短視頻營銷現(xiàn)狀及策略探討

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摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各種社交軟件迅速崛起并開始搶占市場，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，以抖音、快手等為代表的短視頻類應(yīng)用軟件已經(jīng)占據(jù)了較大的市場份額。作者以互聯(lián)網(wǎng)時代背景為基礎(chǔ)，從短視頻的定義及其特點入手，結(jié)合理論和實踐對短視頻的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)研究，并在此基礎(chǔ)提出了關(guān)于短視頻營銷的一些建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；營銷；傳播

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正不斷改變?nèi)祟惿罘绞?，同時對商業(yè)規(guī)則帶來了巨大沖擊，甚至不斷刷新人們對營銷方式的認(rèn)知。在這一環(huán)境下，短視頻營銷應(yīng)運而生并成為了一種社會化現(xiàn)象，尤其對于生產(chǎn)廠家來說，這種營銷模式已經(jīng)成為了當(dāng)下最重要的銷售手段。

一、短視頻營銷的相關(guān)概念

顧名思義，短視頻即時長較短的視頻片段，其傳播方式主要為互聯(lián)網(wǎng)傳播。短視頻相對于傳統(tǒng)意義上的長視頻而言是一種更為新潮的體驗?zāi)Ｊ剑桃曨l的時長一般在幾秒到幾分鐘不等，可以在各類新媒體平臺上傳播，更適合在移動狀態(tài)下及短時間內(nèi)觀看，有著推送頻次高、便于傳播等特點?？焓帧⒍兑?、騰訊微視等短視頻類應(yīng)用稱霸市場后，隨之而來就出現(xiàn)了一個新的營銷概念——短視頻營銷。其主要是在短視頻平臺上植入各種廣告宣傳，包括硬廣和軟廣兩種投放模式。從類別上可以分為圖文廣告、視頻元素植入廣告、信息引流廣告。短視頻營銷依托強(qiáng)大的技術(shù)支撐，搭建了一條企業(yè)與用戶之間的快車道，拓寬了商品信息的展示形式，也加快了商品信息的傳播。通過用戶的主動轉(zhuǎn)發(fā)、平臺的推送以及大數(shù)據(jù)的捕捉功能可以實現(xiàn)二次傳播和二次消費的效果。

二、短視頻營銷的商業(yè)價值

對于傳統(tǒng)媒體來說，裂變式增長的短視頻用戶量以及持續(xù)暴漲的曝光度是一種巨大的沖擊和威脅。隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益清朗、網(wǎng)民及大眾媒體的素養(yǎng)也得到了提升，也就導(dǎo)致了參差不齊的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳播效率逐漸降低。基于此，傳統(tǒng)的廣告業(yè)不得不加速轉(zhuǎn)型，從而找到一種全新的廣告宣傳模式迎接新的挑戰(zhàn)，尋求新的突破。在這一過程中，短視頻營銷作為一種新型的廣告運營模式應(yīng)運而生。經(jīng)過數(shù)年的深耕與發(fā)展，短視頻營銷的商業(yè)價值也漸漸突顯出來，其中2016年4月，papi醬的首條廣告竟拍出2200萬元天價，超過眾多國內(nèi)一線明星的代言費。不僅如此，據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)精碩科技調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年以來廣告主在短視頻平臺投放廣告的意向出現(xiàn)了連續(xù)增長趨勢，在移動客戶端的廣告投放中，以短視頻APP及社交軟件為主。短視頻營銷的商業(yè)價值在內(nèi)容方面主要表現(xiàn)為：信息覆蓋面廣、內(nèi)容承載量大，且在瀏覽及傳播的過程中還能進(jìn)行互動；在制作方面主要表現(xiàn)為：周期短、成本低，表現(xiàn)方式靈活多變，能滿足多種推廣需求。

三、短視頻營銷的特點

目前，短視頻營銷主要是企業(yè)將產(chǎn)品或品牌形象通過短視頻的形式，向目標(biāo)用戶展示，通過與大家喜聞樂見的短視頻和帶有軟廣告的文案相結(jié)合，極大程度地讓用戶直觀了解企業(yè)或者產(chǎn)品信息，最終達(dá)到成交的目的。當(dāng)前，短視頻營銷主要有以下特點：

（一）移動客戶端傳播從網(wǎng)頁版到手機(jī)版，從競相發(fā)展到資源整合，目前，短視頻類應(yīng)用軟件在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大加持下，APP已經(jīng)成為了其傳播的主要陣地，且這類APP操作極為簡單，指尖輕輕滑動就能刷新頁面，單擊屏幕就能為自己喜歡的視頻或作者點贊。2020年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，雖然受到疫情的影響，但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境卻一片大好，截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模首次突破9億人次，互聯(lián)網(wǎng)普及率更是達(dá)到64%以上；其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為8.97億，網(wǎng)民使用移動端上網(wǎng)的比例高達(dá)99%以上；農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.55億，占整體的28.2%。強(qiáng)大的網(wǎng)民群體無疑給短視頻營銷創(chuàng)造了客觀條件，提供了堅實的用戶基數(shù)。以短視頻抖音為例，其的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示：截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)簡易化目前，短視頻應(yīng)用軟件的拍攝、制作功能已經(jīng)達(dá)到專業(yè)設(shè)備的水準(zhǔn)，通過此類軟件基本可以實現(xiàn)分鏡頭錄制功能，也可植入縮放、AR、裂變等特效，在后續(xù)的剪輯過程中還可以自主選擇背景音樂。簡單的可操作性及多層次的體驗感，讓消費者更容易接受短視頻，且樂于參與到創(chuàng)作過程中來。在這一基礎(chǔ)上，短視頻類APP很快積累了大量的用戶群體和潛在消費群體；此外，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容還能起到粉絲效應(yīng)，極大提高了用戶的粘度和廣告植入的影響力，為短視頻營銷提供了更好的環(huán)境。

（三）碎片化傳播跟傳統(tǒng)的視頻形式相比，短視頻的時長更短，一般在幾秒到幾分鐘之間，這種視頻錄制跟觀看都更為便捷且移動性較強(qiáng)，基本上隨手一拍就能成為段子到網(wǎng)上進(jìn)行分享，內(nèi)容上也更為豐富、更貼近生活。信息化時代打破了時間和空間的限制，也加快了人們的生活節(jié)奏，就導(dǎo)致了人們碎片化時間增多，“短平快”的內(nèi)容就更容易吸引人們的視線。短視頻的出現(xiàn)恰好滿足了人們這一自已增長的需求，讓用戶可以利用碎片化的時間隨時隨地“刷一下”。短視頻營銷也就變成了過程間斷化、效果持續(xù)化營銷，實現(xiàn)了營銷效果最大化。

（四）分享社交化，見效快隨著國產(chǎn)智能手機(jī)技術(shù)的突破，智能手機(jī)使用率連續(xù)增高，短視頻領(lǐng)域的競爭愈演愈烈，視頻社交也逐漸成為人們生活的一個重要部分?？焓值華PP可以使用微信、QQ等社交軟件同賬號登錄，不管是視頻作者還是用戶都能輕松使用，甚至可以做到一鍵分享，更加方便短視頻的多次轉(zhuǎn)播；2020年初，微信上線了視頻號的新功能，讓短視頻拍攝、分享更加方便快捷，在強(qiáng)大的用戶基數(shù)支撐下，“0門檻”的創(chuàng)作模式讓短視頻的曝光率飛速增長，也提高了視頻社交的活躍度，拓寬了視頻營銷的渠道，讓廣告投放者更快見到效益。

四、短視頻營銷方式

（一）品牌自主錄制短視頻企業(yè)為展示自己的形象，以品牌的形式主動參與短視頻的錄制和剪輯，并在企業(yè)官方網(wǎng)站、微信公眾號和短視頻平臺進(jìn)行推送。如山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)在短視頻營銷方面抽調(diào)專人負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝策劃，根據(jù)企業(yè)的需求定期短視頻，以達(dá)到吸引客戶注意的目的。其中以該企業(yè)董事長朱坤福個人名義的抖音號自2019年8月開始更新第一條視頻至今已經(jīng)積累粉絲22萬人，無形之中提高了企業(yè)的知名度及曝光率，達(dá)到了精準(zhǔn)營銷的目的。

（二）短視頻病毒式營銷就目前而言，病毒式營銷在短視頻領(lǐng)域主要包括兩種形式：其中一種是用戶自主分享到第三方平臺，當(dāng)在瀏覽短視頻的過程中，用戶遇到能引起功共鳴的內(nèi)容，會自發(fā)評論、轉(zhuǎn)發(fā)給其他用戶或者到第三方平臺，以達(dá)到多次傳播的效果。另外一種是短視頻作者在拍攝或者后期制作的過程中，使用固定的主題或同一個背景音樂。雖然錄制的內(nèi)容不同，但是醒目的標(biāo)題以及相同的音樂往往能在第一時間吸引到用戶的關(guān)注。

（三）植入式短視頻營銷有數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，面對傳統(tǒng)意義上單純的硬性廣告，用戶都有一定的抵觸心理，一般情況下都會選擇主動過濾。但是在短視頻領(lǐng)域，生產(chǎn)商家將產(chǎn)品信息或者企業(yè)理念與故事情節(jié)進(jìn)行了完美結(jié)合，呈現(xiàn)出搞笑或者感人的劇情，這樣既不會讓用戶感到反感，還能在不知不覺中產(chǎn)生了興趣，在潛移默化中接受了這種營銷方式，進(jìn)而產(chǎn)生消費。

五、短視頻營銷展望及建議

（一）增加內(nèi)容創(chuàng)意短視頻時代下，人人都是創(chuàng)作者，一些短視頻作者為博人眼球，制作并上傳了內(nèi)容質(zhì)量低，惡搞、毀三觀的視頻，如被央視多次點名的吃播亂象，在利益的驅(qū)使下，一些短視頻作者通過假吃、剪輯、道具等專業(yè)處理手段將視頻上傳，雖然獲得了更多的關(guān)注，卻造成了嚴(yán)重浪費、價值觀扭曲等不良社會影響。當(dāng)下，人們的整體素質(zhì)日益提高，對傳播的內(nèi)容也更加重視。所以，如何能利用分秒之內(nèi)的視頻做到精準(zhǔn)營銷，就顯得尤為重要。這不僅需要創(chuàng)作者在制作的過程中保證內(nèi)容的質(zhì)量，還需要考慮用戶的喜好，而不應(yīng)是為了所謂的流量去制作、有悖于社會主流價值觀的視頻。

（二）與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合雖然短視頻在各類應(yīng)用軟件中已經(jīng)具有了相對穩(wěn)定的地位，但對于二三線城市來說，各類營銷人員對短視頻營銷的利用依然不夠充分，他們普遍認(rèn)為短視頻僅僅是一個娛樂工具，在營銷渠道中并不具有權(quán)威性；而受到各類新型營銷渠道的沖擊，傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)不能滿足客戶的需求。在這種復(fù)雜多變的情形之下，無論是短視頻營銷還是傳統(tǒng)的營銷手段都難以保證做到營銷的全覆蓋，進(jìn)而影響了廣告主的綜合投資收益。通過資源整合，將兩者的優(yōu)勢點聚集在一起，發(fā)揮短視頻營銷的特點及傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，打造立體化、多元化、人性化的傳播模式，對現(xiàn)有的營銷模式不斷優(yōu)化，通過多渠道的營銷手段不斷提升服務(wù)功能，進(jìn)而提升企業(yè)的產(chǎn)品銷量，提高企業(yè)的綜合影響力。如已經(jīng)連續(xù)舉辦兩屆的“抖音美好奇妙夜”浙江衛(wèi)視秋季盛典晚會，就是短視頻APP與傳統(tǒng)媒體之間的完美融合。北國網(wǎng)評論稱：作為抖音年度IP，抖音美好奇妙夜浙江衛(wèi)視秋季盛典除了是一場星素同臺的視聽盛宴、一次年度流行大賞，其背后所體現(xiàn)出短視頻平臺對娛樂行業(yè)的號召力、對流行風(fēng)向的感知力、對熱點內(nèi)容的生產(chǎn)力同樣不容小覷。

（三）注入品牌文化短視頻擁有制作成本低、傳播速度快等優(yōu)點，依托短視頻進(jìn)行的營銷模式也在企業(yè)與用戶之間搭建了一座快速溝通的渠道，為企業(yè)快速營銷創(chuàng)造了更多可能。因此，企業(yè)在宣傳過程中融入品牌文化，才能真正培育更多忠實的用戶，取得更好的宣傳效果。

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作者：朱坤福 單位：山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)