高校廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)改革研究

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摘要：高校廣告學(xué)專業(yè)旨在培養(yǎng)系統(tǒng)掌握廣告學(xué)專業(yè)理論知識(shí)，具有一定實(shí)踐與應(yīng)用能力，高素質(zhì)的應(yīng)用型人才。本文闡述文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的實(shí)施在廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)中的運(yùn)用，并結(jié)合教學(xué)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出高校廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)改革建議。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽；高校廣告；實(shí)踐性教學(xué)

我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，新媒體環(huán)境飛速變化，廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，對(duì)廣告專業(yè)人才的要求標(biāo)準(zhǔn)也愈發(fā)嚴(yán)格。高校廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)瞄準(zhǔn)該趨勢(shì)，注重學(xué)生專業(yè)能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，形成廣告專業(yè)應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才系統(tǒng)培養(yǎng)體系與模式。學(xué)生的綜合素質(zhì)是成為合格應(yīng)用型人才的保障，廣告教學(xué)需不斷探索提升學(xué)生綜合素質(zhì)的策略與方法。我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)處于高速動(dòng)態(tài)發(fā)展中，對(duì)文化創(chuàng)新、社會(huì)經(jīng)濟(jì)起到重要作用，可推動(dòng)高校廣告實(shí)踐教學(xué)發(fā)展。[1]如何通過(guò)文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽、項(xiàng)目式教學(xué)等多種創(chuàng)新實(shí)踐角度出發(fā)，充分發(fā)揮“第二課堂”的作用，切實(shí)提升在校大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)新意識(shí)，向各級(jí)廣告公司、企事業(yè)單位策劃宣傳部門輸送優(yōu)質(zhì)人才，更好地服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)是高校廣告教學(xué)的重要目標(biāo)。文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽通過(guò)前期宣傳動(dòng)員，組織院校學(xué)生開(kāi)展采風(fēng)活動(dòng)，進(jìn)行創(chuàng)作到海選作品初評(píng)，選出入圍選手。再由指導(dǎo)教師帶隊(duì)，到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)再深化、展示評(píng)審的形式，最終決出各類獎(jiǎng)項(xiàng)。文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽能夠充分鍛煉并提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，提升其書(shū)面及口頭表達(dá)能力、溝通領(lǐng)悟能力、邏輯分析能力、抗壓協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力以及交際能力等綜合能力，起到反哺廣告教學(xué)的作用，有效提高學(xué)生在就業(yè)及工作中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”，與地方政府密切合作

現(xiàn)如今地方政府高度重視地域文化產(chǎn)業(yè)的保護(hù)與傳承，積極探索文化發(fā)展與創(chuàng)新。高校廣告專業(yè)教學(xué)與地方密切合作，能有效鼓勵(lì)學(xué)生在創(chuàng)作中結(jié)合地方特色，挖掘地域傳統(tǒng)、民俗、生態(tài)等特色，打造專屬地方文化產(chǎn)品品牌，不斷活化地方文化遺存，為城鄉(xiāng)有機(jī)更新蓄力。由地方政府主辦的文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽，能夠選拔出高校中創(chuàng)意強(qiáng)、設(shè)計(jì)感時(shí)尚，吸睛度高的廣告作品，為地方文化發(fā)展提供創(chuàng)新思路。高校在與地方政府商榷主題后，前期階段在各大高校充分打通宣傳渠道，借助教師課堂、學(xué)生社團(tuán)等組織，以海報(bào)、H5、視頻等多樣化形式進(jìn)行線上線下廣泛宣傳推廣，積極動(dòng)員高校學(xué)生關(guān)注并參與其中，正式啟動(dòng)文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽。而如何更好地促使學(xué)生參與，高校廣告教學(xué)應(yīng)突出“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”的特色?！罢?qǐng)進(jìn)來(lái)”是指高?？裳?qǐng)地方政府文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)工作人員走進(jìn)校園，以宣講會(huì)、講座等形式，詳細(xì)介紹當(dāng)?shù)匚幕瘹v史特色、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，解析文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的項(xiàng)目要求、項(xiàng)目類別、策略單、賽制流程、報(bào)名通道、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等情況，提高學(xué)生參與熱情，為后續(xù)挑戰(zhàn)賽的開(kāi)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！白叱鋈ァ笔侵父咝?yīng)組織專業(yè)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，在導(dǎo)師的帶領(lǐng)下走出課堂，吸收靈感，促進(jìn)創(chuàng)作。廣告教學(xué)場(chǎng)所不應(yīng)只在傳統(tǒng)課堂，更可與地方政府合作，實(shí)地踏勘采風(fēng)，探索地域文化，深入了解當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情，充分采集素材，從而激發(fā)學(xué)生創(chuàng)意，更好地幫助創(chuàng)作。學(xué)生可個(gè)人參賽、亦可跨專業(yè)、跨校組隊(duì)參賽。由各高校專業(yè)教授、當(dāng)?shù)卣幕块T負(fù)責(zé)人組成評(píng)審專家委員會(huì)將根據(jù)提交的所有文化創(chuàng)新作品進(jìn)行海選初評(píng)，選出一定數(shù)量?jī)?yōu)秀作品，其創(chuàng)作者將獲得入圍最終挑戰(zhàn)賽的資格。

二、專業(yè)導(dǎo)師全程指導(dǎo)創(chuàng)作，確保創(chuàng)意有特色、成體系、可落地

現(xiàn)高校廣告教學(xué)常通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生參加“中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)”“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”“Oneshow中華青年創(chuàng)意獎(jiǎng)”等各種廣告比賽的方式以提升學(xué)生實(shí)踐操作能力，力求擺脫傳統(tǒng)教學(xué)止步于課堂的約束，促使教學(xué)內(nèi)容更加豐富。[2］而這種“以賽促學(xué)、以賽促教”的教學(xué)模式雖能提高學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，但無(wú)法讓學(xué)生獲取關(guān)于作品質(zhì)量的直接反饋。他們通常只能得到自己是否獲獎(jiǎng)的結(jié)果，卻不知自己的作品在專家評(píng)審眼中有何可取或不可取之處，無(wú)法幫助學(xué)生思考其作品優(yōu)化的去向與推廣應(yīng)用價(jià)值。在教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)生在無(wú)法接收到關(guān)于自己作品的直接反饋與點(diǎn)評(píng)的情況下，參賽的模式不僅不利于學(xué)生綜合能力的提升，而且在一定程度上會(huì)打擊未獲獎(jiǎng)學(xué)生的創(chuàng)作積極性，教師亦無(wú)法通過(guò)鼓勵(lì)學(xué)生參賽的方式反哺教學(xué)，教學(xué)實(shí)踐效果轉(zhuǎn)化不明顯。而文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽在前期動(dòng)員學(xué)生參賽的階段，就已邀請(qǐng)地方政府文化產(chǎn)業(yè)部門負(fù)責(zé)人走進(jìn)校園，詳盡介紹地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，明確地方政府將要重點(diǎn)深化的文化創(chuàng)意作品內(nèi)容，為學(xué)生創(chuàng)作指明方向。另外也公布最終決賽專家評(píng)審的三大評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：創(chuàng)意構(gòu)想、作品表現(xiàn)、推廣應(yīng)用價(jià)值，給學(xué)生提供思考方向、指引創(chuàng)作邏輯。在挑戰(zhàn)賽決賽現(xiàn)場(chǎng)有限的時(shí)間內(nèi)，在專業(yè)導(dǎo)師的指導(dǎo)下，入圍選手將進(jìn)行入圍作品的重點(diǎn)深化，同樣地方政府可再次公布全新命題，讓選手們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)即興創(chuàng)作。導(dǎo)師需從創(chuàng)意度、設(shè)計(jì)感、推廣應(yīng)用價(jià)值等方面入手指導(dǎo)，確保學(xué)生的文化創(chuàng)意作品有創(chuàng)意、成體系、可落地。在現(xiàn)場(chǎng)提案的環(huán)節(jié)，高校與地方政府邀請(qǐng)來(lái)自地方政府負(fù)責(zé)人、省廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、文旅行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、高校廣告和藝術(shù)學(xué)院專業(yè)教授，組成專家評(píng)審團(tuán)，在學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)提案，講解創(chuàng)意后，為其作品點(diǎn)評(píng)打分。入圍文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽決賽現(xiàn)場(chǎng)的學(xué)生，即可獲得專家評(píng)審們對(duì)作品的創(chuàng)意度、設(shè)計(jì)感、推廣應(yīng)用價(jià)值的直接反饋，提出優(yōu)化和改進(jìn)的方向與建議，打消學(xué)生產(chǎn)生的關(guān)于自己作品中文案字句是否寫(xiě)得恰當(dāng)，平面視覺(jué)色彩搭配是否合理，作品推廣價(jià)值是否難度較大，效果不佳等疑問(wèn)與顧慮，有效地指引其廣告作品思考與創(chuàng)作。

三、共同打造文化創(chuàng)意品牌，推動(dòng)學(xué)生作品市場(chǎng)應(yīng)用與轉(zhuǎn)化

文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽能挑選出大量凸顯濃郁地域特色，有創(chuàng)意、可落地、成體系的優(yōu)質(zhì)作品。這不僅是對(duì)廣告專業(yè)學(xué)生能力和作品應(yīng)用價(jià)值的認(rèn)可，也是對(duì)地域傳統(tǒng)文化的保護(hù)與傳承，更能為當(dāng)?shù)卣穆卯a(chǎn)業(yè)賦予全新生命力。[3］高校與地方政府緊密合作，將文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽打造成知名的文化創(chuàng)意競(jìng)賽品牌，不僅能夠努力推動(dòng)青年作品的市場(chǎng)應(yīng)用與成功轉(zhuǎn)化，幫助青年實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”夢(mèng)想，不斷為更多地方文化產(chǎn)品注入全新能量，也能鼓勵(lì)青年抓住機(jī)遇，不斷為地方文化創(chuàng)新和發(fā)展貢獻(xiàn)智慧與熱情。如今，大運(yùn)河文化帶建設(shè)已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，在蘇南地區(qū)大運(yùn)河文化帶上，有許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)文旅產(chǎn)業(yè)有較大發(fā)展空間。2018年，“中國(guó)（平望）運(yùn)河文化青年文創(chuàng)賽”開(kāi)始舉辦，如今已成功舉辦兩屆，影響力覆蓋蘇州各大高校，誕生一大批有創(chuàng)意、有內(nèi)涵的作品。以第二屆運(yùn)河青年文創(chuàng)挑戰(zhàn)賽為例，由學(xué)生創(chuàng)作的主視覺(jué)元素在海選初評(píng)時(shí)已得到來(lái)自評(píng)委的一致認(rèn)可，主辦方已印制“平望印象”系列主題文化衫，在決賽現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放給選手統(tǒng)一穿著，并且將在文化旅游節(jié)閉幕式時(shí)將其作為伴手禮贈(zèng)送給與會(huì)嘉賓。由學(xué)生設(shè)計(jì)的平望主題系列撲克牌，在牌面上融合了平望地域風(fēng)情代表元素，如辣醬、玫瑰冰糕、小九華寺等美食與景點(diǎn)特色，同時(shí)在撲克牌反面印制二維碼。通過(guò)掃描二維碼，即可聽(tīng)到普通話和蘇州方言講解的平望風(fēng)情，觀看系列短視頻，文化創(chuàng)新產(chǎn)品在媒體融合的影響下，深耕地域特色，綻放全新文化價(jià)值，傳承發(fā)揚(yáng)地方文化，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

在高校廣告專業(yè)教學(xué)中，始終離不開(kāi)對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力和創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。將高校廣告教學(xué)與地方文化產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，與地方政府聯(lián)合舉辦文化創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的形式，利用文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)服務(wù)功能，提高學(xué)生綜合素質(zhì)，有效激發(fā)更合理的廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式和理念，從而促進(jìn)高校應(yīng)用型廣告專業(yè)的實(shí)質(zhì)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王枳焱.論文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)展的作用性[J].課程教育研究,2018(25):236.

[2]鄧宇沁.“以賽促學(xué)”模式在高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的應(yīng)用與創(chuàng)新[J].農(nóng)家參謀,2019(14):281.

[3]付振宇.基于地域文化的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)[J].包裝工程,2019(20):215-218＋222.

作者：劉昱希 單位：蘇州大學(xué)文正學(xué)院