市場營銷專業(yè)實踐教學改革探討

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摘要：市場營銷專業(yè)是應用性很強的專業(yè)，實踐教學改革勢在必行，通過教師參與實際的營銷業(yè)務，積累實踐教學經驗；學校舉辦營銷競賽活動，以賽促學、以賽促教；采取實踐考試與理論考試相結合的考試方式，畢業(yè)論文緊密地結合實習內容；建立科學的實踐教學質量評價體系等措施，可以提高市場營銷專業(yè)的實踐教學質量。

關鍵詞：市場營銷；實踐教學；探索

根據中國科學評價研究中心的《2016年中國大學及學科專業(yè)評價報告》，開設高校數最多的專業(yè)前5名分別是英語、計算機科學與技術、視覺傳達設計、市場營銷、環(huán)境設計。市場營銷專業(yè)名列第四，合計有566所高校設置了該專業(yè)，每年將會有大量的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生尋找工作。中國人力資源市場信息監(jiān)測中心的十大城市崗位需求排行榜，顯示市場營銷專業(yè)的需求量巨大，位于前列。中小企業(yè)通常需要營銷人員具有較高的綜合素質，既懂營銷策劃和公共關系，又要會推銷產品和善于與客戶溝通。而大型企業(yè)分工細致，部門眾多，一般需求某項營銷技能突出的人員，并重視其解決實際問題的能力。營銷相關的用人單位通常重視工作能力大于學歷，并不愿意為較低的職業(yè)素養(yǎng)潛力買單，而高校的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生雖然掌握一定的理論知識，但是動手能力和實踐能力普遍不高，缺乏競爭力，這也是高校市場營銷專業(yè)亟待解決的發(fā)展問題。2012年的《專業(yè)目錄和專業(yè)介紹》中，教育部重新修訂了市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標，要求學生掌握理論知識，再次強調了學生的實踐能力，培養(yǎng)合作和創(chuàng)新精神，能在企事業(yè)單位及政府部門從事市場營銷和管理工作。2014年，國務院提出引導一批普通本科高校向應用技術型高校轉型。作為中國高等教育體系的重要組成部分，應用型本科院校強調培養(yǎng)學生的應用能力，而市場營銷專業(yè)更是突出應用能力的學科，而且隨著我國經濟的飛速發(fā)展，社會迫切需求生產和服務一線的應用型營銷人才，而應用型人才的培養(yǎng)，離不開實踐教學，而我國傳統(tǒng)的本科教學模式，重理論輕實踐，實踐教學存在著嚴重不足和滯后。

一、市場營銷專業(yè)實踐教學現狀及問題

目前，市場營銷專業(yè)的教學以“滿堂灌”的理論教學為主。在市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案設計中，實踐教學課時比例過少，而且實踐教學無法落實，或者形式單調，或者流于形式，市場營銷的專業(yè)教師大都從高校畢業(yè)之后登上講臺，擁有一定的理論功底，但是從事市場營銷相關工作的老師不足百分之十，缺乏市場營銷的實際經驗和社會歷練，講授的知識基本來源于教材和相關資料，造成了學校教學和實際工作脫節(jié)，學生不得不工作之后重新學習和積累實踐經驗，以至于用人單位普遍抱怨營銷專業(yè)畢業(yè)生眼高手低。大部分院校在市場營銷專業(yè)經費投入上嚴重不足，實踐教學基地過少，或者實踐教學基地搞形式主義。市場營銷的實踐實驗室設施陳舊落后，起不到培養(yǎng)學生實踐能力的作用。高校普遍缺乏市場營銷專業(yè)實踐教學的質量評價和監(jiān)控體系，實踐教學充滿隨意性和造假行為。另外，相關實踐教學的市場營銷教材一般質量不高，而且種類偏少，很難選擇到合適的教學用書。

二、市場營銷專業(yè)實踐教學改革探索

（一）師資隊伍實踐教學能力的培養(yǎng)

結合教學內容，任課老師有計劃到相關企業(yè)或公司，參與企業(yè)或公司的營銷業(yè)務，積累實際經驗，提高他們的實踐教學能力。擴大“雙師型”教師的比例，鼓勵任課教師聯系實際，編著適合本校學生的實踐教學教材。邀請企業(yè)或公司業(yè)績突出的營銷人員到學校做講座，或者兼職課堂教學，把他們個人成長經歷以及工作經驗傳授給學生，以彌補教材理論性過強的不足。特聘實踐經驗豐富的專家定期指導學生的專業(yè)實踐活動，補充教師力量的不足。

（二）市場營銷實驗室的升級和完善

增加市場營銷實驗室的投入，更新先進的案例分析軟件和沙盤教學設備，邀請企業(yè)資深人員或相關專家學者參與市場營銷實驗室的建設，把所學的理論知識運用到案例分析當中，既減少了實際訓練中帶來的挫敗感，又避免造成各種實際損失，還能培養(yǎng)學生學習興趣和實際工作能力。在市場營銷實踐課上，根據教學內容設計決策、推銷、溝通、談判、客服等場景，用分組對抗或者角色輪換等方式，讓學生體驗類似實際環(huán)境的各項業(yè)務，自己總結經驗，更加深刻地理解和掌握理論知識。

（三）營銷競賽促進實踐教學

學校成立市場營銷方面的社團組織和大學生創(chuàng)業(yè)中心，舉辦營銷項目的競賽活動。學生調研校內外的市場，尋找潛在需求，確定目標市場，制定市場營銷方案，對產品定位，在競賽運用所學的理論和知識，體會創(chuàng)業(yè)的甘與苦，獲取創(chuàng)業(yè)的經驗和能力。教育主管部門和營銷類協(xié)會定期舉辦高校市場營銷大賽，以賽促學、以賽促教，能夠有效地培養(yǎng)應用型營銷專業(yè)人才，也對大學生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)具有促進作用，有助于推動市場營銷專業(yè)的實踐教學。例如，中國社會科學院、中國市場學會和教育部考試中心聯合主辦了“全國高校市場營銷大賽”，累計六屆，大約十余萬師生參加了比賽，成為影響力廣泛的全國性營銷專業(yè)大賽。大賽設置的營銷策劃項目、品牌創(chuàng)意項目都密切結合市場營銷專業(yè)的課程，與營銷類實踐教學都成一個有機整體，激發(fā)學生的參與度和主動學習熱情，幫助教師把更多的精力投入到實踐教學活動中。

（四）實踐考試與理論考試相結合

增加實踐考試。市場營銷學是一門應用性性的學科，傳統(tǒng)的市場營銷考試采用閉卷考試，考試大綱規(guī)定了標準的考試模式，比如單選題、多選題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例題等，學生可以通過突擊強記取得好成績。但這種方式的結果很難反映出學生運用理論解決實際問題的營銷能力。所以，可以考慮實踐考試與理論考試相結合的考試方式。實踐考試成績在總成績中占一定合理的比例，可以采取口試加報告的形式考核，學生參加一定的專業(yè)實踐，上交調查報告、案例分析報告或者營銷策劃方案。任課教師根據文字材料和實踐內容提出相關問題，學生現場回答。這種考核方式既能考核學生對理論知識的理解程度，又能考察學生的實踐運用能力水平，對學生的專業(yè)測評更加全面、客觀。

（五）教學實踐基地的建設

參考比較成功的教學實踐基地建設經驗，聯系相關的企業(yè)或公司，作為學校長期的教學實踐基地。注意不同行業(yè)的廣泛合作，比如銀行保險、政府部門、制造業(yè)、信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、餐飲業(yè)、房地產業(yè)等。讓學生踏上工作崗位之后有良好的適應能力和專業(yè)精神。實踐教學可以從大二抓起，針對本學期的課程安排，學生利用寒暑假依照事先制定的計劃進行社會實踐，并在結束之后提交實踐論文，指導老師進行批改并提出建議。另外，組織學生利用業(yè)余時間進行社會調查或者短期的社會實踐活動。

（六）畢業(yè)論文與實習相結合

依照大部分高校的慣例，畢業(yè)論文的題目由指導老師擬定，學生從中選擇。畢業(yè)論文和實習兩張皮，畢業(yè)論文只能借助于二手資料，泛泛而談，實習之后亦缺乏系統(tǒng)深入地思考和總結。實習的效果大打折扣，所以畢業(yè)論文應當緊密地結合實習內容，在老師的指導下選擇題目、梳理思路、收集資料、撰寫論文，這樣寫出的論文使用第一手原始資料，有根有據，更具有實踐和理論意義。

（七）學校在組織和制度上的支持

首先需要高校各個層次從思想上重視實踐教學，建立相應機構和人員專門負責市場營銷專業(yè)實踐教學活動，制定相關制度和規(guī)定，建立科學的實踐教學質量評價體系，保持密切的監(jiān)督。學校領導應當在經費和人員配置上增加實踐教學的投入，提高指導老師的待遇，因為指導教師是整個實踐教學活動的設計者、組織者和參與者。實踐教學以學生為中心，他們是市場營銷專業(yè)實踐教學的主體。實踐教學也不是降低理論學習的重要性，而是要把理論融入實踐中，讓知識體系內化在學生的思維和行為中，

三、結語

為社會培養(yǎng)出理論和實踐相結合的合格人才，市場營銷專業(yè)實踐教學改革是一項長期的工作，需要不斷地探索。實踐教學改革應當采取提高市場營銷專業(yè)教師的實踐教學水平，改革市場營銷專業(yè)考評方式，建立適當的實踐教學和實習基地，將實習與畢業(yè)論文緊密結合，升級市場營銷專業(yè)實踐教學實驗室，參加或舉辦豐富的營銷專業(yè)實踐活動或者比賽等各項措施，全面地提升高校的市場營銷專業(yè)的實踐教學水平。

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作者：唐衛(wèi)平 單位：信陽學院