談中石油國內(nèi)成品油市場營銷戰(zhàn)略
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［摘要］當(dāng)前，隨著我國逐步開放成品油銷售市場，國內(nèi)成品銷售企業(yè)在市場變化之中受到不小的沖擊。面對這一沖擊，企業(yè)必須要充分認(rèn)識到自身成品油市場營銷管理中所存在的問題，制定科學(xué)有效的市場營銷方案才能更好地應(yīng)對沖擊，并實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的進(jìn)一步提升。文章就國內(nèi)成品油市場營銷的特點進(jìn)行了分析，并對中石油成品油在國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題進(jìn)行了分析并提出相應(yīng)的改進(jìn)建議，以供參考。
［關(guān)鍵詞］中石油;成品油市場;營銷戰(zhàn)略;改進(jìn)
當(dāng)前，我國社會經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，社會生產(chǎn)生活中對石油成品油的需求越來越高［1］。隨著我國成品油銷售市場的不斷開放，國內(nèi)成品油生產(chǎn)企業(yè)也面臨著越來越大的競爭壓力。中石油作為我國成品油市場兩大龍頭之一，在我國國內(nèi)成品油市場中占有大量的市場份額，隨著市場的開放，像中石油這樣的龍頭企業(yè)首先面對相應(yīng)的市場壓力。市場開放的腳步不會停止，因此，對于中石油這類大型成品油生產(chǎn)企業(yè)而言，為保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，維持企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場變化，及時調(diào)整成品油市場營銷理念，制定科學(xué)的戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展［2］。隨著市場開放的腳步不斷前進(jìn)，中石油在國內(nèi)成品油市場營銷戰(zhàn)略方面依然存在一定的問題，針對這些問題的存在，中石油集團(tuán)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，更好地把握國內(nèi)成品油與市場之間的供需關(guān)系，遵從國內(nèi)成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，制定更加科學(xué)的營銷策略，才能夠更好地應(yīng)對市場環(huán)境的變化。
1現(xiàn)階段國內(nèi)成品油行業(yè)供給分析
根據(jù)數(shù)據(jù)研究統(tǒng)計，到2018年6月為止，我國加油站的數(shù)量已經(jīng)突破10萬座，而其中中石化、中海油以及中石油加油站占比超過50%以上［3］。在國家對石油產(chǎn)業(yè)上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行整合之前，“三桶油”中中石化公司主要負(fù)責(zé)對成品油的銷售，因此相對來講，與中石油相比，中石化公司對于成品油的營銷管理工作具備一定的經(jīng)驗，在成品油市場競爭中也就占據(jù)一定的優(yōu)勢。經(jīng)過重組之后的中石油公司，也開始布局勘探，并對成品油的市場銷售進(jìn)行開發(fā)，與中石化及中海油之間形成了較為良性的競爭。當(dāng)前，隨著我國對“入世承諾”的逐漸履行，且我國市場經(jīng)濟(jì)不斷開放，成品油的進(jìn)口渠道也逐漸被放開，國外的石油巨頭企業(yè)紛紛進(jìn)入我國成品油市場，不斷促進(jìn)國內(nèi)油價與國際油價的接軌，進(jìn)一步推動我國成品油市場的發(fā)展。與此同時，隨著成品油價格變化，以及成品油市場競爭者的不斷增加，當(dāng)前我國成品油市場競爭變得越來越激烈，且在一定程度上，造成不同區(qū)域、不同時間段成品油的供需出現(xiàn)矛盾，進(jìn)而形成買方與賣方市場并存的復(fù)雜局面。
2成品油市場營銷現(xiàn)狀以及特點
2.1成品油的市場營銷現(xiàn)狀
隨著市場化改革的不斷推進(jìn)，我國國內(nèi)成品油的市場銷售也在不斷推動市場開放。當(dāng)前，我國成品油市場不斷開放，外國石油生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)可以在我國建立相應(yīng)的碼頭及油庫，并被允許在我國從事成品油市場營銷業(yè)務(wù)，基本上已經(jīng)實現(xiàn)外國石油企業(yè)在國內(nèi)的自主經(jīng)營。隨著我國成品油市場的不斷發(fā)展，對于國內(nèi)的成品油生產(chǎn)企業(yè)而言，需要不斷適應(yīng)這種市場變化，從成品油價格、銷售服務(wù)以及品牌等方面與新進(jìn)入成品油市場的石油生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面的競爭。需要注意的是，當(dāng)前我國成品油市場發(fā)展過程中依然存在一些問題需要解決，比如成品油的成本較高、銷售網(wǎng)絡(luò)不足以及銷售渠道不平衡等，這些問題都在一定程度上制約著國內(nèi)成品油市場的進(jìn)一步發(fā)展。
2.2成品油的營銷特點
2.2.1寡頭壟斷市場我國成品油市場改革之前，國內(nèi)成品油營銷的最大一個特點就是中石油與中石化兩家石油生產(chǎn)企業(yè)，基本控制了中國絕大部分成品油的生產(chǎn)以及銷售，且無論石油產(chǎn)業(yè)的哪一個環(huán)節(jié)，基本上都被這兩家公司所壟斷經(jīng)營。隨著2004年國內(nèi)成品油銷售市場的不斷開放，以及2006年成品油批發(fā)市場的開放，當(dāng)前國內(nèi)民營成品油銷售企業(yè)不斷發(fā)展，國內(nèi)成品油市場競爭愈加激烈，即使是中石油與中石化兩家企業(yè)也面臨著不小的市場競爭壓力。
2.2.2產(chǎn)品種類少我國成品油市場中還存在一個較大的問題是，由于國內(nèi)企業(yè)發(fā)展對于成品油性能需求差異要求不高，因此國內(nèi)成品油的種類較少。同時，由于我國成品油質(zhì)量由國家統(tǒng)一規(guī)定，因此造成了成品油種類較少的特點。
2.2.3成品油市場周期長成品油作為生產(chǎn)生活中的必備燃料，在分析成品油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r時，就需要注意分析成品油的經(jīng)濟(jì)性以及方便性，研究成品油的利用價值，并深入研究成品油的使用方式是否能夠充分地滿足消費者的使用需求。但由于成品油的市場周期很長，要形成一定的市場，就需要幾十年的時間。
2.2.4區(qū)域或季節(jié)造成的差異成品油產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，不同的區(qū)域以及季節(jié)變化等因素都會對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益造成影響，不同的區(qū)域由于各自的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，需求也就存在較大的差異。且隨著季節(jié)的變化，市場中成品油的價值也會呈現(xiàn)不同的變化，這些差異都在一定程度上對企業(yè)經(jīng)濟(jì)有著較大的影響。
2.2.5政策性較強(qiáng)當(dāng)今世界，石油行業(yè)有著很明顯的政治、經(jīng)濟(jì)以及安全特點。石油產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，國家會通過政策手段，對石油產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控。通過這種宏觀的調(diào)控，在一定程度上可以促進(jìn)成品油市場的長遠(yuǎn)發(fā)展。對于成品油生產(chǎn)企業(yè)而言，一定要注意在發(fā)展過程中不能僅考慮企業(yè)利益，還要從國家、社會的利益需求角度出發(fā)，去考慮企業(yè)成品油的發(fā)展戰(zhàn)略。
3當(dāng)前中石油在國內(nèi)成品油市場營銷中的問題
隨著石油市場的不斷開放，成品油銷售市場競爭日趨激烈，中石油集團(tuán)為獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，在市場競爭中重視客戶的多樣化需求，并擴(kuò)建了越來越多的加油站點，以拓展集團(tuán)業(yè)務(wù)［4］。但隨著加油站點的快速擴(kuò)建，也催生出加油站油品質(zhì)量不合格問題。中石油集團(tuán)對加油站站點控制力的下降，更是導(dǎo)致部分站點出于個人私利需要，采用不被允許的技術(shù)手段嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益，因此在一定程度上也給中石油集團(tuán)的品牌形象造成嚴(yán)重的影響。這種控制力度的減弱，主要是中石油集團(tuán)在加油站站點擴(kuò)建中，沒能建立健全科學(xué)完善的內(nèi)部管理機(jī)制，因此對于其中存在的問題缺乏有效的處理。同時，缺乏對加油站站點職員服務(wù)理念的有效培訓(xùn)，職員綜合素質(zhì)較低，服務(wù)態(tài)度不好，這些在很大程度上對中石油成品油市場競爭造成了不小的影響。作為中國老牌石油生產(chǎn)企業(yè)，中石油內(nèi)部管理不能與時俱進(jìn)，墨守成規(guī)。當(dāng)前企業(yè)管理中，注重對信息技術(shù)的使用，中石油集團(tuán)內(nèi)部管理中明顯信息化發(fā)展滯后，與中石化、中海油相比有著不小的差距。同時對配套設(shè)施以及加油站的選點存在一定的戰(zhàn)略眼光，這些在一定程度上都制約著中石油集團(tuán)的進(jìn)一步發(fā)展。需要注意的是，當(dāng)前我國對工業(yè)生產(chǎn)提出了綠色生產(chǎn)要求，而石油生產(chǎn)過程中，對環(huán)境有破壞。面對國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的約束，中石油集團(tuán)成品油生產(chǎn)如果不能改進(jìn)生產(chǎn)工藝，使用固有的生產(chǎn)方法，成品油的成本必然升高。成品油成本的提升，更是對中石油成品油的市場營銷造成很大的影響。
4中石油國內(nèi)成品油市場營銷戰(zhàn)略的改進(jìn)建議
4.1差異化競爭戰(zhàn)略
第一，細(xì)分市場。為應(yīng)對當(dāng)前市場變化，結(jié)合中石油當(dāng)前成品油市場銷售網(wǎng)絡(luò)，以及中石油資源布局情況，建議中石油進(jìn)一步采取差異化競爭戰(zhàn)略，進(jìn)一步細(xì)分市場，才能保證企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在對市場進(jìn)行細(xì)分時，可以根據(jù)客戶的社會特征因素，將其細(xì)分為大型企業(yè)、運輸貨場、建筑工程以及企事業(yè)機(jī)關(guān)等大用戶市場，以及流通市場和零售市場。也可以根據(jù)客戶產(chǎn)品的不同消費行為，將市場細(xì)分為汽油消費市場與柴油消費市場，以及其他油品消費市場。第二，確定目標(biāo)市場。差異化競爭戰(zhàn)略中，首先要確定企業(yè)自身的目標(biāo)市場，做好企業(yè)在市場中的發(fā)展規(guī)劃，鞏固企業(yè)市場份額。對于中石油集團(tuán)，在大部分地區(qū)的成品油市場競爭中，都可采用無差異性競爭戰(zhàn)略，在競爭中實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化管理，這樣可以將資源集中起來進(jìn)行調(diào)配，且可以采取多樣化的銷售業(yè)務(wù)，做好品牌建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象，進(jìn)而提升企業(yè)在該地區(qū)的競爭力。第三，市場定位。中石油成品油的銷售中，需要及時了解市場變化情況，以此來確定中石油成品油產(chǎn)品在市場中的定位。在競爭過程中，一定要注意處理好與中石化以及其他民營成品油銷售企業(yè)之間的競爭以及協(xié)助關(guān)系，進(jìn)一步強(qiáng)化自身內(nèi)部供應(yīng)商與外部供應(yīng)商之間的合作，不斷投資拓展新的銷售渠道，發(fā)掘更廣泛的客戶群體，嚴(yán)格控制成品油質(zhì)量，做好中石油品牌形象的建設(shè)。
4.2改進(jìn)產(chǎn)品組合方式
不同品牌以及型號的發(fā)動機(jī)，對汽油的要求不同，在營銷時，也可以通過宣講兩類汽油產(chǎn)品之間的需求差異，來促進(jìn)成品油銷售?；蛘呤轻槍μ囟ǖ貐^(qū)，比如天氣較寒冷的地區(qū)，對產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的組合，改進(jìn)成品油的使用性能，促進(jìn)成品油銷售。
4.3改進(jìn)價格營銷戰(zhàn)略
價格營銷戰(zhàn)略中，首先應(yīng)明確企業(yè)在差異化市場中的定位，然后有針對性的降低成品油價格。在調(diào)整價格之前，還要注意仔細(xì)評估并計量成品油的銷售與利潤之間的數(shù)據(jù)關(guān)系?？傮w來說，改進(jìn)價格營銷戰(zhàn)略，價格要與其他產(chǎn)品價格存在差異，同時也要結(jié)合企業(yè)當(dāng)前加油站站點布局情況，來制定相應(yīng)的價格營銷戰(zhàn)略。
4.4改進(jìn)渠道規(guī)劃建設(shè)
改進(jìn)渠道規(guī)劃建設(shè)，進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前成品油銷售網(wǎng)點布局，才能不斷提升企業(yè)在成品油市場中的競爭力。當(dāng)前隨著科技的不斷發(fā)展，自助加油站以及網(wǎng)絡(luò)銷售漸漸成為加油站建設(shè)中的重點內(nèi)容。中石油企業(yè)在國內(nèi)有著大量的加油站站點，因此要提升加油站的競爭力，就需要不斷優(yōu)化站點功能，并進(jìn)一步拓展站點建設(shè)。在渠道規(guī)劃建設(shè)中，一定要注意結(jié)合市場導(dǎo)向，進(jìn)一步完善系統(tǒng)管理模式，并要注意對員工進(jìn)行培養(yǎng)，制定相應(yīng)的考核制度，提升職員綜合素質(zhì)水平，進(jìn)一步提升企業(yè)的綜合競爭能力。
5結(jié)語
隨著市場不斷開放，成品油市場競爭變得更加激烈，中石油集團(tuán)在當(dāng)前市場競爭中存在一定問題，因此如何應(yīng)對當(dāng)前市場變化，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)中的重點關(guān)注問題。中石油集團(tuán)如果要獲得更加長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展，就需要不斷改進(jìn)自身的市場營銷戰(zhàn)略，才能更好地應(yīng)對當(dāng)前國內(nèi)成品油市場的不斷發(fā)展變化。
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作者：李第 馬林 魏博 單位：中國石油天然氣股份有限公司長慶石化分公司