色彩營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的應(yīng)用

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[摘要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系中的廣泛滲透，高度依賴(lài)傳媒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也在悄然發(fā)生變化，其中尤為明顯的是“國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)”趨勢(shì)，不同國(guó)家、地區(qū)通過(guò)經(jīng)濟(jì)鏈條實(shí)現(xiàn)文化傳導(dǎo)，將差異化的藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)為高度聚合形態(tài)，由此倒逼同一功能屬性的產(chǎn)品必須在設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)多元價(jià)值取向，以此凸顯“以人為本”的原則，滿足不同文化場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求。“色彩營(yíng)銷(xiāo)”是一種以“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)理論，該營(yíng)銷(xiāo)模式下旨在滿足不同消費(fèi)者審美需求，其中“色彩”既蘊(yùn)含出“視覺(jué)審美”意義，也包括“心理審美”意義，是一種高度適應(yīng)文化價(jià)值觀多元化時(shí)代的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。

[關(guān)鍵詞]色彩營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；策略

1色彩營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用外延

1.1色彩營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)涵解讀

所謂“內(nèi)涵”也可以解讀為狹義層面的色彩營(yíng)銷(xiāo)理論。根據(jù)ColorMeBeautiful公司對(duì)該理論的實(shí)踐總結(jié)，色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際運(yùn)用，本質(zhì)上是采取不同主題下多種色彩組合、搭配，以最大程度上滿足消費(fèi)者的選擇需求。例如，ColorMeBeautiful彩妝產(chǎn)品按照“春夏秋冬”四個(gè)季節(jié)劃分，供應(yīng)市場(chǎng)上百種色彩系列，具有很高的靈活性，基本上可以滿足不同外貌體征的消費(fèi)者需求，由此最大程度上挖掘市場(chǎng)利潤(rùn)。但是，局限于色彩營(yíng)銷(xiāo)理論“內(nèi)涵”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理模式，雖然可以最大限度上形成色彩需求系統(tǒng)，并圍繞著“客戶(hù)為中心”提供繽紛多彩的產(chǎn)品，卻存在一個(gè)非常致命的缺陷，即在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)方面，無(wú)法很好地滿足“精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)”目標(biāo)。在意識(shí)到這一不足之后，關(guān)于色彩營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵立即得到了豐富，在21世紀(jì)初，伴隨著營(yíng)銷(xiāo)媒介的豐富、互聯(lián)網(wǎng)科技的滲透，以目標(biāo)人群篩選為先決條件的色彩營(yíng)銷(xiāo)模式成為主流，在原有理論內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，研究者認(rèn)為應(yīng)實(shí)現(xiàn)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，熟悉產(chǎn)品的消費(fèi)人群特征，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行色彩運(yùn)用，可以有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)成本節(jié)約、成功率提升；同時(shí)，色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的應(yīng)用也開(kāi)始從“被動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“主動(dòng)”，以企業(yè)為主體實(shí)施的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，了解客戶(hù)的“色彩需求”成為一個(gè)重要組成部分，在此基礎(chǔ)上融合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等，為企業(yè)產(chǎn)品的品牌化塑造提供了有利條件。

1.2色彩營(yíng)銷(xiāo)理論外延分析

顧名思義，“色彩營(yíng)銷(xiāo)理論”中的核心要素是“色彩”，在針對(duì)理論進(jìn)行外延的過(guò)程中同樣要遵循這一基本事實(shí)。色彩心理學(xué)研究提出的一個(gè)基本觀點(diǎn)是，色彩作為客觀上對(duì)人類(lèi)視覺(jué)影響的要素，不同在主觀上會(huì)形成一系列對(duì)應(yīng)的反應(yīng)與行為。例如，現(xiàn)實(shí)生活中人們會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)色彩的物理性心理錯(cuò)覺(jué)——炎炎夏日，深處冷色調(diào)裝飾的空間中能讓人們感覺(jué)一絲涼爽，反之，嚴(yán)寒的冬日里，深出暖色調(diào)的空間中會(huì)讓人產(chǎn)生溫暖的感覺(jué)——基于“色彩→視覺(jué)→心理”的傳道方式，將最終的心理體驗(yàn)鎖定到產(chǎn)品的“消費(fèi)意愿”上，正是色彩營(yíng)銷(xiāo)理論外延的探索范圍。立足“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以企業(yè)為主導(dǎo)的商品營(yíng)銷(xiāo)組織模式下，可以更為便捷地展開(kāi)色彩營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查分析，考慮到經(jīng)濟(jì)全球化這一趨勢(shì)，色彩營(yíng)銷(xiāo)理論外延可從以下幾個(gè)方面界定：一是民族性色彩營(yíng)銷(xiāo)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)品集散面向全球市場(chǎng)，色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)用就必須考慮不同國(guó)家、地域人群對(duì)色彩的審美觀念。選定“民族性”作為色彩營(yíng)銷(xiāo)的外延依據(jù)，可以滿足空間性、歷史性、宗教性等方面的需求，促進(jìn)產(chǎn)品開(kāi)拓海外市場(chǎng)。二是按需型色彩營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)“民族性”進(jìn)一步縮小色彩營(yíng)銷(xiāo)外延范圍，針對(duì)同一人群中不同性別、年齡、職業(yè)等進(jìn)行劃分，可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在同一市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)滲透。例如，我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，56個(gè)民族各自有獨(dú)特的色彩審美標(biāo)準(zhǔn)，但在同一標(biāo)準(zhǔn)下，不同消費(fèi)群體有呈現(xiàn)出細(xì)分化需求，如年輕人喜歡靚麗青春的色彩、老年人喜歡穩(wěn)重練達(dá)的色彩。三是個(gè)性化色彩營(yíng)銷(xiāo)。作為色彩營(yíng)銷(xiāo)理論外延中最小的成分，個(gè)性化色彩營(yíng)銷(xiāo)面向個(gè)體消費(fèi)者。在當(dāng)今多元文化價(jià)值觀社會(huì)中，具有個(gè)性化消費(fèi)需求的人群不斷增加，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化定制”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

2色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用的問(wèn)題

近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)方面，不斷提高對(duì)色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)注，并結(jié)合中國(guó)國(guó)情進(jìn)行了一系列嘗試、取得了一些成果，但由于該理論不夠完整，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)薄弱，仍然存在一些亟待解決的問(wèn)題。

2.1色彩營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用缺乏全過(guò)程認(rèn)知

整體上，色彩營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言還是一個(gè)較為新穎的概念，很多企業(yè)接觸及實(shí)踐中存在明顯誤區(qū)，較為突出的表現(xiàn)是，將“色彩營(yíng)銷(xiāo)”理解為“色彩設(shè)計(jì)”，并將具體的工作安排到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)，并為與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行有效的對(duì)接。由此，色彩營(yíng)銷(xiāo)模式只是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段發(fā)揮了作用，而無(wú)法滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的“全過(guò)程”，這種情況下出現(xiàn)“產(chǎn)品信息”與“營(yíng)銷(xiāo)信息”不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題是必然的。

2.2色彩營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用缺乏全生命周期

基于全生命周期理論進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，是現(xiàn)代企業(yè)主流的運(yùn)營(yíng)方式，充分考慮一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中“創(chuàng)造→推廣→成熟→衰退”的各個(gè)環(huán)節(jié)，所采取的營(yíng)銷(xiāo)管理方法也存在很大差異。這其中，每一個(gè)環(huán)節(jié)中“色彩營(yíng)銷(xiāo)理論”所發(fā)揮的作用，都是逐漸增強(qiáng)的——具體產(chǎn)品的性能、功能等是有限的，隨著市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品的增多，尤其是可替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，會(huì)推出大量“創(chuàng)新產(chǎn)品”，為了維持原有的市場(chǎng)份額，就不得不在包裝設(shè)計(jì)方面下足功夫，換而言之，色彩營(yíng)銷(xiāo)在生命周期后半程主要通過(guò)契合消費(fèi)者心理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。但現(xiàn)狀是，大部分產(chǎn)品從一開(kāi)始就沿用相同的色彩及色彩組合，在“更新?lián)Q代”中色彩的變化性很小。

2.3色彩營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用缺乏全要素支持

色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的成功應(yīng)用，不能僅僅以來(lái)“色彩”的主角光環(huán)，還要配備對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)條件、資源等“全要素”，尤其是專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)人才。營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中直接面對(duì)客戶(hù)，要將色彩營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，自身就必須擁有相應(yīng)的色彩學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)，通過(guò)融匯貫通、靈活運(yùn)用，將消費(fèi)者“潛在的”色彩心理因素激活，從主觀上建立與產(chǎn)品（色彩）之間的情感。但現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)大多是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品性能等方面著手的，鮮有專(zhuān)門(mén)從事色彩營(yíng)銷(xiāo)理論培養(yǎng)的教育資源，企業(yè)自身也匱乏對(duì)這一人才的重視。

3色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用的策略

色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值主要體現(xiàn)在色彩是影響人們購(gòu)買(mǎi)欲望的主要因素上，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界提出的“7秒決定論”分析，消費(fèi)者在接觸到商品的7秒之內(nèi)，很大程度上就已經(jīng)做出“喜歡”或“不喜歡”的表態(tài)，而這其中76%的決定因素是色彩帶來(lái)的。由此可見(jiàn)，利用“色彩”在第一時(shí)間捕捉消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，就成了色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中運(yùn)用成敗的關(guān)鍵。

4色彩營(yíng)銷(xiāo)模式在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中應(yīng)用的策略

4.1完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程、促進(jìn)色彩營(yíng)銷(xiāo)全程滲透

基于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程，一般包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化等環(huán)節(jié)，從企業(yè)組織角度出發(fā)，應(yīng)將“色彩營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的覆蓋，而不僅僅局限于“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”。其中，針對(duì)“市場(chǎng)調(diào)研”可以專(zhuān)門(mén)設(shè)置“色彩喜好”的調(diào)查選項(xiàng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中探索更多色彩組合的方式，而“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”與“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”可以進(jìn)行捆綁，先以較小規(guī)模的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，通過(guò)檢驗(yàn)色彩營(yíng)銷(xiāo)的效果，進(jìn)而決定色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的具體策略。對(duì)應(yīng)的，“產(chǎn)品改進(jìn)”與“營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化”可視為基于PDCA戴明環(huán)的檢驗(yàn)機(jī)制，在色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)用過(guò)程中，不斷進(jìn)行小規(guī)模地“微調(diào)”，將產(chǎn)品始終處于色彩變化狀態(tài)。

4.2將色彩營(yíng)銷(xiāo)納入到產(chǎn)品“全生命周期”管理范疇

通過(guò)研究，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期經(jīng)歷“創(chuàng)造→推廣→成熟→衰退”的四個(gè)階段，基本上呈現(xiàn)為拋物線形態(tài)，而色彩營(yíng)銷(xiāo)模式所發(fā)揮的作用，則是呈現(xiàn)為“直線型”狀態(tài)，兩種曲線在重合形態(tài)下存在多個(gè)節(jié)點(diǎn)，要維持色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)“成熟期”和“衰退期”階段的色彩營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值處于最高位，即在成熟期轉(zhuǎn)向衰退期的臨界點(diǎn)，實(shí)施色彩營(yíng)銷(xiāo)模式的新一輪創(chuàng)新。由此，將色彩營(yíng)銷(xiāo)納入到產(chǎn)品全生命周期管理范疇之內(nèi)，能夠確保產(chǎn)品在“成熟期”的維持效果達(dá)到最大化。

4.3提高色彩營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)知、重視色彩營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)

就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)而言，“人”是決定性因素，也是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中唯一具有主觀能動(dòng)性的要素。關(guān)于“色彩”究竟如何理解，更多地依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)人員的說(shuō)明與引導(dǎo)，客觀上，企業(yè)應(yīng)該提高色彩營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)知，利用現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)體系，將“色彩營(yíng)銷(xiāo)理論”作為一個(gè)創(chuàng)新要素進(jìn)行滲透，培養(yǎng)一支具有專(zhuān)業(yè)色彩營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用管理的團(tuán)隊(duì)；其中，在培訓(xùn)對(duì)象上也應(yīng)做好科學(xué)分工，除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中“面對(duì)面”的知識(shí)之外，還要掌握色彩營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、推廣、設(shè)計(jì)等方面的理論知識(shí)，將色彩所蘊(yùn)含的寓意、價(jià)值有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)，立足我國(guó)國(guó)情，在色彩營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用同時(shí)，還要積極創(chuàng)新，將傳統(tǒng)中國(guó)文化融入其中，以此提高產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“文化特色”。

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作者：于江曼 單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院