營銷管理下的電視欄目品牌優(yōu)化策略
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【關(guān)鍵詞】電視欄目；品牌化；營銷管理；經(jīng)營管理
品牌概念隸屬于管理學(xué)范疇，其在電視媒介經(jīng)營領(lǐng)域的應(yīng)用時間并不是很長。但是從運用結(jié)果來看，品牌化概念對于電視事業(yè)的發(fā)展起到了非常大的推動作用，也讓電視市場進入了全方位競爭的局面。這對于電視市場的規(guī)范化和高質(zhì)量化發(fā)展具有非常深刻的意義，也讓電視市場逐漸擺脫了買方市場，漸漸向著更利于自身發(fā)展的、以滿足觀眾需求為目標(biāo)的賣方市場進化。
一、品牌的含義
所謂品牌，即指有品質(zhì)且具有獨特形象的產(chǎn)品。從營銷管理學(xué)角度而言，品牌具有四層含義，其一是擁有特定的名稱、符號、圖案等；其二是具備能夠滿足用戶的特定價值；其三是有一定的認可度，包括口碑、評價、名聲等；其四是有一定的外延，包括產(chǎn)品之中蘊含的精神、文化、理念等，要讓用戶在使用產(chǎn)品時可以產(chǎn)生一定的精神享受和心理認同。應(yīng)用于電視媒介領(lǐng)域之中，便要求電視欄目既要有可以用語言表達的欄目名稱、廣告標(biāo)語，也要有獨屬于欄目的主持人、片頭、欄目包裝、標(biāo)簽等。最為重要的是品牌化的電視欄目要具備鮮明的特征、獨特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)，同時也要具備良好的觀眾認可度、美譽度、收視率和知名度。丹東廣播電視臺專業(yè)房產(chǎn)家居欄目《樓市家園》，開辦近20年，已成為丹東地產(chǎn)品牌欄目，其主持人伴隨著節(jié)目成長為該欄目制片人，同時成為丹東樓市的一張名片。
二、品牌的價值
1.質(zhì)量的象征從品牌的定義不難看出，其意味著質(zhì)量可靠的精品，同時還具有很高的認可度。對于電視欄目而言，觀眾可以在眾多電視欄目中選中某一個電視欄目，其本身便是對于這個欄目的質(zhì)量的認可。而擁有品牌的電視欄目便相當(dāng)于告知所有知道這個品牌的觀眾，其質(zhì)量是可靠的。房交會歷來被視為是樓市的風(fēng)向標(biāo)，丹東廣播電視臺《樓市家園》欄目，連年參與策劃丹東市房交會的籌辦及宣傳報道，成為百姓購房置業(yè)的可靠參考途徑。
2.情感的維系根據(jù)消費心理學(xué)的研究結(jié)果，許多消費者對于品牌的認知不僅僅是因為質(zhì)量，更多的還是對于品牌的更深層次的體驗，包括情感心理歸屬等，通常消費者對品牌的認識過程包括四個方面，其一是知曉，消費者通過不同的渠道對品牌進行了解；其二是認同，通過廣告等，消費者會對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認知，作出是否滿足其需求的判斷；其三是關(guān)聯(lián)，在消費品牌的同時，許多消費者還會將品牌所蘊含的理念、主張等與其消費觀念、生活理念相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生更為深刻的認同感；其四是歸屬，消費者消費品牌的同時也會獲得一定的歸屬感，產(chǎn)生情感的維系。對于電視欄目的消費同樣也是如此，電視欄目本就是屬于精神消費品，觀眾更加看重后兩個層次的內(nèi)容，注重電視欄目對他們的心理和情感所給予的滿足。品牌欄目具有鮮明的特征，能夠與觀眾產(chǎn)生很深的情感聯(lián)系。
3.有利于提高競爭力品牌本就是市場競爭的產(chǎn)物，逆向來說，品牌也象征著市場競爭的結(jié)果。人的思維往往是具有結(jié)果導(dǎo)向性的。在面對諸多產(chǎn)品的時候，人們往往更愿意從結(jié)果的角度，選擇競爭優(yōu)勝者，即擁有品牌的產(chǎn)品，認為其相對于其他產(chǎn)品而言，更具有可信度。對電視欄目來說同樣如此，品牌的擁有勢必會讓該電視欄目在同等被選擇的條件下更具備被選擇的可能性。
1.精準(zhǔn)定位自身媒介市場的競爭其實就是對受眾群體的爭奪，換言之便是對受眾群體心理需求的把握。電視欄目在品牌優(yōu)化方面首先要做好自身的精準(zhǔn)定位，科學(xué)地認知與把握受眾的心理需求，將自身設(shè)計打造成很具“賣點”的符合目標(biāo)受眾群體心理需求的傳播產(chǎn)品，從而在目標(biāo)受眾群體的心中占據(jù)一個有利的位置。精準(zhǔn)定位是內(nèi)容建設(shè)和形象樹立的關(guān)鍵性前提，在做好精準(zhǔn)定位之后，電視欄目便可以根據(jù)受眾群體的心理需求特征而有目的地打造自身的品牌形象和設(shè)置有針對性的欄目內(nèi)容。
2.確保欄目資源的可持續(xù)性品牌的建設(shè)并不是一朝一夕就可以完成的，這不僅是一個漫長的過程，也是一個持之以恒、不斷精進的過程。對于電視欄目而言，定位很重要，品牌形象很重要，欄目內(nèi)容很重要，欄目內(nèi)容的可持續(xù)性更重要。沒有任何一個觀眾會心甘情愿地看同質(zhì)化、雷同化的欄目。如果不能保證欄目資源的可持續(xù)性，則欄目的品牌必將會大受影響，甚至是讓所有品牌建設(shè)所花費的努力付之東流。在這方面，欄目策劃人和制作人在品牌確立之初便要給予充分的考慮，以使欄目的品牌影響力穩(wěn)步提升。
3.嚴(yán)抓節(jié)目質(zhì)量，打造精品欄目品牌是一個綜合性的概念，其本質(zhì)的重點在于“品”而不在于“牌”。如果單單只重視“牌”則即便是擁有準(zhǔn)確的定位和無限的資源，品牌的存在也不會長久，沒有任何一個觀眾會心甘情愿地收看質(zhì)量不夠精良的欄目。所以不論在品牌優(yōu)化方面如何下功夫，最為關(guān)鍵的還是要不斷提高節(jié)目的質(zhì)量，傾盡全力為觀眾打造精品欄目。觀眾的信任和認可既是短期可以獲得的青睞，同時也是需要長期維護的信賴。要想獲得信賴，與觀眾之間建立情感的紐帶，需要的還是制作人員對藝術(shù)、思想等更能夠體現(xiàn)節(jié)目核心質(zhì)量的內(nèi)容給予高度的重視。
四、結(jié)語
品牌欄目的創(chuàng)立是一個漫長而又艱難的過程，但是比起運營與維護，則創(chuàng)立之難便也只能是小巫見大巫。電視欄目的品牌優(yōu)化需要制作人員具備不斷創(chuàng)新的能力，這樣才能確保欄目生命力的長久。同時在品牌優(yōu)化的過程中也要不斷做好欄目定位調(diào)整工作。在欄目創(chuàng)立之初的品牌定位并不意味著欄目的定位永恒不變，恰恰相反，欄目需要緊跟時展的步伐，迎合時代的主流價值取向和觀眾的審美取向。除此以外，在品牌優(yōu)化過程中，永恒不變的話題便是欄目的質(zhì)量，制作人員要時刻秉承著追求精品欄目的精益求精精神，在優(yōu)化電視欄目品牌的同時，打造質(zhì)量過硬的精品欄目。
作者：王琳 單位：丹東廣播電視臺
