市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新研究

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摘要：我國經(jīng)濟(jì)正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的爬坡階段，市場競爭越發(fā)激烈，各行業(yè)對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需求不斷提高。高職院校作為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的搖籃，為滿足企業(yè)對(duì)營銷專業(yè)人才的需求做出了巨大貢獻(xiàn)，但也存在培養(yǎng)層次較低、教學(xué)內(nèi)容脫節(jié)等問題。為此，以市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新為研究對(duì)象，闡明實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新的意義，剖析市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新的困境。同時(shí)指出，按照“整體規(guī)劃、分步實(shí)施、能力提升、內(nèi)容完整”的原則，通過以工作任務(wù)為導(dǎo)向的思路，制定教學(xué)方案，更新課程教材，變革教學(xué)形式，引進(jìn)師資隊(duì)伍，可以有效實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：工作任務(wù)；高職教育；市場營銷；教材體系

近年來，國家出臺(tái)了多項(xiàng)政策，強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育對(duì)于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要性，明確了職業(yè)教育發(fā)展方向，如：《國務(wù)院關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》強(qiáng)調(diào)職業(yè)教育要把教學(xué)活動(dòng)與生產(chǎn)實(shí)踐、社會(huì)服務(wù)、技術(shù)推廣及技術(shù)開發(fā)緊密結(jié)合起來；《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，推進(jìn)教育教學(xué)改革，實(shí)行工學(xué)結(jié)合、校企合作、頂崗實(shí)習(xí)的人才培養(yǎng)模式。在國家大力支持的背景下，高職院校迎來發(fā)展的黃金期，培育出了一大批適需人才。但是，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所需的應(yīng)用型人才總量不足、崗位能力與崗位需求不相匹配等結(jié)構(gòu)性短缺，依然是高職院校有效為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和社會(huì)發(fā)展輸送市場營銷專業(yè)人才的重要障礙。因此，以實(shí)際工作過程為導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)課程有效對(duì)接，成為解決這一問題的有效出路和發(fā)展方向之一。

一、實(shí)現(xiàn)高職市場營銷人才培育模式創(chuàng)新的重要意義

第一，助力市場營銷行業(yè)人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，培育出高水平“復(fù)合型”“應(yīng)用型”人才。我國市場營銷行業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，有逐步向技術(shù)密集型行業(yè)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、廣告設(shè)計(jì)、新媒體等技術(shù)的依賴性增強(qiáng)，工作崗位需求在原有以一般基層管理人員為主的基礎(chǔ)上，需求層次明顯上浮，需要大量高水平的“復(fù)合型”“應(yīng)用型”人才?，F(xiàn)有高職院校人才培養(yǎng)模式注重營銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)傳授，學(xué)生知識(shí)與技能掌握、運(yùn)營層次較低，難以適應(yīng)新形勢(shì)下企業(yè)對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需求。而以工作任務(wù)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)課程有效對(duì)接，不僅能夠增強(qiáng)學(xué)生所學(xué)專業(yè)知識(shí)與未來工作的匹配度，提升專業(yè)知識(shí)的應(yīng)用水平，而且能夠根據(jù)當(dāng)前新形勢(shì)下對(duì)營銷專業(yè)人才的需求，增設(shè)必要的計(jì)算機(jī)、公關(guān)、廣告設(shè)計(jì)等知識(shí)，增強(qiáng)人才培養(yǎng)的“適切性”，促進(jìn)營銷行業(yè)原有“單知識(shí)型”人才結(jié)構(gòu)向“復(fù)合型”“應(yīng)用型”人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)出既懂管理、會(huì)銷售，又懂技術(shù)、講法方、善經(jīng)營的人才，實(shí)現(xiàn)高職市場營銷行業(yè)人才結(jié)構(gòu)順利轉(zhuǎn)型，人才整體層次上升。第二，提升高職市場營銷專業(yè)學(xué)歷質(zhì)量等級(jí)，促進(jìn)學(xué)歷認(rèn)識(shí)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)正?；?。按照我國教育制度改革的方向和國家教育層次設(shè)置，高職院校在國家教育體系中具有不可替代的地位，是國家市場營銷專業(yè)應(yīng)用型人才培育的重要搖籃。但是，由于我國歷史和現(xiàn)實(shí)的多層面原因，高職院校社會(huì)認(rèn)可度較低，成為“差學(xué)生”匯集地之一，教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、學(xué)歷水平認(rèn)可度較低。這種“畸形認(rèn)識(shí)”又從側(cè)面限制了高職教育的發(fā)展，使其難以獲得優(yōu)質(zhì)生源、優(yōu)秀教師、雄厚資本。因此，必須提升高職教育認(rèn)可度，提升高職學(xué)歷質(zhì)量等級(jí)。高職教育認(rèn)可度和學(xué)歷質(zhì)量等級(jí)提升不僅在于國家政策，更重要的在于高職教育本身，培育出高水平人才為依托。而實(shí)現(xiàn)高職專業(yè)課程有效對(duì)接，保障了培養(yǎng)內(nèi)容與企業(yè)人才需求的無縫銜接，助力高職院校培育出適需高水平人才，必然增強(qiáng)社會(huì)對(duì)高職院校人才培育的滿意度和認(rèn)可度，提升高職學(xué)歷質(zhì)量等級(jí)，也促進(jìn)人們轉(zhuǎn)變觀念，形成了對(duì)高職院校、高職的學(xué)歷正確認(rèn)識(shí)，并促進(jìn)學(xué)歷結(jié)構(gòu)正?；?。第三，拓寬市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)個(gè)人與社會(huì)價(jià)值。高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)“供給測”與企業(yè)“需求側(cè)”完全銜接是最理想的狀態(tài)，能實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。然而現(xiàn)實(shí)中，并非如此，市場營銷專業(yè)學(xué)生從事不同專業(yè)工作和同一人從基礎(chǔ)、中層到高層晉升成為發(fā)展的必然。為此，必須拓寬高職學(xué)生發(fā)展職業(yè)生涯路徑，使高職院校學(xué)生學(xué)好本專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、決策管理等基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)并提升“自我革新、自我完善”的自學(xué)能力。這必須基于高職市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新，讓高職院校學(xué)生掌握既專業(yè)又多元的知識(shí)，養(yǎng)成既“學(xué)習(xí)”又“自學(xué)”的習(xí)慣。一定的文化知識(shí)和學(xué)習(xí)能力，能夠?yàn)槠浣窈髶碛懈蟮膷徫粫x升空間和多元崗位適應(yīng)能力提供便利條件。

二、實(shí)現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新的困境

近年來，按照國家職業(yè)教育改革整體要求，各省區(qū)市都對(duì)高職院校加快高職市場營銷專業(yè)人才培育模式創(chuàng)新。但是，各高職院校改革實(shí)施過程是獨(dú)立進(jìn)行的，缺乏宏觀整體規(guī)劃，存在缺乏科學(xué)合理的“差異化”教學(xué)方案、比例協(xié)調(diào)的“多元化”課程教學(xué)形式、結(jié)構(gòu)合理的“復(fù)合型”教學(xué)教師隊(duì)伍等問題。第一，缺乏科學(xué)合理的“差異化”教學(xué)方案。教學(xué)方案是教學(xué)活動(dòng)的重要依據(jù)，決定了教學(xué)的指導(dǎo)原則、目標(biāo)、內(nèi)容、方法和教學(xué)內(nèi)容順序。高職院校的生源主要源自高中應(yīng)屆畢業(yè)生，專業(yè)基礎(chǔ)基本為零。這部分生源的課程需要循序漸進(jìn)，由簡到繁，體現(xiàn)出教學(xué)內(nèi)容的差異性、梯度性，若一開始進(jìn)行大量市場營銷專業(yè)知識(shí)教學(xué)，會(huì)由于接受能力有限而難以掌握，并逐步失去興趣。中職和社會(huì)人員也是高職院校的重要生源，經(jīng)過中職教育和社會(huì)實(shí)踐，這部分生源掌握了一定量的市場營銷專業(yè)知識(shí)，具有一定的專業(yè)操作水平，按照一般的課程教學(xué)方案，過于簡單、重復(fù)的內(nèi)容既浪費(fèi)時(shí)間又容易導(dǎo)致學(xué)習(xí)興趣的喪失，需要構(gòu)建“中職+高職”“社會(huì)人員+高職”的銜接課程體系。因此，亟待改變當(dāng)前“一刀切”教學(xué)方案，根據(jù)不同的生源、不同階段，制定出科學(xué)合理的“差異化”教學(xué)方案，因材施教。第二，缺乏比例協(xié)調(diào)的“多元化”教學(xué)形式。高職院校不同于一般的高等學(xué)術(shù)型教育，屬于應(yīng)用型人才培養(yǎng)專業(yè)機(jī)構(gòu)，其教學(xué)形式除了傳統(tǒng)的講授式、對(duì)話式理論教學(xué)，還有探究式、自主式、體驗(yàn)式、合作式與討論式的計(jì)算機(jī)虛擬體驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)基地實(shí)踐教學(xué)等多元形式，既把枯燥乏味的理論知識(shí)變得生動(dòng)形象，讓學(xué)生深層理解掌握，又提高了學(xué)生的實(shí)際運(yùn)用知識(shí)的能力，實(shí)現(xiàn)了“企業(yè)→學(xué)校”“學(xué)生→員工”有效銜接，提高了高職教育人才培養(yǎng)質(zhì)量。當(dāng)前，絕大部分高職院校主要按照我國大學(xué)本科教學(xué)形式，前三年開展傳統(tǒng)的理論教學(xué)，教授市場營銷理論知識(shí)，畢業(yè)前一年進(jìn)入企業(yè)或者實(shí)習(xí)基地進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)；少量的高職院校，在四年的學(xué)習(xí)中穿插了傳統(tǒng)理論教學(xué)、新的體驗(yàn)式教學(xué)形式，但新的教學(xué)形式比重很小，難以與傳統(tǒng)理論教學(xué)充分銜接，形成互補(bǔ)互促的“多元化”教學(xué)形式。因此，高職院校必須緊緊圍繞職業(yè)教育，加強(qiáng)教學(xué)形式組合研究，在強(qiáng)化講授式、對(duì)話式理論教學(xué)的同時(shí)，更加注重體驗(yàn)式等“多元化”形式的教學(xué)，形成講授式、對(duì)話式、探究式、自主式、體驗(yàn)式、等比例協(xié)調(diào)“多元化”教學(xué)形式。第三，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的“系統(tǒng)化”教學(xué)教材。教學(xué)教材是高職市場營銷專業(yè)課程有效對(duì)接的重要載體，是教學(xué)順利開展的基礎(chǔ)，直接影響教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生知識(shí)體系。目前，高職院校缺乏與時(shí)俱進(jìn)的“系統(tǒng)化”教學(xué)課程教材，體現(xiàn)在：一是教材難以實(shí)時(shí)更新。高職院校多數(shù)教材使用年限超過六年，甚至十年以上，很多知識(shí)、技術(shù)、案例未能及時(shí)更新，學(xué)生難以借助書本了解市場營銷專業(yè)行業(yè)最新變化，難以掌握市場營銷專業(yè)行業(yè)最新觀念、理論和技術(shù)，出現(xiàn)所學(xué)知識(shí)與市場所需知識(shí)的“人為非故意割裂”，適需人才培養(yǎng)也無從談起。二是缺乏配套教材體系?！笆晃濉保绕涫恰笆濉币詠?，社會(huì)更新變化越來越快，各行業(yè)發(fā)展變化巨大，原有的教材體系已難以適應(yīng)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)需求，而目前配套教材的編寫還未提上日程。三是新形式新題材創(chuàng)新型教材比重少。高職院校教材以傳統(tǒng)理論教材為主，陳舊、單一，缺少特色、創(chuàng)新，最新案例分析、工作實(shí)踐指導(dǎo)、職業(yè)生涯規(guī)劃等的優(yōu)秀教材不多，新形式新題材創(chuàng)新型教材的編寫工作需盡早提上日程。第四，缺乏結(jié)構(gòu)完善的“復(fù)合型”教師隊(duì)伍。教學(xué)教師隊(duì)伍是科學(xué)合理“差異化”課程教學(xué)方案的制定者和執(zhí)行者，是課程教學(xué)形式的選擇者，是高職專業(yè)課程有效對(duì)接的最關(guān)鍵性主體之一。因此，一支高素質(zhì)、結(jié)構(gòu)合理的“復(fù)合型”教學(xué)教師隊(duì)伍顯得尤為重要，不僅懂專業(yè)知識(shí)、了解企業(yè)崗位需求，而且懂管理、善于教學(xué)。《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)的意見》和《關(guān)于實(shí)施卓越教師培養(yǎng)計(jì)劃的意見》確定了“復(fù)合型”教師培養(yǎng)政策，各高職院校也加快引進(jìn)和培養(yǎng)“復(fù)合型”教師隊(duì)伍，但由于高職教育的地位、社會(huì)認(rèn)同、就業(yè)觀念、薪資待遇和晉升空間等問題，高職院校難以引進(jìn)高層次“復(fù)合型”碩博人才，尤其是學(xué)科帶頭人、知名學(xué)者和“雙師型”名師，教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)待完善。

三、以工作任務(wù)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)培育模式創(chuàng)新的策略

（一）以工作任務(wù)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)培育模式創(chuàng)新的原則

1.堅(jiān)持整體規(guī)劃，分步實(shí)施。高職教育與中職、本科教育在諸多方面具有相似性，但在地位、內(nèi)容上應(yīng)該體現(xiàn)出差異性與獨(dú)特性。因此，高職市場營銷專業(yè)實(shí)現(xiàn)培育模式創(chuàng)新首先要對(duì)市場營銷行業(yè)和營銷企業(yè)進(jìn)行廣泛、充分調(diào)研，了解高職營銷專業(yè)主要服務(wù)地域的特點(diǎn)、企業(yè)類型以及崗位類型、崗位變遷、崗位晉升路線、知識(shí)與能力要求。據(jù)此，設(shè)立高職院校人才培育目標(biāo)，重點(diǎn)要從整個(gè)市場營銷教育體系上考慮，整體規(guī)劃，突出與中職、本科的區(qū)別上，進(jìn)而使中高職教育與本科教育協(xié)調(diào)統(tǒng)一、相得益彰，在整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步實(shí)施，夯實(shí)高職院校市場營銷專業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。2.注重能力提升，狠抓關(guān)鍵。在根據(jù)高職院校培養(yǎng)的整體規(guī)劃和目標(biāo)設(shè)置高職院校課程體系、選擇課程教學(xué)方式時(shí)，必然以提升學(xué)生專業(yè)知識(shí)水平、實(shí)際操作能力和綜合素養(yǎng)為核心，抓住學(xué)生、教師等關(guān)鍵主體，抓住課程設(shè)計(jì)、教學(xué)方式、教材選擇等關(guān)鍵要素，抓住校企合作、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，保障市場營銷專業(yè)課程有效對(duì)接，促進(jìn)高職院校培養(yǎng)適需人才，凸顯高職院校職業(yè)教育的特殊意義。3.保障整體統(tǒng)一，突出差異。高職院校要建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)體系，在市場營銷專業(yè)的教學(xué)目標(biāo)編寫、教材的編排更新、教學(xué)課程比例、教學(xué)形式等方面形成比較統(tǒng)一的規(guī)定，保障高職市場營銷專業(yè)發(fā)展的規(guī)范化、有序性、時(shí)代性。同時(shí)，要看到高職院校服務(wù)地方的特征，各高職院校要結(jié)合本校優(yōu)勢(shì)資源和地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)需要，按照終身教育等先進(jìn)理念，采取差異化的培養(yǎng)方式，發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，形成百花齊放、特色明顯的高職教育發(fā)展格局。

（二）以工作任務(wù)為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)培育模式創(chuàng)新的策略

高職院校要按照以工作任務(wù)為導(dǎo)向的思路，制定教學(xué)方案，更新課程教材，變革教學(xué)形式，引進(jìn)師資隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)課程有效對(duì)接，并通過完成任務(wù)，讓學(xué)生既學(xué)習(xí)理論知識(shí)，提升操作技能，又增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力，養(yǎng)成良好學(xué)習(xí)習(xí)慣，提升發(fā)展空間。1.多方協(xié)商制定科學(xué)合理的教學(xué)方案。通常教學(xué)方案由學(xué)?；蛘呓處熥灾鳑Q定，具有較強(qiáng)片面性和主觀性。應(yīng)避免單一主體制定教學(xué)方案，吸納多元主體參與，保障客觀、全面性。教學(xué)方案制定應(yīng)由專家學(xué)者、政府部門、授課教師、企業(yè)、學(xué)生等多方協(xié)商后制定，保障教學(xué)方案與學(xué)生個(gè)體、企業(yè)實(shí)際需求、市場營銷行業(yè)發(fā)展和政府長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的一致性。2.多方調(diào)研構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的教材體系。高職院校市場營銷教材更新和教材體系重構(gòu)亟待提上日程。政府部門要發(fā)揮引導(dǎo)作用，組織專家組對(duì)學(xué)校、企業(yè)、社會(huì)、科研院所等進(jìn)行調(diào)研，了解市場營銷專業(yè)市場需求、發(fā)展趨勢(shì)，師資隊(duì)伍現(xiàn)狀、學(xué)生成長情況等，并赴德國、美國等職業(yè)教育強(qiáng)國調(diào)研，了解他山之石。據(jù)此，把握高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)需求，編寫專業(yè)教材和配套教材，建立教材實(shí)時(shí)更新機(jī)制，保障市場營銷行業(yè)最新觀念、最新知識(shí)、最新技術(shù)、最新案例等能盡快納如到課程教材中來。3.多方合作采取“多元化”教學(xué)形式。傳統(tǒng)的講授式、對(duì)話式理論教學(xué)能夠讓學(xué)生快速增加知識(shí)儲(chǔ)備，準(zhǔn)確掌握市場營銷專業(yè)的基本知識(shí)，其優(yōu)勢(shì)不言而喻，需要繼續(xù)發(fā)揮。同時(shí)，要積極推廣探究式、自主式、體驗(yàn)式、合作式與討論式的計(jì)算機(jī)虛擬體驗(yàn)教學(xué)、實(shí)習(xí)基地實(shí)踐教學(xué)等多元形式，積極開展教師教學(xué)培訓(xùn)，組織新型教學(xué)課程比賽，轉(zhuǎn)變教師教學(xué)觀念，提升教師開展多元教學(xué)形式的能力，構(gòu)建新型教學(xué)形式評(píng)比體系，將教學(xué)形式納為教師評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的重要指標(biāo)。4.多措并舉建設(shè)“復(fù)合型”教師隊(duì)伍。高職院校教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的完善既要寄希望于政府積極引導(dǎo)，明確職業(yè)教育的地位，出臺(tái)提升高職院校職業(yè)教育教師薪酬與福利的意見，完善教師隊(duì)伍的薪酬和福利政策，提升教師的社會(huì)地位，激發(fā)教師的積極性和主動(dòng)性，也需要學(xué)校建立公平的職稱評(píng)定制度、科研項(xiàng)目扶持計(jì)劃和其他激勵(lì)制度。同時(shí)，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬乓M(jìn)方式，構(gòu)建高職院校企業(yè)“雙師型”教師兼職制度，還需要社會(huì)轉(zhuǎn)變對(duì)高職院校的認(rèn)識(shí)，重塑我國學(xué)歷體系，也需要個(gè)體轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念。只有多措并舉，結(jié)構(gòu)完善的“復(fù)合型”教學(xué)教師隊(duì)伍才更易于構(gòu)建。

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作者：張初 單位：臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院