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談產(chǎn)消融合時代數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

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談產(chǎn)消融合時代數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展

[摘要]產(chǎn)消融合時代,順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展,湖南可以借鑒數(shù)字動漫UGC管理模式,建構(gòu)數(shù)字動漫UGC運(yùn)營機(jī)制,擴(kuò)大數(shù)字動漫UGC用戶基數(shù),培育一種新型生產(chǎn)模式;降低數(shù)字動漫UGC技術(shù)門檻,推動數(shù)字動漫UGC技術(shù)運(yùn)用,加強(qiáng)數(shù)字動漫UGC技術(shù)創(chuàng)新,激活兩個動漫技術(shù)平臺;從構(gòu)建激勵機(jī)制、加強(qiáng)能力培養(yǎng)、促進(jìn)情感粘連三個方面,提高UGC生產(chǎn)效率。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)消融合;數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè);用戶生產(chǎn);技術(shù);平臺

曾幾何時,湖南憑借三辰、宏夢等動漫公司的創(chuàng)作能力,加上金鷹卡通衛(wèi)視的傳播能力,打造了虹貓、藍(lán)兔等全國知名動漫品牌。隨著時代的發(fā)展,新媒體技術(shù)逐漸打破了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的壁壘,產(chǎn)消者迅猛發(fā)展,包括動漫在內(nèi)的眾多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)紛紛進(jìn)入產(chǎn)消融合時代,并與數(shù)字化發(fā)展相疊加。中共中央在《關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中,將堅(jiān)定不移建設(shè)數(shù)字中國、加快數(shù)字化發(fā)展、推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化作為發(fā)展現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要舉措;同時明確提出要實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略,加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費(fèi)模式。中共湖南省委在《關(guān)于制定湖南省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》中,表示將落實(shí)國家文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略,加快文化創(chuàng)新體系建設(shè),培育發(fā)展新的文化湘軍力量。在產(chǎn)消融合時代,湖南順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展,可以探索培育UGC模式,運(yùn)用兩個國家動漫技術(shù)平臺,從激勵機(jī)制、能力培養(yǎng)、情感粘連三個方面,來推動動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

一、培育一種新型生產(chǎn)模式:從企業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向用戶生產(chǎn)

傳統(tǒng)的動漫生產(chǎn)以企業(yè)為主體,企業(yè)控制整個生產(chǎn)流程,直至動漫產(chǎn)品進(jìn)入傳播領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域。產(chǎn)消融合時代,在動漫等文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,生產(chǎn)技術(shù)門檻日益降低,用戶參與生產(chǎn)的積極性逐漸提高,參與的程度也不斷加深。Us-erGeneratedContent(簡稱UGC)意指用戶生產(chǎn)內(nèi)容,是指在編輯的規(guī)范和指導(dǎo)下,把內(nèi)容的產(chǎn)生過程交付到用戶手上。[1]UGC逐漸成為內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的一種主流模式。按照世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織在其報(bào)告中的表述,UGC的主要特征有:在網(wǎng)絡(luò)上公開可用的內(nèi)容,內(nèi)容具有創(chuàng)新性,由非專業(yè)權(quán)威人士創(chuàng)作。[2]產(chǎn)消融合時代湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)培育UGC模式,主要可以從以下幾個方面著手:

(一)借鑒數(shù)字動漫UGC管理模式必須承認(rèn),產(chǎn)消融合時代的數(shù)字動漫發(fā)展,湖南已經(jīng)落后于擁有微博動漫的北京、擁有B站的上海和擁有騰訊動漫的深圳等地。在動漫傳統(tǒng)生產(chǎn)時期依托傳媒媒體進(jìn)入國內(nèi)動漫第一方陣的湖南,到了產(chǎn)消融合時代,政府管理部門、動漫生產(chǎn)企業(yè)、技術(shù)研發(fā)單位有必要全面審視發(fā)展態(tài)勢,合理借鑒數(shù)字動漫UGC管理模式,運(yùn)用數(shù)字技術(shù)推動區(qū)域內(nèi)動漫發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。在政府管理方面,國內(nèi)動漫發(fā)展從生產(chǎn)補(bǔ)貼、平臺搭建等方面分析,主要還是依托政策指引。湖南動漫產(chǎn)業(yè)主管部門需要緊扣產(chǎn)消融合時代變化,充分調(diào)研北上廣深等發(fā)達(dá)地區(qū)數(shù)字動漫發(fā)展?fàn)顩r,將培育打造UGC模式作為動漫生產(chǎn)新業(yè)態(tài),納入文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及動漫行業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃,予以重點(diǎn)扶植。在動漫企業(yè)方面,湖南現(xiàn)有動漫頭部企業(yè)要充分研判產(chǎn)消融合背景下數(shù)字技術(shù)應(yīng)用對動漫運(yùn)營的影響,有效借鑒B站等數(shù)字動漫企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。在技術(shù)研發(fā)方面,湖南已有的動漫技術(shù)研發(fā)單位應(yīng)高度重視產(chǎn)消融合趨勢下數(shù)字技術(shù)與用戶生產(chǎn)之間的關(guān)聯(lián),開發(fā)出更方便用戶生產(chǎn)的技術(shù)設(shè)備。

(二)建構(gòu)數(shù)字動漫UGC運(yùn)營機(jī)制借鑒其他省份典型經(jīng)驗(yàn)和龍頭企業(yè)做法,還需落腳于湖南動漫本身。充分調(diào)動各方積極性,結(jié)合產(chǎn)消融合時展背景,有效利用數(shù)字技術(shù)建構(gòu)湖南動漫UGC運(yùn)營機(jī)制,是其中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從已有的各行各業(yè)UGC運(yùn)營情況分析,在數(shù)字動漫UGC運(yùn)營機(jī)制的構(gòu)建中,政府主要的作用是提供良好的發(fā)展環(huán)境,引入相關(guān)的行業(yè)企業(yè),形成較為完善的數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)鏈布局。目前,湖南大力打造的馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園可以將數(shù)字動漫作為重要項(xiàng)目類型,加大引入力度,充分釋放政府的主導(dǎo)作用。企業(yè)在其中雖然會退出部分生產(chǎn)領(lǐng)域,但是在提供平臺、激勵用戶、內(nèi)容把關(guān)、版權(quán)運(yùn)營等方面依然可以起到主體作用。數(shù)字動漫UGC用戶是重要的活躍力量,用戶數(shù)量、用戶能力、用戶產(chǎn)量等都是UGC運(yùn)營中需要重點(diǎn)考慮的指標(biāo)??傊?,有必要調(diào)動一切積極因素,形成政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、用戶活躍的湖南數(shù)字動漫UGC運(yùn)營機(jī)制。

(三)擴(kuò)大數(shù)字動漫UGC用戶基數(shù)吸引、留住UGC用戶,調(diào)動用戶積極參與動漫平臺內(nèi)容建設(shè),是UGC模式的運(yùn)營核心。以ACG(動畫、漫畫、游戲)內(nèi)容創(chuàng)作分享起家的B網(wǎng)站,根據(jù)財(cái)報(bào),活躍用戶超過1.5億,其中UGC用戶保持較高比例增長,2020年第二季度,UP主(B站UGC用戶稱呼)增長123%,達(dá)到190萬,所創(chuàng)作的內(nèi)容占到B站整體內(nèi)容的92%。[3]B站通過打造一個符合“Z世代”年輕人特點(diǎn)的動漫平臺,再據(jù)此吸引用戶參與,培育數(shù)量可觀的UGC用戶,推動內(nèi)容創(chuàng)作,進(jìn)一步增強(qiáng)對年輕人的吸引力,形成良性循環(huán)。這并不是湖南動漫可以直接復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。在擴(kuò)大UGC用戶基數(shù)上,湖南動漫可以另辟蹊徑,如由政府牽線,整合企業(yè)與院校資源,將湖南省16所開設(shè)動漫相關(guān)專業(yè)高職院校的學(xué)生,[4]轉(zhuǎn)化為平臺數(shù)字動漫UGC用戶,可以又好又快地實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量增長。

二、運(yùn)用兩個動漫技術(shù)平臺:從封閉生產(chǎn)轉(zhuǎn)向共享生產(chǎn)

為推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展,國家扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部級聯(lián)席會議辦公室在北京、上海、江蘇等地建設(shè)了一批動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺。這些技術(shù)平臺涵蓋了手機(jī)動漫、新媒體動漫、高品質(zhì)動畫電影等前沿技術(shù),促進(jìn)了動漫技術(shù)設(shè)備與公共技術(shù)支撐服務(wù)體系的共享。其中,國家扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部級聯(lián)席會議辦公室先后向湖南投入3400萬元,分別在三辰卡通和拓維信息建設(shè)了國家級的動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺和手機(jī)動漫公共技術(shù)服務(wù)平臺。[5]兩個平臺匯聚了一批湖南中小動漫企業(yè),降低了企業(yè)的技術(shù)使用成本,提升了動漫制作效率。但是,與當(dāng)前數(shù)字動漫領(lǐng)頭企業(yè)相比,這兩個國家級動漫技術(shù)平臺主要服務(wù)于動漫企業(yè)生產(chǎn),在推動數(shù)字動漫UGC用戶生產(chǎn)效率上的作用不明顯,在將動漫從企業(yè)封閉生產(chǎn)轉(zhuǎn)向適合產(chǎn)消融合時代的共享生產(chǎn)上還可以發(fā)揮更大的作用。

(一)進(jìn)一步降低數(shù)字動漫UGC技術(shù)門檻湖南兩個國家級動漫技術(shù)平臺,在網(wǎng)絡(luò)動漫制作上,借助網(wǎng)絡(luò)協(xié)作體系,可以達(dá)到動漫生產(chǎn)組織的網(wǎng)絡(luò)化;在動漫后期制作上,擁有蘋果高清非線性編輯工作站、高清數(shù)字輸出設(shè)備、Logic音頻工作站等高技術(shù)設(shè)備,實(shí)現(xiàn)了后期制作質(zhì)量上的飛躍;在網(wǎng)絡(luò)集群渲染上,應(yīng)用高速光纖跨地域分布式渲染系統(tǒng),提高了渲染資源集成度。[6]這兩個國家級動漫技術(shù)平臺的技術(shù)實(shí)力屬于產(chǎn)業(yè)前沿水平。然而與傳統(tǒng)動漫生產(chǎn)相比,產(chǎn)消融合時代基于UGC用戶的數(shù)字動漫生產(chǎn)所要求的并不是技術(shù)的高端性,而是動漫平臺能夠?yàn)橛脩籼峁┍憬莞咝У募夹g(shù)服務(wù)。以短視頻行業(yè)UGC生產(chǎn)為例,抖音的剪映與快手的快影這兩款視頻剪輯類App極大地方便了用戶視頻的拍攝剪輯。湖南有必要整合兩個平臺相關(guān)技術(shù)力量,結(jié)合湖南本土動漫發(fā)展情況,研發(fā)出能夠方便數(shù)字動漫UGC用戶使用的動漫創(chuàng)作App,降低技術(shù)門檻。

(二)更有效推動數(shù)字動漫UGC技術(shù)運(yùn)用為推動平臺技術(shù)運(yùn)用,湖南兩個國家級動漫技術(shù)平臺曾組織策劃了CG優(yōu)秀作品平臺展播、全國大學(xué)生動漫人氣王等活動,增強(qiáng)了用戶對平臺技術(shù)的認(rèn)知與使用。湖南動漫技術(shù)平臺研發(fā)出適合數(shù)字動漫UGC用戶使用的動漫創(chuàng)作App之后,如何更有效地推廣應(yīng)用軟件,擴(kuò)大用戶使用基數(shù),推動用戶創(chuàng)作出更好更多的動漫作品,將是一個新的問題。從“觸漫”等動漫創(chuàng)作App的情況分析,動漫創(chuàng)作App的推廣首先應(yīng)該堅(jiān)持免費(fèi)使用原則。因?yàn)橥茝VApp的目的是提高數(shù)字動漫UGC用戶參與生產(chǎn)的積極性,而不是通過App盈利;是借助App創(chuàng)制有價(jià)值的IP,而不是著眼于使用收費(fèi)。其次,動漫創(chuàng)作App的推廣需要采用有效的營銷方式,如邀請動漫創(chuàng)作明星試用,營造相關(guān)話題,來提高App的知曉度。最后,動漫創(chuàng)作App的推廣要營造更好的使用體驗(yàn),將動漫創(chuàng)作App的使用與動漫社區(qū)交流等結(jié)合起來,為用戶創(chuàng)作營造更好的環(huán)境。

(三)大力度加強(qiáng)數(shù)字動漫UGC技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)因素影響下的動漫產(chǎn)業(yè),經(jīng)歷了從早期較為典型的勞動密集型階段,到使用電腦進(jìn)行渲染創(chuàng)作的數(shù)字時代,再到如今在AI等新技術(shù)作用下,以4K超高清制式及定格動畫為代表的產(chǎn)業(yè)制作新方向的發(fā)展過程。對于湖南而言,從技術(shù)平臺共享到動漫創(chuàng)作App推廣,通過技術(shù)研發(fā)帶動湖南動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,將是一條需要不斷跟進(jìn)的創(chuàng)新之路。技術(shù)創(chuàng)新的趨勢無非是兩個方向:一個方向是越來越高精尖,適應(yīng)高質(zhì)量動漫創(chuàng)作;另一個方向是越來越便利化,適應(yīng)數(shù)字動漫UGC用戶創(chuàng)作。而就技術(shù)創(chuàng)新的適合度而言,在數(shù)字動漫UGC技術(shù)方面,湖南的短板并不明顯,與其他地區(qū)的差距并不大,更適合作為技術(shù)創(chuàng)新的重點(diǎn)方向。為此,湖南有必要在“十四五”動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中,將數(shù)字動漫UGC技術(shù)創(chuàng)新列為重要突破內(nèi)容,集中省內(nèi)外科研院所、動漫企業(yè)資源集中攻關(guān),打造出在今后競爭中具有比較優(yōu)勢的核心動漫技術(shù)。

三、立足三個方面提高UGC生產(chǎn)效率:從初級生產(chǎn)轉(zhuǎn)向高效生產(chǎn)

據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年湖南動漫游戲及相關(guān)行業(yè)產(chǎn)值326.7億元,相關(guān)企業(yè)800多家,從業(yè)人員超過10萬人。[7]順應(yīng)產(chǎn)消融合時代動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢,利用數(shù)字技術(shù)推動湖南動漫產(chǎn)業(yè)形成UGC生產(chǎn)模式,既要擴(kuò)大UGC用戶基數(shù),又要掌握UGC制作核心技術(shù),最終要充分調(diào)動UGC用戶的積極性與創(chuàng)作性,為湖南動漫產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級添磚加瓦。從產(chǎn)消融合時代各類數(shù)字媒體平臺的生產(chǎn)模式分析,多數(shù)屬于UGC、PGC(ProfessionalGeneratedContent,即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(OccupationalGeneratedContent,即職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)相交叉。UGC作為一個基數(shù),能夠支撐起生產(chǎn)內(nèi)容的數(shù)量;PGC、OGC作為更高層次的生產(chǎn),可以確保生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量。據(jù)此,湖南動漫產(chǎn)業(yè)需要在擴(kuò)大UGC用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提升UGC用戶生產(chǎn)質(zhì)量,幫助UGC生產(chǎn)從初級生產(chǎn)轉(zhuǎn)向高效生產(chǎn),培養(yǎng)一批PGC和OGC,形成適應(yīng)產(chǎn)消融合時代數(shù)動漫生產(chǎn)的內(nèi)容供應(yīng)梯隊(duì)。

(一)構(gòu)建激勵機(jī)制數(shù)字動漫UGC用戶的生產(chǎn)最初多出于自身對動漫的喜愛。B站等數(shù)字動漫平臺從提升平臺內(nèi)容的數(shù)量與質(zhì)量等方面考慮,引入U(xiǎn)GC用戶創(chuàng)作激勵機(jī)制,提高了創(chuàng)作的積極性與有效性。湖南打造數(shù)字動漫UGC模式,可以依托兩個動漫技術(shù)平臺,借鑒B站等領(lǐng)頭企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),構(gòu)建激勵機(jī)制,推動用戶生產(chǎn)。對數(shù)字動漫UGC用戶的激勵,要采用分層次、分類別、分情況的“三分法”。分層次,是指平臺上的UGC用戶,由于自身能力及受到粉絲喜好等不同,會分為頭部用戶、腰部用戶、尾部用戶等層次。頭部用戶是核心,激勵措施要達(dá)到不流失頭部用戶的目的;腰部用戶是能夠轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC、OGC的重點(diǎn)對象,激勵措施要達(dá)到推動腰部用戶轉(zhuǎn)化的目的;尾部用戶是發(fā)展的基數(shù),激勵措施要實(shí)現(xiàn)對尾部用戶的有效吸引。分類別,是指由于動漫涉及的范圍十分廣泛,平臺對于UGC用戶的激勵應(yīng)將舉措集中于自身主業(yè),兼顧副業(yè)。分情況,是指要兼顧物質(zhì)激勵與精神激勵,根據(jù)競爭對手策略、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、用戶變動情況等作出動態(tài)的激勵調(diào)整。

(二)加強(qiáng)能力培養(yǎng)與PGC、OGC相比,數(shù)字動漫UGC用戶的能力還有較大提升空間。為此,不論是從滿足平臺生產(chǎn)需要出發(fā),還是從培育平臺所需的高層次高技能動漫人才的目的出發(fā),平臺都有必要加強(qiáng)對UGC用戶的能力培養(yǎng)。在專業(yè)技術(shù)能力上,湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)可以依托對口的專業(yè)院校,通過有計(jì)劃的線上培訓(xùn)和有組織的線下學(xué)習(xí),采用案例教學(xué)、實(shí)訓(xùn)操作等方式,增強(qiáng)數(shù)字動漫UGC用戶的創(chuàng)意能力、動漫基礎(chǔ)技能及動漫技術(shù)運(yùn)用能力。在協(xié)同生產(chǎn)能力上,湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)高度重視動漫產(chǎn)業(yè)的專業(yè)集成狀況,依托具體項(xiàng)目生產(chǎn),提高不同環(huán)節(jié)、不同崗位上數(shù)字動漫UGC用戶的多工種合作效率,有效提升UGC之間的協(xié)同創(chuàng)作效能。在版權(quán)保護(hù)能力上,因版權(quán)概念模糊、版權(quán)意識淡薄,UGC模式下的生產(chǎn)用戶版權(quán)保護(hù)能力較為欠缺,這既不利于用戶自身的發(fā)展,也不利于平臺持續(xù)發(fā)展。湖南數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)需要組織用戶開展版權(quán)專題培訓(xùn),提升版權(quán)保護(hù)意識,甚至可以聘請專業(yè)人士為平臺用戶集體版權(quán)保護(hù)事項(xiàng),增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)能力。

(三)促進(jìn)情感粘連與其他行業(yè)UGC用戶展示自我形象與能力的目的相比,數(shù)字動漫UGC用戶對動漫形象具有極強(qiáng)的情感寄托,會在瀏覽、消費(fèi)及創(chuàng)作的過程中,通過角色互換等形成一種與動漫形象感同身受的情感粘連。[8]情感的歸屬,加上技術(shù)的便利,促使UGC用戶結(jié)合自我的理解與認(rèn)識對動漫形象進(jìn)行二次創(chuàng)作。針對這種情感與創(chuàng)作交融促進(jìn)的情況,湖南動漫產(chǎn)業(yè)在依托動漫技術(shù)平臺培育UGC模式的過程中,應(yīng)高度重視并增強(qiáng)數(shù)字動漫用戶對于動漫形象的情感粘連。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理模式中,可以因動漫形象的不同對社區(qū)進(jìn)行分類,使對同一類型動漫形象具有情感寄托的UGC用戶集中于社區(qū)的某一片區(qū)之內(nèi),促進(jìn)相同情感寄托用戶之間的情感交流。當(dāng)然,為了使這種情感交流較為順暢并最終轉(zhuǎn)化為動漫二次生產(chǎn),平臺有必要制定相應(yīng)的管理制度,遴選合適的管理人員,推動情感交流的深化。另外,平臺可以組織一些線下的座談、動漫形象生產(chǎn)企業(yè)參觀等活動,使UGC用戶對動漫形象有更多的認(rèn)知,激發(fā)出更為強(qiáng)烈的二次創(chuàng)作意愿。

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作者:紀(jì)富貴 單位:湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院