談平面廣告設(shè)計課程教學(xué)改革
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【摘要】飛速發(fā)展的信息技術(shù)助力大數(shù)據(jù)，給傳媒業(yè)帶來了革命性的變化，當(dāng)前廣告的傳播呈現(xiàn)出與以往不同的方式，平面廣告設(shè)計在高速發(fā)展中面臨著各種挑戰(zhàn)，急需在不斷改革中加快對教學(xué)模式與方法的創(chuàng)新。平面廣告設(shè)計課程本身具有專業(yè)性強、實踐性高以及極具創(chuàng)新性等特點，在教學(xué)中應(yīng)特別注重學(xué)生實際操作能力和藝術(shù)審美能力的培養(yǎng)。在融媒體環(huán)境下，平面廣告設(shè)計課程的內(nèi)容要具有前沿性和時代性，教學(xué)形式要體現(xiàn)先進性和互動性，學(xué)習(xí)結(jié)果要具有研究性和個性化，這要求平面廣告設(shè)計的教學(xué)需要與媒介和傳播的發(fā)展緊密結(jié)合起來，調(diào)整和改變面向傳統(tǒng)的教學(xué)體系，提高平面廣告設(shè)計的教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)適應(yīng)智媒傳播的平面廣告設(shè)計人才。
【關(guān)鍵詞】融媒體；平面廣告設(shè)計；教學(xué)改革
進入21世紀后的平面廣告設(shè)計，是科技與藝術(shù)相結(jié)合而呈現(xiàn)出來的視覺效果。清華大學(xué)李硯祖教授曾指出：“設(shè)計是科學(xué)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，它不僅具有科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)兩方面的特性，并且整合兩者、超越兩者，成為新的一級。”[1]當(dāng)今飛速發(fā)展的信息技術(shù)助力大數(shù)據(jù)，使得傳媒和文化傳播發(fā)生了前所未有的改變，現(xiàn)在人們已經(jīng)認識到，平面廣告設(shè)計并非和印刷它的紙媒一樣曇花一現(xiàn)。一部分設(shè)計經(jīng)典的海報、包裝、書籍、雜志和廣告經(jīng)受了時間的考驗，成為設(shè)計、商業(yè)、品牌和視覺藝術(shù)成就的里程碑，甚至比純藝術(shù)作品更能表達特殊時代或環(huán)境的信息。目前，要想實現(xiàn)融媒體環(huán)境下客戶定制化與個性化的要求，媒介就要從信息匱乏時的大眾傳播、信息充溢時的網(wǎng)絡(luò)傳播，迅速更改為信息過載時的智媒傳播。2005年數(shù)字新媒體開始普及，傳統(tǒng)媒體就已經(jīng)走上了媒體融合之路；2010年到2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”模式又推動了媒體融合的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體進行機構(gòu)重組，實現(xiàn)資源整合；2016年至今，人工智能進一步推動媒體生產(chǎn)變革，大數(shù)據(jù)、超級計算、傳感網(wǎng)、云計算等進一步推動媒介智能化，人工智能使媒介在信息與圖像采集、處理與傳播方面更加智慧。2019年1月底中共中央政治局舉行集體學(xué)習(xí)，在講話中要求運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展。在這一背景下，平面廣告設(shè)計的教學(xué)必須充分與媒介的發(fā)展緊密結(jié)合起來，逐步改變過去面向傳統(tǒng)媒體的教學(xué)體系，注重課程改革的創(chuàng)新發(fā)展，重視培養(yǎng)學(xué)生的就業(yè)能力、實踐能力和創(chuàng)新能力，從而全面提高平面廣告設(shè)計的教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)適應(yīng)融媒體環(huán)境的平面廣告設(shè)計人才。
一、平面廣告設(shè)計課程的教學(xué)現(xiàn)狀
平面廣告設(shè)計作為一門創(chuàng)新性與實踐性并重的課程，需要學(xué)生同時從實踐上和理論上對知識點進行理解。受傳統(tǒng)教學(xué)模式的影響，融媒體時代平面廣告設(shè)計課程的教學(xué)中還存在著一些急需改進的問題。
（一）教學(xué)方法和教學(xué)模式陳舊目前，人們?nèi)粘＝邮苄畔⒌闹饕緩揭呀?jīng)從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介過渡到以智能手機等移動媒介為載體的新媒介上來，平面廣告作為一種重要的廣告形式必然會隨著傳播載體的改變而發(fā)生很大變化，平面廣告設(shè)計的教學(xué)方法和教學(xué)模式，就必須充分注重新思維、新思路的應(yīng)用。目前的平面廣告設(shè)計課程還是以教師占據(jù)著課堂主導(dǎo)者的身份，講授理論后輔之以案例分析的單向封閉模式，缺少了師生間的互動與交流，更缺乏與企業(yè)聯(lián)系的實踐教學(xué)。就個人近年來的教學(xué)經(jīng)驗來看，課程的教學(xué)改革與媒介環(huán)境的結(jié)合不足。平面廣告設(shè)計既可以作為一種具有視覺沖擊力的文化符號，又可作為在市場中發(fā)揮作用的有力工具，所以在具體的教學(xué)實踐中，作品案例和課堂及課后的練習(xí)就要注重和新媒體的結(jié)合，要重視應(yīng)用于新媒體平臺上的平面圖形與圖像。在融媒體環(huán)境下，雖然傳統(tǒng)紙媒在很多情況下信息傳播被智能媒介趕超，但智能媒介還不能完全取代傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介。西方著名傳播學(xué)者馬歇爾•麥克盧漢在其著作《理解媒介論——論人的延伸》里說過：“新媒體的誕生總是對老媒介的‘補救’，而不是取代老媒介；新媒介的廣泛應(yīng)用使得老媒體顯得‘過時’，但不是‘消亡’”[2]。也正是由于傳統(tǒng)媒介與新媒介存在互補關(guān)系，教師在授課時就要充分考慮平面廣告設(shè)計適用于紙質(zhì)媒介的設(shè)計思路，又要增加平面廣告設(shè)計針對新媒介的設(shè)計理念。如果教學(xué)方法和教學(xué)模式缺乏改革，肯定會使得學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)發(fā)展緩慢，難以適應(yīng)融媒體環(huán)境下廣告行業(yè)發(fā)展的新要求。
(二)課程教學(xué)與社會需求脫節(jié)現(xiàn)在廣告的傳播方式已經(jīng)從單向走向互動，移動性、即時性、碎片化、分眾化和場景化的廣告?zhèn)鞑ζ矫鎻V告設(shè)計的發(fā)展產(chǎn)生了很大影響，這要求平面廣告設(shè)計課程要與媒介、市場和傳播的發(fā)展密切結(jié)合。從本人的教學(xué)實踐和對周邊高校的走訪來看，大多數(shù)的平面廣告設(shè)計教學(xué)還是以教師講述為主，理論知識雖有更新，但對于當(dāng)前平面廣告設(shè)計的市場環(huán)境缺少細致分析，學(xué)生的理論學(xué)習(xí)與社會實踐沒有很好結(jié)合，課程教學(xué)與市場需求嚴重脫節(jié)[3]。學(xué)生最終是要步入社會的，因此平面廣告設(shè)計課程必須以企業(yè)的需求為導(dǎo)向，以實際案例教學(xué)取代純理論講授，培養(yǎng)學(xué)生獨立設(shè)計平面廣告作品的能力，并指導(dǎo)學(xué)生正確分析市場需求，準(zhǔn)確判斷市場的變化，使學(xué)生的專業(yè)水平提高的同時增多對將來就業(yè)的選擇。
（三）課程教學(xué)目標(biāo)定位不強融媒體環(huán)境下的平面廣告設(shè)計教學(xué)要充分注重課程定位，不能只是注重學(xué)生課程的學(xué)習(xí)及期末后的分數(shù)，要關(guān)注學(xué)生綜合能力的發(fā)展；教師應(yīng)根據(jù)融媒體傳播的特點，結(jié)合市場所需，明確教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)學(xué)生的實際動手操作能力、學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)作時的團隊合作能力和他們的探索精神。平面廣告設(shè)計課程的主要目的是使學(xué)生適應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，提升他們的綜合能力、實踐能力和技術(shù)水平，教學(xué)中要重視視覺藝術(shù)的呈現(xiàn)方式、創(chuàng)意思維能力、策劃能力。課程教學(xué)目標(biāo)明確了，學(xué)生的平面廣告設(shè)計能力也會很快得到提升。平面廣告設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域在逐步擴張，應(yīng)用形式也越來越多樣化，并已經(jīng)深入生活的各個細節(jié)中。因此，了解平面廣告設(shè)計不僅要從基本知識入手，還應(yīng)深入挖掘平面廣告的市場應(yīng)用及其未來發(fā)展，這樣才能在創(chuàng)作的平面廣告設(shè)計作品中體現(xiàn)出時代感。平面廣告設(shè)計課程應(yīng)該將平面廣告設(shè)計的基本理論與市場應(yīng)用充分 結(jié)合。
二、平面廣告設(shè)計課程背景及人才培養(yǎng)目標(biāo)
(一)平面廣告設(shè)計的課程背景平面廣告設(shè)計主要運用圖形、圖像和文字等視覺元素，藝術(shù)性地向目標(biāo)受眾傳達廣告主題與信息。當(dāng)前的平面廣告設(shè)計交流與互動都較之前增強，融媒體環(huán)境下，廣告信息的傳播者和接受者的互動更加便捷高效。此外，智媒傳播加快了目標(biāo)受眾與品牌的信息互動，受眾的信息分得更細，方便平面廣告設(shè)計有針對性地進行品牌形象設(shè)計。現(xiàn)在，數(shù)字化的信息載體使廣告信息傳達具有即時性的特點，這也拓寬了目標(biāo)受眾能更為迅速地獲取廣告信息的路徑，豐富了師生們對市場、對消費心理、對品牌的準(zhǔn)確理解和對廣告主題信息的有效傳達，平面廣告設(shè)計不再是單向傳播，目標(biāo)受眾也是主動的挑選所需要的廣告信息[4]。
(二)平面廣告設(shè)計的人才培養(yǎng)目標(biāo)平面廣告設(shè)計作為一門創(chuàng)新與實踐并重的課程，主要培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性思維和藝術(shù)文化修養(yǎng)，要能根據(jù)市場和企業(yè)的需求，綜合運用所學(xué)理論知識和實踐操作技巧獨立或合作完成平面廣告作品的設(shè)計與創(chuàng)意。融媒體環(huán)境下廣告設(shè)計要突破視覺上與創(chuàng)意上的廣告信息傳達，要求學(xué)生有深層次的文化積淀、綜合性的知識結(jié)構(gòu)和創(chuàng)新性的設(shè)計觀念，不僅要掌握優(yōu)秀的具有視覺沖擊力的傳達能力，還要熟悉目標(biāo)受眾的接受心理、移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、策劃與多媒體運營。學(xué)生在授課老師的精心指導(dǎo)下，通過課堂案例講解、課下實訓(xùn)實踐、移動媒體探究、小組同學(xué)協(xié)同設(shè)計、頭腦風(fēng)暴等教學(xué)環(huán)節(jié)的多元化學(xué)習(xí)與互動，掌握當(dāng)代平面廣告設(shè)計的傳播方式。通過具體操作案例熟練運用PS、AI等平面廣告設(shè)計的相關(guān)軟件，理解平面廣告的圖形、圖像設(shè)計，色彩設(shè)計，字體設(shè)計，版面的編輯等；還要具備向目標(biāo)受眾有效傳達廣告信息的設(shè)計能力、多維度思考能力、自主學(xué)習(xí)能力和團隊合作能力，進而為將來的平面廣告設(shè)計、創(chuàng)意與制作打下堅實的理論與實踐基礎(chǔ)，拓寬學(xué)生將來就業(yè)的道路。
三、融體時代平面廣告設(shè)計課程的改革探索
在融媒體環(huán)境下，綜合性的、復(fù)合型的平面廣告設(shè)計人才是能夠快速適應(yīng)新的媒介系統(tǒng)的。新的媒介形態(tài)下要改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，以綜合設(shè)計能力和創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)為核心，積極探索滿足專業(yè)人才需求的教學(xué)模式，突出實踐性與應(yīng)用性，構(gòu)建出符合融媒體環(huán)境的平面廣告設(shè)計教學(xué)方法，使理論教學(xué)與實踐教學(xué)融為一體。
（一）由課內(nèi)走向課外在設(shè)計領(lǐng)域中，平面廣告設(shè)計是應(yīng)用面最廣的行業(yè)之一。今天的都市景觀，十分重要和顯著的元素就是平面廣告：如今，平面廣告已經(jīng)爬上了城市的天際線，形式各異的商業(yè)性、政治性、文化性平面廣告設(shè)計鋪天蓋地，充斥著人們的視覺，影響著人們的生活。廣告強有力的引導(dǎo)和教化作用，要求平面廣告設(shè)計必須肩負起社會的責(zé)任，要創(chuàng)造和傳播符合融媒體時代的平面廣告設(shè)計作品來滿足人們的需求。當(dāng)今，廣告市場競爭激烈，創(chuàng)新精神和廣告的創(chuàng)意思維特別重要，這一方面需要老師的耐心指導(dǎo)，另一方面需要學(xué)生通過個人的不斷積累才能逐漸形成。教師在講述平面廣告設(shè)計基礎(chǔ)構(gòu)圖、平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)方法、平面廣告設(shè)計的要素時，除了通過多媒體課件讓學(xué)生學(xué)習(xí)、了解近期國內(nèi)外優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計案例，更重要的是能夠組織學(xué)生走出校園到企業(yè)進行現(xiàn)場實踐練習(xí)。在企業(yè)里，結(jié)合企業(yè)實際的平面廣告設(shè)計項目進行創(chuàng)作與實踐練習(xí)，這種結(jié)合企業(yè)的實際項目的設(shè)計實踐能夠調(diào)動學(xué)生的積極性、主動性，促進競爭與團隊合作，黃建平在他所著的《平面廣告設(shè)計》一書中寫道：“平面廣告設(shè)計是有目的、有計劃、有主張的工作，具有系統(tǒng)性和理性的特點，各個環(huán)節(jié)循序漸進，從情報分析、策略計劃、創(chuàng)意設(shè)計、媒介選擇、制作執(zhí)行到情況反饋，構(gòu)成了一個系統(tǒng)鏈。團隊分工合作是平面廣告設(shè)計的工作特點和工作精神。”[5]人們可以通過合作達到共享的效用、收益最大化以及交易成本最小化[6]。在實際設(shè)計的過程中，老師還要根據(jù)企業(yè)的需求引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生，讓學(xué)生能夠充分發(fā)揮個性，并且適當(dāng)激發(fā)學(xué)生的設(shè)計靈感、挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛能，在注重滿足企業(yè)需求的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生大膽創(chuàng)新。平面廣告設(shè)計課程是用各種設(shè)計元素來表現(xiàn)的，只有在實際項目的實踐過程中學(xué)生才能通過圖形、色彩、字體的不同組合設(shè)計出符合要求的作品，隨著實際設(shè)計作品的完成，學(xué)生們的藝術(shù)修養(yǎng)會得以提高，視野也會開闊起來，多走入幾家企業(yè)做設(shè)計，會使得學(xué)生的創(chuàng)作設(shè)計實踐經(jīng)驗越來越豐富，他們的創(chuàng)新精神和創(chuàng)意設(shè)計能力也會得以提高。走出課堂、去企業(yè)實踐會擴寬學(xué)生的視野，把課堂上學(xué)到的理論知識和軟件操作技巧運用到實踐中去，真正的培養(yǎng)了學(xué)生的實際操作能力、設(shè)計能力和團隊合作能力，使學(xué)生工作后很快就能勝任本職工作，并會成為企業(yè)的技術(shù)人才。
（二）以賽促學(xué)，舉辦學(xué)生優(yōu)秀作品展在融媒體環(huán)境下，要改變傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計與社會脫節(jié)的狀態(tài)，充分利用面向?qū)W生的大廣賽、時報金犢獎和國際大學(xué)生反對皮草海報設(shè)計大賽等這一專業(yè)教學(xué)實踐平臺，以老師介紹、學(xué)生探究學(xué)習(xí)為中心，采用現(xiàn)代教學(xué)方法，促進教與學(xué)的雙向互動，將“以賽促學(xué)”教學(xué)模式用在平面廣告設(shè)計中[7]。在教學(xué)過程中通過課上動員、課下組織，結(jié)合大廣賽的宣講，對大廣賽的命題進行廣告設(shè)計，分析上屆同學(xué)的獲獎作品來提高學(xué)生參加廣告賽事的積極性和自信心。這需要老師深入解讀競賽項目，集中研討競賽主題，探討確定教學(xué)計劃和課時安排，明確教學(xué)重難點；學(xué)生要根據(jù)自身特長分組：有創(chuàng)意與軟件操作熟練的同學(xué)為一組，圖形繪制能力強與文案寫作強的同學(xué)為一組，拍攝能力強與設(shè)計能強的同學(xué)為一組，通過優(yōu)勢互補使學(xué)生的參賽作品呈現(xiàn)最佳的表現(xiàn)效果[8]。課程教學(xué)結(jié)束后，在校內(nèi)開展優(yōu)秀作業(yè)展和學(xué)生參賽作品展，提高學(xué)生的興趣和激發(fā)下一屆學(xué)生參與的熱情與積極性，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍?？傊?，“以賽促學(xué)”和舉辦學(xué)生作品展，有效地將課程和教學(xué)實踐有機的結(jié)合，調(diào)動學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能動性，以提升實踐教學(xué)效果。
（三）信息化教學(xué)手段的運用平面廣告設(shè)計這門課程專業(yè)性強，具有較高的實踐性和創(chuàng)新性，在授課過程中融入信息化教學(xué)手段，會提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與設(shè)計效率。信息化教學(xué)可以使教學(xué)內(nèi)容更加豐富，為學(xué)生營造生動有趣的課堂氛圍，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生在課堂上的參與度，使平面廣告設(shè)計的相關(guān)理論知識與操作技法更容易被學(xué)生掌握。正如英國皇家藝術(shù)學(xué)院的彼得•多默所指出的：“科技媒介的參與和增多使平面設(shè)計產(chǎn)生了更有力的 影響?！盵9]上平面廣告設(shè)計課時，學(xué)生對一些技法的操作往往是有著濃厚的興趣的，但對于技法講解前的關(guān)鍵理論點的重視度不夠。在講技法前如果將與技法相關(guān)的理論知識進行分類，并進行重點和難點的標(biāo)注，通過制作精彩的多媒體課件將知識點一一展示給學(xué)生，充分調(diào)動學(xué)生的課堂參與度，課下建立QQ群和微信群等，將課件分享給學(xué)生，進一步加深學(xué)生對知識點的理解，為接下來的技法學(xué)習(xí)和設(shè)計思路的建立打下良好的基礎(chǔ)。對于學(xué)生的平面廣告設(shè)計作業(yè)，先在課堂上分組打分，再利用學(xué)校的網(wǎng)絡(luò)平臺、BBS平臺和微信朋友圈對上傳的作品進行學(xué)生間互評打分，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動性[10]。近幾年來，通過上平面廣告設(shè)計課程可以看出，通過建立QQ群和微信群不僅有利于文件、微課等文件的傳輸，更有利于督促學(xué)生的學(xué)習(xí)進程。此外，老師也可以通過自己的人脈把著名的平面設(shè)計師拉入群，一方面可以給學(xué)生提供直接的提問機會，另一方面還可以請設(shè)計師為學(xué)生講授最新的平面廣告設(shè)計的相關(guān)技法和知識，讓學(xué)生在設(shè)計作品時能充分地發(fā)揮主觀能動性，設(shè)計出更加有創(chuàng)新性的作品。
四、結(jié)語
平面廣告設(shè)計教學(xué)需要一系列的前沿設(shè)計創(chuàng)意來引領(lǐng)，需要與社會的需求相結(jié)合，進行平面廣告設(shè)計課程的改革，改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式。在融媒體環(huán)境下，要積極探索更加適合學(xué)生狀況與企業(yè)需求的人才培養(yǎng)方式，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性、創(chuàng)新性與悟性，確保教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生能力培養(yǎng)相結(jié)合、學(xué)生能力培養(yǎng)與企業(yè)崗位需求相結(jié)合。平面廣告設(shè)計課程教學(xué)沒有固定模板，也沒有現(xiàn)成模式，必須與時俱進，堅持不懈地進行改革創(chuàng)新，由淺入深、循序漸進、科學(xué)地組織切實可行的實踐教學(xué)。鼓勵學(xué)生多去企業(yè)和社會中參加具體實踐項目的設(shè)計，全面提高學(xué)生的綜合設(shè)計能力、創(chuàng)新能力和競爭能力，才能培養(yǎng)出融媒體環(huán)境下滿足社會和企業(yè)需求的平面廣告設(shè)計人才。
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作者：孔令鳳 單位：中國計量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院媒體與文化傳播系