商業(yè)電影植入式廣告投放營(yíng)銷效果分析

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[摘要]本文旨在論述植入式廣告投放在商業(yè)電影中的促進(jìn)商品購(gòu)買行為的有效性，包括觀眾對(duì)商品植入的態(tài)度和植入式廣告營(yíng)銷效果的討論。主要研究方法是基于文獻(xiàn)綜述和二手?jǐn)?shù)據(jù)研究提煉出研究結(jié)果。文獻(xiàn)綜述主要關(guān)注植入式廣告中產(chǎn)品的曝光下，哪些因素可以使產(chǎn)品植入成功說服受眾并觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，文獻(xiàn)包含基于實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集，及使用人口統(tǒng)計(jì)報(bào)告來證明發(fā)現(xiàn)。同時(shí)受眾之間的文化差異將會(huì)是造成研究偏差。導(dǎo)致他們對(duì)產(chǎn)品如外觀的態(tài)度各異。本研究有助于了解植入式廣告營(yíng)銷效果的有效性。為廣告營(yíng)銷研究者對(duì)植入式廣告這種營(yíng)銷方式提供借鑒參考。

[關(guān)鍵詞]植入式廣告投放；商業(yè)電影；觀看者反應(yīng)和行為

當(dāng)影視娛樂和品牌推送可以有機(jī)地融合在一起時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電影內(nèi)容的積極感受可以轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品功能上。產(chǎn)品植入在促銷組合中的重要性不言而喻，與傳統(tǒng)的廣告相比，產(chǎn)品組合在出現(xiàn)在電影中時(shí)更易于與消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流和溝通，但是，某些與電影情節(jié)產(chǎn)生沖突的電植入可能會(huì)導(dǎo)致反效果。因?yàn)檫`背了藝術(shù)和商業(yè)效果的平衡。例如2004年的電影《IRobot我，機(jī)器人》就展示了幾種特色產(chǎn)品，但其中有一些被宣布為失敗的品牌植入，例如男主角腳上的匡威鞋就是不合適的，但應(yīng)注意，作為主角座駕奧迪車在卻取得了一定的營(yíng)銷效果。那么，為什么兩個(gè)品牌在同一部電影中曝光，并得到同一名人的認(rèn)可卻產(chǎn)生不同的效果。因此，該報(bào)告著重探討以下問題：產(chǎn)品植入在影視作品中的營(yíng)銷效果和影響這些效果的關(guān)鍵因素；回顧一些人口學(xué)統(tǒng)計(jì)研究，總結(jié)觀眾對(duì)產(chǎn)品植入的潛在文化差異，以識(shí)別觀眾對(duì)植入的態(tài)度，和區(qū)域差異導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品植入的不同態(tài)度。

1文獻(xiàn)綜述

1.1植入式廣告的定義

植入式廣告是指將產(chǎn)品信息，服務(wù)，品牌符號(hào)融入媒介內(nèi)容中，通過特定的情節(jié)和內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，達(dá)到一定的宣傳或營(yíng)銷的目的。

1.2電影作品中植入式產(chǎn)品營(yíng)銷效果影響因素

在產(chǎn)品植入理論中，有兩個(gè)因素起到主導(dǎo)作用并持續(xù)影響觀眾對(duì)產(chǎn)品植入感受：內(nèi)容因素和消費(fèi)者價(jià)值觀，關(guān)于內(nèi)容因素，D’Astous和Seguin(1999)發(fā)現(xiàn)：在廣告植入中，展示位置上越明顯，觀眾對(duì)品牌接受度和信念越負(fù)面，RussellandBelch(2005)也提出植入現(xiàn)實(shí)感增強(qiáng)的概念：現(xiàn)實(shí)感增強(qiáng)是將品牌有機(jī)地納入影視內(nèi)容中，令產(chǎn)品植入服務(wù)于影視情節(jié)。意圖曝光理論也討論了產(chǎn)品植入，是一種新穎的方式，可加深觀眾在觀看電影時(shí)參與度，以達(dá)到把品牌信息整合到情節(jié)內(nèi)容進(jìn)而讓廣告商有利可圖的目的。品牌植入不單單只是把一個(gè)產(chǎn)品放進(jìn)電影情節(jié)中，而應(yīng)該把品牌信息和產(chǎn)品訴求融合到電影情節(jié)中。勸說理論也認(rèn)為：當(dāng)一個(gè)廣告植入能融入到內(nèi)容中并勸說購(gòu)買的意圖較低時(shí)，觀眾會(huì)對(duì)該植入產(chǎn)生積極情緒感受。所以，觀眾更能接受隱式推送多于明顯推送。同時(shí)，賴默斯達(dá)爾，彼得與史密斯強(qiáng)調(diào)（2009年），一個(gè)成功的產(chǎn)品植入是那些懂得暗示品牌信息，并使觀看者自動(dòng)地接受該信息。

1.3其他影響植入式廣告效果的因素

1.3.1節(jié)目類型影響品牌知名度和品牌效果節(jié)目類型和流派將對(duì)品牌認(rèn)知度和品牌感覺產(chǎn)生影響，與單純商業(yè)廣告相比，觀眾對(duì)植入式商業(yè)廣告接受度最高，對(duì)節(jié)目的喜愛度越高，觀眾對(duì)植入式廣告的品牌認(rèn)知度約明顯，植入效果越顯著，貝斯普羅斯萬(wàn)（2008）也認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)：觀眾對(duì)節(jié)目的偏好越多，對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度就越深，營(yíng)銷效果越好。

1.3.2植入產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間和頻率對(duì)品牌認(rèn)識(shí)度的影響。廣告持續(xù)時(shí)間和頻率與品牌識(shí)別率成正比，但是持續(xù)時(shí)間超過15秒或在電影中顯示一個(gè)品牌5次后，趨勢(shì)線趨于穩(wěn)定。但當(dāng)放置持續(xù)時(shí)間增加到10秒時(shí)，更長(zhǎng)的投放不會(huì)增加觀眾對(duì)品牌的記憶。同時(shí)，辛格在2000年的研究中指出發(fā)現(xiàn)高重復(fù)次數(shù)可能會(huì)更利于觀眾對(duì)品牌獲得記憶，但重復(fù)次數(shù)過多可能會(huì)導(dǎo)致觀看者降低記憶的動(dòng)力。為了最大程度地提高產(chǎn)品在電影中的投放效果，廣告投放者應(yīng)考慮觀眾對(duì)電影的喜好，以此確定電影中的品牌曝光時(shí)間長(zhǎng)度。

2觀眾文化價(jià)值觀對(duì)植入營(yíng)銷效果的影響

植入式廣告研究表明，觀看者對(duì)產(chǎn)品植入的態(tài)度直接影響品牌認(rèn)知度和購(gòu)買意愿.的確，這表明，當(dāng)觀眾對(duì)放置產(chǎn)生正面印象時(shí)，產(chǎn)品放置實(shí)踐將增強(qiáng)其品牌忠誠(chéng)度。李等人（2011）指出，不同國(guó)家的文化背景會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，文化差異的很多方面會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)使用的需求，文化因素可以直接在廣告植入和其他營(yíng)銷實(shí)踐的說服過程中反映出來。古爾德等人（2000）發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品植入接受度上，美國(guó)人接受度比奧地利和法國(guó)更高，麥克凱尼（2003）也認(rèn)為美國(guó)人比中國(guó)消費(fèi)者更容易接受品牌植入。另一項(xiàng)研究表明，不同地區(qū)之間的文化差異對(duì)廣告認(rèn)知產(chǎn)生了不同的影響。如海德，穆西奧爾和彼得斯(1992)發(fā)現(xiàn)：與東歐和西歐國(guó)家相比，英語(yǔ)為母語(yǔ)國(guó)家對(duì)植入式廣告的接受度最高，如英國(guó)，比德國(guó)和法國(guó)消費(fèi)者接受度高，而波蘭，匈牙利和東德最不喜歡。另外，許多國(guó)家或地區(qū)也拒絕了一些在道德方面有一定爭(zhēng)議的產(chǎn)品，例如酒精，香煙和槍支等。以上研究表明，除植入式廣告本身的因素外，觀眾的文化背景下不同的價(jià)值觀導(dǎo)向也會(huì)影響植入式廣告的營(yíng)銷效果。

3研究方法

該報(bào)告主要基于文獻(xiàn)綜述，其次參考二手?jǐn)?shù)據(jù)來源來分析研究問題。一些文獻(xiàn)包含基于實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)收集，使用統(tǒng)計(jì)知識(shí)來證明發(fā)現(xiàn)，。比較各種文獻(xiàn)和研究結(jié)果，可以輕松地發(fā)現(xiàn)不同研究之間的聯(lián)系，并從不同角度對(duì)其他研究發(fā)現(xiàn)提供批判性評(píng)價(jià)立場(chǎng)。但是，大量利用文獻(xiàn)綜述可能會(huì)引起潛在的問題。首先，文獻(xiàn)綜述需要研究者對(duì)許多期刊，文章，書籍進(jìn)行回顧，有時(shí)研究者可能會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，但仍無(wú)法獲得某些適合研究的信息，其次，文獻(xiàn)綜述存在著與竊相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，多數(shù)基于其他研究者結(jié)果的研究者研究結(jié)果。第三，當(dāng)研究者的研究缺乏足夠的理論支持時(shí)，文獻(xiàn)作者的某些觀點(diǎn)可能會(huì)誤導(dǎo)研究者并產(chǎn)品研究偏差。例如，一篇論文研究指出故意暴露理論和說服知識(shí)，但是它們?nèi)狈?shí)證研究和現(xiàn)象來支持這些理論，另一篇論文卻利用了眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)取得實(shí)證研究，但是其中的研究樣本不足以在整個(gè)領(lǐng)域證明與權(quán)威相關(guān)的理論。在分析數(shù)據(jù)的過程中。尤其是在跨國(guó)研究中使用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，某些產(chǎn)品會(huì)受到道德規(guī)范的約束，無(wú)法涵蓋特定的研究組，并且文化差異導(dǎo)致抽樣不均。這些都一定程度阻礙研究得出客觀的證據(jù)。

4研究結(jié)論

結(jié)合文獻(xiàn)綜述和研究報(bào)告，有效的產(chǎn)品植入式廣告應(yīng)考慮以下因素：植入式廣告的內(nèi)容應(yīng)與影視情節(jié)緊密結(jié)合，并且服務(wù)于影視情節(jié)，而不是影視情節(jié)服務(wù)于產(chǎn)品內(nèi)容；植入式廣告在影視節(jié)目中的出現(xiàn)的頻率和時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶越大，但存在閾值，當(dāng)超過閾值，頻率和時(shí)長(zhǎng)將對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度不會(huì)再增加，甚至令觀眾產(chǎn)生抵觸情緒；那些受法律法規(guī)或道德規(guī)范制約的產(chǎn)品，如香煙、、武器等產(chǎn)品應(yīng)盡量避免用植入式廣告在影視作品中呈現(xiàn)；不同國(guó)家文化影響下，觀眾對(duì)植入式廣告的接受程度不同，西方先進(jìn)國(guó)家接受度最高，如美國(guó)、英國(guó)，其次是歐洲，最后是欠發(fā)達(dá)地區(qū)。崇尚個(gè)人主義國(guó)家比集體主義國(guó)家對(duì)植入式廣告接受度高。所以，產(chǎn)品廣告商應(yīng)根據(jù)電影內(nèi)容或電影的發(fā)行地區(qū)的不同謹(jǐn)慎利用植入式廣告；根據(jù)眼動(dòng)球追蹤實(shí)驗(yàn)，當(dāng)植入式廣告呈現(xiàn)在電影鏡頭下，一些因素強(qiáng)化產(chǎn)品記憶，增強(qiáng)營(yíng)銷效果至關(guān)重要：產(chǎn)品呈現(xiàn)在畫面的尺寸、位置、布景、一同出現(xiàn)的人物等密切相關(guān)。

5結(jié)語(yǔ)

總的來說，在影視作品中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品植入的態(tài)度是主觀的，不同的個(gè)體的心理狀況和行為也有所區(qū)別，并最終影響購(gòu)買行為。因此，判斷植入式廣告的營(yíng)銷傳播效果有效性不容易。而且，從觀看產(chǎn)品植入到形成購(gòu)買意圖可以是長(zhǎng)期行為，并不容易被追蹤和觀察，很難去判斷觀眾是看了植入式廣告后產(chǎn)生購(gòu)買行為還是其他營(yíng)銷方式令觀眾產(chǎn)生最后的購(gòu)買決定，由于植入式廣告在電影中只呈現(xiàn)很短的時(shí)間，并且觀眾很大程度上在觀看電影后不會(huì)回憶電影細(xì)節(jié)，所以，關(guān)于廣告植入有效性的研究還是缺乏并受到很大的制約。根據(jù)現(xiàn)有的研究指出，植入式廣告能在影視作品中有利于品牌的營(yíng)銷，尤其是現(xiàn)在普天蓋頭的廣告轟炸中，消費(fèi)者已對(duì)傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)生抵觸和疲勞，所以，植入式廣告作為一種新穎的廣告手段不失為一種好的宣傳渠道。但總的來說，此論文還是為研究植入式廣告有效性提供了一些參考價(jià)值。

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作者：林漢璋 單位：佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院