影視廣告的喜劇語法要素探究

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摘要：近年來，泰國影視廣告的制作量與關(guān)注度與日俱增，尤其是出現(xiàn)了諸如《頭發(fā)柔順的秘密》等火遍全球的喜劇影視廣告。影視廣告中并沒有喜劇的概念，因此文章試著以戲劇表演中喜劇的概念為基礎(chǔ)，從喜劇影視廣告創(chuàng)作的語法要素出發(fā)，總結(jié)出可以實(shí)踐與教學(xué)的方法論。

關(guān)鍵詞：泰國廣告；廣告創(chuàng)意；喜劇編劇

一、喜劇的概念引申及其一般語法要素

（一）喜劇

喜劇這一概念主要用于戲劇表演。喜劇人物不等于喜劇小丑，西方的喜劇人物大多為否定型喜劇角色，以諷刺、嘲諷為主，而中國喜劇的主流色彩是肯定性的，是一種歌頌性的嬉笑劇。中國喜劇特別強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的美好事物的追求和歌頌，并且通過旁敲側(cè)擊、以弱勝強(qiáng)、以智取勝、避實(shí)擊虛、反言顯正、寓莊于諧等手法，在贊揚(yáng)與肯定的同時(shí)，對(duì)丑惡進(jìn)行揭露和否定。這個(gè)特點(diǎn)在泰國影視廣告中也多有運(yùn)用。那些“出圈”的泰國影視廣告大多數(shù)篇幅較長，內(nèi)容創(chuàng)作堪比微型短劇，因此筆者認(rèn)為喜劇影視廣告這一稱謂能夠更好地詮釋這一類型的影視廣告。喜劇品貌主要指喜劇在審美上的性格特征。從本質(zhì)上來說，無論何種類別的喜劇都是一定社會(huì)歷史條件的產(chǎn)物，其審美效果，即笑，都具有相應(yīng)的社會(huì)意義，觀眾通過笑聲（社會(huì)評(píng)價(jià)）來考察喜劇作品的社會(huì)價(jià)值，并獲取一定的教育。這一特點(diǎn)在泰國影視廣告中也十分明顯。同理，若想引申至影視廣告中，關(guān)注廣告所帶來的社會(huì)價(jià)值也十分重要。

（二）喜劇基本要素

喜劇的基本要素大致可以分為喜劇性事件、喜劇語言、喜劇性結(jié)構(gòu)與喜劇氛圍。

1.喜劇性事件

喜劇性事件存在于一個(gè)敘事性的語境之中,其中包含了上述提到的喜劇人物與故事情節(jié)。喜劇性事件又分為兩種，一種是與情節(jié)結(jié)構(gòu)緊密聯(lián)系、能夠促進(jìn)或推動(dòng)故事發(fā)展的，另一種則是與情節(jié)結(jié)構(gòu)結(jié)合不密切的。前者舉例為《人再囧途之泰囧》中王寶強(qiáng)飾演的王寶，他就是“二”與“傻”的喜劇人物代表。王寶的存在促成了徐朗的囧態(tài)百出，他將徐朗的“秘密”透露給高博，高博對(duì)此也是深信不疑，這引出了另一條人物行動(dòng)線，他跟別人說范冰冰是自己的女朋友，達(dá)到了喜劇效果，也推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展。這部影片的喜劇性事件集中在王寶的“二”、徐朗的“囧”與高博的“慘”。后者又可以細(xì)分為其喜劇性內(nèi)涵所要求的引信與故事情節(jié)沒有多大關(guān)系，和事件是從情節(jié)中引出但這個(gè)喜劇性事件并沒有導(dǎo)致敘事性結(jié)果這兩種。[1]

2.喜劇語言

喜劇語言是展現(xiàn)喜劇幽默性不可缺少的一點(diǎn)。《夏洛特?zé)馈分械拈_篇旁白：“有的人缺鐵，有的人缺鈣，而我最缺的是面子。”看似不合邏輯的一句話，不僅引觀眾發(fā)笑，還與影片中的人物、故事情節(jié)等息息相關(guān)。夏洛雖然愛面子，但他所面臨的事情無一不讓他顏面喪失。他去參加喜歡的女孩的婚禮、與司儀撞衫、同學(xué)們的嘲諷、沒摘標(biāo)簽的禮服等，著實(shí)成了他口中的“我是全校公認(rèn)的笑話”。當(dāng)然，還有一些喜劇語言是與故事情節(jié)無必然聯(lián)系的，它們具有形式上獨(dú)立封閉的特點(diǎn)，正因如此，對(duì)于敘事而言，它們是敘事的必要元素，但很難利用它們推動(dòng)敘事。除了臺(tái)詞，肢體動(dòng)作也是營造喜劇效果的重要一環(huán)。

3.喜劇性結(jié)構(gòu)

喜劇結(jié)構(gòu)往往伴隨著表現(xiàn)手法，如反轉(zhuǎn)、一語雙關(guān)等，其中包含了誤會(huì)、動(dòng)作重復(fù)、性格與行為錯(cuò)位等技巧。目前大部分的喜劇結(jié)構(gòu)可以總結(jié)為六個(gè)階段：設(shè)置人物、構(gòu)建故事情節(jié)-設(shè)立不和諧的目標(biāo)或行為-累積喜劇性后果-展現(xiàn)故事內(nèi)涵，引發(fā)觀眾共鳴-人物成長-人物與開頭形成對(duì)比。這是在體量較大的情況下喜劇的結(jié)構(gòu)設(shè)定，除此之外，喜劇的外化結(jié)構(gòu)還有非敘事性的或無頭無尾的結(jié)構(gòu)，如小品、動(dòng)畫片等，這意味著敘事性內(nèi)容量較小。

4.喜劇氛圍

喜劇氛圍的描述與營造對(duì)于一個(gè)喜劇來講也是十分重要的，它能讓觀眾更快地進(jìn)入所設(shè)定的故事背景當(dāng)中。如莎士比亞的《馴悍記》，序幕講的是一個(gè)貴族戲弄無賴，給他看戲，看的正是《馴悍記》，這說明《馴悍記》它采用了“戲中戲”的方式，帶著這樣的前提，觀眾自然也是抱著看戲的心態(tài)。雖然從結(jié)構(gòu)上來看，這個(gè)劇本是有頭無尾，但它所達(dá)到的喜劇效果是有目共睹的。莎士比亞的《仲夏夜之夢(mèng)》中極具幻想與抒情的語言，同樣營造了喜劇氛圍。

（三）喜劇的一般語法要素

喜劇劇作的核心是“笑料”?！靶α稀保喍灾褪呛眯Φ臇|西，它可以是畫面、文字，抑或是表演等。而其中的“文字笑料”，就是我們通常意義的“段子”?！岸巫印蓖窍矂【巹∽詈诵那易钪匾囊蛩?，也是抓住觀眾最直接、最有力的方面。笑料之中則蘊(yùn)含著我們經(jīng)常說的“梗”。“?！?，簡而言之就是“笑點(diǎn)”，它通常分為畫面梗、邏輯梗、文字梗、表演梗、政治梗、黃梗、屎尿屁梗、熱點(diǎn)梗，等等?！肮！笔俏覀儼l(fā)笑的基本原理與基本構(gòu)成，也就是我們所體驗(yàn)到的“意想不到”。分清楚這些概念，有助于我們理解什么是喜劇，哪些語法要素構(gòu)成并影像了喜劇。那一個(gè)好的段子是怎樣讓人發(fā)笑的呢？經(jīng)過大量的拉片與總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，一部好的喜劇，要包含鋪（交代背景）+墊（烘托背景）+梗（意想不到）。舉個(gè)例子：被蛇咬了，千萬不要慌，先拍照片方便識(shí)別蛇的種類，再用水清洗傷口，然后用繩子勒住傷口往上三厘米不要讓血液流通，最后找個(gè)陰涼的地方平躺著——天氣太熱，避免發(fā)生尸臭。這個(gè)段子中，“被蛇咬了”是鋪；“千萬不要慌，先拍照片方便識(shí)別蛇的種類，再用水清洗傷口，然后用繩子勒住傷口往上三厘米不要讓血液流通，最后找個(gè)陰涼的地方平躺著”是墊；而“天氣太熱，避免發(fā)生尸臭”則是梗。我們可以發(fā)現(xiàn)，除了上面所說的“?！逼鸬搅撕艽蟮囊庀氩坏降淖饔弥?，鋪和墊的喜劇襯托功能也是不容忽視的。其中鋪的作用往往是交代信息背景，吸引直接興趣；而墊的意義通常在于烘托強(qiáng)化包裝、銜接轉(zhuǎn)折造勢(shì)等。“鋪墊”本身，則是為了讓讀者看見鋪墊后潛意識(shí)聯(lián)想到故事一，再通過連接點(diǎn)把觀眾帶去故事二，最后用“?！眮泶蚱茲撘庾R(shí)假設(shè)，令觀眾意想不到。

二、泰國影視廣告中喜劇語法要素的拆解與利用

泰國影視廣告中運(yùn)用了許多喜劇語法要素，以達(dá)到在搞笑之余成功推出產(chǎn)品的效果。如泰國八仙鼻通廣告《論女人憤怒的四個(gè)等級(jí)》中，紀(jì)念日約會(huì)即為“鋪”，男友總是回答錯(cuò)誤，管家根據(jù)女友情緒按下降鍵為“墊”，產(chǎn)品讓女友不再頭昏腦脹、胡思亂想的神腦洞是“?！?。不僅如此，這支廣告創(chuàng)意來源于生活，通過四個(gè)等級(jí)的漫畫圖，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與廣告創(chuàng)意緊密結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)有效地宣傳。打折季廣告《死了都要買》運(yùn)用了“社會(huì)性死亡”的熱點(diǎn)梗，MODERN內(nèi)衣廣告貫穿了“女性身材歧視”的話題，泰國影視廣告的梗不僅來源于生活，而且緊跟潮流，體現(xiàn)一定的社會(huì)價(jià)值。除了將喜劇語法要素運(yùn)用得淋漓盡致外，喜劇手法的使用也是出人意料。喜劇手法包括夸張、重復(fù)、反差、出丑、錯(cuò)位、對(duì)比等。泰國廣告公司Sunetahouse發(fā)布了一支肥皂廣告短片，廣告整體由四個(gè)部分組成，場景單一，臺(tái)詞固定，卻風(fēng)格迥異，引人發(fā)笑。肥皂品牌方讓廣告公司做廣告為“鋪”，還原現(xiàn)實(shí)生活的甲乙方狀態(tài)，四次不同要求下的改稿為“墊”，而其中撿肥皂和泰國鬼片為“梗”。四遍直白的重復(fù)敘述，十分有效地推銷了這款肥皂，而當(dāng)我們以為這是肥皂廣告時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這是廣告公司的廣告，實(shí)現(xiàn)神反轉(zhuǎn)。泰國影視廣告中也實(shí)行了美國廣告大師JamesWebbYoung總結(jié)出的兩個(gè)觀點(diǎn)，一是創(chuàng)意完全是把原來的許多舊要素做新組合，二是必須具有把失誤舊要素予以新的組合能力。泰國某香水品牌視頻廣告《NotJustAnotherFairyTale》將創(chuàng)意定位在女孩增長自信，做出自己，改編了大眾熟知的兩個(gè)童話《灰姑娘》和《白雪公主》。在廣告中，劇情與人物設(shè)定出現(xiàn)了變化，更凸顯公主的個(gè)性。

三、中國喜劇影視廣告的現(xiàn)狀與借鑒突破

影視廣告在中國起步較晚，在當(dāng)今巨大生活壓力下，人們往往更需要喜劇影視廣告帶給他們的放松與愉悅。然而，中國現(xiàn)有的喜劇影視廣告大多數(shù)的特點(diǎn)為創(chuàng)新少、模仿多、要素之間聯(lián)系牽強(qiáng)，即尷尬。中國喜劇影視廣告要想學(xué)習(xí)借鑒泰國喜劇影視廣告，首先要符合中國大眾的觸媒習(xí)慣，泰國生活節(jié)奏遠(yuǎn)慢于中國，且經(jīng)濟(jì)發(fā)展也較為落后，因此泰國群眾有時(shí)間和精力觀看劇情跌宕起伏且時(shí)長較大的影視廣告。中國發(fā)展速度較快，短視頻平臺(tái)較為火熱，年輕人對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的關(guān)注度下降，且投放廣告的費(fèi)用較高，因此更要求中國喜劇影視廣告在簡潔有效地傳送產(chǎn)品訊息的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)搞笑獨(dú)特的廣告創(chuàng)意。在此基礎(chǔ)上，我們是可以用合理的方法學(xué)習(xí)并創(chuàng)意出更好地喜劇影視廣告的，即扒（拆解）段子和二度創(chuàng)新。例如：聽說你在的城市打雷了，我想問問你帶沒帶傘，如果帶了就撐起來，不然雷打不到你。根據(jù)之前對(duì)喜劇語法要素的拆解和泰國喜劇影視廣告的案例可知：①鋪：聽說你在的城市打雷了；②墊：我想問問你帶沒帶傘，如果帶了就撐起來，不然雷打不到你。③故事一是為了提醒你別淋雨，連接點(diǎn)是為什么撐傘，轉(zhuǎn)折到故事二，則是為了讓你被雷劈。那么如何進(jìn)行二度創(chuàng)新的，結(jié)合諸多泰國喜劇影視廣告的案例，可有如下的方法：①套路轉(zhuǎn)移：聽說你找到新的男朋友，想問問你他有沒有對(duì)你好，如果有，那就太便宜你了。②替換結(jié)尾：聽說你在的城市打雷了，想問問你有沒有帶傘，如果帶了就撐起來，不然就浪費(fèi)了我放在里面的蟑螂。③梗后加梗：聽說你在的城市打雷了，想問問你有沒有帶傘，如果帶了就撐起來，不然雷打不到你，你的意外險(xiǎn)我就領(lǐng)不到了。即使中國喜劇影視廣告卻十分欠缺，也不乏有較為優(yōu)秀的喜劇影視廣告。2014年QT語音廣告，從古至今串聯(lián)四個(gè)時(shí)代，結(jié)合三國演義、抗日、古惑仔以及電競游戲四個(gè)具有代表性的熱點(diǎn)，運(yùn)用重復(fù)與對(duì)比的手法，引出“關(guān)鍵時(shí)刻不掉鏈子”的宣傳語，在長度較小的情況下，達(dá)到有效宣傳與喜劇效果。阿方系列廣告雖然都是圍繞主人公“阿方”展開的，但每一支廣告都是不同的品牌廣告。無論是簡理財(cái)廣告《阿方夢(mèng)游記》、斗地主廣告《幸運(yùn)的阿方》，還是DR廣告《她的爸爸不要我》，喜劇語法要素的運(yùn)用都十分有代表性。對(duì)比泰國喜劇影視廣告，我們可以學(xué)習(xí)到的有以下幾點(diǎn)。①新穎、具有變化。大部分人都不喜歡一成不變的事物，這會(huì)讓人感到枯燥乏味，因此我們需要?jiǎng)?chuàng)新視角，如展現(xiàn)毛孔中黑頭與去黑頭產(chǎn)品的對(duì)話，激起觀眾對(duì)廣告甚至是產(chǎn)品的興趣。②色彩與音效。目前中國大部分的廣告色彩運(yùn)用較局限，豐富明艷的色彩從某種程度上來講，也會(huì)吸引觀眾注意力，再根據(jù)不同受眾人群，改變色彩的運(yùn)用模式，真正地做到精準(zhǔn)化、個(gè)體化，實(shí)現(xiàn)有效宣傳。音效運(yùn)用與故事情節(jié)結(jié)合，也會(huì)使宣傳效果事半功倍。③創(chuàng)作內(nèi)容積極大膽。中國影視廣告的創(chuàng)意要大膽創(chuàng)新，如性元素的使用，需要思考怎樣合理貼切地使用又不低俗，不搞擦邊球但也不封閉思想。

參考文獻(xiàn)：

[1][英國]斯·尼爾,弗·克魯特尼克著,孫雨譯.論影視喜劇的基本要素[J].世界電影,1993(01).

作者:常歆玥 單位:武漢大學(xué)