農機企業(yè)市場營銷渠道設計的影響因素

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【摘要】在急速發(fā)展的經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)營銷活動隨著科技、政治法律、商業(yè)模式等諸多變化環(huán)境因素而發(fā)生著改變。營銷渠道作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的關鍵因素為企業(yè)實現(xiàn)產品成功向消費者轉移提供了可靠的流通路徑。因而，企業(yè)構建完整系統(tǒng)的分銷渠道，深入分析營銷渠道的各類影響因素將有助于不同類型企業(yè)更好地實現(xiàn)市場競爭及經(jīng)濟效益。本文在營銷渠道理論研究的基礎上，以美國愛科農業(yè)機械有限公司為例，分析影響農機企業(yè)營銷渠道設計的因素進而更好地幫助傳遞公司產品價值。

【關鍵詞】農機企業(yè);營銷渠道;影響因素

引言:

自2004年開始，國務院《促進農機工業(yè)又好又快發(fā)展辦法》頒布實施農機補貼的策略，結合中國大量勞動力的遷徙，從事第一產業(yè)人員從目前的2．87億逐漸降至2．4億左右，促使中國農業(yè)從傳統(tǒng)型人力耕作逐漸轉變?yōu)闄C械科技化耕作模式。在這發(fā)展勢頭良好的大環(huán)境下，國際農機企業(yè)紛紛瞄準中國市場，憑借雄厚的經(jīng)濟實力與技術資源，直接在華投資設廠實現(xiàn)資源最優(yōu)化的海外生產模式，加劇國內農機市場的競爭。此外，根據(jù)《中國制造2025》規(guī)劃部署更有利于農業(yè)機械領域進入“智能制造”支持范圍;以及工業(yè)4．0模式與“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術、政策支持不僅加快了中國農業(yè)機械化的步伐，也帶來了新的銷售渠道理念來優(yōu)化了我國農機企業(yè)的渠道建設。通過對美國愛科農機有限公司在華渠道設計中的諸多影響因素的分析，更好地了解我國農機營銷渠道的類別、特點和構建思路，為其他相關企業(yè)在設計營銷渠道時提供參考。

1．營銷渠道的基本理論

1．1營銷渠道概念及類型。

由于大多數(shù)生產者不直接向最終用戶銷售產品，因而存在于生產者與最終用戶之間完成多種職能的中介機構組成了營銷渠道。因而營銷渠道可定義為將生產出來的產品或服務從生產者轉移至消費者手中所經(jīng)過的各種中間商連接起來的通道，又稱為貿易渠道。營銷渠道不僅解決了實物產品的轉移，同時也實現(xiàn)了企業(yè)在信息、資金、促銷方面的傳遞。由于受消費者購買特點及消費目標差異的影響，企業(yè)在設計營銷渠道時通常結合企業(yè)產品特點有針對性的展開渠道建設。消費品、工業(yè)品和服務產品的營銷渠道均受產品特性的不同可選擇營銷渠道類型:

(1)零級渠道，特點:又稱直復營銷渠道，產品不經(jīng)過中間商而通過上門推銷、互聯(lián)網(wǎng)銷售、郵寄、電話銷售、電視直銷和其他方式直接將產品銷售給最終用戶。

(2)一級渠道，特點:生產商向最終用戶銷售產品的過程中，需要經(jīng)過銷售中介，如零售商、經(jīng)銷商、商。

(3)二級渠道，特點:銷售通道中存在兩種中介機構。

(4)三級渠道，特點:銷售通道中存在三種中介機構，中介機構在兩個以上的渠道稱為長渠道。

1．2營銷渠道的重要性。

現(xiàn)代企業(yè)的營銷渠道不僅僅是一種完成銷售的地點，而是一種集時間、地點、內容和方式為一體的綜合銷售模式。對于企業(yè)來說，一條渠道的設計與建設，在綜合分析各大因素的前提下，將會持續(xù)地營銷其運營決策，并且需與各大經(jīng)營機構，如廣告商、金融機構、政府組織等保持較為長期的合作承諾進而實現(xiàn)企業(yè)長久地經(jīng)營效益。對于企業(yè)來說，營銷渠道是一種資源，各類組織間的合作更加有效地推動了企業(yè)產品快速、廣泛地進入目標市場。因而，企業(yè)營銷渠道的設計應充分考慮各種因素，制定出適合企業(yè)產品特性的經(jīng)濟型、可行性的營銷渠道。

2．企業(yè)在華市場的營銷渠道建設現(xiàn)狀

2．1公司簡介。

成立于1990年的愛科集團(AGCO)，是世界領先的專注于農機設備的制造商，致力于農業(yè)機械設備的設計、生產和銷售。通過提供全套農機產品、配件和相關售后服務的全套解決方案，成為世界第三大農機企業(yè)。愛科集團攜旗下五大品牌在全球140個國家和地區(qū)設立3150多個獨立經(jīng)銷商和分銷商。自2000年在中國北京成立辦事處正式開始在華擴張業(yè)務，現(xiàn)設有常州工廠、大慶工廠、兗州工廠、上海工廠和常州谷瑞工廠五大工廠。不僅完美實現(xiàn)海外投資生產，而且憑借完美的產品系列和共贏的公司理念，迅速在中國市場產生較大的影響力和競爭力。

2．2營銷渠道建設現(xiàn)狀。

愛科農機在華短短十幾年的發(fā)展，已經(jīng)成為扎實立足中國本土市場并以中國為中心向周邊亞太國家輻射擴張業(yè)務。在這成功的發(fā)展歷程中，愛科清楚地認識到他們所處的營銷環(huán)境、了解自己的產品特性、關愛員工、與經(jīng)銷商共贏合作，完善現(xiàn)有渠道，拓展新的渠道，主要體現(xiàn)在以下四點:第一，以經(jīng)銷商為核心的渠道模式，在愛科的企業(yè)價值理念中，經(jīng)銷商的成功及盈利能力是企業(yè)成功的關鍵因素。企業(yè)自身在提升全球知名度的同時，努力成為各大經(jīng)銷商的首選供應商也嚴格審核經(jīng)銷商申請，選擇經(jīng)營能力強、信譽好、競爭優(yōu)的經(jīng)銷商。愛科現(xiàn)在中國市場已成功發(fā)展100多家經(jīng)銷商遍布全國各大省份，大多經(jīng)銷商分布于西部、北部地區(qū)，此地區(qū)農場規(guī)模大，地廣人稀，主要客戶為家庭農戶和農場為主，目標市場具有一定的局限性，因而主要采用制造商、經(jīng)銷商和用戶的短渠道銷售模式。每年舉辦經(jīng)銷商大會，既調動各大經(jīng)銷商的積極性也有助于公司持續(xù)發(fā)展。第二，以展銷會為主的渠道宣傳模式，公司每年投入大量財力參與國際大型展會，用最好的形象、創(chuàng)新的陳列、最好的產品呈現(xiàn)公司最新的發(fā)展現(xiàn)狀，讓參觀者能很好地區(qū)別愛科農機與競爭對手的區(qū)別。展會模式即成為公司直銷產品最好的平臺，也是拓展新經(jīng)銷商的最好渠道。第三，渠道品牌化發(fā)展模式，愛科結合4S銷售和連鎖理念，與當?shù)厣坦步◥劭破放菩蜗髮I店，實現(xiàn)品牌統(tǒng)一、經(jīng)營理念統(tǒng)一的連鎖銷售模式。現(xiàn)已成功在中國市場開設3家，結合汽車行業(yè)4S的“前店后院”經(jīng)營模式，讓農機產品銷售與售后變得更加簡答。第四，扁平化的網(wǎng)絡渠道模式，愛科從進入中國市場開始，受互聯(lián)網(wǎng)時代電子營銷技術的廣泛應用，愛科積極并與各大農機專業(yè)網(wǎng)站合作開辟網(wǎng)上銷售專區(qū)，由于產品體積大、價格高、技術性強等特性，因而配有專業(yè)營銷人員在線答疑。依托開放的網(wǎng)絡應用，多元化成立愛科微信、愛科在線公眾平臺，讓經(jīng)銷商、商和最終用戶及時了解企業(yè)動態(tài)。這種渠道扁平化的方式讓線上、線下銷售有序結合，讓大型農機產品的銷售也變得簡單。通過對愛科農機在華市場的渠道建設現(xiàn)狀分析來看，公司主要采用短而窄的，以經(jīng)銷商為核心展開的銷售模式。

3．農機制造企業(yè)渠道設計影響因素模型

3．1傳統(tǒng)影響因素。

通過分析愛科農業(yè)機械有限公司在中國市場努力建設的渠道模型，發(fā)現(xiàn)企業(yè)已充分考慮到自身因素即規(guī)模、營銷能力、產品因素、中間商、市場因素以及經(jīng)濟、國際政策法規(guī)因素對渠道建設的影響較大。公司渠道設計首先必須與公司的經(jīng)營戰(zhàn)略匹配，在分析現(xiàn)有市場目標競爭對手和成本等因素基礎上，再而著手設計渠道選擇合適的中間商。因而企業(yè)最初的經(jīng)營理念是與經(jīng)銷商合作共贏，對經(jīng)銷商的選擇、控制較強，因而企業(yè)在選擇中間商渠道建設盡量選擇較短的銷售渠道，不惜投入大量成本融入最新的連鎖經(jīng)營特征讓整個產品在全球的銷售形成統(tǒng)一，保證與中間商可持續(xù)地合作發(fā)展。此外。設立專業(yè)市場及銷售團隊為企業(yè)渠道拓展提供具有可行性、適用性和經(jīng)濟性的方案。因此對比以下營銷因素表，愛科憑借強有力的經(jīng)營能力，對經(jīng)銷商的重視等諸多因素，愛科農機的渠道已穩(wěn)健建設和拓展短而窄的傳統(tǒng)營銷渠道。表2:企業(yè)選擇營銷渠道考慮的營銷因素

3．2“互聯(lián)網(wǎng)+”新影響因素。

當今全球互聯(lián)網(wǎng)已邁入一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結合應用給企業(yè)渠道結構帶來了創(chuàng)新生態(tài)發(fā)展。智能制造與智能銷售使得渠道扁平化即分銷網(wǎng)店越來越多的情況下，渠道長度越來越短，同時渠道建設的控制、成本有了更深的優(yōu)化。在工業(yè)4．0、物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)的滲透影響下，跨界電商、農村電商等智慧型外在影響因素改變了消費者的購買行為，也快速推進了新業(yè)態(tài)銷售模式的強大動力。一系列的外在政策與科技的變革和支持，使得農機類制造型企業(yè)，如愛科農機，將很快抓住這一機遇，快速實現(xiàn)農業(yè)機械產品設計、加工、檢測、裝配的全程智能化發(fā)展趨勢。不僅對生產制造源頭的創(chuàng)新。對于末端銷售也會有新的影響變化。此外，最新的中央一號文件已明確在保證農業(yè)農村的投入基礎上，在農機方面將會開展大型農業(yè)機具的融資租賃試點，將會高調鼓勵農機租賃并推進農村金融體制改革等措施。一系列的變化均圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”展開，從生產到銷售的過程中，互聯(lián)網(wǎng)始終貫徹其中，影響消費者的消費心理改和變消費者的消費習慣，讓購買過程來得更加便捷，并更有利于維持企業(yè)渠道的建設與維護。此外，眼下最流行的微信、網(wǎng)站的開設已高效率地增進了廠商、中間商和用戶間的溝通，讓售前、售后工作變得更有效率。綜上所述，營銷渠道建設是企業(yè)管理層面面臨的最重要的決策之一，因而公司選擇渠道的類型將會極大地影響企業(yè)的企業(yè)營銷活動。由于急速變化的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)內部的微觀環(huán)境，企業(yè)根據(jù)自身產品特性以消費者為中心確保渠道的制定與公司戰(zhàn)略達成一致。因而，企業(yè)應快速洞察當今的政策與技術變化，讓消費者購買來的更方便，讓企業(yè)的市場變更大。嚴謹選擇中間商，避免渠道沖突、違反法律和道德等問題的出現(xiàn)，力爭與中間商保持持續(xù)穩(wěn)定的共贏環(huán)境。因而，科技互聯(lián)網(wǎng)技術的應用和國內穩(wěn)健的技術政策的因素影響，使得營銷渠道模式面臨了無限的機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)應及時抓住機遇積極開拓電子銷售渠道，開啟電商模式，努力實現(xiàn)渠道扁平化、一體化和品牌化的渠道模式讓消費者更容易接觸企業(yè)產品，提高企業(yè)自身競爭力。

【參考文獻】

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作者：吳江云 單位：常州信息職業(yè)技術學院