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市場營銷風險管理論文

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市場營銷風險管理論文

一、市場營銷風險的識別、分析及評估

1.市場營銷的風險識別

企業(yè)要想進行風險管理,首先要對企業(yè)市場銷售風險進行識別。識別風險時要按部就班的穩(wěn)步前行,做到不遺漏、不著急。市場營銷可以分為四大類,分別是:戰(zhàn)略性風險、操作性風險、財務(wù)性風險以及企業(yè)部門風險管理的監(jiān)督與協(xié)調(diào)。戰(zhàn)略性風險主要是由企業(yè)領(lǐng)導層負責對風險進行識別,內(nèi)容主要有內(nèi)部與外部環(huán)境的風險、營銷戰(zhàn)略上的風險,以及人力資源的風險等;操作性風險主要由市場部的工作人員負責識別,對市場定位風險、產(chǎn)品質(zhì)量風險以及價格風險等;財務(wù)性風險是以企業(yè)的財務(wù)部為主,對結(jié)算風險、財務(wù)風險等風險進行識別。具體的識別方法有財務(wù)審查法、意見表法、流程圖法、資料綜合法、專家咨詢法以及頭腦風暴法。財務(wù)審查法是對企業(yè)的賬目以及企業(yè)的經(jīng)營狀況進行查核,根據(jù)企業(yè)的需要制訂查核規(guī)律,以及時發(fā)現(xiàn)風險的存在。意見表法指的是為可能預測的的風險項目做好清單,然后根據(jù)企業(yè)第一線的工作人員意見,進行風險識別。流程圖法指的是把關(guān)于企業(yè)所經(jīng)營項目繪制成流程圖,然后按照順序一一進行分析,避免遺漏項。資料綜合法指的是將公司所有的關(guān)于風險統(tǒng)計的報告,與相關(guān)的國家政策資料相結(jié)合進行綜合分析。專家咨詢法指的是邀請相關(guān)方面的專業(yè)人士,為公司提供專業(yè)的風險識別。

2.市場營銷風險分析

當風險經(jīng)識別出來后,就要按部就班的按照危險輕重來分析,為解決措施的尋找做好鋪墊。具體方法有:歸類法、邏輯推理法和調(diào)查法、故障樹法、篩選-監(jiān)測-診斷法、德爾菲法(又稱專家意見法)以及專家會議法。3.市場營銷風險評估風險經(jīng)過識別分析后,必須將相關(guān)資料整理收集,進行對比評估,根據(jù)風險的輕重緩急按部就班的采取措施。企業(yè)風險評估的傳統(tǒng)方法有概率分析法、敏感分析法、經(jīng)驗估計法以及盈虧平衡分析法。

二、市場營銷風險的防范

1.風險回避

風險回避可以分為兩類,風險的積極回避和消極回避。積極回避一般是根據(jù)自身和外界的具體狀況,結(jié)合風險產(chǎn)生的原因和重要程度,對方案的內(nèi)容進行調(diào)整,以此來回避所發(fā)現(xiàn)的風險;消極回避指的是對原方案的立即終止或放棄,來實現(xiàn)風險的回避。

2.風險控制

當企業(yè)已經(jīng)找到風險因素產(chǎn)生的原因時,在可行的范圍內(nèi)對其進行控制,并采取措施以達到控制風險的目的。對風險的控制可以將企業(yè)的損失降到最低,因而成為企業(yè)經(jīng)常選擇的方法。比如當企業(yè)進行重大決策時,一定要對客戶的信譽指數(shù)進行細致的分析,然后建立客戶的相關(guān)檔案,對決策的可行性進行研究,做到及時發(fā)現(xiàn)、及時控制,避免企業(yè)受到嚴重的經(jīng)濟損失。

3.風險分散

風險分散包括兩種方式,分散投資和項目結(jié)合。分散投資的各個項目是不相關(guān)的,這樣可以將風險分散,但是由于分散投資的資源不能共享,增加了企業(yè)的內(nèi)部成本,從而影響了企業(yè)的經(jīng)濟效益。項目結(jié)合恰恰與分散投資相反,項目之間是存在關(guān)聯(lián)的,可以實現(xiàn)資源共享。

4.風險分攤

風險分攤指的是增加投資人,減少每個投資者所要承擔的風險,從整體上降低項目的風險。5.風險轉(zhuǎn)移風險轉(zhuǎn)移可以分為財務(wù)轉(zhuǎn)移和非財務(wù)轉(zhuǎn)移兩個方面,指的是將風險的承擔由一個承擔主體轉(zhuǎn)向另一個主體,達到降低自身風險的承擔。風險的財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是承擔風險的主體不變,將風險轉(zhuǎn)給了客戶、擔保人或保險公司;風險的非財務(wù)轉(zhuǎn)移指的是經(jīng)過委托、招標、出售等方式使承擔風險的主體和財務(wù)都轉(zhuǎn)移到其他企業(yè)后者個人,以降低自身的風險。

三、市場營銷的基本準則

由于市場營銷風險管理是一項復雜且處于動態(tài)的管理,因此,要想做好市場營銷風險的管理工作,需要遵循市場營銷的基本準則。第一,以市場導向為準;第二,加強企業(yè)的信息系統(tǒng)建設(shè),以保護企業(yè)的商業(yè)秘密;第三,將宏觀管理與具體管理相結(jié)合;第四,在建立風險管理體系時,一定要做到責任與利益呼應;第五,堅持以人為本的發(fā)展理念,企業(yè)要加強員工的團隊合作精神,重視企業(yè)的文化建設(shè);第六,企業(yè)管理決策要權(quán)衡好各方面的關(guān)系,用發(fā)展的、全面的眼光看問題。

四、市場營銷風險管理的對策

1.關(guān)于市場營銷環(huán)境風險的管理對策

由于中國加入世貿(mào)組織,市場經(jīng)濟與國際化接軌,市場營銷的國際化是中國企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn),市場環(huán)境的變化使企業(yè)營銷面臨的風險是企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)實行國際化的經(jīng)營方式成為企業(yè)防范風險的最好方式,雖然企業(yè)實現(xiàn)國際化經(jīng)營方式可以拓寬市場,在降低成本的基礎(chǔ)上實現(xiàn)高質(zhì)量生產(chǎn)經(jīng)營,但與此同時,也會為企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn),如何管理經(jīng)營,如何控制成本,如何在新的環(huán)境里應對各種不確定因素,這些都要求企業(yè)及時提高企業(yè)自身的知識水平。在國際化營銷的大環(huán)境里,怎樣能使企業(yè)跟上國際化的步伐,需要實施什么樣的戰(zhàn)略方針,怎計劃并實施企業(yè)的計劃,在實施的過程中到底有哪些潛在的風險需要企業(yè)做好防范。企業(yè)研究并計劃好如何應對以上問題,有利于企業(yè)與國際化市場接軌時,降低自身的風險,在挑戰(zhàn)機遇的同時,抓住機遇,使企業(yè)更好的前進。在市場國際化的同時,信息的網(wǎng)絡(luò)化、國際化緊隨而至,這就要求企業(yè)必須及時的投入到信息網(wǎng)絡(luò)化的大環(huán)境中,抓住機遇,比如應用電子商務(wù)來收集管理儲存信息,但使用電子商務(wù)進行資料的額管理,也是存在風險的,比如信息泄露風險以及結(jié)算風險等。

2.關(guān)于市場營銷定位風險的管理對策

市場營銷是建立在市場細分基礎(chǔ)上的目標選擇市場和市場定位,目標市場營銷就是開發(fā)市場的有利條件和選擇目標市場和市場群,針對市場進行產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品銷售,然后針對有興趣的群體進行銷售。但目前我國企業(yè)大多數(shù)實行多產(chǎn)品銷售的手段,缺乏嚴格意義上的目標市場銷售。多產(chǎn)品銷售的產(chǎn)皮沒有針對性,只用品牌的新鮮感來吸引顧客,實現(xiàn)短期效益。這種銷售方式顯然不利于企業(yè)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。由于我國大多數(shù)企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售操作,往往對市場細分視而不見,長期的忽視行為導致企業(yè)陷入盲目的營銷狀態(tài),最終陷入行銷的風險之中。隨著市場經(jīng)濟國際化的競爭日益加劇,企業(yè)要想對此類的風險進行防范,就必須重視市場細分的重要性,制定有效的市場細分制度,把責任明確到各部門及部門每個員工,并對市場細分的結(jié)果進行考核研究,制定可行性報告。有效的市場細分需要具備以下特點:第一,可測量性,對可以測量的因素的基本狀況做測量;第二,可接近性,在對產(chǎn)品進行定位和組合時,需要保證市場能夠提供銷售產(chǎn)品;第三,實質(zhì)性,作為子市場,規(guī)模要足夠大到可以值得企業(yè)專門去做營銷策略和組合方案,以此才能保證企業(yè)的盈利;第四,可行性,銷售產(chǎn)品的銷售計劃必須能夠吸引顧客群體,并能服務(wù)于市場。評估目標市場時,要求企業(yè)要制定有針對性的、具體的營銷戰(zhàn)略定位,這就要求企業(yè)首先要對目標市場的相關(guān)資料進行仔細分析,包括目標市場的銷售額、銷售利潤以及銷售的增長率等。增長速度快的目標市場往往是不適合小企業(yè)的,這樣會增大風險,他們會選擇相對吸引力小的,但是卻是有利潤空間的目標市場。對于目標市場所存在的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢進行細分,如果目標市場的規(guī)模夠大,發(fā)展夠理想,但是利潤空間卻小,那這個目標市場就可能缺乏發(fā)展的優(yōu)勢。企業(yè)要選擇的目標市場必須吻合企業(yè)的長期發(fā)展的戰(zhàn)略計劃,如果不符合,會分散企業(yè)的精力和資源,會制約企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)只有在激烈的市場競爭中,為市場提供的價值和優(yōu)勢都超過競爭對手,才會立足于目標市場。企業(yè)在選擇市場覆蓋率上,有三種方式:無差異營銷、有差異營銷、集中式營銷。為了避免企業(yè)陷入市場覆蓋率的危險中,產(chǎn)生競爭失敗或錯失良機的后果,企業(yè)應該做到如下幾個方面:第一,要看公司的資源是否與目標市場需求的資源相符并能滿足目標市場,如果出現(xiàn)企業(yè)資源有限的情況,應該選擇集中式的處理方法;第二,在選擇無差異性營銷手段時,要看產(chǎn)品的設(shè)計種類,單一產(chǎn)品適合無差異性營銷,復合型分散種類的產(chǎn)品適合集中式營銷,第三,考慮產(chǎn)品的生命周期;第四,市場的變化和競爭對手策略的變更。在市場進行定位時,要做到三步:定位應該形成的優(yōu)勢;選擇其中正確的優(yōu)勢;對市場進行正確的定位。在定位的過程中,應該有效的避免以下三種錯誤定位:過高定位、過低定位;模糊定位。如果企業(yè)的定位必須進行調(diào)整,那就一定要按部就班的來調(diào)整,這樣才能有效地避免顧客因定位變化所產(chǎn)生的困惑。

3.關(guān)于市場營銷組合風險的管理對策

營銷組合所存在的風險包括:第一,營銷組合與市場的定位和競爭策略沒有一一對應,這就要求企業(yè)要根據(jù)是企業(yè)的營銷原則進行銷售產(chǎn)品組合,并隨時根據(jù)企業(yè)競爭策略的變化進行調(diào)整。第二,營銷組合的各個方面因各種原因沒有形成整體。營銷產(chǎn)品的風險主要包括:產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量以及整個產(chǎn)品的品牌策略。這里我們著重針對產(chǎn)品設(shè)計上風險的管理對策進行分析研究。產(chǎn)品設(shè)計對企業(yè)來說也是非常重要的手段之一,如果產(chǎn)品設(shè)計上顯現(xiàn)的太單一,會是企業(yè)陷入風險中。這就要求企業(yè)首先要明確造成風險的原因,風險成因可以總結(jié)成以下四點:首先,就是產(chǎn)品的設(shè)計觀念,容易出現(xiàn)超越消費目標需求的產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)生錯誤的觀念;其次,產(chǎn)品生產(chǎn)對設(shè)計要求不嚴。這樣容易引風險,導致起企業(yè)的損失和浪費。再次,企業(yè)的研發(fā)設(shè)計團隊的組合呈現(xiàn)出不合理因素。最后,企業(yè)缺少獎罰機制。面對設(shè)計上所存在的風險,企業(yè)就應該首先做到高度重視并嚴格貫徹研究設(shè)計的思想,并以滿足顧客需求為宗旨,以超過競爭者為目標,最終獲得市場的有利條件。企業(yè)要嚴格要求產(chǎn)品的設(shè)計,提高設(shè)計標準與設(shè)計理念,遵守設(shè)計程序,滿足市場的需求。對已經(jīng)投入市場的產(chǎn)品設(shè)計,公司要定期做好回饋意見,對所存在的問題進行及時的調(diào)整,以滿足市場和消費群體的大眾化要求,如果在投入市場之前,要首先對產(chǎn)品的設(shè)計進行檢驗,如果不合理,將決不要對產(chǎn)品進行下一步生產(chǎn),應立刻中止原計劃的進行,避免成品問世進行銷售時所出現(xiàn)的風險。在品牌策略上,手下企業(yè)要了解品牌的四個層次,價值、屬性、利益和個性,品牌策略的難點是開發(fā)品牌深層次的價值和個性。不同的品牌要采取不同的策略,如果企業(yè)建立了品牌并且認定這個品牌,就要進行保護,如果半途而廢,會導致企業(yè)損失之前在品牌上所投入的注意力和物力,同時企業(yè)還需要重新建立品牌呢,重新制定品牌策略,這對企業(yè)的發(fā)展是最為不利的。企業(yè)在對所銷售的產(chǎn)品進行宣傳時,廣告的重要作用就隨著而來了,廣告的設(shè)計要根據(jù)消費者的購買需求進行設(shè)計,這樣才能在廣告的宣傳中培養(yǎng)消費者的忠誠度。有很多企業(yè)所做的關(guān)于產(chǎn)品的廣告缺乏新意,導致消費者對廣告產(chǎn)生逆反心理,討厭這個廣告的同時,討厭生產(chǎn)的廠家,從而影響了銷售;還有的廣告正與其相反,廣告做的好,但是產(chǎn)品做的差,產(chǎn)生失信的行為。因此,企業(yè)在管理產(chǎn)品廣告時。一定要在制定之前,考慮到產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品在市場所占的份額,在播出時,要考慮到廣告播出時的競爭與干擾以及廣告播出時的次數(shù)問題。

五、結(jié)論

隨著中國加入世貿(mào)組織,企業(yè)的市場營銷就顯得至關(guān)重要了,為了企業(yè)的發(fā)展能夠適應全球經(jīng)濟一體化的進程速度,企業(yè)就必須制定并實行確實有效、合乎企業(yè)自身發(fā)展的風險管理。本文通過對市場營銷的風險管理進行研究分析,進一步明確關(guān)于市場營銷管理的重要性。企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境中立于不敗之地,就必須明確企業(yè)的風險管理內(nèi)容。這就要求企業(yè)做到以產(chǎn)品的營銷為中心,立足于市場發(fā)展的動態(tài)變化,從而提高營銷策劃的系統(tǒng)性;企業(yè)在提升自身品牌競爭力的同時,要以產(chǎn)品的效益為中心,并要進一步完善企業(yè)的商務(wù)管理系統(tǒng),實現(xiàn)電子信息化的管理。最后,要加強企業(yè)銷售人員的個人素質(zhì)和團隊合作精神。雖然企業(yè)要進行系統(tǒng)化的風險管理任重而道遠,但是面臨眼前的機遇和挑戰(zhàn),企業(yè)必須要堅定思想,統(tǒng)一戰(zhàn)線,團結(jié)合作,為實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的風險管理的全面覆蓋而堅持不懈,使企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中,輝煌前行。

作者:杜薇 單位:渤海大學管理學院