微信朋友圈廣告文本內(nèi)容特征分析

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2015年1月，微信朋友圈廣告正式上線，首批品牌客戶為寶馬汽車、Vivo手機、可口可樂。這三個品牌在微信朋友圈廣告之后產(chǎn)生了很好的傳播效果，引發(fā)了用戶在社交媒體上的熱烈討論。根據(jù)2020年騰訊第一季度財報的數(shù)據(jù)，微信月活躍用戶已經(jīng)達到12億，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。微信朋友圈廣告具有圖文并茂、指向精準(zhǔn)、干擾性弱等一系列特點。龐大的用戶基數(shù)和微信朋友圈廣告自身的特點使得大量品牌看好這種傳播形式，紛紛進駐微信朋友圈，利用朋友圈廣告進行品牌傳播活動。微信朋友圈廣告是指在微信朋友圈中以信息流方式呈現(xiàn)出來的廣告形式，一般由圖片和文本內(nèi)容組成。文本內(nèi)容主要是一則朋友圈廣告中的文字，是品牌與用戶進行溝通的重要元素，品牌通過文本內(nèi)容向用戶傳播關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、促銷、場景等多方面的信息，從而實現(xiàn)品牌信息傳達、形象塑造、即時銷售等目標(biāo)。文本內(nèi)容在微信朋友圈廣告中具有重要的地位和價值，研究微信朋友圈廣告文本內(nèi)容的特征對于品牌在微信朋友圈中進行傳播具有重要意義。本文研究發(fā)現(xiàn)微信朋友圈廣告中的文本內(nèi)容主要呈現(xiàn)以下特征。

展示產(chǎn)品元素，使用戶深入了解

品牌通過展示產(chǎn)品不同方面的元素傳達產(chǎn)品信息，使用戶對產(chǎn)品進行深入了解，例如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、促銷等信息，這些信息也是用戶在廣告作品中經(jīng)常關(guān)注的元素。例如服裝定制平臺MatchU的文案：“春天穿什么？真心覺得這件襯衫太贊了！100%棉，舒服又帥氣！合身得很！”文本內(nèi)容從襯衫的布料、舒適度等方面來講述產(chǎn)品的質(zhì)量問題。另一服裝定制平臺衣邦人的文本內(nèi)容“買貴了算我輸！定制襯衫不再是2000塊，而是僅199元起”強調(diào)的是產(chǎn)品的價格，這對于講求產(chǎn)品性價比的用戶具有較大的吸引力。英語在線教育品牌久趣英語的文本內(nèi)容“100%北美外教，現(xiàn)50元搶4節(jié)課，僅限8月”，在強調(diào)質(zhì)量、價格的基礎(chǔ)上還強調(diào)了活動的時間限制，給用戶制造一種緊張感，促使用戶盡快購買。英語學(xué)習(xí)教育品牌斑馬英語的文案“89元/20節(jié)課，限50名”則在強調(diào)價格的基礎(chǔ)上從人數(shù)上進行限制，給用戶制造一種緊張感。這同樣是為了盡快促成用戶購買。品牌利用微信朋友圈廣告這種形式進行信息傳播時，在文本內(nèi)容方面應(yīng)該突出用戶最關(guān)心的基本點以及產(chǎn)品的賣點，這樣才能更好地引起用戶的注意、促使其產(chǎn)生興趣、達成購買意愿，從而實現(xiàn)品牌傳播的目的。

提供解決方案，幫用戶解決問題

用戶在生活中會遇到各種各樣的問題，微信朋友圈廣告中的品牌如可以提供特定問題的解決方案，就容易引起用戶的關(guān)注以及深入了解。高考物理學(xué)習(xí)平臺譚哥物理課堂“學(xué)會這些物理模型，孩子高考快速提分”強調(diào)的是該品牌的特色產(chǎn)品物理模型對于孩子成績的幫助。高中是人生的關(guān)鍵階段，高中生的父母在刷朋友圈時看到類似的推薦信息時往往會特意關(guān)注一下，文本內(nèi)容強調(diào)了該產(chǎn)品對于孩子物理學(xué)習(xí)的解決方案。課外教學(xué)品牌學(xué)而思網(wǎng)校的“快速寫出范文？不難！閱卷老師親授，高分作文套路活學(xué)活用，五一線上爆款課，0元試聽”是解決孩子寫不好作文的問題，通過免費試聽吸引家長關(guān)注，最終目的是使得孩子能夠快速地寫出范文，解決大部分孩子語文學(xué)習(xí)中的難題。兒童家具品牌護童健康學(xué)習(xí)桌椅的“保護脊椎，保護視力，培養(yǎng)學(xué)習(xí)專注力”強調(diào)的是該品牌在孩子學(xué)習(xí)時幫助保護孩子的身體。家長重視孩子的學(xué)習(xí)成績，同時也重視其身體的保護，這樣的信息很容易引起家長的關(guān)注，從而吸引家長點擊進入查看品牌的相關(guān)信息。這幾個品牌在朋友圈廣告中的文本內(nèi)容都強調(diào)了特定問題的解決方案，目標(biāo)受眾都是針對學(xué)生家長。在家長高度重視孩子學(xué)習(xí)的大環(huán)境下，能夠提高孩子的學(xué)習(xí)成績，或者在此基礎(chǔ)上又能夠保護好孩子的身體，這些品牌扮演了一個解決問題的服務(wù)者的角色，可以解決用戶的某個問題，這樣就很容易引起用戶的關(guān)注、深入了解、購買。

進行問題導(dǎo)入，引導(dǎo)用戶深入關(guān)注

用戶每天在不同場景下會接觸大量不同品牌的廣告，平鋪直敘的訴求方式往往難以引起用戶的注意，這一點對于微信朋友圈廣告同樣適用。一部分品牌在朋友圈廣告文本內(nèi)容中通過問題導(dǎo)入的方式來吸引用戶的關(guān)注，例如網(wǎng)絡(luò)購物平臺拼多多的“還在排隊搶茅臺？”、裝修品牌三棵樹的“老房子墻面總掉皮，怎么辦？”、護童健康學(xué)習(xí)桌椅的“孩子學(xué)彎腰低頭？”、借條低息貸款的“試一試你能借多少錢？”等等。這些微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容都是品牌通過向用戶提問的形式與用戶進行溝通，通過提問這種形式，品牌會引導(dǎo)用戶按照特定的思路進行思考。當(dāng)用戶受到這一問題困擾時很容易順著品牌的思路進行思考或者行動。例如上面的“試一試你能借多少錢？”，當(dāng)用戶看到這一文本內(nèi)容，恰好又有一定的資金需求的時候，可能會放下手頭上其他工作進行一下測試。而測試的過程既是按照品牌的思路進行品牌信息深度了解的過程，同時又可能留下一部分用戶信息，方便品牌與用戶之間的后期溝通。此時品牌如果在文本內(nèi)容或者圖片中再輔以一定的溝通技巧，或者一定的利益讓渡，或者一定的時間限制等，往往會使用戶在關(guān)注信息、深入了解品牌、對接自己需求的基礎(chǔ)上迅速采取購買行動?？梢?，通過問題導(dǎo)入來引導(dǎo)用戶深入關(guān)注，對于品牌在微信朋友圈中的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾獌r值。

提供使用場景，讓用戶沉浸思考

任何產(chǎn)品或者服務(wù)都有一定的使用場景，不同的使用場景給用戶不同的體驗。使用場景對用戶方便或者友好則更容易引起用戶的興趣。學(xué)而思網(wǎng)校精品課的“不用再跑輔導(dǎo)班，孩子在家就能學(xué)，清華北大畢業(yè)名師精品課”強調(diào)該機構(gòu)的特點，在家里就可以享受到北大清華名校畢業(yè)生的輔導(dǎo)課，這樣減少了父母和孩子在路上奔波的時間，在自己家中進行學(xué)習(xí)。大部分父母在看到這一文本內(nèi)容時，很容易聯(lián)想到以往奔波在各個輔導(dǎo)班進行學(xué)習(xí)時的各種煩惱。青少年編程網(wǎng)的“招募100名中小學(xué)生在家學(xué)編程，馬上報名申請”也提供了“在家學(xué)習(xí)”這一賣點。服裝定制品牌MatchU品質(zhì)定制的文案“上班開車穿舒適帥氣”“上班聚會穿舒適有面子還不貴”“春天穿什么？真心覺得這件襯衫太贊了！”，提供了上班開車、上班聚會、春天等不同的場景。以上幾則廣告的文本內(nèi)容都提供了用戶使用品牌的具體場景。當(dāng)用戶看到這些不同的場景時，往往將自己代入到這些場景中，思考不同場景下使用該品牌的體驗。這樣就對品牌有了更加深入的了解，增加了購買的概率。可見，微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容不是簡單地進行基本信息的推介，而是提供品牌使用的場景，讓用戶思考不同場景下的使用優(yōu)勢。這樣會大大增強品牌在朋友圈廣告中的傳播效果。

加入社交元素，鼓勵分享與從眾

微信朋友圈主要是熟人關(guān)系，用戶和用戶經(jīng)常在朋友圈通過點贊、評論等行為進行某個話題的互動。品牌在微信朋友圈中的廣告也可以成為用戶與用戶之間進行互動的話題。許多品牌在微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容中加入一些社交元素，以便讓用戶與用戶進行分享，在此基礎(chǔ)上甚至可以引發(fā)用戶的從眾行為，引發(fā)更大規(guī)模的用戶間分享。路虎中國的文本內(nèi)容“獻給每一個想回家、已回家，和正在路上的人們。（39個朋友可能看到）”，文本內(nèi)容中的“39個朋友可能看到”在一定程度上會引發(fā)部分用戶的好奇，感覺自己的許多朋友已經(jīng)點擊或者觀看這一廣告，可能會思考一下自己的朋友有哪些可能會看到這則廣告，自己是否也點擊觀看一下，以便有與朋友交流溝通的話題。而如果用戶的朋友在這則廣告下面進行了點贊或者評論，則更容易引發(fā)用戶對該品牌的關(guān)注。服裝定制平臺衣邦人定制的“尋200位男士，手機號含0、2、5”，都市麗人婚紗攝影的“尋99對情侶，手機號含0、5、6、9”等也在文本內(nèi)容中加入了一定的社交元素。品牌沒有簡單地進行活動內(nèi)容的陳述，而是通過手機號這一元素讓大家來決定獲取資格?；顒颖旧聿⒉皇侨魏稳硕加匈Y格參與，而是有一定的門檻，當(dāng)然這一門檻較低。如果用戶自己的手機號有這些數(shù)字，也就意味著他們擁有了參與此次活動的資格，這可以引發(fā)他們參與此次活動的興趣。有些用戶會在朋友圈進行分享，其他的用戶朋友看到的內(nèi)容也很容易產(chǎn)生興趣。通過持續(xù)觀察我們發(fā)現(xiàn)，這些數(shù)字不是一成不變的，而是不斷變動的，這次沒有的數(shù)字可以在下一次活動中出現(xiàn)。這樣就可以在更長的時間段吸引更多用戶參與到此次活動中，從而提升活動的影響力，讓更多的用戶參與到此次活動中來，從眾行為的發(fā)生也水到渠成?？梢?，加入一定的社交元素，往往使活動本身更加有趣，吸引更多的用戶參與進來。不同的用戶有不同的朋友圈，一則有趣的信息可以在短時間內(nèi)通過用戶的自發(fā)傳播最終實現(xiàn)傳播數(shù)量幾何級數(shù)的增長，大大放大傳播的效果，擴大傳播的影響力。微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容作為品牌與用戶溝通的媒介，其重要性不言而喻。朋友圈廣告的文本內(nèi)容既有與其他媒介形態(tài)的廣告相同的地方，也有與其他媒介不同的地方。通過對微信朋友圈廣告的文本內(nèi)容進行分析，我們發(fā)現(xiàn)展示產(chǎn)品元素、提供解決方案、進行問題導(dǎo)入、提供使用場景、加入社交元素等是目前微信朋友圈廣告在文本內(nèi)容方面的基本特征。在上述特征中，有一點尤為重要，就是微信朋友圈廣告文本中的社交性，通過加入一定的社交元素，可以在短時間內(nèi)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，一傳十、十傳百，從而放大廣告?zhèn)鞑サ膬r值，到達更多的傳播人群，使得品牌有更高的投資回報。因此，品牌在使用這種形式時，應(yīng)該牢牢抓住朋友圈的“社交性”這一重要特點，運用多種策略，吸引更多的用戶參與進來，鼓勵他們進行分享，從而更好地發(fā)揮品牌傳播的效果。基于此，對于品牌而言可以以此來衡量投放朋友圈廣告的文本內(nèi)容是否符合這些基本的特征。對于微信朋友圈廣告的創(chuàng)作者而言，則可以將上述特征作為廣告創(chuàng)作的重要思路，以此來啟發(fā)自己的文本內(nèi)容的創(chuàng)作。

參考文獻：

①康瑾：《原生廣告的概念、屬性與問題》[J]，《現(xiàn)代傳播》，2015年第3期

②徐智楊莉明：《微信朋友圈信息流廣告用戶參與效果研究》[J]，《國際新聞界》，2016年第5期

③賀翀：《微信朋友圈廣告的傳播特征及效果》[J]，《青年記者》，2015年3月上

作者：郭鵬 單位：山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣告學(xué)教研室