談高校廣告學本科教學改革與創(chuàng)新

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摘要：“互聯(lián)網＋”快速發(fā)展，傳媒行業(yè)進入一個新時代，新媒體這個詞被越來越多的人所熟知，影響和改變著大眾的生活方式。隨之以新媒體為主體的整合營銷模式逐漸成為企業(yè)營銷推廣的選擇，從而對廣告行業(yè)提出了新的要求和標準，進而推動了高校廣告學教育改革與創(chuàng)新。本文基于此背景下從我國高校廣告學本科教育的現狀出發(fā)，探討廣告學本科教學存在的問題并提出新媒體環(huán)境下的改革與創(chuàng)新思路，逐步提高教學效果與質量，培育時代新人才。

關鍵詞：新媒體環(huán)境；廣告學教學；改革

中國廣告學教育發(fā)展一直在不斷探索新的教學模式與改革，主要表現在廣告理論研究、廣告學教育、廣告實踐等領域，為中國廣告教育行業(yè)的發(fā)展貢獻了巨大力量。廣告學教學改革也在追逐新媒體發(fā)展的步伐，以期培養(yǎng)適應時代的專業(yè)人才。

一、中國高校廣告學本科教育的現狀

現階段，我國開設廣告學本科教育的高校已有300多所，專業(yè)方向根據其所屬的學院不同，分別有廣告經營與管理方向、廣告設計與創(chuàng)意方向、廣告策劃與制作方向等。在30多年的發(fā)展歷程中，廣告學在國內高校突飛猛進，而教育成果不凸顯，高校對廣告學專業(yè)的人才培養(yǎng)、師資隊伍建設的情況并不樂觀。廣告學作為一個綜合性非常強的專業(yè)，它是文學、管理學、社會學、心理學與傳播學等學科的交合，與其他老牌專業(yè)相比還很年輕，在發(fā)展中的過程中有關專業(yè)定位、學科歸屬、人才培養(yǎng)模式等方面存在不同見解。當前處于新舊媒體融合時代，廣告產業(yè)的全球化和數字化是不可逆轉的趨勢，廣告產業(yè)正在突飛猛進地發(fā)展，人工智能、數字營銷等形式將廣告發(fā)展帶入一個新的階段。雖然我國廣告業(yè)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)達國家落后，廣告投入在國民經濟生產總值中占比較低，但是未來提升的空間很大。廣告市場的分眾化與細分化越來越精準，對廣告從業(yè)者的專業(yè)水準要求也越來越高，而高校廣告學教育不能再走傳統(tǒng)的教育模式，不能再用固化的人才方案去培養(yǎng)學生，必須根據市場經濟的變化和當地經濟的需要，結合學校的辦學特色，進行切實可行的教育改革與創(chuàng)新，推動廣告教育教學的高效發(fā)展。[1]

二、中國高校廣告學本科教學存在的問題

（一）教學資料陳舊落后縱觀營銷行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的廣告營銷模式在逐年遞減，企業(yè)更加青睞新媒體的推廣與應用，強化品牌的影響力和傳播效果。而高校廣告學教育所選用的教材內容很少體現新媒體知識，即使涉及到此領域，也多數是些皮毛，很難帶領學生進行深入了解及學習，對智能營銷、數字營銷、人工智能等更是知之甚少，與學科前沿失之交臂，導致市場實踐環(huán)境與理論知識脫節(jié)，嚴重影響了學生對專業(yè)的熱愛。

（二）教學手段“換湯不換藥”信息化時代的教學硬件設施為高校師生的教學實踐提供了便利性和直觀性，而多數教師雖然使用了先進的教學設施，但“滿堂灌”的教學方式仍然普遍存在，學生的學習積極性難以調動，課堂互動性也欠佳。而先進的教學設施也帶來一定的弊端，有時候教師完全依靠PPT進行授課，自身知識儲備不足，看著課件內容去授課，無法給課堂帶來生機和活力，更不能讓學生信服，更別提教學效果。[2]

（三）教師眼界不夠開闊教師要努力提高自己的專業(yè)思維和專業(yè)素養(yǎng)，不僅要熟悉教材的基本內容，形成完整的知識體系，還要加強業(yè)務進修和廣泛的學習，跟蹤學科學術動態(tài)，了解新觀點，掌握新信息，不斷更新知識，站在學科的前沿，由經驗型到科研型的轉化，做好學生的領路人。實際上，由于地域經濟發(fā)展有限、學校經費支持力度等原因，多數教師無法接觸到學科前沿，只能通過搜索引擎去獲取，無限循環(huán)可能帶來信息的滯后性，加大與發(fā)達地區(qū)的知識鴻溝。

（四）考核方式不合理廣告學作為一門注重實踐與創(chuàng)新能力的學科，在30多年的發(fā)展歷程中對各個課程的考核方式主要以理論考試為主，實踐考核方式占比小，固化了學生的思維模式，忽視了學生的創(chuàng)新實踐能力，很難引起學生對實踐課程或實踐模塊的重視，不利于應用型人才的培養(yǎng)。即使多數高校都開設實踐課程，或采用工作室模式教學，但是不引進真實項目，實踐過程過于簡單，無法加強學生的實操能力，進而造成學生眼高手低。

三、新媒體環(huán)境下廣告學本科教學改革舉措

（一）實時更新教學資料一般而言，現有教學資料的理論觀點相對陳舊，內附的前沿知識已經過時。因此，教師在授課前必須更新知識結構和體系，針對此種情況高?？梢圆扇∫韵麓胧旱谝唬匦率崂碇R體系，形成專題化授課模式，提高課程內容的深度；第二，逐年修改人才培養(yǎng)方式，因材施教，摒棄不合時宜的課程，如POP設計已經不適應當下廣告市場的要求和變化，應該對課程進行升級或更替；第三，聯(lián)合有經驗的教師進行校本教材編寫，既符合學情又便于實時更新；第四，帶領學生參觀4A廣告公司，讓學生接觸真實案例，熟悉新媒體廣告的創(chuàng)作流程，從中提高學生的領悟與創(chuàng)新能力。

（二）豐富教學方法和手段除了使用常規(guī)的教學方法，我們還可以采用參賽實訓法、工作室項目教學法、行業(yè)精英講座等多種方式進行授課。參賽實訓法以大廣賽和學院獎為主導，提高學生的學習興趣和技能水平，加大實踐類課程比重，強化綜合專業(yè)技能訓練，豐富專業(yè)第二課堂實踐活動。工作室項目教學法是以工作室為平臺的全真職業(yè)情境化人才培養(yǎng)過程，將職業(yè)標準轉化完善為人才培養(yǎng)標準、將真實工作任務轉化設計為教學項目、將真實工作內容轉化建設為課程內容、將真實工作設備轉化提升為教學實訓設備，創(chuàng)設工作室項目化教學情境，改變傳統(tǒng)教學模式，幫助學生了解不同崗位在廣告公司的職責，讓學生親身體驗廣告策劃與設計流程，在教學模式、教學組織形式和教學方法中有所突破和創(chuàng)新。

（三）提高教師個人閱歷古人云，讀萬卷書，行萬里路?？梢娚鐣啔v和書本知識同等重要。作為教師，個人閱歷對提升教學效果有著關鍵性作用，因此高校應該重視和提高教師的個人閱歷。第一，提升在職教師的學歷水平，加強教師的科研能力水平；第二，依托校企合作基地和大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目，不斷提高教師的實踐實訓水平；第三，邀請行業(yè)專家或技術人員到學校為教師進行系統(tǒng)的專業(yè)技能培訓；第四，積極創(chuàng)造條件，加大校企合作力度，力爭在三年內，分期分批選派專任教師到相關企業(yè)或科研機構進行掛職鍛煉，掛職期限為半年到一年，真正實現教師與企業(yè)的“零距離”接觸；第五，經常參與國際國內學術會議，探討學術問題，發(fā)表學術觀點，提升學術水平。

（四）多元化考核方式2018年教育部提出加強考試管理，嚴格過程考核，加大過程考核成績在課程總成績中的比重，健全能力與知識考核并重的多元化學業(yè)考核評價體系，綜合應用筆試、口試、非標準答案考試等多種形式，全面考核學生對知識的掌握和運用，激勵學生主動學習、刻苦學習。基于教育部的要求，在課程考核成績的占比分配中，我們將過程性考核提高至50%，大綱中不再硬性規(guī)定考核方式，教師根據實際情況自行決定。注重考試內容的實踐性和創(chuàng)新性，參考答案體現多元化，評分機制體現公平公正，包括自評、互評和教師評閱。

四、結語

高校要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，根據校情和學情進行改革與創(chuàng)新，培育出實戰(zhàn)型廣告專業(yè)人才，讓學生學有所成、學有所用，為新媒體時代培育廣告人才。

參考文獻：

[1]劉蘇楊.新媒體語境下廣告學課程教學改革與創(chuàng)新[J].西部素質教育,2017,3(17):192＋195.

[2]盧璐.淺析廣告學教學在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)新發(fā)展[J].知音勵志,2017(05):126.

作者：陳曉琪 單位：山西工商學院