電影營(yíng)銷宣傳方式探析

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本文作者：楊碩 單位：哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院

新媒體具有碎片化的特點(diǎn)，它能使個(gè)體形成分類受眾從而讓更多的受眾找到更多的價(jià)值認(rèn)同，從而最大化分享和體驗(yàn)?！妒?3天》利用了碎片化的新媒體，在取得觀眾共鳴的同時(shí)，使其分享達(dá)到了最大化，繼而獲得了更多受眾的認(rèn)同，所以《失戀33天》的票房會(huì)是預(yù)期的10倍。

微博的出現(xiàn)改變了人們特別是白領(lǐng)和學(xué)生的社交方式，微博互動(dòng)具有將信息碎片化處理的效果，微博的移動(dòng)終端又能讓人們不限時(shí)段不限地點(diǎn)地分享訊息，因此微博的傳播過(guò)程不僅增加了受眾的參與度和體驗(yàn)熱情，更加注重了信息源覆蓋面的準(zhǔn)確性和覆蓋過(guò)程中一傳十十傳百的核裂變式分享模式，每個(gè)裂變都會(huì)帶來(lái)更多的受眾覆蓋，更重要的是能帶來(lái)正確的受眾覆蓋。新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，以“失戀33天”為關(guān)鍵詞的微博就超過(guò)500萬(wàn)，電影的官方微博的粉絲也已逾10萬(wàn)。在微博宣傳中，該片可以說(shuō)獲得了突破性勝利?！妒?3天》明確目標(biāo)受眾是學(xué)生和白領(lǐng)為代表的年輕群體。張文伯利用新媒體平臺(tái)上形成的“教室話題”和“辦公室話題”利用年輕群體快捷的生活方式和節(jié)奏將宣傳信息碎片化，讓更多的人參與進(jìn)來(lái)，使參與者在不同空間變成了信息發(fā)送者，擴(kuò)大了分享效果。

新媒體營(yíng)銷的新，不僅體現(xiàn)在營(yíng)銷手段的新，更在營(yíng)銷概念的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新指引這行為的創(chuàng)新。創(chuàng)新可以是在原有模式中加入新元素，也可以在摒棄傳統(tǒng)的情況下，徹底開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域?！妒?3天》運(yùn)用了兩種維度，推出了“虛擬博物館”和虛擬人物的新概念，并在傳統(tǒng)的光棍節(jié)概念中添加了新的元素，使受眾將光棍節(jié)這個(gè)固有的元素和該片有意識(shí)無(wú)意識(shí)地結(jié)合在一起，形成了一種新的概念和感受。新媒體營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)模式中不能分眾個(gè)體和只能被動(dòng)接受的缺陷，利用新媒體營(yíng)銷中每個(gè)人都有二次傳播和支配的權(quán)利，提高受眾的參與度和熱情，讓年輕受眾有自己的宣傳體驗(yàn)。同時(shí)，“自愈”電影的概念也是本片的一大概念創(chuàng)新，在電影的周邊，不斷推出“貓小賤”為主角的漫畫(huà)和視頻，每日都“貓小賤”漫畫(huà)系列、失戀自愈手冊(cè)，使得每個(gè)失戀者都產(chǎn)生一種莫名其妙的共鳴；另一方面，自愈的概念放在光棍節(jié)，成為其定制電影，也是一種宣傳創(chuàng)新?！妒?3天》推出的《失戀物語(yǔ)》以及“失戀博物館”都是本片針對(duì)網(wǎng)絡(luò)提出的虛擬概念，宣傳方不僅把大量的視頻投放在網(wǎng)上，還把從各地征集的分手信物和療傷歌曲以及觀眾寄來(lái)的失戀感受一同放在失戀博物館，營(yíng)造一種失戀的氣氛，觸動(dòng)更多的觀眾。

《失戀33天》的新媒體營(yíng)銷渠道已經(jīng)突破了微博和視頻，宣傳方還通過(guò)制作微電影以及各地的首映禮擴(kuò)大與當(dāng)?shù)厥鼙姷挠绊懥Χ群透采w力度。在微電影和首映禮的渲染下，該片在當(dāng)?shù)剡€未開(kāi)播就已經(jīng)紅極一時(shí)了，當(dāng)?shù)厥鼙娪謺?huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（微博、人人等）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳，達(dá)到線上線下共同宣傳的效果。

《失戀33天》的成功宣傳經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大膽的營(yíng)銷創(chuàng)新為電影帶來(lái)了事半功倍的宣傳效果，也為電影帶來(lái)了意想不到的票房。新媒體營(yíng)銷的投入，為該片減少了許多的宣傳成本，卻達(dá)到了相比傳統(tǒng)營(yíng)銷手段成倍的宣傳效果。相對(duì)與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，新媒體在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，打破了傳統(tǒng)媒體一家獨(dú)大的壟斷地位，從而推動(dòng)媒體進(jìn)入了一個(gè)“碎片化”乃至在微博擴(kuò)散下的“微?！睍r(shí)代，受眾越來(lái)越廣，覆蓋面也越來(lái)明確和廣泛。

營(yíng)銷宣傳越來(lái)越成為電影票房的重要影響因素，好的營(yíng)銷可以讓電影在一夜之間家喻戶曉，特別在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，微博時(shí)代，好的電影只有挖掘符合自己的宣傳方式才能在節(jié)省宣傳成本的同時(shí)，又能達(dá)到事半功倍的效果。盡管《失戀33天》的營(yíng)銷方式取得了巨大的成功，但并不代表該宣傳模式適用于每一部電影，《失戀33天》為我們帶來(lái)了新媒體營(yíng)銷的嘗試，我國(guó)的電影營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，不斷探索自己的營(yíng)銷模式，促進(jìn)電影營(yíng)銷的多元化發(fā)展，是我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的客觀要求。