服裝品牌調(diào)查報告精選(九篇)

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第1篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

中國服裝協(xié)會的2015年上半年服裝行業(yè)經(jīng)濟運行分析顯示，2015年上半年，我國服裝行業(yè)整體運行基本穩(wěn)定，各項指標增速進一步放緩。而線上B2C市場服裝服飾品類整體形勢喜人，交易額不斷刷新市場交易紀錄，同時，整個線上服裝市場正朝著高端化方向發(fā)展。

銷售額波動較大 電商增速超50%

今年上半年，我國服裝銷售總體運行平穩(wěn)，略趨回升，增速呈現(xiàn)震蕩起伏態(tài)勢。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2015年1～6月全國百家重點大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長3.7%，增速較上年同期提升2.5個百分點。受春節(jié)影響，一季度銷售金額波動較大，二季度呈現(xiàn)上升趨勢，銷售數(shù)量比2014年同期提升，但銷售金額波動較大。

相比之下，2015年上半年北京商場服裝銷售情況較為樂觀。從北京商業(yè)信息咨詢中心統(tǒng)計的近20家億元商場數(shù)據(jù)顯示，女裝總銷售額整體雖呈下降趨勢，但5月以來，開始逐步回升。男裝情況與女裝相似，上半年，男西服總銷售額整體呈下降趨勢，4月開始回升，并在整個二季度保持了回升態(tài)勢。

從上半年整體來看，上海十大商場服裝銷售形勢不容樂觀。據(jù)上海服裝行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)定期統(tǒng)計報表顯示，上海十大商場服裝大類商品銷售額、銷售量同比雙雙下滑，且波動較大，降幅與上年同期相比進一步擴大，平均價格同比小幅增長。值得一提的是，雖然1～6月各大服裝品類售量額同比均呈下滑態(tài)勢，但是童裝品類迎來曙光，銷售額實現(xiàn)逆勢增長。

與實體零售業(yè)的平穩(wěn)運行相比，今年上半年B2C市場服裝服飾品類交易額迎來大幅增長。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，2015年上半年中國B2C市場服裝服飾品類交易規(guī)模達2469.5億元人民幣。兩季度分別以超過50%的同比增速不斷刷新市場交易紀錄。從市場的整體形勢來看，整個線上服裝市場正往高端化的方向發(fā)展，未來，知名服裝品牌已成為線上服裝銷售的絕對主力，低端品牌將逐漸淡出視野。

消費回歸理性 服裝單價下降明顯

由中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國重點大型零售企業(yè)服裝零售價格相比去年同期下降明顯，其中4月降幅最大，同比下降12.3%，部分服裝品牌均價下調(diào)20%～30%。

其實，服裝品牌價格下調(diào)與近兩年各大快時尚品牌的逆勢擴張以及電商渠道不斷向?qū)嶓w滲透不無關(guān)系。在新消費趨勢下，CHANEL、GUCCI等紛紛放出5折促銷“大招”。這些表象的背后，是消費回歸理性的大趨勢。

紅豆集團相關(guān)負責人表示，在未來，服裝服飾消費將回歸理性，奢侈品品牌的銷售將變得困難，“平價”將成為公眾消費的“主流”習(xí)慣。

一份由中國?常熟男裝指數(shù)中心的“北京、成都、泉州男裝消費行為”調(diào)查報告顯示，消費者對當前性價比認可度不高。受調(diào)查的三個城市消費者對市場中男裝“款式質(zhì)量好”認可率為46.7%；“可選擇性多”認可率為43.1%；“價格適中”認可率為38.7%；“性價比高”的認可率為33%；對性價比認可度最低。

同時，部分消費者明確表示不認可目前市場中男裝產(chǎn)品價格適中的占比均超5%，其中成都地區(qū)占比最高為8.3%?？梢钥闯觯m然目前消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)更為看重，但對價格是否符合產(chǎn)品價值也很重視。

暢銷品牌重疊度低 南北大不同

值得關(guān)注的是，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)顯示，在全國范圍內(nèi)，暢銷男裝品牌以雅戈爾、金利來為主，杉杉、報喜鳥、九牧王、皮爾?卡丹等多次上榜；女裝榜單中，最暢銷品牌為ONLY、VERO MODA，二者交替領(lǐng)先，拉夏貝爾和哥弟緊隨其后。

而一線城市中具有絕對代表地位的北京和上海，暢銷品牌名單并不雷同。女裝名單中除VERO MODA和ONLY有重合外，其余名單并不交叉，同時，北京地區(qū)ONLY更受歡迎，上海地區(qū)VERO MODA略占優(yōu)勢；男裝中重疊名單只有雅戈爾，其余榜單大相徑庭。

根據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心提供數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)暢銷女裝和男裝品牌累計銷售額排名中，玫而美、瑪絲菲爾和哥弟分列女裝品牌冠、亞、季軍；薩巴蒂尼、威可多和觀奇洋服分列男西服品牌冠、亞、季軍。同時，ONLY、VERO MODA幾乎是上半年北京地區(qū)銷售量最多的品牌； 男裝銷量排名中，以法都、勝龍、順美、杉杉、金利來和雅戈爾為主。

第2篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

關(guān)鍵詞：戶外運動服裝 質(zhì)量評價方法 質(zhì)量控制。

中圖分類號

1. 產(chǎn)品發(fā)展趨勢

2012年我國戶外用品市場年度零售總額為132.4億元，同比增長率為20.4%。2012年國內(nèi)外戶外運動品牌數(shù)量增加至823個，其中本土品牌已達到405個。涉及徒步、遠足、休閑戶外、涉水運動及冬季戶外等活動。眾多戶外品牌提出泛戶外、微戶外等時尚休閑概念。以消費者需求為導(dǎo)向，從專注極限攀巖、登山、滑雪等專業(yè)戶外品牌逐漸發(fā)展為涵蓋運動、城市休閑等領(lǐng)域的泛戶外領(lǐng)域。細化功能性、突破同質(zhì)化、適應(yīng)市場多元化需求。

2. 質(zhì)量評價方法現(xiàn)狀和難點

使用質(zhì)量評價方法的主體專業(yè)層次上主要包含上游面輔料商、下游服裝生產(chǎn)商、品牌商、檢測機構(gòu)、質(zhì)量監(jiān)督部門；非專業(yè)層次主要針對普通消費者。由于我國尚無針對戶外運動服裝的國家標準或行業(yè)標準出臺，產(chǎn)品分類和具體考核項目尚未明確。生產(chǎn)企業(yè)、貿(mào)易雙方、質(zhì)量監(jiān)督部門在相關(guān)檢驗中主要涉及GB18401、GB5296.4兩項強制性標準。而產(chǎn)品執(zhí)行標準參照普通便服標準，例如《FZ/T 81007單、夾服裝》。這種方式無法滿足對戶外運動服裝功能性的檢驗和考核。不同層次不同主體的需求存在明顯差異。上游面輔料商、下游服裝生產(chǎn)商、品牌商等企業(yè)需要的是生產(chǎn)和檢驗標準，目前企業(yè)對于功能性面料一般都采用企業(yè)內(nèi)部標準。大多知名戶外品牌在應(yīng)用戶外面料進行生產(chǎn)之前，要先后經(jīng)過面料商自測、企業(yè)實驗室檢測或者ITS、中紡等國際知名檢測機構(gòu)等進行檢測。檢測所選用的歐盟標準EN，美國標準AATCC和ASTM，日本標準JIS等并不統(tǒng)一。

在實際質(zhì)量評價方法的建立過程中，主要存在的難點在于：一、戶外服裝種類和功能多樣。戶外運動的環(huán)境特質(zhì)決定了產(chǎn)品需求的多樣性。沖鋒衣、防曬服、滑雪服等產(chǎn)品涉及的功能性要求差異較大。二、功能性指標檢測影響因素多。檢測指標、檢測方法、水洗次數(shù)、試驗參數(shù)等影響因素都會形象到最終的檢測數(shù)據(jù)。作者在《淺析戶外運動服裝功能性評價指標差異》中定量比較了不同水洗次數(shù)、試驗參數(shù)等因素對功能性評價指標和檢測結(jié)果的明顯影響。三、質(zhì)量控制的出發(fā)點不同。消費需求決定了市場中存在高中低檔次的產(chǎn)品。生產(chǎn)企業(yè)的目標在于控制質(zhì)量確保訂單產(chǎn)品的生產(chǎn)管理。市場監(jiān)督部門應(yīng)突出驗證企業(yè)產(chǎn)品所聲明的性能，以及明確產(chǎn)品應(yīng)達到的底線要求。四、目前仍存在部分爭議問題。2012年，某國際非政府組織的研究人員對14個戶外服裝品牌的兒童和女士服裝進行了測試。在隨機抽取的14件雨衣及雨褲中均發(fā)現(xiàn)了全氟化合物。報告后，引起了消費者對PFOS和PFOA的擔憂和恐慌。

3. 質(zhì)量評價方法的建立思路

3.1 明確產(chǎn)品分類

戶外運動服裝產(chǎn)品和概念保持多樣化的發(fā)展趨勢，以具體某種產(chǎn)品作為對象來建立質(zhì)量評價方法將增加解決問題的工作量和更新難度。事實上，產(chǎn)品的性能等級和應(yīng)用的專業(yè)程度密切相關(guān)。因此，以使用領(lǐng)域和專業(yè)化程度為依據(jù)，劃分出專業(yè)類、休閑類、專用類戶外運動穿著的服裝。 表1給出的產(chǎn)品作為陳述產(chǎn)品分類的示例。

3.2 確定評價指標

首先，針對各品牌生產(chǎn)商提出的各種創(chuàng)新技術(shù)和概念，構(gòu)建符合性驗證的體系，衡量和驗證產(chǎn)品所聲明的功能。收集現(xiàn)有功能性檢測標準，盡快完善尚無明確的檢測方法。如表2示例。對暫無通用標準等，至少要求研發(fā)企業(yè)提出企業(yè)標準，否則存在欺詐嫌疑。

按照強制性法規(guī)要求、外觀內(nèi)在質(zhì)量、功能性要求等，細化分為疵點、縫制等外觀檢驗，斷裂強力、色牢度、禁用偶氮染料等內(nèi)在質(zhì)量檢驗，防水性、防紫外等功能性項目檢驗。 確定產(chǎn)品分類和標準體系的具體考核項目，明確測試參數(shù)、水洗次數(shù)、測試部位等影響因素。

3.3 明確產(chǎn)品質(zhì)量底線。

在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，提出性能分級的概念，如表2所示。廣泛收集戶外運動產(chǎn)品質(zhì)量數(shù)據(jù)，劃分為A＼B＼C三類，分別對應(yīng)專業(yè)性能、較高性能、普通性能的等級。為產(chǎn)品等級區(qū)分和定位制定可參照的框架。比如：專業(yè)類戶外運動穿著的服裝至少應(yīng)符合B類要求，休閑類戶外運動穿著的服裝至少應(yīng)符合C類要求；專用類戶外運動穿著的服裝至少應(yīng)符合 C類要求，其中產(chǎn)品用途不涉及的功能指標可不考核。

3.4 構(gòu)建標識體系、關(guān)注爭議問題

基于以上的產(chǎn)品分類和性能分級，為消費者建立參照系。使普通消費者通過標簽標識等簡明的方式了解到產(chǎn)品所實際具備的性能。建立容易辨認的標識體系。要求產(chǎn)品供應(yīng)商明確產(chǎn)品實際涉及到的防水、透濕、防紫外等功能性項目和所屬等級。有效地把產(chǎn)品功能信息傳達給消費者。突出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，避免以次充好，低端產(chǎn)品沖擊市場等不良行為的發(fā)生。

在此基礎(chǔ)上，質(zhì)量監(jiān)督部門還需要關(guān)注檢測機構(gòu)針對爭議物質(zhì)的數(shù)據(jù)、收集傷害案例。研究化學(xué)物質(zhì)含量對消費者的安全和健康危害。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，引導(dǎo)企業(yè)技術(shù)革新和產(chǎn)品替代。管理品牌企業(yè)生產(chǎn)流程，提高企業(yè)進貨檢驗、半成品檢驗和成品檢驗檢測能力。

參考文獻：

[1]曾林泉，等.紡織品貿(mào)易檢測精講[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2012：152-155.

第3篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 品牌洋化 利弊分析

一、現(xiàn)狀:洋品牌表現(xiàn)強勁

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在我國，53.3%的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占16.7%。在服裝行業(yè)，洋品牌的風頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。原因一方面是國內(nèi)的服裝商品品牌意識還不強，市場化意識不高，且洋品牌的市場營銷手段和市場運營都較國內(nèi)的服裝品牌更勝一籌;另一方面，也是因為現(xiàn)代流行和時尚服飾的發(fā)源地是歐美等國家，國外服飾具有較長時間的歷史及文化積累，其較國內(nèi)品牌也會更具競爭力。

面臨愈來愈多的國外服裝品牌進入中國市場并成功占有了一部分中國服裝市場份額的現(xiàn)狀，我國服裝企業(yè)不得不采取措施來應(yīng)對這一挑戰(zhàn),加上夢特嬌、花花公子等在國外還算不上頂級品牌的洋品牌卻在國內(nèi)市場運作取得了巨大的成功，讓很多服裝企業(yè)家看到了洋品牌背后所蘊藏的巨大商機。對我國服裝企業(yè)而言,最簡單最直接的做法就是起個洋名，將自己偽裝成洋品牌，在消費者與企業(yè)信息不完全對稱的情況下從國外品牌服裝那里搶回一部分市場份額。為了尋求自身更好的生存與發(fā)展,于是很多本土企業(yè)選擇了仿洋。如今在我國的大商場,起碼一半左右的服裝品牌看起來洋味很足，但真正的國外品牌數(shù)量恐怕不會超過其中的五分之一。

目前國內(nèi)服裝市場上的“洋品牌”主要有兩種，一種是真正的國際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。還有一種洋品牌是在國外領(lǐng)一張“出生證”，直接在國外注冊，有人稱之為“海歸殼派”，具體說來，就是通過國際注冊公司在海外注冊品牌名稱或商標，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。與品牌名稱洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風，就是利用國際著名品牌的強勢影響力，搶注一個與知名品牌相似或諧音的品牌名稱。不管是洋化品牌還是傍名牌，從根本上說都是借力品牌，然而仿洋有利也有弊。

二、洋化現(xiàn)象利弊分析

1.不利方面

品牌的洋化現(xiàn)象對我國服裝行業(yè)的發(fā)展還是有一定的妨礙的，其不利方面主要表現(xiàn)為:

(1)不利于我國服裝業(yè)的長遠發(fā)展

過多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名稱漸漸淡出了我們的視線，長此以往勢必影響本土服裝品牌的發(fā)展。

由于現(xiàn)代時裝源于歐美等國家，加之中國服裝多年來在國際貿(mào)易中形成的廉價商品形象很難突破，樹立強勢的本土文化決非一朝一夕可以完成。目前我國服裝所要表現(xiàn)的是不屬于中國文化的西式風格，且其歷史并不長。中國文化在服裝領(lǐng)域的挖掘與開發(fā)不到位、只是簡單的繼承而缺乏創(chuàng)新、傳播與推廣的不當?shù)榷喾N原因使得本土文化在服裝上的整體表現(xiàn)大大缺乏。

如何挖掘出與時代特征相聯(lián)系的特色文化，在老傳統(tǒng)上做出新花樣，將中國文化與西式服裝巧妙融合將是本土品牌發(fā)展所要解決的關(guān)鍵問題。僅憑借使用洋化的品牌名稱是完全不夠的。

(2)不利于樹立我們民族的服飾品牌和塑造品牌文化

我國服裝市場面臨真洋品牌大量涌入，假洋品牌四處泛濫，國產(chǎn)品牌日益沒落的嚴峻形勢。如今，帶有漢字的民族品牌幾乎看不到。一個民族如果衣著服飾被國外名牌所引導(dǎo)，對民族心理、民族自信心將產(chǎn)生不良影響。一些商家甚至盲目崇洋歧視自己的民族品牌，這無異于給在競爭中自己成長起來能夠與洋品牌比拼的民族品牌一個致命的打擊。

西方人來中國喜歡挑唐裝、中國結(jié)、布鞋、蠟染，還有那些民族特色鮮明的飾品或者服裝，這些在他們眼里才是真正的中國貨。中國不是缺少吸引西方人眼球的服裝元素，而是缺乏有中國特色的服裝文化或品牌文化。中國服裝品牌的內(nèi)涵是要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計元素特色結(jié)合起來才能綻放光芒的。結(jié)合了濃郁的民族文化與民族特色的服裝顯然無法與一個洋化的品牌名稱聯(lián)系在一起。

（3)不利于一定年齡層消費人群對品牌的記憶識別

在我國，英語只是近些年才在中小學(xué)教育中普及開來。一些四十左右或者更大年齡的人群外文水平并不高，相應(yīng)的，他們對外文的記憶、識別等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名稱對這群消費者來說是極有可能降低品牌辨識度的。

2.有利方面

從哲學(xué)的角度來說，存在即合理。大量洋品牌的出現(xiàn)，證明了其存在的合理性和必然性。因此，對于品牌的洋化現(xiàn)象，我們不可以只是一味的用批判的眼光看待。它在某些方面對我國目前的服裝還是有推進作用的。

（1)擁有巨大的市場需求，品牌定位更容易

對大多數(shù)中國消費者而言，洋品牌就是高檔次的。其產(chǎn)地并不被關(guān)注，他們關(guān)注的僅僅是品牌名稱聽起來是否具有“洋味兒”。由于我國消費者的這種崇洋心理，一個洋化的品牌名稱也就更加容易在中國市場上立足，更容易被市場認可接受，同時，具有洋化名稱的服裝品牌也更容易被歐美等國家的消費者認識。

市場是怎樣的，企業(yè)便會遵照市場的導(dǎo)向來調(diào)整自己的營銷方式、經(jīng)營模式等等。為了獲得較高的市場接受度，洋化品牌現(xiàn)象似乎是目前國內(nèi)服裝市場無法避免的一條發(fā)展之路。

（2)節(jié)約品牌推廣成本，有利于企業(yè)的快速成長

在每一個新品牌介入市場的初期，消費者對新品牌都有一個辨認、識別和評價的過程，在這個階段，企業(yè)通常需要在廣告、推銷、分發(fā)樣品、促銷、分銷、和人員推銷上花費很多，以此達到加速最初的顧客購買行為，刺激新品牌的擴散過程以及贏得更多顧客的目的。另一方面，消費者總會有意無意之中把新的品牌和某種其熟悉的或者經(jīng)常購買的品牌放在一起進行比較區(qū)分。調(diào)查顯示，在我國消費者心目中洋品牌的風頭明顯蓋過了國內(nèi)品牌。這樣，服裝企業(yè)在為品牌命名的時候起一個洋名，利用消費者與企業(yè)之間信息明顯不對稱的優(yōu)勢，使消費者誤認為其品牌是正宗的“洋貨”，在一定程度上較容易獲得消費者的信任，促成其購買行為，從而大大節(jié)省了服裝品牌在廣告、促銷、推銷等方面的成本，為企業(yè)節(jié)約了可觀的資金。

由于大多數(shù)消費者都默認洋品牌就應(yīng)該是高檔次的、高價格的，因此許多的本土服裝企業(yè)在為自己的服裝品牌包裝上一個洋外套之后,便可以利用消費者的這種心理定一個較高價,從而獲得巨額利潤。所以，企業(yè)在運作“洋品牌”上,無論運作成本還是利潤回報都有利可圖，利益的驅(qū)使更加劇了本土服裝品牌的洋化現(xiàn)象。很多服裝企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，生存才是最重要的,而該階段企業(yè)資金實力有限,定位為洋品牌可以大大節(jié)約推廣成本,能更快地讓市場接受。為下一步企業(yè)更好的發(fā)展積累足夠的資金,促進企業(yè)快速成長。

（3)有利于和一些真正的洋品牌競爭，實現(xiàn)國際化

隨著世界范圍內(nèi)英文的大范圍運用，商品品牌具有洋名愈來愈成為其走向國際的必要條件之一。具有英文、法文等商標名稱的品牌會更加容易被國際市場接受，也會更迅速的融入國際品牌行列，同時，這也為企業(yè)進行全球化戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。

洋化品牌的普遍存在，在一定程度上拉近了我國服裝品牌與國際品牌的距離，帶動了一些企業(yè)更好地與國際接軌。由于現(xiàn)在流行的服飾文化起源于西方，而且眾多知名服飾品牌如BOSS、CHANEL等都來自于西方國家，所以消費者在服飾品牌認知和消費上都有很強的“崇洋”情結(jié)。就目前我國服裝市場的現(xiàn)狀來看，品牌洋化現(xiàn)象有利有弊，是否使用洋名就恰如給我國時下服裝行業(yè)出的一道選擇題，而選擇任何選項都不是完全正確的。

三、本土服裝品牌發(fā)展策略

品牌洋化具有的優(yōu)點不容忽視，但是若想發(fā)展完全屬于我們本土的服裝，就必須克服依附于洋品牌而去尋求自身發(fā)展的經(jīng)營模式。在我國服裝業(yè)發(fā)展初期，品牌洋化可以作為一種有效工具來幫助自身的發(fā)展，為本土服裝行業(yè)積累經(jīng)驗教訓(xùn)及物質(zhì)基礎(chǔ)。但是若想使本土服裝行業(yè)長久發(fā)展，僅靠品牌的洋化是不足以求生存的。本土服裝企業(yè)要想獲得長遠的發(fā)展，擺脫跟隨在歐美品牌服裝身后的這種尷尬現(xiàn)象，正確的、及時的策略是必要的。

1.準確定位，彰顯自己的個性

對于服裝生產(chǎn)商而言，基本功是能夠通過科學(xué)縝密的市場調(diào)查及可行性研究分析，給予服裝較為準確的市場定位。惟有定位準確方能成為市場有效供給，準確的市場定位就意味著成功的一半。尤其是產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的定位就顯得更加重要。通過定位來表現(xiàn)品牌的獨特形象，宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，而不能泛泛定位，否則就很難得到目標消費群體的認同。通過比擬洋品牌來給自己的產(chǎn)品定位或是刻意模仿洋品牌產(chǎn)品的形象和經(jīng)營手段，這樣做固然可以在一定程度上借有名之光來使自己品牌生輝，但要想有所突破、超越是很難的。

在強調(diào)個性化生活的今天，消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)一種自我的個性，沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。因此，創(chuàng)建具有與目標消費群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰(zhàn)略?，F(xiàn)如今的服裝市場，空白點即將消失殆盡，如果產(chǎn)品不能向個性化靠攏，而僅借助于一個洋化的服裝品牌，那么將來的生存將更加艱難。如西服除了宣揚成功與高貴之外，還可以定位于“高雅、執(zhí)著、智慧、有愛心”等。杉杉“立馬滄海、挑戰(zhàn)未來”樹立的是“胸懷寬廣、目光如炬、目標遠大、不畏艱難、執(zhí)著追求”的男子漢形象，柒牌的“中華立領(lǐng)”等，就很有個性。

當然，定位明確帶來的可能后果就是產(chǎn)品的目標消費者數(shù)量有限，很難大幅度的擴大銷量。擁有不同定位的多個品牌在一定程度上解決了這一問題，例如歐洲著名的國際時裝公司丹麥Bestseller集團，擁有ONLY(女裝）、VERO MODA（女裝）、JACK&JONES(男裝）和EXIT(童裝)四個知名品牌，它們分別定位于不同的目標消費群，消費者也能在不同的品牌中得到不同的消費體驗。

2.賦予品牌獨特的文化內(nèi)涵

服裝是精神消費品，除了物質(zhì)消費功能外，還需要有文化內(nèi)涵。服裝對于消費者來說代表著他的個人品味，是個人品牌的一個背書。這是目前中國服裝嚴重不足的一個方面。面對越來越多的洋品牌角逐中國市場，決定競爭成敗的關(guān)鍵因素早已不再是技術(shù)和設(shè)備等硬件因素，更不是取個洋名與否就可以決定成敗的。規(guī)劃和創(chuàng)建有滲透力的品牌文化才是決定競爭結(jié)果的核心。

因為產(chǎn)業(yè)歷史的原因，中國服裝品牌是普遍缺乏深遠的文化根基的。中國上世紀初的服裝還是清朝的長袍和馬褂，建國初期主流服飾是中山裝，中國服飾中最有特色、最具代表性、最有影響的應(yīng)屬旗袍，而現(xiàn)在的服飾主流是西服，相較而言，西方的時裝文化確實遠比我們發(fā)達。有人說：“一條破牛仔褲如果來自美國，有可能成為時尚的象征；而如果它出自阿富汗，就可能被理解為代表戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷。”這里的服裝幾乎代表了一個國家的文化。中國近百年來偏重引入文化而忽視了文化輸出。日本和韓國服裝在國際上就比中國服裝流行。這不僅是因為企業(yè)做得好，更是因為日韓把本國的文化推向了世界。西方人來中國喜歡挑唐裝、中國結(jié)、蠟染，是因為這些在他們眼里才是真正的中國貨。中國服裝品牌的內(nèi)涵是要和五千年優(yōu)秀文化、有民族特色的藝術(shù)設(shè)計元素特色結(jié)合起來才能綻放光芒的。“比如，在西裝肘部紋上飛天，在襯衫上繡條龍，紐扣設(shè)計成蝴蝶結(jié)，在視覺系統(tǒng)上采用景泰藍。無論產(chǎn)品還是廣告、戶外形象，讓人一看就知道是來自中國的品牌。”（報喜鳥集團董事長吳志澤語）

“文化凝聚團隊，升華精神”，沒有“文化”的服裝品牌過不了多久就會失去生機與活力。因此，怎樣去建立一個有效的服裝品牌文化以及如何管理我國服裝品牌文化是服裝行業(yè)經(jīng)營管理者需要認真思考的重要問題。

3.把握流行，創(chuàng)新設(shè)計

服裝的設(shè)計意識是品牌的核心部分。在準確的市場定位基礎(chǔ)上，服裝行業(yè)項目的開發(fā)則應(yīng)服裝設(shè)計先行。設(shè)計與營銷中，設(shè)計是實現(xiàn)并引領(lǐng)顧客需求的關(guān)鍵。當前國內(nèi)服裝市場消費者喜好洋品牌，主要原因也是因為洋品牌的設(shè)計較國內(nèi)品牌服裝更勝一籌。服裝是一種特殊的商品，它是與流行、與時尚關(guān)聯(lián)非常緊密的一種產(chǎn)品。因此服裝設(shè)計必須能夠不斷滿足消費者求新求變的心理。服裝設(shè)計必須加強對服裝流行趨勢的研究,把握時尚命脈。設(shè)計師也需要接受關(guān)于市場、營銷的普及訓(xùn)練，逐漸形成市場意識前衛(wèi)的設(shè)計師，從而能夠創(chuàng)造性地把握消費者的需求及社會文化的變動趨勢，融入到服裝的創(chuàng)造設(shè)計中，引領(lǐng)消費時尚，使設(shè)計越來越能為品牌增添優(yōu)勢。目前我國不少服裝企業(yè)都在境外市場建立了信息中心:“莊吉”在意大利米蘭有設(shè)計工作室，把世界男裝的最新理念傳輸過來;“高邦”在香港建立了設(shè)計室，迅速吸收西方服飾的流行資訊和養(yǎng)分，從而在面料開發(fā)、制作工藝等方面與世界同步?！皥笙缠B”和“莊吉”都不惜重金分別聘請了意大利著名的設(shè)計師安東尼奧和毛里奇奧.巴達薩里為首席設(shè)計師，使產(chǎn)品更具時尚感，使品牌更具國際化。

中國元素與國際時尚的結(jié)合；中國特色與全球設(shè)計風格的結(jié)合……中國的服裝品牌并不一定要靠完全洋化的外表博取消費者的喜愛，中國的服裝品牌需要在全世界流行的趨勢上挖掘中國元素，挖掘中國色彩，挖掘中國韻味。

4.注重細節(jié)，系統(tǒng)經(jīng)營

在任何行業(yè)，品牌都是一個讓人垂涎三尺卻又讓人可望而不可及的東西。原因在于品牌是無形資產(chǎn)，是可以意會但很難言傳的東西。體現(xiàn)品牌核心價值的品牌文化作為一個服裝品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)服裝品牌文化的內(nèi)涵。服裝企業(yè)除了要找準自己品牌的定位，定位好品牌的消費群，還要注重細節(jié)，如營造好購買環(huán)境，做好符合顧客身份的裝修、陳列、服務(wù)等工作以及鈕扣、扣眼甚至鈕扣上的圖案、花紋、衣服上的針腳等等，要使這些細微之處與自己所定位的消費群體相適應(yīng)，符合他們的心理需求。

品牌的經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程。宏觀的、大的方面的問題要考慮，細微之處同樣不可忽視。本土服裝品牌的經(jīng)營運作必須有全局觀點、系統(tǒng)觀點，將各要素整合服務(wù)于自身品牌的生存與發(fā)展，力求達到系統(tǒng)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

5.注重終端傳播

自己的特點、特色要有效地傳達給消費者?，F(xiàn)在一講九牧王大家都知道是西褲，九牧王和西褲劃上了等號。九牧王西褲說經(jīng)過108道工序、360度立體裁剪而成的，但據(jù)專業(yè)人士介紹，現(xiàn)在的廠家基本上都是360度的裁剪，有的甚至還可能經(jīng)過208道工序。但九牧王喊出來了而別的品牌沒有。這說明細分市場之后要在某一領(lǐng)域搶占頭牌，就要把這一領(lǐng)域的重要信息用最簡潔最生活化的營銷語言說出來，讓消費者知道。

服裝業(yè)的廣告分兩層：一層是招商廣告，另一層是終端廣告。然而現(xiàn)在許多服裝企業(yè)往往是等到招完商，真正給消費者看的廣告就沒有了，這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末、曇花一現(xiàn)。因為最終產(chǎn)品還是由消費者來選擇的。注重終端傳播，也是服裝品牌迅速躥升的一個重要手段。如報喜鳥在進軍新疆市場的時候，在當?shù)孛麣獠⒉淮螅驮诜比A地段先把香港一著名中高檔男裝品牌專賣店拿下，再把旁邊另一家專賣店搞定。一開業(yè)，消費者都很驚訝：哪個品牌這么強，把原來的兩家都打下去了！因為消費者不是專家，他要了解、接受一個品牌，主要靠的是視覺，而賣場的信息傳遞是最重要的手段，這樣一來，報喜鳥的品牌知名度迅速提升。中國服裝品牌在品牌建設(shè)的過程中，應(yīng)注重終端傳播，而不應(yīng)只關(guān)注經(jīng)銷商和商這一中間環(huán)節(jié)。

由此可見，中國服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于是否“拿來”，是否取一個“洋名”，而在于我們本土的服裝是否具有較高的質(zhì)量，流行的設(shè)計以及企業(yè)能夠提供良好的服務(wù)等等。在創(chuàng)造品牌的過程中，除了自身的努力，還要懂得運用天時、地利、人和，理智的進行本土服裝品牌的創(chuàng)造、經(jīng)營與管理。

參考文獻:

[1]甘偉肖立華:中國服裝品牌競爭力分析[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2006,(1):91-92

[2]王德軍:洋品牌教會我們什么[J].市場與營銷,2003,8(7):24-25

第4篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

您更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息？

消費者：互動參與意愿日趨強烈

對于服裝行業(yè)來說特別要注意的問題，WGSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌提醒一定要做好與消費者的互動活動，如果企業(yè)的營銷活動缺乏互動，只是常規(guī)意義的曝光，必定效果差。為此，記者在問卷星網(wǎng)站了有關(guān)消費心態(tài)等相關(guān)問題的調(diào)查問卷。記者在所調(diào)查的100位消費者樣本中發(fā)現(xiàn)，38%生活在京津冀環(huán)渤海灣城市群，46%生活在長三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消費者眼中，他們更認可國際化大品牌的實力和營銷手段，因此對國內(nèi)品牌營銷方式要求也逐漸提高，互動參與感是他們最喜歡的。其中，網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿很高。

雅虎和尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，86%的網(wǎng)絡(luò)用戶在看電視時使用移動設(shè)備。換句話說，消費者觀看電視的方式已發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化，相比之前呆坐電視機前的無聊乏味，現(xiàn)在的觀眾可在同一時間通過多個平臺更為積極地進行參與和互動?！爸悄茈娨暋钡拿媸缹⒃?012年加快這一進程，預(yù)計今年銷售的電視機中有65%是聯(lián)網(wǎng)電視。

而在傳統(tǒng)觀念中，視頻是時裝品牌營銷的重要工具，但不意味著這種平臺已發(fā)展到巔峰狀態(tài)。尤其是在和社交網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系達成一定規(guī)模的分享之后，影響力迅速擴大。僅以美國在線視頻廣告的支出預(yù)計在2012年會增長43.1%，這恰恰說明網(wǎng)絡(luò)廣告所呈現(xiàn)的高昂發(fā)展趨勢。

從網(wǎng)絡(luò)廣告自身的便利條件來看，首先，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的成本低廉，傳播速度極快，相對于傳統(tǒng)電視廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從人力到資金都有大規(guī)模的節(jié)?。黄浯?，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的目標更加精準，網(wǎng)絡(luò)中很容易產(chǎn)生某一愛好的用戶群，針對用戶的愛好，設(shè)計廣告更有效。

例如美國零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年輕副線，其風格簡約、清爽、毫不夸張卻充滿青春活力，丹寧、卡其布、純棉、抓絨等面料的T恤牛仔類休閑服，其與多媒體公司Interlude的合作就是一個很好的例子。

另一個值得關(guān)注的是，現(xiàn)在以手機媒體為代表的新興媒體傳播方式，正在引起收視人群更大的參與興趣。此外，近場通信預(yù)計在2012年將成為主流，這是智能手機的一項技術(shù)，能夠使智能手機在非常近的距離內(nèi)與其他設(shè)備進行“對話”，這項技術(shù)已推廣多時。已采用這項技術(shù)的黑莓(Blackberry)正計劃很快推出一系列啟發(fā)活動，旨在指導(dǎo)消費者和企業(yè)如何從應(yīng)用這項技術(shù)中受益。可見，做好與消費者的互動營銷活動已經(jīng)相當重要。

企業(yè)：把握消費者關(guān)鍵用好媒體

此份調(diào)查報告中還顯示，游戲化與消費者的關(guān)聯(lián)度越來越高，所謂游戲化，就是以不同方式將游戲概念應(yīng)用到非游戲領(lǐng)域中。游戲最顯著的特點就是鼓勵互動，這一特點作為共同的發(fā)展線索貫穿該行業(yè)的所有層面，但時裝品牌還需確定自己是否真正適合。

我們不禁要問，究竟互動活動對企業(yè)營銷產(chǎn)生多大影響？在受訪者中，超過75%的消費者關(guān)注品牌的互動活動，其中39%的消費者會關(guān)注品牌相關(guān)網(wǎng)絡(luò)互動活動。陳文頌告訴記者，通過多年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新媒體環(huán)境下，消費者更有強烈的分享欲望。如今，國內(nèi)外諸多新品牌，常常是在新媒體環(huán)境下被捧紅的，隨之品牌價值不斷提升。

對于影響市場營銷趨勢的十大因素，陳文頌認為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的營銷目標來選擇不同的參與方式?？v觀2012年全球大事，倫敦奧運會必將在市場營銷界占據(jù)主導(dǎo)地位。大眾興趣和電視觀眾人數(shù)將得以攀升，對于參與其中的各大品牌而言，無論是否成為官方贊助商，都將面對獨特的機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)務(wù)必在市場營銷時活用新媒體特質(zhì)，了解消費者的態(tài)度變化，強調(diào)服裝本質(zhì)的樂趣。例如，Chanel的2012春夏推廣活動就以體操器械為特點，通過運動元素的介入，吸引消費者的關(guān)注。而且隨著夏季日益臨近，預(yù)計會有更多的運動品牌和設(shè)計師大展拳腳，并且還會關(guān)注獲獎運動員及其贊助協(xié)議。這一盛會將是有史以來第一次與社交空間的完全融合。

在記者所做的調(diào)查中出現(xiàn)，81%的受訪者關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運會。因此，2012年倫敦奧運會，各大品牌開始意識到，在開展推廣活動時，社交媒體和電視組合值得追捧。WGSN的報告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強勢增長，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。正如國內(nèi)某運動品牌推廣人員所說：“四年前北京奧運會的時候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒那么流行、國內(nèi)微博根本沒有出現(xiàn)，所以服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運期間的經(jīng)驗，是沒有的?！?/p>

在整個調(diào)查中，針對更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問題，85%受訪者依然會選擇通過電視獲取，87%的受訪者會選擇互聯(lián)網(wǎng)，57%的受訪者選擇手機，52%的受訪者選擇微博，45%會關(guān)注戶外廣告，55%的受訪者會從電臺中獲取信息，61%的受訪者會選擇從紙媒獲取信息，66%的受訪者認為口口相傳更靠譜。從這個結(jié)果顯示，消費者對于新媒體的接受度增長。

目前，雖然很多企業(yè)在實體領(lǐng)域的渠道掌控已經(jīng)非常強了，但是對于新媒體的渠道覆蓋尚在摸索階段。WGSN的報告顯示，數(shù)字媒體的局面日益復(fù)雜，消費者將面對越來越多的新平臺和設(shè)備。一個品牌通過應(yīng)用程序界面與外部開發(fā)者合作，外部開發(fā)者能夠重新改變內(nèi)容，將其變?yōu)閼?yīng)用程序、體驗或活動，滿足不同地方的需要。另外，還能使該品牌通過管理應(yīng)用程序界面為不同合作伙伴提供不同規(guī)則，維持對其形象的控制，例如與電子商務(wù)合作伙伴。盡管這種方式非常完善，但時裝業(yè)在市場營銷中如何加以利用還是全新的內(nèi)容。

可以說，2012年的一大主題是，營銷人員如何檢測他們是否盡可能有效利用網(wǎng)絡(luò)策略。然而，這并不意味著企業(yè)需要等到特定事件才去關(guān)注，而是需要早早捕捉到這些元素，推出多種被選方案，放在“倉庫”里備選。

總結(jié)：尊重消費者個性體驗

通過此次調(diào)查活動，從一定程度上折射出當下消費者新的消費習(xí)慣。從營銷渠道上，產(chǎn)品要盡可能快地讓消費者看到，鋪到終端。陳文頌建議企業(yè)最應(yīng)該去做數(shù)據(jù)分析。WGSN的報告顯示，數(shù)字數(shù)據(jù)將在2012年繼續(xù)增長48%，達2.7澤字節(jié)(27億百萬兆字節(jié))。陳文頌告訴記者：“針對消費群體的消費特點，選擇最符合這類人群需求的媒體進行廣告投放，或許會‘一炮走紅’。例如網(wǎng)絡(luò)銷售除了方便消費群之外，最吸引人的地方就是企業(yè)可以收集自己的會員類型、所在地、消費能力、職業(yè)等，可以針對品牌目標人群做一些推廣，這點比較容易做到，而且對于中小企業(yè)的幫助很大?！?/p>

在時裝界，未來將會是迷人體驗和實用體驗的結(jié)合。因此，3D將會成為提供娛樂、資訊、品牌利用和品牌體驗的重要手段，遠遠超過現(xiàn)有的花哨手段。而如何更好地用好新媒體，如果企業(yè)預(yù)算相對充足，陳文頌建議可以考慮在店面運用3D技術(shù)，如果企業(yè)預(yù)算相對有限，可以考慮選擇一些社交媒體等合作，這樣可以有個比較均衡的曝光機會。

“除此之外，品牌與音樂之間的結(jié)合也非常普遍，但極具原始味道的聲音將會成為2012年的一大趨勢。在這個后來居上的發(fā)展空間里，各大品牌開始進行新的嘗試。例如，CalvinKlein最近與Shazam合作為購物者提供度假季店內(nèi)體驗?！盬GSN大中華區(qū)業(yè)務(wù)總監(jiān)陳文頌對記者說，“當務(wù)之急是了解這個消費群體對品牌的期望。作為市場營銷從業(yè)者，觸及這個變化群體的方式將毫無疑問受到影響?！?/p>

從某種意義上來說，消費者自身的消費體驗具有重大意義。品牌不僅僅為消費者提供服裝，更注重為顧客提供全新的品牌體驗與內(nèi)心共鳴，契合顧客群文化內(nèi)涵并注入品牌力量。(來源：《服裝時報》文：馬瑞文)

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

第5篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

[關(guān)鍵詞] 杭州女裝　品牌　香港　品牌環(huán)境　策略

一、杭州女裝品牌現(xiàn)狀

從20世紀90年代初開始，經(jīng)過多年的發(fā)展，杭州女裝的影響力與日俱增。杭州市政府順勢提出了打造“中國女裝之都”的戰(zhàn)略，決心塑造“中國女裝看杭州”的城市品牌。杭州女裝得到了蓬勃發(fā)展。但是同時也應(yīng)當看到，目前杭州女裝品牌建設(shè)的現(xiàn)狀還不容樂觀，在“打造中國女裝之都”的浪潮中，品牌提升的必要性與關(guān)鍵性不容忽視。分析杭州女裝的品牌現(xiàn)狀，現(xiàn)今杭州女裝普遍存在的問題主要有：

1.設(shè)計師地位欠缺。杭州服裝企業(yè)多是民營企業(yè)，對于設(shè)計師的地位并沒有給與足夠的重視。從嚴格意義上來說，大部分杭州服裝只能被稱為“服裝企業(yè)”而不是“服裝品牌”，這兩者存在著巨大的差別，前者往往盲目追求通過規(guī)模經(jīng)濟來實現(xiàn)自身的利益，這種做法將使服裝的設(shè)計價值在大規(guī)模的浪潮中被稀釋，在服裝設(shè)計的環(huán)節(jié)，多是設(shè)計人員將國外設(shè)計進行翻版，少有形成自我的設(shè)計理念；而后者，整個企業(yè)都是為了實現(xiàn)品牌的價值而運作，設(shè)計師在其中占據(jù)著主導(dǎo)地位。事實上，一個設(shè)計師是一個服裝品牌的靈魂。在一個品牌服裝如果不能強力提升設(shè)計師的地位，杭州服裝品牌將很難有顯著的提高。

2.杭州女裝個體品牌建設(shè)弱，缺乏強勢品牌。據(jù)有關(guān)資料的統(tǒng)計，目前杭州已有女裝生產(chǎn)企業(yè)2456家，年產(chǎn)值更是達到了40多億元，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)群。但是，在杭州女裝整體規(guī)模為人所認可的背后，杭州女裝的企業(yè)自身品牌建設(shè)卻沒有得到足夠的重視。杭州女裝企業(yè)鮮有進行有意識的品牌推廣活動。由于缺少這種大力的宣傳，在我們針對杭州女裝進行的一項調(diào)查中顯示，39.4%的受訪者完全不知道杭州女裝品牌. 杭州女裝品牌絕對數(shù)量非?？捎^。但是，品牌數(shù)量并不等于品牌的力量。杭州女裝品牌群體中缺少強有力的品牌，在歷年的銷售排行榜上，鮮有看到杭州女裝的影子。杭州女裝品牌的影響力距離國際形象還有很長距離。

3.杭州女裝整體設(shè)計風格趨同，而同一品牌的服裝卻缺乏整體品牌風格和精神。杭州女裝品牌缺乏連續(xù)性和個性，在眾多的款式當中，很難看出一個品牌的風格以及精神，大多數(shù)品牌給人的印象大同小異。之前受江南“水文化”的局限，現(xiàn)在又明顯地打上了韓派女裝的烙印。究其原因，除了服裝界相互抄款的通病之外，最根本的是杭州女裝品牌內(nèi)涵塑造的不足，缺少像國際名牌設(shè)計師一樣的有獨特風格的設(shè)計。

當然，諸如JNBY之類的領(lǐng)頭羊已經(jīng)認識到了問題的所在，它們無論是在產(chǎn)品的設(shè)計與包裝，以及推廣上，都正在逐步接近國際化的水平。對于這些有一定品牌基礎(chǔ)，迫切想提升品牌價值的企業(yè)來說，品牌的氛圍顯得十分重要。

二、杭州女裝品牌的氛圍現(xiàn)狀

從杭州女裝的品牌氛圍現(xiàn)狀來看。杭州女裝的專業(yè)市場確實非常發(fā)達，杭州四季青，是聞名全國的服裝批發(fā)一條街，這里云集了四季青服裝市場、蘇杭服裝市場、常青意法服飾城、杭州電力服裝市場、杭派精品服裝市場、新杭派服飾城等大規(guī)模的服裝批發(fā)市場，對杭州乃至浙江的服裝產(chǎn)業(yè)影響巨大。但是，這些專業(yè)市場的大規(guī)模批發(fā)對于杭州女裝的發(fā)展起了一定作用的同時卻在一定程度上限制了品牌形象的提升；武林女裝一條街的打造也并不成功――并沒有突出“杭州女裝”的主題，各大百貨商場的店中店和擁擠的專柜分割銷售模式缺乏大都市應(yīng)有的時代感，商場擁擠,以及普遍缺少檔次，這一切讓杭州女裝離真正的現(xiàn)代時尚形象差了一大截;另外杭州缺少本地的先鋒時尚雜志，市面上的先鋒時尚雜志，都是國外時尚雜志的中國版，如瑞麗，時尚巴莎等。杭州需要一本本地的時尚雜志來引領(lǐng)本地時尚潮流，大力促進本地女裝品牌的建設(shè)。

三、香港本土品牌Moiselle

香港是亞洲的時尚中心也是女裝之都，在國際名品薈萃的香港，它也不缺乏本土的知名女裝品牌，如Moiselle.它是香港本地的一個品牌。在香港這個免稅的購物天堂，與各種國際品牌打拼各種主流的購物商城，通過實地考察Moiselle位于香港九龍?zhí)劣忠怀牵约皷|涌等地的Moiselle店面，它的價格一般在1000元以上，它的設(shè)計極端女性化，面料都全部選取歐洲進口。與許多歐洲高級時裝價格相當。但是香港人很看中這個品牌，很多明星也都是它的忠實顧客。它并不是以低價取勝許多國外品牌，而是以設(shè)計的款式富有香港的特色，迎合東方人的需要而取勝。

這個品牌的前生也只是靠掛牌加工來存活的工廠，這與現(xiàn)在杭州的許多靠掛牌生產(chǎn)和外來加工的企業(yè)一樣。但是CEO陳欽杰矢志建立香港土產(chǎn)時裝品牌，打破“只靠加工，無特色”的舊習(xí)。稱Moiselle在培養(yǎng)設(shè)計新丁方面絕不手軟，這是杭州女裝必須借鑒的。

Moiselle積極投放資源，給予設(shè)計師機會在不同的時裝秀中演出，換來繁華似的獎項固然成為下屬工作的推動力，隨之而來，Moiselle也因此在各地市場打響。它成功的關(guān)鍵主要有：

1.在設(shè)計比賽中脫穎而出。這是Moiselle獲得成功的第一個關(guān)鍵，或者說是前提。獲得國際認可對于品牌的提升有著巨大的作用。

2.明星效應(yīng)。這是Moiselle成功的另外一個關(guān)鍵，它是本地時裝第一個任用明星代言人的品牌，結(jié)果商品帶動明星的暴光率，明星帶動了時裝，惹來市場上爭相效仿。現(xiàn)在很多香港的明星都是穿Moiselle, 而且很多明星在出席各種場合時都會主動選擇Moiselle的服裝，到了這個階段，這與靠單純的明星電視廣告代言是不同的。因為一個只是機械的代言，另一個是出于自愿對一個品牌活生生的宣傳。

3.款多量少不減價。作為走中高檔的時裝品牌，目標定位為中高檔時裝，調(diào)查顯示，女性購買時裝，最怕與人撞衫，尤其是中高檔時裝的消費者，更是希望自己獨一無二，如果一個品牌的款式越多，生產(chǎn)量越少的話，則更有市場叫座力。陳欽杰說：“以前的有位闊太太參加舞會的時候，場內(nèi)競有數(shù)名女士穿上Moiselle的晚裝，幸好大家不同款，免去了尷尬，其后這名闊太太一直都有來光顧?！?/p>

杭州是最有可能成為中國女裝中心的城市。它有潛力成為制造中心，時尚中心，貿(mào)易中心。但是現(xiàn)在的發(fā)展如國內(nèi)的許多城市一樣遇到了瓶頸。杭州女裝品牌在國際甚至國內(nèi)知名的少之又少。根據(jù)杭州的現(xiàn)狀，要在短期內(nèi)出現(xiàn)一個頂級的時尚品牌是很困難的。在杭州還沒有出現(xiàn)像Chanel,Gucci之類的頂級名牌之前，出現(xiàn)諸如像Moiselle之類的高級成衣品牌，對于帶動杭州女裝品牌的推廣和提升的作用是不言而喻的。另外，Moiselle也是從成衣加工――這個現(xiàn)在很多杭州女裝企業(yè)處于的狀況――發(fā)展起來的，因此，Moiselle的發(fā)展對于杭州女裝品牌的發(fā)展有著非常好的指導(dǎo)意義。

四 杭州女裝品牌提升的策略

1.以設(shè)計為主導(dǎo)，培養(yǎng)設(shè)計新力量，并在國家甚至國際比賽中獲得知名和認可。提到發(fā)展杭州女裝，設(shè)計理念和創(chuàng)新被認為是首要任務(wù)，占被調(diào)查比例的90.9%。

首先從設(shè)計師的角度來說，JNBY的總裁兼首席設(shè)計師李琳有一句話“設(shè)計師首先要感動自己”。設(shè)計師需要擁有天生的審美情趣。另一點重要的是，不要被“杭州”以及“中國”的概念套住，今年全世界的目光都聚焦在2006年巴黎時裝秀的開場秀上面，謝鋒是來自中國的設(shè)計師，而他的作品中見不到明顯的中國烙印，更多的，是已經(jīng)內(nèi)化了的中國文化，而從外觀上來看，已經(jīng)成功擺脫了世界看中國的傳統(tǒng)的“大紅袍”。設(shè)計師的設(shè)計要兼顧藝術(shù)和市場需求，擺脫過去學(xué)院派的影響，擺脫自戀傾向，走市場化的創(chuàng)新路線，同時，杜絕涉及雷同，追求個性，追求人性。

從企業(yè)的角度來說，沒有了設(shè)計師品牌，設(shè)計師地位從何而來。設(shè)計師在品牌中的地位會因品牌的定位而不同。

如果是一個設(shè)計師品牌，設(shè)計師在其中的靈魂地位不言而喻，但若是成衣品牌甚至大規(guī)模企業(yè)，設(shè)計師則僅僅扮演一個小角色。尤其是在大批量生產(chǎn)的今天，大規(guī)模充斥整個品牌。從成本的角度來說，大規(guī)模生產(chǎn)能收獲邊際成本遞減效應(yīng)，但是從塑造一個知名品牌的角度，銷售服裝貴在款多量少，才能體現(xiàn)品牌的價值，彰顯品牌檔次的舉措。“培養(yǎng)設(shè)計新力量”是屬于老生常談，關(guān)鍵在于“在國家甚至國際比賽中獲得知名和認可”。事實上，杭州不缺乏設(shè)計的力量，杭州有優(yōu)秀的文化，有充滿藝術(shù)設(shè)計的氣息，有中國美院得天獨厚的優(yōu)勢，從來不缺乏優(yōu)秀的人才 ，關(guān)鍵是設(shè)計是否獲得支持，是否獲得了別人的認可，使設(shè)計的價值能夠體現(xiàn)出來，只有獲得了認可，才能塑造高檔的知名品牌；不僅如此，設(shè)計師需要在一次次的展覽和比賽中接受評價，吸取經(jīng)驗，不斷完善自身設(shè)計。

杭州大部分企業(yè)并沒有做到這一點。政府曾經(jīng)連年舉辦各種設(shè)計比賽，以及品牌評比，但是報名情況不容樂觀，熱情度不高。由于浙江的企業(yè)普遍的特點是民營企業(yè)以及家族企業(yè)，很少企業(yè)會投入資金送設(shè)計師參加國際比賽或者將自己的設(shè)計送出去參展，很多企業(yè)的眼光都是僅僅局限在短期的利益――以盈利為最終目標而不是想讓自己的品牌做大做強，深入人心，提高知名度和信譽，再加上一些擔心人才被挖走等短淺現(xiàn)實的因素。這是一個根本的觀念問題，也是政府和相關(guān)機構(gòu)需要做的事情，如果企業(yè)不想在設(shè)計上過多投入，僅僅想通過大規(guī)模批量生產(chǎn)來目的，就需要政府在短期內(nèi)引導(dǎo)和扶植，支持設(shè)計師參加各種國際比賽。

實現(xiàn)設(shè)計藝術(shù)總監(jiān)制(Creative Director)是提升與保證品牌質(zhì)量的另一途徑?，F(xiàn)在杭州女裝的當務(wù)之急是的品牌提升，而不再是傳統(tǒng)的大批量的生產(chǎn)。傳統(tǒng)規(guī)模不是問題，加大投資卻難出品牌，盲目追求大，最終只能導(dǎo)致品牌自身價值的貶低。由粗放型向密集型發(fā)展。工業(yè)化，規(guī)模化，不再是女裝發(fā)展的主流，從長期的發(fā)展，特別是進行國際化發(fā)展的角度來說，低價不再是一種競爭優(yōu)勢。為什么LV包的價格能賣到上萬，是其成本的幾十倍？當今強調(diào)個性的社會，女裝做為一種輕工業(yè)，更應(yīng)當向集約型發(fā)展，注重品牌的個性內(nèi)涵，Chanel的藝術(shù)總監(jiān)Karl Lagerfeld聞名全球，Chanel在其手中散發(fā)了全新的活力。國際化需要整個產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意的更多投入和支持，目前中國只是個時裝生產(chǎn)加工大國。

2.創(chuàng)立文化時尚氛圍。對于女裝品牌的發(fā)展，除了自身原因之外，氛圍往往起到了巨大的推動作用。我們需要有文化感的消費者，這將是一個長期培養(yǎng)的過程。品牌的提升背后是整個城市品位和文化氛圍的提升。杭州需要創(chuàng)辦更多高質(zhì)量的時尚雜志，在我們的調(diào)查中，有36.4%的人通過時尚雜志知道一個女裝品牌，在國外Vogue等雜志被視為時尚的風向標。

可見一本好的時尚雜志對于杭州女裝的發(fā)展將會起到巨大的推動作用。目前杭州市場上的主流時尚雜志多為外國雜志的中文版本，如Elle,Vogue,Marie larie,BAZAAR,COSMO等。本土市場的時尚雜志少之又少，對于時尚風向標的多是援引國外雜志，缺少真正有力度地影響時尚，領(lǐng)導(dǎo)時尚的主流媒體，缺少有力的評論和個性鮮明的評論家，進而培養(yǎng)有文化感的消費者。翻看英國出版的Marie Larie，除了時尚咨詢，穿衣搭配，女性文化，更重要的是有關(guān)于當?shù)厣痰甑囊恍┳稍儯鼤榻B一些怎樣用較合算的價錢模仿穿出高級成衣的打扮，并且列出這些單品可以在當?shù)氐哪男┑曩I到。試想，如果杭州能擁有一本源出杭州影響杭州甚至輻射全國的頂級時尚雜志，那么不是能帶來一本時尚雜志和杭州各類商鋪的雙贏嗎？

創(chuàng)立時尚氛圍還要引進更多的頂級時裝。引進更多的頂級時裝一方面雖然會給本地時裝帶來沖擊，但在同一個市場上，本地女裝能夠詳細觀察到國際名品的詳細的設(shè)計理念，銷售計劃，運作管理；除此之外，這也有利于形成杭州女裝品牌提升的大環(huán)境，名品薈萃能夠加速杭州成為一個世界認可的時尚之都，這對于本土品牌將是一個機遇。2006年杭州市區(qū)居民人均可支配收入超過19000元，購買力不再成為品牌發(fā)展的阻力，在未來十年內(nèi)，杭州會成為一個奢侈品的主要消費推動力量。但就目前情況看，雖然杭州已經(jīng)有了湖濱路國際名品街，但僅有二十多個國際品牌；對比香港，一般購物商場至少有一百個以上的高檔國際品牌，因此，一個名品街還需要更多的一線品牌的支持。

在香港，時尚是一種文化，購物是一種生活方式；在杭州，購物環(huán)境是怎樣的呢？

3.建造更多的高檔商場，大力改善購物環(huán)境。在杭州進行的調(diào)查中顯示，57.6%的人表示希望在高級的商場中購物。從消費行為學(xué)的角度來說：高檔舒適的購物商城能愉悅消費者，激發(fā)消費者的潛在購物意識。香港高檔商場都是與地鐵站出口直接連通，非常方便。香港中文大學(xué)的冼日明教授的調(diào)查報告顯示：影響顧客選擇商場的因素，交通便利 (74.4%)是處于首位的，這也是杭州在考慮地鐵規(guī)劃時候需要考慮的。杭州在下一步建立高檔商場時，可以考慮配合地鐵的建設(shè)。

杭州的大型商場中，除了杭州大廈，屬于高檔的購物商場，其余的商場尚屬于中檔或中底檔商場。在香港，每一個地鐵站的出口普遍都有一個高檔購物商場。中環(huán)置地廣場、金鐘太古廣場、銅鑼灣時代廣場、九龍?zhí)劣忠怀?、沙田新城市廣場等等，都是香港著名的綜合性大型商場，并且寬敞明亮、干凈舒適且規(guī)劃有致。在設(shè)計裝修上，香港商場無疑為杭州商場樹立了典范：每個品牌都需要有獨立的門面和非常完善的統(tǒng)一的規(guī)劃；并且在整個商場的發(fā)展過程中，不斷引進新的品牌以滿足顧客的新鮮感。另外，要留足機動空間，以及休息地點，這是為了配合各種重要節(jié)日而進行的商場主題活動布置，以及舉辦的各種展覽和促銷活動。2006年圣誕節(jié)，香港又一城就在其預(yù)留空間區(qū)推出了高五層，價值港幣1500萬，鑲滿水晶的圣誕樹，大大提升了商場的人氣，促進了氛圍；除此以外，預(yù)留空間經(jīng)常進行各品牌的推廣日活動、設(shè)計比賽活動、精品展覽、名人宣傳、音樂會等，使得商場不僅是一個購物的天堂，更是一處進行時尚體驗和審美享受的去處。

除此之外，硬件上也應(yīng)配合進行相關(guān)建設(shè)：男女性的洗手間比例也應(yīng)由商場的客戶群性別差異作出改變,如某商場的女性顧客偏多，就應(yīng)該增設(shè)多個女洗手間；建造無障礙通行設(shè)施，以方便各類人士；改善空氣質(zhì)量，商場應(yīng)時常清洗空調(diào)設(shè)施，而政府相關(guān)部門也應(yīng)該加強監(jiān)管，定期測試商場內(nèi)的空氣質(zhì)量；商場布局上面，盡量消減店中店和貨柜分割造成的擁堵感；除了在硬件的要求，軟件上，杭州的商場也需要有很大的提高，包括對客顧客的服務(wù)，在顧客光顧和離開的時候，都需要使用禮貌用語，提高禮儀修養(yǎng)，大型商場柜臺服務(wù)員要求能用雙語服務(wù)（英語必備）。在日本的崇光百貨，每天十點鐘開始營業(yè)，都會有經(jīng)理親自在門口歡迎顧客。杭州要打造世界性的休閑之都，英語是不可缺少的溝通語言，這也是杭州打造時尚之度的必要環(huán)節(jié)。

四、結(jié)語

杭州女裝品牌的提升，需要轉(zhuǎn)變觀念，首先需要設(shè)計師自身的卓越設(shè)計，以及企業(yè)和社會對于設(shè)計師隊伍建設(shè)的支持，其次還需要打造整個杭州成為一個更加自主和領(lǐng)先的時尚之都，在氛圍中不斷推動杭州女裝品牌的發(fā)展。

參考文獻：

[1]部關(guān)榮章守明:杭州女裝產(chǎn)業(yè)的歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2004.（3）

第6篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

一從地域特色看快速式服裝文化在中國的發(fā)展

中國服裝的消費特色與中國的本土文化(本土經(jīng)濟收支信貸家庭的分工模式和價值觀等)息息相關(guān)。這個屹立在古老東方的國度經(jīng)歷過輝煌與衰敗，莊嚴與屈辱，曾經(jīng)的過往留給我們更多的是對現(xiàn)有生活的珍惜和對未來發(fā)展的渴望。近現(xiàn)代中國社會的顛沛流離讓我們似乎已經(jīng)忘卻了上世紀30年代上海灘的光怪陸離，風光無限，而更多的記憶卻是停留在那十年的浩劫。所有關(guān)于中國對現(xiàn)代時尚文化的認知都要從30年前的改革開放算起，人們也更愿意把記憶鎖定在那里，那是讓中國人重新進入國際人視野的時候，是中國的百姓接受現(xiàn)代文化的轉(zhuǎn)折點。

說到本土文化對中國服裝消費特色的影響，我們可以從以下幾個方面來進行解構(gòu)與分析：

(一) 中式的收支信貸特色為快速式服裝在中國的發(fā)展打下基礎(chǔ)

快速式服裝文化的崛起成功地打造了平民的，大眾的服飾文化。這個在激烈的市場競爭下產(chǎn)生的服飾文化，“著重強調(diào)快速設(shè)計，快速生產(chǎn)，快速出貨，快速更新，以最快的速度來響應(yīng)市場的需求。同時也顛覆了服裝業(yè)“量多款少”的傳統(tǒng)舊思維，采取了“款多量少”的品牌管理模式的新思維。這一模式保證了消費者的好奇心正是因為快速式服裝文化有如此種種的產(chǎn)業(yè)特色，所以才能在中國快速的生根發(fā)芽，其原因是它的經(jīng)營模式非常符合中國大眾化的服飾消費特色。

眾所周知，中國是世界人口最多的國家，幾十年的風雨沒能給我們打下什么良好的基礎(chǔ)，真正國人的生活有了本質(zhì)變化的也就是這十幾二十年的事情?！吧嗝咨佟痹缫咽沁@個央央大國一直以來都要面對的無奈事實。對于中國的廣大老百姓而言，能做到真正意義上的吃飽穿暖已經(jīng)是略顯奢求。俗話說：經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，多數(shù)的百姓都還在建構(gòu)經(jīng)濟基礎(chǔ)的時候，上層建筑又從何談起呢?然而，即便如此，中國仍然是世界最有潛力的經(jīng)濟體，究其原因就是人口太多了，多到雖然有那么多貧窮的人，但是那一部分隨著改革開放一聲號角而先富起來的人口比例對于世界而言仍具份量。近幾年隨著改革開放的進一步實施，中國的經(jīng)濟有了長足的發(fā)展，在沿海幾大城市人均年收入已達到兩萬人民幣左右，這個數(shù)字讓一向傲慢自負的西方發(fā)達資本主義國家也肅然起敬，可想而知對于國人來講有多么的不易。改革開放以前，中國實行的是社會主義計劃經(jīng)濟，定向定量的供應(yīng)模式也決定了國人的消費特色，沒有過多的選擇空間與自由。改革開放以后，在市場經(jīng)濟的影響下，中國人的消費模式也在悄然改變著。但是長期以來陳舊老套的消費觀還是在時時地影響的每一個國人。我們舉例加以分析：中國人有儲蓄的習(xí)慣，這在這次的國際金融海嘯中已經(jīng)顯現(xiàn)了它的某種優(yōu)勢，也就是說中國人即便是收入很低，也要把相當比例的收入儲存起來，以便不時之需。這種儲蓄習(xí)慣從一個側(cè)面也顯現(xiàn)了中國人對未來不確定性的擔憂，對社會保障信心的缺乏。儲蓄可以給個人帶來某種程度的穩(wěn)定因素，但對國家經(jīng)濟的發(fā)展卻有弊而無利。只有促進消費才能刺激經(jīng)濟。個人信貸是在這十幾年發(fā)展起來的一種金融服務(wù)形式。歐美發(fā)達國家已在這方面有相當成熟的表現(xiàn)，但這種形式對于大多數(shù)的中國人來講在短時間內(nèi)很難深入人心，原因就在于這樣的超前消費形式與中國傳統(tǒng)的消費觀念大相徑庭。中國人不愿意借錢過日子，盡管收入是有限的。從早幾年的貸款買房，到近幾年的貸款買車，這部分的消費群體在中國始終占據(jù)著少數(shù)比例，人們更多的是利用自己有限的資金來進行合理的消費。從上面我們對中國收支信貸的分析，可以直觀的看到中國目前的消費特色，即大多數(shù)的中國人對自己的收入是會進行理性的分配和消費的。在這樣一個大的前提下，快速式服裝的進駐從某種意義上講正好符合了國人目前的消費理念，物美價廉的營銷策略為它在中國的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)?？焖偈椒b文化采取了快速設(shè)計，快速生產(chǎn)，快速出貨，快速更新的模式，這無疑會大大降低企業(yè)運作的成本。再加上款多量少的營銷策略，使得消費者可以用最合理的價位買到最流行的服飾。在大多數(shù)消費者還在對國際超級奢侈品垂涎欲滴的時候，快速式服裝的進駐無疑是可以取代一下人們對于奢侈品遙不可及的憧憬，從某種程度上滿足消費者對于流行服飾的喜愛與追求。

(二) 家庭分工模式的轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖偈椒b在中國的發(fā)展提供空間

自古以來，男尊女卑的家庭結(jié)構(gòu)早已成為社會分工的基礎(chǔ)依據(jù)。無論西方世界還是東方民族，人們已經(jīng)習(xí)慣了在這樣的模式下生活與工作。但二次世界大戰(zhàn)以后，女性的社會身份越來越得到認可，她們逐漸在家庭與社會之間進行合理而有序的分割，參與社會的事物也在第增。尤其在近十幾年里，女性在職場的表現(xiàn)已經(jīng)越來越突顯出性別為她們帶來的某種優(yōu)勢。自信、獨立、果斷等特點使得她們在各自的領(lǐng)域有著令人贊嘆的成績。社會身份的轉(zhuǎn)變，讓女性對自己的定位也就越來越高，穩(wěn)定的收入，體面的職業(yè)使得她們有更多的理由來“善待自己”，為自己而活已經(jīng)逐漸取代了過去凡事以家庭為主的單一處事標準。思想與經(jīng)濟的雙重獨立，為眼下的女性族群贏得了更多的自主空間，她們可以買任何自己能力范疇內(nèi)的東西，可以做任何自己想做的事情。

時尚產(chǎn)業(yè)向來以女性消費者為主，快速式服裝在中國的發(fā)展為女性消費者提供了更加實用而廣泛的選擇空間。女性對美的追求從來就沒有減退過，隨著女性參與社會事務(wù)的不斷增多，女性消費者對自己的形象也有越來越高的要求。而客觀收入的因素決定了大多數(shù)消費者的購買范疇，那么即時尚又價位合理的快速式服裝模式正好符合了中國女性消費者的需求，由于前導(dǎo)時間最大限度的被縮短，快速式服裝為企業(yè)減少了一定數(shù)量的成本，企業(yè)也就可以通過反饋給消費者再為企業(yè)帶來更大的利潤空間，實行薄利多銷的策略，讓買賣雙方均獲取利益?？焖偈椒b文化的特點是在最短的時間內(nèi)用最為合理的價格為消費者提供最時尚的服飾，這在某種程度上即可滿足女性消費者對流行時尚服飾的追求，同時也可為她們省卻在金錢上不必要的浪費。從當今最炙手可熱的快速式服裝文化的代表，來自西班牙的Zara和瑞典的H&M兩大品牌的成功就不難找出它們受追捧的因素。在北京開設(shè)分店的H&M曾締造了“萬人空巷”的盛況，可想而知，中國消費者對他們的認同感已經(jīng)遠遠超出了他們的想象，這一點是不容置疑的。

說到女性消費者的身份轉(zhuǎn)變，近幾年男性消費者也在微妙地起著變化。他們從熱衷職場表現(xiàn)，到對生活重新的認知；從

對家庭事務(wù)的不以為然，到對家庭生活的熱愛都時時影響著他們的消費觀。對時尚流行的追求已經(jīng)不亞于女性的狂熱，尤其是新一代的年輕人，更是對時尚流行資訊如數(shù)家珍，快速式服裝文化正好為這些收入有限又渴望時尚的年輕一族提供了良好的選擇空間。按照中國的消費比例來講，快速式服裝在中國市場的占有率還遠遠沒有達到消費者的需求，發(fā)展空間令人期待。

(三) 從中式價值觀看快速式服裝文化在中國的可持續(xù)發(fā)展

俗話說，“價值觀”是最能體現(xiàn)一個民族的文化特質(zhì)，同時又有著強烈的時代感!對于大多數(shù)的中國人來講，三十年前的價值觀也許只是希望能夠吃飽穿暖；而三十年后的今天，人們對于價值觀的認知也有了翻天覆地的變化，吃飽穿暖已經(jīng)遠遠不能滿足大多數(shù)人的愿望，人們追求的是更高更好的生活品質(zhì)。從父輩的人生軌跡我們不難看到這發(fā)生在中國廣闊土地上的巨變，包括我們自己。曾幾何時，我們的耳邊充斥著“的確涼”“中山裝”等等讓入耳熟能詳?shù)脑~匯，它們記錄了那個時代不可抹卻的青春記憶。出生在70年代的人似乎都有著對童年共同的回憶，渴望過年，因為可以穿嶄新漂亮的衣裳。然而今天，當我們還在為如何處理那堆積如山的新衣而犯愁時，又有誰會記得曾經(jīng)的過往。二十一世紀，對于每一個中國人來講都是需要重新定位的時代，國家地位的全面提升讓我們又重新找回了尊嚴與驕傲。此時國人的價值觀也顯現(xiàn)著強烈的時代性。人們開始追求高品質(zhì)的生活：住豪宅、開名車、穿名牌，經(jīng)歷了這三十年的巨變，人們似乎突然之間明白了人生的真諦，更加懂得如何去追求美好的生活。從前，大多數(shù)的中國人對穿衣戴帽并沒有過多的認識，原則上只要做到夏可避暑，冬能保暖即可。但是現(xiàn)在人們在物質(zhì)生活得到滿足的同時，對自己的外在修養(yǎng)也有了更高的要求。衣服的功能性也漸漸被裝飾性所取代，同時，隨著社交場合的不斷增多，人們對于服裝的品類需求也就越來越大，像H&M和zara這樣的快速式服裝品牌早已洞悉了人們的想法，在各大品類上都有上乘的表現(xiàn)，并用快速式服裝文化的特點即：最低廉的價格提供最前沿的時尚服飾來回饋消費者。上世紀90年代，是改革開放的第一批受益期。人們被“突如其來”的人民幣砸得暈頭轉(zhuǎn)向，奢侈品的進駐讓這些先富起來的人在物質(zhì)上得到了最大限度的滿足。那時候人們并不知道“LV”為何物，只知道越貴的就是越好的這個帶有強烈爆發(fā)心理的名言。但是隨著時間的推移，那些先富起來的人似乎從中嗅出了什么不一樣的味道，開始慢慢變得返樸歸真了。他們?nèi)匀蛔非髸r尚，但開始關(guān)注價格了，不再為越貴的就是越好的而搖旗吶喊?？焖偈椒b在此時中國的興起，正好是“在合適的時間遇到了合適的人”，正所謂是占據(jù)了天時地利。此時的大批年輕人需要在有限的能力范圍內(nèi)滿足自己對時尚的追求；事業(yè)有成的中年人在經(jīng)歷了90年代消費觀的洗禮后也變得越來越實際了；中國又是當今世界不可忽視的強大的經(jīng)濟體，巨大的市場空間為快速式服裝文化在中國的發(fā)展提供了良好的成長沃土；再加上快速式服裝文化在歐美的空前成功；這種種的跡象顯現(xiàn)，快速式服裝在中國大展身手的時代到來了!

二從本土消費特色看中國服裝未來的發(fā)展軌跡

在全球化的今天，“文化工業(yè)的跨國跨地區(qū)運作，最終結(jié)果勢必是達成全球文化的一體化、單一化，它致力于讓長期生活在不同文化中的人們用同樣的方式去看、去聽、去思考，將他們的意愿、思想、情緒、欲望統(tǒng)統(tǒng)納入同樣的模式，”這是全球化所帶來的必然結(jié)果。隨著這種全球化在各個領(lǐng)域的蔓延，國際人開始用類似的思維去思考，尤其對于年輕人而言，網(wǎng)絡(luò)世界讓他們可以無礙國界，新一代人的價值觀也在面臨著新一輪的調(diào)整。從近期相關(guān)的調(diào)查報告顯示，社會兩極分化的勢頭越來越強勁，中產(chǎn)階級已逐步被低下層和上層所取代。這樣的一種發(fā)展趨勢，不僅不會給消費市場帶來太大的沖擊，相反還會給企業(yè)的經(jīng)營提供更大更廣闊的商機。在這樣一種社會形態(tài)的背景下，企業(yè)如果想要占據(jù)大分額的消費比例，就必須在經(jīng)營模式和產(chǎn)品定位上進行相應(yīng)的調(diào)整。隨著中產(chǎn)階級被逐步劃分，低下階層的比例相應(yīng)上調(diào)，這就意味著企業(yè)如果想要做大做強就必須在戰(zhàn)略調(diào)整上把這部分人群放在主位，滿足他們的需求才是成功發(fā)展的基礎(chǔ)。

那么，對于這部分人群來講，超級奢華的國際品牌顯然并不適應(yīng)他們的口味，平價產(chǎn)品才是他們目標聚集的焦點?？墒菃螐膬r格上來看，顯然是不具說服力的，即平價又奢華才是大多數(shù)人所追求的購買標準?？焖偈椒b文化的崛起與發(fā)展正是在這樣的一種情形下展開，我們對于它的成功也就不難理解。下面我們通過對本土消費特色的分析，來看一下中國服裝發(fā)展的方向與戰(zhàn)略調(diào)整。

(一)本土浮躁消費心理的形成

眼下，消費群體日趨年輕化已成為社會發(fā)展的一大走向。青少年在這個物欲橫流的世界里形成了一種嚴重的浮躁心理，他們的沖動消費行為要遠遠大過理性消費。這種浮躁消費心理的形成與社會大的經(jīng)濟文化的變革有直接的聯(lián)系。從港臺明星的深入人心到世界頂級品牌的強勢進駐都時時在影響著青少年的消費行為。眼花繚亂的各色商品讓他們在選擇消費的時候往往只被外形所吸引，而忽略了其他功能性的作用：此外，受到他人影響而產(chǎn)生的從眾消費心理也是浮躁消費的一種顯現(xiàn)。相當一部分人群對自己的消費毫無計劃而言，憑一時沖動進行消費購買，買回來后又發(fā)現(xiàn)并非是自己所想，適合自己，從而擱置一旁，再也不去問津。根據(jù)南部沿海幾個重要的城市對年輕消費群體的調(diào)查報告顯示，有近四成的消費者認為自己有很多買了不久就不再用的東西，更有甚者東西買來之后從來就沒有用過，這充分印證了青少年常常是沖動性消費。浮躁沖動的消費心理使得感性情緒超越了理性思考。從而促成了實時行樂實時消費的新型消費模式，信用卡的出現(xiàn)更是為此種行為鋪平了道路。“卡奴”便是在這樣的一種社會消費狀態(tài)下產(chǎn)生的新新詞匯，大多數(shù)的持卡青少年使用信用卡的原因在于可以透支消費，這使得他們在購買商品時就更加的不計后果，想買就買，因而形成了浮躁的沖動性消費。此外很多青少年一人就擁有數(shù)張信用卡，這樣的情形只會蘊藏著更大更多的危險性，但同時也為浮躁性消費提供便捷。

從對消費者浮躁消費心理的分析，我們可以嘗試得出這樣一種結(jié)論：消費者對于服裝的挑選已經(jīng)從過去謹慎實用的角度變化成為今天注重款式的多變，風格的創(chuàng)新上。大多數(shù)的消費者對于所購買的服裝并沒有向以往一樣有過多的期待，比如能夠使用多長時間：面料是否非?？季?；顏色是否容易搭配等等。這些因素的產(chǎn)生是因為一些客觀條件的限制，更直接的解釋就是因為經(jīng)濟的局限性。那么，隨著人們生活水平的日漸提高，消費者寧可買一件難以搭配的黃色外套來滿足自己一時的心理需求，也不愿買一件中規(guī)中矩的可以百搭卻毫無創(chuàng)新的黑衣服。當然這只是筆者舉的一個小例子，但從中可以洞察出此時的消費者因為浮躁消費心理的影響，在選擇購買服裝上更加注重款式的多樣以及色彩的豐富表現(xiàn)，這

樣一種消費意識的轉(zhuǎn)變，為服裝產(chǎn)業(yè)適時地調(diào)整經(jīng)營策略，采取款多量少，款式多變的形式提供了改革的緣由。以適應(yīng)這種消費市場的變化。

快速式服裝文化的一個重要特點就是“快”，這個“快”即代表了從設(shè)計，制作到出貨過程的“快”，同時也代表了能夠在最短的時間內(nèi)把國際最流行的服裝呈現(xiàn)給消費者，這也意味著在款式上的多變性。在浮躁消費心理盛行的今天，快速式服裝文化可以給消費者提供更為廣闊的選擇空間，這種--形式也是眾多服裝從業(yè)者們可以借鑒的經(jīng)營模式。

(二)社會形態(tài)變化下的炫富心理

名牌是近幾年才廣為被消費者所熟悉的一種概念，青少年對于名牌的喜愛已經(jīng)到了一種忘我癡狂的境界。尤其對于中國沿海城市的青年人而言，購買名牌已成為他們生活中的一部分。從近年對北京上海的青少年對名牌的喜愛程度的調(diào)查報告顯示，“有超過60％的人喜歡名牌，3成的人比較喜歡，只有14％的人不喜歡或很不喜歡名牌?！鼻嗌倌隇榱速徺I心儀的名牌可以一擲千金，包括年輕的白領(lǐng)們?yōu)榱速I名牌不惜省吃儉用數(shù)月，目的就是為了得到一個“LV”的手袋。這種盲目的消費行為并不是他們對產(chǎn)品本身有多么實際的需要，而更多的是一種炫富心理在作怪。通過對名牌的使用，讓他們可以輕而易舉的得到同伴們的羨慕與推崇，完全是為了做給別人看的，當然，從中也滿足了自己的虛榮心。更有相當多的青少年由于本身沒有收入來源，零用錢又有限，所以并不拒絕贗品，只要是有名牌的Logo，他們就會欣然接受。這再一次表明了他們虛榮的炫富心理。

我們說，青年人對于品牌的認同感是很強的，品牌意識也很明確，購買的欲望也十分高，是名牌忠實的追隨者和擁戴者，但是青少年人群的經(jīng)濟基礎(chǔ)十分薄弱，更有相當多的人根本就沒有收入，主要零用錢來自父母，在這樣的現(xiàn)實情況下顯而易見的問題就產(chǎn)生了：他們的錢到底有多少?他們可以消費得起名牌嗎?答案是否定的。那么他們會因此而放棄名牌嗎?答案也是否定。在這樣的情形下“卡奴”和“月光族”也就從此誕生了。年輕人敢于用明天的錢已經(jīng)不是什么新鮮事兒，愛打扮，追潮流，買名牌才是他們追求生活的目標。但這樣的狀況又會持續(xù)多久?它又是解決問題的長久之計嗎?服裝企業(yè)應(yīng)該用更科學(xué)的營銷策略來應(yīng)戰(zhàn)這樣的現(xiàn)實，青少年的這種虛榮炫富的心理特質(zhì)無外乎是對時尚潮流的追捧，對奢華服飾的渴望，那么這也就為服裝企業(yè)提出了新的要求，在設(shè)計上如何做到既時尚奢華又物美價廉已成為服裝產(chǎn)業(yè)首要考慮的問題。只有這樣，服裝企業(yè)才有可能爭取到更多熱愛潮流又經(jīng)濟有限的年輕族群的消費者，在行業(yè)競爭中立于不敗之地。

對上述討論的總結(jié)我們可以這樣做個概括：服裝產(chǎn)業(yè)未來大的運行方向是一種既平價又奢華的發(fā)展之路，只有這樣才可能在底下階層日益增多的廣大消費者族群中分到最大的那杯羹。否則競爭力就會被現(xiàn)實狀況所減弱，從而失去發(fā)展的動力?？焖偈椒b文化恰恰體現(xiàn)了它的“親民”作風，平價與奢華并重的營銷概念被廣大消費者所認同，看看H&M和Zara的成功案例答案也就自在其中。

(三)現(xiàn)代成熟消費理念的啟示對于中國服裝未來發(fā)展的軌跡，我們可以從多方探討影響其發(fā)展的客觀因素。除了上述對本土消費心理現(xiàn)狀的分析，現(xiàn)代成熟消費理念的啟示也是我們不可忽略的重要因素之一。隨著全球經(jīng)濟一體化的進一步推進，對于零售業(yè)的掌舵者們來說，科學(xué)而理性的對成熟的消費理念加以分析判斷是企業(yè)邁向成功的基石；是戰(zhàn)略調(diào)整的本質(zhì)依據(jù)。

(1)務(wù)實消費

在世紀交接的那幾年，中國的奢侈品消費可以說正處于巔峰期，人們被來自西方發(fā)達資本主義國家那美輪美奐的物件所吸引，不僅樂意為此而淪為“物奴”，還會不惜代價的為它“奮取上進”。為了擁有一件印著著名商標的服飾，人們愿意花掉自己幾個月朝九晚五的工作回報，青少年則用自己的壓歲錢和零用錢來換取奢侈品消費所帶來的。學(xué)生們相互羨慕的也不再是學(xué)習(xí)的好壞，而是誰擁有了一件名牌包包或是名牌手表，那段時間人們被扭曲的消費觀所控制，所有的人都在這物欲橫飛的世界里勁歌熱舞，仿佛像是吸食了一樣難以自拔。近些年，隨著改革開放的進一步深入，相對成熟而理性的消費意識逐漸的在影響著當代的消費族群。人們似乎也厭倦了不斷追逐奢侈品而給自己帶來的負面情緒，務(wù)實而理性的消費觀逐步形成。當然，消費者對于時尚流行的服裝同樣熱衷，但是對價格的要求卻敏感而實際，人們渴望擁有時尚奢華但又物美價廉的服裝，喜歡用購買佐丹奴的價錢去買香奈兒的服飾，這看起來似乎有些做白日夢的狀態(tài)，但是，既然消費者有如此這般的想法，服裝企業(yè)為求生存就必須調(diào)整營銷模式，改變原有陳舊的經(jīng)營套路，在減少成本上下足功夫，縮短前導(dǎo)時間，減少制作成本等等，走出一條創(chuàng)新之路，來迎合消費者的欲望。

(2)個性消費

第7篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

解讀了烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）的危害性并對其在紡織品中產(chǎn)生的原因進行了分析，歸納總結(jié)了國內(nèi)外標準技術(shù)法規(guī)中對烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）的含量及限量值要求，對企業(yè)生產(chǎn)的紡織品和助劑中APEO的含量和檢出值進行了研究，對如何減少和杜絕紡織服裝中APEO提出了對策。

關(guān)鍵詞：紡織品；烷基酚；烷基酚聚氧乙烯醚

前言

我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)和銷售市場，出口額占全球服裝出口總額的四分之一。雖然我國是世界上最大的服裝生產(chǎn)、加工和銷售大國，卻不是服裝質(zhì)量強國。我國的服裝安全性問題一直以來備受各國尤其是發(fā)達國家的特別關(guān)注，特別是兒童服裝、運動服裝安全性問題導(dǎo)致我國出口服裝屢遭國外通報和召回。據(jù)統(tǒng)計，僅2012年，歐盟對我國童裝產(chǎn)品通報數(shù)為277起，較2011年提高了70.9%；美國消費品安全委員會（CPSC）對兒童服裝共發(fā)起召回20起，涉及我國的兒童服裝占比高達60%，我國生產(chǎn)的服裝大部分召回原因為有毒有害物質(zhì)超標，尤其是紡織品中表面活性劑烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）含量檢測量超標。無獨有偶，近年來綠色和平組織的調(diào)查報告《毒隱于衣——全球品牌服裝的有毒有害物質(zhì)殘留調(diào)查》[1]中公布了有毒有害物質(zhì)的檢測結(jié)果，包括15個知名服裝品牌的78個樣品中52個樣品均含有APEO，這些樣品涵蓋了運動服裝、休閑服裝和鞋類，涉及的品牌有阿迪達斯、耐克、CK、彪馬、李寧、雅戈爾等，這些知名品牌大部分生產(chǎn)加工基地均在中國。

我國服裝質(zhì)量和安全問題受到國內(nèi)外新聞媒體的廣泛關(guān)注，其負面影響給我國服裝生產(chǎn)和貿(mào)易企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟損失。為了進一步了解表面活性劑烷基酚聚氧乙烯醚（APEO）在紡織服裝中產(chǎn)生的原因，國內(nèi)外技術(shù)法規(guī)及紡織標準中對其限量要求，以及企業(yè)實際生產(chǎn)的紡織服裝中APEO的檢出值和含量等情況進行摸底，有必要對紡織品中APEO的現(xiàn)狀和對策進行研究。

1 APEO的危害性

APEO是烷基酚聚氧乙烯醚類化合物的簡稱（以下文中簡稱為APEO），是繼脂肪醇聚氧乙烯醚之后使用廣泛的一種非離子表面活性劑。APEO是一類物質(zhì)的統(tǒng)稱，根據(jù)其結(jié)構(gòu)中烷基碳鏈的長短和環(huán)氧乙烷加成數(shù)的多少，呈現(xiàn)不同的性質(zhì)。嚴格意義上APEO是混合物，研究表明APEO中壬基酚聚氧乙烯醚（以下文章簡稱為：NPEO）占80 %～ 85 %，辛基苯酚聚氧乙烯醚（以下文中簡稱為：OPEO）占15 % 以上，十二烷基聚氧乙烯醚（DPEO）和二壬基酚聚氧乙烯醚（DNPEO）各占1 % 左右[2-3]。因此，APEO中壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）和辛基酚聚氧乙烯醚（OPEO）是主要成分。壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）和辛基酚聚氧乙烯醚（OPEO）的物理、化學(xué)性質(zhì)決定了APEO的基本性質(zhì)。此外APEO中還含有少量的NPEO的降解產(chǎn)物壬基酚（以下文中簡稱為 NP）和OPEO的降解產(chǎn)物辛基酚（以下文中簡稱為 OP）。

相關(guān)的研究表明，APEO對生物體和環(huán)境的危害主要體現(xiàn)在其毒性、生物降解性以及環(huán)境激素問題。其中毒性包括了急性毒性、魚毒性、細菌和藻類毒性。生物降解性主要體現(xiàn)在其生物降解率；環(huán)境激素問題主要體現(xiàn)在雌激素作用[4-6]。

（1）APEO的毒性。研究表明， NPEO的急性毒性、魚毒性、細菌毒性以及藻類毒性相比較其他表面活性劑而言，毒性指標都偏高。特別是NPEO的分解產(chǎn)物NP，其極性毒性范圍為17?g/L～3000?g/L，根據(jù)美國環(huán)境保護署（EPA）制定的標準屬于最高和很高毒性。

（2）APEO的生物降解性。APEO的生物降解性主要考察其被微生物分解的過程和程度。歐共體相關(guān)條例規(guī)定表面活性劑的平均降解度和最初生物降解度指標分別為90%和80%。APEO的生物降解性與其碳鏈長度有關(guān)，碳鏈越長其降解性越差。與其他表面活性劑相比，APEO的可生物降解性指標處于難以降解的性質(zhì)。

（3）APEO的環(huán)境激素問題。APEO的環(huán)境問題主要是指其進入到人體內(nèi)部后，產(chǎn)生類似雌性激素的作用，能夠?qū)е履行蕴卣鳒p弱，生殖能力下降。美國環(huán)境保護署指出烷基酚（NP、OP）屬于環(huán)境激素物質(zhì)，研究表明壬基酚聚氧乙烯醚（NPEO）具有較強的雌激素的作用。

此外，APEO在生產(chǎn)聚合的過程中會發(fā)生副反應(yīng)，生成二嗯烷和環(huán)氧乙烷，這兩種物質(zhì)被公認為是致癌物質(zhì)。APEO本身對人體的眼睛和皮膚具有較強的刺激性，會導(dǎo)致人體不適甚至產(chǎn)生相關(guān)炎癥。

2 APEO在紡織中的應(yīng)用

APEO具有優(yōu)良的滲透、乳化、分散、浸潤和洗滌等作用，曾被廣泛用于日用化工、造紙、冶金、紡織、石油和個人護理用品等行業(yè)[7]，在紡織產(chǎn)業(yè)中的主要用于洗滌劑、涂層整理劑、精煉劑、粘合劑以及配制各種紡織后整理助劑和生產(chǎn)過程中的油劑。APEO系列產(chǎn)品中商品名為TX-10、OP-10、NP-7，NP-9 、NP-10、 TX-18、TX-30、TX-40等。

由于APEO的良好應(yīng)用性，其在紡織產(chǎn)業(yè)中的用途曾很普遍。但由于它存在毒性、環(huán)保問題、致畸變性和生產(chǎn)過程的致癌性，APEO的使用受到嚴格的限制。根據(jù)綠色和平組織的調(diào)研報告表明，由我國生產(chǎn)加工的服裝中存在較大比例樣品NPEO含量偏高，說明我國部分助劑生產(chǎn)廠家仍然在使用NPEO，進而對我國的助劑、印染和服裝行業(yè)造成了較大的負面影響。

3 APEO的技術(shù)法規(guī)和限量值

鑒于APEO的危害性，20世紀80年代《東北大西洋海洋環(huán)境保護公約》中就提出了對APEO的限制要求，歐盟國家也陸續(xù)了對APEO的限制法規(guī)。2003年5月15日，歐盟委員會了具有法律效應(yīng)的2003/53/EC法規(guī)，其將化學(xué)品或配制品中的APEO含量不超過0.1%（1000mg/kg）。

美國服裝鞋類產(chǎn)品協(xié)會（AAFA）在2012年份的第十版“受限物質(zhì)清單”中對APEO進行了限制要求[8]，其對APEO的限制參考了歐盟的2003/53/EC 對APEO的限量要求，規(guī)定了紡織服裝、鞋類及相關(guān)產(chǎn)品中NPEO和NP含量不超過1000 mg/kg。

2012年5月25日，國際環(huán)保紡織協(xié)會推出的Oeko-Tex Standard 100首次對紡織品中APEO進行了限量要求，該標準中要求紡織品中NP、OP含量分別不超過100ppm； NPEO和OPEO分別不超過1000ppm；2013版本Oeko-Tex Standard 100對限量要求進行了調(diào)整，要求NP和OP總量不超過50ppm； NP、OP、NPEO和OPEO的總量不超過500ppm；而2014年版本的Oeko-Tex Standard 100對OP和NP的總量限量值降低到10.0 mg/kg，總烷基酚（OP、NP）和總烷基酚聚氧乙烯醚（NPEO、OPEO）的限量值被降至250.0 mg/kg，同時對殘余表面活性劑的考察物質(zhì)進行了擴大。

迄今為止我國現(xiàn)行標準和技術(shù)法規(guī)中尚沒有APEO的限制要求，但相關(guān)的紡織服裝品牌公司（安踏、利郎、九牧王等）的內(nèi)部質(zhì)量控制標準對APEO的含量進行了一定的限制。

4 APEO的檢測標準

我國現(xiàn)行的國家標準和行業(yè)標準對紡織服裝中APEO的檢測已經(jīng)有較為完善和系統(tǒng)標準。

從表1中可以看到，我國不僅僅建立了對紡織服裝中APEO的檢測方法標準，還建立了對水洗羽絨羽毛和鞋類產(chǎn)品中APEO的檢測方法標準。但上述標準均為推薦性標準，尚沒有產(chǎn)品標準對APEO含量提出具體的含量要求。

5 紡織品和助劑中APEO的檢測情況

自從綠色和平組織以及各大新聞媒體對APEO報道以來，福建省纖維檢驗局對服裝產(chǎn)品中相關(guān)要求信息進行了密切的關(guān)注，在第一時間對公眾以及企業(yè)提供了技術(shù)和信息支持。分別通過福建省新聞媒體對服裝的安全問題進行了專家解讀，以及通過網(wǎng)站媒體和寄送資料等形式了服裝有毒有害物警示，對消費者、公眾媒體以及生產(chǎn)企業(yè)提供了客觀、公正和專業(yè)的服務(wù)。為了對紡織品和助劑中APEO含量的現(xiàn)狀進行摸底，我局對企業(yè)日常送檢的1084份紡織品樣品和34份助劑樣品按照國家規(guī)定的標準進行了檢測，相關(guān)的檢驗結(jié)果及分析如下。

圖1 紡織品和助劑中APEO分布情況

圖2 紡織品和助劑中APEO檢出值的分布

（注： X

通過對紡織品和紡織助劑中的APEO檢測結(jié)果匯總數(shù)據(jù)（如圖1）分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)日常送檢的紡織品樣品中存在APEO的檢出比例與企業(yè)日常送檢的助劑樣品中存在APEO的檢出比例相同，約為35%。企業(yè)送檢的紡織品中檢出NPEO的比例為30%，檢出OPEO為1%，這說明大部分紡織服裝企業(yè)生產(chǎn)的紡織品中有檢出的APEO的主要成分為NPEO。紡織品助劑中檢出NPEO的比例約為OPEO的2倍多，說明企業(yè)生產(chǎn)的助劑中APEO檢出的主要為NPEO和OPEO這兩種物質(zhì)。

通過對紡織品及助劑中APEO的檢出值進行分析（如圖2）研究表明，企業(yè)日常生產(chǎn)的紡織品中約64.47%樣品未檢出存在APEO（低于儀器檢出線），約有35.53%的樣品檢出含有APEO。紡織品有檢出APEO的樣品中，其檢出值絕大部分集中在0.5ppm～100ppm范圍，極少部分紡織品樣品中APEO的檢出值大于1000ppm。 企業(yè)日常生產(chǎn)的紡織助劑樣品中約64.71%的樣品未檢出含有APEO，約有35.29%樣品存在APEO檢出。助劑中有檢出APEO的樣品中，其檢出值大部分集中在1000ppm以上（最大檢測值為104637.9ppm）。從送檢的助劑樣品來看，按照歐盟2003/53/EC指令，如果有檢出APEO的樣品，大部分不能通過其法規(guī)指令的要求。

圖3 不同成分紡織品中APEO的檢出比例（%）

紡織原料的差異對印染工藝有不同的要求，從而對印染過程中所需助劑有不同的需求。在企業(yè)日常送檢的1084份紡織品樣品中，纖維含量單純?yōu)橐环N原料的紡織品共計292個。通過對這些樣品按照單一成分進行分類，同時對這些樣品進行檢驗并對數(shù)據(jù)進行匯總分析可以得到不同成分紡織品中APEO的檢出比例（如圖3）。紡織原料檢出APEO的概率分別為：純聚酯纖維面料為45.5%，純棉面料為45.5%，純錦綸面料為40.5%，純羊毛面料為37.5%，即不同原料檢出APEO概率由高到低依次為純聚酯纖維面料=純棉面料>純錦綸面料>純羊毛面料。

6 針對APEO的相關(guān)對策

表面活性劑APEO存在毒性、環(huán)保問題、致畸變性和生產(chǎn)過程的致癌性，對人體和環(huán)境造成較大的危害，歐盟等國家紛紛對其使用進行了限制。如上文所述，對企業(yè)日常送檢的樣品進行檢測并對結(jié)果進行匯總分析可以看出，我國紡織服裝生產(chǎn)企業(yè)和紡織品助劑生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品中APEO的含量仍然處于較高水平，如何減少APEO的危害，本文作者認為可以從四點著手：

1.國內(nèi)質(zhì)量管理和標準制定部門應(yīng)加快相關(guān)標準的制定程序，借鑒國外先進的標準體系，設(shè)定紡織品助劑、紡織服裝中包含APEO在內(nèi)的有毒有害物質(zhì)的限量標準，引導(dǎo)和協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)綠色環(huán)保的紡織品助劑和服裝產(chǎn)品。同時我國各級監(jiān)管部門應(yīng)強化對服裝生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)的監(jiān)督與引導(dǎo)，加大標準的宣貫力度，積極主動為企業(yè)組織多種形式的宣貫、培訓(xùn)、交流及技術(shù)研討、質(zhì)量分析等活動，切實有效幫助企業(yè)增強有毒有害物質(zhì)的危害意識，減少和杜絕有毒有害物質(zhì)的使用。

2.大力加強企業(yè)的質(zhì)量意識，從源頭上減少和杜絕企業(yè)使用APEO的原料。紡織品的生產(chǎn)和加工是一個系統(tǒng)的過程，如果不能從紡織品助劑中杜絕APEO的使用，紡織成品中不含有APEO就成為無本之木。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立正確的質(zhì)量意識，采取有效的措施對自己的產(chǎn)品進行質(zhì)量把關(guān)，以利于企業(yè)的長足發(fā)展。有條件的服裝生產(chǎn)企業(yè)，可配備必要的檢驗儀器和技術(shù)人員，設(shè)立專職的品管部門，對原料及成品進行有效的檢驗，條件不具備的企業(yè)可委托第三方檢測機構(gòu)對原料及成品進行進貨把關(guān)。

3.科研機構(gòu)大力加強綠色環(huán)保助劑和加工工藝的研發(fā)力度，積極聯(lián)合企業(yè)對新型紡織助劑和紡織工藝進行技術(shù)攻關(guān)，尋求物美價廉的APEO替代品，與此同時，也應(yīng)積極開展APEO去除工藝，減少生產(chǎn)成品的消耗，將生產(chǎn)企業(yè)的損失降到最低。

4.消費者要培養(yǎng)正確的自我保護意識，在購買服裝服飾產(chǎn)品時盡量選擇正規(guī)的商場和正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，有效保護自身的利益。同時各級媒體宣傳機構(gòu)應(yīng)更加關(guān)注生態(tài)理念，普及生態(tài)紡織品知識，提高消費者甄別有毒有害紡織品的技巧，減少不合格紡織品在市場中流通。

參考文獻：

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第8篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

關(guān)鍵詞：淘寶商城 品牌營銷 傳播策略

進入21世紀，每個人都深切體會到高速信息化、技術(shù)化給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展已經(jīng)改變了大眾對于信息的接收、反饋方式，由此帶來的電子商務(wù)的飛速成長也使各企業(yè)之間的競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的局勢變化甚至可以用日新月異來形容，電子商務(wù)領(lǐng)域中的各個企業(yè)也都因此積極調(diào)整經(jīng)營模式、管理方法等，使品牌得以高效持續(xù)發(fā)展。

前言

2003年由阿里巴巴集團投資創(chuàng)立的淘寶網(wǎng)是當前中國電子商務(wù)企業(yè)中的佼佼者，淘寶網(wǎng)將“沒有淘不到的寶貝”作為自己的使命，擁有超過1億人的注冊會員，并結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派等內(nèi)容增加網(wǎng)購人群的黏性，充分利用秒殺、團購等方式聚攏人氣，一系列舉措使淘寶網(wǎng)在C2C（Consumer to Consumer，消費者面向消費者）領(lǐng)域激烈的競爭中處于領(lǐng)先地位。而阿里巴巴集團2008年開創(chuàng)的淘寶商城，則希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺條件，由C2C挺進B2C（Business to Consumer，商家面向消費者）市場，但卻也因為淘寶網(wǎng)在C2C領(lǐng)域的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進道路上無法大展拳腳。

直至2010年11月1日，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)展現(xiàn)在網(wǎng)民面前，不同于過去作為電子商務(wù)巨頭淘寶網(wǎng)的附屬和延伸形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名，并宣布未來3個月將投入2億元開展品牌宣傳，標志著全力搶占B2C市場的開始，因此也正式彌補了阿里巴巴集團在B2C領(lǐng)域的缺口。艾瑞研究院院長曹軍波認為：“淘寶商城獨立域名，有利于淘寶在B2C品牌的建設(shè)，增強用戶和消費者對淘寶B2C的理解，進而會促進淘寶B2C業(yè)務(wù)方面的進一步拓展?！?/p>

長久以來，阿里巴巴在B2B（Business to Business，商家面向商家）領(lǐng)域占據(jù)一席之地，而淘寶網(wǎng)則在C2C擁有無人能及的優(yōu)勢，淘寶商城的重新出發(fā)使阿里巴巴集團已遍及電子商務(wù)的各個領(lǐng)域。截至目前，淘寶商城已有每天超過5000萬人次的訪問量，點擊率超過15億，有3萬個品牌和2萬商家入駐的驕人成績，在此過程中，淘寶商城的整合品牌營銷傳播策略起著重要的作用。

垂直電子商務(wù)平臺營銷傳播

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者市場的需求也發(fā)生了變化，不少消費者的網(wǎng)購觀念已經(jīng)從“淘便宜”向“淘品質(zhì)”轉(zhuǎn)變；相對于C2C中的價格優(yōu)勢，越來越多的消費者似乎更加注重商品的質(zhì)量和品質(zhì)保證。對此，有分析師預(yù)計未來B2C比例將會大幅增長，消費市場發(fā)生變化，國內(nèi)的B2C行業(yè)急需尋求出路，而在淘寶看來，平臺垂直戰(zhàn)略是行業(yè)的最終選擇，淘寶商城將采用垂直化戰(zhàn)略，即不同類型的產(chǎn)品，從包裝、倉儲、運輸再到投遞，為企業(yè)搭建整個電子商務(wù)鏈條。①

隨著互聯(lián)網(wǎng)對中國傳統(tǒng)企業(yè)的影響越來越深刻，現(xiàn)在已經(jīng)沒有企業(yè)可以脫離互聯(lián)網(wǎng)而生存，越來越多的企業(yè)、品牌都已加入了電子商務(wù)的龐大隊伍之中。由此可見，在未來的市場，淘寶商城可以憑借自身的優(yōu)勢平臺、豐富資源和強大的競爭力在中國網(wǎng)購市場保持長久的生命力，淘寶商城作為垂直化的網(wǎng)購平臺，成為很多傳統(tǒng)企業(yè)邁向網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的首選。

垂直電子商務(wù)平臺具有敏銳的市場洞察力，營銷擁有精準定位、控制成本、提高效率、以人為本、大膽革新的優(yōu)點。所以要想在B2C市場得到快速發(fā)展，不僅要依賴當前良好穩(wěn)定發(fā)展的電子商務(wù)大環(huán)境，還要同時具備以上優(yōu)勢才能在異常激烈的競爭中保有一席之地。淘寶商城選擇平臺垂直戰(zhàn)略，是基于身處網(wǎng)購市場背景的明智選擇，也是洞察市場精準定位的明智之舉。同時根據(jù)用戶網(wǎng)上購物的動機來看，消費者最重視的就是產(chǎn)品的價格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和快捷的速度，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的角度就是“低成本、準定位、高效率”，即平臺垂直戰(zhàn)略。

注重用戶體驗及消費保障

互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播有五大特征：1.傳播時空的廣泛性；2.信息傳播的感官性；3.信息的海量性；4.信息傳遞的互動性；5.信息傳播的精準性?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮中每次技術(shù)的革新，都會得到更深入的應(yīng)用和擴展，這是一個不斷自我超越的過程。這五個特征使得傳統(tǒng)的經(jīng)營模式、經(jīng)營觀念相形見絀，以至于在信息社會無法完全調(diào)整自身的組織經(jīng)營模式以完全適應(yīng)信息社會的發(fā)展。所以傳統(tǒng)企業(yè)紛紛選擇擴展經(jīng)營范圍涉及電子商務(wù)領(lǐng)域，同時網(wǎng)購市場在已具備先天優(yōu)勢的情況下一樣需要不斷與時俱進，只有這樣才能更直接準確地滿足消費者的購物需求，從而培養(yǎng)自身品牌的美譽度和消費者對品牌的忠誠度。

聯(lián)想集團大中華區(qū)副總裁湯捷認為：“淘寶商城提供了一個基礎(chǔ)途徑直接、受眾面廣的絕佳營銷平臺；讓企業(yè)有機會直接面對海量個體消費者，并指導(dǎo)企業(yè)開展有的放矢的在線營銷；隨著淘寶網(wǎng)自身的壯大，在其上從事在線營銷的企業(yè)也隨之受惠；聯(lián)想與淘寶商城經(jīng)常聯(lián)手嘗試新營銷，來自淘寶商城的支持和建議則成為活動成功的關(guān)鍵推手?！?/p>

由此可見，淘寶商城對于傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個推廣品牌的明智選擇，使傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)實體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的合體成為可能。除此之外，對于消費者而言，通過手機在淘寶商城購物也是其人性化服務(wù)的又一體現(xiàn)。憑借淘寶手機客戶端的推廣，淘寶商城也在增強用戶體驗方面具有同樣優(yōu)勢，手機淘寶的迅速發(fā)展，實現(xiàn)了手機與PC的直接對接，對于用戶來說，無縫隙無限制的淘寶體驗，也更加體現(xiàn)出了大淘寶戰(zhàn)略中的“無時無刻不淘寶”思想。2010年，每天有超過1000萬人通過Wap（m.省略）和客戶端登錄手機淘寶，手機淘寶單日最高訪問用戶數(shù)達到1700萬，單日交易峰值達3700萬元，手機淘寶全年累計成交金額達到18億元，預(yù)計2011年將會劇增到100億元；2011年，預(yù)計將有超過1億手機網(wǎng)民使用手機購物平臺進行比價、逛街、購買，占整個移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的25%，2011年的移動購物需求和應(yīng)用將爆發(fā)。②

淘寶商城目前已集結(jié)了近5萬個品牌商和生產(chǎn)商，為消費者提供100%品質(zhì)保證的商品，“先行賠付”是首要的基礎(chǔ)，是加入消費者保障服務(wù)的必選項，“7天無理由退貨”、“假一賠三”的售后服務(wù)也成為消費者購物過程中的信心保障，還有購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時更令人稱道的是公開透明的評價體系、評價分數(shù)、行業(yè)間比較、評價內(nèi)容在消費者購物時成為一個重要的判斷依據(jù)。有別于淘寶網(wǎng)個人賣家的信用不成熟，淘寶商城在對消費者的購物全面保障，使來淘寶商城購物的消費者無論是對產(chǎn)品本身還是對平臺選擇，都有著絕對的信心保障。

有效的品牌宣傳

2010年11月淘寶商城施行獨立域名，為了加大品牌推廣的力度，從“沒人上街，不代表沒人逛街”的鋪天蓋地的廣告宣傳，到“光棍節(jié)”的五折優(yōu)惠，讓人們越來越關(guān)注到改頭換面的淘寶商城，在2011年11月11日“光棍節(jié)”當天活動中，便取得日銷售9.36億元，每秒超過2萬元交易，2家店鋪超2000萬元，11家店鋪超1000萬元，20家店鋪超過500萬元，總共181家店鋪過百萬，淘寶上成長起來的“淘品牌”們總成交過億元，其中28家過百萬元；活動刷新了多項交易紀錄，日銷售額是目前中國百貨商店日最高銷售額的7.8倍。③消費者在以超低價買到心儀產(chǎn)品的同時，也體會到了網(wǎng)絡(luò)購物的有趣和刺激，增強了購買欲望的同時提高了消費者的滿意度，這對于品牌忠誠度的培養(yǎng)也是大有裨益的。

除了不定期地舉辦這種大型促銷活動以外，淘寶商城每日都會有不同程度的折扣留給消費者，如有專門的品牌折扣導(dǎo)航，將各大品牌的優(yōu)惠信息集中起來便于消費者瀏覽選擇；或根據(jù)不同的節(jié)日、季節(jié)等要素為消費者羅列目標商品；不同賣家的強力折扣促銷也會在首頁顯示，為消費者選擇商品提供便利，也是網(wǎng)絡(luò)傳播針對性、精確性的重要體現(xiàn)；并且在頁面最下方有著名暢銷品牌的鏈接，可以免去搜索環(huán)節(jié)，直接點擊便進入到該品牌的頁面，讓消費者的購物經(jīng)歷變得更加輕松。

而由淘寶商城首創(chuàng)的“淘品牌”概念，也成為淘寶商城的標志之一。這個最初起源于服裝領(lǐng)域的概念，是最初在淘寶網(wǎng)上商家的原創(chuàng)品牌，由于獨特的設(shè)計受到追捧，后來擴展到玩具、化妝品等領(lǐng)域，在淘寶商城進行規(guī)模經(jīng)營后，便成為專屬淘寶商城的獨一無二的品牌，統(tǒng)稱為“淘品牌”。“淘品牌”的誕生，不僅是淘寶商城品牌特征之一，也成為電子商務(wù)品牌營銷的推動力之一。

廣闊的覆蓋范圍

目前在我國B2C市場中的著名企業(yè)，大多有自己著重關(guān)注的領(lǐng)域和產(chǎn)品，如圖書大鱷卓越亞馬遜，在圖書銷售領(lǐng)域有著強大的資源競爭力，品質(zhì)的保障、極具競爭力的價格優(yōu)勢和良好的物流配送，使其成為大眾在購買圖書時的不二選擇。在服裝領(lǐng)域，目前很多國內(nèi)外大品牌也早已意識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的商機，紛紛占領(lǐng)電子商務(wù)市場。除此之外，專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站也積極創(chuàng)新傳播方式、渠道保障等保證自己的市場不受瓜分，后起之秀的崛起也成為不可忽視的又一競爭力量，如2007年10月創(chuàng)辦的凡客誠品，在不到4年的時間便成為遙遙領(lǐng)先的服裝品牌，并且據(jù)最新的艾瑞調(diào)查報告顯示，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模的前四位。如此矚目的成績不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。

電子商務(wù)平臺未來發(fā)展趨勢

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，平均年增幅68%，其中，網(wǎng)上支付用戶年增幅80.9%，在所有應(yīng)用中排名第一，旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模分別增長77.9%、67.0%、62.3%和45.9%；中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的消費商務(wù)化特征走強趨勢明顯，中國電子商務(wù)未來的發(fā)展空間非常大。

但在當前B2C市場競爭激烈的情況來看，淘寶商城要想繼續(xù)保持其優(yōu)勢，同樣需要注意以下幾點：

產(chǎn)品品質(zhì)才是核心競爭力。能夠讓消費者對網(wǎng)絡(luò)購物充滿向往并保有信心的最重要原因便是購物獲得的產(chǎn)品品質(zhì)，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，其他服務(wù)的價值也將大打折扣。

良好的客戶關(guān)系管理。基于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢平臺，電子商務(wù)可以實現(xiàn)與消費者的實時溝通與交流，更直接地了解消費者的購物動機及要求，這就需要淘寶商城在以后的發(fā)展中，更重視客戶的感受，從而帶給消費者更為開心的購物體驗。

高效快捷的物流。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，除了最關(guān)心產(chǎn)品品質(zhì)之外就是物流速度，物流渠道的建立、速度的快慢直接影響著對整個購物過程的評價，可以說也是連接企業(yè)與消費者的重要一環(huán)，在擴大企業(yè)規(guī)模和市場范圍的同時，橋梁的建設(shè)也同樣至關(guān)重要。

馬云曾說過：“未來的電子商務(wù)，將沒有B2C和C2C的界限。但是最大的好處是電子商務(wù)將像身邊的自來水一樣方便。”從中可以看出，消費者在購物的過程中如果能同時得到優(yōu)惠的價格、過硬的品質(zhì)、有信心的服務(wù)和便捷的

渠道，至于提供商品的是商家還是個人，都同樣值得期待。

注釋：

①秦茜：《淘寶商城獨立域名走垂直戰(zhàn)略主攻B2C業(yè)務(wù)否認上市說》，《IT時代周刊》，2010（23）。

②姜紅：《從淘寶網(wǎng)到淘寶商城》，《中國廣告》，2011（2）。

③莊帥：《淘寶商城：光棍節(jié)爽一把之后……》，《銷售與市場（渠道版）》，2010（12）。

第9篇：服裝品牌調(diào)查報告范文

蚌埠y泰城助理總經(jīng)理蔣克滿在零售行業(yè)打拼了20多年，他很想在蚌埠的銀泰城項目上做點消費升級和差異化的改革―這是兩個如今業(yè)內(nèi)最愛談?wù)摰臅r髦詞匯。但至少現(xiàn)在，這個愿望還沒有等來最理想的效果。

2016年年底開業(yè)的銀泰城，位于蚌埠市區(qū)偏南的一個新商圈―東臨市政府、大學(xué)城和高鐵南站，房地產(chǎn)開發(fā)商們已經(jīng)在這一帶干得火熱，新建的高樓隨處可見。

蔣克滿說，銀泰城選址此處，是判斷它在未來會成為蚌埠年輕人聚集的地方。銀泰城想將自己與5公里外蚌埠老商圈的那些傳統(tǒng)的百貨大樓和購物街區(qū)別開，做一個將目標客群鎖定在18歲至35歲、偏時尚、有差異化的購物中心。

為此，這個營業(yè)面積達12萬平方米的新購物中心配備了大型停車場，花大力氣引進全國知名的連鎖餐飲，在商場4樓開了蚌埠的第一家室內(nèi)冰場，招來了一個售賣進口鮮花和鮮榨純果汁的“小資”店。購物中心外部、營業(yè)面積達5萬平方米的“歐洲風情街”上，還有一個占據(jù)一整棟樓的書店，以及一個已經(jīng)在北上廣流行起來的“生蠔吧”。

聽起來，這座銀泰城的規(guī)模和商業(yè)配置結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不輸于中國一線城市任何一座大型購物中心。但是，如果進一步觀察蚌埠銀泰城引進品牌商的細節(jié)，很快就會有一些新發(fā) 現(xiàn)。

蚌埠銀泰城的一樓―首層入駐品牌的形象，往往代表著整個購物中心所要展示的定位―混搭的是一批商務(wù)輕奢服飾品牌比如GANT和HAZZYS、美國的牛仔品牌Levi’s和Lee、英國潮牌BOYLONDON，以及蚌埠首家H&M和其他兩家本土快時尚品牌―MJstyle和MAXWIN（馬威）。

在采訪中，蔣克滿強調(diào)，蚌埠銀泰城是當?shù)氐谝患乙M快時尚品牌的購物中心。但也許是因為該購物中心開業(yè)尚不足4個月，這里并沒有什么人頭涌動的場景。

4月初的一個周末，一場大雨降臨，蚌埠外出逛街的人不得不困在一個個購物商場里。在離銀泰城步行10分鐘即可到達的另一座購物中心萬達廣場，《第一財經(jīng)周刊》目測，在室內(nèi)步行街閑逛、等待雨停的客人比銀泰城里的客流多了不少。

已經(jīng)在國內(nèi)開了139家的萬達廣場在業(yè)界以善于快速標準化復(fù)制和本地化運營著稱，它似乎也把蚌埠人的喜好掌握得恰到好處。一位當?shù)爻鲎廛囁緳C說，3年前開業(yè)的萬達廣場是如今整個城市人氣最高的購物場所。至少，在那個周末的大雨下，想要引領(lǐng)潮流的，并沒有勝過巧妙迎合潮流的。

從全國范圍看，銀泰城一向比萬達廣場追求更高的客群定位。蚌埠銀泰城將ONLY、Vero Moda、太平鳥、拉夏貝爾、杰克瓊斯、歐時力等一眾少男少女時裝品牌都放到了購物中心的二三層，但是在萬達，它們都獲得了一樓的黃金位置，門店面積比別的品牌也相對更大。

在蚌埠，上述品牌頗受當?shù)啬贻p消費者的歡迎。來自浙江溫嶺和湖北鄂州兩家銀泰城的負責人也向《第一財經(jīng)周刊》證實，太平鳥、歐時力等一批本土品牌是其商場中業(yè)績最好的服裝品牌。

從蚌埠南站坐上高鐵，只需要一個小時就能到南京，兩個小時就能到上海。在那里，年輕人最鐘意的是完全不同的一批品牌。一線城市大型購物中心的ZARA、H&M，或者優(yōu)衣庫，周末時試衣間門口常常要排隊，年輕人們也會在無印良品、EVISU、A&F、Hollister的店里閑逛，并時不時地盼著還會再有什么新的國際時尚品牌到來，著急去“拔草”。

不少一線城市運營很成功的品牌，很自然地會將中國的三四線城市視作不可多得的藍海，畢竟那里的消費者購物能力正在提高，入局者也還沒多到密不透風的地步。

國際大品牌已經(jīng)在嘗試渠道下沉，盡管“互聯(lián)網(wǎng)讓世界變得更平”的說法在很多領(lǐng)域都發(fā)揮了威力，但中國市場―以服飾這條日常消費主線為例―似乎存在著兩個平行空間―一些在一二線城市的門店里總是人流熙熙攘攘的流行品牌，在三四線城市卻鮮有人問津；一些難以在一二線城市贏得青睞的品牌，卻在低線城市活得頗為滋潤，價格不 菲。

在維基百科里，蚌埠是安徽省重要的樞紐城市，是“皖北地區(qū)的商貿(mào)中心與加工制造業(yè)中心”，也曾是全省第一個省轄市。而在《第一財經(jīng)周刊》旗下“新一線城市研究所”的《2016中國城市商業(yè)魅力排行榜》中，蚌埠位于三線城市之列。這里人均收入在3000元左右，人均不到50元就能美美搓一頓火鍋，平均每平方米7000至9000元的房價還算溫和，市中心一套精裝修的一室一廳，月租金也就在1000元左右。

對于國內(nèi)不同層級城市之間存在的平行市場空間、對于當?shù)啬贻p人的消費習(xí)慣和喜好、對于傳說中潛力無限實則卻像謎一樣的低線城市消費世界，《第一財經(jīng)周刊》選取了蚌埠作為一個近距離觀察的樣本。

相比于美妝、日用品、家電等品類，國內(nèi)的服裝市場由于品牌眾多，彼此之間定位、設(shè)計、價格、營銷各有特點，因此也成為了最容易觀察出消費者品牌喜好和購物差異的一個品類。

從走訪商圈的購物中心，到走訪購物中心的品牌，以及當?shù)叵M者，我們打開的是一部⒉煌層級的城市市場有力區(qū)隔開來的品牌圖鑒。雖然用品牌來堆砌人們的購物習(xí)慣和需求，多少有點標簽化，但僅從這個維度，已經(jīng)能清楚地描繪出在距離一二線城市也許只有一小時高鐵車程的三線城市里，那里的人們?nèi)绾芜x購?fù)瑯宇愋偷纳唐贰Ｍ瑫r也能很好地解讀出那些在一線城市風光無限的大品牌，為何在渠道下沉?xí)r，總會在應(yīng)對本土化需求的問題上表現(xiàn)出不同程度的“水土不服”。

在任何一個品牌面前，從來不存在一個整齊劃一的中國市場。很多跨國公司未進入中國之前，都會很理想地先看到中國人口紅利，幻想獲得與之相對應(yīng)的巨大業(yè)務(wù)規(guī)模，然而直至重金投入中國市場才逐漸意識到自己逐漸深陷復(fù)雜性陷阱。

銀泰在入駐每一個城市之前，都會向當?shù)卣饕恍┯嘘P(guān)經(jīng)濟發(fā)展數(shù)據(jù)的資料，這其中包括了每年的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》（以下稱“《統(tǒng)計公報》”）。

蚌埠市2016年的這份統(tǒng)計公報寫到，該市年末常駐人口333.1萬，年末戶籍人口379.52萬。而在所有戶籍人口中，18至34歲的人群占比為26.7%。

此外該市第二產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占到了地區(qū)GDP總值的44%。作為對比，北京、上海、廣州在2016年第二產(chǎn)業(yè)的占比分別是19.2%、29.11%、30.22%。

“這個城市是輸出型城市，很多人去汕頭打工，留下來的年輕人，（對時尚）信息的接受程度可能達不到?！卑霾恒y泰城助理總經(jīng)理蔣克滿告訴《第一財經(jīng)周刊》。

從中國當下社會人口遷徙的特點來說，眼下留在這個城市里的年輕人，有很大比例來自更低一線的縣鎮(zhèn)。人口結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對消費的影響是深遠的。一個典型的例子是，蚌埠銀泰在開業(yè)時引進了運動品牌鬼?；ⅲ∣nitsuka Tiger）和斯凱奇（SKECHERS）。這兩個在運動休閑風盛行的一線城市風頭正勁的品牌，在蚌埠銀泰城，真正的銷售高峰卻只出現(xiàn)在春節(jié)期間―因為只有在這時候，那些平日在外地讀書、工作的年輕人，才會大批返回老家。

在用一線大品牌引導(dǎo)消費升級方面，浙江溫嶺銀泰城的總經(jīng)理徐志華似乎要比蔣克滿幸運得多。

由于地處沿海地區(qū)且民營經(jīng)濟發(fā)達，溫嶺的房價已經(jīng)高過了臺州和金華這些比它高一級的地級市。這是除當?shù)厣a(chǎn)總值、人均GDP、人均收入之外，徐志華用來向大品牌們佐證該地區(qū)消費能力頗高的另一種有力數(shù)據(jù)，也果真讓他在去年年底吸引到了雅詩蘭黛前來設(shè)立測試專柜。這個專柜在一個月內(nèi)賣出了110萬元的產(chǎn)品，已經(jīng)達到了雅詩蘭黛在一線城市一個普通專柜的月銷售水平，前來購買的消費者人均客單價接近2500元，其中有67%的人是第一次購買。這個數(shù)據(jù)也讓徐志華充滿信心，準備拿來進一步說服ZARA、H&M、迪奧、蘭蔻等品牌入駐溫嶺銀泰城。

但在包括蚌埠在內(nèi)的更多國內(nèi)三線城市甚至四線城市，雅詩蘭黛卻往往是高于當?shù)啬贻p人消費能力之上的選擇。

不少品牌都曾設(shè)想，生活在三四線的年輕人并不用被大城市里高昂的房價和生活成本所累，就算收入有限，但消費潛力應(yīng)該不弱―這個邏輯推理并非沒有道理，在蚌埠，的確有年輕“月光族”一口氣在歐時力花1500元買一套衣服。但盡管如此，想要讓這群人提高對一線品牌的認可度，卻仍然不容易。

25歲的于卓君在蚌埠銀泰城里一個叫OFFICE的化妝品專柜做店員。今年2月，她從壓歲錢里拿出270元，在當?shù)氐陌儇洿髽恰耙灰а酪欢迥_”買了一只蘭蔻口紅給自己當生日禮物。但她幾乎沒有得到禮物的那種喜悅，反而感覺“心疼死了”?！拔蚁?70元可以買很多其他的東西，但買都買了又怎樣呢？以后再也不買了?！彼f道。

每月工資2000元的于卓君不敢消費升級，擔心“升級了就下不來了”。她對一條牛仔褲的心理價格上限區(qū)間是200至300元，所以淘寶購物車里放著一條Juicy Judy原價600元的褲子，想等再過兩個月攢夠錢，或者降價的時候再買。她說自己最喜歡的服裝品牌是拉夏貝爾，理由是價格適中，款式也休閑，“比較能接受”。

法國味的品牌名稱、日韓款式、單衣售價往往不超過300元―拉夏貝爾正是靠著這幾個關(guān)鍵因素，成功收獲了三四線城市那些收入尚未升級的年輕消費者的喜愛。

根據(jù)上海拉夏貝爾股份有限公司的財報數(shù)據(jù)，在2014年至2016年，這個旗下一共有12個品牌、年營業(yè)額高達100億元的集團，三線及三線以下城市的收入占比一直保持在45%以上，成為權(quán)重最高的市場。

在太平鳥招股說明書中援引市場調(diào)研公司歐睿咨詢所作的“2015年中國中檔休閑服飾市場零售總額排名”中，該集團位居第3，超過排名第6、旗下?lián)碛衂ARA、Pull&Bear的颯拉商業(yè)有限公司，以及排名第7、旗下?lián)碛蠬&M、Cheap Monday的海恩莫里斯（上海）商業(yè)有限公司。

一批在一線城市年輕消費者那里頗受認同的國際快時尚品牌，在低線城市卻獲得了幾乎相反的評價。

從合肥回到蚌埠做社區(qū)醫(yī)生的沈雪并不常購買H&M，她認為這個品牌的衣服過于休閑和中性化，“有些衣服看著挺好看，但穿上身版型卻不合適”。月入2000元的沈雪雖然憧憬著有朝一日能用上偶像霍建華代言的SK-Ⅱ，但目前她購買最多的服裝品牌還是拉夏貝爾，偶爾也會逛逛太平鳥。

“它們各種商品和衣服褲子堆得滿屋子都是，貨物擺出來很多，但有種大賣場東西良莠不齊的感覺。”26歲的樂山女生陳思靜，雖然平時也愛刷微博熱搜里那些時尚博主的推薦信息、知道當下流行薄荷綠和寬腳牛仔褲，但在成都逛過H&M和ZARA后，她對它們并沒有太多好感。相比之下，陳思靜說自己還是更喜歡日韓風格的設(shè)計，日劇或韓劇是她最主要的審美“教學(xué)片”。

綾致時裝集團旗下的ONLY、Vero Moda、杰克瓊斯等品牌雖然在一線城市的受歡迎程度已經(jīng)遠不及十年前，但仍然是二線以下城市的年輕消費者接受度最高的洋品牌。一位在常州做會計工作的女性則告訴《第一財經(jīng)周刊》，雖然她也會買H&M和ZARA，但最喜歡的品牌還是Vero Moda。參加工作后，即使公司對她的著裝沒有要求，她也想穿得職業(yè)、成熟一點，ZARA和H&M對她而言有些太休閑。

在蚌埠銀泰城二樓的太平鳥女裝店中，店長楊樂兒向《第一財經(jīng)周刊》這樣比對自家品牌和樓下H&M的區(qū)別―她曾在H&M買過一件299元的衛(wèi)衣，對比了太平鳥一件款式相近、售價499元的衛(wèi)衣后，覺得后者更時尚?！拔覀兤放谱龅氖菚r尚，H&M做的是快捷和方便?！彼X得兩個品牌從產(chǎn)品款式設(shè)計看“根本不在一個起跑線上”。

在楊樂兒看來，太平鳥的時尚風格是“依據(jù)國際大品牌做延續(xù)，比如LV那樣的奢侈品”，即使同樣是件條紋衫，H&M產(chǎn)品的款式和版型都會“偏基礎(chǔ)款”，但是太平鳥會對版型做微調(diào)，“設(shè)計也更新穎”。

接受采訪這天，楊樂兒把自己打扮得就像一個太平鳥的展示模特：最顯眼的是她的漁網(wǎng)襪和一雙白色厚底鞋，上身穿紅色露肩寬袖T恤配一件白色錦綸材質(zhì)的蝙蝠袖外套，下身則搭了一件黑色短裙。根據(jù)服裝風格，她特意畫了紅色的眼影，眼線畫得很長，擦了亮色口紅。

事實上，蚌埠所有的太平鳥門店并不要求店員統(tǒng)一著裝，而是可以根據(jù)自己的喜好和對時尚的理解搭配一身太平鳥套裝。太平鳥認為，這樣做的展示效果，會優(yōu)于在店內(nèi)擺放的假模特。

楊樂兒介紹稱，太平鳥的女裝在設(shè)計上常有一些刺繡和亮片，她認為這正是自家品牌的設(shè)計亮點，至少從銷量上看，蚌埠當?shù)氐南M者很愿意為這些點綴買單。而《第一財經(jīng)周刊》在蚌埠另一家太平鳥女裝店中看到，店員正在給一位消費者推薦的最簡單的褲裝款式，是膝蓋上破了兩個洞的喇叭牛仔褲。

“時尚”“設(shè)計感”，這成了所有《第一財經(jīng)周刊》這次采訪到的、在三四線城市頗受歡迎的服裝品牌里，對自家產(chǎn)品用的最頻繁的形容詞。此外，不知從什么時候開始，國內(nèi)所有的太平鳥門店都將自己的店鋪招牌從“太平鳥”變成了英文名的“PEACEBIRD”。就連店員都給自己也起了英文名。

但這一點并不算新鮮創(chuàng)意，因為很多中國本土品牌都喜歡用“洋文”來設(shè)計自己品牌的主打名，這種提升品牌價值感的包裝思路，似乎越是在低線城市就越是奏效，很多消費者甚至?xí)`以為自己一直是在購買“洋品牌”。

包括拉夏貝爾、太平鳥、歐時利這些在低線市場如日中天的品牌背后的服飾集團，在聽說《第一財經(jīng)周刊》的調(diào)查主題后，都拒絕接受采訪。一些品牌表示，它們當下想要對外傳播的公司運營話題都是關(guān)于如何做大海外市場。

有趣的是，幾年前英國咖啡連鎖品牌Costa曾在很多非一線城市的門店logo上，更加強調(diào)自己的中文公司名字―咖世家，目的是突出自己正宗的咖啡傳統(tǒng)。然而這類“用力過猛”的做法多少模糊了Costa的品牌辨識度。

在天貓服飾品牌營銷負責人鹿游看來，三四線城市的消費者在服裝上的消費升級剛剛起步，造成他們在這個品類上的消費突然變多，同時又有著更為急迫的想要接觸時尚的需求，于是就會產(chǎn)生一種與數(shù)年前中國的富人階級去海外買奢侈品時頗為相似的消費心理―總愛買“大logo”。

事實也證明，太平鳥所表達的設(shè)計感，在蚌埠找到了市場。蚌埠銀泰城的助理總經(jīng)理蔣克滿告訴《第一財經(jīng)周刊》，在該購物中心定位于25至35歲消費者的女裝區(qū)，太平鳥的坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，即用營業(yè)額除以專柜所占總坪數(shù)）位于第二，僅次于在蚌埠經(jīng)營時間更久、消費者更為熟悉的另一個本土品牌―暇逸。根據(jù)蔣克滿的觀察，太平鳥的傲人業(yè)績，在蚌埠甚至整個安徽省都是普遍狀況。

《第一財經(jīng)周刊》在網(wǎng)上檢索“暇逸”―這個對一線城市消費者而言十分陌生的品牌，并未查到這個品牌的官網(wǎng)，無論天貓還是各大“百科”，均沒有收錄這個品牌。

“蚌埠看合肥，合肥看北上廣深。對蚌埠來講，（人們的消費習(xí)慣升級）一般比南京合肥差了兩到三年，那么合肥和上海比，差異也還很大，”對于低線城市的消費者與重點城市存在的消費和審美上的差異，蔣克滿這么解釋道?！氨热缥覀儸F(xiàn)在的新品牌，消費者要先到合肥、南京、上海看到這東西還不錯，知道了才會慢慢接受，從信息傳播來講有時間差異?！?/p>

并沒有被蚌埠每年的《統(tǒng)計公報》提及的是，發(fā)達的城際交通正在讓蚌埠人去一趟合肥、南京甚至上海變得方便無比。一些有更高消費需求的年輕人，甚至有意愿去臨近更大的城市購物，也不會選擇在蚌埠逛街，反正當天就能輕松跑個來回。

不過，在蚌埠OFFICE化妝品專柜做店員的于卓君，對于去北上廣深旅行購物提不起什么興趣，更談不上主動去那些地方接受有關(guān)時尚的新信息?！安惶肴?，麻煩費事，去干嗎呢？除非去迪士尼。”于卓君兩三年前跟著旅行團去過一次北京，被拉到王府井商圈走馬觀花了一趟什么也沒買，她只覺得“衣服首飾吃的……什么都好貴”。

于卓君的說法，體現(xiàn)出的是那些留在三四線城市生活工作、收入有限的年輕人的一種普遍心態(tài)。他們外出旅游的興趣不大，在當?shù)匾膊惶粢馑^的流行信息，但平日里他們會喜歡很多日韓明星，以及李易峰、馬天宇、趙麗穎等國內(nèi)明星。這些偶像的穿衣搭配和代言產(chǎn)品，多少會影響他 們的選擇。

優(yōu)衣庫在給《第一財經(jīng)周刊》的一份書面回復(fù)中提及，該品牌去年11月后在中國100多個城市實施“線上下單、線下門店取貨”，其目的就是通過數(shù)字化手段“做到線上與線下的雙向引流”。然而現(xiàn)實生活中，互聯(lián)網(wǎng)的影響力，并不能完全填平中國不同城市市場在購物需求和消費習(xí)慣上的差異。

數(shù)位在三四線城市生活的消費者都告訴《第一財經(jīng)周刊》，獲得時尚信息主要還是看線下商場里的品牌都在賣什么新款，來確認眼下在流行什么。即使他們跑到電商網(wǎng)站去逛一逛，后臺那些擅長精準定位的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，有時也會無意間為他們筑起一堵隔絕信息的高墻。

天會將用戶分為潮流用戶、品質(zhì)用戶、價格引導(dǎo)型和實用主義者四種。有意通過天貓平臺觸達更多消費者的品牌商，總愛針對其中的“潮流用戶”和“品質(zhì)用戶”推出自己的最新產(chǎn)品和活動，而它們花在后兩種消費者身上的品牌教育精力則相對較少。

“可能你會發(fā)現(xiàn)，潮流引領(lǐng)者和品質(zhì)用戶更集中在一二線。”天貓服飾品牌營銷負責人鹿游說道。

在麥肯錫的《2016中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》中，盡管在2015年中國低線的網(wǎng)絡(luò)零售總額首次超過一二線城市，網(wǎng)購人群比后者多了7400萬。但同時低線也有1.6億網(wǎng)民未曾接觸過網(wǎng)購。

在蚌埠做學(xué)生公寓管理工作的施冰始終覺得，買衣服還需要當場試了才能決定買不買，因此她幾乎都是在實體店消費。周圍人議論說電商上的產(chǎn)品可能有瑕疵，施冰擔心網(wǎng)購到手但不夠滿意的東西，以蚌埠的物流配送條件，退換貨也非常麻煩。

低線城市消費者這般戒備的心理，也導(dǎo)致一線品牌對于下沉到三四線市場頗為謹慎。至今，H&M、ZARA等國際快時尚品牌尚未入駐到湖北鄂州。湖北鄂州銀泰城的總經(jīng)理胡輝介紹說，為了保證門店質(zhì)量，這些品牌往往堅持直營模式，這種模式在一線城市非常有效，一口氣開出幾十家店，恰恰能因規(guī)模效應(yīng)而減少直營的成本。但是到了三四線，這些品牌一個城市至多只能開出一兩家店，于是在管理、人力、物流上都無法攤薄投入成本。所以，除了考慮當?shù)叵M能力，運營成本反而成了這些一線品牌最為擔憂的事情。

“一線城市的商場一樓，一塊石材可能1000多元一平方米，三四線城市商場的一樓，可能只會用一般的地板磚?！焙x還告訴《第一財經(jīng)周刊》，越高端的品牌，對商場配套停車位、品類組合、裝修用料成本的要求也會越高。在這方面，三四線商場的物業(yè)條件有時候也會讓一線品牌望而卻 步。

目前在國際大牌中，優(yōu)衣庫下沉低線城市的速度是最快的，它在中國124個城市擁有超過560多家店鋪，其中大概有一半以上是在三四線城市。全國有80多個城市是其近兩年首次進駐。

但總體看來，一線品牌與三四線城市消費者之間，可以說目前仍保持一種拘謹、相互隔膜的“不友好”關(guān)系。而一線品牌在大多數(shù)三四線城市的缺位，恰好成了本土品牌拿來發(fā)揮的重要空 間。

百貨和購物中心挑選入駐品牌時，往往會有“一選”和“二選”的說法。當作為首選的品牌因為各種原因無法入駐時，商場運營者便會盡快用“二選”補上。因為引進優(yōu)衣庫計劃未果，創(chuàng)立于2010年、在寧波起家的MAXWIN（馬威）便成了蚌埠銀泰城在一樓一個位于入口處、面積達近1000平方米的黃金鋪位的“二選”。

馬威似乎絲毫不介意自己只是優(yōu)衣庫的“替補”。馬威在公司官網(wǎng)中自我介紹稱，在江浙滬地區(qū)已有25家分店，其中不乏上海、杭州等大城市，其品牌理念“以優(yōu)質(zhì)面料、合體裁剪、舒適穿著為目標”。此外馬威稱，“計劃在兩年內(nèi)在全國陸續(xù)開設(shè)百家門店。”

從衣服的風格上乍一看，馬威的確和優(yōu)衣庫頗有些相似。它同樣主營T恤、衛(wèi)衣、牛仔褲類的基本款服裝，強調(diào)搭配，每周都會上新，也會做周期性的“限時特價”。進一步仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，馬威搞的“限時特價”，其降價幅度比優(yōu)衣庫更夸張。

“有一個顧客前兩天過來買童裝，原價199元，限時特價是39元，然后他直接把剛買的H&M退掉，然后跑到我們家來買?！卑霾恒y泰城這家馬威的店長有點自豪地談起自家優(yōu)勢―盡管也有不少當?shù)啬贻p人因為它的東西特價時太便宜望而卻步。

和馬威一同入駐蚌埠的本土快時尚品牌還有MJstyle。它的對面，就是面積與之相當?shù)腍&M。一線城市消費者幾乎沒聽說過的MJstyle，在蚌埠銀泰城卻爭取到了一個經(jīng)營面積1420平方米、也是唯一一個和H&M一樣有雙樓層布局的店面。它的衣服款式風格也很多元，既有和ZARA、H&M相似的歐美風格服裝，也會有偏日韓設(shè)計款的產(chǎn)品，它設(shè)立在二樓的家居用品區(qū)，又有一點像顏色花哨版的無印良品。

同一購物中心內(nèi)的H&M的表現(xiàn)，稍有些讓人失望。去年年底剛開業(yè)時，蔣克滿預(yù)見重磅加盟的H&M能夠立刻吸引消費者，但后者卻過早地賣起了偏薄的春裝，結(jié)果將客流拱手讓給了規(guī)規(guī)矩矩賣應(yīng)季服裝的MJstyle和馬威。也許是因為和馬威一樣極為“親民”的定價和選品方式，也許是因為混雜了多種品牌風格，在蚌埠銀泰城今年1月的銷售數(shù)據(jù)中，MJstyle的坪效高于H&M。

公開資料顯示，2016年，MJstyle在國內(nèi)一共新增107家店，開店速度遠超ZARA、H&M和優(yōu)衣庫。在這107家店中，非一線城市占到了94家，其中非省會城市又占到了76 家。

比起一線城市“ZARA、H&M和優(yōu)衣庫”在購物中心里的組合標配，MJstyle和馬威相配合的方式已經(jīng)成為了專屬于低線城市的一個快時尚“套餐”組合。模仿一線品牌的款式風格和經(jīng)營技巧，在它們觸角尚不能及的市場以更低的價格入駐，積極和當?shù)厣虉龊献?，更擅長做本土化的改良―這些都是將目光投準三四線城市的本土品牌心照不宣的打 法。

在蚌埠銀泰城1月的銷售數(shù)據(jù)里，H&M在坪效上也沒有勝過太平鳥?！拔也恢拦居袥]有危機感，反正我自己沒有?！币呀?jīng)為太平鳥工作了8年的楊樂兒說，她覺得樓下的H&M和太平鳥的差別，“就像逛超市和去給你自己開的私人會所，根本搭不上邊?！?/p>

作為店長，楊樂兒會加顧客的微信并把他們單獨分在一個組里，然后每天在分組的朋友圈里一條“今天你時尚了嗎”的圖文狀態(tài)，照片里展示的是她當天的個人穿搭，目的也是展示店里服裝的上身效果。楊樂兒也要求店員在添加了顧客微信后做分組和備忘，每周給顧客發(fā)去不定期慰問，包括天氣冷了要注意保暖，節(jié)假日更是慰問的好時機。

跳出蚌埠，在整個安徽都極為受歡迎的太平鳥，拿下一名顧客的方法論，都是從進店微笑著給他們倒上一杯水開始的。對于正在主推的一件薄款小外套，店員會像背臺詞一般流利地脫口而出一大串詞。噓寒問暖的貼身服務(wù)、持續(xù)推薦和鼓勵夸獎……這些話術(shù)上的運用技巧本不新穎，但效果卻很顯著，原本只想買一件衣服的消費者往往會成套購買，太平鳥的人均客單價也就有了翻倍的可能。

這并不是太平鳥一個品牌在蚌埠的獨家技巧。品牌歐時力的商錢正海說，自己從3年前開始就要求他旗下的員工向客人成套地推薦衣服，這個在行業(yè)術(shù)語中稱作“聯(lián)單”，如果做得好，可以讓單個客戶的平均客單價從七八百元增加到1500元。錢正海告訴《第一財經(jīng)周刊》，在他投資的歐時力門店，成套搭配購買的消費者能夠占到總體顧客的70%以上，只有10%的消費者會反感店員緊跟著他們。

多年來一線大牌始終堅持渠道直營，而本土品牌會更愿意把一些區(qū)域委托給商經(jīng)營，從而更好地追求規(guī)模效應(yīng)、提早搶占市場。如今錢正海同時著包括歐時力、地素（Dazzle）、摩安珂（MO&Co.）、報喜鳥等12個品牌，是安徽蕪湖甚至皖南最大的服裝公司之一。

去到“另一個世界”―你很難在大型城市中的一線品牌里找到這種近似于窮追不舍的推銷方法，無論是在快時尚品牌還是潮牌店里，店員都會給予顧客足夠的自我挑選的空間―太繁忙時，你甚至都找不到店員。但在蚌埠，熱情推薦這種方式在當?shù)叵M者那里卻很吃得開。

在錢正海位于安徽的40多家門店里，店員已經(jīng)不再自稱“導(dǎo)購”，而是“服裝顧問”?！澳阋獛椭蛻舸钆?，把整體形象穿起來，要成為他的服裝專業(yè)顧問，而不只是一個買賣的關(guān)系。”錢正海說道。在他的店里，不能讓顧客買兩件衣服走出門的員工，甚至?xí)灰曌鞑环Q職。另外，錢正海手里的數(shù)十家門店每周都會開消費分析會。在錢正海的管理制度里，讓員工通過微信和顧客做“VIP維護”已經(jīng)被列入了KPI，而每個店的員工可以在客戶微信群分攤到一些熟客。

不放心網(wǎng)購的施冰，回憶起在上海的購物體驗，也心有余悸。兩年前她曾去上海旅游，試衣服時看到服務(wù)員顯示出了很不耐煩的樣子。對于一個來自三線城市的女生，她很容易聯(lián)想到，對方是戴了有色眼鏡看待自己。她覺得只有回到蚌埠逛街才能找到平等的感覺。

執(zhí)行人海戰(zhàn)術(shù)的本土品牌，即使感受到來自一線品牌的威脅，它們也有把老客戶拉回來的信心。在運用那些更接地氣的經(jīng)營方式擴大業(yè)績的同時，它們也的確更了解三四線消費者們各種看似不起眼、實則極為特殊的需求。某種意義上也可說，正是這些本土品牌與當?shù)叵M者聯(lián)手造起了對抗“外來品牌”的堅固意識堡壘。

那么，這些安于三四線一隅的品牌最終能在堡壘里安全多久？現(xiàn)有的平行空間會不會有逐漸變小甚至消失的時 候？

“我覺得可能不能比?！弊诎霾恒y泰城的辦公室里，蔣克滿很肯定地說道。他認為即使有朝一日蚌埠變得像合肥、南京甚至上海一樣，那三個被看齊的城市也會發(fā)展到更高層次的消費階段。“城市是這樣，你在發(fā)展它也在發(fā)展。蚌埠想追合肥，合肥也想往上，上海今年l展了，明年可能又不一樣?！?/p>