服裝品牌策劃精選(九篇)

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第1篇：服裝品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：陳列；品牌策劃；影響

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）05-0277-01

服裝的商品陳列起源于歐洲，直到20世紀80年代在我國才開始流行，當時只是在顏色的搭配組合方面進行設計。到了90年代初，組合陳列得到了初步發(fā)展，在新品上市時將相關(guān)的服裝品類進行簡單的組合搭配。到現(xiàn)在為止，商品陳列裝飾在中國還是個新興行業(yè)，它的發(fā)展標志著新型商品商業(yè)經(jīng)營時代的到來。不能說它能夠替代一切促銷手段解決商家的所有問題，但它的確是時尚氣質(zhì)、人文進步的一種表現(xiàn)，是品牌服裝的一種更高級的競爭手段服裝陳列對于一個服裝品牌的文化和檔次起著至關(guān)重要的作用。

一、陳列在品牌策劃中的目的

隨著社會的不斷發(fā)展，物質(zhì)的追求已經(jīng)不能滿足人們的需求，他們更需要精神上的享受。隨著服裝品牌的日益增多，競爭力也越來越大，服裝的商品陳列逐漸被商家所重視。服裝品牌的商品陳列是VMD（Visual Merchandising）中的一個重要組成部分。它通過品牌服裝商品的市場需求，借助陳列的方式進行重新組合搭配，形成個性化的視覺感官效果，強烈吸引了消費者的注意力，得到消費者的認同，從而促進服裝的銷售。

（一）陳列發(fā)展的背景

服裝陳列設計是一門視覺藝術(shù)、是空間科學和營銷策略相結(jié)合的專業(yè)學科。它是營銷學、美學、消費心理學和視覺藝術(shù)等多門學科的綜合。 它的英文是Display Visual Presentation或Visual Merchandising Presentation。服裝陳列主要是產(chǎn)品、櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、pop海報、通道等一系列賣場元素進行有組織的規(guī)劃，促進產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的一種視覺營銷活動。陳列在國內(nèi)，目前處于概念模糊的狀態(tài)，多數(shù)賣場陳列在專業(yè)上不甚講究，有的只是給人一種造型美，偏重純藝術(shù)的表現(xiàn)，缺乏商業(yè)表現(xiàn)的靈活和時尚，有的在風格上純粹模仿國外，簡單的將服裝搭配，忽略了服裝品牌文化的內(nèi)在要求，形似而神不備，完全沒有理解“陳列不只是將商品賣出去，而更要使品牌深入人心”的最終目標。隨著眾多企業(yè)品牌經(jīng)營意識的覺醒，決勝終端銷售使商家紛紛將目光投向自己的櫥窗和賣場，力圖使自己的品牌形象得到完善，同時銷量倍增。

（二）陳列的重要性

陳列在服裝營銷中有著重要的地位，它具有直觀性和系統(tǒng)性，它是以促銷為目的，以視覺語言為主要手段。其次還要傳播服裝品牌文化。無論服裝本身的款式、色彩、質(zhì)地多么精彩，如果沒有好的展示方法或恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式，那么它就很難給消費者以完美的視覺享受。 因此，好的陳列設計必須考慮到服裝品牌的個性特點和功能、外觀、色彩等各方面的元素，從品牌文化、空間構(gòu)成、色彩搭配、款式組合、 情景營造等多方面來考慮， 將服裝產(chǎn)品進行延伸或豐富， 加強其表現(xiàn)力并融入新的內(nèi)涵，實現(xiàn)以商業(yè)為目的展示藝術(shù)設計過程。所以說服裝陳列在品牌策劃中占據(jù)著舉足輕重的作用。中國的服裝陳列設計前景真處于發(fā)展階段，隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略競爭趨于白熱化，陳列設計對品牌和銷售的促進作用已獲得普遍共識。中國已經(jīng)成為最不可忽視的國際化大市場，陳列文化在國內(nèi)有廣闊的發(fā)展空間，陳列設計在國內(nèi)將獲得越來越多的關(guān)注，面臨巨大的市場需求，成為倍受商家青睞的稀缺人才。陳列設計師在企業(yè)當中，具有區(qū)別于其它商業(yè)人才的“藝術(shù)氣質(zhì)”。

二、陳列在品牌策劃中的應用

（一）時裝陳列在品牌策劃中的應用

“我們要為顧客創(chuàng)造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又要在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”——喬治.阿瑪尼

時裝品牌陳列首先注重品牌店的地理位置和店面的平方大小，其次就是品牌店面的設計（這是吸引顧客進店最直觀的方式），再次就是賣場的設計（能留住、吸引顧客的關(guān)鍵）。一個時裝品牌的陳列不是單純的請個好的裝潢公司或是有一屋子好看的衣服這么簡單的。一個時裝品牌代表著一種文化和一個階層，那么以一個什么樣的方式才能讓顧客以最直接的方式來認識到一個品牌的文化底蘊和它的層次呢？那就是陳列。近年來賣場陳列設計越來越引起服裝品牌企業(yè)的重視，尤其是中、高檔服裝品牌經(jīng)營企業(yè)的重視。因為通過它可以把服裝的品牌文化、服裝品牌的風格定位、服裝系列的設計理念、服裝產(chǎn)品的款式細節(jié)充分展示并傳遞給消費者，成功完成終端銷售環(huán)節(jié)并實現(xiàn)服裝品牌的產(chǎn)品價值。很多高級時裝品牌是非常注重陳列的影響力的，他們會通過櫥窗、貨架、道具、模特、燈光、音樂、pop海報等一系列賣場元素進行有組織的規(guī)劃和設計來表達和代表他們的品牌文化和品牌層次。

（二）時裝陳列在不同品牌中的影響

不同的服裝陳列可以代表著不同的品牌文化，象征著不同的階層。服裝陳列可以讓顧客在不了解此品牌時能夠第一時間獲知這個品牌是否適合自己的形象，是否是自己所能接受的價格區(qū)間，同時還讓顧客獲知它所處的階層檔次和品牌文化。

大家都知道地下商場每個商鋪陳列的基本都是品質(zhì)中下等級檔次的服裝品牌。即使你不是學服裝設計的專業(yè)人士，或是你對服裝沒有任何鑒賞力，但是看過商場品牌服裝陳列的衣服要比地下商場陳列的衣服價格高，檔次高。這就是服裝陳列在不同品牌中所帶來的影響。當然可能也會有人提出異議，就是如果把地下商場的服裝按照品牌商場的服裝陳列方式進行擺放和布局，那么地下商場的服裝是否能提升檔次呢？那么我想說的就是陳列不是我們想怎樣陳列就怎樣做的，它是有束縛的，陳列是要根據(jù)品牌的文化、品牌風格和品牌的地位來進行陳列的。所以說服裝陳列在不同品牌中具有不同的影響，所以服裝陳列設計是具有一定代表性，并不是具有決定性的影響。比如改變一個服裝品牌的文化和檔次等等。

三、結(jié)論

陳列在目前服裝品牌競爭異常激烈、服裝同質(zhì)化現(xiàn)象突出，而消費者又追求消費個性的狀況下，成功的服裝陳列設計無疑更能賦予服裝品牌更深的內(nèi)涵，增加了服裝的個性化魅力，吸引更多消費者的注意力。服裝陳列通過把品牌服裝商品根據(jù)市場的需求，借助陳列方式重新組合搭配，形成個性化的視覺感官效果，強烈吸引消費者的注意力，得到消費者的認同，從而促進服裝的銷售，同時還傳遞著品牌的文化，代表著品牌的形象。服裝陳列的發(fā)展可以促進服裝市場的整體發(fā)展水平，服裝陳列的不斷發(fā)展迫使各個服裝品牌的文化不斷的更新，不斷的進步。這就更加提升了整個服裝市場的水平。我們需要更多成熟、時尚的服裝陳列來繁榮中國的服裝市場，從而最終提高服裝企業(yè)的品牌形象和我國服裝市場的國際形象。

參考文獻：

[1]韓陽著.賣場陳列設計.中國紡織出版社，2006年3月版.

第2篇：服裝品牌策劃范文

所謂的品牌定位，如果簡單一點闡述也就是：尋找品牌的營銷方式及形象體現(xiàn)方式，并通過方式的設置使之合理的切入消費市場。而在進行品牌完整定位之前應先期完成市場的調(diào)研工作，市場調(diào)研與品牌定位二者之間應是間進式工作狀態(tài)，其工作表現(xiàn)為圖示1中的順序：

批發(fā)型服裝企業(yè)向品牌經(jīng)營型企業(yè)過渡中，根本上遵循了舊有的產(chǎn)品營銷方式，如原來經(jīng)營女裝，那么在改制后便會選擇較為熟悉的女裝領域進行品牌化經(jīng)營，一方面，因其對產(chǎn)品特性及經(jīng)營手法比較熟悉；另一方面，在多年的運營過程中也較為了解市場對原有服裝產(chǎn)品的需求。但在品牌創(chuàng)建前期，必要的市場調(diào)研工作必不要少，因為品牌化操作不僅僅是舊有工作的延續(xù)，還是服裝營銷的深層的挖掘工作。它不僅需要對舊有的市場需求進行再次細分，而且還應在細分的基礎上更加關(guān)注消費者對品牌及產(chǎn)品二者間的緊密聯(lián)系程度。因批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在資源獲取能力及資金充裕度上的限制，市場調(diào)研工作應選擇有針對性及可比性的區(qū)域來完成，通過對品牌初級定位中的消費人群、消費市場以及同等競爭對手的限定調(diào)研，進而在信息的后期匯總中進行差異化分析，最終形成品牌的完整定位體系。

那么，市場調(diào)研所要確定的品牌完整定位體系應該包括如下幾個項目：

1、品牌的產(chǎn)品屬性定位；

在確定品牌上市之前，品牌的產(chǎn)品性性定位是確定品牌在市場營銷領域中的主導。首先，我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分，他們包括：

·商務正裝系列

商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝(套裝)、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝的市場需求量小，而價值較高。

·高級時裝系列

高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經(jīng)營模式。

·商務休閑系列

商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以更加放松的享受工作，因此，也越來越受到多數(shù)人的喜愛。

·周末休閑系列

在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如李寧的專業(yè)運動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如ONLY、VERO MODA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖著休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。

品牌的產(chǎn)品屬性定位是品牌定位的基礎，其后若干項目均會以品牌的產(chǎn)品屬性進行內(nèi)容設置，因此，也可以說品牌的產(chǎn)品屬性決定了品牌的創(chuàng)建方向。

2、品牌的名稱設置；

批發(fā)型服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，往往最為不注重的即是品牌的名稱設置。在原有的批發(fā)型經(jīng)營過程中，批發(fā)型品牌僅是渠道上下游之間對某一貨品來源處的稱謂，因此，也我們也稱之為渠道品牌或信譽品牌。而在轉(zhuǎn)型后，品牌所面對的除了渠道合作伙伴之外，更為主要的受眾群體則是零售消費客戶。所以在進行品牌名稱設置之時應著力考慮消費群體對品牌的接受能力，以及消費群體能否快速、有效的對品牌名稱產(chǎn)生記憶。在進行品牌的名稱設置之時，不外乎三個方向：

·具有民族特色的名稱設置方式；

在銷售以中國或東方特色為主線的產(chǎn)品系列之時，如唐裝、絲織類以及具有典型東方風韻的產(chǎn)品系列時，為了體現(xiàn)中國的民族特色以及表現(xiàn)本土化的悠遠底蘊大多在品牌名稱的稱謂方面選擇較為傳統(tǒng)的、可以代表中國文化特點的名稱，比如：上海灘、格格、秋水依人等等。

·傳統(tǒng)普遍型的名稱設置方式；

所謂的傳統(tǒng)普遍型的名稱設置方式也就是常說的“中文＋拼音”。在這類品牌名稱設置之時，基本上以中文為主，而因銷售或形象的需要不得不啟用一定的字母標識，因此最為簡便的方法便是將中文的拼音直接進行應用，這也是中國服裝消費市場品牌名稱的一大特色。雖然此種方式比較老套、“中國特色”比較強烈，所以基本上多出現(xiàn)于中低檔的服飾品牌中，但也有些品牌因經(jīng)營時間久、品牌規(guī)模及影響力大，這種品牌的命名方式也被繼承下來，如：報喜鳥（BAOXINIAO）。

·偏向國際化的名稱設置方式

隨著中國的消費市場逐步與國際接軌，消費群體也日趨成熟，在進行服裝產(chǎn)品消費的時候也將眼光放在了國際品牌之上。因此，近幾年成立的服飾品牌也將品牌的名稱設置傾向于貼近國際化，采用先確定英文語音，之后再由音譯確定品牌的中文名稱。一方面，這種方式可以使品牌的“洋味”更濃，投消費者之喜好；另一方面，也容易通過海外注冊之后進行國內(nèi)銷售，使國產(chǎn)的“洋品牌”堂而皇之的標榜成為國際品牌。

3、品牌的消費群體定位；

在筆者所接觸的大多批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)中，對品牌的消費群體認知多集中于性別劃分及年齡劃分兩個層次，例如一講消費人群定位，要么說是定位于16－25歲的男女青年，要么就是定位于30－45的中年男性，等等不一而足。雖然年齡層次的劃分是消費群體最為直接的定位方式，但批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)往往忽略了品牌的消費群體定位中更為細節(jié)化的內(nèi)容，致使產(chǎn)品定位不明確、品牌無個性、市場的雷同性較大。消費群體的定位還應包括：

·消費群體的職業(yè)及性格定位；

我們在進行品牌的消費群體定位之時，往往會考慮到消費者的購買能力，而他們所從事的職業(yè)往往決定了他們的消費支出及消費方式。例如：學生群體往往會更加喜歡愛活潑、運動類型的產(chǎn)品風格，在賣場中也應多采用假期打折的營銷方式及極具動感的店面陳列設置等；寫字樓中的辦公群體，因其多從事商務及公關(guān)領域的工作，在著裝方面便要求較為正統(tǒng)與實際，終端體驗時則會選擇較為清靜、優(yōu)雅的場所；從事創(chuàng)造性工作的消費群體，像設計師、企劃師以及從事媒體、時尚類工作的人，他們便希望自己的著裝能夠更加體現(xiàn)自己的風格與特點，大膽與另類的設置反而能夠更加激發(fā)他們的創(chuàng)作欲望。因此，能夠針對品牌的主要消費群體的職業(yè)及性格定位進行有計劃的產(chǎn)品開發(fā)及品牌形象的塑造，能夠使品牌更為有效的貼近消費群體，更容易獲得消費者的認同。

·消費群體的生活方式定位；

消費群體的生活方式將決定他們對著裝的深度要求，也是品牌對個性化進行深入開發(fā)的依據(jù)。生活方式定位包括消費者的生活狀態(tài)：例如，是否獨自生活？是否結(jié)婚？他們的日常休閑方式有哪些？朋友群體及交際圏都是哪種類型等等。對消費群體的生活方式進行定位，一方面，是為了更加了解消費群體在消費過程中的生活需求；另一方面，也是希望能夠從他們的生活方式中尋找到品牌能夠給予消費者的關(guān)懷與體貼。例如在商務活動頻繁的消費群體中，更多的時間集中在旅途及商務談判過程中，如果服裝產(chǎn)品能夠在保持商務本色之下，增加舒適、不易起皺褶以及方便清洗等特點，那么將會更加受到這類人群的喜愛；而品牌的形象則越加簡潔、明了越好。

·消費群體的購買習慣定位；

消費群體的購買習慣決定了終端營銷區(qū)域及方式的選擇。通過了解消費群體的購買習慣從而確定營銷終端的設立方式（商場的專廳、專柜，還是主要商業(yè)地區(qū)設立旗艦店，或是通過連鎖專賣店的形式出現(xiàn)等等）。而在營銷方式的選擇方面則是提高品牌的關(guān)注力及銷售模式，了解消費群體在購買過程中的心理選擇方式，制訂終端營銷模式并對打折、贈品促銷、聯(lián)合促銷、減價策略以及服務體系作系統(tǒng)化設置，以便能夠便銷售更加具體及具有針對性，更加貼近消費群體的購買習慣以增加終端的銷售業(yè)績。

·消費群體的文化層次定位；

消費群體的文化層次決定了消費群體對消費品的關(guān)注度，隨著其文層次的提高，其對品牌的文化內(nèi)涵及著裝個性的需求也會相應提高。在現(xiàn)今信息發(fā)達的商業(yè)社會中，信息的獲取方式及渠道也越來越廣闊，對文化層次較高的消費者他們更加關(guān)注自身的著裝能否體現(xiàn)他們的文化內(nèi)涵，更加關(guān)注周邊人事對其著裝的品味要求，也會更加關(guān)注品牌所能夠帶來的尊重與自我實現(xiàn)的心理需求。因而，對消費群體的文化層次定位是品牌進行消費人群細分的過程，也是品牌進而作到消費提升與精確把握的過程。

在消費群體的定位過程中，更多的信息要通過對市場的調(diào)研及消費人群的調(diào)研而獲得。因此，也可以說消費群體的定位更多的是讓企業(yè)了解市場、分析市場的過程，也是通過對更加細致人群的分析定位從中尋找到能夠使品牌更具個性的設置方法。

4、品牌的風格及文化定位；

批發(fā)型企業(yè)向品牌化過渡過程中，對于品牌的風格及文化的把握最為欠缺，而品牌的風格及文化設置則要通過品牌產(chǎn)品的屬性定位及消費群體定位而來，在前二者獲得準確描述之后，品牌的風格及文化方可進行搭建。批發(fā)型企業(yè)因不熟悉終端消費市場，因而在品牌風格及文化塑造方面往往流于形式及虛構(gòu)描述，不能夠使之成為形象而具體的表現(xiàn)方式，因此，也可以說批發(fā)型轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌風格及文化定位的過程決定了品牌能夠得到市場認同，以及品牌能否在消費市場中樹立個性鮮明的品牌形象埋下了伏筆。（在此我們不過多的講解品牌的風格塑造及文化鏈搭建工作，容后續(xù)文章說明）

5、品牌的營銷定位；

品牌的營銷定位分為兩個部分，一方面是營銷渠道的選擇方式，另一方面則為營銷區(qū)域的選擇方式。

·營銷渠道的定位；

在服裝產(chǎn)品的營銷渠道選擇方式中，多采用三種方式，即：自營型、加盟型及型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對者的管理較弱，多是指導與輔助關(guān)系；而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與之間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。

在此三種渠道經(jīng)營方式內(nèi)，相互之間可根據(jù)市場的實際需要進行分步、分區(qū)設置，如在主要的經(jīng)營發(fā)達城市，為了保持終端形象的統(tǒng)一及營銷活動的同步可采用直營的方式進行；在部分省會城市及沿海開放城市可通過城市級的加盟商進行連鎖經(jīng)營，即能夠保持企業(yè)在該地區(qū)的控制力，也能相應的減小企業(yè)在營銷成本上的投入；而相對于經(jīng)濟欠發(fā)達的地區(qū)，如西北、西南可進行大區(qū)域的經(jīng)營招募，一方面，減小企業(yè)的營銷成本投入，另一方面，相對企業(yè)而言商會更為了解這些地區(qū)的消費需求與營銷現(xiàn)狀。

·營銷區(qū)域的定位；

在營銷渠道定位之中，已然對營銷區(qū)域的渠道劃分進行的論述。但在營銷地點的設置工作中，還可細分為商場型專營、專營店營銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的消費品時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對于服裝品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”――商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利（經(jīng)營扣點高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店營銷形式的設立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產(chǎn)品風格進行獨立設置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設置，可以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示，例如以OUTLET’S形式出現(xiàn)的品牌打折賣場。

營銷區(qū)域的定位如同渠道選擇類似，也要根據(jù)企業(yè)的實際需求及合作伙伴的經(jīng)營能力而進行設置，但區(qū)域定位的核心應體現(xiàn)于：能否保持品牌的形象不受損害、能否保持各不同類型的經(jīng)營賣場在產(chǎn)品銷售方式及價格上的統(tǒng)一、能夠保持營銷過程中的服務及展示方式的同步。

綜合以上5點品牌定位的方向及執(zhí)行項目而言，品牌的定位更多的需要通過市場的信息反饋及專業(yè)調(diào)研，方能夠清楚的了解品牌創(chuàng)建方向與品牌在市場運營過程中的基礎營銷模式定位。因而在品牌的定位設置以及品牌的市場調(diào)研過程中，細致而周密的執(zhí)行計劃必不可少，也是獲得準確、實際市場信息的必要基礎。對于批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)而言，精準的塑造品牌定位體系是合理切入消費市場的法寶，也是減小企業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中減少無謂成本投入的關(guān)鍵。因此，在品牌的定位過程中我們應注意：

·品牌定位不是樹立“口號”；

品牌的定位可以說是企業(yè)在品牌運作過程中的基石與準線，也是所有營銷主題與市場維護的核心，所以在企業(yè)的對外宣傳中往往會以簡潔、明了的語言進行解讀。諸如：都市商務男性高級奢侈品牌、時尚白領休閑女裝等等。但在企業(yè)的內(nèi)部執(zhí)行過程中切勿以“口號”形式進行品牌理解，一方面，不確切、不細致的企劃構(gòu)思不僅僅不能將品牌定位進行完好的展示，反而會形成虛、假、套的空派作風；另一方面，品牌定位是系統(tǒng)工程，不應以簡單的“點”去帶動整體營銷管理的“面”，以致形成工作上的偏差。

·品牌定位的實現(xiàn)在于企業(yè)的執(zhí)行力；

如前所述，品牌定位是對品牌上市過程中的差異化經(jīng)營尋找的切入點，更多的實際工作應體現(xiàn)在以品牌定位為核心的營銷主題、形象展示以及品牌運營服務過程中，因此，也可以說品牌定位在市場中的實現(xiàn)以依靠企業(yè)在終端上的執(zhí)行力進行表現(xiàn)的。即使再為完善與圓滿的品牌定位體系，如果不能夠使之形成市場中的最終表現(xiàn)依然只是“海市蜃樓”。而企業(yè)的執(zhí)行力則表現(xiàn)在企業(yè)在品牌各部定位體系能否在渠道中得到拓展與理解，這也是批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)在品牌市場運作過程中的關(guān)鍵，是決定品牌能否以獨特個性進行市場樹立的核心！

·品牌定位應避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)；

雖然在上文中說到品牌定位是尋找差異化經(jīng)營的過程，然而依然需要品牌能夠適應市場消費的需求變化與消費特征，往往更多的批發(fā)轉(zhuǎn)型企業(yè)希望能夠通過一兩個“好點子”，使品牌能夠在一夜之間迅速成名。因此便出現(xiàn)了高檔產(chǎn)品推出幾十萬元的高級“珠寶時裝”，或是利用一些嘩眾取寵的“噱頭”來提高關(guān)注率等等。雖然這種方法能夠在短時間內(nèi)達成品牌知名度的提高，但是對品牌長期發(fā)展而言只會產(chǎn)生負面影響，而且即使成本投入很高也無法建立品牌化經(jīng)營所需要的消費理解與消費認同。所以品牌定位在營銷定位中應集中體現(xiàn)在品牌風格塑造與消費需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的誤區(qū)。

第3篇：服裝品牌策劃范文

傳承與升華

今年以來，受國際市場持續(xù)低迷、原材料價格波動、成本增加、資金短缺等因素影響，服裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營面臨較大困難和壓力，行業(yè)景氣度出現(xiàn)明顯下降。對于國內(nèi)服裝企業(yè)，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，實施市場多元化戰(zhàn)略，借助國際商貿(mào)平臺實現(xiàn)境內(nèi)外優(yōu)勢資源對接，提高企業(yè)國際市場的開拓能力，尋找新的增長空間，仍是其面臨的艱巨任務。

在經(jīng)歷了十年高速發(fā)展后，我國服裝業(yè)進入了調(diào)整期，各項經(jīng)濟運行指標或?qū)⒉辉俦３诌^去兩位數(shù)甚至更高的增速，特別是出口增速將回落到低位區(qū)間。從總體看，上半年服裝業(yè)將在從緊和較為嚴峻的形勢下運行，短期內(nèi)行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營前景仍難以樂觀。在這樣的背景下，由中國服裝協(xié)會主辦，新杰克縫紉機股份有限公司冠名的“杰克?第八屆中國服裝品牌年度大獎”用延續(xù)7年的執(zhí)著探索，傾力打造了中國服裝行業(yè)備受矚目的“奧斯卡”盛典，他們用鮮花和掌聲，傳遞著來自行業(yè)的傾心期盼、滿腹期待。

中國服裝品牌年度大獎評選根據(jù)“商業(yè)覆蓋率統(tǒng)計”、“消費者調(diào)查”及“行業(yè)專家調(diào)查”3組數(shù)據(jù)，提出本屆大獎提名評審名單，再經(jīng)由權(quán)威專家組成的提名評審團審議后，產(chǎn)生各獎項的提名獎品牌。

為推進中國服裝業(yè)和上下游行業(yè)的發(fā)展，滿足全行業(yè)對“大獎”活動的訴求與希望，本屆“大獎”將以往的特別獎項進行規(guī)整、變革，最終在特別獎序列里調(diào)整、增設了相關(guān)獎項，并賦予他們新的涵義。

其中有三個獎項進行了調(diào)整，即“推動大獎”，“支持大獎”和“服飾大獎”。“推動大獎”在評審對象的范圍上增加了生產(chǎn)基地、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、媒體、咨詢機構(gòu)、服務機構(gòu)等；“支持大獎”即為往屆的“科技進步推動大獎”，名稱的改變更突顯了其評審對象對服裝行業(yè)給予的大力支持；“服飾大獎”是在上屆“完美伴侶大獎”的基礎上推出的，評審對象的范圍繼而涵蓋了飾物、鞋帽、圍巾、手套、箱包及配件等服飾品企業(yè)。此外，還推出了兩個全新的獎項，即“制造大獎”和“商業(yè)大獎”?！爸圃齑螵劇笔且苑b生產(chǎn)制造為主營業(yè)務的加工型生產(chǎn)企業(yè)為評審對象，該獎項的設置填補了“大獎”加工制造型品牌的空白，務化了加工企業(yè)也要創(chuàng)出品牌的行業(yè)倡導；“商業(yè)大獎”顧名思義是對各類經(jīng)營品牌服裝的商業(yè)終端進行表彰。作為服裝行業(yè)重要的下游領域，商業(yè)直接并客觀地反映著品牌的生存狀況，并成為品牌發(fā)展的推手之一，優(yōu)秀的商業(yè)終端承載著品牌發(fā)展的責任。

歌舞劇別出心裁

杰克?第八屆中國服裝品牌年度大獎繼承了前7屆“大獎”的精髓，肩負起未來變革的使命，將調(diào)整與創(chuàng)新始終貫穿于宣傳、評審等系列環(huán)節(jié)，力求在微調(diào)中升華，將不斷向推進中國服裝原創(chuàng)品牌發(fā)展的方向前進。

7年時間，“大獎”已成為眾多服裝品牌自檢與相互交流的至高平臺，成為服裝品牌認可與追逐的最高榮譽。7年間，共有44個品牌成為大獎得主、58個品牌獲得提名獎，上千個品牌被提及，其陣容和影響力日益強大，對中國服裝品牌的發(fā)展起到了重要的推動作用。尤其讓原創(chuàng)品牌在消費者之間、社會層面、商業(yè)領域的知名度大大提高，對樹立和提升其品牌形象起到了積極推動的作用。從本屆“大獎”提名獎名單看，這些品牌不但反映出消費市場的風向，也體現(xiàn)出中國服裝品牌中堅力量整體發(fā)展的實力。

本屆“大獎”還首次提出“年度品牌”概念，即從本屆開始將獲大獎的品牌統(tǒng)稱為“年度品牌”。此概念的提出，既強化了獲獎品牌在行業(yè)中不可撼動的地位，還提煉出他們“榜樣”力量的使命，旨在聯(lián)合“大獎”與九大年度品牌，共同為中國服裝行業(yè)的發(fā)展增添一份強有力的力量?！按螵劇睂⒁源撕啙嵡逦母拍顬楹诵男拚按螵劇逼放频男麄骷巴茝V體系，并與知名社會媒體強強聯(lián)手，以全新的平面、網(wǎng)絡、電視等立體式宣傳模式傾力打造這個服裝業(yè)的“奧斯卡”。

第4篇：服裝品牌策劃范文

1 服裝品牌文化的概念

所謂“品牌”，美國市場營銷協(xié)會有一個明確的定義“：品牌”是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或這些要素的組合，它是用來區(qū)別一個賣者或賣者集團的貨品與其他競爭者相區(qū)別。服裝品牌就是以服裝為貨品來確定特定的消費群體、建立特定的品牌視覺形象、建立特定的銷售管道。

服裝品牌文化是服裝品牌在品質(zhì)、個性、品位、價值取向等方面同時形成的文化特質(zhì)，是企業(yè)在長期市場經(jīng)營運作中逐漸積淀形成的一種文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)個性形象等價值觀念的總和[2]。因此，服裝品牌是以文化特征為標志的。以法國著名奢侈品品牌路易•威登(Louis Vuitton)為例，該品牌創(chuàng)立于1854年，150余年的品牌積淀，它已成為消費者公認的高級奢華用品品牌。它的商標標志是：重疊的大寫LV，棕色和栗色相間構(gòu)成國際象棋棋盤式圖案的外表(見圖1)，該品牌特征已為眾多都市消費者所熟悉，帶有LV標志的箱包、手袋、錢包、飾品等物品成為上流社會身份的象征。路易•威登傳遞的品牌宣傳詞是“崇尚、精致、品質(zhì)、舒適的旅行哲學”。已經(jīng)經(jīng)歷了六代經(jīng)營者的路易•威登將新產(chǎn)品推廣到時裝、手表、香水、珠寶等領域，它的品牌文化特質(zhì)在不斷深化。消費者選擇LV的十大理由依次是(1)強烈的識別性；(2)可及的價格；(3)耐磨的材質(zhì)；(4)包袋的高使用率；(5)款式壽命長；(6)首位的超值感；(7)賣場創(chuàng)值體驗；(8)歷史文化附加值；(9)獨到防偽手段；(10)限量、無折扣銷售的虛榮心。由此可見，品牌文化的生命力展現(xiàn)出無限的魅力。

同樣，國內(nèi)成功服裝品牌也有很好的例子，如經(jīng)營著名時裝品牌的北京白領時裝有限公司，成功地運作了“白領”WHITECOLLAR、SHEE’S 、K.UU三大知名品牌。作為中國高級成衣的領軍品牌“，白領”被歐洲媒體稱為“來自東方時裝藝術(shù)的代表品牌”。WHITE COLLAR主要定位35～45歲、有事業(yè)、有地位但又不張揚的職業(yè)女性，全部采用來自國際優(yōu)秀的時裝面料，以職業(yè)女裝和出席正式場合服飾為主(見圖2)。它的文化理念是“為生活而設計”；簡潔、舒適、隨意而又不乏個性；主張引導顧客在消費的過程中體驗健康高貴的愜意。它以其高品質(zhì)的精致產(chǎn)品，個性鮮明的上等服務，為生活而設計的簡潔風格贏得了數(shù)以萬計的忠誠顧客。因此，它已成功構(gòu)建起自己的品牌文化“，白領”曾創(chuàng)下了單店單日銷售過百萬的銷售記錄。

2 品牌服裝設計定位

品牌服裝設計首先要確立以下四個品牌設計定位：

2.1 顧客定位

要對該品牌服裝面向的消費群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，作出正確的判斷和劃分。

2.2 風格定位

產(chǎn)品風格是產(chǎn)品所表現(xiàn)出的設計理念和流行趣味。隨著時代的不斷前進，產(chǎn)品風格的內(nèi)涵和外延也在不斷發(fā)生變化，但產(chǎn)品傳達給你的風格特征是延續(xù)的、相同的。

2.3 元素定位

設計元素包括造型元素，如服裝廓型及立裁造型；色彩元素，如色彩的色相、純度、明度；材質(zhì)元素，如面料纖維組成、外觀風格語言、手感質(zhì)地等[3]；結(jié)構(gòu)元素，如結(jié)構(gòu)屬性、尺寸規(guī)格；部件元素，如細節(jié)造型、部件種類、色彩搭配等。在設計流行趨勢的驅(qū)動下，從眾多流行元素中選擇適合產(chǎn)品風格定位的某些設計元素組合，設計元素的的正確定位，是引導消費者認知品牌的重要手段。

2.4 價格定位

產(chǎn)品價格定位是穩(wěn)定目標消費群的重要指標，設計要從原輔料價格、工藝手段、加工成本、銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤最大化的宗旨，制定最為合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價格。

3 品牌服裝設計操作步驟

區(qū)別于OEM或ODM式的服裝加工企業(yè)，以經(jīng)營自有品牌為主的服裝企業(yè)都屬于品牌服裝企業(yè)。但這里又分不同類型，一類是大眾品牌企業(yè)；另一類是個性品牌企業(yè)。前者消費人群范圍大、價格平民化，銷售量較大，如優(yōu)衣庫UNIQLO、凡客等；后者企業(yè)在垂直細分市場軸線上找準自己的品牌定位，各自有明確的產(chǎn)品風格細分、市場定位細分、消費群年齡、職業(yè)、個性、價值取向細分等特征，它們以品質(zhì)取勝，以產(chǎn)品附加值取勝，如LV、Gucci、Chanel、杉杉、雅戈爾、白領等。品牌服裝設計的過程絕對不是靠設計師個人獨立完成的，而是在一個團隊(設計部或工作室)內(nèi)按操作步驟共同來完成的。大致要經(jīng)過以下幾個步驟：

3.1 正確定位是搞好服裝品牌設計的前提

品牌是表達某種風格、文化含義、價值觀、生活主張等要素的，設計師群體要對自己品牌文化有精確的認識。只有這樣，設計師們在策劃新款時，保證該品牌的基本概念不變，品牌形象特征又很強，才能取得目標消費者的認同。這也是保證特定品牌影響力和生命力的前提。

3.2 開展市場調(diào)研，收集客戶信息

企業(yè)要有自己的專業(yè)人員對市場和客戶群體進行調(diào)研，了解市場營銷趨勢、找準1～2個同類對手品牌了解其經(jīng)營情況，進行圖文并茂的分析比較，找出各自的優(yōu)劣點。通過賣場收集目標消費群和潛在消費群的消費習慣、不喜歡的產(chǎn)品和意見建議，考慮目標消費者衣柜里可能缺什么樣的服裝，從而做到心中有底。

3.3 分析流行趨勢，篩選設計元素

流行趨勢的定義：今后一段時間內(nèi)時尚的發(fā)展趨勢。服裝流行款式和流行色的預測時間大致提前半年至一年，流行面料面料的預測時間大致前提一年至一年半左右。我們可以通過各種會、媒體、專業(yè)網(wǎng)站等來獲得信息。同時，從眾多時尚信息中發(fā)現(xiàn)即將流行的設計元素，如廓型、款式、搭配、色彩系列、材質(zhì)、新風格面料等，篩選出符合品牌設計所需的設計元素，提供設計師參考。

3.4 進行新季新款產(chǎn)品設計

設計師在充分準備后，開始獨立進行設計，設計要兼顧產(chǎn)品三要素：(1)功能性，如服裝的功能要求，輕薄、厚重、寬窄、透露等；(2)時尚性，如顧客對時尚的敏感程度，是個性還是崇眾；(3)成本與附加值，如面料質(zhì)地、工藝復雜性、配飾、細節(jié)等都直接影響成本與附加值。設計負責人適時召集大家共議設計方案。整合下季產(chǎn)品的風格設計、品類、系列、數(shù)量比、價格體系，形成完整的設計文案和設計圖稿。設計文案要分析新產(chǎn)品系列的“廣度”和“深度”，以量多取勝一些產(chǎn)品謂有“廣度”；以“精”取勝的產(chǎn)品謂有“深度”，通過有“深度”的產(chǎn)品來提高自己品牌檔次，以有“廣度”的產(chǎn)品來招攬更多的客戶。取得更多的利潤“。深度”與“廣度”的比例要統(tǒng)籌兼顧。

3.5 品牌銷售策劃方案制定

品牌銷售策劃方案制定也是品牌服裝設計過程的步驟之一，但因篇幅有限，在此不作細述。

4 品牌服裝設計元素的選擇與品牌文化傳遞的內(nèi)在關(guān)系

服裝流行時尚的傳播周期是呈正態(tài)曲線分布的。流行時尚被消費者接受的階段規(guī)律是趕潮流者約占2.5％，前期接受者約13.5％，主流消費群體約34％，后主流消費群體約34％，拒絕者約16％[4]。

可以說，在流行態(tài)勢開始呈下降階段時是銷售量最大的時候。由此可見，多數(shù)消費者對流行時尚的敏感性和認可性是有不同的時間差的。一下子把流行趨勢所有的設計元素都加在時裝設計中，恐怕消費者難以認可，因此不是設計越前衛(wèi)越好。這一點品牌企業(yè)主和品牌服裝設計師必須要明白。所以品牌服裝設計要把握好兩點，一是如何保持品牌文化鮮明特征；二是如何把握好流行設計元素的運用。本文認為，流行元素只是創(chuàng)新設計的一部分，要選擇流行趨勢中符合自己品牌特征的那些設計元素，否則自己服裝品牌文化會在無形中消亡，品牌也就可能退出市場。

怎樣既能保持品牌文化的特征，又能不斷有新鮮的貨品推向市場，占有最大的市場份額？設計界流行的“半步理論”值得參考，就是設計要比傳統(tǒng)超前半步，比前衛(wèi)放慢半步。著名服裝設計師王新元先生在談如何把握好下季流行元素時認為，掌握一個三分法：在自有品牌下一季設計中，保留1/3銷得好的設計元素；第二個1/3是分析借鑒其他成功品牌的設計元素，第三個1/3是運用創(chuàng)新流行設計元素，把三方面有機的結(jié)合起來。因為每一個消費者的心理都有一種連續(xù)的慣性思維，同時又有追求時髦的欲望，我們要在這兩者中尋求平衡。

第5篇：服裝品牌策劃范文

品牌全球化是21世紀不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，品牌成為一種新的國際語言進入全世界的各個角落，其作用也日益突出。我國已進入品牌競爭的時代，消費者的品牌意識不斷增強，選擇商品時主要是根據(jù)品牌在消費者心目中的形象（品牌聯(lián)想）來決定購買與否，而品牌形象的核心組成部分就是品牌個性。品牌大師奧格威（David Ogilvy）說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他所說的品牌性格就是品牌個性。品牌的個性直接影響消費者對品牌的認識和喜好度，同時也影響品牌與消費者之間的關(guān)系的形成和維持。服裝具有體現(xiàn)品牌個性得天獨厚的優(yōu)勢，因為消費者需要借助服裝表達自己，顯示自己的個性特點和社會地位。因此對服裝品牌個性研究至關(guān)重要

二、服裝品牌個性

服裝品牌個性就是與服裝品牌密切相關(guān)的一系列個性特征，其中品牌個性也體現(xiàn)了品牌創(chuàng)始人的個性.在一定程度上反映了品牌創(chuàng)始人的理想自我和現(xiàn)實自我。服裝品牌個性體現(xiàn)消費者的人口特征、反映生活品味以及消費者的性格特征等；其次，服裝是人的個性、情感的表達方式之一，消費者愿意購買與自己個性氣質(zhì)一致的服裝品牌，并通過服裝來表達自我。

（一）了解服裝領域的品牌個性

關(guān)于服裝品牌個性的選擇，有研究者通過閱讀品牌個性相關(guān)理論，結(jié)合服裝品牌的特性，提出了服裝品牌個性劃分，包括8個方面，傳統(tǒng)民俗、前衛(wèi)另類、嚴謹莊重、自在灑脫、粗獷堅韌、浪漫細膩、低調(diào)雅致、奢華張揚的等[1]。比如，淘寶原創(chuàng)品牌裂帛服飾具有明顯的傳統(tǒng)民俗的個性特點，古琦的服裝體現(xiàn)出奢華張揚的特點等。因此首先創(chuàng)建服裝品牌時，首先要了解服裝領域的品牌個性特點，然后根據(jù)目標消費群體的需求，選擇恰當?shù)钠放苽€性，并從多個方面進行全面的個性創(chuàng)建。

（二）結(jié)合具體的服裝類別

針對不同的服裝類別，構(gòu)建服裝品牌個性也有差別。例如，對童裝這個特殊的服裝類別進行品牌個性的維度構(gòu)建，研究者選取全國性童裝品牌為實驗品牌，運用探索性因子分析方法測量消費者偏好的品牌個性維度構(gòu)成，包括5個維度時尚、自然、安全、天真、漂亮[4]。在童裝領域，由于兒童的需求，發(fā)展特點不同，服裝品牌個性也應體現(xiàn)兒童的天性。男人的服裝品牌，在正裝方面主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)的，嚴謹?shù)?，注重家庭的。時尚休閑男裝，更多的體現(xiàn)張揚和低調(diào)的兩種，張揚的表現(xiàn)為活力的，陽光的，時尚的，低調(diào)的則是內(nèi)斂的，剛?cè)岵?。女性的服裝品牌就側(cè)重表現(xiàn)優(yōu)雅、純真、知性的、高貴的、都市白領女裝展示的是自信的、知性的、精致的、優(yōu)雅的、有力量的。休閑女裝相比之下就側(cè)重于青春的、活力的、可愛的、純真的等。

（三）因區(qū)域的不同而有差異

正如我們所知，不同地方的人會有一些個性上的差異，如：法國人的浪漫、英國人的紳士，北京人的正統(tǒng)、上海人的精細、廣州人的隨意，這些個性上的差異也會影響當?shù)厝怂玫姆b品牌個性。張曉丹和趙紅通過對消費者理想中童裝品牌個性調(diào)查發(fā)現(xiàn)：北京較為關(guān)注漂亮因子；西安較為偏好自然因子；深圳重視安全因子。這種差異性主要體現(xiàn)在對品牌功能價值和情感價值的平衡上，同時認為影響區(qū)域消費觀念的因素主要來自于區(qū)域經(jīng)濟文化層面，即受到這三個地方經(jīng)濟發(fā)展和文化內(nèi)涵的影響[2]。

北方熱銷的服裝品牌“白領”，但在南方鮮為人知，銷量無法提升。在現(xiàn)實生活中還有許多服裝品牌遭遇這種地域差異的影響。這種差異主要是由于文化的不同，氣候條件的不一樣，經(jīng)濟發(fā)展水平，身體素質(zhì)，以及歷史的影響等等。因此在選擇品牌個性，一方面要考慮區(qū)域的特殊性，另一方面可進行差異化營銷的模式。

（四）借鑒成功品牌個性的塑造

目前國內(nèi)外有許多成功的服裝品牌，很多都具有鮮明的服裝品牌個性，可以選擇成功的品牌進行細致的解讀，學習如何選擇和塑造品牌個性。有研究者以柒牌男裝為例，柒牌男裝具有愛國的和儒雅的特點，并通過實證得出銷售促進是影響品牌個性塑造的最主要因素，其涉及到的變量包括品牌象征物、廣告、形象代言人、贊助、媒體的選擇五項，即這五項是影響品牌個性塑造的關(guān)鍵因素。終端建設是影響品牌個性塑造的次要因素，其涉及到的變量包括價格、渠道終端建設、售后服務三項，即這三項是影響品牌個性塑造的次關(guān)鍵因素[3]。

美特斯邦威服飾具有活力的，與眾不同的特點，整個品牌聘請擁有眾多粉絲的周杰倫做代言，并拍攝一系列的廣告，都具有活力，與眾不同且具有時尚的特點。這些廣告大量投放在年輕人喜好的媒體上，再加上極具動感的音樂，使消費者很快記住該品牌的個性特點。這些成功品牌的經(jīng)驗同樣值得學習和參考。

三、全方位構(gòu)建恰當?shù)钠放苽€性

選擇了合適的品牌個性，還需要堅持圍繞品牌的個性目標，進行品牌的整合傳播。首先品牌名稱和品牌標識是品牌的代表，被賦予了人性魅力，從而影響了品牌的個性。品牌的名稱以及品牌標志設計不僅需要考慮到文化方面，還需要對形象和色彩的研究。廣告設計方面，形象代言人的選擇要和品牌定位一致，個性特點也與品牌個性相匹配。在內(nèi)容上，迎合目標消費者的心理需求，關(guān)注其所重視的話題、愛好、品味、人生價值觀等形成廣告的風格。在廣告語言設計上，要體現(xiàn)消費者內(nèi)心需求，既要順口，又要符合當下的語言習慣。廣告主題上，要與品牌的個性特點一致，并保持連貫性。如果是運動類品牌，體現(xiàn)活力健康，可以通過體育運動來表現(xiàn)。

服裝色彩方面，強調(diào)色彩個性是為了建立品牌個性而實施的策略和手段，但最終強化的是品牌的整體形象。在品牌基礎色系的方案中導入流行色，創(chuàng)造出當季該品牌專屬的個性色彩方案。流行色在整個色彩體系中起到錦上添花、畫龍點睛的作用[4]。

其它相關(guān)的因素，還包括產(chǎn)品的價格定位，包裝、使用者的形象，相關(guān)的報道等等。無論哪個環(huán)節(jié)，都要始終圍繞品牌個性這個核心因素，并保持時間上的連續(xù)性，以及內(nèi)容上的穩(wěn)定性。（作者單位：西南大學教育學部高等教育研究所）

參考文獻

[1]高瑜.北京服裝品牌個性塑造研究[D].北京：北京服裝學院碩士學位論文，2008.

[2]張曉丹，趙紅.區(qū)域間品牌個性維度差異研究-基于童裝品牌的實證研究[J].市場營銷，2010，22（11）：30-35.

第6篇：服裝品牌策劃范文

首先，確立目標消費者

之后，了解目標消費者和同類品牌。這要求有充分的市場調(diào)查，參考國際品牌中穿著中高檔品牌服裝是那一類消費者，而這類消費者對于服裝有著怎樣的更加詳細的需求和他們的消費習慣。要了解該類消費者的生活習慣、品味、消費習慣、他們在本類商品中期望得到的滿足，即做好消費者心理定位。還要與同類品牌進行細致的比較，突出自己的不同之處，創(chuàng)立自己獨特的風格。

然后，確定品牌的核心價值。中檔品牌應該能夠表現(xiàn)出一定的情感利益，人們會為此而多付一些錢。中檔品牌服裝要求最基本特點是與消費者平等。高檔品牌有明顯的附加價值，而且這個價值吻合消費者追求的價值。高檔服裝品牌是高于消費者需求的，因此消費者對它有一種強烈的追求。對于“LV”服裝的追求，便是人們對于“LV”所代表的奢華的一種追求、與向往。

再后，品牌形象設計鮮明。服裝品牌不僅是一個名稱、符號，而是具有一定精神資本的物質(zhì)形式，從產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、品牌精神的體現(xiàn)，到品牌的營銷方式，都需要個性化設計才能實現(xiàn)。中高檔品牌要求各品牌的相似度極低，這樣的服裝品牌對于品牌的個性、風格有著更高的要求。“傳統(tǒng)”還是“現(xiàn)代”、“休閑”還是“正式”、“活力”還是“成熟”等等，這些不同因素的拆分和組合可以使得品牌的形象更加清晰。開拓、尋求新的材料、新的技術(shù)手段、新的表達途徑，更深如探索當代人與服飾的關(guān)系、設計與生產(chǎn)銷售的關(guān)系、表達最新的衣著觀念與生活體驗，推崇新的時尚精神、服裝文化和視覺美學來達到消費者的認同。品牌形象也可以通過名稱設計來增加文化競爭力，如“紅豆”使人聯(lián)想到“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”的文化底蘊。采用著名設計師的名字作為服裝品牌也可以突出品牌特色。如意大利品牌“普拉達”采用的就是設計師普拉達的名字，造型端莊嚴謹、線條流暢、色彩清新自然，簡約主義的代表之一。而公司每推出一款服裝，就告訴消費者一個設計師本人的故事，通過品牌與設計師的聯(lián)系，為品牌構(gòu)思一個獨特的令人信服的掌故對品牌競爭力的增強有明顯的作用。

最后，品牌定位的宣傳具重要性。品牌定位只有有效的傳播到消費者的心中，在消費者心目中占有一定的位置，定位才算成功。我國服裝品牌中，已經(jīng)有些品牌形成了余種不同的思路，如三槍內(nèi)衣在1996年推出的“三槍虎”少兒內(nèi)衣成功的發(fā)現(xiàn)了市場空缺，但是因為傳播力度、方法缺乏，時至今日也是知之者甚少。樹立品牌之初就應考慮如何使消費者對“中、高檔”這一品牌定位有所感知，并通過不斷的宣傳使得品牌定位“深入人心”。

2.品牌文化內(nèi)涵

進入二十一世紀的今天，服裝的消費不僅僅款式的競爭，更是品牌的競爭?，F(xiàn)在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異性在縮小。因此，辨別差異性的重要標志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。服裝消費越來越多的人把它理解為是一種文化消費，與觀看電影、欣賞藝術(shù)作品劃為同類，而不是一種物質(zhì)性的消費。因此，服裝消費不只是一種物質(zhì)性的消費，更是一種文化消費，服裝是消費者的一種自我展現(xiàn)，是一種生活方式和價值觀念的表達。通過對公認的有文化內(nèi)涵的品牌的觀測和分析，發(fā)現(xiàn)服裝品牌內(nèi)涵的來源可以有三種途徑：由歷史演進自然沉淀而成品牌文化，如美國著名的Levi’s牛仔褲；創(chuàng)始人的監(jiān)護下有意識地創(chuàng)建品牌文化，如法國的香內(nèi)爾、皮爾卡丹；品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成。

中國的服裝企業(yè)沒有長期的發(fā)展歷史，便缺少了積淀歷史文化的機會。而中國服裝企業(yè)的發(fā)展急需文化的注入，就更適合于后面的兩種方式：在企業(yè)建立之初便有意識的建立品牌文化，或在品牌發(fā)展中有意識的進行品牌策劃。具體方法如下：

引起目標消費者文化共鳴。穿著中高檔服裝的消費群體，對于文化有著不同于低檔產(chǎn)品消費群體的認知。找到他們所關(guān)注的文化焦點，他們的生活觀念和審美情趣，并將服裝品牌有意識的貼近于這種文化焦點，使得消費者更容易產(chǎn)生文化的共鳴。

承載企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入品牌之中，向消費者傳達企業(yè)的信息，如通過宣傳“以人為本”的企業(yè)文化可以得到消費者對品牌的認同。同時，可以建立文化檔案，將企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展中的文化事件一一記錄并在適當?shù)臅r候進結(jié)合品牌進行宣傳。

注入設計師特質(zhì)。每個設計師都有他的文化體驗，將自己特有的文化內(nèi)涵通過與設計師同名品牌注入到品牌中，使得對這一設計師“情有獨忠”的消費者會選擇與其同名的品牌。如同人們象喜歡皮爾卡丹一樣喜歡“皮爾卡丹”這個品牌。

3.品牌的市場策略

中國的服裝企業(yè)將品牌從無到有、從低到高的進入市場可以遵循以下三階段方式：

首先，引導商戶提升品牌，擴大銷量。引導每一家商戶走向品牌經(jīng)營，把產(chǎn)品的市場力全面推動；并在本市場內(nèi)搜集、整理、分類、篩選了具有實力品牌商戶評選活動，以品牌獎勵的方式來促進和引導商戶品牌化經(jīng)營提升。體地說，商戶的品牌提升就是市場提升的核心，使之完成市場品牌孵化器的服務職能。

第7篇：服裝品牌策劃范文

[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 文化內(nèi)涵 品牌創(chuàng)新

近年來，我國開始提倡“創(chuàng)新型國家”建設，各相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的領頭企業(yè)都以品牌戰(zhàn)略為企業(yè)發(fā)展的目標，品牌設計與發(fā)展在企業(yè)和社會中自然地受到人們的重視。服裝商品是除了食品、藥物和化妝品等產(chǎn)品以外最貼近人體、最人性化的產(chǎn)品，中國品牌服裝的動向也成為消費者關(guān)注的目標，服裝行業(yè)成為品牌工程中最為炫目的行業(yè)之一。

品牌是一個重要的資源。從國家層面上來說，品牌資源標志著一個國家的發(fā)達程度，有許多國家沒有物質(zhì)資源但它有品牌資源。因此，落實科學發(fā)展觀，全面建設小康社會就要認識到品牌價值是中國財富的重要領域。目前，我國服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀可以從以下幾個方面認識。

一、服裝品牌生命周期短

據(jù)鴻業(yè)資訊公司的調(diào)查統(tǒng)計：每年我國服裝市場上大約有2000多個品牌被淘汰，平均每天有6個品牌將被淘汰，每個品牌的平均壽命只有短短的4個小時。而2000-2005年中國前500名的服裝品牌平均生命只有1.5年左右。而對于目前國內(nèi)銷售前50強的國際服裝品牌，平均年齡長達52.5年，甚至一些國外服裝品牌已經(jīng)有了百年的歷史。

眾所周知，品牌是有生命周期的，所謂的生命周期是指產(chǎn)品在市場上從上市、銷售到淘汰的過程，具體分為產(chǎn)品的導入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品的生命周期都是有限的，在生命周期的制約作用下會不斷從產(chǎn)生走向衰亡。我國服裝品牌大都速成，商品在企業(yè)特殊經(jīng)營策略促使下品牌衰退期過早產(chǎn)生，起來得快，倒下得也快，這類品牌既沒有上乘質(zhì)量的產(chǎn)品，也沒有有別于競爭對手的營銷模式。僅是利用巨額的資金進行集中的廣告轟炸和造勢，用錢在最短的時間內(nèi)吸引大量消費者，是用錢壘起來的“知名”品牌，這樣的品牌肯定生存時間不會太長。

二、服裝品牌缺少文化內(nèi)涵

目前，我國在服裝品質(zhì)上已經(jīng)有了很大的提高，并得到了國際認同。中國產(chǎn)品在國際市場上占很大的份額，中國產(chǎn)品不僅價格便宜，產(chǎn)品的質(zhì)量也已經(jīng)達到了國際標準，唯一欠缺的就是我們還不夠創(chuàng)新、不夠精致，沒有自己的特色。

世界名牌服裝與普通品牌服裝差異在何處？歸根結(jié)底在于兩者給予消費者的心理感受不同，其核心就在于品牌的文化內(nèi)涵不同。人類對衣著功用的追求早已經(jīng)從遮身蔽體上升為體現(xiàn)自身個性、展示自身形象，顯示自我身份。服裝行業(yè)競爭的最終落腳點往往就是品牌，而品牌的依托就是文化。國外知名服裝品牌一般都是經(jīng)過幾代人家族式的苦心經(jīng)營，有著鮮明的品牌特色甚至傳奇色彩，始終與消費者的文化情結(jié)相呼應。相比之下，中國服裝品牌大多數(shù)都是服裝企業(yè)拍著腦袋想出來，真正說出自己服裝設計風格和品牌文化的企業(yè)很少，很多服裝企業(yè)看到別人的衣服好賣就跟著做，不注重設計，不注重文化，也不注重品牌的營銷與管理。甚至一個企業(yè)創(chuàng)建了好幾個服裝品牌。

在國內(nèi)銷售的國際服裝品牌90％以上都是以創(chuàng)始人的名字來命名，這些服裝不論款式怎么改變，都一直延續(xù)著創(chuàng)始人的設計思想：夏奈爾時裝永遠高雅、簡潔、精美；范思哲的設計風格非常鮮明，是獨特的美感極強的藝術(shù)先鋒，強調(diào)快樂與性感；Prada的設計與現(xiàn)代人生活形態(tài)水乳相融，其設計背后的生活哲學正巧契合現(xiàn)代人追求切身實用與流行美觀的雙重心態(tài)。 而走向世界的中國服裝品牌必定也要從中國市場上走出來。如果我們也有一些品牌可以貫穿中國特定消費群體的童年、青春、戀愛、結(jié)婚、組成家庭等人生最美好的經(jīng)歷，使他們有一種美妙的依戀感，那么其發(fā)展成為知名品牌將大有希望。急功近利只會造成本土品牌的短命；品牌不可能在短期內(nèi)創(chuàng)造，也不可能靠廣告來創(chuàng)造。

三、消費者不認同中國的服裝品牌

中國的品牌往往面臨一種尷尬，與一些國外品牌相比消費者認為本土品牌不夠好，他們往往選擇一些已經(jīng)很成熟的國際品牌。一些國內(nèi)企業(yè)抱怨消費者“崇洋”，使得本土品牌沒有發(fā)展壯大的機會。但從消費者的角度而言，擇優(yōu)購物是天經(jīng)地義的事情。根據(jù)鴻業(yè)資訊公司對我國10大城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：52％的消費者比較傾向于國外的服裝品牌，而傾向于國內(nèi)品牌的僅占18％。還有23％的消費者認為什么品牌都無所謂，他們最關(guān)心的是價格、質(zhì)量和款式。7％的消費者回答是：“不知道”。

在外國人的眼中中國的服裝只是物美價廉，但缺少文化內(nèi)涵，所以那些追逐時代潮流的國外消費者對中國的服裝品牌沒有任何興趣。還有就是我國現(xiàn)在還是發(fā)展中國家，國際地位和文化影響還不夠高，國內(nèi)的品牌服裝還沒有得到國際認可,只有中國進入發(fā)達國家行列,國際上才肯承認我們的服裝品牌。

四、我國服裝品牌正在迅速成長

現(xiàn)在蘊含在中國廣大紡織服裝企業(yè)中創(chuàng)立品牌的意識和努力是非?？少F的。中國服裝協(xié)會連續(xù)三年進行了服裝品牌大獎，引起國內(nèi)外的高度重視，并對其中16家服裝品牌企業(yè)進行了分析，占全國服裝品牌的16.5%，利潤總額占9.26%，平均利潤率是7.72%。也就是說，服裝企業(yè)創(chuàng)品牌意識很強，有效果，但是還沒有到位。

另外就是我國從中央到地方開始重視服裝品牌的發(fā)展，各地方和政府為推動品牌服裝的發(fā)展紛紛做出各種努力。例如深圳市建立服裝品牌公共服務體系已經(jīng)見到成果了，杭州市委市政府為了推動品牌的發(fā)展，由政府出資培育有成就的設計品牌到國際上去學習等，這些都體現(xiàn)了各地政府的積極性。

除了工業(yè)服裝品牌外，在我國一些設計師品牌也紛紛崛起，梁子的“天意”、羅崢的“歐伯蘭奴”、卡賓的“Cabbeen”、謝鋒的“吉芬”以及馬可的“例外”等。這些都充分說明了我國服裝品牌正在迅速成長。

中國的服裝品牌剛剛起步，根據(jù)國內(nèi)外的發(fā)展經(jīng)歷以及現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，我們可以分析出國內(nèi)服裝品牌應如何發(fā)展。

1.培養(yǎng)世界級的服裝設計師

偉大的服裝品牌后面必須要有偉大的設計師，沒有靈魂的時裝注定蒼白，這樣的產(chǎn)品，品牌注定難于發(fā)展。我國作為世界服裝的制造基地，卻還沒有成為世界上主流的時裝舞臺，在很大程度上與缺乏本土世界級的品牌有直接關(guān)系。分析眾多頂級品牌，其創(chuàng)始人以及后來的總設計師無不是天才設計師，在品牌的發(fā)展中占據(jù)著決定性的地位。比如，Dior的現(xiàn)任總設計師John Galliano ;D&G的兩個設計師DomenicoDolce和StefanoGabbana.很簡單的道理，時裝設計師就是時裝的靈魂，不僅決定時裝的風格和品牌的個性，而且決定一個品牌的未來。

2.注重品牌文化和設計內(nèi)涵

通過對公認的有文化內(nèi)涵的品牌的觀測和分析，我們可以找到服裝品牌內(nèi)涵的來源途徑:1.歷史演進自然沉淀而成的品牌文化。2.在創(chuàng)始人的監(jiān)護下有意識的創(chuàng)建品牌文化，大部分設計師品牌都是采用這種方法。3.品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成，這是品牌文化最快的創(chuàng)建方法。一旦這個刻意設計的品牌文化內(nèi)涵為目標市場所認可，在品牌與特定文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時品牌就有文化內(nèi)涵了。

3.國際與民族的結(jié)合

中國的服裝品牌正在崛起，在面對國外品牌大舉進入時中國的服裝品牌被賦予了一種民族責任，被預言為未來產(chǎn)業(yè)的主導。作為中國服裝的原創(chuàng)力量不僅僅是指本土特色，更多的是國際元素和民族元素的結(jié)合，這是中國服裝品牌走向世界最現(xiàn)實的道路。像三宅一生和川久保齡帶給世界的日本文化一樣，要融入世界時尚的同時保有自己的風格。任何民族的傳統(tǒng)文化都會在時代普照之下產(chǎn)生新的特點，多元文化的表現(xiàn)是現(xiàn)代服裝市場少批量、多品種、快速反應的文化基礎，我們要尊重各國的文化、各民族的文化。中國文化的時代精神我們要挖掘，不要將表面化地古老的東西往現(xiàn)代服裝上一貼就算完成了，這是一個實踐認識的過程，是民族檢驗的過程，是民族生活方式發(fā)展的結(jié)果，他要求我們?nèi)ヌ角?，去深入?/p>

要相信我國的服裝品牌一定會在不遠的將來引起世界的認同，它會給我們帶來新的財富，給我們的現(xiàn)代民生產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更廣闊的空間。

參考文獻:

[1]趙平勇編:《探索與研究》.中國大地出版社,2006年6月

第8篇：服裝品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：品牌服裝；銷售推廣；體驗教學；課程建設

體驗式教學是根據(jù)學生的認知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)設實際情境和機會，使學生在親歷的過程中理解教學內(nèi)容、自主構(gòu)建知識、發(fā)展實踐能力、感悟?qū)W習意義的教學理念和教學形式。品牌服裝銷售推廣企劃課程是上海工程技術(shù)大學結(jié)合上海經(jīng)濟發(fā)展特色，迎合市場人才所需，針對服裝學院營銷專業(yè)設立的一門專業(yè)特色選修課。該課程基于品牌服裝特點，針對銷售推廣環(huán)節(jié)，希望學生能夠?qū)W習和掌握服裝行業(yè)內(nèi)行之有效的操作原則和策略，注重理論與實踐相結(jié)合，追求技巧方法與策略的創(chuàng)造性運用?；谠撜n程的教學目的和學習特點，品牌服裝銷售企劃課程在教學中引入了體驗式教學模式，以學生為主體，強調(diào)學生學習的自主性、參與性和反思性，而教師則是教學方案的設計者和學生學習的引導者。根據(jù)教學內(nèi)容，模擬服裝企業(yè)運作環(huán)境，將學生置于動態(tài)的銷售實戰(zhàn)當中，借助教師的指導和啟發(fā)，強化學生的營銷體驗。遵循體驗式教學理念，品牌服裝銷售企劃課程在教學中設計和采用了以下幾種體驗方式：

一、場景體驗

環(huán)境對獲取知識具有重要意義。創(chuàng)設學習情境，可以調(diào)動學生學習興趣。作為一門與市場緊密關(guān)聯(lián)的專業(yè)課程，非常注重其實踐性。該課程在教學中，結(jié)合教學內(nèi)容，設置場景體驗環(huán)節(jié)，引導學生在實踐中學習該課程。例如：在學習服裝銷售過程的課程內(nèi)容時，事先與我校合作教育企業(yè)聯(lián)系，安排學生到服裝公司或品牌銷售門店，觀察銷售活動及營銷人員行為。通過在服裝公司了解銷售人員如何與商或加盟商等客戶接洽或在銷售門店觀察導購如何向消費者推銷產(chǎn)品，體驗整個銷售過程，加深與客戶溝通、產(chǎn)品展示等理論知識的學習。

二、視野體驗

為了讓學生了解服裝市場發(fā)展動向及營銷需求，擴大社會視野，開辟校外營銷體驗通道。在該課程的學習過程當中，安排一定課時，或利用課外時間，聘請服裝公司銷售總監(jiān)、營銷經(jīng)理，結(jié)合課程內(nèi)容舉辦實戰(zhàn)講座，為學生提供與營銷職場精英對話的機會，并以此把握教學方向。例如：某一學期在講授該課程服裝品牌的推廣策劃模塊時，聘請國內(nèi)知名運動裝品牌李寧的銷售總監(jiān)針對李寧新一季品牌推廣策略進行專題講座。學生通過了解李寧品牌針對90后消費者所進行的品牌定位調(diào)整以及契合90后目標消費群所做的溝通策略，深刻地認識到伴隨時代的發(fā)展，市場觀念的變化，品牌定位需要動態(tài)調(diào)整，而品牌的推廣策劃關(guān)鍵在與目標消費者的良好溝通。這種實戰(zhàn)中的切身體會使講座內(nèi)容更為生動而富有感染力，不僅開拓了學生的市場視野，潛移默化中，也讓學生的職業(yè)前景更為清晰。

三、情緒體驗

設置情緒體驗情境，以游戲、演示等方式讓學生感受某種營銷氛圍，從而調(diào)動學習主動性。例如：在讓學生掌握服裝品牌特許加盟模式及相關(guān)內(nèi)容的教學中，設置談判場景，讓學生分小組作為品牌方和加盟方進行談判并擬定加盟協(xié)議。用“游戲”方式激發(fā)了學生的積極情緒，使他們主動查閱加盟資料以及談判技巧，不僅了解了服裝品牌的加盟方式及內(nèi)容，還一定程度上培養(yǎng)了溝通意識和談判技能。由于談判游戲具有一定對抗性，學生情緒高漲，由于需要專業(yè)知識做談判支撐，加強了學生主動學習和對相關(guān)知識的理解和掌握。情緒體驗不僅可以調(diào)動學生積極性，發(fā)揮自主學習能力，還能鞏固課程知識點。

四、角色體驗

營銷角色體驗，就是設置虛擬或現(xiàn)實的營銷場景，讓學生分別扮演不同的營銷角色，擔當相應的職責工作。例如：在講授如何展示介紹服裝產(chǎn)品而進行售賣的相關(guān)內(nèi)容時，借助學校服裝展廳，虛擬服裝銷售門店，讓學生分別扮演店鋪導購和顧客，以小品演出的方式，進入職業(yè)角色，對服裝產(chǎn)品進行展示說明，演練銷售技能，很好地鍛煉了學生的能力。

五、行為體驗

行為體驗就是讓學生實際參與到工作環(huán)境從事相關(guān)營銷活動。在本課程的教學中，行為體驗一般會安排在課程結(jié)束后，與后續(xù)實踐課程“服裝品牌銷售推廣企劃課程設計”同步進行。服裝品牌銷售推廣企劃課程設計要求學生基于某服裝品牌企業(yè)現(xiàn)狀的分析，為其新一季產(chǎn)品制定市場推廣方案。當學生掌握了一定的營銷理論知識、具有了一定的營銷思維之后，要求學生掛職服裝企業(yè)的營銷崗位，在外聘“崗位教師”的引導下，站在企業(yè)的角度，觀察營銷環(huán)境競爭態(tài)勢，把握微觀營銷的運作過程，從企業(yè)營銷治理者的視角提出建設性觀點與意見，以此來積累營銷職業(yè)經(jīng)驗，完成具有現(xiàn)實意義的課程設計大作業(yè)。

通過體驗模式的引入，品牌服裝銷售企劃課程已基本形成以學生為主體、教師為主導、實操訓練為主線的教學模式。教學形式的設計和安排基于教學模式和教學方法而展開，講究教與學的互動性、生動性和實效性。

參考文獻：

[1]盧曼萍，潘曉華，張繼河.體驗：實踐教學的重要內(nèi)涵――體驗式實踐教學模式解析[J].教育學術(shù)月刊，2011，（03）.

第9篇：服裝品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡營銷渠道；品牌競爭力；影響

一、緒論

隨著網(wǎng)絡化飛速發(fā)展和信息科學普及，網(wǎng)絡營銷尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場。在服裝網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展和以品牌競爭力制勝的今天，很少有研究人員對此進行研究分析。為此，我們通過分析服裝網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡營銷對品牌競爭力的影響，驗證是否可以將網(wǎng)絡營銷作為服裝的主要銷售渠道及如何對這一銷售渠道進行優(yōu)化，最終達到提高品牌競爭力的效果。[1]

二、服裝網(wǎng)絡營銷與品牌競爭力

1.服裝網(wǎng)絡營銷

近幾年，我國電子商務的發(fā)展迅猛，相對于傳統(tǒng)服裝營銷模式，服裝網(wǎng)絡營銷具有更加不可比擬的優(yōu)勢：降低銷售過程的費用、使客戶變?yōu)橹鲃?、及時傳達最新流行、提供無限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢使其快速發(fā)展起來，對傳統(tǒng)服裝銷售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費觀念也隨之改變。同時，隨著消費觀念的逐漸變化，人們在消費時更加注重品牌。

2.品牌競爭力

品牌是一種精神象征、一種識別標志、一種價值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中勝出。要想在消費者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強化品牌個性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當前品牌競爭白熱化的時代，企業(yè)要想提高品牌競爭力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測量，需要通過服裝網(wǎng)絡營銷對品牌力影響作深入探討研究，為進一步完善品牌力研究選準方向。從營銷實務方面講，服裝網(wǎng)絡營銷對品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營銷渠道的選擇、提高品牌的知名度和競爭力等。[2]

三、網(wǎng)絡營銷渠道對服裝品牌競爭力的影響

互聯(lián)網(wǎng)用戶日益增多，極大地推動了我國電子商務發(fā)展。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷渠道，并通過各種方式進行宣傳，提高企業(yè)的品牌競爭力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線下的廣告牌、商場活動進行營銷，有了網(wǎng)絡營銷渠道后，服裝行業(yè)的品牌競爭有了極大的改變。

1.網(wǎng)絡營銷渠道，打破了服裝品牌宣傳的時空限制

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)，通過網(wǎng)絡進行的品牌營銷，主要在電子空間進行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場等實體的宣傳空間，這種隨時、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競爭力。網(wǎng)絡的發(fā)展，使得消費者只要通過一網(wǎng)的電腦，就可隨時查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對服裝的樣式、價位、材質(zhì)、質(zhì)量等進行比較，最終選擇一個合適的服裝品牌。這種消費模式，一方面，擴大了消費者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競爭力；另一方面，通過網(wǎng)絡渠道，使得品牌之間可忽視地點、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來進行公平競爭。可以說，通過網(wǎng)絡營銷渠道，可有效提高服裝品牌的競爭力，打破了服裝品牌宣傳的時空限制，使消費者更喜歡在網(wǎng)絡上進行購物，提高營業(yè)額。

2.網(wǎng)絡營銷渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣

網(wǎng)絡營銷渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費者，都可以通過網(wǎng)絡接收到服裝品牌的營銷廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀性、便捷性、滲透性等特征，通過購物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門網(wǎng)絡平臺，采取營銷博客、微信營銷、口碑傳播、活動營銷等方式，并通過這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡用戶心理。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷成本更低、傳播的面更廣、時效性更好，服裝企業(yè)可通過該營銷手段，迅速向全球或目標用戶宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時，服裝企業(yè)還可通過網(wǎng)絡讓明星錄制視頻或通過網(wǎng)絡博客等公共平臺，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶中傳播。由此可見，網(wǎng)絡營銷渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營銷渠道，有成本低、時效快、成效高的優(yōu)勢，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競爭力。[4]

3.網(wǎng)絡營銷渠道，方便服裝企業(yè)進行信息共享，宣傳品牌形象

（1）服裝企業(yè)的信息可隨時向網(wǎng)絡用戶開放，用戶可隨時查看網(wǎng)絡上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個角度：一是服裝企業(yè)可通過網(wǎng)絡向用戶傳達品牌信息，使用戶對品牌更加了解，挖掘潛在用戶；二是用戶可通過新聞、網(wǎng)頁等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進行消費?？梢哉f，網(wǎng)絡營銷可拉近消費者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶。（2）由于網(wǎng)絡是一個透明、公開的平臺，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡交易網(wǎng)站都設置了用戶評分和評論功能，潛在用戶通過查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過網(wǎng)絡營銷渠道獲得更好的品牌競爭力，首先要樹立良好的品牌形象，然后通過網(wǎng)絡形象吸引更多的消費者，提高品牌的競爭力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡營銷，消費者只要對品牌進行查詢，就能發(fā)現(xiàn)真實情況，使得品牌競爭力更弱，最終被市場淘汰。

4.網(wǎng)絡營銷渠道，可以降低服裝品牌營銷成本，提高品牌的價格優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡上進行的，與傳統(tǒng)營銷相比，成本更低。（1）通過網(wǎng)絡營銷，服裝企業(yè)可降低在實體店進行宣傳時投入的大量人力、物力和時間，只要有數(shù)個人負責進行策劃，就可在全國各地，甚至全球進行宣傳營銷，而不用一個城市一個城市地進行宣傳、張貼海報等。（2）傳統(tǒng)的營銷方式，宣傳時間長、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡進行營銷可在同一時間通過各大網(wǎng)站、明星博客進行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過網(wǎng)絡營銷渠道下的服裝品牌，營銷成本較低，與傳統(tǒng)營銷渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價格優(yōu)勢。[5]

5.通過網(wǎng)絡營銷渠道，使品牌競爭更加激烈

網(wǎng)絡營銷下的服裝品牌，不僅能有更多機會讓消費者了解，也使消費者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競爭變得公平，但也是競爭變得更加激烈。（1）消除了時空限制的網(wǎng)絡營銷渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費者更多，也使一些有地域保護的服裝企業(yè)失去了保護罩，并與其他同類型的企業(yè)進行競爭，使得不同服裝品牌之間的市場競爭變得更加激烈，品牌競爭力的提高也變得尤為重要。（2）通過網(wǎng)絡營銷渠道，可有效降低營銷成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過網(wǎng)絡進行品牌營銷，使得企業(yè)的競爭者更多。（3）網(wǎng)絡營銷使用戶可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問題，那么該企業(yè)的品牌競爭力將無限降低，沒有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進行競爭，力圖成為消費者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。

結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越多，許多服裝企業(yè)開始重視通過網(wǎng)絡進行品牌營銷和在線交易，服裝類產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡銷售的極大份額，由此可見，網(wǎng)絡營銷渠道對服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過網(wǎng)絡營銷渠道，一是服裝企業(yè)的營銷范圍更廣、潛在的消費者更多；二是服裝企業(yè)打破了時空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護優(yōu)勢，市場競爭更加困難；三是服裝企業(yè)的營銷成本降低，使得入行門檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場，競爭者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開放，可通過網(wǎng)絡有效宣傳品牌形象，提高品牌競爭力。

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