植入式廣告與電影的相生關(guān)系研討

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本文作者：王萱 單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

隨著電影與植入式廣告的發(fā)展，兩者之間不斷衍化，形成了一種相生相依的關(guān)系。相生，源于五行學(xué)說(shuō)術(shù)語(yǔ)，是指這一事物對(duì)另一事物具有促進(jìn)、助長(zhǎng)和滋生的作用，兩者關(guān)系之本質(zhì)是兩者相互作用保證一種平衡和匹配，最終達(dá)到最大化的共贏。針對(duì)電影植入式廣告與電影這兩者之間的關(guān)系，我們可以稱(chēng)之為電影植入式廣告與電影的相生效應(yīng)。這種效應(yīng)簡(jiǎn)而言之可以概括為電影植入式廣告在一定形式上決定著電影的文藝性和娛樂(lè)性，同時(shí)，電影在一定內(nèi)容上決定著電影植入式廣告的形式與內(nèi)容。

電影植入式廣告與電影的“相生”效應(yīng)具體表現(xiàn)

就目前電影中植入式廣告的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，這種相生效果主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。發(fā)展至今，電影中出現(xiàn)若干植入式廣告似乎成為必然。對(duì)于一些觀眾來(lái)說(shuō)，如果在一部電影中看不到一些品牌的植入廣告，恐怕還會(huì)引起對(duì)電影的質(zhì)疑。同時(shí)，合適的電影，對(duì)于電影中的植入式廣告來(lái)說(shuō)，是一個(gè)最佳的展現(xiàn)平臺(tái)，良好的故事性為植入廣告創(chuàng)造了最佳的“廣告劇情”，觀眾在觀看電影時(shí)主要的注意力集中在劇情時(shí)，在隱性之中接受植入的廣告信息，起到較好的傳播效果。如電影《偷天換日》中的MINI，《黑客帝國(guó)》中的凱迪拉克，《手機(jī)》中的MOTO等。在品牌植入時(shí)要將品牌的特性與電影的文藝性和娛樂(lè)性進(jìn)行匹配，再進(jìn)行策劃，這樣兩者才能實(shí)現(xiàn)共贏。在這個(gè)媒體泛濫的時(shí)代，電影中出現(xiàn)的植入式廣告，伴隨著電影的播放逐漸獲得大眾的認(rèn)同。

“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，相得益彰”這個(gè)道理對(duì)于頻繁出現(xiàn)在電影中的植入式廣告也是一樣的。如果一部電影劇情本身格調(diào)十分鮮明、潮流，這時(shí)在鏡頭內(nèi)突然出現(xiàn)一些大眾化或者低端品牌的植入式廣告，就會(huì)對(duì)電影自身的文藝性和娛樂(lè)性產(chǎn)生一些負(fù)面影響。相反，一些潮流化或者高端品牌的植入式廣告出現(xiàn)在這部電影中，就會(huì)在一定程度上增強(qiáng)電影自身的文藝性和娛樂(lè)性。同時(shí)，觀看電影的受眾亦會(huì)對(duì)這些品牌產(chǎn)生一定的首輪印象，形成較好的視覺(jué)感觀和示范效應(yīng)，進(jìn)而使受眾發(fā)生后續(xù)的消費(fèi)行為。如電影《大塊頭有大智慧》，影片中女主角扮演的警察在等待男主角的過(guò)程中連續(xù)兩次使用了某運(yùn)動(dòng)型手表。等待必然伴隨著時(shí)間的流逝，所以手表的出現(xiàn)符合劇情的需要;警察形象的干練、活力、運(yùn)動(dòng)性決定了手表的類(lèi)型是運(yùn)動(dòng)型，因此，影片中的手表既得到了足夠的上鏡時(shí)間，又讓觀眾覺(jué)得理所當(dāng)然。②因此，電影植入式廣告與電影之間相互影響的特征就要求，品牌的廣告植入要根據(jù)電影自身的劇情需要而策劃，不能隨便一個(gè)電影就進(jìn)行廣告植入，以免自損自身的品牌形象。電影亦要根據(jù)自身的文藝性和娛樂(lè)性對(duì)植入式廣告進(jìn)行嚴(yán)格把控，挑選出那些匹配自身格調(diào)的品牌進(jìn)行植入刊播。

最后，相生效果體現(xiàn)為電影植入式廣告與電影之間的相互補(bǔ)充性。隨著電影行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的不斷商業(yè)化，電影與電影植入式廣告就如同親兄弟般彼此捆綁在一起，十分默契的行使著各自應(yīng)有的責(zé)任。電影通過(guò)劇情的設(shè)計(jì)與策劃植入品牌的廣告信息，使品牌的植入式廣告與電影自身融合起來(lái)，而不是給觀眾一種突兀的視覺(jué)感觀。電影通過(guò)劇情的設(shè)計(jì)與策劃為品牌進(jìn)行植入式廣告提供了一個(gè)“合情合理的空間展示平臺(tái)”，同時(shí)，品牌的植入又對(duì)整個(gè)電影的故事進(jìn)行了有效的元素補(bǔ)充，使得整個(gè)故事更加豐滿(mǎn)，電影的文藝性和娛樂(lè)性更加凸顯。通過(guò)植入式廣告，電影的制片方亦可以提前回收成本。制作成本約1.5億美元的《變形金剛I》，廣告植入收入達(dá)4000萬(wàn)美元;制作成本4500萬(wàn)元人民幣的《非誠(chéng)勿擾》，片中各項(xiàng)產(chǎn)品植入收入也超過(guò)了2000萬(wàn)元，電影尚未上映，成本已經(jīng)收回接近一半。整體來(lái)說(shuō)，電影植入式廣告與電影之間是相互補(bǔ)充的，兩者彼此間通過(guò)各自的一些特性與特征互補(bǔ)著對(duì)方，使得兩者更加完美地結(jié)合起來(lái)。

電影植入式廣告與電影“相生”效應(yīng)的共贏最大化

在植入廣告的同時(shí)，需要注意電影自身的文藝性與娛樂(lè)性等特性，既要與電影自身巧妙結(jié)合，又要注意兩者之間的“相生”效果關(guān)系，這樣才能取得共贏。在電影中進(jìn)行植入式廣告時(shí)，可側(cè)重考慮以下四個(gè)方面。

1．針對(duì)品牌進(jìn)行廣告植入策劃，尋找合適的電影題材。在進(jìn)行品牌植入時(shí)，必須明晰品牌特性及市場(chǎng)定位，有針對(duì)性地尋找與自身品性相搭調(diào)的電影進(jìn)行植入。電影植入式廣告與電影的相生關(guān)系就要求只有兩者之間形成默契，才能使品牌與電影取得正傳播效果。如果單純?yōu)榱怂^的“關(guān)注度”和“知名度”，而不顧觀眾的觀感，那么想以植入式廣告增加品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的計(jì)劃必然會(huì)落空，甚至是負(fù)向增長(zhǎng)。

2．遵循電影第一，廣告第二的原則:電影為“本”，廣告為“末”。初始就需明確電影與電影植入式廣告兩者之間的地位，切莫本末倒置。兩者的相生效果已明確的表現(xiàn)出兩者在一定的程度上是相互補(bǔ)充的，但我們亦要清晰地認(rèn)識(shí)到兩者的主賓關(guān)系，這樣才能避免觀眾在觀看電影時(shí)產(chǎn)生厭惡之情。

3．進(jìn)行深度參與的整合傳播營(yíng)銷(xiāo)。電影植入式廣告是電影商業(yè)化發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，兩者是相互依存的。品牌在進(jìn)行電影植入式廣告策劃時(shí)，要對(duì)自身品牌的特性與市場(chǎng)定位進(jìn)行充分規(guī)劃與市場(chǎng)調(diào)查，并集合電影自身的文藝性和娛樂(lè)性，有針對(duì)性地進(jìn)行植入式廣告形式和內(nèi)容的整合傳播，使兩者取得良好的傳播效果。產(chǎn)品或品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下傳播運(yùn)動(dòng)，與各種廣告資源的有效整合，為電影的宣傳起到了極大的促進(jìn)作用;電影相對(duì)于植入性廣告而言，就像是該產(chǎn)品或品牌的一條廣告片，電影的視覺(jué)元素、聽(tīng)覺(jué)因素等無(wú)疑給產(chǎn)品或品牌增值了很多，再整合電影的明星效應(yīng)、軟硬性傳播等資源的運(yùn)作，為產(chǎn)品或品牌帶來(lái)最大化的價(jià)值。

4．植入方式的多元化。電影自身是一種美學(xué)文化載體，自身集文藝性與娛樂(lè)性于一體。電影中的植入式廣告想取得良好的傳播效果，就要在植入方式上尋求多元性結(jié)合的策略。其一，考慮植入品牌與電影的匹配度。這種匹配是依據(jù)品牌的定位與發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)確定的，清晰的品牌定位及戰(zhàn)略決定了進(jìn)行品牌傳播與塑造的電影載體。其二，確定植入哪些品牌元素。是植入產(chǎn)品還是品牌標(biāo)識(shí)，或者是品牌的某句廣告語(yǔ)，再或者是一段品牌音樂(lè)等。其三，選擇合適形態(tài)來(lái)植入以及植入環(huán)節(jié)。比如是植入到電影的臺(tái)詞中，還是環(huán)節(jié)中，無(wú)論是植入到哪個(gè)環(huán)節(jié)，都要評(píng)估其宣傳的有效性。在產(chǎn)品選擇層面，選擇與電影本身定位保持一致的產(chǎn)品植入進(jìn)電影，保持與電影的高匹配度，在品牌塑造層面，更要保證與電影定位一致及高匹配度，在沒(méi)有合適產(chǎn)品的時(shí)候，很多品牌選擇用概念化的產(chǎn)品進(jìn)行植入，例如《我是機(jī)器人》中的奧迪概念車(chē)的植入，無(wú)疑為奧迪品牌賺足眼球;也有選擇在電影中不植入實(shí)際產(chǎn)品，而是結(jié)合電影情節(jié)及臺(tái)詞，植入品牌核心理念，讓品牌的核心價(jià)值更加的容易讓受眾接納和感知，并隨電影的廣泛傳播，讓品牌信息更有效地植入人心。多元化的植入方式，使得品牌完美地融入電影之中，使得兩者之間相互影響相互促進(jìn)。

結(jié)語(yǔ)

品牌以電影植入廣告為契機(jī)的諸多優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，在電影中融入不同形式的廣告元素，使兩者相互結(jié)合起來(lái)，重新詮釋“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”。在電影這個(gè)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，我們亦要清晰地認(rèn)識(shí)到電影植入式廣告與電影之間的“相生”關(guān)系，兩者是相互依存、相互影響、相互補(bǔ)充，只有平衡好這兩者之間的關(guān)系，電影植入式廣告才會(huì)與電影一起實(shí)現(xiàn)共贏，攜手發(fā)展。