市場營銷渠道沖突與管理

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摘要：時代的發(fā)展和進步對于市場營銷渠道的構建提出新的要求。為了更好實現(xiàn)市場營銷渠道構建，了解其中沖突，探索更好管理措施也就顯得極為重要。本文就市場營銷渠道的沖突進行分析，并探索更好的管理措施，希望可以為市場營銷渠道的構建提供借鑒。

關鍵詞：市場營銷；渠道構建；沖突與管理

一、市場營銷渠道的沖突

（一）交叉渠道的沖突

在網(wǎng)絡信息技術迅猛發(fā)展的形勢下，市場營銷工作也面臨著極大的挑戰(zhàn)和機遇。而挑戰(zhàn)指的是企業(yè)所實施的市場營銷辦法，存在交叉營銷渠道的利益沖突與矛盾，基于則指的是企業(yè)能夠運用的營銷方法更加豐富多樣，有利于創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益。例如，企業(yè)將傳統(tǒng)市場營銷模式、網(wǎng)絡營銷模式、展銷會模式等綜合運用起來，但是企業(yè)卻沒有合理的劃分“利益蛋糕”，這就容易導致各類營銷渠道在運用中存在較大的利益沖突。

（二）水平渠道的沖突

所謂企業(yè)在開展市場營銷活動中存在水平方式的渠道營銷沖突的問題，主要指的是企業(yè)所實行的是統(tǒng)一營銷的模式，但是內部的各個渠道的銷售人員處于自身利益的考慮，也會存在激烈的矛盾與競爭。在營銷過程中如果不能采取有效的辦法來解決此類沖突，在特定的市場內，銷售人員之間所開展的競爭就會持續(xù)惡化，最終為企業(yè)帶來嚴重的利益損害。

（三）垂直渠道的沖突

企業(yè)在同一類銷售渠道的應用中，處于不同銷售層次的經(jīng)銷商也會發(fā)生不同程度的利益沖突。例如，網(wǎng)絡營銷和實體店鋪同時在銷售同一款企業(yè)的產(chǎn)品，如果前者的效益比后者高出了許多，那么前者就可以向企業(yè)申請更低的產(chǎn)品進貨價，以此來創(chuàng)造更多的利潤。但是，這就對實體店鋪的營銷商產(chǎn)生了不公平，從而導致兩者之間發(fā)生利益沖突。這種沖突現(xiàn)象也被稱之為垂直渠道的經(jīng)銷商沖突。

二、市場營銷渠道的管理優(yōu)化

（一）篩選客戶，解決交叉渠道沖突

市場營銷內容是企業(yè)開展營銷活動，創(chuàng)造經(jīng)濟效益的關鍵環(huán)節(jié)，營銷負責人必須要做到各類營銷活動的分析與應用，使活動的內容與形式更加豐富，并且將豐富的營銷內容融入到銷售活動中來，為創(chuàng)造良好的營銷效益打下良好基礎。企業(yè)在開展營銷活動之前，企業(yè)的負責人要對復雜的因素進行全面嚴謹?shù)目紤]，對應用不同的營銷模式所包含的具體內容和目標進行較為全面的掌握，對線上營銷和線下營銷進行科學合理的規(guī)劃，以此來確保在時空上統(tǒng)一，有效提高銷售人員的積極性。緊緊的圍繞著營銷活動重點所開展的員工教育培訓，不僅可以有效的提升營銷的效益，而且還可以讓員工掌握更加豐富的營銷理念與方法，構建多元化的營銷主體，實現(xiàn)營銷資源信息的高效配置，從而打造更加全面立體的市場營銷結構。

（二）雙贏戰(zhàn)略，疏通水平渠道沖突

在企業(yè)開拓銷售市場的過程中，為了能夠確?？焖俚恼碱I更多的市場份額，在對合作的經(jīng)銷商進行選擇時，應當通過協(xié)議的方式與經(jīng)銷商形成共識，從而構建企業(yè)與經(jīng)銷商產(chǎn)生合作共贏的利益分配機制，通過協(xié)議的方式來形成有效的管理和約束，經(jīng)銷商才能夠對企業(yè)所開展的市場營銷活動給予最大的支持與配合。在合作共贏的利益分配形態(tài)下，經(jīng)銷商能夠對最新的市場信息進行高效準確的收集整理，并及時反饋至企業(yè)，為企業(yè)制定市場營銷方案提供有效依據(jù)，從而對企業(yè)對產(chǎn)品質量以及營銷決策的改進創(chuàng)造有利條件。通過這樣良性互動的合作，企業(yè)和經(jīng)銷商之間的合作關系必將更加和諧穩(wěn)固。企業(yè)在新產(chǎn)品的宣傳推廣過程中能夠對價格、營銷方案、營銷策劃等內容即使根據(jù)市場的變化來及時做出應對與調整，從而就能夠更加順利的完成市場營銷的任務與目標，讓企業(yè)和經(jīng)銷商都獲得最大化的經(jīng)濟效益。

（三）市場謀劃，管理垂直渠道沖突

在以往的市場營銷活動中所存在的垂直渠道是普遍存在的，例如，產(chǎn)品供應商與銷售方產(chǎn)生的上下級沖突，各營銷方的下屬機構也會發(fā)生利益沖突。因此，企業(yè)在選擇合作伙伴時，必須要進行合理的謀劃，從嚴選擇供應商，并科學合理的規(guī)劃直銷和分銷的銷售模式，確保自身的利益得到有效的保護。企業(yè)在選擇零售合作商是要認真審核后者所具備的資質條件，盡量的緩解下游一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商之間存在的利益沖突，讓同一營銷渠道的成員之間開展精誠合作。而產(chǎn)品的零售商也要慎重的選擇供應商，確保供應商能夠具備良好的合作共贏的能力與水平，對于那些信譽度、經(jīng)營管理水平較差的供應商要拒絕合作。結束語：綜上所述，有效的處理和解決營銷渠道的利益沖突是企業(yè)開展市場營銷活動的關鍵問題，企業(yè)在指定營銷方案的過程中，必須要對市場最新的信息、合作方的能力、信譽、以及當?shù)氐南M水平等進行綜合嚴密的調查了解，在此基礎上來做出最優(yōu)化的營銷目標規(guī)劃，為企業(yè)獲得最大化的營銷收益打下堅實的基礎。

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作者：龐思園 單位：沈陽師范大學