色彩在平面廣告設(shè)計(jì)的視覺效應(yīng)
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摘要:文章以推動(dòng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展為前提，對(duì)設(shè)計(jì)中色彩傳達(dá)的視覺效應(yīng)進(jìn)行了分析。首先介紹了色彩表現(xiàn)要素，其次分析了平面廣告設(shè)計(jì)色彩語言的運(yùn)用，最后從通過對(duì)色彩改變?nèi)藗冊(cè)镜母惺?、利用色彩傳遞廣告主題信息、利用色彩調(diào)動(dòng)人們情感三個(gè)方面的闡述，以期能夠充分發(fā)揮不同色彩的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的快速發(fā)展。
關(guān)鍵詞:色彩;現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì);視覺效應(yīng)
一、色彩表現(xiàn)要素
色彩在一個(gè)完整的作品系統(tǒng)中屬于下位符號(hào)，直接關(guān)系到作品意義。有關(guān)專家指出，顏色知覺是視覺審美的核心，影響人們的情緒狀態(tài)?，F(xiàn)代平面廣告在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)期間，一般色彩先映入眼簾，其觀看效果要優(yōu)于圖形、文稿，在產(chǎn)品和環(huán)境設(shè)計(jì)當(dāng)中，色彩也有非常重要的作用，現(xiàn)代平面廣告中的色彩視覺效應(yīng)的體現(xiàn)可以傳達(dá)出廣告的主題信息，調(diào)動(dòng)人們情感，以上都是相關(guān)人員需要研究的重點(diǎn)。
(一)按照廣告對(duì)象特征選擇色彩
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩非常重要，最早在新石器時(shí)代，祖先就已經(jīng)應(yīng)用色彩創(chuàng)造出彩陶文化，并且直接在自然界中獲取色彩進(jìn)行創(chuàng)作，發(fā)展到現(xiàn)代逐漸延伸出不同的文化，所以色彩中蘊(yùn)藏了人們的情感特征。廣告設(shè)計(jì)色彩和廣告對(duì)象特征的聯(lián)系非常密切，設(shè)計(jì)期間必須了解對(duì)象特征，找到與其最為接近的色彩，按照之前確定好的創(chuàng)意將其呈現(xiàn)出來［1］。色彩選擇一般會(huì)將象征意義色彩以及裝飾性色彩作為考慮的首選。眾所周知，產(chǎn)品不同其性質(zhì)也有較大的區(qū)別，電子設(shè)備給人以高科技的感覺，美食給人以美味的感覺。那么其本身也有各自對(duì)應(yīng)的色彩，為了將色彩還以突出，可以通過對(duì)比與夸張的方式，吸引大眾視線，例如色相對(duì)比、補(bǔ)色對(duì)比等，使視覺更具沖擊力。
(二)將色調(diào)統(tǒng)一性和局部色彩相對(duì)應(yīng)
廣告設(shè)計(jì)作品給大眾留下的最初印象是畫面色調(diào)是否協(xié)調(diào)。面積色彩特征直接關(guān)系到畫面氛圍，色調(diào)則凸顯出廣告性格，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形象。例如暖色系色彩營(yíng)造溫暖感，冷色系色彩營(yíng)造寒冷的感覺［2］。設(shè)置統(tǒng)一色調(diào)時(shí)，還應(yīng)該對(duì)局部色彩進(jìn)行考慮，使畫面更具活力，強(qiáng)調(diào)畫面的藝術(shù)感染力，以此凸顯平面廣告設(shè)計(jì)主題。
(三)色彩情感效應(yīng)
色彩本身屬于造型語言，以具體的形象表達(dá)人的情感。每一種色彩在現(xiàn)實(shí)世界都有其對(duì)應(yīng)的實(shí)物，并且和人的精神情感緊密聯(lián)系。色彩本身帶有象征性功能，在平面設(shè)計(jì)中是非常重要的語素。不同的地域因?yàn)樽匀画h(huán)境和歷史習(xí)俗不同，在色彩系統(tǒng)傳統(tǒng)理念方面也有著差異性，廣告設(shè)計(jì)中所運(yùn)用的色彩也體現(xiàn)了各個(gè)民族的感情傾向，傳達(dá)出視覺效應(yīng)。
二、平面廣告設(shè)計(jì)色彩語言的運(yùn)用
現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩語言是非常普遍的視覺語言，可以給人營(yíng)造一種先聲奪人的感覺。從視覺角度分析，人對(duì)色彩非常敏感，色彩本身所體現(xiàn)的美感魅力也十分直接，色彩語言符號(hào)運(yùn)用于平面廣告設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的說服力。色彩屬于與知覺相對(duì)應(yīng)的視覺符號(hào)上，色彩有明度、色相、純度三個(gè)屬性，也正是因?yàn)檫@三個(gè)基本屬性形成了事實(shí)性結(jié)構(gòu)，也就是色彩。在冷暖、虛實(shí)以及遠(yuǎn)近等變化作用下，色彩屬性的表現(xiàn)力也不盡相同。例如，色彩表現(xiàn)力過強(qiáng)，會(huì)給人以激烈、粗暴的感覺，表現(xiàn)力弱則會(huì)讓人覺得安靜和柔和，使用暖色會(huì)使人覺得密度較大，冷色則相反。色彩語言中沉淀了社會(huì)內(nèi)容，以視覺傳達(dá)為前提建立約定俗成的視覺觀念，想要表達(dá)的是悠久的歷史，所以建議將色彩符號(hào)當(dāng)作歷史內(nèi)容形式，對(duì)色彩語言進(jìn)行理解［3］。例如，文藝復(fù)興時(shí)期引入非常復(fù)雜的色彩關(guān)系系統(tǒng)，將顏色、金屬、行星進(jìn)行融合，黃色代表金子和太陽，紅色代表鐵和火星，綠色代表銅和金星，黑色代表鉛和土星，白色代表銀和月亮等。通過這種色彩關(guān)系系統(tǒng)，為顏色賦予不同的含義，使顏色運(yùn)用的意義更為豐富。
三、色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的視覺效應(yīng)
(一)通過色彩改變?nèi)藗冊(cè)镜母惺?/p>
不管顏色所屬色系如何，其都能夠準(zhǔn)確地抓住觀察者注意力，色彩一旦被賦予說服力，便會(huì)吸引人的注意力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用合適的色彩，可以通過本身的說服力將人們?cè)葘?duì)于色彩的感受加以改變。如紅色可以加速人的心跳。比如進(jìn)行食品廣告的設(shè)計(jì)，針對(duì)一些已經(jīng)包裝好的產(chǎn)品，可以通過不同的色彩表現(xiàn)其材料、營(yíng)養(yǎng)程度等。對(duì)于顧客，視覺是其評(píng)判的唯一線索。通過不同色系的黃色表示食品所用材料，使顧客直接了解所使用材料，利用色彩魅力賦予產(chǎn)品活力。一般食品標(biāo)志中的深暗色是成年人喜歡的顏色，淺色標(biāo)志代表食品的香味，灰色體現(xiàn)了一種消極之感。合理運(yùn)用顏色，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)可以給人們留下深刻的印象，提高產(chǎn)品銷售量。具有說服力的色彩可以改變?nèi)藗儗?duì)于色彩的感覺，這也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性原則［4］。再如Gofishi．com標(biāo)志設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)理念是任何事情并不只是處理事物，而是在于買賣雙方的交互。最終其表示以魚形圖案將兩個(gè)互相重疊色塊包圍，以色彩表示關(guān)系，標(biāo)志設(shè)計(jì)所使用的橙色為買方，藍(lán)色則代表賣方，將這兩種色彩混合之后所形成的顏色即交易雙方的公共區(qū)域，意味著買方與賣方相混合。運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)分析這一標(biāo)志，采用藍(lán)色、橙色不僅將公司經(jīng)營(yíng)理念傳達(dá)出來，還可以使人產(chǎn)生聯(lián)想，例如藍(lán)色可以聯(lián)想到海洋和天空，橙色則可以聯(lián)想到果汁或者蛋糕等，由此可以向大眾傳達(dá)Gofishi．com公司的相關(guān)信息，改變?nèi)藗冊(cè)緦?duì)于藍(lán)色、橙色的感受。
(二)利用色彩傳遞廣告主題信息
一般傳達(dá)信息都采用比較粗獷?的圖形化色彩，用于圖象定義與效果增強(qiáng)，同時(shí)也可以幫助色彩的閱讀、識(shí)別。這些色彩在現(xiàn)實(shí)生活中十分常見，但是依然可以使人們產(chǎn)生直接反射。這一類色彩中蘊(yùn)藏了實(shí)用性信息，例如紅、黃、綠三種色彩可以在交通信號(hào)燈中看到，或者通過色彩產(chǎn)生自然的聯(lián)想，草綠色、天藍(lán)色都可以在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用。一些比較強(qiáng)烈的色彩經(jīng)常在品牌標(biāo)識(shí)中看到，紅色和藍(lán)色，分別被用于可口可樂和百事可樂。通常當(dāng)提到某一個(gè)色彩，人們會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到某一個(gè)企業(yè)，其原因在于無論人的年齡如何，對(duì)于色彩都有各自的認(rèn)知，因此色彩的感覺性需求要強(qiáng)于文字、圖形這一類設(shè)計(jì)元素。此外，色彩也是組成企業(yè)“相貌”的關(guān)鍵部分，應(yīng)用個(gè)性化色彩加強(qiáng)企業(yè)可識(shí)別性，標(biāo)志色彩必須凸顯企業(yè)理念以及所在行業(yè)性質(zhì)，設(shè)定一個(gè)企業(yè)色，使所生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中更為奪目。比如餐飲行業(yè)可以使用紅色、黃色等一類暖色加強(qiáng)顧客食欲，使其感受到品牌的親和力;電信以及科技等高新科技產(chǎn)業(yè)建議使用冷色系，例如藍(lán)色，營(yíng)造神秘感。此外，針對(duì)與兒童有關(guān)的行業(yè)，可以從兒童認(rèn)事物形式著手，例如視覺、觸覺、聽覺、嗅覺等，視覺在其中有非常重要的作用，這也是兒童事物感知最為直接的一種形式［5］。相關(guān)研究表示，三歲兒童完全可以區(qū)分顏色色調(diào)，而學(xué)齡初期兒童色彩視覺則在年齡變化下不斷成熟，超過六歲的兒童可以分辨紅色、黃色、綠色以及白色等顏色，并且擁有自己偏愛的顏色，例如在紅、黃、綠、紫、黑、白等顏色當(dāng)中更加偏愛紅、黃等亮色，甚少喜歡黑、灰、棕色。那么平面廣告設(shè)計(jì)人員可以遵循這一特點(diǎn)，使用亮色吸引兒童的目光，通過顏色向大眾傳遞信息。關(guān)于這一點(diǎn)，可以通過Smobey企業(yè)的案例加以理解。Smobey企業(yè)所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)想要向大眾傳遞“使孩子能夠在娛樂中成長(zhǎng)、學(xué)習(xí)”的信息，并且通過圖案的方式表示不同年齡段兒童，將處于成長(zhǎng)階段的兒童融入到標(biāo)志中，作為Smobey企業(yè)標(biāo)志。設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，啟用了鮮艷的原色代表兒童產(chǎn)品。兒童餐具所使用的色彩比較柔和，但是玩具產(chǎn)品卻比較鮮艷，吸引了兒童的注意力。由此可見，Smobey企業(yè)選擇的色彩為紅、藍(lán)、黃三種色彩，通過三原色進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)，整體呈現(xiàn)出活潑之感，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念相符。對(duì)于信息的傳達(dá)，一般比較傳統(tǒng)的思想，表達(dá)可視元素時(shí)等級(jí)順序非常關(guān)鍵的元素是書面語言、單詞等，表達(dá)視覺影響力除了單詞、語言以外，是單詞符號(hào)，色彩被排在最后一位。如果使用彩色符號(hào)更加方便理解，比如紅十字符號(hào)。鑒于此可以總結(jié)，顏色與符號(hào)所體現(xiàn)的影響力的排序?yàn)轭伾⒎?hào)、單詞、語言。顏色突破單詞帶來的限制以及地理邊界。基于小同文化背景，色彩的認(rèn)可度更高，可以使人們快速識(shí)別想要傳達(dá)的信息?，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，最為主要的目的是希望通過設(shè)計(jì)符號(hào)傳遞信息，但是主要信息色彩的運(yùn)用也可以達(dá)到表達(dá)構(gòu)思的目的。比如某企業(yè)設(shè)計(jì)廣告時(shí)，以紅色為紀(jì)念標(biāo)志，將一連串的紅色圓點(diǎn)當(dāng)作教育機(jī)構(gòu)標(biāo)志，其寓意在于將創(chuàng)意、經(jīng)驗(yàn)相連接，通過這一標(biāo)志向人們傳達(dá)了團(tuán)結(jié)、溝通等信息。
(三)利用色彩調(diào)動(dòng)人們情感
材料、顏料、色彩等諸多要素當(dāng)中，色彩對(duì)于人們情感歷程的作用更為直接。人們往往認(rèn)為色覺象征和其余體驗(yàn)形式之間有極大的相似度，產(chǎn)生這一體驗(yàn)的原因主要在于感覺之間的交換，也就是所謂的“共感覺”效應(yīng)或是“聯(lián)覺”效應(yīng)。特別是色覺形象，可以引發(fā)人們的非視覺聯(lián)想，例如味覺、聽覺、嗅覺，對(duì)于一件事物是否喜歡等。相關(guān)資料表明，人在相同的室溫下，紅色房間比藍(lán)色房間給人的溫度感覺要高，且前者的時(shí)間過得更快。由此可知，色彩可以充分調(diào)動(dòng)人們的情感，色彩功能的使用范圍也越來越廣，將其應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，使平面廣告充滿感情，利用色彩聯(lián)想到某一環(huán)境或者感覺，比如通過藍(lán)綠色或者暖黃色，可以讓人們聯(lián)想到熱帶雨林，土黃色則讓人聯(lián)想到沙漠，藍(lán)色與綠色讓人聯(lián)想其廣袤的大海和茂密的森林。可見，色彩本身是一種成本低、價(jià)值高的創(chuàng)造性元素，被應(yīng)用于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)，是非常豐富的資源庫，相較于改變形態(tài)所花費(fèi)的成本更少。通過多種色彩組合所創(chuàng)造的效果價(jià)值更高，一方面提升了生產(chǎn)效率與產(chǎn)品銷售量，另一方面減少了資源浪費(fèi)現(xiàn)象［6］。色彩在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用有利于豐富日常生活以及情感世界，并且將生活和色彩緊密聯(lián)系到一起，由色彩所呈現(xiàn)出來的視覺效應(yīng)，調(diào)動(dòng)人們的情感，以色彩描述人的思想，使生活更為豐富多彩。
四、結(jié)語
綜上所述，色彩中蘊(yùn)藏了豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠傳遞出視覺效應(yīng)，引發(fā)人們聯(lián)想，通過色彩的搭配表達(dá)出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念。色彩屬于意象語言形式。心理學(xué)領(lǐng)域線條更容易引發(fā)視覺興奮，轉(zhuǎn)變情緒，物象意象描繪以及情感表達(dá)所產(chǎn)生的視覺效應(yīng)共同組成了平面廣告設(shè)計(jì)視覺符號(hào)，以此推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展。
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作者：高源 張玉霞 單位：宿州學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院