抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)的品牌培育
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摘要：21世紀(jì)以來，黨和國家高度重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化部、財(cái)政部先后下發(fā)關(guān)于加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見?！逗颖笔∥幕a(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃（2010—2015年）》明確提出：把品牌培育作為提升文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。本文通過對保定抗戰(zhàn)文化資源梳理、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析、品牌培育策略的探討，提出以抗戰(zhàn)影視開發(fā)為主體的產(chǎn)業(yè)構(gòu)想，以期找到保定抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)品牌培育的新路。
關(guān)鍵詞：保定抗戰(zhàn) 影視開發(fā) 文化產(chǎn)業(yè) 品牌培育
一、資源梳理
保定抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)是以保定抗戰(zhàn)文化開發(fā)為核心，從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。它涉及影視業(yè)、演出業(yè)、娛樂業(yè)、旅游業(yè)、圖書報(bào)刊業(yè)等多個(gè)行業(yè)門類。其中，影視業(yè)是關(guān)鍵，抓住抗戰(zhàn)影視開發(fā)就等于牽住了保定抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“牛鼻子”。究其原因，一方面，保定抗戰(zhàn)影視劇在新中國影視史上具有舉足輕重的歷史地位，中華人民共和國成立以來，一批集中反映保定抗戰(zhàn)題材的影視作品，因其特殊的政治因素、時(shí)代背景、文化內(nèi)涵，成為新中國的紅色經(jīng)典；另一方面，影視藝術(shù)具有綜合性和商業(yè)性的雙重屬性，作為科技含量較高的文化產(chǎn)業(yè)，影視業(yè)對演出業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)、圖書報(bào)刊業(yè)滲透廣泛，并涉及網(wǎng)絡(luò)、音像與圖書出版、玩具、文具、服裝、食品等多個(gè)層面?！皳?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中華人民共和國成立至今以保定為背景和以在保定發(fā)生的故事為題材的影視作品超過上百部集。”其中，多數(shù)影視作品是以保定抗戰(zhàn)為創(chuàng)作背景的，“其影響與規(guī)模僅次于上海、北京，在全國同級(jí)的其他城市中沒有能夠望其項(xiàng)背的”。這樣獨(dú)特的影視文化現(xiàn)象并非空穴來風(fēng)，它得益于保定豐富的紅色文化資源和作家群的文學(xué)創(chuàng)作。據(jù)悉，保定擁有國家級(jí)、省級(jí)愛國主義教育基地各3處；全國百家經(jīng)典紅色旅游景區(qū)評選中，保定市占5家；河北省10項(xiàng)紅色旅游工程中，保定市占有5項(xiàng)?？谷諔?zhàn)爭時(shí)期，保定是八路軍抗擊日寇的主戰(zhàn)場，這里既有中國第一個(gè)敵后抗日根據(jù)地，又有游擊區(qū)和淪陷區(qū)。艱苦復(fù)雜的斗爭環(huán)境孕育了保定作家群的文學(xué)創(chuàng)作，孔厥和袁靜的《新兒女英雄傳》、李英儒的《野火春風(fēng)斗古城》、徐光耀的《小兵張嘎》、劉流的《烈火金剛》、馮志的《敵后武工隊(duì)》、孫犁的《風(fēng)云初記》等，都在中國文學(xué)史上留下了濃墨重彩。中華人民共和國成立后，這些小說改編成電影，在全國產(chǎn)生了重要影響。據(jù)《河北題材影視史》統(tǒng)計(jì)，僅1949—1966年的十七年間就有八部保定抗戰(zhàn)影片上映。a這些影片真實(shí)地展現(xiàn)了保定抗戰(zhàn)生活，奠定了保定抗戰(zhàn)名城的歷史地位?？v觀影片創(chuàng)作，濃郁的地方色彩、傳奇的故事情節(jié)和鮮活的人物形象是電影成功之所在。編劇將冀中戰(zhàn)斗生活的親身經(jīng)歷融于影片創(chuàng)作，使電影實(shí)現(xiàn)了生活真實(shí)與藝術(shù)真實(shí)的完美結(jié)合，塑造出時(shí)代英雄的經(jīng)典銀幕形象。1991年后，保定抗戰(zhàn)片的改編迎來了創(chuàng)作高潮，特別是1995年和2005年以來，為紀(jì)念世界反法西斯和中國抗戰(zhàn)勝利五十周年、六十周年，一大批保定抗戰(zhàn)片通過改編重新走上屏幕。其中，小說《烈火金剛》《敵后武工隊(duì)》被拍攝成電影和電視連續(xù)劇，電影《野火春風(fēng)斗古城》《小兵張嘎》又被改編為電視連續(xù)劇。新時(shí)期，保定抗戰(zhàn)片的改編有了本質(zhì)上的改變。英雄世俗化的描寫，重新定位了平凡與偉大的關(guān)系。銀幕上英雄的形象不但有情意，也有缺點(diǎn)，呈現(xiàn)出自然、真切、生活化的內(nèi)容。這并“不是歷史的偶然，而是與消費(fèi)社會(huì)的迅速形成，與社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的迅速變革相聯(lián)系的，是時(shí)代與變化了的觀眾在（影視）創(chuàng)作上留下的印記”。
二、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析
《保定市紅色旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2015—2020）》指出：“突出紅色引領(lǐng)，加強(qiáng)空間整合，構(gòu)建紅綠結(jié)合、紅古結(jié)合、紅農(nóng)結(jié)合、紅科結(jié)合的多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)集群?！薄皳?jù)省統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，保定市文化產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到127.71億元，占GDP比重4.1%，總量居全省第2位，增速達(dá)7.2%；從總體布局來看，基本構(gòu)建起以主城區(qū)為一體，以環(huán)京津和環(huán)太行山縣（市、區(qū)）為兩翼的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，初步形成了以工藝美術(shù)品生產(chǎn)為代表的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和以創(chuàng)意設(shè)計(jì)等為主的新型文化業(yè)態(tài)兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系?！蹦壳埃袇^(qū)各類文化社會(huì)組織達(dá)100多家，其中涉及抗戰(zhàn)文化的不足5家；“全市各類文化企業(yè)近5000家，規(guī)模以上企業(yè)近200家，文化產(chǎn)業(yè)年增加值超百億元”。然而，其中沒有一家專營抗戰(zhàn)文化的龍頭企業(yè)。2017年，保定市發(fā)改委公布了第一批31個(gè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)名單，唐縣白求恩健康小鎮(zhèn)、順平白求恩紅色文化小鎮(zhèn)上榜。2018年，保定市立項(xiàng)建設(shè)各類文化藝術(shù)項(xiàng)目共計(jì)95項(xiàng)，其中“文化產(chǎn)業(yè)”研究項(xiàng)目有17項(xiàng)，涉及“紅色文化”研究的僅1項(xiàng)。綜上所述，保定抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)尚處于初始階段。豐富的抗戰(zhàn)文化資源并沒能及時(shí)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源。雖然，這幾年來保定市推出了一批原創(chuàng)抗戰(zhàn)文藝作品b，在全市范圍內(nèi)翻新擴(kuò)建了抗戰(zhàn)遺跡，開展了紅色文化的宣傳與推廣，例如首屆“紅色文化季“唱紅歌、讀紅書”“跟著老電影到保定旅行”等活動(dòng)，但是抗戰(zhàn)文化的開發(fā)并沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈。筆者認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急需要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，完善產(chǎn)、學(xué)、研互為補(bǔ)充的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)政府對企業(yè)的扶持，以抗戰(zhàn)影視精品開發(fā)為抓手，依托涿州影視城、河北大學(xué)國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展基地、保定中關(guān)村創(chuàng)新中心，創(chuàng)作、整理、改編一批抗戰(zhàn)文藝精品，培育一批有影響力的龍頭企業(yè)，形成以市場機(jī)制為基礎(chǔ)，企業(yè)自身發(fā)展為主，政府調(diào)控為輔，行業(yè)規(guī)范加以約束的產(chǎn)業(yè)管理模式。
三、品牌培育策略
1.打造精品的品牌效應(yīng)
“品牌是指在價(jià)值理念上與消費(fèi)者建立穩(wěn)固的關(guān)系。它承載著消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可和接受程度，并通過這種影響力，使產(chǎn)品擁有長久的、可持續(xù)發(fā)展的生命力。”1992年以來，保定電視臺(tái)對紅色文化和抗戰(zhàn)題材進(jìn)行了深入挖掘，先后拍攝《保定作家群》《晉察冀文藝兵》《瞬間——中國紅色攝影歷程》《馬蘭村的紅色報(bào)人》《尋找王二小》等一大批電視紀(jì)錄片。其中，《晉察冀文藝兵》還獲得“中國電視金鷹獎(jiǎng)”“中國新聞獎(jiǎng)”“五個(gè)一工程獎(jiǎng)”三大殊榮。然而，這樣的精品力作大眾關(guān)注度不高，沒能發(fā)揮品牌效應(yīng)，原因在于品牌意識(shí)的缺乏，造成文藝精品僅具有“產(chǎn)品”的使用價(jià)值。品牌意識(shí)是企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是企業(yè)品牌的價(jià)值觀、權(quán)益觀、資源觀、發(fā)展觀、競爭觀、建設(shè)觀和戰(zhàn)略觀的綜合反映。大型跨國公司迪士尼擁有手表、飾品、少女裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等多個(gè)品牌。早在公司成立之初，創(chuàng)始人華特就認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特性和運(yùn)作的重要性。1928年，迪士尼創(chuàng)造出米老鼠的動(dòng)畫形象，這一形象讓迪士尼享譽(yù)全球，斬獲奧斯卡金像獎(jiǎng)。1955年，迪士尼又借鑒動(dòng)畫片所運(yùn)用的色彩、魔幻、刺激等表現(xiàn)手法，將其與游樂園的功能相結(jié)合，推出了世界上第一個(gè)主題公園——洛杉磯迪士尼樂園。截至2008年，迪士尼品牌在《商業(yè)周刊》（BusinessWeek）和InterBrand（國際知名品牌咨詢公司）評出的世界品牌價(jià)值100強(qiáng)中，名列第9位，價(jià)值292.51億美元，其品牌文化中的創(chuàng)新、品質(zhì)、共享、故事、樂觀、尊重等內(nèi)涵深入人心。由此可見，現(xiàn)代品牌意識(shí)是基于社會(huì)化大生產(chǎn)的，文藝精品要轉(zhuǎn)化為暢銷的文化產(chǎn)品，企業(yè)除了重視制作技術(shù)外，還應(yīng)具備品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營的理念。一方面，精品培育需要去粗取精，揚(yáng)長避短，破舊立新，與時(shí)俱進(jìn)；另一方面，品牌的創(chuàng)立既要滿足消費(fèi)者的需求，又要兼顧普及與提高，不斷打造產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)容與形式，重視市場導(dǎo)向、營銷策劃和市場推廣，在競爭中樹立品牌服務(wù)的形象，形成良好的聲譽(yù)，彰顯品牌價(jià)值。
2.加強(qiáng)品牌的扶植力度
最近幾年，保定市著力打造“跟著老電影到保定旅行”紅色旅游品牌，相繼舉辦“群星璀璨映保定”“醉美保定”等系列活動(dòng)。主辦方以“看紅色經(jīng)典電影，走紅色精品線路，游紅色之城保定”為主題，面向全國打響保定紅色旅游品牌。然而，問題也是存在的。此類活動(dòng)大多囿于老電影拍攝地和故事發(fā)生地，許多景區(qū)在經(jīng)營上還停留在遺址參觀、物品展示階段，配套設(shè)施建設(shè)落后，科技含量不高，缺乏參與體驗(yàn)性項(xiàng)目，景區(qū)綜合管理能力不足，對品牌的創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式老舊，無法滿足年輕人的審美需求。因而，必須完善產(chǎn)、學(xué)、研互為補(bǔ)充的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，解決老電影與新生活、政治與娛樂、文化傳統(tǒng)與現(xiàn)代意識(shí)之間的矛盾。出路在于加強(qiáng)品牌的扶植力度。首先，政府要大力培育品牌創(chuàng)新的市場機(jī)制，簡政放權(quán)，拿出專項(xiàng)資金用于保定紅色旅游品牌的項(xiàng)目建設(shè)與課題立項(xiàng)，充分發(fā)揮學(xué)界、政界、商界的資源優(yōu)勢，宣傳、推介、挖掘保定紅色文化的亮點(diǎn)，找準(zhǔn)突破口，做好創(chuàng)意、管理、營銷人才的獎(jiǎng)勵(lì)和培訓(xùn)工作；其次，企業(yè)要苦練“內(nèi)功”，轉(zhuǎn)變觀念，從政策拉動(dòng)、投資拉動(dòng)轉(zhuǎn)到消費(fèi)拉動(dòng)上來，以特定的內(nèi)容、精美的形式打造產(chǎn)品的品牌，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”、手機(jī)支付平臺(tái)創(chuàng)新銷售和傳播渠道，并將品牌授權(quán)、開發(fā)衍生產(chǎn)品拓展到其他行業(yè)，組成一個(gè)循環(huán)的產(chǎn)業(yè)增值系統(tǒng)；再次，高校、科研院所、學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)要加強(qiáng)和企業(yè)之間的聯(lián)系，鼓勵(lì)校企聯(lián)合，搞好項(xiàng)目篩選和規(guī)劃設(shè)計(jì)，建立品牌培育機(jī)制，打通學(xué)術(shù)研究與市場運(yùn)作的壁壘。
3.拓寬品牌的生存空間
文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底屬于“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”，文化產(chǎn)品要緊跟市場競爭不斷變換形式與內(nèi)容，創(chuàng)新是品牌生存的基礎(chǔ)。2005年，動(dòng)畫電影《小兵張嘎》問世，該片由北京電影學(xué)院、青年電影制片廠、北京電視臺(tái)等聯(lián)合攝制，并榮獲中國政府華表獎(jiǎng)優(yōu)秀動(dòng)畫片獎(jiǎng)。談及影片的成功，導(dǎo)演孫立軍“自始至終強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新再創(chuàng)新”。這里的創(chuàng)新，既包括題材的創(chuàng)新，也包括鏡頭語言上的創(chuàng)新。作為我國首部現(xiàn)實(shí)主義題材的動(dòng)畫電影，《小兵張嘎》打破水墨、剪紙、壁畫語言的束縛，采用電影本體語言來完成，在“現(xiàn)實(shí)題材”“寫實(shí)風(fēng)格”“人物形象”方面獨(dú)樹一幟?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳統(tǒng)的中國風(fēng)格繪畫相結(jié)合為影片帶來超強(qiáng)的視覺沖擊力，滿足了觀眾的欣賞需求。對于這樣的文化產(chǎn)品和企業(yè)，政府應(yīng)拿出專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)重點(diǎn)扶持，給政策，給場地，設(shè)立相關(guān)研發(fā)機(jī)構(gòu)，配備專職研發(fā)人員，以產(chǎn)品開發(fā)為抓手，整合社會(huì)優(yōu)勢力量爭取形成一系列品牌；從龐大的主題樂園到街邊的專賣店，從磅礴的影院動(dòng)畫到熱鬧的電視節(jié)目，從高端的汽車到普通的糖果，讓動(dòng)畫人物通過市場營銷滲透至日常生活領(lǐng)域。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式，建立動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)版權(quán)價(jià)值鏈的同時(shí)，還需要嚴(yán)把意識(shí)形態(tài)價(jià)值觀，杜絕戲說、惡搞、噱頭等泛娛樂化的怪圈和“抗戰(zhàn)神劇”的抬頭，凈化“抗戰(zhàn)劇的民間話語”c，堅(jiān)決走主旋律之路，把真善美和飽含家國情懷的抗戰(zhàn)精神融入“有形”與“無形”的文化產(chǎn)品，形成以“非遺傳承”、工藝美術(shù)品生產(chǎn)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)互為補(bǔ)充的新型抗戰(zhàn)文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。
作者：王剛 王瑩 單位：河北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院
