及。
調(diào)制湯水。明清時期飲用香藥湯水的風(fēng)氣十分盛行，日用類書中出現(xiàn)了諸多調(diào)制香藥湯水的配方，如《竹嶼山房雜部》全書二十二卷中就有兩卷單獨介紹各類湯水，且其中所記載的大部分湯水配方都需加入豆蔻、丁香、沉香、檀香、片腦等不同香藥。時人經(jīng)常飲用的湯水有：水晶糖霜和片腦一同熬制的“無塵湯”；8白砂糖、藿香、甘松、生姜、麝香、白檀一同加水調(diào)制的“香糖渴水”；9黃梅、甘草、檀香、姜絲、青椒共同釀造的“黃梅湯”，10等等。這些湯水不僅味道甜美可口，而且片腦、檀香、甘草等有益于身體健康藥材的加入，使其又具保健功效。此外，沉香熟水、丁香熟水、豆蔻熟水、檀香湯、胡椒湯等以各類香藥命名的湯水亦十分常見，且多出現(xiàn)在《居家必用事類全集》、《遵生八箋》、《竹嶼山房雜部》等日用類書的飲食或養(yǎng)生條目下，足見時人已不再將這些湯水視為藥物，而多將其作為保健的日常飲品。加之其制作方法簡單快捷，通常只需將香藥投入沸湯中，入瓶密閉，隨時取用，時人多飲之。
制作香茶。明清時期由于人們對飲食追求的日益精致化，對茶葉的制作頗為講究，每種茶葉是否加入香藥，加入何種香藥都有嚴(yán)格規(guī)定。如“藏茶宜m葉，而畏香藥，喜溫燥，而忌冷濕”，1此段文字雖是介紹茶的特性，但茶畏香藥的描述，已間接說明了香藥在百姓日常生活中應(yīng)用之頻繁。藏茶雖畏香藥，制作或沖泡時嚴(yán)禁加入，但其卻是制作龍麝香茶、香茶餅子不可或缺的原料，著名的“經(jīng)進(jìn)龍麝香茶”即以白檀末、白豆蔻、沉香、片腦等配料，加入上等茶葉烘焙而成；2利于保存且方便攜帶的“香茶餅子”，亦是以白豆蔻仁、蓽澄茄、沉香、片腦、白檀等多味香藥，加入孩兒茶中制作而成。3從制作方法上看，“經(jīng)進(jìn)龍麝香茶”和“香茶餅子”的制作流程頗為復(fù)雜，且對每種香藥的數(shù)量及炮制都有嚴(yán)格要求。然而，并不是所有香茶的制作工藝都如此復(fù)雜，如“腦子茶”的制作，只需將“好茶研細(xì)，薄紙包，梅花片腦一錢許于茶末內(nèi)埋之，經(jīng)宿湯點”即可；4“法制芽茶”只需“芽茶二兩一錢作母，豆蔻一錢，麝香一分，片腦一分半，檀香一錢細(xì)末，入甘草內(nèi)纏之”便可。5從上述各類加入香藥的茶品配方及制作流程可見，既有焙制精良的龍麝香茶，亦有方便快捷的腦子茶，足見香藥在制茶領(lǐng)域應(yīng)用之廣。
三、香藥、貿(mào)易與明代飲食風(fēng)尚
香藥多產(chǎn)于熱帶，其產(chǎn)區(qū)主要分布在南亞的印度、斯里蘭卡，阿拉伯半島沿岸的也門、亞丁、伊朗，東南亞的中南半島、馬來半島、蘇門答臘島等地。然而，不同時期香藥的產(chǎn)地并非一成不變，隨著交流的日頻和貿(mào)易的日增，在自然條件允許的情況下，諸多香藥的種植區(qū)域不斷流轉(zhuǎn)。有明一代，中國市場上消費的胡椒、蘇木、檀香等大宗香藥主要來自東南亞地區(qū)，源源不斷的香藥輸入，不僅對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了多重影響，而且很大程度上改變了明人的日常生活，尤其對明人飲食文化的影響最為顯著。
明朝立國之初，朱元璋即以“不征”為基調(diào)，廣泛建立與東南亞各國的關(guān)系，這一政策得到了各國的積極響應(yīng)，占城、暹羅、爪哇、蘇門答臘等國紛紛加入朝貢貿(mào)易體系。明成祖即位后，在繼承太祖“不征諸夷”政策的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴大“懷柔”的范圍，放寬朝貢的限制，并派遣船隊遠(yuǎn)赴東西洋各國，遠(yuǎn)播聲威，廣通貿(mào)易，官方海上貿(mào)易出現(xiàn)鼎盛局面。據(jù)《明會典》記載，明前期，東南亞各國的朝貢物品主要包括象牙、犀角、珠寶、織物、器皿、香藥、奇珍異獸等，其中香藥所占比重最大。6關(guān)于通過朝貢貿(mào)易入華的香藥數(shù)量，《明實錄》、《明史》、《西洋朝貢典錄》、《殊域周咨錄》等史籍皆有豐富記載。例如，洪武十五年（1382年），“爪哇國遣僧阿烈阿兒等奉金表貢黑奴男女一百一人、大珠八顆、胡椒七萬五千斤?！?洪武二十三年（1390年），“暹羅斛國遣其臣思利檀剌兒思諦等，奉表貢蘇木、胡椒、降真等物一十七萬一千八百八十斤?！?此外，鄭和下西洋采辦歸國的貨物也多為胡椒、蘇木等香藥，“西洋交易，多用廣貨易回胡椒等物，其貴細(xì)者往往滿舶。”9由于史料所限，雖然無法確知鄭和七次下西洋帶回香藥的具體數(shù)量，但從下西洋活動結(jié)束后明廷官庫中存留的香藥數(shù)量，我們?nèi)阅芘袛喑銎渌鶐Щ叵闼帞?shù)量之龐大及產(chǎn)生影響之深遠(yuǎn)。據(jù)載，正統(tǒng)元年（1436年）三月，“敕南京守備太監(jiān)王景弘等，于官庫支胡椒、蘇木共三百萬斤，委官送至北京交納?！?
通過朝貢貿(mào)易及鄭和下西洋的雙重渠道，大量的東南亞香藥進(jìn)入到中國府庫，并被明廷大規(guī)模用于賞賜、支俸。自洪武十二年（1379年）開始，胡椒、蘇木被大量用于賞賜，且受賞人群不僅包括高級官吏，在京及各地軍士，甚至役夫也受到同樣賞賜。此外，永樂三年至成化七年（1405―1471年）的六十余年間，利用胡椒、蘇木折鈔支俸幾成定制，直至“京庫椒木不足”，2方才宣告停止。該項措施雖為明廷節(jié)省了大量開支，延緩了鈔法敗壞的進(jìn)程，但持續(xù)上調(diào)的折鈔比價，使官員們的實際俸祿不斷下跌，為了補貼家用，大批官員紛紛將俸祿所得胡椒、蘇木拿到市場銷售。這一行為無形中加速了胡椒、蘇木的商品化進(jìn)程，擴大了胡椒、蘇木的消費群體，由此引發(fā)了香藥消費熱潮。這一并非以單純經(jīng)濟(jì)目的出發(fā)的官方貿(mào)易，“在無意間建立了一個跨國的共同市場”。3面對供不應(yīng)求的消費市場，沿海商人紛紛犯險涉海，遠(yuǎn)赴東南亞各國購買香藥?！疤K杭及福建、廣東等地販海私船，至占城國、回回國，收買紅木、胡椒、番香，船不絕?！?除沿海商人外，亦有部分內(nèi)地商人參與到販運胡椒的行列之中，更有部分市舶官員利用職務(wù)之便，私下違禁交易，足見民間香藥貿(mào)易之盛。以胡椒為例，1500―1559年的六十年間，從東南亞輸往中國的胡椒達(dá)3000噸，隆慶開海之后，民間海外貿(mào)易獲得合法孔道，開禁后的1570―1599年的三十年里，僅從萬丹港和北大年輸往中國的胡椒量就達(dá)2800噸。5
鑒于中國與東南亞之間的香藥貿(mào)易有利可圖，剛剛進(jìn)入亞洲市場不久的西方殖民者便積極投身于此項貿(mào)易之中。自成化開始，葡萄牙人就已進(jìn)入到閩海貿(mào)易，據(jù)林希元《與翁見愚別駕書》載：“佛朗機之來，皆以其地胡椒、蘇木、象牙、蘇油、沉、速、檀、乳諸香與邊民交易。”6繼葡萄牙之后，荷蘭人來到亞洲，于1619年占領(lǐng)雅加達(dá)，并將其更名為巴達(dá)維亞，作為其在亞洲的貿(mào)易基地。荷蘭人來到亞洲的時間雖晚于葡萄牙人，卻以后來者居上之勢，迅速控制了馬六甲、馬魯古群島、占碑、安汶、萬丹、巴達(dá)維亞等著名香藥產(chǎn)地及香藥貿(mào)易港，并在大員建立商館，將東南亞的香藥源源不斷地輸往中國。據(jù)《熱蘭遮城日志》記載，每年的4―7月，荷蘭東印度公司會派出數(shù)艘甚至數(shù)十艘商船出航大員，每艘船運載香藥數(shù)量動輒數(shù)千擔(dān)（1擔(dān)≈120斤）。例如，“1637年8月3日，從占碑來的Duyve號運來2509擔(dān)又40斤胡椒，及2383擔(dān)又55斤占碑的胡椒，125擔(dān)又85斤由快艇Bracq號運回來的巴鄰旁（即巨港）的胡椒，加上費用開支總值45，380.2.4荷盾?！?荷蘭東印度公司運至大員的香藥，除極少部分運往日本外，絕大部分都銷往中國市場。
官方貿(mào)易、民間貿(mào)易及西人中轉(zhuǎn)等多途徑的香藥輸入，有效保證了明代中國市場的香藥消費，加之明中葉以后商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及奢靡風(fēng)氣的日盛，明人對飲食的追求相對于前代更為講究，在食物、茶酒中添加香藥成為當(dāng)時的飲食風(fēng)尚。
自明中葉開始，伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從沿海到內(nèi)陸，從城市到鄉(xiāng)村，從社會上層到普通民眾，整個社會彌漫著濃重的奢靡風(fēng)氣。8正如張翰萬歷年間所撰《松窗夢語》所言：“今也，散敦樸之風(fēng)，成侈糜之俗。”9明初朱元璋倡導(dǎo)的古樸節(jié)儉之風(fēng)至明中葉逐漸被時人拋棄，士庶盡務(wù)奢靡。
就飲食而言，明代品列漸多，烹飪?nèi)站?，漸趨華侈，海參和燕窩等高檔菜品漸入上層社會之餐桌。1嘉靖時人何良俊描述明前期松江府宴會時提到，“只是果五色、肴五品而已。惟大賓或新親過門，則添蝦蟹蜆蛤三四物，亦歲中不一二次也?！?明中葉以后則出現(xiàn)很大不同，“尋常宴會，動輒必用十肴，且水陸畢陳，或覓遠(yuǎn)方珍品，求以相勝?！?至明末，奢靡之風(fēng)更盛，無論社會上層，還是普通百姓，競相奢華，明末清初的葉夢珠寫到：“縉紳之家，或宴官長，一席之間，水陸珍饈，多至數(shù)十品。即庶士及中人之家，新親嚴(yán)席，有多至二、三十品者，若十余品則是尋常之會矣?！?明中葉以來，除宴會菜肴種類日益豐富外，宴請頻率亦日增。據(jù)萬歷《通州志》記載，當(dāng)?shù)匾郧啊笆ブ医K歲不客，有故則盂羹豆肉相招一飯，不以為簡也”；今昔則大有不同，“今鄉(xiāng)里之人，無故客者，一月凡幾，客必專席，否則耦席，未有一席而三四人共之者也。肴果無算，皆取之遠(yuǎn)方珍貴之品?！?可見，在飲食消費方面，相較于明前期菜品單一、無要事終歲不宴客的現(xiàn)象，明中葉以來，無論是菜肴品種，還是宴請頻次，皆有很大改變，筵席食物不再滿足飽腹即可，轉(zhuǎn)而被追求豐盈、講究排場的奢華之風(fēng)所取代。
除菜肴品種和宴請頻次大增外，在食物中添加香藥成為明中后期飲食的一大特色。在香藥進(jìn)口數(shù)量猛增及時人飲食消費觀念陡轉(zhuǎn)的雙重因素作用下，東南亞香藥作為明人飲食調(diào)味品的獨特魅力得到大范圍彰顯，其身影幾乎遍布日常飲食的各個領(lǐng)域，曾經(jīng)貴為奢侈品的香藥儼然變成了大眾消費品。
首先，從香藥在食譜中出現(xiàn)的比重來看，《遵生八箋》、《群物奇制》等日用類書，以及《宋氏養(yǎng)生部》、《飲食紳言》等飲膳類書籍所記錄的食譜，香藥出現(xiàn)的比重極高，幾乎與蔥、姜、花椒等本土調(diào)味品相比肩。以胡椒為例，這些書籍中添加胡椒的食譜高達(dá)數(shù)百種，其中僅《宋氏養(yǎng)生部》一書中添加胡椒的食譜就高達(dá)七十六種，胡椒不僅用于肉食、淡水魚、海鮮等葷食的烹飪，筍類、青菜、茄子等素食的炒制，還是腌制食物、制作蜜餞、調(diào)制湯水、配制香茶的必備原料。其次，從食譜的發(fā)掘及刊行來看，一方面《居家必用事類全集》、《多能鄙事》等這些包含諸多飲膳史料的日用類書雖早在元末明初已經(jīng)成書，但其受重視及大量刊行多在明中葉以后。例如當(dāng)時較為流行的《便民圖纂》一書，從成化、弘治到萬歷中期的一百一二十年間，在北京、蘇州、貴州、云南等地區(qū)，至少刻版了六次，足見其刊行數(shù)量之多，流傳范圍之廣。另一方面，新的飲膳書籍和涉及飲食知識的日用類書不斷涌現(xiàn)，如宋詡的《宋氏養(yǎng)生部》成書于弘治十七年（1504年），《遵生八箋》、《飲食紳言》與《群物奇書》均刊行于萬歷年間，且這些書籍皆為坊間所刻，足見時人對飲致化的消費需求，以及添加香藥的食譜在社會上的受歡迎，作為舶來品的東南亞香藥在悄無聲息中帶動了明人的新飲食品味與風(fēng)尚。
值得一提的是，自明中葉開始，社會上盛行的使用香藥作為調(diào)配物料的飲食風(fēng)尚，至明末受到了士大夫階層的挑戰(zhàn)，追求“真”、“鮮”的新飲食旨趣開始萌生。晚明江南士人張岱在《老饕集》序文中曾言：“余大父與武林涵所包先生、貞父黃先生為飲食社，講求正味，著《饕史》四卷，然多取《遵生八箋》，猶不失椒姜蔥渫，用大官炮法，余多不喜，因為搜輯訂正之……遂取其書而銓次之，割歸于正，味取其鮮，一切嬌柔泡炙之制不存焉?！?然而，張岱追求食物本真味道的飲食思想僅代表了部分江南士大夫的追求，主張?zhí)砑酉闼幍氖匙V依然風(fēng)行于世。這一現(xiàn)象不僅可從明清鼎革之際，海外貿(mào)易中胡椒、檀香、丁香等常用飲食調(diào)味品的大量進(jìn)口中得到佐證，亦可從文化心態(tài)學(xué)的角度進(jìn)行分析，當(dāng)使用香藥作為飲食調(diào)味品的飲食習(xí)慣風(fēng)行于平民階層時，為了區(qū)分身份認(rèn)同，士大夫階層便開始積極構(gòu)建、塑造新的鑒賞品味。
明末開始萌生的追求“本味”的新飲食旨趣至清代日趨成熟，并逐步取代明中葉以來盛行的添加香藥的大官烹飪之法?！堕e情偶寄》、《食憲鴻秘》、《養(yǎng)小錄》、《醒園錄》等書中關(guān)于飲食內(nèi)容的書寫，無不透露出作者對“鮮”的強調(diào)，“本味”成為士大夫階層追求味覺感官的最高境界。從食譜具體內(nèi)容來看，“清代單純以飲膳為內(nèi)容的食譜或食單，在種類和數(shù)量上皆遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過明代，可以說達(dá)到了有史以來的高峰”，1然而添加香藥的食譜則比明代減少很多。尤其自清中葉開始，飲膳類書籍更強調(diào)食物的“鮮”，而非“甘”，更注重食材的挑選及準(zhǔn)備，而對于作料的使用則關(guān)注較少，當(dāng)時流行頗廣的成書于乾隆年間的《隨園食單》和《調(diào)鼎集》中的大量食譜明顯體現(xiàn)了這一特點?！峨S園食單》中所列食譜大多為作者袁枚在外學(xué)習(xí)后的親自試驗，這一點在該書序文中曾明確提到：“余雅慕此旨，每食于某氏而飽，必使家廚往彼灶觚，執(zhí)弟子之禮。四十年來，頗集眾美。有學(xué)就者，有十分中得六七者，有僅得二三者，亦有竟失傳者。余都問其方略，集而存之。雖不甚省記，亦載某家某味，以志景行?！?該書中所記食譜的可操作性較高，加之這些食譜多為作者在外品嘗到美味佳肴后，令家廚前往拜師學(xué)習(xí)而得，也更能反映時人真正的飲食情況。然而，就是這樣一本極具實踐性的飲食書籍中，明確記載使用胡椒的食譜僅“羊頭”和“羊肚}”兩條。3據(jù)推測最早由乾隆年間江南鹽商董岳薦所撰輯的廚師實踐經(jīng)驗的集大成之作《調(diào)鼎集》一書中，僅鹿肉一種菜的烹飪中添加了香藥，且做法介紹頗為簡單，即“關(guān)東鹿肉蒸熟片用，又加丁香、大料燒用”，4
其他涉及到香藥的八條記錄皆出現(xiàn)在卷一的“調(diào)料類”中，后卷記錄的諸多菜譜中亦極少添加這類調(diào)料?？梢?，《隨園食單》和《調(diào)鼎集》中所列大量食譜與清代文人士大夫所強調(diào)的追求食物“本味”的思想不謀而合。
要之，自明初開始，隨著朝貢貿(mào)易和民間海洋貿(mào)易的發(fā)展興盛，東南亞香藥等奢侈品源源不斷地輸入中國。長期以來被社會上層獨享的香藥自明中葉開始逐漸在社會上普及開來，飲膳類書籍及日用類書中香藥出現(xiàn)的頻次創(chuàng)歷史新高，添加香藥的食譜紛紛涌現(xiàn)，曾貴為奢侈品的香藥儼然變成了大眾生活必需品。作為海洋貿(mào)易標(biāo)志性產(chǎn)品的香藥在飲食領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，帶動了明人飲食觀念和飲食習(xí)慣的全新變革，也映現(xiàn)出明代奢靡風(fēng)氣的萌動、擴散與普及，漸成日常。
~ 本文系江蘇省社科基金項目“海上絲綢之路視野下的明清香藥貿(mào)易研究”（項目批號：15LSC003）及教育部哲學(xué)社會科學(xué)研究重大攻關(guān)項目“中國海洋文明史研究”（項目批號：09JZD0015）成果。
1 參見張維屏：《滿室生香：東南亞輸入之香品與明代士人的生活文化》，《政大史粹》，2003年第5期；李曰強：《胡椒貿(mào)易與明代日常生活》，《云南社會科學(xué)》，2010年第1期；黃瑞珍：《香料與明代社會生活》，福建師范大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文；陳冠岑：《香煙妙賞：圖像中的明人用香生活》，臺灣逢甲大學(xué)2012年碩士學(xué)位論文。
2 參見S田y：『中國食物史の研究， |京：八坂房，1978年；K. C. Chang， Food in Chinese Culture： Anthropological and Historical Perspectives， New Haven： Yale University Press， 1997；伊永文：《明清飲食研究》，臺北：洪葉文化事業(yè)有限公司，1997年；劉志琴：《明代飲食思想與文化思潮》，《史學(xué)集刊》，1999年第4期；董萍：《論明人飲食文化思想的轉(zhuǎn)變》，西北師范大學(xué)2006年碩士學(xué)位論文；侯波：《明清時期中國與東南亞地區(qū)的飲食文化交流》，暨南大學(xué)2006年碩士學(xué)位論文；王爾敏：《明清時代庶民文化生活》，長沙：岳麓書社，2002年；巫仁恕：《品味奢華――晚明的消費社會與士大夫》，北京：中華書局，2008年；陳秀芬：《養(yǎng)生與修身――晚明文人的身體書寫與攝生技術(shù)》，臺北：稻香出版社，2009年；Yue， Isaac and Tang， Siufu eds.， Scribes of Gastronomy： Representations of Food and Drink in Imperial Chinese Literature， Hong Kong ： Hong Kong University Press， 2013。
1 許慎撰，徐鉉校定：《說文解字：附檢字》卷7上，北京：中華書局，1963年，第147頁。
2 許慎撰，徐鉉校定：《說文解字：附檢字》卷1下，第24頁。
3 陳壽：《三國志》卷53，《吳書八?薛綜傳》，北京：中華書局，1959年，第1252頁。
4 [美]薛愛華著，吳玉貴譯：《撒馬爾罕的金桃》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年，第391―438頁。
5 杜甫撰，魯編次，蔡夢弼會箋：《杜工部草堂詩箋》卷26，《槐葉冷淘》，上海：商務(wù)印書館，1936年，第823頁。
6 葛洪：《葛洪肘后備急方》卷8，《治百病備急丸散膏諸要方第七十二》，北京：商務(wù)印書館，1955年，第257頁。
7 樊綽撰，向達(dá)校注：《蠻書校注》卷10，《南蠻疆界接連諸蕃夷國名第十》，北京：中華書局，1962年，第238―239頁。
8 林天蔚：《宋代香藥貿(mào)易史》，臺北：中國文化大學(xué)出版部，1986年，第91―114頁，第145―160頁。
9 參見范成大：《桂海虞衡志》之《志香》，南寧：廣西人民出版社，1986年，第27―36頁；周去非：《嶺外代答》卷7，《香門》，北京：中華書局，1999年，第241―250頁；趙汝適：《諸蕃志》卷下《志物》，北京：中華書局，1996年，第161―212頁。
10 陳敬：《陳氏香譜》卷4，《香藥》，北京：中國書店出版社，2014年，第439―440頁。丁沉煎圓：丁香二兩半，沉香四錢，木香一錢，白豆蔻二兩，檀香二兩，甘草四兩。右為細(xì)末，以甘草熬膏和勻為圓，如雞頭大，每用一丸噙化，常服調(diào)順三焦、和養(yǎng)營衛(wèi)，治心胸痞滿；木香餅子：木香、檀香、丁香、甘草、肉桂、甘松、縮砂、丁皮、莪各等分。莪醋煮過用鹽水浸出醋，米浸三日為末蜜和，同甘草膏為餅，每服三五枚。
1 參見陳大震、呂桂孫：（大德）《南海志》卷7，《物產(chǎn)》，收入《宋元珍稀地方志叢刊?甲編》，成都：四川大學(xué)出版社，2007年，第55頁。
2 李：《海藥本草》卷3，《木部?熏陸香》，北京：人民衛(wèi)生出版社，1997年，第41頁。
3 蘇頌：《本草圖經(jīng)》卷10，《木部上品》，合肥：安徽科學(xué)技術(shù)出版社，1994年，第343頁；寇宗]：《本草衍義》卷12，《熏陸香》，北京：人民衛(wèi)生出版社，1990年，第82頁。
4 唐慎微：《證類本草》卷12，《木部上品總七十二種》，北京：中國醫(yī)藥科技出版社，2011年，第399―402頁。
5 蘇頌：《本草圖經(jīng)》卷10，《木部上品》，第344―345頁。
1 參見忽思慧：《飲膳正要》，北京：人民衛(wèi)生出版社，1986年，第20―89頁。
2 周嘉胄：《香乘》卷4，《香品》，上海：上海古籍出版社，1991年，第384頁。
3 徐光啟：《農(nóng)政全書》（上冊），長沙：岳麓書社，2002年，第447頁。
4 陳繼儒：《致富全書》卷1，《木部》，鄭州：河南科學(xué)技術(shù)出版社，1987年，第37頁。
5 李時珍：《本草綱目》卷23，《果部》，北京：人民衛(wèi)生出版社，1978年，第1858頁。
1 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷4，《養(yǎng)生部四?蟲屬制》；卷4，《養(yǎng)生部四?鱗屬制》；卷3，《養(yǎng)生部三?禽屬制》；卷3，《養(yǎng)生部三?獸屬制》，臺北：商務(wù)印書館，1986年，第178―179、170、163、150頁。
2 高濂：《遵生八箋》卷12，《飲饌服食箋中》，成都：巴蜀書社，1988年，第715頁。
3 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷5，《養(yǎng)生部五?菜果制》，第183―184頁。
4 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷5，《養(yǎng)生部五?菜果制》，第183頁。
5 段成式：《酉陽雜俎》卷18，《木篇》，北京：中華書局，1981年，第179頁。
6 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷4，《養(yǎng)生部四?鱗屬制》，第171頁。
7 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷5，《養(yǎng)生部五?菜果制》，第181頁。
8 劉宇：《安老懷幼書》卷2，《芭蕉脯》，濟(jì)南：齊魯書社，1995年，第78頁。
9 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷2，《養(yǎng)生部二?糖劑制》，第145頁。
1 鄺[：《便民圖纂》卷15，《制造類上》，北京：農(nóng)業(yè)出版社，1959年，第236―237頁。
2 張華：《博物志》之《博物志逸文》，北京：中華書局，1985年，第74頁。
3 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷6，《養(yǎng)生部六?雜造制》，第198頁。
4 劉基：《多能鄙事》卷1，《飲食類?造酒法》，明嘉靖四十二年范惟一刻本，中國國家圖書館藏善本，第15―16 頁。
5 劉基：《多能鄙事》卷1，《飲食類?造酒法》，第14頁。
6 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷16，《尊生部四?曲部》，第303頁。
7 楊萬樹：《六必酒經(jīng)》卷1，《曲論》，上海：上海古籍出版社，1996年，第453頁。
8 高濂：《遵生八箋》卷11，《飲饌服食箋上》，第663頁。
9 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷2，《養(yǎng)生部二?湯水制》，第147頁。
10 高濂：《遵生八箋》卷11，《飲饌服食箋上》，第660頁。
1 高濂：《遵生八箋》卷11，《飲饌服食箋上》，第650頁。
2 周嘉胄：《香乘》卷21，《香屬》，第502頁。
3 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷22，《尊生部十?茶部》，第327―328頁。
4 宋詡：《竹嶼山房雜部》卷22，《尊生部十?茶部》，第328頁。
5 高濂：《遵生八箋》卷13，《飲饌服食箋下》，第754頁。
6 參見徐溥等撰，李東陽重修：《明會典》卷97、98，《禮部?朝貢》，臺北：臺灣商務(wù)印書館，1983年，第897―906頁。
7《明太祖實錄》卷141，洪武十五年春正月乙未，臺北：臺灣中央研究院歷史語言研究所，1962年。
8《明太祖實錄》卷201，洪武二十三年夏四月甲辰。
9 顧炎武：《天下郡國利病書》，上海：上海古籍出版社，1995年，第588頁。
1《明英宗實錄》卷15，正統(tǒng)元年三月甲申。
2《明憲宗實錄》卷99，成化七年冬十月丁丑。
3 彭慕蘭、史蒂夫?托皮克著，黃中憲譯：《貿(mào)易打造的世界》，西安：陜西師范大學(xué)出版社，2008年，第26頁。
4 崔溥著，葛家振點校：《漂海錄――中國行記》，北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1992年，第95頁。
5 Anthony Reid， David Bulbeck， Lay Cheng Tan， Yiqi Wu， Southeast Asian Exports since the 14th Century Cloves， Pepper， Coffee， and Sugar， Institute of Southeast Asian， 1998， p.86. 萬丹，又稱“下港”，位于爪哇西部，16世紀(jì)中葉以后逐步興起，一度成為東南亞的重要貿(mào)易港，中國、波斯、阿拉伯、葡萄牙等國商旅往來不絕。北大年，位于馬來半島東北部，16世紀(jì)初已成為華商在東南亞的重要商港，后因巴達(dá)維亞等港口對華貿(mào)易的興起，自17世紀(jì)中葉起逐步衰落。
6 林希元：《林次崖先生文集》卷5，《與翁見愚別駕書》，載陳子龍等編：《明經(jīng)世文編》，北京：中華書局，1962年，第1673頁。
7 江樹生譯注：《熱蘭遮城日志》第一冊，臺南：臺南市政府發(fā)行，2002年，第334頁。
8 鈔曉鴻：《明清人的“奢靡”觀念及其演變――基于地方志的考察》，《歷史研究》，2002年第4期。
9 張翰：《松窗夢語》卷4，《百工紀(jì)》，北京：中華書局，1985年，第77頁。
1 馮立軍：《認(rèn)知、市場與貿(mào)易――明清時期中國與東南亞的海參貿(mào)易》，《廈門大學(xué)學(xué)報》，2012年第6期；馮立軍：《論18―19世紀(jì)東南亞海參燕窩貿(mào)易中的華商》，《廈門大學(xué)學(xué)報》，2015第4期；馮立軍：《略論明清時期中國與東南亞的燕窩貿(mào)易》，《中國經(jīng)濟(jì)史研究》，2015年第2期。
2 何良?。骸端挠妖S從說》卷34，《正俗一》，北京：中華書局，1959年，第314頁。
3 何良?。骸端挠妖S從說》卷34，《正俗一》，第314頁。
4 葉夢珠：《閱世編》卷9，《宴會》，上海：上海古籍出版社，1981年，第193頁。
5 萬歷《通州志》卷2，《疆域志?風(fēng)俗》，上海：上海古籍書店，1963年，第347頁。
6 張岱：《瑯治募》卷1，《序?老饕餮集序》，杭州：浙江古籍出版社，2013年，第9頁。
1 巫仁?。骸镀肺渡萑A――晚明的消費社會與士大夫》，北京：中華書局，2008年，第226頁。
2 袁枚：《隨園食單?序言》，北京：中華書局，2010年，第2頁。
