民辦高校品牌戰(zhàn)略管理研究

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摘要：H民辦高等教育作為高等教育的重要組成部分，在經(jīng)歷黃金期的發(fā)展后開(kāi)始面臨以品牌戰(zhàn)略管理為核心的內(nèi)涵式建設(shè)缺乏問(wèn)題，為促進(jìn)其可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，采用差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確定“應(yīng)用型”教育品牌及“高就業(yè)率”品牌定位，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌創(chuàng)建，加強(qiáng)品牌傳播和品牌維護(hù)，制定其品牌發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖，才可能實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)涵驅(qū)動(dòng)發(fā)展，也才可能為其他民辦高校實(shí)施品牌管理提供借鑒。

關(guān)鍵詞：民辦高校；品牌戰(zhàn)略管理；內(nèi)涵式建設(shè)

一、引言

中國(guó)教育事業(yè)發(fā)展至今總體上來(lái)說(shuō)經(jīng)歷了由“學(xué)在官府”到“有教無(wú)類”再到“全民教育”的歷程，民眾受教育機(jī)會(huì)也由少數(shù)到多數(shù)再到全民。與教育受眾面不同的是，在誰(shuí)來(lái)辦教育的問(wèn)題上，民辦教育作為中國(guó)教育的重要組成部分，是對(duì)教育主體多元化的現(xiàn)實(shí)探索，是對(duì)公辦教育的補(bǔ)充，二者同時(shí)是相輔相成，有機(jī)統(tǒng)一于我國(guó)特色社會(huì)主義教育事業(yè)[1]。但是不同于公辦高校的發(fā)展，中國(guó)民辦高校自改革開(kāi)放以來(lái)，大致經(jīng)歷了孕育（1978年-1991年）、認(rèn)可（1991年-1999年）、快速發(fā)展（1999年-2006年）和內(nèi)涵建設(shè)（2007年-至今）四個(gè)階段。如今民辦高校實(shí)現(xiàn)了由無(wú)到有、由小到大的跨越式發(fā)展，但是相較于公辦高校來(lái)說(shuō)，民辦高校的發(fā)展有其自身的局限性，這種局限性就制約了其由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。民辦高校以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向辦學(xué)，但國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)民辦高校管理理論方面的研究卻嚴(yán)重滯后于民辦高校的發(fā)展進(jìn)程，特別是對(duì)民辦高校的品牌戰(zhàn)略管理的研究較少，現(xiàn)有的理論研究已經(jīng)不能滿足民辦高校戰(zhàn)略管理的需求，國(guó)外則由于民辦高校實(shí)力較強(qiáng)，國(guó)情理念不同，使得品牌戰(zhàn)略管理形式自由，內(nèi)容更為具體，學(xué)者研究觀點(diǎn)較為特殊。因而本研究可以彌補(bǔ)這一領(lǐng)域研究的不足。另外，以H民辦高校為案例進(jìn)行研究，不僅可以為其品牌戰(zhàn)略管理提供實(shí)施路徑，還可以為其他同類民辦高校的品牌戰(zhàn)略管理提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。站在歷史發(fā)展的路口，在競(jìng)爭(zhēng)和生存壓力并重的情況下，民辦高校實(shí)現(xiàn)由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變亟須改革發(fā)展模式，加強(qiáng)自身體內(nèi)涵建設(shè)，這將是民辦高校未來(lái)努力的方向。

二、H民辦高校發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2011年至2016年，全國(guó)民辦高校學(xué)生人數(shù)從510萬(wàn)人上升到630萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率達(dá)4.3%。誕生于中國(guó)民辦高?？焖侔l(fā)展時(shí)期的H民辦高校，始建于2000年，曾是全國(guó)最早設(shè)立的四所獨(dú)立學(xué)院之一，據(jù)艾瑞深中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)公布的《校友會(huì)2019世界大學(xué)排名分析報(bào)告》指出，H民辦高校已經(jīng)躋身中國(guó)民辦大學(xué)2019年十大權(quán)威大學(xué)排名前三強(qiáng)，其發(fā)展極具特點(diǎn)。（一）辦學(xué)條件和經(jīng)費(fèi)受限。辦學(xué)條件是衡量高等教育機(jī)構(gòu)發(fā)展水平的一個(gè)重要指標(biāo)。目前H民辦高校與其他高校間存在著辦學(xué)條件上的巨大差異。比如，固定資產(chǎn)、建筑面積、教學(xué)儀器設(shè)備、圖書(shū)等差異明顯。這種巨大差異是包括H民辦高校在內(nèi)的我國(guó)民辦高校的一個(gè)基本特點(diǎn)。經(jīng)費(fèi)方面，H民辦高校主要是靠辦學(xué)積累和舉辦者投資，國(guó)有資產(chǎn)、銀行貸款及社會(huì)捐贈(zèng)比例較小。同時(shí)，辦學(xué)經(jīng)費(fèi)收入主要來(lái)源于學(xué)費(fèi)和雜費(fèi)收入，存在“以生養(yǎng)?！钡默F(xiàn)狀，這無(wú)疑會(huì)制約其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（二）師資隊(duì)伍發(fā)展滯后。目前，H民辦高校出現(xiàn)從高校新畢業(yè)生中招聘年輕教師，或從本校畢業(yè)生中招聘教師的新情況。這意味著其辦學(xué)模式與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的變化，即著手師資隊(duì)伍的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)，建立穩(wěn)定的師資隊(duì)伍，促進(jìn)辦學(xué)水平的提高和可持續(xù)發(fā)展。但是不可否認(rèn)的是，在招聘教師時(shí)仍比較注意聘請(qǐng)具有學(xué)術(shù)地位和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的教師，其中從公辦高校退休教師中招聘教師是主要渠道，但是H民辦高校的教師在工資福利、科研、社會(huì)保險(xiǎn)、晉升等方面的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公辦高校，人才流失率也高，如此發(fā)展也受阻。（三）人才培養(yǎng)質(zhì)量不高。在教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，辦學(xué)質(zhì)量是民辦高校能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，與公辦高校的水平以及提高教育質(zhì)量的內(nèi)在要求相比，H民辦高校顯然存在著很大的差距。這種差距一方面源于招生生源質(zhì)量的差異，特別是高校擴(kuò)招的全民教育背景使得H民辦高校在生源構(gòu)成上明顯得差于公辦高校；另一方面，受限的經(jīng)費(fèi)支持和辦學(xué)條件使得原本不高的生源質(zhì)量很難實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，更多的只是量的積累，如此以學(xué)生數(shù)量養(yǎng)出的畢業(yè)生反過(guò)來(lái)教育學(xué)生，這種教育質(zhì)量是無(wú)法保證的。（四）管理體制與政策。環(huán)境有待完善近年來(lái)，各地為鼓勵(lì)和支持民辦高等教育的發(fā)展，制定各項(xiàng)優(yōu)惠政策，包括稅收、土地、校舍、政府財(cái)政補(bǔ)貼等方面。但是，目前總體上關(guān)于民辦高等教育的政策還有很多有待落實(shí)和繼續(xù)完善之處。根據(jù)教育年鑒統(tǒng)計(jì)顯示，民辦高校機(jī)構(gòu)對(duì)當(dāng)前的政策與管理的滿意程度比較低。對(duì)管理和政策回答“很滿意”的僅占1.9%、“比較滿意”的占29.1%，兩者之和也不過(guò)才31%；而“不太滿意”和“很不滿意”達(dá)63.3%。可見(jiàn)，進(jìn)一步優(yōu)化民辦高等教育的政策環(huán)境，改善對(duì)民辦高校機(jī)構(gòu)的管理是當(dāng)前面臨的一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

三、H民辦高校內(nèi)涵式建設(shè)困境

H民辦高校自孕育到發(fā)展至今，其成果是顯而易見(jiàn)的，但是依舊不容樂(lè)觀，對(duì)于大眾而言，無(wú)論是高考填報(bào)志愿還是企業(yè)招聘，H民辦高校依然深受歧視。追根究底，存在以品牌戰(zhàn)略管理為核心的內(nèi)涵建設(shè)滯后[2]，也就是說(shuō)當(dāng)前H民辦高校教育品牌不突出已經(jīng)成為了其發(fā)展的重要掣肘點(diǎn)之一，這種滯后主要有以下情況：（一）招生品牌競(jìng)爭(zhēng)力較差。盡管得到國(guó)家政策支持，并且符合高等教育市場(chǎng)化趨勢(shì)，但是社會(huì)大眾對(duì)于H民辦高校仍舊存在偏見(jiàn)。在他們看來(lái)，H民辦高校辦學(xué)目的在于盈利，內(nèi)部管理以及師資水平均不理想，生源質(zhì)量不堪入目[3]。由于缺乏國(guó)家財(cái)政支持，H民辦高校在資金上易遭遇瓶頸，大多依靠辦學(xué)組織自身財(cái)力，也有若干教育機(jī)構(gòu)、公益組織等提供資助。為了維持財(cái)力，需要依靠生源數(shù)量盈利。在促進(jìn)民辦高校生源發(fā)展方面，我國(guó)政府在辦學(xué)條例、促進(jìn)法等方面予以支持，但H民辦高校仍然被置于第二批次，受到“官尊民卑”等傳統(tǒng)思想影響，高考學(xué)子并不青睞民辦院校[4]。另外，若干高考落榜學(xué)生寧愿選擇職業(yè)教育，也不愿意向H民辦院校拋出橄欖枝。（二）品牌戰(zhàn)略管理體系不成熟。目前，H民辦高校在優(yōu)勢(shì)學(xué)科和特色專業(yè)方面的建設(shè)已經(jīng)取得了可喜的成果，但在品牌戰(zhàn)略管理體系方面，其研究投入、人力資本以及文化積淀等方面均存在較大差距。事實(shí)上，H民辦院校由于處于發(fā)展成長(zhǎng)期，生源引入以及品牌擴(kuò)張是主要業(yè)務(wù)，對(duì)于品牌戰(zhàn)略管理體系的重視程度并不高，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃，走一步看一步，品牌戰(zhàn)略管理評(píng)估環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺失，無(wú)法推動(dòng)其品牌公信力的提升。根據(jù)艾瑞深中國(guó)校友會(huì)網(wǎng)2018年一項(xiàng)調(diào)查顯示，在120家民辦高校中，僅有24所民辦高校設(shè)置了戰(zhàn)略管理部，59.2%的民辦高校設(shè)置了宣傳部門(mén)，這些部門(mén)主要通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)，對(duì)高校的校園建設(shè)、師生風(fēng)采和重要成果等進(jìn)行宣傳，雖然富有朝氣，但是并不能夠強(qiáng)化高校的品牌建設(shè)工作[5]。訪客對(duì)學(xué)校多停留在第一印象，而對(duì)學(xué)校的校園文化、辦學(xué)理念和辦學(xué)特色等內(nèi)涵建設(shè)認(rèn)識(shí)并不足。

四、立足于品牌戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵式建設(shè)新路徑

在21世紀(jì)，品牌文化作為軟實(shí)力，是直接吸引目標(biāo)消費(fèi)者的直接動(dòng)力。如果不能對(duì)品牌戰(zhàn)略管理體系建設(shè)加大投入，民辦高校勢(shì)必?zé)o法在大眾心中樹(shù)立良好形象。在這一方面，H民辦高?？梢詮拇蟊娦枨髞?lái)考慮，即主要從提高就業(yè)率方面采取措施，不僅要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略，發(fā)揮品牌推廣價(jià)值，還要加強(qiáng)品牌傳播、品牌維護(hù)力度，確保品牌戰(zhàn)略實(shí)施。（一）品牌定位前的調(diào)研工作。為了保證品牌定位的準(zhǔn)確高效，H民辦高校應(yīng)該先對(duì)社會(huì)環(huán)境、其他高校的發(fā)展情況、學(xué)校內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析。把握社會(huì)背景下的政策條件、高考現(xiàn)狀，同時(shí)了解其他高校招生政策、專業(yè)強(qiáng)弱等辦學(xué)、管理信息，最后進(jìn)行深刻的自我分析，才可能避開(kāi)與強(qiáng)勢(shì)院校的直接競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)本校專長(zhǎng)之處，突出品牌優(yōu)勢(shì)，并以此為基準(zhǔn)開(kāi)展品牌差異化實(shí)施方案[6]。（二）明確品牌戰(zhàn)略定位。為了吸引更多學(xué)子的青睞，H民辦高校在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，需要明確一個(gè)區(qū)別于其他民辦高校的“個(gè)性”，即對(duì)自身品牌定位。首先，H民辦高校應(yīng)當(dāng)從學(xué)校特性尋找品牌定位點(diǎn)，充分調(diào)查分析自己的內(nèi)部環(huán)境，深入挖掘發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，并將其嵌入至學(xué)校個(gè)性化品牌建設(shè)中。其二，H民辦高校在品牌競(jìng)爭(zhēng)方面，應(yīng)當(dāng)以體現(xiàn)獨(dú)特魅力、呈現(xiàn)獨(dú)樹(shù)一幟的性質(zhì)條件為主要策略，基于學(xué)校的品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀及學(xué)生需求，H民辦高校的品牌定位為“高就業(yè)率”。其三，H民辦高校應(yīng)當(dāng)以提高學(xué)生綜合素質(zhì)，保證畢業(yè)就業(yè)為主要目標(biāo)，強(qiáng)化內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，深入開(kāi)展校企合作。（三）品牌創(chuàng)建。H民辦高校應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家政策的指導(dǎo)下，以創(chuàng)新思維塑造品牌，在品牌管理妥當(dāng)、高校生源穩(wěn)定的前提之下，重新定位戰(zhàn)略目標(biāo)，加快向應(yīng)用型高校深度轉(zhuǎn)型，不斷加強(qiáng)軟實(shí)力建設(shè)，進(jìn)而擴(kuò)大品牌知名度。朝著這一發(fā)展方向，H民辦高校應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)特色專業(yè)建設(shè)、深化應(yīng)用型轉(zhuǎn)型發(fā)展、深入推進(jìn)產(chǎn)教融合、加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)、創(chuàng)新招生就業(yè)工作機(jī)制等方面著手，以促進(jìn)高就業(yè)為宗旨，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的品牌創(chuàng)建[7]。（四）品牌傳播。在品牌定位、品牌創(chuàng)建之后，H民辦高校有必要開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)。目前，高等教育發(fā)展形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)條件以及新媒體都為H民辦高校品牌傳播提供了機(jī)遇，H民辦高校理應(yīng)抓住機(jī)遇，積極向外宣傳，同時(shí)H民辦高?？梢愿鶕?jù)自身“應(yīng)用型”教育品牌，“高就業(yè)率”品牌定位，打出“學(xué)專業(yè)技能，到H學(xué)院”的宣傳口號(hào)，開(kāi)展廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、口碑傳播等多種形式的品牌傳播。（五）品牌維護(hù)。最后，H民辦高校還需要維護(hù)、更新和鞏固品牌，利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，避免劣勢(shì)和威脅的凸顯，形成品牌的可持續(xù)發(fā)展。H民辦高?？梢酝ㄟ^(guò)強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)、加強(qiáng)品牌日常維護(hù)、規(guī)范化管理輿情監(jiān)控、優(yōu)化組織運(yùn)行機(jī)制等確保其品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。

五、結(jié)論

本文以H民辦高校為研究對(duì)象，通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外關(guān)于品牌戰(zhàn)略管理的研究，綜合考慮學(xué)校的品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀，結(jié)合學(xué)生、家長(zhǎng)和用人單位等的需求研究，明確H民辦高?！案呔蜆I(yè)率”的品牌定位。然后，結(jié)合H民辦高?！皯?yīng)用型”教育品牌及“高就業(yè)率”品牌定位，確定品牌戰(zhàn)略管理的差異化戰(zhàn)略，同時(shí)，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，從品牌定位、品牌創(chuàng)建、品牌傳播、品牌維護(hù)等方面對(duì)其品牌戰(zhàn)略構(gòu)建和實(shí)施保障提出意見(jiàn)，具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)做好品牌定位前的調(diào)研工作，對(duì)自身品牌科學(xué)、準(zhǔn)確的定位，從加強(qiáng)特色專業(yè)建設(shè)、深化應(yīng)用型轉(zhuǎn)型發(fā)展、深入推進(jìn)產(chǎn)教融合、加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)、創(chuàng)新招生就業(yè)工作機(jī)制、多樣化品牌傳播方式、加強(qiáng)品牌日常維護(hù)和輿情監(jiān)控工作、優(yōu)化組織運(yùn)行機(jī)制等方面著手，以不斷提高就業(yè)率為宗旨，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略管理。

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作者:祝思蘭 單位:武漢東湖學(xué)院計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)院