海底撈公司發(fā)展戰(zhàn)略淺談

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摘要：消費觀念及飲食的理念變化，對我國火鍋餐飲業(yè)提出了更高的要求。作為龍頭企業(yè)，海底撈要適時戰(zhàn)略布局。文章對海底撈外部環(huán)境與內(nèi)部資源進行客觀科學分析，在此基礎上提出品牌戰(zhàn)略，人才戰(zhàn)略，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略等，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

關鍵詞：海底撈；發(fā)展戰(zhàn)略

智研咨詢《2020~2026年中國火鍋產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及投資方向分析報告》顯示：近年來，火鍋市場占中餐比重達14%，成為餐飲行業(yè)最大的細分品類，其增速也遠超行業(yè)平均10%的增速。在火鍋江湖中，川渝火鍋以市場占有率64%的比重占據(jù)行業(yè)半壁江山。海底撈抓住時代機會，歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，成功地打造出信譽度高，融匯各地火鍋特色于一體的優(yōu)質(zhì)火鍋品牌。

一、海底撈發(fā)展概況

（一）初創(chuàng)期

1994年，海底撈創(chuàng)建于四川簡陽市，只有簡陋的四張桌子服務顧客，制定了“服務必須要好，態(tài)度必須要好，速度必須要快。顧客不滿意的地方，賠禮道歉一定要誠懇”征服顧客的戰(zhàn)略方針。店鋪的營業(yè)額有了明顯的上升，翻臺率出現(xiàn)了增長，資金上暫時富足。團隊開始將重心放在攻克底料上，經(jīng)過不斷嘗試實踐，融合川渝地方特色的火鍋底料被開發(fā)出來，在簡陽變成了家喻戶曉的明星火鍋店。

（二）成長期

1999年4月，海底撈第二家門店確定在西安市雁塔區(qū)，憑借服務至上高于一切的核心思想再次獲得了成功，向外拓展的腳步開始加快。2002年，西安建國路店、鄭州紅專經(jīng)濟東八路大街商店正式開門營業(yè)。2003年8月受非典疫情影響，來店參觀就餐的顧客極少。海底撈首次推出智能火鍋快餐配送和美食外賣送餐服務。非典過后，門口每天都會排成幾十人的龐大長隊，日接待量已是以往的數(shù)倍。

（三）成熟期

2005年，海底撈成立子公司“頤海國際”主要經(jīng)營火鍋底料、火鍋蘸料，專門為海底撈提供火鍋底料，彌補了海底撈在供應鏈上的短板，實現(xiàn)一體化發(fā)展。隨后，頤海國際的服務對象也轉(zhuǎn)向了第三方經(jīng)銷商以及為海底撈之外的客戶提供產(chǎn)品。海底撈為滿足直營模式對龐大資金的需求量，2018年9月26日在港交所上市交易，發(fā)售為每股17.80港元，全球4.25億股被發(fā)售，市值突破1000億港元。成功上市為其日后的擴張戰(zhàn)略提供了資金與技術(shù)支持，同時擴大了海底撈的品牌知名度。截至2020年6月30日，其在全球擁有935家直營餐廳，其中868家位于中國大陸的164個城市，67家位于中國香港、中國澳門、中國臺灣及海外地區(qū)。

二、外部環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1.經(jīng)濟環(huán)境當前經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，火鍋行業(yè)乘著這股東風一路前行達到了前所未有的高度。居民的可支配收入不斷增多，手中資金越來越充足，促進居民消費性格大方化，促進餐飲收入增長。從2014年的20167元上升到2019年的30732元，比2014年增長50%。2.社會環(huán)境現(xiàn)代社會私人性質(zhì)的社交聚餐和節(jié)日聚餐，商務用途等已成為當下習以為常的出外就餐形式，火鍋通常首選。全國現(xiàn)存多種火鍋形式，它們在傳統(tǒng)火鍋的基礎上改變創(chuàng)新。在中國川渝地區(qū)吃火鍋成為地方的流行文化與獨特的文化展現(xiàn)形式，它們對于火鍋的熱愛感染了很大一部分群體。2020年勞動年齡人口總規(guī)模8.8億人，大量的年輕勞動力流入大城市，為火鍋消費和城市發(fā)展助力。

（二）行業(yè)環(huán)境

潛在進入者威脅：火鍋市場在中國發(fā)展火爆，吸引了大量的投資者進入，導致競爭特別激烈。對待新進入者，周邊的其他餐飲門店不會有太大的反應與抗拒心理。尤其在中國，餐飲門店密集分布，本身競爭壓力大，進，退出壁壘小，市場進入與退出頻繁。公司需要做好自己的特色，有自己的獨特盈利點與競爭點才可以立于不敗之地?，F(xiàn)有競爭者之間：火鍋行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，競爭方式主要通過價格戰(zhàn)、廣告宣傳和極致服務體驗。海底撈在火鍋行業(yè)中雖然知名度較廣還有極致的服務備受好評，但與其實力相當，勢均力敵的品牌還有很多，比如，呷哺呷哺，小龍坎，留一手等。供應商的抬價能力：海底撈建立了一個現(xiàn)代化原材料基地和四個大規(guī)模的現(xiàn)代化物流服務中心，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)品供給渠道，削弱了供應商對其抬價壓力。此外，海底撈對原材料的需求量大，市場中果蔬、肉類的供應商眾多甚至大量產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，可供挑選的協(xié)作對象眾多，無形中約束了供應商的議價能力。買方的議價能力：海底撈秉承服務至上的高品質(zhì)經(jīng)營理念，對于顧客提出的除餐飲需求之外其他合理化要求也都盡量滿足，例如：海底撈服務員會主動為那些等待就餐的顧客提供椅子，贈送等餐零食、冰淇淋、糖果、餅干等，還會呈上如狼人殺、三國殺之類的團體桌游道具供大家娛樂，甚至可以為你做個免費清洗眼鏡等詳細而深刻的服務。替代品威脅：餐飲企業(yè)中與火鍋類似的飲食有很多，現(xiàn)如今麻辣燙，冒菜，小型自助餐等店鋪經(jīng)常依托大型商場，大型餐飲店鋪建立。它們比火鍋店擁有更加靈活的用餐方式，等餐時間短，價格優(yōu)勢明顯，很大程度上分流了火鍋的用餐人數(shù)。

三、內(nèi)部資源分析

（一）品牌資源

海底撈企業(yè)規(guī)模、員工數(shù)量不斷擴大，加上優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、個性化的服務以及良好的管理模式使其贏得了豐富的品牌資源，在廣闊的消費者市場上獲得了良好的口碑。海底撈與其他品牌對比也存在一定的優(yōu)勢，但各大品牌經(jīng)過多年的發(fā)展也有自己的品牌優(yōu)勢，海底撈想要取得更大的品牌優(yōu)勢，還需要持續(xù)進步（表1）。

（二）人力資源

海底撈公司人員由總部，教練，抱團小組四個部分構(gòu)成。同一地區(qū)距離相距不遠的門店餐廳組成一個小組，互相提供信息及人員上的支持。教練協(xié)助餐廳管理，主要為店長提供建議，技術(shù)上指導以及評估菜品和門店打分。在餐廳方面，配備100~150名餐廳員工，建立特色的人才培養(yǎng)機制：一名新員工配一名師傅，師傅為徒弟提供整個職業(yè)生涯的指導與幫助，同時師傅享受徒弟、徒孫所管理門店一定比例的業(yè)績提成，哺育結(jié)合，激發(fā)了店長培育徒弟成為店長的動力。

（三）技術(shù)資源

為了加大在火鍋供應鏈上技術(shù)優(yōu)勢，海底撈成立了眾多的子公司作為配套，他們主要以海底撈所經(jīng)營的餐廳為中心，以餐廳需求為導向，決定各自的經(jīng)營業(yè)務。其中包括頤海集團負責海底撈的底料生產(chǎn)、蜀海集團食材加工、蜀韻東方提供倉儲物流、微海咨詢門店施工和人力咨詢。上述四家為海底撈的主要關聯(lián)方，除此之外還包括扎魯特旗海底撈，主要向海底撈提供羊肉產(chǎn)品。海底撈在質(zhì)量技術(shù)上的成就表現(xiàn)，該公司旗下產(chǎn)品通過了一系列的質(zhì)量管理體系認證包括：HACCP認證、QS認證和ISO國際質(zhì)量管理體系認證（表2）。

（四）財務資源

海底撈的財務資源豐富，收入穩(wěn)定增長。海底撈集團可動用之財務資源（包括截止至2020年12月30日人民幣26.827億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物可用融資額度）有了足夠的資金儲備，在后期公司擴張過程中便有了很大的優(yōu)勢。

四、海底撈的發(fā)展戰(zhàn)略制定

（一）品牌戰(zhàn)略首先，樹立品牌形象。品牌邁向高端，提升品牌形象成為企業(yè)競爭的重要發(fā)展戰(zhàn)略。海底撈火鍋餐飲的消費群體復雜，包含社會各階層群體，不同的群體對其品牌形象的理解不同，顧客做出購買選擇的實質(zhì)就是對這個商品品牌的認可。海底撈樹立品牌形象即通過提升打造高端火鍋、強化優(yōu)質(zhì)服務，嚴控產(chǎn)品質(zhì)量讓消費者認可這個品牌。其次，重視品牌定位。海底撈給人印象最深刻的是服務，這是其最大的優(yōu)勢，所以品牌定位以服務展開，可定位“服務最好的火鍋餐飲”。當然定位要適中絕不可盲目，浮夸，不然容易損害品牌形象。最后，做好品牌宣傳。線下可以冠名高鐵列車，高鐵列車運行時間長，覆蓋區(qū)域與人群廣，可以達到較好的宣傳效果。線上注冊微博賬號申請大V標識，在內(nèi)容上可以以圖片形式展現(xiàn)海底撈的新菜品，相關活動介紹增加線上熱度。可以通過抖音、快手直播海底撈生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)場，將海底撈最真實的一面展現(xiàn)給社會，或者分享海底撈就餐消費攻略，增加與人們的親切感，提升海底撈的知名度。

（二）人才戰(zhàn)略

首先，明確公司的職位空缺情況，制定出規(guī)范化，前瞻性招聘計劃。招聘組與用人部門之間要做好溝通協(xié)調(diào)，制定科學合理的選拔標準，規(guī)范員工招聘的流程。其次，公司內(nèi)部網(wǎng)站、員工微信群中發(fā)出內(nèi)部招聘公告、在規(guī)定期限內(nèi)收集好報名人員名單、審核資質(zhì)篩選人員、組織筆試與面試，擇優(yōu)錄取。外部招聘可采用與中專、高專職業(yè)院?；蛞月?lián)合辦學形式合作，海底撈在其設置“海底撈基金”或海底撈獎學金，讓校方將滿足“標準”的學生推送給企業(yè)，作為海底撈的人才儲備。再次，內(nèi)部提拔形式，培養(yǎng)優(yōu)秀人才。海底撈的管理層主要來自內(nèi)部的基層服務員群體，基層員工晉升成為管理層，有利于公司形成良性的內(nèi)部競爭，增強員工的服務意識；內(nèi)部員工足夠熟悉本企業(yè)，適應周期短，能夠快速進入角色，投入工作當中；內(nèi)部員工在海底撈工作時間長，有感情基礎，忠誠度更高，同時工作經(jīng)驗足以應對突發(fā)情況，隨機應變能力更強。綜上所述，海底撈的內(nèi)部人才選擇還是可取的。最后，制定績效考核。第一步制定一個合適的績效考核周期（可按周、按月、按季）與合理的績效目標，第二步針對績效目標上級或績效考核部門在該周期內(nèi)做好績效監(jiān)控與記錄，第三步在單個考核期截止時對員工的績效成績作出考評與公示。海底撈的考核指標可結(jié)合顧客滿意度，工作完成度，同時客觀評價三個因素，根據(jù)重要程度分配百分比，對于不同的評價結(jié)果作出獎勵與懲罰。

（三）服務營銷戰(zhàn)略

海底撈是第一家將服務與營銷完美結(jié)合的企業(yè)，這一創(chuàng)造結(jié)合在其發(fā)展過程中起到了巨大的推動作用，同時也為其他行業(yè)乃至同屬火鍋行業(yè)的其他品牌提供了學習模范作用。同行業(yè)的其他企業(yè)學習海底撈的服務后，致使競爭對手實力加強。海底撈自身在服務營銷戰(zhàn)略中還需要精耕探索，讓其他企業(yè)永遠處在學習的狀態(tài)中，這樣海底撈才能永遠處在行業(yè)領先地位。首先，樹立服務理念。員工與消費者直接交流接觸，消費者對企業(yè)最直觀的感受來自員工，員工服務態(tài)度的優(yōu)劣直接影響企業(yè)在消費者心中的形象。海底撈在員工上崗之前要進行禮儀培訓，制定系統(tǒng)的待人接客標準，待培訓考評通過后方可上崗。上崗之后統(tǒng)一著裝，佩戴工牌，有利于展現(xiàn)企業(yè)或門店風采，改善員工工作狀態(tài)，增強員工歸屬感與向心力，加強員工對企業(yè)的忠誠度。這樣他們在工作過程中會更加認真，接待顧客更有親和力。其次，開發(fā)確立目標群體。海底撈的人均消費約在122元，同行業(yè)對比單價相對較高，所以主要的客戶是中高等收入人群，還是有眾多的中低端消費者偶爾消費（表3）。中國目前尚有眾多的潛在消費者他們對海底撈有消費意愿但尚未進店消費，海底撈對待這部分群體要大力深挖，通過品牌宣傳引導進店消費。最后，價格歧視。海底撈的價格對于學生來說價格較貴，面對這么龐大的群體，海底撈可以實行不同的收費標準，如憑借學生證可以享受優(yōu)惠打折服務或享受餐廳贈送鍋底，適當降低學生的消費標準。

（四）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

首先，為新產(chǎn)品提出構(gòu)想。海底撈對內(nèi)部員工設立專屬獎勵，以此發(fā)動內(nèi)部員工，收集他們的想法，充實內(nèi)容。立足于海底撈現(xiàn)有門店所在地區(qū)，深入市場內(nèi)部去了解當?shù)叵M者的飲食習慣和受眾廣泛的特色美食，從當?shù)仫嬍澄幕惺艿絾⑹?、獲取靈感。創(chuàng)造出融合地方特色風味的產(chǎn)品。其次，篩選與產(chǎn)品檢測。開發(fā)出來的新產(chǎn)品一定要經(jīng)過專業(yè)人員化驗檢測，避免出現(xiàn)食物中毒等安全事故。然后向市場試探性推出，即在顧客點單之后，餐廳以贈菜形式讓顧客免費試吃，并在顧客餐后向他們收集意見，對產(chǎn)品做出調(diào)整，保留市場接受度與好評度高的產(chǎn)品。最后，開發(fā)差異化的產(chǎn)品。老年群體在中國是養(yǎng)生派的代表群體，他們出于身體健康考慮，一般不會進入火鍋店消費。火鍋對于他們而言，膽固醇含量、脂肪含量等太高，口味上，多辣、麻、味道太重。針對這些問題，海底撈可以開發(fā)藥膳，清淡口味的高湯，吸引老年群體進店消費。針對青少年可以推出營養(yǎng)套餐，增添一些鋅含量，蛋白質(zhì)等微量元素高的食物，如牛奶，核桃，鮮蝦，菌菇類等，這些食物有利于青少年的身體生長與大腦發(fā)育。通過這些產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略可以刺激消費者內(nèi)心的需求，以新穎的菜品，優(yōu)質(zhì)的口味引導未來消費者在海底撈的選擇。

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作者:熊亞丹 方圖美 單位:景德鎮(zhèn)陶瓷大學管理與經(jīng)濟學院