符號(hào)語(yǔ)境構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)論文

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1戶外廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)學(xué)分析

戶外廣告的設(shè)計(jì)要以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，因此一定要對(duì)符號(hào)學(xué)進(jìn)行一定的分析。符號(hào)是人類交流的一種信息表達(dá)方式，而且符號(hào)往往能夠代表更多更豐富的意思以及能夠給人留下深刻的記憶。視覺(jué)的表達(dá)與傳達(dá)就依賴于各種符號(hào)的外在表現(xiàn)形式，用符號(hào)來(lái)進(jìn)行信息交流的優(yōu)勢(shì)在于符號(hào)不局限于語(yǔ)言，它不被語(yǔ)言交流障礙所限制。比如，如今有很多的外國(guó)商品流入到中國(guó)市場(chǎng)，而本國(guó)人除了用翻譯的手段來(lái)了解產(chǎn)品外，更主要的方式還是通過(guò)商品廣告中的各種符號(hào)來(lái)了解信息。所以說(shuō)，符號(hào)在情感的溝通、信息的傳播、文化的交流上，稱得上是一種重要而且高效的媒介。符號(hào)學(xué)于近展起來(lái)，并經(jīng)過(guò)許多的理論實(shí)踐而完善。其中，符號(hào)學(xué)的研究范圍已經(jīng)從原先狹小的只局限于語(yǔ)言學(xué)內(nèi)容，變成了當(dāng)前廣泛在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)和信息交流中的運(yùn)用。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，如果能夠盡可能多地用符號(hào)來(lái)代替文字或是圖像，就能起到更好的信息傳達(dá)效果，且還能樹(shù)立起商品的品牌效應(yīng)。具有代表性的符號(hào)在廣告中的使用也是商業(yè)促銷的重要手段，因此，在戶外廣告設(shè)計(jì)中，一定要了解并運(yùn)用好符號(hào)學(xué)的相關(guān)原理，從而達(dá)到理想的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)效果。

2符號(hào)語(yǔ)境下的戶外廣告設(shè)計(jì)特點(diǎn)

2.1廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)更加直觀形象化

在戶外廣告的宣傳設(shè)計(jì)中，使用了大量的符號(hào)，而文字則相對(duì)較少。這是因?yàn)閳D像和符號(hào)總是能比文字更具有吸引力，也能給人更加深刻的印象。比如球鞋的戶外廣告設(shè)計(jì)，是直接以球鞋的圖像為主體，并且強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的功能和外觀，見(jiàn)圖1。在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品透氣性好的性能上，就用了流動(dòng)的風(fēng)和風(fēng)卷起的樹(shù)葉等符號(hào)來(lái)加以體現(xiàn)。這樣的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，十分直觀。另外，對(duì)于一些公益的宣傳或是其他非商業(yè)化產(chǎn)品的宣傳中，也很看重直觀形象化的重要性。戶外公益廣告，在為公司的整體形象做戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，很注重文字的表現(xiàn)和符號(hào)的含義?！皩I(yè)、專心、專注”等文字的運(yùn)用直接表明了公司的經(jīng)營(yíng)理念和態(tài)度。在設(shè)計(jì)中加上了蘭花符號(hào)的設(shè)計(jì)，蘭花指代品德高尚的人，也即是指公司經(jīng)營(yíng)將會(huì)像君子一樣品德高尚，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。用這些簡(jiǎn)單直觀的符號(hào)能將難以表達(dá)的內(nèi)容生動(dòng)地展現(xiàn)出來(lái)，既達(dá)到了信息傳遞的效果，又給人以深刻的印象，因此在戶外廣告設(shè)計(jì)中，一定要考慮產(chǎn)品宣傳設(shè)計(jì)的直觀性和形象化。

2.2聯(lián)想符號(hào)在廣告設(shè)計(jì)的廣泛應(yīng)用

除了直觀符號(hào)以外，聯(lián)想符號(hào)在戶外廣告設(shè)計(jì)中也有廣泛的應(yīng)用。在一些常見(jiàn)的產(chǎn)品宣傳中，如果使用直觀形象的符號(hào)來(lái)表達(dá)就未免顯得有些俗套。在這種情況下，則要使用理想的思維，將常規(guī)的設(shè)計(jì)用創(chuàng)新的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)來(lái)顯示出來(lái)。通過(guò)表面上看似毫無(wú)聯(lián)系的事物，將事物之間的細(xì)節(jié)符號(hào)聯(lián)系在一起，通過(guò)一定的聯(lián)想就能將代表的意義表達(dá)出來(lái)。概括起來(lái)是一個(gè)觀看的過(guò)程，首先是直觀的感覺(jué)，在感覺(jué)的階段，獲取直接的圖像和文字等信息；然后是選擇，人的大腦對(duì)信息進(jìn)行處理，選擇和篩選獲取到的信息內(nèi)容，將有關(guān)聯(lián)的信息集合在一起。最后是理解，集合在一起的信息只要加以一定的理解就能掌握符號(hào)所代表的含義。這就是當(dāng)人觸及一個(gè)視覺(jué)形象之后所發(fā)生的信息處理反應(yīng)，因此在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，充分利用這一過(guò)程來(lái)進(jìn)行聯(lián)想型的符號(hào)設(shè)計(jì)?？Х犬a(chǎn)品戶外廣告見(jiàn)圖3，如果只用咖啡豆和開(kāi)水來(lái)設(shè)計(jì)則會(huì)顯得俗套，在此設(shè)計(jì)中，則是以咖啡的效果強(qiáng)調(diào)咖啡在休閑生活中的重要地位。最為關(guān)鍵的是，釣魚(yú)和喝咖啡原本是兩項(xiàng)毫無(wú)聯(lián)系的事物，而在這個(gè)廣告設(shè)計(jì)中，則設(shè)計(jì)出人手持釣竿鉤住一個(gè)咖啡杯。這樣的設(shè)計(jì)是為了說(shuō)明咖啡的作用和釣魚(yú)是一樣的，都是休閑時(shí)的物品。通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，將兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物通過(guò)聯(lián)想的手段聯(lián)系在一起，起到了很好的廣告設(shè)計(jì)效果[6]。相比傳統(tǒng)的咖啡廣告設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，這樣的廣告設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)新性，能夠給人留下更加深刻的印象。因此，戶外廣告設(shè)計(jì)中聯(lián)想和直觀的體現(xiàn)要根據(jù)實(shí)際的商品性質(zhì)和特定的宣傳目的來(lái)決定。

2.3戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)與語(yǔ)境狀態(tài)關(guān)系密切

戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)與語(yǔ)境即外在的環(huán)境關(guān)系十分密切。戶外廣告就是戶外的廣告，自然不同于普通的媒體上的廣告。而戶外的環(huán)境更加多樣，因此戶外廣告設(shè)計(jì)要充分考慮環(huán)境的因素，才能使戶外廣告設(shè)計(jì)中各種符號(hào)能和周邊環(huán)境進(jìn)行更好的對(duì)接。阿迪達(dá)斯的宣傳廣告見(jiàn)圖4，在廣告的設(shè)計(jì)中使用了實(shí)景一樣的網(wǎng)球場(chǎng)。圖像中通過(guò)兩個(gè)吊環(huán)將兩個(gè)人固定在場(chǎng)地上，從而構(gòu)建出一種網(wǎng)球場(chǎng)的實(shí)地環(huán)境，來(lái)表達(dá)廣告符號(hào)的含義。

3戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)語(yǔ)境的構(gòu)建方法

3.1提煉戶外廣告設(shè)計(jì)中的元素和符號(hào)

在戶外廣告設(shè)計(jì)中，為了實(shí)現(xiàn)符號(hào)語(yǔ)境的構(gòu)建，首先要提煉出有價(jià)值和代表性的元素與符號(hào)出來(lái)，然后才是將這些符號(hào)進(jìn)行應(yīng)用。符號(hào)首先要有一定的象征意義，和商品本身要有一定的聯(lián)系，是物質(zhì)實(shí)體的一部分或是形象的象征。樓盤(pán)銷售廣告見(jiàn)圖5，就使用了大海和高樓等符號(hào)元素，這些都是直接與廣告宣傳對(duì)象相關(guān)系的，而且“隔海相望”的字眼還能體現(xiàn)這套樓房的獨(dú)特之處。這些含義都是通過(guò)符號(hào)和語(yǔ)境的結(jié)合來(lái)顯現(xiàn)出來(lái)的，如果脫離了語(yǔ)境，符號(hào)就變得毫無(wú)意義，因此，在提煉符號(hào)時(shí)，選取代表性的符號(hào)再結(jié)合周?chē)沫h(huán)境來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.2重視廣告設(shè)計(jì)符號(hào)與語(yǔ)境之間的密切聯(lián)系

廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)與語(yǔ)境之間有著密切的聯(lián)系，且往往是符號(hào)依賴于語(yǔ)境。因?yàn)楠?dú)立存在的符號(hào)是沒(méi)有意義的，只有置身于特定的語(yǔ)境中，符號(hào)才會(huì)被賦予不同的意義。要把握好這種關(guān)系，首先要掌握好戶外廣告設(shè)計(jì)中符號(hào)與環(huán)境的一致性，利用好周?chē)沫h(huán)境特點(diǎn)[7]。如在高速公路的路中央立起來(lái)的廣告牌以及在城市街道墻面等處掛起來(lái)的廣告設(shè)計(jì)圖，這些戶外廣告的設(shè)計(jì)都要想辦法和周邊的環(huán)境達(dá)成一致，要做到將環(huán)境的特點(diǎn)體現(xiàn)在廣告的符號(hào)中，同時(shí)也要讓符號(hào)體現(xiàn)在環(huán)境的特點(diǎn)上。不難看出，戶外廣告形式多樣的原因就在于所依靠的環(huán)境的多樣化。要在戶外廣告設(shè)計(jì)中構(gòu)建好符號(hào)語(yǔ)境，就必須要充分考慮廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)與周?chē)h(huán)境的聯(lián)系。如果沒(méi)有合適的環(huán)境，則要設(shè)計(jì)出相應(yīng)的符合設(shè)計(jì)符號(hào)含義的語(yǔ)境，來(lái)達(dá)到理想的廣告宣傳效果。

3.3創(chuàng)新性在構(gòu)建符號(hào)語(yǔ)境的運(yùn)用

符號(hào)語(yǔ)境的構(gòu)建還需要實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新，只有在廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性地提出符號(hào)的設(shè)計(jì)，就能設(shè)計(jì)中更為合適、恰當(dāng)?shù)姆?hào)來(lái)充當(dāng)廣告信息的介質(zhì)。燈泡戶外廣告見(jiàn)。在設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性地運(yùn)用了產(chǎn)品的實(shí)際功能，即在人走過(guò)時(shí)就會(huì)自動(dòng)亮起燈光。這代表著燈泡所想帶來(lái)的光明和幫助人們對(duì)抗黑暗的含義，這種創(chuàng)新性的廣告設(shè)計(jì)不僅僅將符號(hào)和語(yǔ)境結(jié)合在一起，在燈泡這個(gè)符號(hào)的體現(xiàn)中，也同時(shí)考慮到了周?chē)h(huán)境的變化[8-9]。總之，這樣的設(shè)計(jì)能夠讓人耳目一新，起到了更好的宣傳產(chǎn)品的目的，因此，在戶外廣告的設(shè)計(jì)中，就要注重創(chuàng)新性的應(yīng)用，對(duì)于一些難以表達(dá)的信息，如果能從新的視角來(lái)設(shè)計(jì)的話，就能將符號(hào)和語(yǔ)境更好地結(jié)合在一起，從而實(shí)現(xiàn)戶外廣告設(shè)計(jì)的功能。

4結(jié)語(yǔ)

戶外廣告設(shè)計(jì)要達(dá)到的是實(shí)現(xiàn)商品與人之間的信息交流的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，符號(hào)起到了載體的作用。由于受所處的環(huán)境和社會(huì)條件的影響，戶外廣告設(shè)計(jì)不能脫離于語(yǔ)境來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，因?yàn)榉?hào)一旦脫離語(yǔ)境，就會(huì)變得毫無(wú)意義。構(gòu)建好符號(hào)語(yǔ)境，不僅能夠達(dá)到戶外廣告宣傳的最終目的，而且還能加快信息的傳播。在傳達(dá)給人們信息的同時(shí)，符號(hào)語(yǔ)境的構(gòu)建還能使得信息內(nèi)容更加深刻地顯現(xiàn)在人們的腦海里。

作者：關(guān)曉琳 單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院