戰(zhàn)略營(yíng)銷管理分析

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摘要：在如今多變的市場(chǎng)環(huán)境中，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理越來越成為企業(yè)不可或缺的一個(gè)手段。本文淺析戰(zhàn)略營(yíng)銷管理，基于營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)略營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系，進(jìn)而闡述戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的過程，最終指出戰(zhàn)略營(yíng)銷需要保持一致性，即4P的一致性。得出結(jié)論：戰(zhàn)略的產(chǎn)生源于企業(yè)使命和目標(biāo)，而企業(yè)通過良性的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理有助于打造更好的市場(chǎng)力，從而使企業(yè)得到更好的發(fā)展和進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略營(yíng)銷；營(yíng)銷戰(zhàn)略；戰(zhàn)略營(yíng)銷的過程；戰(zhàn)略營(yíng)銷的一致性

一、引言

在如今多變的市場(chǎng)環(huán)境中，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理越來越成為企業(yè)不可或缺的一個(gè)手段。企業(yè)的高層或是管理層需要去建立戰(zhàn)略性思維，而戰(zhàn)略的產(chǎn)生也是和企業(yè)組織使命密切相關(guān)的，企業(yè)確立組織目標(biāo)時(shí)，進(jìn)而衍生出戰(zhàn)略管理這個(gè)概念。而企業(yè)如何才能建立戰(zhàn)略營(yíng)銷管理，需要從戰(zhàn)略營(yíng)銷和營(yíng)銷戰(zhàn)略兩方面著手，企業(yè)確立更好的戰(zhàn)略營(yíng)銷需要精準(zhǔn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略加以輔助。在此過程中，企業(yè)的資源得到有效分配，同時(shí)企業(yè)密切觀察營(yíng)銷環(huán)境，收集市場(chǎng)信息以及分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)信息，這些有助于企業(yè)定期修訂自身的營(yíng)業(yè)范圍，從而確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，明確目標(biāo)市場(chǎng)后需要建立合適的營(yíng)銷組合，最終企業(yè)需要實(shí)施控制。企業(yè)通過建立戰(zhàn)略營(yíng)銷管理，可以打造更好的市場(chǎng)力，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，獲得更大的利潤(rùn)。由此可見，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理對(duì)于目前很多企業(yè)來說，是個(gè)明智的選擇。

二、文獻(xiàn)回顧

1.戰(zhàn)略性思維

目前，戰(zhàn)略性思維和管理能力已經(jīng)日益成為企業(yè)中管理人員不可或缺的能力，養(yǎng)成良好的戰(zhàn)略管理能力有助于管理者幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，獲得持續(xù)增長(zhǎng)的利益。Byeong-JoonMoon將這種戰(zhàn)略性思維分成四個(gè)方向：分別是系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維、視覺拉動(dòng)思維和市場(chǎng)導(dǎo)向思維，得出戰(zhàn)略性思維有助于提升企業(yè)績(jī)效，建議企業(yè)通過評(píng)估內(nèi)外部因素，調(diào)整營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略管理。其中，企業(yè)內(nèi)部因素包括組織文化（包括員工對(duì)工作的態(tài)度、企業(yè)的獎(jiǎng)懲制度、CEO的重視點(diǎn)等）、組織結(jié)構(gòu)（包括組織形式、組織中心、企業(yè)內(nèi)部部門團(tuán)隊(duì)等）、企業(yè)資源分配（包括營(yíng)銷資源以及技術(shù)資源的完善），企業(yè)的外部因素主要是指市場(chǎng)的波動(dòng)性以及技術(shù)的不穩(wěn)定性；企業(yè)的內(nèi)外部因素分別都對(duì)戰(zhàn)略性思維的四個(gè)方面產(chǎn)生一定影響，從而影響到企業(yè)的績(jī)效。

2.戰(zhàn)略營(yíng)銷

Rajan認(rèn)為戰(zhàn)略營(yíng)銷領(lǐng)域涉及與以下方面有關(guān)的組織、組織間和環(huán)境現(xiàn)象的研究：組織在創(chuàng)造過程中與消費(fèi)者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他外部群體互動(dòng)時(shí)在市場(chǎng)中的行為，與組織進(jìn)行交流以提供給客戶有價(jià)值的產(chǎn)品的溝通和交付，以及與組織中營(yíng)銷職能的跨越邊界角色相關(guān)的一般管理職責(zé)。Rajan在文章中將戰(zhàn)略營(yíng)銷的領(lǐng)域作為研究領(lǐng)域，并提出將營(yíng)銷戰(zhàn)略定義為組織戰(zhàn)略構(gòu)架的。而他也提到在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科中，術(shù)語(yǔ)“戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷”和“市場(chǎng)營(yíng)銷策略”在參考研究領(lǐng)域時(shí)其實(shí)是可以互換使用，但在本文中他將戰(zhàn)略營(yíng)銷定義為更廣層面的一個(gè)含義。相關(guān)學(xué)者指出戰(zhàn)略營(yíng)銷直至今天為止經(jīng)過了一系列演變，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)的研究表明存在許多具有戰(zhàn)略重點(diǎn)的廣泛研究領(lǐng)域，包括以下幾個(gè)方面：（1）研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和位置（4Ps）以及市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位領(lǐng)域中與營(yíng)銷策略相關(guān)的問題；（2）研究重點(diǎn)在于以重要方式（例如企業(yè)文化、組織學(xué)習(xí)和知識(shí)管理）影響營(yíng)銷策略的組織級(jí)現(xiàn)象；（3）研究重點(diǎn)在于企業(yè)和營(yíng)銷策略（例如企業(yè)的協(xié)同和橫向收購(gòu)），業(yè)務(wù)和營(yíng)銷策略（例如企業(yè)的進(jìn)入順序策略和戰(zhàn)略聯(lián)盟）以及公司業(yè)務(wù)和營(yíng)銷策略（例如多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)接口上的問題上以及企業(yè)并購(gòu)中品牌的財(cái)務(wù)評(píng)估等問題）；（4）從公司戰(zhàn)略如何對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響和公司內(nèi)部組織中營(yíng)銷職能的戰(zhàn)略作用的角度出發(fā)，以公司戰(zhàn)略為研究重點(diǎn)（例如多元化和資產(chǎn)剝離文化問題）；（5）從業(yè)務(wù)部門級(jí)別的策略如何影響和受營(yíng)銷策略影響以及營(yíng)銷職能在業(yè)務(wù)部門級(jí)別的組織中的戰(zhàn)略角色的角度研究針對(duì)業(yè)務(wù)部門級(jí)別的策略（例如通用競(jìng)爭(zhēng)策略）。也有學(xué)者指出戰(zhàn)略營(yíng)銷存在五個(gè)關(guān)鍵性任務(wù)，即企業(yè)需要更好地識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，然后是整個(gè)營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)，這些都去要企業(yè)各個(gè)部門的支持和配合，最終企業(yè)還需實(shí)施監(jiān)督和控制，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督和控制有助于更好地促進(jìn)整個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷過程的再循環(huán)。

3.營(yíng)銷戰(zhàn)略

世界營(yíng)銷大師PhilipKotler（2000）描述了營(yíng)銷與戰(zhàn)略之間存在一定的聯(lián)系，指出營(yíng)銷在制定公司戰(zhàn)略計(jì)劃中的關(guān)鍵作用包括以下三個(gè)方面：（1）營(yíng)銷提供指導(dǎo)原則，并建議應(yīng)圍繞滿足關(guān)鍵客戶群體的需求制定公司戰(zhàn)略；（2）營(yíng)銷使戰(zhàn)略規(guī)劃者可以通過幫助尋找有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并估算公司利用這些機(jī)會(huì)的潛力來做出投資決策；（3）在每個(gè)特定的業(yè)務(wù)部門內(nèi)，營(yíng)銷部門設(shè)計(jì)策略以實(shí)現(xiàn)部門目標(biāo)。其中，第一和第二方面針對(duì)企業(yè)級(jí)策略，而第三方面針對(duì)業(yè)務(wù)級(jí)策略。業(yè)界已有很多學(xué)者對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略一詞做出了許多定義。Greenley根據(jù)不同公司的說法，認(rèn)為營(yíng)銷策略是一項(xiàng)長(zhǎng)期活動(dòng)，它通過廣泛的行動(dòng)計(jì)劃來處理特定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。Walker等人將營(yíng)銷戰(zhàn)略定義為有效分配和協(xié)調(diào)營(yíng)銷資源，以在特定產(chǎn)品市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。因此，營(yíng)銷策略決策涉及指定要追求的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分和要提供的產(chǎn)品線。Zinkhan和Pereira則將其定義為公司尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同作用，計(jì)劃針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中的客戶需求量身定制的營(yíng)銷元素（4P）的整合方案。Slater和olson認(rèn)為營(yíng)銷策略處理與市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)相關(guān)的決策，以及基于營(yíng)銷組合的定位策略的設(shè)計(jì)。Ansary認(rèn)為營(yíng)銷策略的定義是旨在創(chuàng)建，傳達(dá)和向目標(biāo)市場(chǎng)提供報(bào)價(jià)的細(xì)分，定位，差異化和定位策略集成的總和。Varadarajan認(rèn)為營(yíng)銷策略是指組織的綜合決策模式，該決策模式指定了組織在產(chǎn)品的創(chuàng)建、交流和交付方面與產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷資源相關(guān)的關(guān)鍵選擇，這些產(chǎn)品可以為客戶提供與組織交換的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)組織要實(shí)現(xiàn)的特定目標(biāo)。對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義眾多，但目前主要可以歸結(jié)為從特定產(chǎn)品或者從特定市場(chǎng)角度出發(fā)去定義，目前最廣泛的定義是Varadarajan所提出的說法。

三、戰(zhàn)略營(yíng)銷的過程

1.戰(zhàn)略營(yíng)銷過程

戰(zhàn)略營(yíng)銷管理的基本模型主要分為兩階段，分別是形成營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。在形成營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)首先要確認(rèn)營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定戰(zhàn)略地位，設(shè)置營(yíng)銷組合。在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)在形成營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，去合理地分配營(yíng)銷資源，建立最終的營(yíng)銷組合，最終企業(yè)還需要控制整個(gè)營(yíng)銷過程。而戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃管理的過程實(shí)質(zhì)上分為三個(gè)階段：（1）分析階段：企業(yè)實(shí)施內(nèi)部分析，包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)文化以及企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)；企業(yè)實(shí)施外部分析，包括企業(yè)的公共產(chǎn)出和輸入、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和外部環(huán)境、企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；（2）戰(zhàn)略階段：在此階段，企業(yè)需要確定組織的任務(wù)，即確認(rèn)企業(yè)目標(biāo)；（3）實(shí)施階段：企業(yè)需要確認(rèn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即明確目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷組合，這些需要企業(yè)設(shè)計(jì)特定的組織架構(gòu)、決定各個(gè)階段的營(yíng)銷策略并且建立細(xì)分市場(chǎng)，最終進(jìn)行戰(zhàn)略的實(shí)施。除此以外，企業(yè)還需要對(duì)整個(gè)實(shí)施結(jié)果進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，以便于更好地調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。我們可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷過程形成一個(gè)良性循環(huán)，企業(yè)可以在一次又一次的戰(zhàn)略營(yíng)銷管理過程中不斷優(yōu)化自身的管理過程，從而使企業(yè)增加其市場(chǎng)力（市場(chǎng)力定義為組織阻止其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)能力，可以用作市場(chǎng)力量評(píng)估，以識(shí)別當(dāng)前組織目標(biāo)與當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距）。企業(yè)可以憑借全面的市場(chǎng)力評(píng)估，從而使領(lǐng)導(dǎo)層快速評(píng)估公司的位置以及根據(jù)組織實(shí)力而不僅僅是組織對(duì)客戶的定義來確定組織目標(biāo)所需的戰(zhàn)略性營(yíng)銷重點(diǎn)。

2.戰(zhàn)略整合與4PS&4C

眾所周知，傳統(tǒng)的4P理論指的是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品出發(fā)，而4C指的是消費(fèi)者、成本、便利以及溝通，強(qiáng)調(diào)企業(yè)以顧客為中心，至今越來越多的企業(yè)偏向于4C理論，而事實(shí)上企業(yè)以顧客為中心的同時(shí)也必須注重產(chǎn)品相關(guān)問題。企業(yè)整個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的整合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)4PS的整合，而4PS的整合是以4C理論為核心的。企業(yè)在確認(rèn)目標(biāo)戰(zhàn)略計(jì)劃、目標(biāo)市場(chǎng)定位等后，進(jìn)而進(jìn)行市場(chǎng)研究，從而確認(rèn)營(yíng)銷組合，這些需要4C的輔助，即企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造不缺乏顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，即明確顧客的需求、產(chǎn)品價(jià)格、便利以及溝通。企業(yè)需要把顧客滿意度放于首位，進(jìn)而努力降低成本，同時(shí)還需要考慮顧客購(gòu)買時(shí)的一個(gè)便利性，最終企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)以消費(fèi)者為中心的有效溝通環(huán)境。而企業(yè)有效評(píng)估這個(gè)4C過程有助于企業(yè)更好地對(duì)4P進(jìn)行整合，從而達(dá)到整個(gè)戰(zhàn)略的整合。

四、戰(zhàn)略營(yíng)銷的一致性

已知戰(zhàn)略營(yíng)銷的整合基于4PS的整合，而企業(yè)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷的一致性即企業(yè)的4PS需要保持一致性。首先，產(chǎn)品方面，需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)MADEFORYOU的模式，產(chǎn)品需要根據(jù)顧客的需求進(jìn)行不斷調(diào)整，同時(shí)所有相同的產(chǎn)品需要保證產(chǎn)品統(tǒng)一模式；其次，產(chǎn)品價(jià)格，要努力做到物有所值或者物超所值；再次，渠道方面，確認(rèn)渠道時(shí)需要考慮產(chǎn)品本身以及其價(jià)格，進(jìn)而設(shè)置合適的銷售渠道；最后，促銷方面，產(chǎn)品的促銷也需綜合考慮另外的3個(gè)P，綜合考慮產(chǎn)品是否需要采取促銷模式或是應(yīng)采取怎樣的促銷模式。我們以麥當(dāng)勞作為案例分析對(duì)象，分析其戰(zhàn)略營(yíng)銷一致性問題，可以得出以下結(jié)論：首先，產(chǎn)品方面：采用產(chǎn)品統(tǒng)一模式，麥當(dāng)勞所有的產(chǎn)品都會(huì)有相同的標(biāo)準(zhǔn)，這樣可以保證你在每家麥當(dāng)勞吃到的產(chǎn)品味道幾乎是一致的。其次，價(jià)格方面：努力做到物有所值或者物超所值。比如現(xiàn)在推出的低價(jià)策略：6元早餐，超值午餐，6元小食這樣超低價(jià)的服務(wù),通過低價(jià)來吸引顧客，從而帶進(jìn)更多的新顧客。再次，渠道方面：麥當(dāng)勞作為連鎖型快餐店，一般選定商圈戰(zhàn)略計(jì)劃，基本上都開在商圈內(nèi)，而且布點(diǎn)一般選擇一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知麥當(dāng)勞的餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)宗旨——方便、安全、物有所值。最后，促銷方面：促銷是麥當(dāng)勞需要100%執(zhí)行的策略,每家餐廳的促銷活動(dòng)都是同時(shí)的。麥當(dāng)勞幾乎每月都會(huì)有一個(gè)新的促銷活動(dòng)，這樣頻繁的促銷會(huì)讓顧客對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)生新鮮感，從而吸引顧客不斷地光臨餐廳。戰(zhàn)略營(yíng)銷的一致性問題可以歸結(jié)為營(yíng)銷組合變量一致性問題，企業(yè)通過整合營(yíng)銷要素來保持營(yíng)銷要素的一致性，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷的一致性。我們?nèi)粢３蛀湲?dāng)勞戰(zhàn)略營(yíng)銷的一致性，即將該4PS統(tǒng)籌考慮，4P之間彼此協(xié)調(diào)并且一一對(duì)應(yīng)，進(jìn)而有助于優(yōu)化麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略營(yíng)銷過程，從而使麥當(dāng)勞獲得更多的利益?？偨Y(jié)在現(xiàn)今如此不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中，戰(zhàn)略一詞對(duì)于企業(yè)來說愈發(fā)重要，企業(yè)的戰(zhàn)略源于企業(yè)的組織使命，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展及規(guī)劃很大程度上與企業(yè)高層的戰(zhàn)略相關(guān)。本文淺析戰(zhàn)略營(yíng)銷，得出企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的實(shí)施與戰(zhàn)略管理過程及戰(zhàn)略營(yíng)銷一致性密切相關(guān)，同時(shí)企業(yè)可以借助市場(chǎng)環(huán)境打造自己的市場(chǎng)力，從而使企業(yè)獲得更多的利益。

作者：倪思嘉 單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)