微電影廣告互動傳播策略解讀
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一、電影符號學(xué)中的信息傳播
電影符號學(xué)誕生于20世紀(jì)60年代中葉，法國學(xué)者麥茨是電影符號學(xué)的主要提出者，其論點分為兩個階段。一是“使影片獲得意義的觀看關(guān)系的深層心理結(jié)構(gòu)”，即以觀眾為主體的觀影心理研究［2］。二是1977年，電影符號學(xué)將研究轉(zhuǎn)向電影作品的陳述過程和符號的產(chǎn)生與感知過程［3］。同時，麥茨認(rèn)為電影作為一種特殊語言，是通過定格、替換、蒙太奇、剪切式插曲等八種組合關(guān)系來進(jìn)行敘事的［4］。最終，電影符號學(xué)逐漸聚焦于幾個關(guān)鍵點。一是從結(jié)構(gòu)、結(jié)果等目的性內(nèi)容向過程、表述等過程性、視覺性內(nèi)容的轉(zhuǎn)變；二是從敘事本身轉(zhuǎn)向?qū)⑹聜鞑バЧ年P(guān)注；三是從傳播端向接收者，即感知結(jié)果的轉(zhuǎn)變；四是從靜態(tài)的外延轉(zhuǎn)入動態(tài)的內(nèi)涵。研究重心由文本本體轉(zhuǎn)向觀眾與文本之間的交流對話［4］，即信息傳播與互動。微電影廣告是基于傳統(tǒng)電影而產(chǎn)生的，電影符號在信息傳播方式、方法中的轉(zhuǎn)變，對微電影廣告在系統(tǒng)指向、深層結(jié)構(gòu)和組織原則方面具有深刻的影響。而一切視聽語言除了形式與風(fēng)格，終歸要服務(wù)于用戶，以實現(xiàn)傳輸內(nèi)容與用戶的互動。也只有實現(xiàn)互動交流的媒介廣告，才能在短時間內(nèi)充分演繹豐富的畫面，加強用戶與信息之間的交流對話。巴特文本理論認(rèn)為，“作者只不過是語言的組織者，不再參與作品的意義生成”，而只有“曾經(jīng)處于被動接受的讀者則擁有了能動性，參與到了文本的再創(chuàng)作活動中”［5］，觀眾主體才能與傳播本體產(chǎn)生更為深刻的交流互動?；厮菸㈦娪皬V告產(chǎn)生的語境，電影符號學(xué)論域的相關(guān)理論是幫助微電影廣告實現(xiàn)互動傳播效果提升的有效策略。這主要分為兩個層面。一方面是淺層視覺表征，是從自然層面向物理層面的轉(zhuǎn)換，利用不同組合關(guān)系，形成視覺化征象的傳播能指，創(chuàng)造顯性與聚焦的視覺體驗，吸引用戶注意力，減少用戶接收時間并使其理解廣告信息所指。另一方面是深層知覺鏡像，是用戶從能指產(chǎn)生自我認(rèn)同，從觀看到融入、從敘事之外轉(zhuǎn)向參與內(nèi)在，乃至之后展開想象的過程中，理解并引申出更多的所指，是動態(tài)的、持續(xù)的過程性結(jié)果。用戶不僅是接收方，而且成為信息制造、傳播的參與者。
二、微電影廣告互動傳播策略
1．淺層互動：基于表述過程與傳播效果的視覺表征式策略
麥茨認(rèn)為，“電影進(jìn)行意指，是作為一種表達(dá)手段，而非一種通信手段去進(jìn)行意指”［6］。例如，鏡頭的剪切、敘事順序的轉(zhuǎn)換、搖鏡頭、特寫以及同步的色彩、構(gòu)圖、聲音修飾等都是一種敘事語言，表達(dá)了不同含義。麥茨將其分為直接意指和含蓄意指，即符號的能指和所指，能指是指電影元素中本身所表示的成分，而所指則是電影元素中被賦予的含義［7］。微電影廣告是多媒體、多平臺時代產(chǎn)物，用戶的媒介種類選擇較多并呈現(xiàn)非連續(xù)性閱讀狀態(tài)，也由于時間限制，呈現(xiàn)快入、快出的扁平化狀態(tài)［7］。因此，具有能指意義的特寫、定格、替代和切入等過程性視覺處理，會強化該畫面的所指，突出其具有的視覺性象征，強化短時間、碎片化和移動性閱讀環(huán)境下廣告主題意蘊的釋義和傳播效果?！禫IVOX21黑金使者》在黑白畫面中講述了一位存在記憶缺陷的私家偵探和產(chǎn)品的故事。情節(jié)推進(jìn)到偷拍時，鏡頭中出現(xiàn)的手機屏幕遠(yuǎn)距離拍攝的畫中畫是能指，2400W高清動態(tài)拍攝捕捉到的人物清晰畫面是所指；鏡頭剪切在手機屏幕的詳細(xì)信息內(nèi)容是能指，智能AI精準(zhǔn)的個性化動態(tài)推送是所指；在鏡頭輪替中，回看曾經(jīng)甜蜜的合影是能指，全面屏顯、大容量存儲是所指。VIVOX21作為使者彭于晏的秘密武器，在畫中畫、鏡頭剪切、定格和輪替的直接意指中凸顯表象而又具有典型特征的含蓄意指，成為故事的第二主角。顯然，這個大量借鑒了電影語言的廣告已經(jīng)超出廣告語言范域，其雖然沒有臺詞和完整的故事線索，但是在能指與所指的無縫銜接表述中，用戶能快速實現(xiàn)信息提煉，腦補出一部與手機新功能相關(guān)的懸疑故事，使新媒體平臺快速、高效的傳播特點發(fā)揮得淋漓盡致?！半娪爸谐嗣黠@的對白作為真正的語言形式存在，景別的選擇、鏡頭的運動和蒙太奇手法等這些都可以被稱為語言?！保?］換言之，無色彩的黑白畫面、無對白的表演和無說明的產(chǎn)品介紹，在現(xiàn)有喧囂、熱鬧的微電影廣告中一反常態(tài)，形成了顯性、聚焦和視覺表化征語言，其感召力和對用戶內(nèi)心的觸動，要遠(yuǎn)大于滿屏信息的轟炸。同時，漸入、切換、轉(zhuǎn)換和定格等畫面的重復(fù)，運用了麥茨的“所指向能指轉(zhuǎn)移”理論，更加凸顯了新媒體背景下微電影廣告視覺能指的傳播效果，是在結(jié)構(gòu)關(guān)系中構(gòu)筑的新互動技巧。由此，產(chǎn)品與用戶逐漸形成鋪墊、溝通、交流和互動的過程，信息內(nèi)容在視覺范疇中被暗示與傳達(dá)，且在后續(xù)推廣、熱點傳播、信息反饋和更新迭代等持續(xù)過程中，形成由單方靜態(tài)接收向用戶主動參與的轉(zhuǎn)變態(tài)勢。
2．深層互動：基于心理分析與內(nèi)涵的知覺鏡像體驗
社會心理學(xué)認(rèn)為，一個人的態(tài)度分為認(rèn)知、情感和意向三個階段，并且這三者是有效連續(xù)的過程［9］。電影具有知覺的廣泛性，在認(rèn)知的過程中具有“想象的能指”。麥茨將電影銀幕比作鏡子，將觀影活動與拉康的鏡像理論相比照。觀眾試圖通過知覺功能來捕捉想象，在觀影中“作為一種超驗的主體出現(xiàn)”［10］，從而實現(xiàn)與自我觀看的認(rèn)同，乃至與自我的認(rèn)同，最終明確指向。也就是說，用戶的感知是真實的，但通過屏幕看到的是不可觸碰的、不真實物體，要跨越這種虛幻就要透過畫面實現(xiàn)復(fù)雜的、夾雜情感的自我投射。顯然，在復(fù)雜而瑣碎的閱讀環(huán)境中，微電影廣告因為時間短、屏幕小和用戶多樣等特點，所以要重視畫面語言在用戶心理的鏡像。語言越豐富，用戶體驗越逼真，投射程度就越高，互動效果就越好。知覺鏡像是語言的注意力由外部轉(zhuǎn)向?qū)θ藘?nèi)在的研究，具體來說分為兩個方面。一是基于心理分析的知覺共情。情感描述一直是微電影廣告常用的手法，呈現(xiàn)在畫面的虛擬形態(tài)只有通過典型的、特定的符號，強化為深層的感知介質(zhì)，才能夠真正深入用戶的心理層面與主觀世界，產(chǎn)生共生的、沉浸的情感復(fù)制。從2012年開始，百事可樂每年都會在新春之際推出一部《把樂帶回家》的微電影廣告，圍繞“樂”主題，描述不同角度的親情、友情和愛情。2016年，《把樂帶回家之猴王世家》用倒敘手法，將時間帶回清朝末年，在蒙太奇、描述和括弧切入中突出美猴王六小齡童的能指；2017年，《17把樂帶回家》則用鏡頭的獨立組合重現(xiàn)了已經(jīng)長大的《家有兒女》；2018年，《把樂帶回家——霹靂爸媽》中20世紀(jì)80年代與21世紀(jì)的平行蒙太奇畫面也充分運用了能指語言。伴隨著春節(jié)的特殊時間，這些能指傳達(dá)出深厚的知覺張力，從不同時間階段、多種角度洞察了用戶的情感核心，闡釋了不同層面的感知點，也讓用戶在回憶、時光的所指中體會到百事可樂的品牌形象。同時，隨著固定時間、相似主題的延續(xù)，用戶、春節(jié)和百事可樂形成共情，即用戶與百事可樂間只有彼此理解、不用言說的懷舊情懷。這是麥茨理論中從能指向想象能指的知覺體驗的進(jìn)階，用戶以心理認(rèn)同的情感想象實現(xiàn)自我投射。這種共情一旦產(chǎn)生，能迅速拉近廣告與用戶之間的距離，贏得用戶的認(rèn)可與參與轉(zhuǎn)向。二是基于內(nèi)涵意義的知覺重構(gòu)。通常意義上，鏡像具有一定復(fù)制性，但通過不同人的感官與精神投射后的鏡像更具有多元性。此時，媒介畫面不僅代表著信息源的初始意圖，而且會依據(jù)用戶環(huán)境、時間和角色等差異，產(chǎn)生不同的知覺結(jié)果。《把樂帶回家——霹靂爸媽》中，圍裙、老花鏡、皺紋、寂靜的街道、灶臺、西裝與墨鏡和燙發(fā)頭的能指在不同用戶中形成鮮明的差異化所指。60、70后用戶作為已經(jīng)被社會磨去棱角和逐漸老去的中年，鏡像出有理想、有追求但已逝去的時光；90、00后用戶鏡像出當(dāng)下正充滿激情、個性、理想的青春時代；平凡、艱辛的父母，鏡像出對孩子滿滿愛意卻不知如何表達(dá)的自己；叛逆、獨立的孩子，鏡像出似曾相識也未被父輩理解的自我。在這部敘事完整、角色飽滿和內(nèi)涵深刻的微電影廣告中，所有符號語言都是廣告與用戶間知覺搭建的媒介，影響著最終結(jié)果。其核心是“對表達(dá)媒介加以安排的符碼的特性問題”［11］，每一個鏡頭安排的畫面活動實為對符號敘事的生成過程。每一位用戶都從過程中提取到不同語義，構(gòu)建出多元的感知指向，鏡像出不同的自我，也由此形成對廣告主題的新態(tài)度、新視角和新觀點。從馬斯洛的自我需求理論和麥茨的觀影認(rèn)同機制來看，雖然畫面上不會出現(xiàn)用戶的形象，但是通過對符號語言的認(rèn)同與自我認(rèn)同，用戶繼而對畫面中的人物角色進(jìn)行認(rèn)同，并將自己幻想為這一角色。同時，由用戶差異帶來的鏡像結(jié)果的多元化，進(jìn)一步推動了“符號——心理分析”的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向用戶與品牌信息的直接對話交流，且是主動參與的、未完成狀態(tài)及合理范圍內(nèi)的非單一性信息結(jié)果。
三、對微電影廣告的展望
電影是具有敘事功能的影像，而技術(shù)變革下的碎片化時代特征與商品化邏輯使得微電影廣告敘事的深度意義被消解，呈現(xiàn)視覺性的平面化、征象化以及建構(gòu)于用戶深度知覺層面的投射、沉浸化。微電影廣告互動傳播方法有以下幾個方面。一是注重過程和傳播效果的視覺表征性。微電影廣告借鑒電影符號的語言技法，例如，貼片、定格、景別的選擇、蒙太奇，以顯性視覺性征象為核心加大產(chǎn)品在畫面單位時間內(nèi)的空間表現(xiàn)力。這不僅有效促進(jìn)了微電影廣告自身語言表現(xiàn)力的提升，而且促進(jìn)了媒介平臺在技術(shù)水平、傳播樣態(tài)等方面的改進(jìn)。二是注重內(nèi)在心理和內(nèi)涵的知覺鏡像。微電影廣告在視覺基礎(chǔ)上加強畫面語言的知覺體驗，引導(dǎo)用戶在虛幻鏡頭中實現(xiàn)自我認(rèn)同，廣告信息由外化轉(zhuǎn)向內(nèi)在消解、互動以及深層進(jìn)階。同時，深層知覺鏡像不僅促使用戶從原始語境中提取與自我相似度、相關(guān)度最高的內(nèi)涵內(nèi)容，而且會并置于新的自我語境，產(chǎn)生持久的、交互的結(jié)果。三是改進(jìn)了媒介平臺信息傳播方式和思維模式。豐富的符號語言具有溝通觀眾主體想象界與產(chǎn)品象征界的功能，促使微電影廣告改變立場和視角，不再是站在單向信息輸出端來對用戶進(jìn)行敘述與說服，而是利用媒介技術(shù)、技巧和技法等手段，切實解決目前信息傳達(dá)的困境和沖突。只有當(dāng)用戶產(chǎn)生極強的認(rèn)同感，從而轉(zhuǎn)向主角參與的角色，新媒體平臺才真正體現(xiàn)敘事立體、傳播迅速、技術(shù)新穎和模態(tài)多樣的特征。每一次的媒介變革實際上都是不同時期社會系統(tǒng)的價值取向、生產(chǎn)力發(fā)展的和人類文明進(jìn)程的體現(xiàn)［12］。一部好的微電影廣告不僅能講清楚一個簡短又好的故事，而且能在不斷變化的需求中，加強人本體驗，幫助媒介、品牌建立新的IP，實現(xiàn)巨大信息沖擊下的雙向溝通。尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中說：“從前所說的大眾傳媒正演變?yōu)閭€人化的雙向交流，信息不再被‘推給’消費者，相反，人們把所需要的信息‘拉出來’，并參與到創(chuàng)造信息的互動中?！痹跍\層交互的視覺聚焦式表征中，體驗指向與征象是并置的，所見即所得；而在深層交互的知覺鏡像中，因用戶參與程度的加深，體驗結(jié)果會逐漸深化，是對內(nèi)容自我化、個性化的合理補充，是交流、互動后再創(chuàng)造的結(jié)果。由此，在技術(shù)與媒介的推動下，用戶更多地參與到內(nèi)容制作過程當(dāng)中，不僅是信息接收者，而且還是信息的生產(chǎn)者和傳播者。廣告與用戶將實現(xiàn)關(guān)聯(lián)度越來越高的雙向互融，體驗的層級、向度越來越深入。而新媒體平臺將圍繞用戶提升各種技術(shù)水平，更多未完成、過程性、開放性和延續(xù)性內(nèi)容將會成為一個方向。
作者：彭輝 單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院
