傳播及營銷手段對節(jié)目績效的影響

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摘要：在碎片化閱讀盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視節(jié)目如何準(zhǔn)確地認(rèn)清和獲取自己的目標(biāo)受眾，如何通過完善的機(jī)制體制孕育更加符合受眾需求的內(nèi)容，是實(shí)現(xiàn)節(jié)目績效和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵，也是當(dāng)下業(yè)界面臨的緊迫一課?；诖?，本文圍繞電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新對節(jié)目績效的影響展開探討。

關(guān)鍵詞：傳播方式；營銷手段；節(jié)目績效

電視節(jié)目創(chuàng)新實(shí)則是研究其如何通過完善的機(jī)制體制孕育更加符合受眾需求的內(nèi)容，并且運(yùn)用新的傳播手段和營銷方式提升受眾的個(gè)人占有率。傳統(tǒng)的電視節(jié)目獲取受眾，主要是建立在地域關(guān)系上，最明顯的特征就是單一化的分類指標(biāo)。這種單一指標(biāo)下，受眾的劃分非常粗放。當(dāng)節(jié)目制作度過瓶頸期進(jìn)入高級發(fā)展階段后，其無法真正區(qū)分和辨識自己的目標(biāo)受眾，因而，節(jié)目真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值無法體現(xiàn)。電視節(jié)目傳播方式的創(chuàng)新主要是指節(jié)目信息在傳遞到受眾的過程中，采用的新方法和新形式。而電視節(jié)目營銷手段的創(chuàng)新是指節(jié)目創(chuàng)作人員發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘目標(biāo)受眾新的需求，進(jìn)而讓他們更快了解節(jié)目、收看節(jié)目的過程。電視節(jié)目的傳播方式和營銷手段，都是發(fā)揮節(jié)目創(chuàng)新效果的渠道，它們的運(yùn)用都離不開數(shù)字技術(shù)的支持，它們彼此交織難以區(qū)分。新的傳播渠道通常也是營銷方式的一種，而營銷的目的除了獲得收益外，就是覆蓋更多的受眾，這也是傳播的根本目的。因此，圍繞電視節(jié)目傳播方式和營銷手段對節(jié)目績效的影響的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新對節(jié)目收視數(shù)據(jù)的影響

當(dāng)下，移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了受眾接收信息、傳遞信息的需求，在多屏?xí)r代實(shí)現(xiàn)了與受眾互動(dòng)，實(shí)時(shí)分享。數(shù)字技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用更是改變了受眾的收視習(xí)慣，使用移動(dòng)端收看電視節(jié)目和相關(guān)視頻的人數(shù)隨之增多，受眾觀看節(jié)目的時(shí)間也變得更加自由，實(shí)現(xiàn)了從“播放時(shí)間”到“我的時(shí)間”的轉(zhuǎn)變。比如，電視黃金時(shí)段通常指的是每天19：00至21：00這個(gè)時(shí)段，該時(shí)段正好是受眾下班后放松休閑的時(shí)段，此時(shí)自然開機(jī)率最高。高開機(jī)率加上好看的節(jié)目很容易造就黃金時(shí)段的高收視率。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，黃金時(shí)段的概念受到了沖擊。以往，受眾與電視的關(guān)系是關(guān)注特定頻道和電視節(jié)目，是受眾與該節(jié)目的“定時(shí)約會(huì)”［1］。如今，受眾可以按自己的時(shí)間，自由地選擇電視節(jié)目的觀看時(shí)間。其收視習(xí)慣的改變造成了電視直播時(shí)段收視率的下降。不過，一些只在地面頻道播放的節(jié)目通過社交媒體、移動(dòng)端、短視頻APP的傳播也能被受眾獲知，收看電視不便的偏遠(yuǎn)山區(qū)可以通過網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備上收看電視節(jié)目。從另一個(gè)維度來看，受眾面得到了拓寬，受眾數(shù)量也有一定程度的增加。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目傳播方式和營銷手段相比，傳播方式的革新和營銷手段的不斷創(chuàng)新讓更多的年輕人接觸到了電視節(jié)目的衍生產(chǎn)品。比如，節(jié)目中的文本、短視頻，錄制中的花絮、截圖等都在年輕人中廣泛流傳。這些創(chuàng)新的傳播方式和營銷手段的運(yùn)用漸漸改變了電視節(jié)目的收視人群的構(gòu)成和集中度。（見圖）2019年9月，收視調(diào)查公司酷云互動(dòng)了一項(xiàng)最新調(diào)查《消費(fèi)主力人群電視大屏用戶行為揭秘》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)青年人正在重新回歸電視大屏幕。在對智能電視用戶的解析中發(fā)現(xiàn)，智能電視用戶男女占比較為均衡，年齡主要集中在18～44歲，其中25～34歲的青年人占比35.1%，35～44歲的中年人占比26.4%。這意味著，過去大眾普遍接受的“青年人更愛看手機(jī)、中年人更愛看電視”的認(rèn)知并不準(zhǔn)確。青年人正在重新回歸電視大屏，主宰電視的還是青年人，只是從收看傳統(tǒng)的電視變成了更加自由、方便的智能電視。與中年人收視群體相比，青年受眾的教育水平與消費(fèi)水平都有了顯著提升，43.1%青年人身處教育、金融保險(xiǎn)、IT通訊及醫(yī)藥衛(wèi)生等“高薪”行業(yè)。相比中年人，25～34歲的青年人有著更為強(qiáng)勁的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力。電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以提高電視節(jié)目的影響力指數(shù)，增加媒體的可信度和受眾的喜好度，改善節(jié)目的廣告環(huán)境。換言之，傳統(tǒng)媒體改變了以往高高在上的態(tài)度，向服務(wù)者方向轉(zhuǎn)型，運(yùn)用新的傳播方式和營銷手段讓受眾產(chǎn)生倍受尊重的體驗(yàn)感。當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的數(shù)字新媒體，是一種可以集合文字、聲音、圖像為一體的多媒體平臺，移動(dòng)終端的普及讓隨時(shí)隨地接收信息成為了可能，而朋友圈和社交軟件上的病毒式傳播也讓受眾接觸的可能性更高。對此，受眾反饋信息的收集可以更好地改進(jìn)節(jié)目質(zhì)量，從而形成合力，收獲更好的傳播效果，進(jìn)一步提升電視節(jié)目的社會(huì)影響力。

二、電視節(jié)目傳播方式和營銷手段創(chuàng)新對節(jié)目經(jīng)營性收入的影響

電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以有效地降低電視節(jié)目的制作成本。傳播方式的創(chuàng)新可以節(jié)約信息采集和通信的成本，提高電視節(jié)目的質(zhì)量和制作效率。在以往的電視節(jié)目的傳輸中，節(jié)目的每次復(fù)制都會(huì)損失畫質(zhì)，而新的數(shù)字化傳輸手段可以保證拷貝質(zhì)量，同時(shí)降低拷貝的價(jià)格和時(shí)間成本。此外，傳播方式的創(chuàng)新和新型營銷手段的應(yīng)用替代部分人力資源，節(jié)約人力成本。比如，湖南臺的節(jié)目《我想和你唱》，想要參與節(jié)目的素人［2］，只需要通過APP上傳唱歌的視頻，經(jīng)節(jié)目組挑選之后，就能來到錄制現(xiàn)場和明星牽手合唱。這種篩選方式在移動(dòng)設(shè)備普及之前是難以想象的。2012年之前的《超級女聲》《超級男聲》的選拔是遍布全國的海選模式，如果按《我想和你唱》的篩選數(shù)量，每期100個(gè)嘉賓，這樣的方式將使選拔成本非常高。而現(xiàn)在，素人只需通過手機(jī)上傳自己的作品，這大大降低了篩選的成本。電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以帶來更多的版權(quán)收益。《中國好聲音》由于此前在國內(nèi)市場播出效果很好，第三年版權(quán)方開價(jià)2.5億，制作方無力承擔(dān)最終節(jié)目只能改名播出。鑒于類似情況，電視節(jié)目制作公司改變了版權(quán)的購買方式，采用保底加分賬的模式，一方面可以保證節(jié)目播出后版權(quán)方的收益，另一方面也使得制作方的成本壓力大大降低。另外，由于對海外版權(quán)市場并不熟悉，中國媒體在向海外出售版權(quán)的時(shí)候大多采用分銷的模式，不同區(qū)域版權(quán)費(fèi)用也不一樣，如2015年央視在全國及海外市場運(yùn)作的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺未來電視，就把部分版權(quán)分銷給了英國的DistrifyMedia視頻公司。電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以帶來多維度的廣告收入。中國電視行業(yè)發(fā)展至今，雖然規(guī)模和收視時(shí)長下滑，但依然是公信力最強(qiáng)的傳播媒體，受眾有很高忠實(shí)度。為此，電視臺和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合推出定制節(jié)目，一方面受眾可以通過電視畫面直觀地看到商品，另一方面可以通過實(shí)時(shí)鏈接在網(wǎng)上購買。這樣做不僅增加了冠名商、合作伙伴的硬廣收入，還可以參與實(shí)時(shí)銷售的分成。2014年，天貓和東方衛(wèi)視合作了時(shí)尚真人秀《女神的新衣》。觀眾可以邊看電視邊購買，電視節(jié)目除了傳統(tǒng)的廣告收入外，還直接參與觀眾的購物分成。又如，北京電視臺的《跨界歌王》，采用了主題互動(dòng)界面，在每期時(shí)長2個(gè)小時(shí)的節(jié)目中，用戶可以提前在手機(jī)上押寶獲勝選手，每輪押寶正確的即有機(jī)會(huì)抽取一百元紅包，用于在天貓超市的購物。這樣的流量導(dǎo)入方式不但對電視機(jī)前的觀眾來說是新鮮的，而且可以給欄目帶來額外收益。目前，很多電視節(jié)目在制作之初就會(huì)開放內(nèi)容資源，廣告主和節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)共同策劃熱點(diǎn)事件，做娛樂營銷，甚至是新品首發(fā)、品牌曝光，在這些時(shí)段的內(nèi)容場景中植入廣告，增加品牌曝光的頻次，形成品牌效應(yīng)。相對來說，更多的廣告資源也給節(jié)目帶來了更為豐厚的收益。電視節(jié)目傳播方式和營銷手段的創(chuàng)新可以增加其他經(jīng)營收入。電視節(jié)目除了一次售賣內(nèi)容，二次售賣注意力之外，還可以進(jìn)行N次售賣——開發(fā)衍生產(chǎn)品和全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營［3］，比如，提供信息，增值服務(wù)，產(chǎn)業(yè)拓展等。這些方式一般是在電視節(jié)目已經(jīng)取得較好社會(huì)價(jià)值的情況下，利用產(chǎn)品的影響力或者品牌優(yōu)勢，對經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行新一輪挖掘。從成本控制的角度來分析這些經(jīng)營環(huán)節(jié)，存在平均成本遞減的現(xiàn)象，即開發(fā)并創(chuàng)造一個(gè)電視節(jié)目需要較高的成本，而當(dāng)節(jié)目的影響力已經(jīng)建立之后，這部分的成本也可視為固定成本。那么，對其進(jìn)行再開發(fā)所需要的成本，就會(huì)低于重新開發(fā)電視節(jié)目的成本。所以，從整體而言，越充分發(fā)揮利用已有的節(jié)目價(jià)值，其平均成本將會(huì)越低，而且在實(shí)際中對產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行挖掘利用的同時(shí)，又可以進(jìn)一步提升節(jié)目的知名度，二者像是波浪一樣互相推動(dòng)向前。此外，受眾心理對相關(guān)節(jié)目存在潛在需求，如果不像榨汁機(jī)一樣榨出品牌所有的價(jià)值，反而會(huì)造成品牌資源的浪費(fèi)。比如，《明星大偵探》在保持電視播出的優(yōu)勢的同時(shí)，積極尋求多渠道的流量入口，開辟更多的商業(yè)化模式，對付費(fèi)用戶、IPTV（通訊運(yùn)營商運(yùn)營的交互式電視）、OTTTV（OverTheTopTV開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）、直播、短視頻等模式進(jìn)行延伸，進(jìn)一步拓展盈利模式；中國教育電視臺利用節(jié)目資源，打造了“TV+教育”線下產(chǎn)業(yè)，通過培訓(xùn)讓孩子們有機(jī)會(huì)登上專業(yè)舞臺，成為電視屏幕里的小明星，這樣一個(gè)集早教、影視于一體的教育體系，是中國教育電視臺打造的全產(chǎn)業(yè)鏈。

三、結(jié)語

從電視節(jié)目創(chuàng)新對其績效影響的一般性來看，傳播方式和運(yùn)營手段搭建了節(jié)目傳播的平臺和生存土壤，可以有效提高節(jié)目的收視數(shù)據(jù)和經(jīng)營性收入，可以讓節(jié)目內(nèi)容得到更好的呈現(xiàn)。不過，電視節(jié)目傳播方式和運(yùn)營手段的創(chuàng)新都必須基于內(nèi)容的創(chuàng)新，內(nèi)容是所有收視數(shù)據(jù)和經(jīng)營性收入的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，改善或者改良傳播方式和運(yùn)營手段，才能大幅度提升節(jié)目的績效。

參考文獻(xiàn)：

［1］黃升民，劉珊.“大數(shù)據(jù)”背景下營銷體系的解構(gòu)與重構(gòu)［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，34（11）：13-20.

［2］宋凱，侯婭珂.音樂類電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)意研究——以《我想和你唱》節(jié)目為例［J］.當(dāng)代電視，2019（6）：23-25.

［3］楊海軍.廣告輿論傳播研究——基于廣告?zhèn)鞑ゼ拜浾搶?dǎo)向的雙重視角［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)，2011.

作者：楊笑 單位：重慶廣播電視集團(tuán)