微信公眾平臺(tái)新聞傳播的正負(fù)效應(yīng)

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摘要:在媒體多樣化的大背景下，媒體的形態(tài)正處于快速轉(zhuǎn)型時(shí)期。微信因其大規(guī)模的用戶(hù)以及手機(jī)平臺(tái)交互的特質(zhì)吸引了大量媒體的參與。近幾年媒體開(kāi)放微信公眾平臺(tái)一直成為了信息傳播的重要途徑，而新媒體微信公眾平臺(tái)帶來(lái)的受眾效應(yīng)為新聞的傳播的樹(shù)立提供了新的途徑。筆者從傳播學(xué)的層面來(lái)剖析微信公眾平臺(tái)的發(fā)函對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播產(chǎn)生的正負(fù)效應(yīng)，探討產(chǎn)生的原因以及其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的渠道地位，希望能夠?yàn)楸姸嗝襟w形式的選擇提供思路。

關(guān)鍵詞:微信公眾平臺(tái)；正負(fù)效應(yīng)；新聞傳播

微信是由騰訊公司出臺(tái)的一款A(yù)pp，得益于騰訊的大量用戶(hù)群體在人們的日常生活中得到了快速的普及。微信的形成是基于智能手機(jī)的IM軟件，其覆蓋范圍廣掀起了新一輪的通訊革命。利用移動(dòng)終端而形成的新媒體技術(shù)，對(duì)人際關(guān)系進(jìn)行重構(gòu)，而微信公眾平臺(tái)傳播模式在其大量用戶(hù)的基礎(chǔ)上應(yīng)運(yùn)而生。微信公眾平臺(tái)有“官號(hào)平臺(tái)”以及“媒體平臺(tái)”發(fā)展而來(lái)，是一種一對(duì)多的媒體傳播形式，它為信息的傳播提供了新的渠道，并改變了國(guó)內(nèi)社會(huì)傳播中的信息傳輸方式和信息生存的生態(tài)環(huán)境。在大量的用戶(hù)基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)平臺(tái)也如雨后春筍般快速發(fā)展起來(lái)。本文將會(huì)從傳統(tǒng)媒體的角度，深入分析微信公眾平臺(tái)帶來(lái)的正負(fù)效應(yīng)，進(jìn)而論述微信公眾平臺(tái)的渠道地位。

1微信公眾平臺(tái)新聞傳播的正效應(yīng)分析

1）為傳統(tǒng)媒體提供便利的新聞傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的媒體渠道受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的媒體利用微信公眾平臺(tái)將新聞內(nèi)容推動(dòng)到其受眾的用戶(hù)受眾，這種用戶(hù)的高達(dá)到率是過(guò)去PC端和傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的。除此之外，微信公眾平臺(tái)具有自動(dòng)回復(fù)的功能，用戶(hù)可以利用關(guān)鍵詞搜索便能夠主動(dòng)獲取感興趣的信息，這種信息的高到達(dá)率為媒體信息的傳播提供了更多的選擇。比如公眾平臺(tái)中的“央視新聞”，通過(guò)自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)向訂閱的用戶(hù)推動(dòng)獨(dú)家視頻信息，提高了其用戶(hù)的普及度。2）利用微信公眾平臺(tái)采集信息。微信公眾平臺(tái)可以為用戶(hù)帶來(lái)更多的信息資源。基于微信的高互動(dòng)性，用戶(hù)在獲取信息之后平臺(tái)會(huì)及時(shí)反饋后續(xù)的情況，尤其是一些面向大眾的社會(huì)議題，很適合利用公眾平臺(tái)來(lái)挖掘和獲取用戶(hù)信息，媒體記者通過(guò)篩選相關(guān)的有價(jià)值的資源，可以提高其在實(shí)際采訪(fǎng)中的效率。這種具有私密性質(zhì)的渠道所采集的信息也能夠更好的抓住用戶(hù)的意愿，提高訂閱用戶(hù)的數(shù)量。3）利用微信公眾平臺(tái)與讀者互動(dòng)。傳統(tǒng)的媒體大多涉及都市類(lèi)內(nèi)容，因此，可以利用與讀者的互動(dòng)提高微信公眾平臺(tái)的曝光率。比如在兩會(huì)期間，央視在公眾平臺(tái)中推出了微觀兩會(huì)的板塊，在板塊內(nèi)容里，大量的用戶(hù)會(huì)參與到熱議的話(huà)題匯總來(lái)，其互動(dòng)功能強(qiáng)大，每天所產(chǎn)生的回復(fù)量極高，受到了很高的關(guān)注，為央視提供了大量的反饋素材。媒體可以將用戶(hù)的互動(dòng)整合起來(lái)并進(jìn)行分析，了解自身產(chǎn)品的定位以及用戶(hù)的需求，對(duì)兩者的契合度有更深入的認(rèn)識(shí)，后續(xù)可以及時(shí)的調(diào)整。另外，廣播業(yè)利用微信公眾平臺(tái)會(huì)更具優(yōu)勢(shì)。大部分用戶(hù)都會(huì)運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)內(nèi)容，而電臺(tái)播出的素材較為有限，微信中原汁原味的語(yǔ)音素材可以形成一個(gè)語(yǔ)音數(shù)據(jù)庫(kù)，利用平臺(tái)與讀者進(jìn)行互動(dòng)，可以大大增加媒體的趣味性。4）利用微信公眾平臺(tái)做窄向?qū)I(yè)化信息傳播。近幾年來(lái)，一些以信息傳播為主的互聯(lián)網(wǎng)企喻利用他們的專(zhuān)業(yè)化信息對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體中無(wú)法獲取目標(biāo)用戶(hù)的短板。比如艾瑞網(wǎng)的微信公眾平臺(tái)，主要會(huì)推送當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)狀，并做出深度的解讀，將獲取的數(shù)據(jù)資訊打包到自己的專(zhuān)欄里，發(fā)出作為從業(yè)者的觀點(diǎn)和評(píng)論。而“邏輯思維”的微信公眾平臺(tái)則創(chuàng)建了一種新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式，利用高質(zhì)量的信息資源實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)，制造傳播效應(yīng)，制定會(huì)員收費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。這種利用專(zhuān)業(yè)化的信息通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行傳播，也得到了用戶(hù)的支持。

2微信公眾平臺(tái)新聞傳播中的負(fù)效應(yīng)

1）公眾平臺(tái)賬號(hào)的有限訂閱量限制了傳播的范圍。與傳統(tǒng)媒體一樣，微信公眾平臺(tái)的訂閱量在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的增長(zhǎng)之后會(huì)出現(xiàn)停滯的狀態(tài)。正如搜狐IT主編所提到的，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)的關(guān)注者最開(kāi)始的往往是傳統(tǒng)媒體中本身自帶的忠誠(chéng)用戶(hù)。因此，微信公眾平臺(tái)上的受眾往往與傳統(tǒng)媒體中的用戶(hù)相互對(duì)應(yīng)，并且其增長(zhǎng)的數(shù)量會(huì)有一個(gè)上限。而公眾平臺(tái)帶來(lái)的便利也會(huì)將傳統(tǒng)媒體的資源之間轉(zhuǎn)化到公眾平臺(tái)中，而傳統(tǒng)媒體中的受眾會(huì)逐漸減少。但隨著微信熱潮的消退，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容早已過(guò)載，而用戶(hù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭也會(huì)放緩，受眾的熟練面臨了限制，而新聞傳播的深度和廣度也無(wú)法達(dá)到預(yù)期的狀態(tài)。2）公眾平臺(tái)信息干擾朋友圈的傳播。微信的人際傳播的關(guān)系是將自媒體、人際傳播、專(zhuān)業(yè)媒體等整合在平臺(tái)中，相互作用致使每一個(gè)模塊都無(wú)法往專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，而不愿意加入人際網(wǎng)絡(luò)中的受眾也必須接受這種組合，將人際社交與大眾傳媒的渠道合并往往會(huì)降低用戶(hù)對(duì)App的體驗(yàn)感受，而大大增加信息的冗余。這種捆綁式的做法也引起了一些反對(duì)的聲音，比如在《中國(guó)青年報(bào)》中就提到，部分用戶(hù)對(duì)一些粗制濫造的信息傳播到朋友圈中，所造成的影響讓很多朋友產(chǎn)生反感。由于運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本較低，傳播渠道缺乏嚴(yán)格的規(guī)范限制，導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)中粗制濫造的內(nèi)容被廣泛的傳播，而優(yōu)質(zhì)的新聞往往也被埋沒(méi)在大規(guī)模的垃圾信息中，這讓受眾在獲取信息時(shí)收到了極大的干擾而降低他們的閱讀體驗(yàn)。新聞在微信公眾平臺(tái)中的傳播無(wú)法獲取較佳的傳播效應(yīng)。3）微信公眾平臺(tái)容易讓受眾偏聽(tīng)偏信。事實(shí)上，微信公眾平臺(tái)中的權(quán)威性比微博更大，這也增加了微信傳遞信息的可信度，即使微信公眾平臺(tái)的管理員并不是專(zhuān)家，但是只需要轉(zhuǎn)載網(wǎng)上毫無(wú)科學(xué)依據(jù)的養(yǎng)生知識(shí)文案，微信中有大批的中老年人在使用，由于這種特殊的原因，致使很多公眾號(hào)的信息很容易得到老年人的認(rèn)可，而被廣泛的傳播。在這樣的背景下，一些詐騙信息、謠言等也出現(xiàn)在了社會(huì)大眾的視野中。正是因?yàn)楣娞?hào)無(wú)法把握中傳播內(nèi)容的真實(shí)可靠，也很容易造成社會(huì)的不穩(wěn)定性。例如發(fā)生在南京的催眠大師陳志華一案，便是利用微信傳銷(xiāo)而涉嫌犯罪。它利用微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)作為窗口，大量的傳播公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息，誘使學(xué)生交納高額的學(xué)費(fèi)，以此來(lái)牟取私利。

3微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生正負(fù)效應(yīng)的原因分析

1）正效應(yīng)原因。（1）平臺(tái)的互動(dòng)性利于新聞的推送和采集。微信平臺(tái)的互動(dòng)性可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)新聞媒體中的不足。大多傳統(tǒng)媒體利用垂直一體化的模式進(jìn)行傳播，但新媒體更具互動(dòng)性和可用性。微信公眾平臺(tái)可以根據(jù)受眾的需求進(jìn)行定制內(nèi)容，自動(dòng)推送新聞信息，既節(jié)省了一部分人力資源，也可以加大新聞傳播的力度。另外傳統(tǒng)媒體利用公眾平臺(tái)采集新聞，接收到更多用戶(hù)的爆料和反饋。新媒體的互動(dòng)性讓媒體和用戶(hù)之間的關(guān)系更為緊密，也是媒體提高自身品牌忠誠(chéng)度的一種途徑。（2）窄向傳播的渠道利于新聞媒體的定位。窄向傳播是與大眾傳播相對(duì)的一個(gè)概念，其主要的目標(biāo)群體是某一個(gè)細(xì)分化的受眾群。傳播媒介是傳播者和接受者之間的重要途徑。微信的流量入口有絕對(duì)性的優(yōu)勢(shì)，并且在同一個(gè)頻道上由于種類(lèi)眾多，信息內(nèi)容開(kāi)始往多樣化和專(zhuān)業(yè)化的方向發(fā)展，導(dǎo)致每個(gè)公眾平臺(tái)的受眾形成分化，并成為小型的受眾軀體。面向特定的受眾群，他們的信息更加的個(gè)性化，這種傳播模式也有利于媒體來(lái)細(xì)分自己的用戶(hù)，獲取更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。2）負(fù)效應(yīng)原因。（1）平臺(tái)傳播結(jié)構(gòu)不適合新聞的大規(guī)模擴(kuò)散。新聞和大眾傳播的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)需要較少的限制，這也是其傳播的主要沿著。然而，微信公眾平臺(tái)在實(shí)際的傳播中受到了較大的限制。在平臺(tái)中，每個(gè)訂閱者只能利用平臺(tái)來(lái)交換信息，用戶(hù)和者之間無(wú)法做到有效的互動(dòng)。而當(dāng)訂閱者將平臺(tái)信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，只有關(guān)注的好友才能夠看到信息，這也是其限制的主要原因。（2）微信平臺(tái)的內(nèi)容缺乏把控。微信平臺(tái)的開(kāi)展大多是來(lái)自于個(gè)人，很少一部分是專(zhuān)業(yè)的新聞組織。因此在平臺(tái)中傳播的信息往往缺乏專(zhuān)業(yè)并具有新聞素養(yǎng)的編輯進(jìn)行把關(guān)，而大眾缺乏對(duì)于信息的識(shí)別更是讓虛假的信息得到了大肆的傳播。另外，平臺(tái)新聞的傳播渠道也缺乏管控，一旦信息進(jìn)入到傳播渠道中，便無(wú)法得到有效的監(jiān)督。

4結(jié)束語(yǔ)

微信公眾平臺(tái)是一種具有較大限制的傳播結(jié)構(gòu)，對(duì)于新聞傳播的廣泛性缺乏一定的基礎(chǔ)。新聞的推送無(wú)法得到有效的把關(guān)，導(dǎo)致信息的泛濫嚴(yán)重影響到受眾的體驗(yàn)，也損害了新聞人的品牌形象。但是微信平臺(tái)帶來(lái)的互動(dòng)性和用戶(hù)定位也給媒體信息的采集提供了諸多途徑。綜上所述，微信公眾平臺(tái)的使用更多的是對(duì)新聞媒體的補(bǔ)充，了解公眾平臺(tái)帶來(lái)的正負(fù)效應(yīng)，對(duì)于媒體未來(lái)的新聞傳播將大有用處。

參考文獻(xiàn)

[1]易奇志，承天蒙.微信公眾平臺(tái)新聞傳播正負(fù)效應(yīng)分析[J].廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（2）：159-163，168.

作者:胡盼弟 楊凱 單位:山東大學(xué)新聞傳播學(xué)院 山東億和維創(chuàng)文化傳媒有限公司