奢侈品影視廣告符號(hào)說(shuō)服機(jī)制探究

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摘要：廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的最終目的是為了傳播品牌文化和產(chǎn)品價(jià)值，刺激受眾情感欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。文章結(jié)合符號(hào)學(xué)基本原理和符號(hào)神話學(xué)理論，通過(guò)分析香奈兒五號(hào)香水影視廣告中的符號(hào)體系，探究奢侈品廣告中的符號(hào)構(gòu)建體系與符號(hào)說(shuō)服機(jī)制，從符號(hào)學(xué)的角度為奢侈品廣告?zhèn)鞑フf(shuō)服力、影響力方面提供一定思路。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；神話符號(hào)學(xué)；廣告說(shuō)服；奢侈品品牌

法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞（JeanBaudrillard）認(rèn)為消費(fèi)主義是一種特殊的消費(fèi)文化，消費(fèi)主義的消費(fèi)行為不是單純的傳統(tǒng)意義上根據(jù)實(shí)際需求來(lái)進(jìn)行的消費(fèi)，而是一種以滿足不斷被制造出來(lái)，被刺激起來(lái)的欲望為目的的消費(fèi)行為。當(dāng)代消費(fèi)中，尤其是奢侈品消費(fèi)極大的目的是符號(hào)消費(fèi)，這也就要求品牌在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌傳播中時(shí)刻注意品牌符號(hào)的構(gòu)建，通過(guò)廣告符號(hào)傳播宣傳活動(dòng)來(lái)完成廣告的說(shuō)服與傳播目的。

1.符號(hào)學(xué)與廣告說(shuō)服機(jī)制

符號(hào)學(xué)是索緒爾和皮爾斯在十九世紀(jì)創(chuàng)立的科學(xué)研究，索緒爾認(rèn)為符號(hào)是由所指（概念）與能指（物質(zhì)表達(dá)）組成的一個(gè)整體，是一個(gè)二元關(guān)系。皮爾斯則將符號(hào)視為一個(gè)三元關(guān)系，分別是符號(hào)形體、符號(hào)對(duì)象和符號(hào)解釋。在皮爾斯的理論中，所指和能指是一對(duì)重要概念，“能指”即意象，客體（物質(zhì)形式），“所指”即符號(hào)所表示對(duì)概念，意指系統(tǒng)使得符號(hào)在社會(huì)環(huán)境中超越了符號(hào)本身產(chǎn)生了意蘊(yùn)現(xiàn)象，從而構(gòu)成符號(hào)的完整意義。索緒爾將符號(hào)系統(tǒng)分橫組合(Syntagm)與縱聚合(Paradigm)，縱軸與橫軸就是聚合和組合在空間上的表現(xiàn)形式，可組成整個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。組合即為符號(hào)的串聯(lián)，在場(chǎng)的所有符號(hào)意向進(jìn)行排列串聯(lián)形成符號(hào)的組合，在空間軸上的符號(hào)組合會(huì)產(chǎn)生聚合效應(yīng)的誕生，即時(shí)間軸上同意義符號(hào)的聯(lián)想，由此，符號(hào)系統(tǒng)形成的信息傳達(dá)空間就完成了，符號(hào)體系的解碼就有了無(wú)限的延伸和發(fā)展。

2.羅蘭·巴特的神話理論與符號(hào)體系

羅蘭·巴特（RolandBarthes）的神話理論以索緒爾的符號(hào)系統(tǒng)為基礎(chǔ)又增加了第二層次，即將一個(gè)完整的“所指+能指=符號(hào)”，增加了“所指+能指=意指”的第二層符號(hào)系統(tǒng)，神話理論體系即是由兩層符號(hào)系統(tǒng)組成的結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，羅蘭·巴特將符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行了一定的升級(jí)，分為了表意層與內(nèi)涵層，第一層表意層即廣告中的符號(hào)系統(tǒng)元素綜合表達(dá)的整體，所指和能指表達(dá)的直觀符號(hào)意義；第二層內(nèi)涵層即神話，指受眾在接收第一層符號(hào)信息后賦予品牌或產(chǎn)品新的附加符號(hào)價(jià)值是，廣告符號(hào)的神話作用就發(fā)揮了作用。二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)可以隱蔽傳播者真實(shí)意圖，將傳播者的意識(shí)形態(tài)包裝改造成自然形成的合理趨勢(shì)輸出給被傳播者，這種潛在的意識(shí)形態(tài)或者文化價(jià)值通過(guò)廣告媒介賦予在商品和品牌中，激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生消費(fèi)行為。香奈兒廣告就將神話符號(hào)功能發(fā)揮得淋漓盡致。作為世界著名的奢侈品品牌，香奈兒有眾多的產(chǎn)品品類，香水是其最為著名的產(chǎn)品之一，而香奈兒五號(hào)（ChanelN°5)是世界上第一款人工合成的乙醛花香調(diào)的香水，一直被認(rèn)為是香水界的傳奇，為了方便閱讀，文中將“ChanelN°5”寫(xiě)作“香奈兒五號(hào)”。瑪麗蓮·夢(mèng)露女士的一句“我只穿香奈兒五號(hào)入睡”將大眾帶入了香奈兒五號(hào)的傳播世界，從此香奈兒五號(hào)成為了性感優(yōu)雅的符號(hào)，香奈兒五號(hào)廣告正是利用隱喻的神話符號(hào)，將中產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)形態(tài)付諸實(shí)踐，區(qū)別于普通富人和貧苦大眾。

3.香奈兒廣告符號(hào)的說(shuō)服體系

廣告符號(hào)傳播活動(dòng)是將商品建構(gòu)為具有符號(hào)價(jià)值的一種理念，通過(guò)設(shè)計(jì)和使用一定的廣告說(shuō)服技巧，引導(dǎo)說(shuō)服對(duì)象做出趨向預(yù)期的態(tài)度和行為。符號(hào)性廣告有特定的說(shuō)服藝術(shù)和機(jī)制引導(dǎo)，廣告主和設(shè)計(jì)者必須了解相應(yīng)的廣告說(shuō)服機(jī)制，熟悉消費(fèi)者的心理，才能使廣告宣傳轉(zhuǎn)化為商業(yè)效益。

3.1創(chuàng)建能與受眾共通的符號(hào)場(chǎng)域

廣告的最終目的是通過(guò)符號(hào)向消費(fèi)者傳遞品牌文化或者產(chǎn)品價(jià)值。在這一過(guò)程中，廣告信息依賴具象化的符號(hào)場(chǎng)景（文字、圖片、視頻等）進(jìn)行意義的生成和傳播。這里的意義文本通過(guò)隱含的兩個(gè)意義場(chǎng)域傳播具體信息。一個(gè)是符號(hào)構(gòu)建者營(yíng)造的主動(dòng)意義場(chǎng)，構(gòu)建者將符號(hào)編碼成視覺(jué)符號(hào)在具體的廣告?zhèn)鞑D像媒體中投放。另一個(gè)則是符號(hào)接受者的選擇意義場(chǎng)，廣告最終的效果取決于符號(hào)接受者對(duì)廣告符號(hào)的二次解讀。而廣告投放效果最佳化的關(guān)鍵是這兩個(gè)意義場(chǎng)中的主體能在共通或者相近的情境中詮釋文本內(nèi)容。香奈兒五號(hào)香水的廣告代言人歷來(lái)被認(rèn)為是全球極具魅力與影響力的人，瑪麗蓮·夢(mèng)露和香奈兒五號(hào)的故事雖然成為廣告?zhèn)鞑ソ绲膫髌妫救藚s一直未成為其正式代言人，直到2013年香奈兒推出瑪麗蓮·夢(mèng)露特別版廣告，影片中有瑪麗蓮·夢(mèng)露的影像與圖片，以及那段珍貴的錄音，使受眾重新拾起關(guān)于香奈兒五號(hào)的符號(hào)認(rèn)知，精致、慵圖1羅蘭·巴特的神話符號(hào)體系關(guān)系圖懶、性感的象征。在經(jīng)典被重現(xiàn)時(shí)，香奈兒就將受眾拉進(jìn)了它創(chuàng)造的神話場(chǎng)中，經(jīng)典的人物形象，具有性暗示的圖像畫(huà)面以及簡(jiǎn)單的文案表現(xiàn)，使受眾即使有不同的審美經(jīng)驗(yàn)、文化內(nèi)涵、價(jià)值需求，也會(huì)因影像表達(dá)的共有歷史文化背景、大眾審美趣味以及商品的原有價(jià)值定位解讀出較為統(tǒng)一的產(chǎn)品內(nèi)涵，這時(shí)廣告的神話效應(yīng)就完成了。

3.2基于時(shí)代變化影射大眾心理

在廣告的符號(hào)表達(dá)中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“陌生新鮮”的產(chǎn)品理念，一般適用于新品研發(fā)或者即將開(kāi)拓新市場(chǎng)的商品。而作為老牌的高端奢侈品品牌，香奈兒廣告除了在基于生活經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更要立足于時(shí)代，不跌落高奢的神壇，又能與大眾心理產(chǎn)生呼應(yīng)，關(guān)注時(shí)代變化，表達(dá)時(shí)代前沿價(jià)值與品牌價(jià)值的契合。香奈兒五號(hào)自1921年誕生以來(lái)品牌標(biāo)語(yǔ)一直是“EverywomanaliveloveChanelN°5”，但是隨著時(shí)代的變遷，主流價(jià)值觀的改變，消費(fèi)群體的變化等，香奈兒五號(hào)在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上不斷更新其價(jià)值內(nèi)涵，從最開(kāi)始更偏向社會(huì)上層的貴婦的產(chǎn)品定位，逐漸變?yōu)楝F(xiàn)代時(shí)髦的香水，增加了現(xiàn)代感與性感風(fēng)味。產(chǎn)品定位的變化，在廣告?zhèn)鞑ブ械谋憩F(xiàn)就是符號(hào)選擇的改變。1957年模特蘇奇·帕克成為香奈兒的第一任代言人，成功塑造了一個(gè)充滿活力的社會(huì)上層女性形象，有著未被世俗煙火浸染過(guò)的開(kāi)心與快樂(lè)，象征這香奈兒五號(hào)這款香水的尊貴與優(yōu)雅。而在2014年時(shí)，香奈兒五號(hào)啟用了超模吉賽爾·邦辰擔(dān)任代言人，并拍攝廣告大片《TheOnethatIWant》，片中代言人不再是一個(gè)單純快樂(lè)的上流貴婦，而是一個(gè)勇敢的沖浪者、溫柔的母親、干練的事業(yè)女性、纏綿的戀人，不再單一的角色定位，不成為附屬品，這就是香奈兒五號(hào)對(duì)現(xiàn)代女性的詮釋，通過(guò)對(duì)現(xiàn)代女性生活符號(hào)的展現(xiàn)，向受眾傳達(dá)現(xiàn)代女性在家庭、事業(yè)、愛(ài)情中的多樣角色變化，也詮釋了香奈兒五號(hào)的精神內(nèi)涵，現(xiàn)代女性不管在哪一個(gè)方面都能獨(dú)立而自我，成為最完美的自己，最終得到自己想要的。影片中，香奈兒標(biāo)志出現(xiàn)在女主角的每一個(gè)生活細(xì)節(jié)中，香奈兒五號(hào)的標(biāo)志“5”的符號(hào)總是成為生活中的道具，呈現(xiàn)在畫(huà)面中心，符號(hào)蘊(yùn)藏在每一個(gè)畫(huà)面中，將現(xiàn)代女性形象與品牌捆綁，使大眾堅(jiān)信成為優(yōu)秀的現(xiàn)代女性就享用香奈兒五號(hào)香水，使品牌符號(hào)成為神話象征。

3.3賦予符號(hào)情感化的意義表達(dá)，承載廣告的隱喻神話

依據(jù)羅蘭·巴特的符號(hào)認(rèn)知理論，廣告符碼構(gòu)成的廣告文本除了直觀地向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品價(jià)值以外，一般也隱含著某種情感共鳴。而廣告實(shí)踐證明：賦予情感化的廣告符號(hào)往往是最能引起受眾共鳴的，情感化的符號(hào)能刺激受眾產(chǎn)生情緒變化，讓受眾產(chǎn)生欲望從而自愿作出消費(fèi)行為。香奈兒五號(hào)香水的故事幾乎就是香奈兒品牌的風(fēng)雨飄搖史，品牌與產(chǎn)品的捆綁遠(yuǎn)勝于香奈兒旗下的其他香水產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵也與可可·香奈兒女士的精神最為契合。香奈兒五號(hào)的第一幅海報(bào)是以可可香奈兒女士為原型的一幅插畫(huà)海報(bào)，名為《TheNewWoman》，這似乎也是之后香奈兒五號(hào)的產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)核，女性天性的解放是香奈兒五號(hào)永恒精神內(nèi)涵，每一部廣告都表現(xiàn)著當(dāng)下優(yōu)秀女性的形象，能在愛(ài)與自我中找到平衡，這就是香奈兒五號(hào)的神話隱喻。2005年，妮可·基德曼成為香奈兒五號(hào)香水的寵兒，由導(dǎo)演巴茲·魯赫曼親自指導(dǎo)的電視廣告將香奈兒五號(hào)與妮可·基德曼同時(shí)推上了神壇，廣告中，妮可·基德曼作為一個(gè)巨星，與小藝術(shù)家邂逅相愛(ài)，拋棄成見(jiàn)，又從愛(ài)情中抽離踏上追求夢(mèng)想的康莊大道。這就是香奈兒五號(hào)所要表現(xiàn)的女性解放，追求自己想要的，不管是愛(ài)還是自由。在香奈兒的影視廣告中，香奈兒的品牌logo不再是一種生硬的符號(hào)輸出，而是成為影片構(gòu)建出的世界中自然形成的一種視覺(jué)符號(hào)，是一種順其自然的文化傳播媒介。影片中的極致審美體驗(yàn)，使受眾強(qiáng)烈地感受到了香奈兒五號(hào)的高貴典雅，當(dāng)“愛(ài)”、“自由”、“夢(mèng)想”這樣的隱喻符號(hào)被觀眾接收到后，香奈兒五號(hào)的神話價(jià)值就會(huì)由受眾自我構(gòu)建，是關(guān)于愛(ài)還是關(guān)于自由，都是受眾的自我意識(shí)，當(dāng)強(qiáng)烈的神話符號(hào)誕生后，受眾的購(gòu)買(mǎi)欲就會(huì)大幅提升，自動(dòng)將情感表達(dá)的儀式與產(chǎn)品進(jìn)行綁定—要成為追求自我的優(yōu)秀女性，就必須擁有香奈兒五號(hào)香水?？傊?，廣告符號(hào)傳播活動(dòng)必須要讓受眾便于解碼同時(shí)有所觸動(dòng)，符合受眾的普遍認(rèn)知與品牌期望。同時(shí)掌握大眾普世心理與時(shí)代風(fēng)向，對(duì)廣告符號(hào)元素進(jìn)行有層次的組合，引起受眾的符號(hào)聯(lián)想，將廣告的宣傳效果達(dá)到最大化。

4.結(jié)語(yǔ)

符號(hào)作為人類認(rèn)識(shí)世界和表達(dá)情感的一種媒介，在廣告說(shuō)服藝術(shù)中具有獨(dú)特的存在價(jià)值。奢侈品品牌廣告的符號(hào)體系，需要承載眾多文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值與產(chǎn)品象征，是廣告?zhèn)鞑ブ幸环N極為特別的體系，通過(guò)對(duì)奢侈品廣告符號(hào)的解碼分析與解構(gòu)，能使我們對(duì)符號(hào)學(xué)有更全方位的認(rèn)識(shí)。神話符號(hào)系統(tǒng)是一個(gè)雙向循環(huán)系統(tǒng)，需要品牌不斷解析大眾心理、受眾文化內(nèi)涵、用戶精神需求進(jìn)行正確的符號(hào)編碼，在傳達(dá)自身品牌價(jià)值的同時(shí)使受眾與品牌產(chǎn)生共鳴，進(jìn)行精神內(nèi)涵綁定。

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作者:葛雍維 劉潔 單位:浙江理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院