短視頻廣告精準營銷策略探析
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［提要］隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長以及短視頻平臺的快速發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷方式也發(fā)生了巨大變化，短視頻廣告成為當前很多企業(yè)特別青睞的營銷手段。在大數(shù)據(jù)技術的幫助下，短視頻廣告通過精準的目標客戶識別與細分、豐富的互動獎勵、即時性的定時定點投放、個性化的內容與形式創(chuàng)意等手段，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)精準營銷，從而降低營銷成本，提高營銷效率。
關鍵詞：大數(shù)據(jù)；精準營銷；短視頻廣告
一、短視頻廣告與精準營銷的內涵
短視頻廣告是一種以短視頻為載體和呈現(xiàn)形式的廣告，時間長度一般在30秒以內，它在形式上與傳統(tǒng)的通過電視等媒體渠道播放的視頻廣告有相似性，制作成本低廉，內容有著鮮明的多樣性，并且可以較為便捷地引發(fā)觀眾與廣告制作者群體之間的互動。精準營銷第一次被作為專有名詞提出來是在2005年的一次全球巡回演講論壇上，由“現(xiàn)代營銷管理之父”菲利普·科特勒宣布，他這樣定義這一概念：“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”。并且，科特勒首次將基于互聯(lián)網(wǎng)的“精準營銷”理論融入其暢銷書《PrinciplesofMarketing》中，科特勒認為，飛速發(fā)展的科技促使一些公司從傳統(tǒng)的大眾傳媒溝通轉移到更加有針對性的目標客戶互動模式，以此來提高溝通效率和營銷效果。
二、基于大數(shù)據(jù)的短視頻廣告精準營銷策略
（一）基于目標識別的精準廣告策略
1、明確產(chǎn)品定位和目標用戶群體。隨著消費需求的日益差異化和個性化，一種產(chǎn)品并不能面向所有消費群體，其針對的對象一般都是特定人群或者是近期關注相關產(chǎn)品的人群。所以，在廣告投放之初，最重要的就是要確定好用戶畫像，針對目標用戶進行精準投放。用戶畫像即用戶信息標簽化，就是通過收集與分析消費者的社會屬性、生活習慣、消費行為等數(shù)據(jù)信息之后，完美刻畫出一個用戶的商業(yè)全貌，為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣提供詳細的數(shù)據(jù)基礎，從而幫助企業(yè)快速找到用戶群體及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。一般短視頻平臺在新用戶注冊的時候，都會請求用戶授權IMEI碼（國際移動設備識別碼），這個識別碼就像是用戶的線上ID證明，在授權的同時并不會泄露私人信息。如果用戶授權了IMEI識別碼，短視頻平臺就會識別用戶畫像，做到精準的信息推送，完善用戶的使用體驗。而用戶面對一個自己感興趣的廣告推送，其點擊廣告的可能性就會提升，購買產(chǎn)品的幾率也會大幅上升。2、消費群體細分，基于用戶畫像的定向投放。在大數(shù)據(jù)時代，短視頻平臺一般都會與第三方的線上商城如京東、淘寶等進行數(shù)據(jù)共享和合作，可以獲取短視頻平臺用戶在第三方平臺的用戶畫像，如用戶的消費能力、消費記錄和商品瀏覽情況等，而短視頻平臺就可以據(jù)此劃定目標用戶群體，進而有針對性地對用戶進行精準廣告投放。以箭牌廚衛(wèi)品牌形象宣傳為例，2018年10月，箭牌廚衛(wèi)線上店在抖音投放了為期一周的單頁信息流產(chǎn)品廣告，通過對目標用戶的精準識別展開定向投放，視頻制作使用的是箭牌線上合作商京東提供的素材，廣告畫面是一個家庭主婦拿著箭牌廚衛(wèi)的花灑套裝，以幽默的表達語對產(chǎn)品進行現(xiàn)場實測，向觀眾展示箭牌廚衛(wèi)品牌形象和產(chǎn)品特點，搭配廣告文案“箭牌花灑邀您享受密集雨淋般的美妙”，用戶點擊廣告畫面即可跳轉至箭牌廚衛(wèi)線上店面，可自由選擇購買或了解詳情。該則廣告獲得非常高的視頻點擊率和下單投資回報率，為店鋪帶來非常可觀的訂單效益。
（二）基于互動性的精準廣告策略
1、將廣告與活動深度結合，引發(fā)用戶興趣。相對于傳統(tǒng)的展示廣告而言，消費者可能會無意識地忽略廣告，擔心是釣魚網(wǎng)站或者是詐騙廣告。對于一般的視頻廣告，大多數(shù)都只能是單方面?zhèn)鬟_廣告內容，而消費者只能是被動地觀看和接受廣告內容，不能與之產(chǎn)生互動。相比之下，通過以抖音、快手為主的短視頻平臺發(fā)布的廣告，消費者可以選擇與品牌方進行積極的互動，這種模式既削弱了廣告的盲目性，又使得用戶在獲得樂趣的同時以獨特的方式與廣告產(chǎn)生了互動。因此，短視頻的精準廣告投放在一定程度上深化了用戶的互動參與性。2、將廣告與活動獎勵相結合，增強用戶獲得感。“獲得感”表示獲取某種利益后所產(chǎn)生的滿足感，一般可分為外在的物質滿足和內在的精神滿足。在許多基于互動性的精準廣告的案例當中：首先，利用好玩、有趣的Topview廣告將喜歡新鮮事物和富有創(chuàng)造力的年輕群體精準吸引過來，激發(fā)用戶興趣。通過目標群體主動參與的方式，讓其在參與視頻制作的過程中獲得滿足感和娛樂感。其次，活動提供一定數(shù)額的禮包，以周邊明星聯(lián)名的紀念品作為優(yōu)勝者的獎品，使得用戶只要積極參與，不需要花費太多的時間精力，就可以獲得一筆物質獎勵，這樣在產(chǎn)生吸引力的同時，又挑起了人們的參與欲望。最后，參與活動的用戶將其制作的視頻發(fā)布在特定的短視頻平臺上，因為帶有品牌話題所以視頻曝光度以及發(fā)現(xiàn)度和贊賞度都會大大提高，隨著瀏覽和點贊的數(shù)值不斷增加，用戶內心的滿足感也會不斷提升，最終使得內在的精神也得到一定的滿足。以王老吉190周年慶為例，2019年王老吉在抖音發(fā)起“開啟美好吉祥年”挑戰(zhàn)賽的活動，在活動期間，用戶打開抖音軟件，就會彈出一個TopView廣告，該視頻廣告采用聲畫結合的模式，由抖音網(wǎng)紅@代古拉k表演的動感舞姿開場并搭配《吉運當頭》的背景音樂，結合畫面的品牌動感貼紙，在播放3秒之后，會進入王老吉視頻主頁，最終表現(xiàn)為周冬雨代言的抖音豎屏共創(chuàng)大賽的廣告，點擊文案中的鏈接即可參與，參與要求為用戶需要用《吉運當頭》以及品牌貼紙參與挑戰(zhàn)，并且以“#開啟美好吉祥年#”為話題發(fā)布視頻，到活動截止時間之前，點贊數(shù)最高的前10名符合活動要求的用戶，就可以獲得王老吉提供的價值1，000元的新年禮包，在引導用戶參與品牌互動的過程當中也充分體現(xiàn)了個性化。
（三）基于即時性的精準廣告策略
1、定點投放，區(qū)分區(qū)域和位置人群特征。大數(shù)據(jù)時代短視頻平臺可以不斷獲得用戶的數(shù)據(jù)，久而久之使受眾放松了自己的隱私數(shù)據(jù)，這也促進短視頻廣告的成功投放。以抖音、快手為主的短視頻平臺會引導用戶開啟定位模式，這種基于位置信息的廣告是將廣告與位置服務結合在一起聯(lián)合作用的廣告模式（LBA），這種廣告模式允許營銷商接觸特定的目標受眾，針對性地增強了與用戶聯(lián)系的能力。相較于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷征詢消費者意見的做法而言，LBA模式會根據(jù)短視頻平臺獲取的用戶數(shù)據(jù)提供相關的產(chǎn)品信息，因此會獲得更高回應的機會。同時，廣告投放應當注意針對不同的區(qū)域位置，進行不同的劃分。僅僅是一個城市的不同區(qū)域就可能存在極大的不同，只有確定了目標市場用戶，才能夠將廣告的接受度提高。以抖音為例，在不同的省份之間，都有著不同的管理站，不同區(qū)域的廣告投放方式種類都是不同的。打開抖音App，系統(tǒng)就會讓用戶授權地理位置信息，大到國家，小到不同城市，都需要填寫完整，而抖音通過這一操作明確了用戶所在的地理位置，并由此將人群進行劃分，提高了廣告的匹配性。2、定時投放，分時段定向投放廣告?？茖W的廣告并非隨意發(fā)布，而會根據(jù)時間策略進行規(guī)劃和調整。廣告時間策略的制定受到內外多種要素的影響，內在產(chǎn)品因素如產(chǎn)品的生命周期階段和廣告的競爭狀況，內在環(huán)境因素如企業(yè)的營銷策略，外在環(huán)境因素如市場競爭等，廣告的時間發(fā)布應根據(jù)多種因素的變化而靈活運用。多數(shù)短視頻平臺會確定廣告受眾的上線時段和習慣偏好，按照廣告主的不同需求根據(jù)不同時間段靈活提供廣告，根據(jù)不同產(chǎn)品的特性在不同時段發(fā)布廣告，能夠使得投放決策的廣告具有更好的效果，廣告接受度也更高。在廣告投放時間的選擇上，應當選取日間高峰期投放的策略。每一種產(chǎn)品都有其高峰使用時段，以抖音為例，流量的高峰期首先會聚集在18：00～19：00的休閑高峰時期，這個時候上班族在下班休息或者回家途中，會選擇瀏覽相關短視頻以放松自身，或者打發(fā)時間；其次是在非節(jié)假日的18：00～19：00夜間活躍期，一部分人會選擇在這個時間段瀏覽短視頻，并且到了節(jié)假日的晚上，這個高峰期會顯得更為持久，多數(shù)人會在這個時段選擇通宵，而短視頻則是花費時間的最佳選擇；再次就是上班高峰期，而這個時間段持續(xù)時間一般較短；最后是工作場景的時間，在上班的休息時間也會有一部分用戶選擇瀏覽短視頻放松一下，這個時期一般較為分散且持續(xù)時間不長。短視頻的精準廣告投放就會根據(jù)消費者存在的習慣偏好，進行相對應的廣告投放時間劃分。以陜西西安開元商城銀泰百貨西旺店周年慶典活動為例，2019年7月中旬，銀泰百貨開元西旺店在抖音上投放了一則基于區(qū)域位置定向的廣告，內容是百貨商場周年慶典的有關活動，采用定時定點的投放策略，在西安市展開地毯式營銷，獲得了驚人的點贊率和瀏覽率，廣告投放之后，給商場帶來了巨大的經(jīng)濟收益，效果也遠超預期。該視頻廣告將快速切換的畫面和動感的音樂相結合，直截了當?shù)貙⑿麄骱诵囊卣故窘o用戶，符合短視頻特性，迎合了受眾口味。
（四）基于用戶個性化需求的精準廣告策略
1、故事內容創(chuàng)意，引發(fā)受眾共鳴。在大數(shù)據(jù)時代獲得用戶畫像并不代表著已經(jīng)成功，因為大數(shù)據(jù)時代用戶的選擇更加多元化，如何抓住用戶需求、創(chuàng)造出更貼合用戶想法的內容是廣告主應當考慮的問題?；谟脩魝€性化需求的精準廣告策略利用人們對故事情節(jié)的好奇，以預告片的形式突出小說內容的高潮，隱藏了廣告存在的廣告性的同時，又符合了目標人群的角色設想，能夠快速引發(fā)目標人群的情感共鳴。2、表現(xiàn)形式創(chuàng)意，激發(fā)獲取動機。以番茄小說為例，番茄小說廣告不是直接去宣傳番茄小說App，而是通過截取小說視頻片段來吸引用戶，使得用戶產(chǎn)生好奇心理而下載番茄小說App。這就與傳統(tǒng)的視頻廣告表現(xiàn)形式不一樣，通過視頻的表現(xiàn)，既說明了視頻的主要信息，又滿足了用戶碎片化的觀看需求，且操作形式簡單，點擊即可下載，貼合目標用戶的上網(wǎng)習慣，更容易產(chǎn)生后續(xù)下載行為?！胺研≌f閱讀器推廣”憑借這種廣告策略，于2020年2月由番茄小說商家在抖音短視頻平臺投入單頁信息流廣告，截至3月，共計獲得了3萬多個贊，2，000余次評論和轉發(fā)，屬于較為成功的廣告案例。
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作者:凌培植 曾俊 單位:湖南涉外經(jīng)濟學院商學院