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【內(nèi)容摘要】近年來(lái),央視推出了一系列具有創(chuàng)新意識(shí)、影響較大的公益廣告,在敘事方式、視覺(jué)構(gòu)圖、文本創(chuàng)意等方面,公益廣告表現(xiàn)出較強(qiáng)的藝術(shù)性和創(chuàng)新性。這主要表現(xiàn)為:注重“故事”的講述,采用微觀化、個(gè)體化的故事視角,尤其是重大主題類(lèi)公益廣告;注重使用鏡頭的視覺(jué)語(yǔ)言,強(qiáng)化和探索各種視覺(jué)修辭;追求視覺(jué)構(gòu)圖的接近性和簡(jiǎn)潔性,注重觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。
【關(guān)鍵詞】公益廣告;視覺(jué)建構(gòu);傳播機(jī)制
一、個(gè)體化的敘事結(jié)構(gòu)
長(zhǎng)期以來(lái),公益廣告之所以不太被觀眾認(rèn)同,其主要原因在于表達(dá)形式和敘事方式的單一化,采取的基本上都是“宣教式”“口號(hào)式”的敘事方式,或者通過(guò)較少的、生硬的情節(jié)調(diào)和呆板的視覺(jué)畫(huà)面,宣傳說(shuō)教意味濃烈,藝術(shù)審美性不高。不過(guò),近年來(lái)央視制作播出的一系列公益廣告則突破了這種刻板敘事套路,在敘事結(jié)構(gòu)和敘事視角等方面進(jìn)行了較多的創(chuàng)新嘗試,取得了良好的效果。不同于以往公益廣告的“宣傳性”,近年來(lái)的公益廣告一個(gè)重要的現(xiàn)象就是注重“故事”的講述??v觀近年來(lái)央視所制作播出的公益廣告,可以發(fā)現(xiàn),這些公益廣告已經(jīng)形成了一種相對(duì)較為固定的敘事結(jié)構(gòu):在第一個(gè)敘事段落里,分別揭開(kāi)每個(gè)小故事的序幕;在第二個(gè)敘事段落里,呈現(xiàn)每個(gè)小故事的波折;在第三個(gè)敘事段落里,完成每個(gè)小故事的結(jié)局,并用一句話概括每一個(gè)小故事的主旨;在第四個(gè)敘事段落里,用簡(jiǎn)短有力的語(yǔ)言(通常為一句話)概括整則廣告的主題。以春晚系列廣告中的《等•到》為例,該廣告以“過(guò)年回家”為主題,講述了五個(gè)家庭的子女回家團(tuán)聚或家人與不能回家的親人團(tuán)聚的故事,通過(guò)對(duì)故事序幕、波折的講述,讓人潸然淚下。該廣告的第三個(gè)敘事段落里,對(duì)每一類(lèi)的團(tuán)聚用“等到”為關(guān)鍵詞進(jìn)行了提煉:等到牽掛落地、等到與你相依、等到幸福滿溢、等到滿心歡喜、等到愛(ài)已成長(zhǎng)。公益廣告的最后,用“你到了,年就到了”點(diǎn)明廣告的主題。圍繞著這一敘事結(jié)構(gòu),這些公益廣告借助鏡頭的剪輯組合,形成了一種較為普遍的視覺(jué)表達(dá)機(jī)制:大多圍繞同一個(gè)廣告主題,選取多個(gè)敘事主體,分別講述多個(gè)人物的多個(gè)事件,通過(guò)鏡頭的剪輯疊加形成了具有層次感的視覺(jué)圈層。在故事的講述方面,這些優(yōu)秀的公益廣告都普遍選取日常生活片段,采用一種微觀化、個(gè)體化的故事視角。如《溫暖三十年》以一鏡到底的拍攝手法展示了一個(gè)人從小到大的成長(zhǎng)歷程,既折射出時(shí)代的發(fā)展變遷,也深刻反映了不同年齡階段的親情;2017年的公益廣告片《綠水青山》,選取了年過(guò)花甲的守林人六伯、采茶女陳嫂、小學(xué)生康康、民宿老板老余,講述這些平凡人物對(duì)青山綠水的樸素而又不平凡的心愿;2015年,第二十一屆聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)成功舉辦,同期央視海外頻道播出了一則公益廣告PollutedDrawing(污染的畫(huà)):課堂上老師要求學(xué)生以“家”為主題畫(huà)一幅畫(huà),結(jié)果孩子們畫(huà)出的都是灰色的天空、遠(yuǎn)方看不清的道路,從而預(yù)警空氣污染的問(wèn)題:“今天我們的所作所為,就是孩子未來(lái)會(huì)看到的景象?!睌⑹碌奈⒂^化、個(gè)體化,其實(shí)是以此消解廣告和觀眾之間的審美隔閡,試圖通過(guò)個(gè)體的講述/故事,讓觀眾覺(jué)得這些都與自己有關(guān),引發(fā)觀眾的敘事共鳴。值得一提的是,微觀化、個(gè)體化的表達(dá)視角,也被充分運(yùn)用于重大主題類(lèi)公益廣告。一直以來(lái),重大主題廣告的主要策略就是口號(hào)式宣傳,讓人感覺(jué)味同嚼蠟,很難取得良好的傳播效果。因此,重大主題類(lèi)公益廣告采用微觀化、個(gè)體化的表達(dá)視角,較好地縫合了重大主題與個(gè)體的空隙。如央視的公益廣告《我是誰(shuí)》,以最后一個(gè)離開(kāi)教室的教師、每天第一個(gè)起床的清潔工、深夜仍在加班進(jìn)行手術(shù)的醫(yī)生、執(zhí)勤到無(wú)車(chē)無(wú)人的交警等作為廣告敘事的主體,傳達(dá)出“中國(guó)共產(chǎn)黨,始終與你在一起”的主題;公益廣告《今天,我們這樣愛(ài)國(guó)》,也是將愛(ài)國(guó)這一宏大主題化解為日常生活中的一件件小事,如孩子的健康成長(zhǎng)、車(chē)主的節(jié)能減排、服務(wù)員的一個(gè)微笑、創(chuàng)業(yè)公司的良好運(yùn)營(yíng)等,從而傳達(dá)出“每個(gè)人都做好自己的事就是愛(ài)國(guó)”;公益廣告《半個(gè)世紀(jì)的承諾》以南京路上好八連班長(zhǎng)左輝作為廣告敘事的主體,講述自己參軍以來(lái)沒(méi)去過(guò)田子坊、新天地,而是為上海市民修鞋、磨刀、看病等,進(jìn)而認(rèn)為“上海市民熟悉的臉,在我心中他們就是上?!保瑥亩鴤鬟_(dá)出南京路上好八連的精神傳統(tǒng):“身居鬧市一塵不染,始終保持艱苦奮斗優(yōu)良傳統(tǒng),全心全意為人民服務(wù)?!笨傊卮笾黝}類(lèi)公益廣告以個(gè)體化的敘事策略,使得觀眾在對(duì)自我進(jìn)行確認(rèn)的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告主題乃至國(guó)家和民族的認(rèn)同,從而將個(gè)人命運(yùn)和國(guó)家命運(yùn)聯(lián)系在一起。
二、多樣的視覺(jué)修辭
近年來(lái),電視公益廣告的制作日趨“電影化”。因此,在視覺(jué)畫(huà)面的構(gòu)圖中較為注重使用鏡頭的視覺(jué)語(yǔ)言,“以影像的突出、錯(cuò)位、變形、幻構(gòu)等特殊呈現(xiàn)手段,力求達(dá)到強(qiáng)化、擴(kuò)展、深化或建構(gòu)某種特定含義和特殊視聽(tīng)效果”。①一些優(yōu)秀的公益廣告不斷強(qiáng)化和探索視覺(jué)修辭,如比喻、象征、夸張等,烘托廣告氣氛,追求廣告的視覺(jué)審美效果。比喻和象征是公益廣告中使用較為普遍的視覺(jué)修辭策略。如央視播出的公益廣告《停止吸煙》,通過(guò)香煙的累積逐步形成人體“肺”的形象,隨著香煙點(diǎn)燃后,“肺”也越來(lái)越黑,直到整個(gè)“肺”被燒盡;《地球就診記》則將地球比作一個(gè)患者,以“綠色皮膚大面積脫落”(濫砍濫伐)、“藍(lán)色皮膚潰爛”(水資源污染)等作為喻體,生動(dòng)形象地讓觀眾認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性。重大主題或嚴(yán)肅主題的公益廣告也經(jīng)常使用象征策略,在視覺(jué)語(yǔ)言方面,更注重視覺(jué)構(gòu)圖的隱喻功能。如紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年的公益廣告《我是誰(shuí)》,開(kāi)場(chǎng)的畫(huà)面是一盆熊熊燃燒的火,隨后一個(gè)人背對(duì)鏡頭面朝大海升起雙臂,然后是一顆升起的太陽(yáng)。這樣的視覺(jué)畫(huà)面,不僅非常貼合廣告的主題,象征著中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生和發(fā)展,也通過(guò)懸念的畫(huà)面,引出了廣告的主題,從而使得廣告最終落腳于“我是中國(guó)共產(chǎn)黨,始終和你在一起”。再如“夢(mèng)娃”系列公益廣告《國(guó)是篇》,采用小鳥(niǎo)、鳥(niǎo)巢的符號(hào)和小鳥(niǎo)歸巢的情節(jié),象征著家與國(guó)、個(gè)體命運(yùn)與國(guó)家繁榮,傳達(dá)出深刻的家國(guó)情懷。夸張是一種變形的藝術(shù)手法,它通過(guò)與原型或日常慣習(xí)形成巨大的反差,從而制造一種反常規(guī)的怪誕/荒誕效果。如“得蛙蛙”系列公益廣告,通過(guò)卡通形象的“得蛙蛙”在公共場(chǎng)合“亂扔垃圾”“大聲喧嘩”等不遵守文明規(guī)則的錯(cuò)誤行為,提醒觀眾要講文明、樹(shù)新風(fēng)。該系列廣告全部采用的是動(dòng)畫(huà)片的模式,塑造的卡通形象可愛(ài)近人、充滿想象力。《車(chē)在路上請(qǐng)您息怒》也同樣采用動(dòng)畫(huà)形式,講述幾輛車(chē)互不相讓爭(zhēng)相超越,從而激怒了一輛在后面正常行駛的車(chē)輛也試圖加速超過(guò)。這些公益廣告將廣告內(nèi)容和主體形象擬人化,并進(jìn)行了想象性夸張,既具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性,也能被觀眾接受。其中,百比赫攜手央視共同打造的年度環(huán)保公益廣告《讓希望,不失望》,因其獨(dú)特的表現(xiàn)手法而備受關(guān)注。該廣告前所未有地以一個(gè)未出生的、虛擬的胎兒作為廣告的敘事主體,以腹中胎兒對(duì)未來(lái)世界的期盼和渴望作為敘事線索,表達(dá)對(duì)美好未來(lái)的期待和憧憬,從而提醒觀眾要注重環(huán)境保護(hù)。積極修辭也成為近年來(lái)公益廣告較多使用的修辭策略。環(huán)保、創(chuàng)業(yè)、春節(jié)等主題的公益廣告大多都采用這類(lèi)修辭策略。積極修辭主要是通過(guò)感性的情感訴求和積極的故事效果調(diào)動(dòng)觀眾的積極情緒,進(jìn)而達(dá)到廣告的傳播效果,其中最常見(jiàn)的就是采用親情、友情和愛(ài)情為主題,激發(fā)受眾的情感反應(yīng)。如央視在春節(jié)期間制作播出的“夢(mèng)想照進(jìn)故鄉(xiāng)”系列公益廣告《山村學(xué)堂篇》《甜蜜事業(yè)篇》和《窯洞里的養(yǎng)雞場(chǎng)篇》,廣告在故事的講述方面都是把個(gè)人創(chuàng)業(yè)理想與故鄉(xiāng)的深厚感情、父母的親情和夫妻之間的愛(ài)情等聯(lián)系起來(lái),通過(guò)把個(gè)人夢(mèng)想與故鄉(xiāng)情懷、家庭團(tuán)圓的親情理念結(jié)合,既傳達(dá)了“夢(mèng)想”的奮斗精神,也彰顯了“家庭團(tuán)圓”的親情倫理,同時(shí)賦予了“回家”更深刻的意義,最終讓廣告的主題濃縮為“讓故鄉(xiāng),成為有夢(mèng)的地方”。有研究者認(rèn)為:“以情感訴求為切入點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作的公益廣告往往會(huì)帶來(lái)積極的社會(huì)效果,且高質(zhì)量公益廣告的重復(fù)很有可能會(huì)帶來(lái)積極的社會(huì)正能量,甚至?xí)蔀樯鐣?huì)公眾茶余飯后熱議的話題。”②因此,以情感為敘事動(dòng)力的積極修辭策略,能夠較好地形成共同的情感體驗(yàn),增強(qiáng)廣告的感染力。
三、互動(dòng)的審美體驗(yàn)
公益廣告的傳播效果主要還是取決于觀眾的審美體驗(yàn)。無(wú)論是故事性?xún)A向,還是采取多種視覺(jué)修辭,其最終還是希望說(shuō)服觀眾。因此,近年來(lái)的公益廣告在觀眾的審美體驗(yàn)方面也進(jìn)行了許多嘗試,更為重視觀眾的審美需求,更加注重觀眾的互動(dòng)體驗(yàn)。在視覺(jué)構(gòu)圖上,提升觀眾審美體驗(yàn)的主要表現(xiàn)就是視覺(jué)構(gòu)圖的接近性和簡(jiǎn)潔性。通過(guò)對(duì)近年來(lái)央視公益廣告的觀看,我們能夠發(fā)現(xiàn),“近距離”類(lèi)型的圖像比例占絕大多數(shù),“中距離”次之,“遠(yuǎn)距離”最少。這充分表明這些公益廣告試圖建構(gòu)視覺(jué)構(gòu)圖與觀眾的親密關(guān)系,拉近與觀眾的距離,從而達(dá)到一種審美的接近性;很多公益廣告都采用了真實(shí)鏡頭和紀(jì)錄片風(fēng)格,營(yíng)造場(chǎng)景的真實(shí)性,強(qiáng)化個(gè)體的感受力。如“夢(mèng)娃”系列公益廣告中的“夢(mèng)娃”形象,采用的就是民間泥塑的藝術(shù)形式:胖嘟嘟的中國(guó)娃娃,穿著大紅的碎花棉襖和褲子,扎著獨(dú)角辮。這種憨態(tài)可掬的形象,深受觀眾喜愛(ài)。同時(shí),也將民間藝術(shù)、傳統(tǒng)文化元素和中國(guó)主題結(jié)合,成為傳統(tǒng)、民間和現(xiàn)代的統(tǒng)一體。公益廣告的視覺(jué)構(gòu)圖設(shè)計(jì)也越來(lái)越傾向做“減法”,重視視覺(jué)效果的整體性,以簡(jiǎn)潔的文字和畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)廣告的主題。“設(shè)計(jì)師會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行整體風(fēng)格定位,保證主基調(diào)、畫(huà)面效果、字體選擇的自然和諧,文字內(nèi)容簡(jiǎn)潔有力,次要內(nèi)容和主要內(nèi)容有顯著區(qū)分。在細(xì)節(jié)元素的設(shè)計(jì)上,則以當(dāng)代受眾的審美喜好為準(zhǔn),選擇扁平化視覺(jué)語(yǔ)言,去除過(guò)于繁冗的鏡頭或圖案,使得‘視頻+文字’的搭配更相得益彰?!雹墼掝}性也是公益廣告實(shí)現(xiàn)與觀眾互動(dòng)的重要表達(dá)策略。在公益廣告的創(chuàng)作選題上,央視越來(lái)越注重多元性和話題性,同時(shí)聚焦時(shí)事熱點(diǎn),逐步增加了節(jié)慶假日和特殊事件兩類(lèi)主題的創(chuàng)作投入。④如在重大主題方面推出了“紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”系列、“紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年”、“紀(jì)念中國(guó)工農(nóng)紅軍長(zhǎng)征勝利80周年”等;在重要新聞方面,推出了“筑夢(mèng)天宮”“一起來(lái)踢球”“你的成長(zhǎng)疫苗來(lái)守護(hù)”等;在重要節(jié)慶推出了“春晚”系列、“母親節(jié)”系列、“二十四節(jié)氣”系列(恰逢我國(guó)二十四節(jié)氣“申遺”成功)等。這些緊扣時(shí)代脈搏、緊跟時(shí)代步伐、貼近群眾生活、弘揚(yáng)時(shí)代主題的公益廣告,具有較強(qiáng)的時(shí)效性和話題性,一經(jīng)播出,很快就受到觀眾的關(guān)注,尤其是通過(guò)這種話題性,營(yíng)造了廣告與觀眾之間的互動(dòng)。隨著新媒體的普及,電視也不斷借助新媒體技術(shù)強(qiáng)化內(nèi)容生產(chǎn),借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播,進(jìn)一步加強(qiáng)了互動(dòng)體驗(yàn)。央視率先將互動(dòng)傳播的概念融入公益廣告,通過(guò)新媒體平臺(tái),建構(gòu)公益廣告的互動(dòng)場(chǎng)景。2016年11月18日—24日首屆央視公益互動(dòng)廣告節(jié)期間,央視綜合頻道、財(cái)經(jīng)頻道、綜藝頻道和紀(jì)錄頻道播出了2000條帶有聲音水印的公益廣告。用戶(hù)在收看公益廣告的同時(shí)登陸“CCTV微視”客戶(hù)端“搖一搖”即可參與公益互動(dòng)。7天時(shí)間內(nèi),近百萬(wàn)觀眾參與活動(dòng)。這是一次公益廣告與新媒體互動(dòng)、融合的創(chuàng)新嘗試,也為新常態(tài)下公益?zhèn)鞑サ男履J教峁┝艘欢ń梃b。⑤由于新媒體播出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),公益廣告的播出突破了時(shí)間限制,用戶(hù)能夠更好地看到公益廣告的完整版。有些公益廣告在網(wǎng)絡(luò)上的播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)到3分鐘、5分鐘甚至10分鐘。如公益廣告《筷子》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播放的版本就長(zhǎng)達(dá)5分鐘。更為重要的是,新媒體平臺(tái)還會(huì)根據(jù)公益廣告的主題和故事情節(jié)來(lái)設(shè)置互動(dòng)議題,從而引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注和討論,增加廣告的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和跟帖評(píng)論數(shù),提升公益廣告的傳播效果。可以預(yù)見(jiàn),隨著新媒體平臺(tái)的蓬勃發(fā)展和媒介技術(shù)的日益先進(jìn),如當(dāng)前所流行的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等,將會(huì)促使公益廣告人機(jī)交互、實(shí)時(shí)交互、虛擬與現(xiàn)實(shí)相互結(jié)合等,從而有力地重構(gòu)公益廣告的互動(dòng)體驗(yàn)。
作者:吳鐵 毛洋洋 單位:西安工程大學(xué)新媒體藝術(shù)學(xué)院