農(nóng)商銀行差異化經(jīng)營(yíng)策略探析

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銀行產(chǎn)品及其服務(wù)的同質(zhì)化屬性決定了同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展到一定程度后，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的邊際效益會(huì)遞減。當(dāng)前，眾多農(nóng)商銀行正處于擺脫這一困境的歷史關(guān)口。為取得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走差異化經(jīng)營(yíng)之路成為其必然選擇。利率市場(chǎng)化改革進(jìn)程不斷深化。隨著利率市場(chǎng)化改革進(jìn)程的深化，自主定價(jià)和風(fēng)控能力較弱、收入結(jié)構(gòu)單一、主要靠利差生存的中小銀行，尤其是農(nóng)商銀行將受到較大沖擊。如何轉(zhuǎn)換發(fā)展方式，改善收入結(jié)構(gòu)，已成為亟待解決的重大課題，尋找適合自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的差異化經(jīng)營(yíng)之路，是農(nóng)商銀行有跡可循的轉(zhuǎn)型方向。資本充足率監(jiān)管要求的嚴(yán)格實(shí)施。其最低資本標(biāo)準(zhǔn)集中體現(xiàn)了新資本協(xié)議對(duì)資本覆蓋風(fēng)險(xiǎn)的審慎性要求，這對(duì)于農(nóng)商銀行而言，既是“緊箍咒”，又似“護(hù)身符”。很明顯，那種數(shù)量規(guī)模型的粗放式經(jīng)營(yíng)、低效率與高資本消耗的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已難以為繼，取而代之的是集約化、高質(zhì)量發(fā)展。對(duì)于任何一種有利于降低資本消耗、提升風(fēng)控水平的差異化經(jīng)營(yíng)，都值得探索研究其規(guī)范運(yùn)作的新模式。金融創(chuàng)新與銀行再造的現(xiàn)實(shí)要求。金融科技與銀行業(yè)加速融合，同業(yè)乃至跨界競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化銀行漸行漸近。當(dāng)前，不少農(nóng)商銀行正遭受“場(chǎng)景→流量→用戶”數(shù)字化隱形對(duì)手的“降維”打擊，卻長(zhǎng)時(shí)間渾然不知對(duì)手在哪兒。不難預(yù)見(jiàn)，如果繼續(xù)抱守同質(zhì)化“價(jià)格戰(zhàn)”的經(jīng)營(yíng)策略，農(nóng)商銀行的生存發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越窄，數(shù)字化銀行再造勢(shì)在必行。能否及時(shí)、有效地實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在很大程度上決定了農(nóng)商銀行在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中所處的“維度”。

一、差異化經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)商銀行必須形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不盡相同的經(jīng)營(yíng)策略，結(jié)合自身特點(diǎn)，運(yùn)用金融科技，充分整合內(nèi)外部資源，降低成本，提升客戶體驗(yàn)，多層次提高競(jìng)爭(zhēng)力。

1突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在縣域市場(chǎng)有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，農(nóng)商銀行與“重心下沉”的國(guó)有大型銀行、股份制銀行的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)近乎非理性。經(jīng)營(yíng)成本逐年上升，議價(jià)能力相對(duì)較弱，優(yōu)質(zhì)客戶仍有流失，傳統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)被不斷加入的競(jìng)爭(zhēng)參與者“侵蝕”，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)效益增速呈遞減趨勢(shì)，農(nóng)商銀行面臨非轉(zhuǎn)型不可的重要?dú)v史關(guān)口。實(shí)踐證明，面對(duì)供給充裕的買方市場(chǎng)，存在規(guī)模、區(qū)域、體系和平臺(tái)等先天不足的農(nóng)商銀行要在競(jìng)爭(zhēng)中取得比較優(yōu)勢(shì)，靠同質(zhì)化硬拼是不現(xiàn)實(shí)的。只有轉(zhuǎn)換思路，降低同質(zhì)化傾向，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)高消耗、低產(chǎn)出的“瓶頸”，在做實(shí)做透標(biāo)準(zhǔn)化、批量化基本服務(wù)的同時(shí)，加大投入，把為客戶量身設(shè)計(jì)的差異化、個(gè)性化定制服務(wù)做細(xì)做優(yōu)，做到極致，最大限度地滿足客戶需求，尤其是提高優(yōu)質(zhì)客戶、重點(diǎn)大客戶和競(jìng)爭(zhēng)性客戶的滿意度，才能建立并積累農(nóng)商銀行的比較優(yōu)勢(shì)。

2結(jié)合自身所長(zhǎng)，形成疊加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

農(nóng)商銀行應(yīng)充分發(fā)揮自身所長(zhǎng)，在占據(jù)優(yōu)勢(shì)或具備潛在優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，做自己最擅長(zhǎng)的事情，形成自身固有優(yōu)勢(shì)與差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的疊加效應(yīng)。在縣域金融方面，農(nóng)商銀行通過(guò)長(zhǎng)期根植三農(nóng)和地方經(jīng)濟(jì)，形成了其他同業(yè)難以復(fù)制、相對(duì)獨(dú)特的固有優(yōu)勢(shì)，為差異化經(jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。一是“點(diǎn)多、面廣、服務(wù)好”的網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)勢(shì)。農(nóng)商銀行應(yīng)借助社?？?、“一折通”等聯(lián)系千家萬(wàn)戶的助小惠農(nóng)工具，實(shí)施客戶細(xì)分和分層次營(yíng)銷，扎實(shí)推進(jìn)陽(yáng)光信貸、村村通工程，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沉得更深”。二是“人熟、地熟、情況熟”的信息獲取優(yōu)勢(shì)。農(nóng)商銀行應(yīng)聚焦“品牌零售銀行”的轉(zhuǎn)型目標(biāo)，花大力氣做好城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)門(mén)店及個(gè)體工商戶等小微客戶的“掃街式”營(yíng)銷，推進(jìn)金融服務(wù)進(jìn)社區(qū)工程，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沉得更準(zhǔn)”。三是“短、平、快”的靈活經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)商銀行應(yīng)充分發(fā)揮決策鏈短、審批層級(jí)少、自主性強(qiáng)的體制優(yōu)勢(shì)，著力打造個(gè)性化服務(wù)的特色銀行，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沉得更快”。同時(shí)，實(shí)施客戶培育提升計(jì)劃，培植優(yōu)質(zhì)忠誠(chéng)客戶群體，滿足不同層次客戶的差異化需求，夯實(shí)差異化可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

3有利于發(fā)現(xiàn)規(guī)律，形成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

差異化優(yōu)勢(shì)能維持多久與客戶需求變化周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿度有關(guān)。事實(shí)上，客戶需求始終處于變化之中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿同樣不可避免。農(nóng)商銀行某些方面差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的形成不可能一勞永逸，需要持續(xù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整。要把握準(zhǔn)差異化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)形成的基本規(guī)律。一方面，應(yīng)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，健全市場(chǎng)調(diào)研功能，加大配套投入，深化對(duì)各類市場(chǎng)脈絡(luò)和發(fā)展趨勢(shì)的分析研究，明確下一步差異化經(jīng)營(yíng)的主攻方向。同時(shí)，要緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿替代動(dòng)向，及時(shí)推出新的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，保持差異化優(yōu)勢(shì)。另一方面，應(yīng)堅(jiān)持以客戶為中心，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，完善客戶營(yíng)銷、維護(hù)、退出管理體系，實(shí)施分層次管理與營(yíng)銷服務(wù)，提升客戶經(jīng)理制度激勵(lì)的充分性與制約的有效性。建立客戶需求快速響應(yīng)機(jī)制，根據(jù)投入產(chǎn)出率評(píng)估，有選擇地推出新的差異化產(chǎn)品或服務(wù)，也可有針對(duì)性地采取更新措施，維護(hù)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶黏性。

二、差異化經(jīng)營(yíng)的實(shí)施途徑差異化經(jīng)營(yíng)格局及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成

需要一個(gè)較長(zhǎng)的漸進(jìn)過(guò)程。農(nóng)商銀行要從戰(zhàn)略規(guī)劃入手，認(rèn)真評(píng)估所處的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃目標(biāo)和增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的影響，擬定有利于自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的差異化經(jīng)營(yíng)路徑。

1差異化經(jīng)營(yíng)源于經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新

目前，不少農(nóng)商銀行出現(xiàn)了增收不增效的反?，F(xiàn)象。究其原因，不外乎利率市場(chǎng)化條件下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本高企、風(fēng)控弱化和效益下滑，結(jié)構(gòu)調(diào)整乏力的規(guī)模擴(kuò)張所帶來(lái)的收益已很難覆蓋快速推升的成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。因循守舊已無(wú)路可走，理念轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新時(shí)不我待，差異化經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是首選。農(nóng)商銀行差異化經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是要著力打造特色化的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)，其核心是，在具備優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域做自己最擅長(zhǎng)的事。除前述三大固有優(yōu)勢(shì)外，農(nóng)商銀行應(yīng)加強(qiáng)差異化分析，梳理篩選出諸多有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)或其他獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。通過(guò)集中或疊加若干優(yōu)勢(shì)，形成區(qū)別于其他同業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2市場(chǎng)和客戶細(xì)分是差異化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

市場(chǎng)和客戶是農(nóng)商銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須始終跟蹤和圍繞的兩個(gè)重要方面。對(duì)于市場(chǎng)和客戶的細(xì)分，兩者既高度關(guān)聯(lián)，又相對(duì)獨(dú)立。通過(guò)細(xì)分，有助于發(fā)現(xiàn)實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)的有效切入點(diǎn)。一是市場(chǎng)定位問(wèn)題。農(nóng)商銀行服務(wù)三農(nóng)和縣域經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)取向本身就是差異化細(xì)分的結(jié)果，已經(jīng)把自己和國(guó)有大型銀行、股份制銀行的主要職能定位區(qū)分開(kāi)來(lái)。二是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。由于農(nóng)商銀行的創(chuàng)新研發(fā)功能先天不足，業(yè)務(wù)種類單一，產(chǎn)品不成體系，除了存貸款業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)仍是農(nóng)商銀行的短板。農(nóng)商銀行要用差異化的眼光，審視自身的經(jīng)營(yíng)行為，在三大固有優(yōu)勢(shì)上做足文章，針對(duì)不同類型的市場(chǎng)、不同層次的客戶，研發(fā)系列化特色產(chǎn)品，設(shè)計(jì)個(gè)性化專業(yè)服務(wù)，有效實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)。三是有效需求不足問(wèn)題。近年來(lái)，農(nóng)商銀行普遍感覺(jué)放貸難，有效信貸需求不足。實(shí)際上，基于了解與信任前提下的社會(huì)融資（非高利貸）相當(dāng)活躍，資金價(jià)格介于存款與貸款利率之間，手續(xù)簡(jiǎn)單，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)，這類融資占了相當(dāng)比例。這從一個(gè)側(cè)面反映了農(nóng)商銀行對(duì)市場(chǎng)和客戶還不夠了解，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏針對(duì)性。

3數(shù)字化建設(shè)是差異化經(jīng)營(yíng)的有力支撐

差異化經(jīng)營(yíng)是同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定程度后，為追求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而采取的有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一整套新策略、新機(jī)制。因此，要以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為依托，內(nèi)整資源、外修渠道，為實(shí)施差異化策略提供有力支撐。受平臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)水平限制，農(nóng)商銀行內(nèi)部資源整合度不高，尤其是沉淀在各部門(mén)的大量有價(jià)值信息亟待通過(guò)數(shù)字化技術(shù)（大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等），實(shí)現(xiàn)挖掘清洗、梳理分析和整合運(yùn)用，把銀行業(yè)務(wù)、流程中的信息孤島融合成一個(gè)整體。同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，積極參與并盡快融入當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府建設(shè)，構(gòu)建與之相適應(yīng)的、可為銀行所用的信息獲取新渠道，加快數(shù)字化銀行商業(yè)模式的探索與應(yīng)用。一是存量提升。打造基礎(chǔ)業(yè)務(wù)差異化能力，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、客戶關(guān)系管理、渠道建設(shè)等途徑，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式優(yōu)化。二是增量創(chuàng)新。積極參與金融創(chuàng)新和分享其成果，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，探索獲客、信貸、理財(cái)、商圈、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展新模式。三是能力重塑。以數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略規(guī)劃為引領(lǐng)，促進(jìn)組織思維模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的轉(zhuǎn)變，通過(guò)組織架構(gòu)、戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷組織、風(fēng)險(xiǎn)管控、運(yùn)營(yíng)管理、人才培養(yǎng)、科技支撐、文化建設(shè)等方面的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，重塑銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。探索數(shù)字銀行建設(shè)，有助于構(gòu)建場(chǎng)景化、生態(tài)化、智能化、移動(dòng)化且富有活力的商業(yè)模式，農(nóng)商銀行要實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)和高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)從戰(zhàn)略高度加快推進(jìn)數(shù)字銀行的頂層設(shè)計(jì)與底層邏輯構(gòu)建。

作者:姜均 單位:如東農(nóng)商銀行