電視媒體公益廣告的社會(huì)公益價(jià)值傳播

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摘要：在新傳媒時(shí)代，科技的發(fā)展促使公益廣告的傳播方式豐富了起來(lái)，同時(shí)也導(dǎo)致了一系列新的社會(huì)問(wèn)題的產(chǎn)生。公益廣告的內(nèi)容與人們的生活密切相關(guān)，承擔(dān)著傳播正能量的社會(huì)責(zé)任。它以社會(huì)公益為首要任務(wù)，引導(dǎo)人們改變?yōu)槿颂幨赖膽B(tài)度與行為，推進(jìn)社會(huì)文明的發(fā)展。在新傳媒時(shí)代，以傳統(tǒng)的電視媒體為媒介傳播的公益廣告在內(nèi)容與傳播形式上都面臨巨大的轉(zhuǎn)變。本文以新傳媒時(shí)代的電視公益廣告為中心，探析其公益價(jià)值傳播的問(wèn)題與未來(lái)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變方向。

關(guān)鍵詞：新傳媒；電視公益廣告；公益價(jià)值

一、電視媒體公益廣告的傳播背景

公益廣告作為眾多廣告中最具有社會(huì)公益價(jià)值的一種，最重要的特點(diǎn)就是非盈利性，它以傳播社會(huì)精神文明、為社會(huì)效益服務(wù)為根本目的。在美國(guó)，公益廣告指的是“以引起人們對(duì)嚴(yán)峻社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注，并借此來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)相關(guān)現(xiàn)象的態(tài)度與行為，進(jìn)而達(dá)到緩解或是解決社會(huì)問(wèn)題的宣傳廣告”。在中國(guó)通常的理解則是：“通過(guò)傳播媒體的以公共利益服務(wù)為根本目的的非盈利性廣告”，這就使之明確地與盈利性商業(yè)廣告以及口頭宣傳區(qū)分開(kāi)來(lái)。電視媒體作為如今在民眾中影響力最大、最廣泛的大眾傳媒，也是最為重要的主流媒體之一，承擔(dān)著主要的政治路線(xiàn)、綱領(lǐng)的宣傳任務(wù)，也及時(shí)地反饋著民眾的態(tài)度與要求，對(duì)于社會(huì)主流文明的宣傳與引領(lǐng)有著不可推卸的重要責(zé)任。因此，電視媒體本身就承擔(dān)著社會(huì)公益宣傳的責(zé)任，具有一定的社會(huì)公益價(jià)值。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)促進(jìn)了各種信息的流通，也一定程度上導(dǎo)致了良莠不齊的信息的泛濫，主流價(jià)值引領(lǐng)的必要性也因此凸顯出來(lái)。一方面，新傳媒的發(fā)展促使公益廣告的傳播方式逐漸豐富起來(lái)，各種新型媒體公益廣告也隨之誕生，諸如平面公益廣告、網(wǎng)絡(luò)公益廣告等的出現(xiàn)，對(duì)于公益廣告社會(huì)公益價(jià)值的傳播起到了一定的推動(dòng)作用；另一方面，新傳媒方式的產(chǎn)生同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體廣告的傳播產(chǎn)生了巨大的影響。在各種新興媒體的對(duì)比之下，電視媒體的滯后性與混亂性更加突出，電視媒體的經(jīng)營(yíng)方式以及管理理念等方面的弱勢(shì)也更加凸顯出來(lái)，公益廣告在電視媒體上的傳播也面臨著巨大的轉(zhuǎn)型期。

二、新傳媒時(shí)代電視媒體公益廣告的社會(huì)公益價(jià)值傳播面臨的挑戰(zhàn)

在我國(guó)，電視媒體公益廣告的發(fā)展歷史十分有限，至今只有三十多年。我國(guó)真正意義上的現(xiàn)代電視媒體公益廣告出現(xiàn)在1986年的貴陽(yáng)電視臺(tái)，之后公益廣告在電視媒體上如雨后春筍般開(kāi)始逐漸涌現(xiàn)。尤為重要的是廣電總局在2003年頒布的規(guī)定：“每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的百分之三”。這項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)十分有效地推動(dòng)了我國(guó)電視媒體公益廣告的發(fā)展。但是，總體上，我國(guó)電視媒體公益廣告的發(fā)展還是存在著滯后性與混亂性的局限，尤其是在新傳媒時(shí)代下，我國(guó)電視媒體公益廣告的發(fā)展更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。首先，缺乏創(chuàng)新性是我國(guó)電視媒體公益廣告?zhèn)鞑サ囊淮蠖贪?，尤其是在新傳媒時(shí)代下，信息的多元化與高速流通致使民眾面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜，只有富有創(chuàng)新性的公益廣告才能引起受眾的注意，民眾也能夠喜聞樂(lè)見(jiàn)，從而達(dá)到傳播社會(huì)公益價(jià)值的目的。顯而易見(jiàn)，新傳媒時(shí)代對(duì)于電視媒體公益廣告的創(chuàng)新性提出了更高的要求，并且公益廣告有別于一般商業(yè)廣告的非盈利性與社會(huì)公益性，致使公益廣告必須要在表現(xiàn)主題、表達(dá)方式乃至技術(shù)層面具有獨(dú)到的理念與創(chuàng)意，要在一眾的商業(yè)廣告中脫穎而出，才能彰顯其社會(huì)公益價(jià)值，才能發(fā)揮引領(lǐng)主流價(jià)值觀的作用。因此，新傳媒時(shí)代的電視媒體公益廣告在創(chuàng)新性上應(yīng)當(dāng)更加突出，這也是新時(shí)代電視媒體公益廣告所面臨的一大挑戰(zhàn)。其次，在新傳媒時(shí)代下，我國(guó)在電視媒體公益廣告領(lǐng)域的法律法規(guī)仍舊不完善，限制了電視媒體公益廣告社會(huì)公益價(jià)值的傳播。必須要明確的是，公益廣告的制作離不開(kāi)技術(shù)與資金的支撐，無(wú)論是前期用膠帶制作的過(guò)程，還是后期處理廣告的階段，公益廣告的制作都需要投入大量的資金，尤其是高質(zhì)量的公益廣告，更是需要極大的成本。而目前我國(guó)在公益廣告制作方面的政策支持顯然是不足的，這就導(dǎo)致我國(guó)電視媒體公益廣告制作常常面臨著資金匱乏的窘境?？梢哉f(shuō)法律法規(guī)的不完善以及資金的缺乏是我國(guó)電視媒體公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)公益價(jià)值所面臨的又一大現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。最后，我國(guó)電視媒體公益廣告的發(fā)展也存在著主題單一、題材有限的問(wèn)題。在新傳媒時(shí)代，信息的多元化傳播致使受眾接受到了形形色色的碎片化、多元化信息以及價(jià)值觀，民眾所面臨的信息環(huán)境也變得更加復(fù)雜。而我國(guó)電視媒體公益廣告卻仍舊一直停留在宣傳道德、遵守法律以及環(huán)保的層面上，而隨著社會(huì)發(fā)展與人們現(xiàn)代生活密切相關(guān)的反腐敗斗爭(zhēng)、勵(lì)志、少數(shù)民族教育等熱點(diǎn)問(wèn)題卻很少在公益廣告中出現(xiàn)。這不僅暴露了公益廣告對(duì)社會(huì)生活反映的片面性，同時(shí)也使電視媒體的滯后性更加突出。因此，電視媒體公益廣告要想在新傳媒時(shí)代成功轉(zhuǎn)型，必須突破主題與題材的限制，才能開(kāi)創(chuàng)出一片新的發(fā)展局面。

三、新傳媒時(shí)代電視媒體公益廣告的社會(huì)公益價(jià)值傳播模式

新傳媒時(shí)代，新興媒體廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)電視媒體公益廣告的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)與更高的要求，因此電視媒體公益廣告要在這個(gè)重要的轉(zhuǎn)型時(shí)期做出一些改變，才能將這次挑戰(zhàn)變成一次崛起的重要機(jī)會(huì)。筆者認(rèn)為，在新傳媒時(shí)代，電視媒體公益廣告應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面來(lái)重新規(guī)劃發(fā)展模式，只有這樣，電視媒體公益廣告才能仍舊保持其在社會(huì)公益價(jià)值傳播中的主體地位。一是注重公益廣告制作中的創(chuàng)新性，為公益廣告制作培養(yǎng)與吸引專(zhuān)業(yè)型、高質(zhì)量的創(chuàng)新型人才，提升公益廣告制作的質(zhì)量與水平。公益廣告制作者大多是藝術(shù)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的高校畢業(yè)生，因此，高校在制定學(xué)生的培養(yǎng)方案時(shí)就應(yīng)該明確以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維、獨(dú)立動(dòng)手能力為中心，注重讓學(xué)生綜合學(xué)習(xí)多種學(xué)科，擁有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，并且多為學(xué)生提供實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)，使他們能夠盡早地熟悉、掌握廣告市場(chǎng)，從而能夠盡快地適應(yīng)廣告制作的工作，并且具有足夠的創(chuàng)新性思維，成為創(chuàng)新型公益廣告制作隊(duì)伍中的一分子。公益廣告制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)毓膭?lì)優(yōu)秀創(chuàng)意廣告制作者進(jìn)行創(chuàng)新。只有電視媒體公益廣告表現(xiàn)出足夠的創(chuàng)意才能在新傳媒時(shí)代眾多的廣告形式中表現(xiàn)出足夠的吸引力與領(lǐng)導(dǎo)力，電視媒體才能繼續(xù)保持弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的主流媒體地位。二是政府應(yīng)當(dāng)在法律法規(guī)以及政策上對(duì)電視媒體公益廣告制作與傳播予以支持，從而解決公益廣告制作資金匱乏的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，從制度上為電視媒體上公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)公益價(jià)值提供支持與保障。另一方面，也能從制度上對(duì)電視媒體公益廣告的傳播進(jìn)行管理，使公益廣告的發(fā)展與傳播更加規(guī)范化。只有走上規(guī)范化、法制化的道路，電視媒體公益廣告才能在科技日新月異發(fā)展的新傳媒時(shí)代實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。三是強(qiáng)調(diào)電視媒體公益廣告的主題要與時(shí)代、現(xiàn)實(shí)接軌，要做到密切關(guān)注社會(huì)生活，與時(shí)俱進(jìn)。公益廣告制作者應(yīng)當(dāng)注意在選取主題時(shí)要貼近人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活，選擇民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)方式，反映人民群眾所關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題，題材也應(yīng)當(dāng)涉及到民眾生活的各個(gè)方面，而不是只局限在某個(gè)角度。只有這樣，電視媒體公益廣告才能在新傳媒時(shí)代強(qiáng)大的信息流中經(jīng)久不衰，成為引領(lǐng)社會(huì)主流價(jià)值觀的公益廣告。

四、結(jié)語(yǔ)

電視媒體公益廣告作為我國(guó)社會(huì)公益價(jià)值傳播的主體，在主流價(jià)值傳播上的地位與影響是極其重要的。隨著新媒體的產(chǎn)生，各種新型公益廣告模式誕生，對(duì)電視媒體公益廣告的傳播產(chǎn)生了不小的沖擊。雖然電視媒體公益廣告仍舊是社會(huì)公益價(jià)值傳播的主流，但我們也不能忽視新傳媒時(shí)代電視媒體公益廣告所面臨的挑戰(zhàn)，應(yīng)當(dāng)正視電視媒體公益廣告?zhèn)鞑ブ械牟蛔?，適當(dāng)?shù)亟梃b新媒體公益廣告的發(fā)展模式，從而更好地推動(dòng)電視媒體公益廣告社會(huì)公益價(jià)值的傳播。

參考文獻(xiàn)：

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2.王楚迪.新社會(huì)環(huán)境下的公益廣告發(fā)展[J].企業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā),2014(02):30-31.

作者：金欣 單位：山西應(yīng)用科技學(xué)院