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市場營銷項目化管理的探析

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市場營銷項目化管理的探析

一、項目化管理在企業(yè)營銷活動中的作用

(1)增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新能力,改善項目化管理的模式。創(chuàng)新項目化管理是提高企業(yè)市場營銷管理效率和水平的主要保證。企業(yè)市場營銷活動中項目化管理應(yīng)當(dāng)要完善該項目專家的評判審核工作,加強(qiáng)項目化管理前期的籌備工作。同時,項目在最初階段要推行展開嚴(yán)格的招標(biāo)制度,改善整體項目化管理評估過程的方法,確保準(zhǔn)確無誤。

(2)建立企業(yè)市場營銷活動視角的項目化管理新模式。進(jìn)入21世紀(jì)以來,企業(yè)的市場營銷活動中出現(xiàn)了越來越多更加復(fù)雜的新問題。從市場營銷的角度來看,市場營銷作為總體系統(tǒng)的中介,同時結(jié)合著項目化管理的理念和目的,運(yùn)用項目化管理的方法,對市場營銷中的所有相關(guān)活動進(jìn)行整體管理。

二、市場營銷活動中實施項目化管理的步驟和方法

(1)確立市場營銷目標(biāo)。企業(yè)進(jìn)行市場營銷的最終目標(biāo)是什么,如何達(dá)到這一目標(biāo)?在企業(yè)市場營銷活動最初階段,公司高層應(yīng)當(dāng)著重研究制定總體的戰(zhàn)略方案,確立所要進(jìn)入的目標(biāo)市場以及進(jìn)入市場的每個階段的不同方案,對市場份額和銷售額進(jìn)行細(xì)化。

(2)制定市場營銷調(diào)查研究計劃。在確立企業(yè)市場營銷目標(biāo)后,接下來則要對目標(biāo)市場以及和其他企業(yè)競爭的情況的數(shù)據(jù)進(jìn)行著重分析和調(diào)查研究。數(shù)據(jù)的采集內(nèi)容有:①企業(yè)制定的目標(biāo)市場的市場容量情況;②消費者在消費過程中對質(zhì)量、外形、價格的喜好;③消費者對市場結(jié)構(gòu)和自身消費能力的理解;④消費者的消費心理和購買目的;⑤消費者的支付行為和習(xí)慣;⑥對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢的情況分析;⑦海外市場則要注意進(jìn)行對其國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的了解。

(3)制定營銷目標(biāo)包括三個要素。第一,制定具有競爭力的價格和質(zhì)量地位;第二,通過產(chǎn)品的開發(fā)、銷售以及流通來統(tǒng)一進(jìn)行針對定價;第三,做好宣傳工作。

三、市場營銷項目的執(zhí)行與實施

(1)市場營銷項目的執(zhí)行。在市場營銷的具體操作中,項目化管理的實施一般都從產(chǎn)品設(shè)定的最初級階段開始執(zhí)行。有了前期的調(diào)查和研究,企業(yè)的市場營銷部門、研發(fā)部門以及生產(chǎn)部門需要統(tǒng)一協(xié)商并對現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和調(diào)整或者重新定位改善。綜合具體的每個產(chǎn)品周期予以完善。同時觀察市場變化,如果發(fā)現(xiàn)新的商機(jī),則需要盡快對新的產(chǎn)品進(jìn)行投入研究,并在最短時間內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn),以確保企業(yè)在激烈的競爭中取得明顯優(yōu)勢。企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)部門同時要根據(jù)新產(chǎn)品進(jìn)行全體調(diào)整,改善生產(chǎn)模式和流程,以盡快推向市場,獲得先機(jī)。同時市場部門也要觀察市場動向和消費者的需求,協(xié)同會計部門對新產(chǎn)品的成本等方面進(jìn)行計算,同競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比對,及時對新產(chǎn)品的價位進(jìn)行合理定價。

(2)市場營銷項目的實施。在實施過程中,銷售部門則需要根據(jù)產(chǎn)品的特點、消費者的不同需求以及同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品進(jìn)行重點分析。在分銷商以及中間銷售商中進(jìn)行嚴(yán)格評估考驗,精挑細(xì)選出長久的銷售團(tuán)隊。同時對各個層次的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售培訓(xùn)和提成激勵,使得企業(yè)在市場營銷活動中的銷售面速度擴(kuò)張,占領(lǐng)先機(jī),擁有較大的市場份額。

四、關(guān)于對項目的結(jié)構(gòu)調(diào)整風(fēng)險的控制

(1)項目結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在企業(yè)市場營銷活動項目中,及時根據(jù)市場動向和消費者心理做出判斷,對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷模式進(jìn)行調(diào)整,可以避免浪費不必要的人工和資金。然而在實際的營銷過程中,很多風(fēng)險是無法避免的,不可控因素相當(dāng)多,因此,及時發(fā)現(xiàn)問題并盡快做出調(diào)整,對企業(yè)整個營銷項目有著至關(guān)重要的作用。

(2)項目風(fēng)險的控制。由于市場風(fēng)險難以避免,營銷市場動向瞬息萬變,企業(yè)必須對可能出現(xiàn)的潛在風(fēng)險予以控制。項目的實施過程中,必須對整個可能出現(xiàn)的風(fēng)險區(qū)間進(jìn)行評估控制,對照市場反應(yīng)和預(yù)測反應(yīng),避免較大的誤差。由專業(yè)的人員進(jìn)行績效評估,及時向董事會反映問題。如有風(fēng)險出現(xiàn),需要及時執(zhí)行預(yù)先制定的風(fēng)險控制計劃,從而減少企業(yè)的損失。

五、發(fā)掘企業(yè)營銷活動中項目管理的優(yōu)勢

(1)被企業(yè)忽略的可開發(fā)優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)逐步做強(qiáng)、做大,有了自己的優(yōu)勢后,產(chǎn)品的推廣和營銷則會變得較為自信和容易,銷售面也會很容易打開,銷售額迅速增長。不少企業(yè)因為一個好的產(chǎn)品,會專門投入資金另外成立一個公司,因為之前的調(diào)查研究使得他們對該產(chǎn)品相當(dāng)自信,銷售額會有著極大的上升。然而,很難有企業(yè)可以做到大多數(shù)產(chǎn)品都很受市場青睞。比如羅氏在中國有著數(shù)百個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都能在市場中名列前茅。在我國企業(yè)中,醫(yī)藥企業(yè)處方藥的銷售額度超過35億的企業(yè)都有著5個以上的金牌產(chǎn)品,而就是這幾個金牌產(chǎn)品可能就占到了企業(yè)70%以上的銷售額,很多其他優(yōu)秀的產(chǎn)品可能因為人力、資金的問題沒有進(jìn)行開發(fā)。而且手上有了金牌產(chǎn)品,企業(yè)自身也因自信和懈怠忽略產(chǎn)品的開發(fā)和優(yōu)勢的發(fā)掘。在企業(yè)規(guī)模和資金不夠龐大的時候,權(quán)利會高度集中,而當(dāng)企業(yè)規(guī)模逐漸壯大時,少數(shù)人是很難管理整個企業(yè)的,而他們依然對于手中的權(quán)利無法割舍,從而阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

(2)如何發(fā)掘企業(yè)的優(yōu)勢。在不同的時期,不同的經(jīng)營模式,企業(yè)市場營銷的職責(zé)和理念是不同的。整體結(jié)構(gòu)的升級調(diào)整需要新的管理模式,同時發(fā)掘新的項目管理優(yōu)勢。企業(yè)的發(fā)展不但可以把對外資本兼并、管理經(jīng)營,同時也可以對內(nèi)部的項目化管理的潛力和優(yōu)勢進(jìn)行挖掘。大多數(shù)的情況下,企業(yè)在不斷壯大的過程中,不但在資金、規(guī)模、市場份額上有了巨大進(jìn)步,還在經(jīng)營、管理經(jīng)驗上有著深厚的積累,如何發(fā)掘自身內(nèi)部的項目化管理經(jīng)驗優(yōu)勢對于企業(yè)未來的經(jīng)營也起到重要作用。一些非企業(yè)主要產(chǎn)品會使企業(yè)的資源和人力有所浪費,目前市場上很多企業(yè)都僅僅依賴個別產(chǎn)品,所以越是依賴,對此產(chǎn)品的投入就越多,因此很難有精力和資金去對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā),新的優(yōu)勢就很難出現(xiàn)。而隨著市場的變化,一旦以往的優(yōu)勢產(chǎn)品被淘汰,自身現(xiàn)有的產(chǎn)品又沒有被發(fā)掘出來,企業(yè)就會舉步維艱。所以,保持新產(chǎn)品和項目化管理優(yōu)勢的發(fā)掘動力,是一個企業(yè)長久發(fā)展的重中之重。

六、結(jié)語

綜上所述,在當(dāng)今日益開放的市場競爭下,國內(nèi)企業(yè)必須發(fā)掘營銷活動項目化管理的優(yōu)勢,才能更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,只有不斷地創(chuàng)新,擁有多方面優(yōu)勢,才能在日益激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地,從而實現(xiàn)企業(yè)向更高層次的發(fā)展。

作者:張周國 單位:四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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