市場營銷中暈輪效應(yīng)的作用

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摘要：市場營銷是一種營銷人員以市場依據(jù)開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場營銷已全面滲透到人們的日常生活中。而掌握合理、有效的營銷手段對提高市場營銷效果有重要幫助。暈輪效應(yīng)作為心理學(xué)概念在市場營銷領(lǐng)域同樣有著非常重要的作用，本文從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，以暈輪效應(yīng)為基礎(chǔ)，總結(jié)出市場營銷中應(yīng)注意名人廣告、品牌暈輪效應(yīng)的應(yīng)用。暈輪效應(yīng)已成為越來越多商家的營銷手段。本研究對暈輪效應(yīng)對市場影響的正面影響及消極影響進(jìn)行了分析，并對其在市場營銷中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，旨在為今后暈輪效應(yīng)在市場營銷中的應(yīng)用提供參考和指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌；暈輪效應(yīng)

暈輪效應(yīng)也叫光環(huán)效應(yīng)，是心理學(xué)的研究內(nèi)容，其主要是指對某個人的某項特征產(chǎn)生一定的印象后，還會根據(jù)該印象評價該人在其他方面所具備的特征。它是一種影響人際知覺的因素，指在人際知覺中所形成的以點(diǎn)代面或以偏概全的主觀印象。該效應(yīng)所具備的知覺特點(diǎn)能夠在很大程度上對某一事物或某個人的其他品質(zhì)進(jìn)行掩蓋，如同月亮自身所具有的光環(huán)一樣，能夠在無形中不斷地擴(kuò)散至周圍。就認(rèn)知而言，暈輪效應(yīng)通過事物所具有的部分特征而對其本質(zhì)進(jìn)行定論是片面的。而且在市場營銷中的應(yīng)用也是把雙刃劍，合理的應(yīng)用能夠給商家造成良好的收益，而應(yīng)用不合理也會對其營銷造成不利影響。

1.暈輪效應(yīng)在市場營銷中的影響

1.1消極影響

暈輪效應(yīng)是把雙刃劍，既有積極作用，也有消極作用，其消極作用明顯的體現(xiàn)就在于其在對人道德品質(zhì)、性格特征進(jìn)行判斷時極易出現(xiàn)以點(diǎn)帶面、以偏概全的錯誤結(jié)果。容易對我們客觀、全面、理性的評價人造成妨礙，導(dǎo)致我們往往會因為某個人明顯的消極品質(zhì)而忽略其優(yōu)點(diǎn)及積極品質(zhì)，也會因為某個人身上突出的積極品質(zhì)而忽略其缺點(diǎn)及消極品質(zhì)，容易讓人對他人認(rèn)識的準(zhǔn)確性及可信性造成較大的偏差。在市場競爭異常激烈的今天，打造一個品牌需要傾注很多心血和努力，而一個負(fù)面新聞甚至都能夠輕易地毀掉一個品牌，這就是暈輪效應(yīng)在市場營銷中一個明顯的體現(xiàn)。在市場營銷中選名人做廣告雖會帶來積極的效應(yīng)，能夠為企業(yè)創(chuàng)造利潤，但若代言的名人形象出現(xiàn)問題，其所附帶的負(fù)面影響就會明顯體現(xiàn)，若企業(yè)不能有效地對消費(fèi)者情緒進(jìn)行安撫，其對企業(yè)的影響也必然是致命的。

1.2積極影響

在市場營銷中，通過對暈輪效應(yīng)在國內(nèi)外的研究對比有利于市場資源優(yōu)化配置、增強(qiáng)顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)可，形成良好的品牌形象，生產(chǎn)和提供出世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活，提高顧客的滿意度和忠誠度，擴(kuò)大企業(yè)的市場競爭力，為企業(yè)發(fā)展帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益和社會效益。在暈輪效應(yīng)的指導(dǎo)下，以保證商品質(zhì)量為基礎(chǔ)，擴(kuò)大商品附屬品的投入，可以吸引消費(fèi)者的目光，產(chǎn)生巨大的消費(fèi)欲望。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須重視產(chǎn)品的內(nèi)在和外在的提升，用暈輪效應(yīng)的正面影響力來提高顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和品牌忠誠度。

2.暈輪效應(yīng)在市場營銷中的運(yùn)用

2.1名人廣告能夠產(chǎn)生暈輪效應(yīng)

商業(yè)企業(yè)在營銷過程中可以借助暈輪效應(yīng)的特點(diǎn)，通過對該效應(yīng)認(rèn)識偏差等特性的利用對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響，并可在一定程度上為消費(fèi)者“創(chuàng)造”相應(yīng)的體驗感，在特定的形象下促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品。在市場營銷中，商業(yè)企業(yè)形象就是其“光環(huán)”，其形象可很大程度上決定社會大眾對該企業(yè)及相應(yīng)產(chǎn)品的看法。隨著社會的發(fā)展各種類型的廣告已充斥著人們的生活，名人廣告的應(yīng)用也日漸廣泛。影視體育明星等作為大眾所熟知且具有積極影響的群體，其生活方式、裝扮、消費(fèi)態(tài)度等很大程度上成為大眾效仿的對象。因而，在市場營銷中選用形象積極、親和力強(qiáng)的明星對所推銷的商品代言，可促使消費(fèi)者將代言人與相應(yīng)的商品進(jìn)行聯(lián)系，借助暈輪效應(yīng)，將名人的特性貫穿于產(chǎn)品中，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的好感，促進(jìn)其購買，進(jìn)而可達(dá)到提升產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位、增加銷售量的目的。比如，《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目中插入的酸奶“安慕希”的廣告，由鄧超、楊穎等明星代言，通過《奔跑吧兄弟》這一節(jié)目及代言人積極向上、健康明快形象的影響，可迅速獲得消費(fèi)者的關(guān)注及認(rèn)可，從而可達(dá)到非常顯著的營銷效果。

2.2品牌具有暈輪效應(yīng)

品牌是企業(yè)的明信片，是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)。在被市場認(rèn)可及接收后，品牌的市場價值才能得以體現(xiàn)。比如，目前火鍋連鎖店“海底撈”就是當(dāng)前市場中有名的火鍋店品牌，其因服務(wù)周到、熱情這一品牌形象贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并在全國范圍內(nèi)得到發(fā)展。相對而言，該品牌的火鍋并非完美無缺，但其所樹立的品牌服務(wù)影響已然發(fā)揮了良好的暈輪效應(yīng)，讓消費(fèi)者通過服務(wù)周到、熱情這一品質(zhì)對其火鍋店各方面的特性都產(chǎn)生了好感及認(rèn)可，使得消費(fèi)者自愿進(jìn)行口碑營銷，進(jìn)而建立了該品牌獨(dú)特的品牌形象。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，重視打造企業(yè)文化及企業(yè)品牌也是一項非常必要的營銷手段。結(jié)束語總而言之，暈輪效應(yīng)作為一把雙刃劍，其在市場營銷中發(fā)揮著非常重要的作用，在保證商品質(zhì)量的前提下，增強(qiáng)對商品附屬品的投入，通過名人效應(yīng)、品牌效應(yīng)等有效的營銷手段可有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)商品的認(rèn)可，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

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作者:劉暢 單位:遼寧現(xiàn)代服務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院