社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營管理探究

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摘要：團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購模式的創(chuàng)新之處，其在降低社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營成本、降低供應(yīng)商經(jīng)營不確定性及助力社區(qū)團(tuán)購打造“有溫度的買賣”等方面發(fā)揮重要作用。對(duì)團(tuán)長的管理工作一定程度上影響到社區(qū)團(tuán)購企業(yè)經(jīng)營的成敗。本文首先對(duì)社區(qū)團(tuán)購中團(tuán)長的價(jià)值進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上研究我國社區(qū)團(tuán)購企業(yè)在團(tuán)長管理方面存在的問題并提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購；團(tuán)長招募；團(tuán)長培訓(xùn)；團(tuán)長激勵(lì)

社區(qū)團(tuán)購發(fā)源于2015年的長沙，部分生鮮B2B平臺(tái)以及芙蓉興盛等連鎖便利超市嘗試在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行拼團(tuán)，開啟先下單再配貨的零售模式，逐漸衍生為如今以小區(qū)為單位的線上拼團(tuán)［1］。新零售戰(zhàn)略實(shí)施專家云陽子（2018）首先提出社區(qū)團(tuán)購的概念，他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購是由平臺(tái)統(tǒng)一提供發(fā)貨、倉儲(chǔ)和售后，這種模式被稱為S2B2C，即一個(gè)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)（S）服務(wù)于很多的小B商家，小B再直接發(fā)展C端顧客。作為一種新的經(jīng)營模式［2］，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)近幾年來獲得了良好的發(fā)展，涌現(xiàn)出如興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)、同程生活等一批優(yōu)秀社區(qū)團(tuán)購企業(yè)。2020年5月滴滴推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——橙心優(yōu)選，2020年7月美團(tuán)成立“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，2020年8月拼多多的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)多多買菜上線，2020年12月京東推出“京東優(yōu)選App”全面進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，社區(qū)團(tuán)購成為2020年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的風(fēng)口。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入局加劇了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的市場競爭，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要在其運(yùn)營的各個(gè)層面加強(qiáng)管理以應(yīng)對(duì)更加激烈的競爭格局。團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營中極具特色又極其重要的一環(huán)，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要在團(tuán)長管理方面精細(xì)操作以最大限度地發(fā)揮其價(jià)值。

一、社區(qū)團(tuán)購中團(tuán)長的價(jià)值

當(dāng)前，我國社區(qū)團(tuán)購的基本運(yùn)作模式為：社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在社區(qū)內(nèi)招募團(tuán)長，團(tuán)長主要負(fù)責(zé)社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品的銷售與社群管理活動(dòng)。銷售模式采用預(yù)售模式，用戶通過團(tuán)長在微信群里面分享的購買鏈接下單后，社區(qū)團(tuán)購公司根據(jù)預(yù)售信息將訂購的商品配送到社區(qū)指定地點(diǎn)，最后由團(tuán)長負(fù)責(zé)配送分發(fā)，實(shí)現(xiàn)今日下單次日到達(dá)的目標(biāo)。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購模式最大的創(chuàng)新之處，其在降低社區(qū)團(tuán)購運(yùn)營成本、降低經(jīng)營不確定性以及幫助社區(qū)團(tuán)購打造“有溫度的買賣”等方面有其獨(dú)特的價(jià)值。

（一）降低社區(qū)團(tuán)購成本

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)從社區(qū)居民中招募團(tuán)長，由他們把商品推薦給社區(qū)的居民，平臺(tái)根據(jù)他們的銷售業(yè)績支付傭金。團(tuán)長通常通過建微信銷售群銷售商品。由于團(tuán)長和社區(qū)居民同屬一個(gè)社區(qū)甚至相熟，這種天然的接近感與信任感使得團(tuán)長無論是邀請(qǐng)鄰居入群還是在群里銷售商品都相對(duì)容易。社區(qū)團(tuán)購模式將本屬于消費(fèi)者群體一員的團(tuán)長變?yōu)樽约旱纳?，依賴他們的社交資源為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，大大節(jié)約了企業(yè)的拓客成本。傳統(tǒng)的線下零售供應(yīng)鏈，普遍采用庫存前置的銷售模式，即先將商品運(yùn)送至消費(fèi)者附近再促成交易。其實(shí)，商品無論是放在倉庫里還是放在超市的貨架上，在銷售之前都是庫存。庫存前置對(duì)消費(fèi)者而言會(huì)帶來很大便利，消費(fèi)者可以更好地根據(jù)自己的需要進(jìn)行選購，但商品的庫存成本和銷售風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增大。商品擺在一個(gè)位置優(yōu)越的便利店，租金可以是擺在一個(gè)遙遠(yuǎn)倉庫的10倍。社區(qū)團(tuán)購的物流體系設(shè)計(jì)，是以省區(qū)中心倉為中心的。這種模式由團(tuán)長提前一天收集客戶訂單，訂單商品從省區(qū)中心倉發(fā)貨，后配送至各城市網(wǎng)格站，最后配送至各小區(qū)自提點(diǎn)。由于不需要在商品交易之前備貨至商超、菜市場、便利店等基層網(wǎng)點(diǎn)，社區(qū)團(tuán)購大幅降低了商品在基層網(wǎng)點(diǎn)的庫存成本與風(fēng)險(xiǎn)。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)把商品配送到時(shí)團(tuán)長設(shè)立的自提點(diǎn)后通知消費(fèi)者到店提取。在這一過程中，團(tuán)長需要提供提貨點(diǎn)（租用或自有）、承擔(dān)部分商品的分揀及商品交接給最終用戶等工作。相較于以前置倉為主的生鮮電商（每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等），其最后一公里配送成本大約占到總成本的12%。社區(qū)團(tuán)購圍繞團(tuán)長職能建立的自提模式省去了配送到家的環(huán)節(jié)，顯著降低了終端的交付成本。

（二）降低供應(yīng)商經(jīng)營不確定性

傳統(tǒng)供應(yīng)鏈有一個(gè)明顯的弊端，即“牛鞭效應(yīng)”。隨著供應(yīng)鏈往上游走，用戶需求與商家產(chǎn)能的差值誤差被一步步放大，增大了供應(yīng)商的生產(chǎn)、供應(yīng)、庫存管理等的不穩(wěn)定性。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的團(tuán)長通過在群內(nèi)團(tuán)購信息收集用戶需求，用戶的需求對(duì)商家來說不再是一個(gè)黑盒，可以在一定程度上幫助供應(yīng)商降低經(jīng)營不確定性問題。

二、社區(qū)團(tuán)購中的團(tuán)長管理

團(tuán)長是社區(qū)團(tuán)購極具特色又至關(guān)重要的一環(huán)。對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，做好團(tuán)長管理工作是其健康成長的重要保障。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)團(tuán)長的管理是一項(xiàng)復(fù)雜工作，涉及招募、培訓(xùn)、激勵(lì)等方面。這些工作互相聯(lián)系相互影響，企業(yè)在某一項(xiàng)環(huán)節(jié)管理的不到位都可能影響整個(gè)團(tuán)長管理工作的效果。目前，我國社區(qū)團(tuán)購企業(yè)在團(tuán)長的管理方面存在一些問題，這些問題如得不到足夠重視及妥善處理將影響社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的經(jīng)營情況。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)充分重視團(tuán)長管理工作，在團(tuán)長管理工作的每一個(gè)層面精耕細(xì)作。

（一）精細(xì)化團(tuán)長招募

團(tuán)長招募是選召合適的人員成為團(tuán)長，這是團(tuán)長管理的第一步?；谏鐓^(qū)團(tuán)購的特性，喜歡接受新事物、愛分享、社區(qū)人緣佳、熱情有耐心的人員是團(tuán)長合適的人選。原來的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)無論招募便利店店主還是尋找社區(qū)寶媽，都是以小店與社區(qū)為單位一個(gè)一個(gè)去找。隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的競爭日趨白熱化。但互聯(lián)網(wǎng)巨頭的套路卻完全不同，它們往往以城市為單位進(jìn)行掃街、掃區(qū)與掃樓，甚至不惜動(dòng)用第三方外包與獵頭公司搜尋目標(biāo)人選［3］。這樣的做法短時(shí)間可以擴(kuò)大團(tuán)長隊(duì)伍，但團(tuán)長質(zhì)量參差不齊，其經(jīng)營效果亦無法保障。同時(shí)，這種團(tuán)長規(guī)模的急速擴(kuò)張使同一小區(qū)有數(shù)名團(tuán)長，但小區(qū)居民是固定的，社區(qū)競爭最終演變?yōu)橥黄脚_(tái)團(tuán)長之間的廝殺。這種方式雖然可以在短期內(nèi)擴(kuò)大平臺(tái)產(chǎn)品在社區(qū)的覆蓋率，但長遠(yuǎn)來看不利于團(tuán)長隊(duì)伍的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要在團(tuán)長招募方面制訂完備的計(jì)劃，如制定招募標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)招募方式，根據(jù)社區(qū)居民數(shù)量科學(xué)計(jì)算同一社區(qū)最佳團(tuán)長人數(shù)等。

（二）重視團(tuán)長培訓(xùn)

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)來說，團(tuán)長承擔(dān)著將商品銷售給終端消費(fèi)者的任務(wù)。為了幫助團(tuán)長更好地做好銷售工作，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)容涉及產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)、拓客技巧、社群管理、貨品擺放與儲(chǔ)存、售后及糾紛處理等方面。比如美團(tuán)優(yōu)選近期的招聘提出，對(duì)新團(tuán)長進(jìn)行必備技能直播培訓(xùn)。原生性社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)十薈團(tuán)近期也在著手“圍繞多元化的商品，搭建智能化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)”的打造，以幫助每個(gè)團(tuán)長更好地管理自己的用戶數(shù)據(jù)，并針對(duì)零售的過程指標(biāo)提供更多指導(dǎo)和要求，推動(dòng)團(tuán)長專業(yè)化發(fā)展。新老社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)均在團(tuán)長的管理方面下功夫，足見它們對(duì)團(tuán)長培訓(xùn)的重視。但也有一些平臺(tái)對(duì)團(tuán)長培訓(xùn)重視不夠，甚至有些團(tuán)長是沒經(jīng)過培訓(xùn)就直接上崗的。社區(qū)團(tuán)購企業(yè)需要高度重視團(tuán)長培訓(xùn)工作，在團(tuán)長擔(dān)任的諸多職能（銷售員、社區(qū)運(yùn)營人員、商品分揀員、客服人員等）方面對(duì)其進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn)，使團(tuán)長培訓(xùn)工作系統(tǒng)化、專業(yè)化。

（三）完善團(tuán)長激勵(lì)機(jī)制

完善而有效的激勵(lì)機(jī)制可以激發(fā)團(tuán)長工作的熱情從而帶來平臺(tái)產(chǎn)品銷量和收益的增加。目前社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)對(duì)團(tuán)長的激勵(lì)方式比較粗放，主要依據(jù)團(tuán)長的銷售額支付一定比例傭金，比例在10%左右。這種管理方式簡單易行，團(tuán)長的收益只與自身銷售額有關(guān)。在這種激勵(lì)模式下，團(tuán)長與平臺(tái)方只是簡單的利益關(guān)系。這種建立在簡單利益之上的關(guān)系極不穩(wěn)定，其他平臺(tái)承諾稍高一些的傭金即可把一些優(yōu)質(zhì)團(tuán)長挖走，這也是現(xiàn)在很多社區(qū)團(tuán)購企業(yè)面臨的問題。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要建立多樣化的激勵(lì)機(jī)制以提高團(tuán)長的收入，強(qiáng)化團(tuán)長與平臺(tái)之間的聯(lián)系。第一，增加銷售獎(jiǎng)勵(lì)。為了更好地激勵(lì)團(tuán)長開展銷售業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購企業(yè)可以在原有傭金制的基礎(chǔ)上增加銷售獎(jiǎng)勵(lì)的形式，獎(jiǎng)勵(lì)形式可以根據(jù)日訂單數(shù)或銷售額、月訂單數(shù)或銷售額、年訂單數(shù)或銷售額等來確定。比如某平臺(tái)規(guī)定，雙12當(dāng)天每產(chǎn)生10名用戶即可以領(lǐng)取10元現(xiàn)金，每產(chǎn)生20名用戶即可以領(lǐng)取20元現(xiàn)金，12月份月銷售額大于1萬元且訂單達(dá)50筆以下可領(lǐng)取1000元獎(jiǎng)金。老牌社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)食享會(huì)曾對(duì)銷售額達(dá)到10萬元以上的團(tuán)長給予7500元的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可與優(yōu)秀團(tuán)長合伙開設(shè)線下門店。第二，增加團(tuán)長裂變獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)長裂變獎(jiǎng)勵(lì)指團(tuán)長推薦合適的人進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)任團(tuán)長，就給予其一次性獎(jiǎng)勵(lì)或給予母團(tuán)長（原團(tuán)長）從子團(tuán)長（新團(tuán)長）銷售額中提取一定比例利潤的權(quán)利。社區(qū)團(tuán)購的開創(chuàng)者芙蓉興盛就是依靠這種模式達(dá)到團(tuán)長規(guī)模的不斷擴(kuò)大。芙蓉興盛超市的店主成為第一批母團(tuán)長，然后通過裂變的方式拓展團(tuán)長規(guī)模，分別為一級(jí)團(tuán)長、二級(jí)團(tuán)長。母團(tuán)長可以獲得一級(jí)團(tuán)長和二級(jí)團(tuán)長的傭金抽成，抽成的比率在1.2%。這樣的做法一方面提高了團(tuán)長自身的收入，同時(shí)將上下級(jí)的利益都綁定在一個(gè)平臺(tái)上，變相地提高了團(tuán)長和其他平臺(tái)的成本。

參考文獻(xiàn)：

［1］丁毓.社區(qū)團(tuán)購“引爆”新零售［J］.上海信息化，2019（1）：72-75.

［2］王桂琦.社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)消費(fèi)者使用意愿影響因素研究［D］.中央民族大學(xué)博士論文，2020.

［3］張銳.社區(qū)團(tuán)購：重新點(diǎn)燃的火熱商業(yè)賽道［N］.證券時(shí)報(bào)，2020-12-10（2）.

作者:史曉飛 單位:蘇州科技大學(xué)天平學(xué)院