三亞旅游文化軟實力評價指標體系構建

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摘要：從一開始毫不起眼的小漁鎮(zhèn)，逐漸發(fā)展成為今天聞名世界的旅游勝地，三亞市用數(shù)十年的時間完成一場華麗的蛻變。在這數(shù)十年的發(fā)展進程中，三亞市榮獲“中國優(yōu)秀旅游城市”“中國最佳魅力城市”等稱號。作為城市文化軟實力的組成部分之一，旅游軟實力對一個城市的經濟發(fā)展和形象塑造有著重要的作用。三亞之所以能夠取得如今的矚目成就，與它雄厚的旅游文化軟實力有一定的關系。該文在此基礎上，就如何構建三亞旅游文化軟實力評價指標體系進行探討。

關鍵詞：三亞；旅游文化；軟實力；評價指標體系；構建策略

作為文化軟實力中不可或缺的組成部分之一，旅游軟實力主要是指旅游目的地在旅游產品競爭、形象營銷和主客雙方的文化對比中逐漸形成的，使旅游者服膺和認同旅游目的地的文化，從而對其文化偏好進行修正的能力[1]。對于三亞市而言，旅游業(yè)已經發(fā)展成為支柱性產業(yè)，硬件設施也逐漸趨于完善。然而，軟環(huán)境方面的整體創(chuàng)建情況不容樂觀，導致三亞旅游市場弊端凸顯，造成游客滿意度下降。本文以三亞為例，就旅游文化軟實力評價指標體系的構建進行探討，希望能為相關部門改善三亞旅游軟環(huán)境、提升三亞旅游競爭力提供理論參考。

1旅游文化軟實力的概述

“軟實力”這一詞語起源于上世紀90年代，由當時哈佛大學的一位教授提出來的。他認為，一個國家擁有的經濟實力和軍事實力等是“硬實力”，而國家借助自身的吸引力實現(xiàn)國家目標的能力即“軟實力”。軟實力來源于國家對外政策的吸引力、政治觀念和國家文化，可以進一步細分為為體制軟實力和文化軟實力[2]。旅游文化軟實力即文化軟實力在旅游領域中的具體表現(xiàn)?；谧h程設置角度去分析，旅游文化軟實力主要是指旅游目的地日常生活中各種具有說服力的資產[3]?；谘哉f框角視角去分析，旅游文化軟實力主要是指旅游目的地日常生活的好客態(tài)度以及自訴情況的表現(xiàn)。旅游文化軟實力與旅游影響力不同，但它卻是旅游影響力的重要來源之一。

2三亞區(qū)域旅游文化軟實力評價指標體系的構建

2.1設計指標體系

本文結合《中國優(yōu)秀旅游城市檢查標準》中針對旅游文化軟實力構成因素的分析以及旅游系統(tǒng)結構理論，將三亞區(qū)域旅游文化軟實力的指標體系分成5大模塊，即5個主要指標。分別如下：旅游環(huán)境。旅游環(huán)境是旅游文化軟實力中一個重要的元素。從某個層面上說，旅游環(huán)境的好壞直接決定了旅游文化軟實力的強弱[5]。旅游環(huán)境是一種資源，包括非物質性和物質性兩大方面。非物質性方面主要有環(huán)境質量、環(huán)境狀態(tài)等。而物質性方面主要有森林資源、土地資源、海洋資源、淡水資源、礦產資源、生物資源等。在本文中，旅游環(huán)境包括四項指標，即社會治安狀況滿意度、旅游服務設施滿意度、全年空氣質量達到二級以上的比重、人均公共綠地面積。旅游從業(yè)人員綜合素質。從理論上來說，旅游從業(yè)人員的業(yè)務能力、素質水平等會直接影響游客對旅游目的地的印象。例如，新聞中經常出現(xiàn)游客到了某地方被導游威脅或脅迫，強制性購買當?shù)禺a品的事件。總的來說，旅游從業(yè)人員的綜合素質直接影響旅游文化軟實力。在本文中，旅游從業(yè)人員素質被劃分為四個指標，即游客投訴率的年均下降率、導游從業(yè)人員中高級導游占據(jù)比重、旅游管理人員中本科以上學歷從業(yè)人員占據(jù)比重、旅游管理人員中大專以上學歷從業(yè)人員占據(jù)比重。從理論上來說，提升這幾項指標，就能有效提升旅游文化軟實力。旅游公共服務。旅游公共服務涉及管理性旅游公共服務、市場性旅游公共服務、基礎性旅游公共服務[6]。本文將旅游公共服務分成四個指標，分別為年均舉辦旅游節(jié)次數(shù)、每萬人擁有衛(wèi)生機構數(shù)、每萬人擁有旅游服務設施數(shù)、相關旅游發(fā)展政策支持度。這幾項指標與旅游文化軟實力有著密切的關系，是用來對三亞旅游文化軟實力情況進行評價的重要衡量標準。旅游形象。旅游形象塑造在開發(fā)規(guī)劃旅游資源過程中有著舉足輕重的作用。這一點我們每個人都能深有體會。一個親切感人，有著鮮明個性的旅游地形象，可以形成龐大的市場源泉。不僅會讓游客當下感覺宜人舒適，還會讓游客產生再次光顧的欲望[7]。在本文中，將旅游形象分成四項指標，即旅游產業(yè)貢獻率、居民好客度、旅游地知名度、旅游資源品味度。旅游文化。在旅游文化軟實力中，旅游文化是重要的核心素要。旅游內容的豐富性、景觀意態(tài)的趣味性、空間時間的延展性、旅游行為的綜合性、滿足游客多樣化文化需求的客觀規(guī)定性等，這些都讓旅游業(yè)必須要有與自身發(fā)展需要相適合的文化形態(tài)。本文將旅游文化分成五個指標，即年均旅游產品開發(fā)數(shù)、每百萬人擁有歷史文化博物館數(shù)、每百萬人擁有藝術表演團體數(shù)、每百萬人擁有文物保護的單位數(shù)以及每百萬人擁有A級旅游景區(qū)數(shù)。

2.2指標權重確定

由于三亞旅游文化軟實力評級指標體系涉及的指標比較多，所以需要利用層次分析法對旅游文化軟實力中各個指標的權重進行確定。具體步驟如下：首先，建立遞階層次結構。通過《中國優(yōu)秀旅游城市檢查標準》中針對旅游文化軟實力構成因素的分析以及旅游系統(tǒng)結構理論，本文初步得出三亞旅游文化軟實力評級指標，其中有兩大部分，一部分是準則層，包含5個因素，另一部分則是指標層，包含21個具體的評價指標，從而建立初步的結構模型。其次，建立模型關系矩陣。建立準確的隸屬函數(shù)是運用模糊綜合評價法的關鍵，并通過各個評價指標樣本數(shù)據(jù)建立模糊關系矩陣。對于越大越優(yōu)型指標的標準化處理公式如下：r（i，j）=x（i，j）/[x（i）max+x（j）min]。再則，構建判斷矩陣，依據(jù)n×m模糊評價矩陣構造用來對各個評價指標權重進行確定的n×n判斷矩陣。然后進行一致性檢驗和權值計算。在對判斷矩陣進行構造的時候，要求判斷大體的一致性。只有當一致性比例CR＜0.1的時候，才認為判斷矩陣有一致性，這種情況下各個因素的權重才可以被接受。

2.3三亞旅游文化軟實力評價過程

建立完善的指標體系，可以為各項指標的評價工作提供可靠的參考依據(jù)。一般來說，對于旅游文化軟實力的評價過程主要分成以下幾步：其一，采集數(shù)據(jù)。對某個地區(qū)旅游文化軟實力進行評價，通常包括定量指標和定性指標。其中，定性指標一般不能直接得到，通常需要專家進行打分才能獲得。比如上述指標體系中的R1、R2、R12、R13、R14、R15、R16這7個指標就是定性指標，需要專家打分才能獲得。而定量指標則是指硬性指標，需要通過旅游業(yè)發(fā)展報告、各類統(tǒng)計年鑒等獲得。如果需要的時候還可以通過調查問卷的方式獲取。其二，處理數(shù)據(jù)。由于度量方式不同，所以需要對數(shù)據(jù)進行無量綱化處理，對各個指標進行轉化，利用具體的數(shù)值大小將各個區(qū)域指標的現(xiàn)狀反映出來，方便比較，轉化公式為10（yi－ymin）/（ymax－ymin）。最后，再進行綜合分值計算并研究發(fā)展策略。

3結論

綜上所述，三亞作為一個以旅游業(yè)聞名中外的城市，對其旅游文化軟實力評價指標體系進行研究和構造非常有必要。本文粗略地構建三亞旅游軟實力評價指標體系，旨在為三亞旅游軟實力評價研究提供新的視角和理論參考，從而達到提升三亞旅游文化軟實力，進而推動三亞旅游業(yè)更快更好發(fā)展的目的。

參考文獻：

[1]鞠楠楠,時濤.基于AHP的旅游文化競爭力評價模型構建[J].現(xiàn)代商業(yè),2012(19):84-85.

[2]施亞嵐,侯志強,焦珊珊.中國海絲旅游城市文化軟實力建設研究:比較的視角[J].華僑大學學報(哲學社會科學版),2018(02):72-82.

作者：陳麗萍 連麗娟 張宏博 單位：三亞航空旅游職業(yè)學院