冬奧會開幕式語言精選(九篇)

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第1篇：冬奧會開幕式語言范文

   關(guān)于迎2022冬奧會的個人心得體會

  奧運會不是一個簡單的體育競技比賽，而是一種用永遠不變的信念。作為一名小學(xué)生，也許我們還不能像體育健將那樣為祖國拿金牌，也沒有機會親臨賽場，參與奧運會的服務(wù)與接待工作，但只要我們從現(xiàn)在做起，一樣可以為奧運出一份力!

  我們要做一個講文明的小使者。冬奧會來臨之時，我們用文明點綴城市的每個角落，伸出禮儀的雙手迎接八方來客，這樣才能弘揚我們的民族精神，彰顯我們的民族文化。

  我們要做一個有禮貌的好向?qū)?。別的國家的人民光臨北京看奧運，是我們?nèi)珖嗣竦尿湴?作為“小主人”的我們，應(yīng)該說有禮貌有修養(yǎng)的話，應(yīng)該用千百倍的熱情為客人們服務(wù)。比如：做個翻譯員，幫外國朋友指路等等，一定能讓外國朋友感受到我們中國人的熱情，讓國際友人回味舒緩的感覺，文明的味道。我們要做一個個的環(huán)保小衛(wèi)士。我們要用實際行動來實現(xiàn)“綠色的中國盼奧運”的夢想。從身邊的小事做起，不亂丟垃圾，隨手撿起垃圾，讓我們的城市天藍、地綠、水清氣爽，讓外國朋友在我們的首都北京和張家口流連忘返。

  不再等待，從現(xiàn)在做起，從一點一滴做起，從我做起，伸出雙臂，迎接我們的冬奧會!

  關(guān)于迎2022冬奧會的個人心得體會

  奧運會，這三個字，它是多少運動員和工作人員以及志愿者們辛苦付出的結(jié)晶。日本東京奧運會剛剛過去沒有多久，還記得每一位運動員的在賽場上的精彩展現(xiàn)，當(dāng)我坐在家里看著奧運會的直播時，不禁想到，這不僅僅是一場關(guān)于運動的競技比賽，更是不同國家間在運動文化、運動精神等等各個方面的交流。尤其是賽場上我國運動員的一幕幕都讓我感到無比自豪，相信那些有幸在現(xiàn)場能服務(wù)的工作人員更是能切身感受到奧運精神吧!

  我們國家第一次有幸舉辦奧運會實在2008年，當(dāng)時的盛大開幕式還讓我歷歷在目;當(dāng)時的《北京歡迎你》這首歌曲我還能一字不差的歌頌出來;當(dāng)時的北京歡迎你的那五個娃娃我家里還一直擺放著;就真的好像它一直沒有結(jié)束一樣。當(dāng)時僅有八歲的我也許還不明白什么是奧運精神;或者不明白2008年的奧運會到底對中國有多大的意義;甚至不明白為什么父親在現(xiàn)場看比賽的時候會落淚，直到在宣布2022年冬奧會在中國舉辦，中國也是第一個有幸舉辦夏季和冬季兩場奧運會的國家。那個時候，我才明白這是全世界人對中國體育事業(yè)的認可;對中國的認可，這讓我的民族自豪感油然而生。當(dāng)時在我腦海里出現(xiàn)了一個堅定的念頭：我要成為冬奧會的一份子，為冬奧會出一份自己的力量，同時也深切地希望2022年的冬奧會可以像2008年的冬奧會一樣，完美地展現(xiàn)中國的風(fēng)貌，可以讓全世界人在以后提及到冬奧會的時候，就會不由自主地想到2022年的北京冬奧會，這也是我想成為一名冬奧會志愿者的初心之一。

  我參加冬奧會的初心還有其它兩點：一是想多一份志愿經(jīng)歷，因為我以往的志愿中總能學(xué)到很多，這次比較國際一點的志愿活動肯定更能實現(xiàn)自我價值或是可以完善提升自我;二是在疫情后，學(xué)習(xí)語言的人可以真正用語言的機會少之又少，冬奧會就是一個不能錯過的好機會，可以運用自己多年所學(xué)的語言，實際應(yīng)用，用自己所學(xué)去幫助他人也是一件很鍛煉自我很有意義的事。

  冬奧會和冬殘奧會的對我國的意義我認為有以下三個：

  第一就是在北京開展的冬奧會，是會被全世界多關(guān)注的一件事。所以這也是向世界展現(xiàn)北京乃至中國形象的機會。我們國家把體育事業(yè)作為一個重大任務(wù)，也可以彰顯我們的民族風(fēng)采和民族自信。

  第二就是弘揚體育精神。讓更多人可以了解冰雪運動。讓更多人可以加入體育鍛煉中，開展全民健身?？梢酝苿芋w育事業(yè)的發(fā)展。

第2篇：冬奧會開幕式語言范文

自嘲不是油嘴滑舌

在蘇州榮格心理咨詢中心高級督導(dǎo)王國榮看來，自嘲看似是拿自己“開涮”，博他人一笑，實則是給自己穿上了一層“保護衣”。原因在于，一方面，人們的心理天平都偏向弱者，自嘲在一定程度上是種以退為進的大智慧；另一方面，擔(dān)心別人嘲笑自己的缺點或把柄，先下手為強，自嘲一下，可以變被動為主動，變悲觀為樂觀。因此，善于自嘲已成為現(xiàn)代社會一項必備的人際交往技能。

不過，生活中更多的還是不怎么自嘲的人。復(fù)旦大學(xué)心理系教授張學(xué)新將他們分為兩種：一種是“一根筋”的人，他們認為世界非黑即白，遇事不會變通，不懂得語言是門藝術(shù)，更不會用語言去處事；另一種是性格內(nèi)向的人，不善于表達，更別提時常自嘲了。

對于很多人不喜歡自嘲，王國榮分析說，自嘲在一定程度上是性格的“外顯”，這種表達方式并非人人喜歡，有些人甚至把它當(dāng)作油嘴滑舌。很多國人受到傳統(tǒng)觀念“言多必失”的影響，認為有些話不說、有些事掩飾才是最好的處理方式。國人從小到大的教育中，總是強調(diào)“莊重”、“含蓄”，也在無形中扼殺了許多人的幽默細胞。

還有些人本身特別羨慕那些隨意拋出一句就能逗樂大家的“開心果”，渴望學(xué)會自嘲，但自己卻腦慢口拙，總也說不出口。對此，張學(xué)新指出，自嘲是種獨一無二的創(chuàng)造性語言，和天賦、智慧直接相關(guān)，雖不是人人天生具備，卻可以后天習(xí)得。

自嘲是最高層次的幽默

美國作家赫伯?特魯在《幽默的人生》一書中，把自嘲奉為“最高層次的幽默”，認為自嘲不僅利于身心健康，還能幫助人們活得游刃有余，更吃得開。

1、激發(fā)創(chuàng)造力。國外研究發(fā)現(xiàn)，善于自嘲的人，大腦認知能力更強。這是因為，自嘲與大腦中負責(zé)記憶和學(xué)習(xí)的海馬區(qū)密切相關(guān)，處理自嘲語言時，大腦需要加倍努力，因此更能激發(fā)大腦活力。研究還發(fā)現(xiàn)，愛自嘲的人抽象思維能力更強，在創(chuàng)造力測試中成績更高。

2、增強免疫力。西方國家有句諺語，“喜樂的心乃是良藥?！弊猿安粌H能讓自己發(fā)笑，還能逗笑他人。美國洛馬林達大學(xué)醫(yī)學(xué)院研究發(fā)現(xiàn)，笑能促進體內(nèi)有益細胞運動，增強免疫力。

3、給自身減壓。王國榮表示，日常生活中，身材、外貌、言行舉止等方面的缺陷或犯錯，很容易遭到他人的注意，甚至嘲笑，但若能以自嘲的方式說出來，壓力自然就能得到大大緩解。2014年，索契冬奧會開幕式上，大大咧咧的俄羅斯人鬧出了奧運五環(huán)只打開四環(huán)的笑話。善于自嘲的他們非但沒有避而不談，還在閉幕式上重演了這一幕，并以一種幽默的姿態(tài)糾正了開幕式的失誤，反而因此收獲了全球的贊許。

4、有助于人際交往。張學(xué)新表示，人們更愛和善于自嘲的人成為朋友，因為他們每時每刻都能制造出寬松、舒適的人際氛圍，讓人們覺得可愛和親近，而不是拘束和沉悶。

5、化解矛盾。哈佛大學(xué)商學(xué)院行為學(xué)家弗朗西斯?吉諾教授的一項研究發(fā)現(xiàn)，自嘲的話語中所蘊含的幽默能化解沖突，讓矛盾一笑了之。王國榮舉例說，擁擠的公交車上，小伙子不小心擠到一位姑娘，姑娘大喊：“瞧你那副德性！”小伙子回答：“不是德性，是慣性?！惫媚镄α顺鰜?，避免了沖突。

6、緩解尷尬。王國榮表示，陷入尷尬境地時，借助自嘲能幫你體面地脫身。著名主持人楊瀾曾在香港演出時不小心踩空摔倒，從臺階上滾下，可她卻站起來笑著說：“剛才我的獅子滾繡球還不太合格，下面的獅子舞會更加精彩。”一句機智靈活的自嘲，不僅緩解了尷尬，還顯示出她作為主持人的現(xiàn)場把控力，贏得了滿堂喝彩。

7、顯示智慧。王國榮說，自嘲的最高境界是展現(xiàn)智慧，有時會帶來意外驚喜。二戰(zhàn)期間，英國首相丘吉爾去美國尋求幫助。一天，他正躺在白宮的大浴缸里泡澡，被前來談事的美國總統(tǒng)羅斯福撞個正著，光溜溜的丘吉爾卻臨陣不亂地說：“英國任何時候都對美國坦誠相見”。這句充滿智慧的自嘲，讓英國最終得到了美國援助。

喜歡自嘲的人三注意

王國榮認為，懂得自嘲就等于掌握了制造愉快、擺脫困境的能力。生活中，建議大家多用自嘲捍衛(wèi)、強大自己。不愛自嘲的人，不妨在特定場合偶爾幽默一下，學(xué)會用表達帶來樂趣。對于不會自嘲的人而言，可通過后天學(xué)習(xí)，讓自己變得幽默起來。首先，要學(xué)會表達。王國榮指出，靈活地說話是自嘲的基本功，生活中要注意訓(xùn)練語言表達的靈活性和豐富性，多和幽默的人交朋友、看漫畫或喜劇電影，都有助于培養(yǎng)幽默細胞。其次，要善于發(fā)現(xiàn)和分析事物之間的聯(lián)系。張學(xué)新表示，自嘲建立在豐富的知識基礎(chǔ)上，唯此才能做到談資豐富。學(xué)著把缺點和優(yōu)點結(jié)合起來聯(lián)想，比如脖子長用長頸鹿自嘲，慢慢就能妙語連珠。

第3篇：冬奧會開幕式語言范文

2008年央視網(wǎng)奪目而出，向全國乃至世界網(wǎng)民展現(xiàn)了一個既完美又完整的奧運會，同時也向廣告主證明自己作為一個新興體育營銷平臺的價值。

北京奧運會期間，網(wǎng)絡(luò)媒體被首次用來傳播奧運賽事，成為繼電視媒體之后觀眾欣賞賽事的又一大平臺。央視網(wǎng)作為全球唯一全程轉(zhuǎn)播所有奧運賽事的新媒體，憑借強大的奧運視頻資源和“臺網(wǎng)聯(lián)動”的優(yōu)勢平臺支持，向全國乃至世界網(wǎng)民展現(xiàn)了一個既完美又完整的奧運會，同時也向廣告主證明自己作為一個新興體育營銷平臺的價值。

奧運成就數(shù)字奇跡　2008年北京奧運會在百年奧運史上第一次實現(xiàn)了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，奧運一戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)再次確立自己的主流媒體地位。工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，截至2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達2.21億人，超過美國居全球首位。來自萬瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果顯示，在網(wǎng)民中有90％的調(diào)查者開始將網(wǎng)絡(luò)作為其獲得奧運資訊的第一媒體，這顯然在局部區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)的影響力已經(jīng)超過了電視。與此同時，打著“上央視網(wǎng)看奧運會”口號的央視網(wǎng)成為奧運期間流量增長最快的網(wǎng)站，據(jù)央視網(wǎng)高層稱，奧運期間央視網(wǎng)的流量增長了8倍以上。而來自第三方統(tǒng)計監(jiān)測服務(wù)商萬瑞公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，開幕式開始后僅10分鐘，央視網(wǎng)流量就創(chuàng)出歷史峰值，在瞬間最高峰時，流量甚至超出其他門戶網(wǎng)站流量的總和。央視網(wǎng)提倡的“視頻、互動、多終端”奧運傳播平臺也取得了重大突破，包括“網(wǎng)絡(luò)電視奧運臺”、“手機電視奧運臺”、“奧運公交電視”以及“奧運IP電視”。來自央視網(wǎng)的公開數(shù)據(jù)顯示，奧運期間全國每天近1.42億網(wǎng)民通過央視網(wǎng)和9家商業(yè)網(wǎng)站收看奧運轉(zhuǎn)播，占全部網(wǎng)民的56.13％；央視網(wǎng)日均訪問量達3.01億頁次，其中視頻直播日均訪問人數(shù)達1596萬，手機電視日均訪問量2153萬，收視份額占手機電視全網(wǎng)業(yè)務(wù)的79.4％。峰值時間，央視網(wǎng)更是達到了5.省略第一體育總監(jiān)謝圣華表示，人均訪問停留時長的遙遙領(lǐng)先，再次證明央視網(wǎng)的信息全面性、公信度、影響力，這也成就了央視網(wǎng)對網(wǎng)民的高黏度?！?008年北京奧運會中，央視網(wǎng)完成了許多個第一，比如歷史上首個奧運會官方新媒體轉(zhuǎn)播機構(gòu)，建立首個奧運新媒體傳播聯(lián)盟，歷史上首個實現(xiàn)3800小時奧運賽事全程直播和點播的新媒體……更為重要的是，央視網(wǎng)圓滿完成了奧運史上第一次新媒體版權(quán)保護重任。奧運會開幕前，國際奧委會預(yù)測，全球互聯(lián)網(wǎng)盜版總量的85％將來自中國大陸地區(qū)。為此，央視網(wǎng)通過采用技術(shù)、宣傳、行政、法律等多種措施，全面實施反盜版行動。截止2008年8月17日，全球共監(jiān)測到4066個盜播鏈接，有90％來自海外，這與奧運會開幕式前的預(yù)測完全相反。從2008年8月17日到奧運會結(jié)束，國際奧委會針對中國大陸地區(qū)的監(jiān)控結(jié)果連續(xù)了零報告。謝圣華表示：“奧運會央視網(wǎng)取得了兩個最大的成績，一個是奧運傳播效果最大化，一個是成功實施了新媒體版權(quán)保護。通過這兩點，央視網(wǎng)證明了自己在新媒體時代的主流媒體價值?！?/p>

四大優(yōu)勢彰顯實力　一些人存在疑問：奧運期間央視網(wǎng)完成了收入與流量的快速增長，但奧運過后，這種增長態(tài)勢與領(lǐng)先優(yōu)勢能否延續(xù)?而在業(yè)內(nèi)專家看來，奧運一戰(zhàn)的完勝，證明的不僅是央視網(wǎng)的當(dāng)時資源，更加證明央視網(wǎng)的未來實力。作為依托央視強大資源的綜合網(wǎng)絡(luò)媒體，央視網(wǎng)獨享的五大優(yōu)勢令其他商業(yè)網(wǎng)站望塵莫及。版權(quán)資源優(yōu)勢。作為強勢的國家傳統(tǒng)媒體的新媒體延續(xù)，央視網(wǎng)能夠以捆綁談判方式獲得合乎現(xiàn)實的成本，拿到眾多國際、國內(nèi)大型賽事和運動會的新媒體版權(quán)，奧運會就是明顯的例證。依照2009年的目標，央視網(wǎng)大有將國際、國內(nèi)重大賽事一網(wǎng)打盡的趨勢，目前已經(jīng)拿下歐冠、意甲、NBA以及眾多世錦賽的新媒體版權(quán)，而對于2010年廣州亞運會、冬奧會以及世界杯和更遠的下一屆倫敦奧運會等新媒體的轉(zhuǎn)播權(quán)，央視網(wǎng)同樣志在必得。臺網(wǎng)聯(lián)動帶來的節(jié)目資源優(yōu)勢更不必說，央視網(wǎng)有權(quán)利用中央電視臺版權(quán)節(jié)目的電視信號，進行轉(zhuǎn)碼及二次創(chuàng)作后播出。對于部分在CCTV上播出，而央視網(wǎng)并沒有獲得新媒體版權(quán)的賽事和節(jié)目資源，因為CCTV進行了轉(zhuǎn)播或節(jié)目編輯、解說、主持等的創(chuàng)作，其它新媒體機構(gòu)即使從版權(quán)方獲得新媒體授權(quán)，仍然無權(quán)利用CCTV的電視信號，除非這些機構(gòu)自行進行轉(zhuǎn)播制作或者與其它轉(zhuǎn)播方、制作方進行合作。這無形中加強了央視網(wǎng)在新媒體資源領(lǐng)域的競爭力。臺網(wǎng)聯(lián)動優(yōu)勢。臺網(wǎng)聯(lián)動是央視網(wǎng)依托CCTV的獨有優(yōu)勢，奧運會期間，央視網(wǎng)和CCTV體育中心、新聞中心等全面聯(lián)動，在節(jié)目制作、互動推廣等方面，進行相互支撐和彼此融合，成功地在傳統(tǒng)電視和新媒體之間架起了一道橋梁。節(jié)目制作進行高度的融合，比如奧運期間，央視網(wǎng)與CCTV體育中心大型演播室直播節(jié)目《榮譽殿堂》進行聯(lián)動制作，在直播現(xiàn)場設(shè)立網(wǎng)絡(luò)主持人，播報來自網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容。再比如奧運之后，在安踏冠名的《體壇風(fēng)云人物》活動中，央視網(wǎng)開辟網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，提供網(wǎng)上的征集、調(diào)查和投票。臺網(wǎng)聯(lián)動給新媒體的推廣帶來巨大優(yōu)勢，比如央視網(wǎng)主辦的奧運新媒體解說國家隊，從萬名網(wǎng)友中遴選出14名民間主持人和解說員，讓他們在奧運期間以網(wǎng)絡(luò)的語言解說賽事并與網(wǎng)民實時互動聊天。CCTV無以倫比的強勢傳播平臺為央視網(wǎng)帶來了高強度的曝光率，當(dāng)然，央視網(wǎng)的網(wǎng)民互動也豐富了央視的鏡頭與內(nèi)容。臺網(wǎng)聯(lián)動也為央視電視與新媒體的廣告客戶帶來了互動營銷和多平臺曝光的絕佳機會。多終端、多語種、全球化優(yōu)勢。通過奧運，央視新媒體成功整合了其網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、IPTV和公交電視，這四大終端涵蓋主流新媒體模式，且覆蓋廣泛。其中，網(wǎng)絡(luò)電視在國內(nèi)建設(shè)有12大節(jié)點，在海外建設(shè)有2大節(jié)點(北美、歐洲)，并計劃建成國內(nèi)國際共20個節(jié)點的龐大網(wǎng)絡(luò)；手機電視覆蓋1.176億手機上網(wǎng)用戶，目前市場份額占據(jù)國內(nèi)手機電視整體份額70％；公交電視在國內(nèi)30個重點城市部署5萬條公交線路共10萬塊屏，同時覆蓋肯德基和麥當(dāng)勞全國所有店面、部分重點城市機場和地鐵，日均覆蓋人數(shù)超過5000萬。這四大終端打造了面向網(wǎng)民、手機流媒體用戶、IPTV用戶、公交乘客的全媒體傳播模式，形成了一個中國最為寬廣的新媒體傳播平臺，毫無疑問，這對企業(yè)主整合營銷極具價值。同時，央視網(wǎng)還以中、英、西、法四種語言，利用這四大終端，向全球華人及西方人士進行信息傳播。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和整合營銷兩大優(yōu)勢。一張大網(wǎng)已經(jīng)鋪就：全國電視臺網(wǎng)絡(luò)視聽聯(lián)盟、海外拓展聯(lián)盟、P2P視頻直播聯(lián)盟、手機流媒體傳播聯(lián)盟、新媒體技術(shù)聯(lián)盟等，以央視網(wǎng)為核心，集合了新媒體產(chǎn)業(yè)鏈上各種主流博弈者。借助網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、多終端以及臺網(wǎng)聯(lián)動優(yōu)勢，央視網(wǎng)得以進行規(guī)模和價值最大化的整合營銷，這對廣告主來說，是極具誘惑力的。

新平臺價值凸顯　基于央視網(wǎng)強大的傳播力量和獨特的資源優(yōu)勢，有先見的廣告主已經(jīng)開始涉足這塊體育營銷的新平臺，并在2008年的營銷推廣活動中受益匪淺。李寧、海爾、GE、一汽豐田、可口可樂、招商銀行、肯德基等品牌廣告主借助央視網(wǎng)這一新媒體傳播平臺，在奧運營銷中收獲了頗多驚喜。飲料界翹楚可口可樂針對2008北京奧運，從奧運明星代言、線下海量推廣到線上針對性的宣傳，營銷策略始終走在行業(yè)尖端。在推廣平臺的選擇上，可口可樂看重央視網(wǎng)這一奧運新媒體獨家轉(zhuǎn)播商，挑選了最受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)電視臺作為傳播平臺，使用視頻前貼片的強制性廣告形式，輔以零首頁、奧運網(wǎng)及新聞頁通發(fā)的畫中畫的全面覆蓋，打了一場漂亮的奧運線上營銷仗。按點擊付費模式最考驗平臺價值?？系禄c央視網(wǎng)采用的就是這種模式，進行視頻廣告投放。大部分觀看比賽的網(wǎng)民對肯德基的“勝利之翼”印象深刻，超高的性價比使肯德基對廣告效果非常滿意，也因此在奧運之后又投了春晚時間段廣告。這些花樣翻新、效果顯著的傳播形式不僅使品牌得到最大化的傳播，也充分展現(xiàn)了央視網(wǎng)整合各種高端平臺的能力。正如央視網(wǎng)自己的“99℃+1℃=沸點”營銷理論，這個平臺給企業(yè)主帶來的，是用1％的成本，得到99％的傳播效果；用1％的網(wǎng)絡(luò)投放，覆蓋99％的目標人群；通過1個媒體，貫通99個媒介平臺。

第4篇：冬奧會開幕式語言范文

這是一場規(guī)模巨大的科技與經(jīng)濟盛會,匯聚了全球240多個國家和國際組織的文化、科技和經(jīng)濟;這是一次耗資巨大的付出,450億元人民幣的投資只為演繹184天的精彩;這是一場吸引全世界眼球的狂歡,7000萬到場觀眾的目光帶動的,不僅僅是一時的消費;這是一場創(chuàng)新與互動的網(wǎng)絡(luò)盛宴,互聯(lián)網(wǎng)的運用吸引上億網(wǎng)友的關(guān)注;這是一片硝煙彌漫的企業(yè)營銷陣地,涌動著58家贊助商和數(shù)百家企業(yè)、品牌的明爭暗奪。

在世博,我們看到了未來的生活,還有未來的營銷。如此大規(guī)模的展會,如此數(shù)量眾多的參觀者,如此高的關(guān)注度,如此多的企業(yè)參與,讓營銷人去思考,世博會帶給我們的,是什么樣的啟示。在這場“經(jīng)濟奧運會”轟轟烈烈結(jié)束之際,我們有必要盤點世博當(dāng)中的營銷閃光點。

從營銷角度看,世博會上出現(xiàn)了很多耀眼的明星,他們或用卓越的技術(shù)、或用貼心的服務(wù)、或用巧妙的營銷手段、或用睿智的策略、或用生動的創(chuàng)意,吸引觀眾的目光,每一個成功營銷案例都有鮮活的閃光點。本期的“世博之星”,就帶您去挖掘每個案例的閃光之處,窺見未來營銷新趨勢。

世博發(fā)動機

160年前,當(dāng)伊麗莎白女王在首屆世博會上面對一臺擁有7 0 0馬力的蒸汽機時,她已經(jīng)找到了征服世界的信心。就在這一年,英國使用蒸汽機的總功率相當(dāng)于2000多萬24小時工作的健壯男勞力。當(dāng)時,全世界三分之二的工業(yè)制成品由英國生產(chǎn)。始于1 8 5 1年的世博會,成就了無數(shù)品牌傳奇。巴黎埃菲爾鐵塔、茅臺酒、豐田機器人等紛紛借助世博會走向全世界。

世博會,已經(jīng)超越了簡單的國家形象展示,而成為國家經(jīng)濟發(fā)展和品牌躍升的發(fā)動機。這場堪稱“經(jīng)濟奧林匹克”的盛會,曾多次扮演著引領(lǐng)世界經(jīng)濟走出蕭條的重要角色,發(fā)揮著巨大的經(jīng)濟效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

2 0 1 0年的世博會與往屆相比,有很多個“最”:參觀人數(shù)最多,展廳面積最大,參展國家與組織最多。面對如此巨大的經(jīng)濟投入,上海財經(jīng)大學(xué)世博經(jīng)濟研究院院長陳信康對上海世博會的經(jīng)濟產(chǎn)出效益算了一筆賬:它將是北京奧運會的3.49倍!陳信康預(yù)計,上海世博會的“產(chǎn)出影響”為7 9 4.7 7億元人民幣、“增量消費”為468.64億元人民幣,世博游客的主要消費領(lǐng)域是餐飲、購物和娛樂等行業(yè)。

如果說旅游、零售和餐飲等行業(yè)直接受益于184天的世博會,那么,對于更多以合作伙伴、贊助商等身份參與到世博中的企業(yè)來說,后世博效應(yīng)就顯得更為突出。借勢世博營銷,提升品牌和企業(yè)知名度,獲得長期價值回報,才是企業(yè)參與這場大戰(zhàn)的最終目的。

以上海世博會志愿者首席合作伙伴特步為例,為園區(qū)志愿者提供了8萬套專用服裝。這些穿著白綠制服的世博志愿者們成為最靚麗的一道風(fēng)景線,被人們親切地稱為“小白菜”,而特步也在傳播中無形培養(yǎng)了品牌美譽度。

互動贏未來

從某種意義上講,世博會可以被視為超大規(guī)模的戶外廣告展,每個館都是一個活生生的戶外廣告。當(dāng)觀眾置身展覽現(xiàn)場時,就開始了與參展方的互動,而這種互動性,也是世博會與奧運會最大的區(qū)別和特色。無論是現(xiàn)場展示技術(shù)還是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,上海世博會充分體現(xiàn)了與觀眾的互動。

活動互動:現(xiàn)場體驗是親臨世博會的觀眾與企業(yè)互動的最直接途徑。在世博園,常?？梢钥吹接^眾手拎香港館環(huán)保手提袋、或吃著比利時巧克力、或喝Q版可口可樂、兜里揣著土耳其的貓眼石,而這些都不用花一分錢,是場館贈送的紀念品。幸運的參觀者還可以用上一款名為“法國館”的香水,或穿上意大利館現(xiàn)場手工制作的皮鞋,還可能贏取“環(huán)游阿聯(lián)酋一周”、“雙人豪華一周比利時之旅”等獎項。

無論是國家、機構(gòu)還是企業(yè)、品牌,都是在和觀眾的互動中潛移默化地傳達著自己想要表達的東西。

技術(shù)互動:科技是歷屆世博會永恒的魅力源泉,機器人、光影技術(shù)、3D、4D、LED顯示屏、AR互動技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等等,讓觀眾流連忘返。去過德國館的觀眾對那個巨大的聲控球記憶猶新,大家齊聲呼喊或鼓掌可以讓球體亮度和色彩發(fā)生變化,也可以讓球體擺動起來,這是聲控技術(shù)的巧妙應(yīng)用;泰國館的4 D電影,可以讓游客通過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等四維的高科技仿真表現(xiàn)手法,盡情體驗潑水、茉莉花香、熱帶水果、大鯊魚等樂趣;瑞典館用一棵會說話的樹詮釋了“物聯(lián)時代”――當(dāng)你靠近它時,它會用英文說“你好”,當(dāng)你把手放到它的葉子上,它身邊的落地?zé)艟蜁疗?當(dāng)你周圍人很多時,它會說“太擠了”。

技術(shù)改變著我們的城市、生活和營銷,而且速度越來越快。冷靜下來想一想,我們是否還在用昨天的觀念來看待昨天的城市?營銷人要想的是,我們是否還在用昨天的理論來構(gòu)建明天的傳播體系?

網(wǎng)絡(luò)互動:互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用是上海世博會區(qū)別于以往世博會的最大亮點?；ヂ?lián)網(wǎng)的互動特性和倍增效應(yīng)被2010年上海世博會高度重視,互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用變得至關(guān)重要。網(wǎng)上世博、網(wǎng)上車展、網(wǎng)上評選、網(wǎng)上預(yù)定等一系列網(wǎng)絡(luò)活動,將世博足跡從線下無限延伸到線上,吸引了上億網(wǎng)友的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)和世博會深度整合而帶來商業(yè)模式的創(chuàng)新、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級、世博精神的弘揚,也必將最大化實現(xiàn)世博會的價值,并代表著世博會的一種潮流和趨勢。

從場內(nèi)延伸到場外的互動手段也成為企業(yè)備戰(zhàn)世博營銷的殺手锏,來看一下他們是如何利用各種絕技與觀眾過招兒的吧!

企業(yè)之功

如果說奧運會是一部電影,世博會就是電視連續(xù)劇,企業(yè)進行“品牌插播”和營銷借勢的機會大大增多,1 8 4天的會期可以幫助企業(yè)充分實現(xiàn)與其旺季營銷同步。

面對關(guān)注度如此之高、傳播時間如此之長的營銷契機,企業(yè)應(yīng)該如何借船出海?盤點下面這些企業(yè)我們發(fā)現(xiàn),其實營銷機會無處不在,關(guān)鍵在于我們能不能用心去發(fā)現(xiàn)。這些企業(yè)都各具特色,他們或者擁有領(lǐng)先的科技,或者宣傳自己的理念,或者擁有無限的創(chuàng)意,或者在行業(yè)細分領(lǐng)域做到了極致。

從奧運到世博,海爾的營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國際化品牌營銷路線。憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品,海爾通過世博會,將“創(chuàng)新、智慧、環(huán)?！钡纳铙w驗帶入中國尋常百姓家中,并將國際性的戰(zhàn)略營銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。

作為上海世博會化妝品行業(yè)項目贊助商、日本館贊助商,資生堂通過推廣企業(yè)文化,讓消費者了解整個集團和品牌。

伊利奶粉則開創(chuàng)了全景世博營銷模式――依托世博平臺將各種戰(zhàn)略資源、營銷手段、商業(yè)思想融為一爐,形成一個環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷聚合效應(yīng)。

在這1 5家企業(yè)里面,萬科和利樂公司比較低調(diào)。萬科館沒有一絲商業(yè)氛圍,取而代之的是對企業(yè)理念的傳播,處處體現(xiàn)對人與自然的尊重之心。而利樂公司繼續(xù)保持低調(diào)的作風(fēng),默默舉辦著各類公益活動,包裝變躺椅的創(chuàng)意給消費者留下了深刻印象。

出現(xiàn)在榜單里面的國家電網(wǎng),原本是一個離我們很遙遠的公司,可是在這次世博營銷中,國家電網(wǎng)憑借卓越的場館展示技術(shù),以及生動的現(xiàn)場體驗,樹立起親民形象。

中國東方航空針對不同人群設(shè)計世博個性化服務(wù)產(chǎn)品,利用飛機畫彩繪、空姐兼導(dǎo)游等元素顯示出創(chuàng)意性、趣味性與人情味。

對于上海通用來講,世博會是一場長遠的未來秀。一場關(guān)于未來交通的現(xiàn)場展示和場外的營銷功夫,都在告訴其競爭對手――通用的眼光不僅在現(xiàn)在,更在未來。

而IBM,從2 0 0 8年就醞釀出“智慧的地球”理念,并在世博會上提出“智慧的城市”愿景,來呼應(yīng)世博會在“城市,讓生活更美好”的核心主題。

無論是通過向上海世博會提供空調(diào)服務(wù),還是在一天之內(nèi)建立起體驗感極強的遠大館,亦或是今年的廣告宣傳,遠大宣傳主題與世博會里外配合,打造了新的品牌高度。

上榜的兩家飲品公司百威和可口可樂,在世博宣傳中不拘一格。百威巧妙植入比利時國家館,大打文化牌。而可口可樂“快樂工坊”成為世博園里最熱門的場館之一,延續(xù)快樂主題的傳播。

而新日電動車,這家江蘇省的龍頭企業(yè),借助世博大事件營銷,走到了全國乃至世界觀眾面前。這次新日的殺手锏不是廣告,而是公關(guān)。

最后,不得不提一下將本屆世博會延伸到更廣泛領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司。上海世博會惟一的互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商騰訊,通過網(wǎng)上世博撬動上億網(wǎng)民的參與,也給世博營銷帶來新的機會。而悠易互通的用戶召回定向技術(shù),則讓世博營銷更加精準。

【相關(guān)鏈接】

世博會網(wǎng)絡(luò)傳播路徑

第三方數(shù)據(jù)公司――萬瑞數(shù)據(jù)利用自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)傳播效果監(jiān)測系統(tǒng)對“世博會”進行了相關(guān)的調(diào)研和監(jiān)測。在其的世博會中期總結(jié)報告中,我們可以從數(shù)據(jù)變化中略見端倪。

監(jiān)測結(jié)果顯示,門戶類網(wǎng)媒依然是世博報道首選的第一陣營。由于世博會初次在上海舉辦,各大主流媒體紛紛推出各類報道。門戶類網(wǎng)媒是此次世博聲音發(fā)出最多的地方。其次由于世博會初進國門,展示內(nèi)容的科技含量較高,導(dǎo)致知識及分類目錄成為世博宣傳第二陣營。個人及社區(qū)的躋身前3甲,充分說明中國網(wǎng)絡(luò)世界已經(jīng)開始從“主流媒體時代”轉(zhuǎn)向“個人媒體時代”。

而在這些媒體平臺上,資訊類稿件占據(jù)了82%的份額。但是卻不能忽視博客、論壇、問答這種互動媒體形式,它已成為世博會發(fā)出聲音的另一大渠道,也象征著中國網(wǎng)絡(luò)媒體正在面臨變革。

而對于中國企業(yè)來說,這也是一次極為難得的營銷機會,如中國移動、伊利牛奶、蘇寧電器等企業(yè)紛紛以不同的方式介入到了其中。經(jīng)過數(shù)據(jù)梳理發(fā)現(xiàn):通過搞活動免費贈世博會門票的企業(yè)居多,這種方式深受用戶的喜歡。通過相關(guān)贊助場館、贊助公益等來提升企業(yè)曝光的營銷活動同樣較熱,媒體輿論調(diào)性多為積極、正面,效果較好。而世博門票還可以二次利用,購買商品,旅游都可以打折,這種行為充分實現(xiàn)了企業(yè)消費者的營銷互動,大大吸引了用戶關(guān)注。

【專家點評】

世博會之后留下的是光環(huán)還是宿醉?

人們免不了會老生常談,將這屆世博會與奧運會和世界杯做出比較。奧運會和世界杯是有數(shù)十億人觀看的真正的全球盛會。而世博會實際上是一個地區(qū)性的盛會,它可以使各種品牌能夠與其觀眾進行實際的互動,并建立長期的品牌觀念。

世博會使各品牌能有機會影響到那些有助于其在中國獲得長期商業(yè)成功的合作伙伴,比如政府和決策者。萬博宣偉曾幫助麥德龍在杜塞爾多夫展館開設(shè)了一個展覽,展現(xiàn)該公司從“農(nóng)場到餐桌”這一整體供應(yīng)鏈,其中包括媒體、酒店業(yè)、大學(xué)、農(nóng)場、供應(yīng)商甚至廚師,展覽面向所有涉及公司整體供應(yīng)鏈的利益參與者。簡而言之,這是一個麥德龍展示其能夠幫助中國為其消費者輸送安全食品的平臺,也是一個最容易獲得中國政府關(guān)注的平臺。

世博會之后,各品牌應(yīng)該考慮盡快在其世博光環(huán)褪色之前加以利用。品牌們需要真正建立起在世博會上獲得的合作關(guān)系,并將自身的創(chuàng)新、承諾和課程培訓(xùn)整合到他們的中國戰(zhàn)略中。否則,世博會的意義又何在?

通用汽車歷來善用世博會推廣其突破性技術(shù),這次上海世博會也不例外。他們在世博會上承辦了主題活動“駛向2 0 3 0年”。在此基礎(chǔ)上,他們在世博會期間適時推出了創(chuàng)新的雪佛蘭伏特,并推出了其Electric Networked Vehicle的概念。通用汽車還舉辦了六個論壇,并與全球?qū)＜姨接懳磥沓鞘械慕煌鲃訂栴}。

從長遠角度講,真正衡量一個品牌對世博會的贊助是否成功是看其是否從其投資中獲利。從我今天看到的來說,許多參展商有世博會后名氣下滑的危險。他們對股東或納稅人的交代最終只是一場宿醉。

但是,如果現(xiàn)在開始采取行動的話,還為時不晚。

(Darren Burns 萬博宣偉國際公關(guān)公司上海及廣州分公司董事會總經(jīng)理)

【專家點評】

世博會是品牌體驗營銷的最佳機會

世博會不像奧運會,通過電視快慢鏡頭,評論員評說,消費者就能多方位了解比賽狀況。世博會是絕對要身臨其境,才能感受到科技帶來的炫目感覺。所以世博會是品牌體驗營銷的最佳機會。

對于那些懷揣創(chuàng)新理想、擁有一定創(chuàng)新成就的企業(yè),上海世博會是一個展示自身形象的絕好舞臺。小到企業(yè)品牌,大到國家形象,“酒香不怕巷子深”的觀念早已過時。有沒有創(chuàng)新內(nèi)容、會不會“吆喝”才是決定因素。

世博會與奧運會不同,每個參展企業(yè)都有大小不一的實際場地,但要想在世博會上留住參觀者,在展館內(nèi)外一定要為觀眾創(chuàng)造良好的品牌參與感,通過制造互動傳遞企業(yè)想要觀眾認知的信息。

此次世博會上,很多企業(yè)強調(diào)低碳、環(huán)保。一直以來,許多調(diào)研都提出疑問,究竟低碳的、環(huán)保的概念會不會提高產(chǎn)品的銷售?這是一個很大的問號,到現(xiàn)在為止都沒有很肯定地說“會”。但是,倡導(dǎo)低碳,從世博這個大事件開始可以有很好的起步。

另外,在這場世博傳播戰(zhàn)役中,數(shù)字營銷的價值得以淋漓盡致地發(fā)揮。世博會是數(shù)字營銷尤其是社會化媒體凸顯魅力的最佳時機,在社會化媒體上討論品牌等相關(guān)問題,中國網(wǎng)民比其他國家的網(wǎng)民更熱情,更愿意參加此類討論。

(張曼華 奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理)

海爾集團

行業(yè):家電

世博ID:山東館、美國館、新西蘭館、意大利館贊助商

世博年齡:新晉

訴求:兌現(xiàn)“把世界帶回家”的承諾

入選理由

從奧運到世博,海爾的營銷戰(zhàn)略體現(xiàn)出真正的國際化品牌營銷路線,憑借創(chuàng)新的科技與產(chǎn)品,海爾為全球160多個國家和地區(qū)的忠實擁躉帶來了一場世博盛宴。一方面,海爾通過世博會,將當(dāng)今全球領(lǐng)先的“創(chuàng)新、智慧、環(huán)保”的美好生活體驗帶入中國尋常百姓家中;另一方面,借力世博會這一國際盛事,再次將海爾國際性的戰(zhàn)略營銷思想和品牌理念展現(xiàn)給全球觀眾。

海爾開設(shè)“物聯(lián)之家”、推出龐大陣容物聯(lián)網(wǎng)家電的創(chuàng)新技術(shù),以及與觀眾互動的創(chuàng)新內(nèi)容,贏得觀眾喝彩。

新媒體――微博的應(yīng)用和公益營銷在海爾“把世界帶回家”全球營銷活動中配合得非常到位。

策略重點

贊助 四館齊下顯全球?qū)嵙?/p>

3月27日,海爾集團正式啟動全球世博營銷計劃。同時,青島海爾贊助中國山東館的合作開始進行。海爾在山東館構(gòu)筑了一個“U―home物聯(lián)網(wǎng)生活”體驗中心,展示了海爾自主研發(fā)“物聯(lián)網(wǎng)冰箱”、“無尾電視”等,令人與物、物與物之間的溝通對話成為可能。

世博期間,海爾為美國館提供一系列環(huán)保綠色的海爾產(chǎn)品。隨后,海爾贊助新西蘭館和意大利館,將創(chuàng)新的產(chǎn)品和生活方式展現(xiàn)給來自全球的游客。

媒介 微博應(yīng)用緊密配合世博推廣

今年6月,海爾美國與美國館在全球微博網(wǎng)站啟動“海爾世界家”有獎競猜活動,優(yōu)勝者家庭將獲得上海世博園觀光之旅。該活動引起了中美消費者的濃厚興趣和熱情參與,最終入選的海爾家庭均是使用海爾產(chǎn)品的忠實用戶,而來自美國紐約的Pamela Eng女士和Ryan Beltran先生家庭如愿贏得大獎。

2 0 1 0年1 0月1 0日,世博美國館“海爾日”活動拉開帷幕,獲獎家庭相聚世博會美國館共同拼成一幅“世界家”絢麗圖畫,歡慶海爾美國11年家電總銷量突破4000萬臺。

公益 從“物質(zhì)扶持”升級到“精神扶持”

2 0 1 0年上海世博會期間,海爾聯(lián)合中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起“‘我希望的家園’希望小學(xué)走進世博”活動,通過對全國百所海爾希望小學(xué)的才藝征集,組織邀請獲獎學(xué)生代表參觀、暢游世博,引領(lǐng)海爾公益事業(yè)從“物質(zhì)扶持”升級到“精神扶持”。這也是繼海爾在奧運期間啟動的“一枚金牌一所希望小學(xué)”后的又一次愛心延續(xù)。

【專家點評】

實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官 鄭香霖

海爾是中國本土的全球品牌,這次贊助了四個館,使得所有人對海爾集團的品牌和實力刮目相看。世博營銷本身是一個事件營銷,海爾在這方面運用得很好。海爾選擇的這四個館,體現(xiàn)了全世界的感覺,與海爾“把世界帶回家”的宣傳主題非常契合。

另一個亮點就是海爾在美國運用了新媒體平臺――微博,并將活動的參與者直接帶到世博,形成了中美相關(guān)的連接點。此外,公益營銷的運用也為海爾加分不少。

資生堂

行業(yè):日化

世博ID:上海世博會化妝品行業(yè)項目贊助商、日本館贊助商

世博年齡:新晉

訴求:品牌建設(shè)與推廣

入選理由

以文化為宣傳點,構(gòu)建企業(yè)整體形象,注重消費者與品牌的情感共鳴。

事件營銷選好時間點。在實力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖看來,由于時間節(jié)點合適,資生堂的宣傳活動效果佳,例如將化妝秀選擇在7月份的高峰期舉行,吸引了很多眼球。

策略重點

體驗 互動時尚周吸引眼球

在日本館,資生堂邀請今年東京時裝周設(shè)計師大賽中涌現(xiàn)出的新銳時裝設(shè)計師與資生堂的資深發(fā)型造型師、化妝師一起,聯(lián)袂打造了“資生堂時尚周”。時尚周共分為兩個部分,前半周7月2日至4日,每天為大家呈現(xiàn)多場精彩的時裝發(fā)型化妝秀。后半周,即7月5日至7日,除了可以近距離觀賞前三天“星邁計劃”設(shè)計師所展示的設(shè)計作品之外,現(xiàn)場的模擬美容儀更能讓參觀者瞬間換妝,模擬化妝前后的臉部變化。讓消費者盡情體驗一把“變妝”秀,充分調(diào)動了大家參與的熱情。

定制產(chǎn)品 世博香水收獲驚喜

資生堂專門為上海世博設(shè)計了限量版香水――“上?；ㄤ簟?其瓶身設(shè)計的靈感來自于上海市花“白玉蘭”,香味也是以白玉蘭的花香為基調(diào)。在世博園區(qū)和各大景點,資生堂產(chǎn)品柜臺上都同時有銷售,“上?；ㄤ簟钡膬r格也是以非營利為目的,150元的親民價格,深受廣大游客的歡迎。

公益 社區(qū)大賽傳播理念

為了給廣大消費者傳達美容文化和美容理念,資生堂從2007年就開始在上海的19個區(qū)縣內(nèi)連續(xù)舉辦了四屆東方社區(qū)公益美容大賽,至今為止已有5萬人參加。2010年,大賽成為世博活動的一個部分,共1萬多名選手參賽。

活動 藝術(shù)展注重情感共鳴

世博期間,上海美術(shù)館內(nèi)舉行了一場屬于資生堂獨有的文化盛事,“千姿美人――資生堂至美傳承展”。這次企業(yè)文化展是以“千姿美人”為主題,從珍藏至今的約十萬多件資生堂企業(yè)資料中精心挑選出近千余件展品,并以不同時期的“女性圖像”為主軸組合而成。展覽一共分為八個展區(qū),其中一個展區(qū)選擇了上海30位活躍在各大行業(yè)領(lǐng)域的普通大眾年輕女性,通過她們的照片闡述對美的理解,更能引起人們內(nèi)容深處的共鳴。

創(chuàng)業(yè)于19世紀70年代的資生堂從一開始就十分注重文化藝術(shù)內(nèi)涵,早在1 9 8 5年起就在世界各地巡回開展企業(yè)文化展出,尤為著名的是1997年在巴黎舉辦的“PARIS-TOKYOPARIS展”,以及2000年美國紐約舉辦的“Face to Face展”。此次世博營銷,資生堂傳承以往的戰(zhàn)略,借助藝術(shù)的形式,將企業(yè)文化精髓傳播至大眾,讓每一位觀賞者產(chǎn)生對企業(yè)、對美的認可與共鳴。

騰訊:世博這半年

6542萬

“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”活動在歷時86天之后,共有6542萬騰訊網(wǎng)友熱情參與,創(chuàng)下在線用戶參與人數(shù)之最,成為互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)志愿者行動。

10萬條

自4月20日騰訊獨家探館世博園,開啟全景式世博報道以來,騰訊網(wǎng)上世博新聞總數(shù)超過1 0萬條。

95.7%

95.7%的網(wǎng)民首選通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注世博。

9000萬

騰訊世博頻道的訪問人數(shù)。

萬眾矚目的2010年上海世博會圓滿結(jié)束,作為本屆世博會的一大創(chuàng)新――全面引入的互聯(lián)網(wǎng)平臺,為世博帶來了怎樣的變化?作為惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商的騰訊網(wǎng),在這半年中,因為與世博的連結(jié)贏得了怎么樣的關(guān)注?左邊的數(shù)據(jù)很好地回答了這個問題。

可見,騰訊網(wǎng)作為2010年上海世博會惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商,其獨家打造的世博網(wǎng)絡(luò)平臺,聚焦全球網(wǎng)友的參與互動,把個人、城市、世博聯(lián)系起來,成為了數(shù)以億計的網(wǎng)友和現(xiàn)場游客的網(wǎng)絡(luò)世博游覽“百科全書”和首選分享平臺;同時也成為各大品牌廣告主青睞的互動營銷平臺。而騰訊品牌也因其強大的媒體影響力以及前瞻性的世博策略規(guī)劃,毫無爭議地成為這屆世博會最受關(guān)注的“明星”之一。

換種方式體驗世博

“一個完美的世博會旅程,應(yīng)該是一個從線下到線上全面覆蓋的旅程?！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體總裁助理孫忠懷先生表示。作為2010年中國上海世博會惟一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商,騰訊網(wǎng)在世博和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合上進行了不懈的努力和創(chuàng)新,讓網(wǎng)絡(luò)世博平臺通過立體化的形式、內(nèi)容和體驗,帶給用戶全景式、顛覆性的完美世博旅程。

在這屆世博會上,騰訊世博平臺整合了視頻、圖片、3 D虛擬場館等諸多生動體驗,同時網(wǎng)友可以通過社區(qū)、微博等平臺分享自己的世博感受與心情。此次騰訊世博平臺,實現(xiàn)了三個“立體化”。一是人們了解和參與世博的形式更立體。從以往靜態(tài)的圖文資訊變?yōu)閯討B(tài)觀感的現(xiàn)場視聽,通過大量網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目系列,以及微博、社區(qū)、即時通訊互動平臺,隨時隨心走進世博;二是從專業(yè)媒體到普通網(wǎng)民視角,呈現(xiàn)最新鮮、豐富、全角度的世博資訊、專題、圖片、視頻,達到內(nèi)容的立體化;三是把實體世博會搬到了線上,首次構(gòu)建起一個“網(wǎng)上世博會”,讓每個人都有機會身臨其境地立體式體驗世博。

“騰訊已然成為參與上海世博會的最主要網(wǎng)絡(luò)入口,以全方位全角度的記錄,將世博精彩帶到世界的每一個角落?！?/p>

來自萬瑞數(shù)據(jù)對世博會網(wǎng)民認知度的調(diào)查報告顯示,98.5%的網(wǎng)民關(guān)注上海世博會,其關(guān)注程度高于以往任何重大事件;與此同時,互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民關(guān)注世博會最主要的方式,達到9 5.7%,通過手機關(guān)注的達到2 3.2%。網(wǎng)絡(luò)看世博的熱度遠遠超過電視等傳統(tǒng)方式。

世博營銷因此不同

相比奧運營銷,圍繞世博會的營銷難度更大,如果是一味地廣告轟炸,難以激發(fā)消費者的興趣,花費巨資也收獲不到理想的效果,如何既能與世博會理念完美融合,又能充分達到與消費者間的共鳴,這是世博營銷的一大難點。而騰訊互動、立體的在線生活平臺,極大地激發(fā)了公眾參與的熱情,擴大了世博會的影響力和覆蓋半徑。

“我們希望能創(chuàng)造更多的網(wǎng)絡(luò)營銷奇跡,依托騰訊網(wǎng)作為上海世博會獨家互聯(lián)網(wǎng)贊助商的身份和享受的資源,將世博‘城市,讓生活更美好’的理念傳播的更廣更遠的同時,為品牌營銷搭建一個與世博對話和交流的互動平臺;讓更多的企業(yè)充分挖掘世博的營銷機會,獲得品牌上的增值。”騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行總裁劉勝義先生在世博戰(zhàn)略之初表示。

目前的營銷實踐和案例,都印證了此次世博營銷的機會在互聯(lián)網(wǎng)。享有高贊“特權(quán)”的騰訊網(wǎng),作為媒體可以第一時間獲得關(guān)于世博的新鮮獨家資訊,在內(nèi)容上具有絕對的優(yōu)勢,而上億活躍用戶更是其他媒體難以媲美的資源,網(wǎng)上世博的無縫連結(jié)、深度互動,在吸引數(shù)億用戶互動參與的同時,也成為諸多廣告主和商的首要營銷平臺之選。

以騰訊為首的互聯(lián)網(wǎng)的強大影響力,也逐漸改變了企業(yè)線上品牌營銷的傳統(tǒng)思路。開始紛紛意識到,要在深入理解和認識互聯(lián)網(wǎng)特性的基礎(chǔ)上,有針對性地對創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行、監(jiān)測、后期效果評估等諸多環(huán)節(jié)量身定制營銷方案,這樣才能獲得低成本、高效的反饋。

一脈相承 主流媒體品牌

早在去年6月,北京、上海和廣州各地的戶外、平面等媒體上同時出現(xiàn)了騰訊網(wǎng)新的關(guān)于世博的品牌廣告。

該創(chuàng)意畫面為一個由無數(shù)人匯聚而成的巨人,吹散了空氣中幻化成怪物的污染物,讓天空重新恢復(fù)蔚藍,讓陽光重新普照大地。廣告的標題為:“讓城市更美好,不是一個人做很多,而是每個人多做一點點”。

騰訊網(wǎng)在2008年奧運會和汶川地震等大事件中已經(jīng)匯聚了最多人的“回響”,也激發(fā)了最大的影響力。這個創(chuàng)意彰顯了騰訊網(wǎng)的真實角色:引領(lǐng)和影響著社會進程的主流媒體,而不只是像鏡子一樣反映社會進程。

在奧運會后中國最重要的大事件是世博會。作為贊助商和網(wǎng)絡(luò)世博承建商和最有影響力的媒體,這是一次表達騰訊網(wǎng)真實角色的最好機會。騰訊網(wǎng)是最有力量匯聚和激發(fā)億萬人的力量來影響和改善我們的環(huán)境和生活的媒體。所以在騰訊網(wǎng)世博廣告中表達了:騰訊網(wǎng)創(chuàng)造的“大回響、大影響”,是連接所有人、讓城市更美好的力量――“讓城市更美好,不是一個人做了很多,而是每個人多做一點點?！?/p>

去年,在上海世博會倒計時5 0 0天之時,騰訊網(wǎng)推出了首支世博品牌廣告。在奧運會開幕式上,以一曲《歌唱祖國》紅遍大江南北的紅衣女孩林妙可,換上了清新的綠裝,手執(zhí)鼠標指針匯集的蒲公英輕輕吹動,寄托著希望的蒲公英隨呼吸飄散到城市的每個角落,正體現(xiàn)騰訊網(wǎng)通過承載網(wǎng)友支持,釋放網(wǎng)絡(luò)力量,支持2010年上海世博會,構(gòu)建美好城市的實際行動。廣告的標題為“騰訊助力2010上海世博,讓城市更美好”。

而今年初,劉翔也以騰訊世博形象代言人的身份,領(lǐng)跑由上海世博會籌辦工作領(lǐng)導(dǎo)小組志愿者組指導(dǎo),騰訊網(wǎng)組織的世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力,贏得全社會廣泛關(guān)注。它們都是充實與支持“大回響,大影響”主題的溝通元素,但有各自不同的受眾、角度和著力點。

現(xiàn)在看來,借助上海世博會的契機,騰訊網(wǎng)正不斷穩(wěn)固、加強自己的主流媒體地位并在品牌價值方面得到大幅提升。

案例賞析:娃哈哈:帶你不出家門看世博

案例名稱:娃哈哈攜手騰訊 帶你不出家門看世博

廣告主:娃哈哈

執(zhí)行時間:2010年4月28日-2010年5月31日

活動平臺:騰訊網(wǎng)世博頻道

營銷背景

2010年4月6日,娃哈哈正式成為上海世博會杭州館的特供水,基于對目標人群的消費行為和媒介接觸習(xí)慣的洞察,娃哈哈鎖定了在線世博平臺,希望通過高效品牌營銷解決方案,在即將到來的夏季營銷戰(zhàn)中占取有利的位置。

營銷目的

此次品牌推廣活動的目標之一是最大程度地通過世博會曝光、提升品牌。娃哈哈通過騰訊資訊、社區(qū)等豐富的入口資源進行了流量的有效導(dǎo)入,對目標消費者的注意力實現(xiàn)了最大化的攔截,實現(xiàn)對受眾的廣度覆蓋。

營銷策略

1、巧妙選擇營銷載體

世博會的中國館是眾多網(wǎng)民關(guān)注的重中之重,但現(xiàn)實中的中國館的商業(yè)贊助成本高,廠商操作難度大,所以娃哈哈轉(zhuǎn)而選擇冠名了騰訊網(wǎng)上世博會的中國館。這不僅讓娃哈哈實現(xiàn)了品牌的高度曝光,而且將“東方智慧”、“低碳”等元素灌輸?shù)酵薰钠放飘?dāng)中,讓品牌形象得到了升華。

2、產(chǎn)品信息適當(dāng)融入

同時娃哈哈將自己的產(chǎn)品信息巧妙融入,借助騰訊強大的媒體影響力,第一時間把品牌信息通過“每日世博看點”以T i p s的形式,傳遞給億萬騰訊用戶。同時根據(jù)娃哈哈產(chǎn)品的定位以及人們的消費習(xí)慣,娃哈哈將不同產(chǎn)品線置入到各個時段,比如早上顯示的是“早上好,娃哈哈提醒您關(guān)注網(wǎng)上世博會”,下方則是娃哈哈營養(yǎng)快線的廣告語“早上喝一瓶,精神一上午”,到了中午就換成了金銀花涼茶,下午是Hello-C,而晚上則是啤兒茶爽。這樣不僅為娃哈哈的多個產(chǎn)品線提供了廣泛展示的機會,而且還能培養(yǎng)消費者的飲用習(xí)慣。

3、深入貫徹主題

“網(wǎng)上世博”是本屆世博會區(qū)別以往的獨特亮點,目標受眾足不出戶就能通過互聯(lián)網(wǎng)“在家看世博”,娃哈哈在這一平臺上做到了恰如其分的植入。如當(dāng)網(wǎng)民點擊進入意大利的展館時,就會顯示“娃哈哈提醒您,您的營養(yǎng)快線號班機來到了意大利”的對話框。同時網(wǎng)民通過參與相關(guān)品牌互動,還有機會獲贈娃哈哈“營養(yǎng)快線”等虛擬獎勵。這種虛擬的體驗避免了受眾對廣告信息的抵觸情緒,并且受到虛擬獎勵的利益驅(qū)動,受眾還將參觀其他場館,積累更多的“金銀花涼茶”、“啤兒茶爽”等獎勵。

營銷亮點

1、與中國世界盛事相結(jié)合,抓住時事熱點及網(wǎng)友目光,將“中國驕傲”的精神淋漓體現(xiàn)。

2、和騰訊網(wǎng)獨家優(yōu)勢資源合作,帶來海量的品牌曝光。

3、獨一無二的仿真世博場館地圖實景,給用戶帶來逼真體驗。

4、活動合作新穎,全站Flash給瀏覽用戶提供了超凡互動形式,真正實現(xiàn)不出家門看世博,同時和娃哈哈產(chǎn)品的結(jié)合,讓用戶在體驗中深度接觸娃哈哈的品牌精神。

5、活動中使用QQ虛擬產(chǎn)品Q幣作為活動獎品,提供給用戶在線及時兌換,每天的Q幣限額被用戶一搶而光。

案例賞析:可口可樂的快樂環(huán)保

――2010年上海世博會大學(xué)生環(huán)保創(chuàng)意大賽

案例名稱:點滴改變 創(chuàng)造城市新精彩:可口可樂環(huán)保創(chuàng)意大賽

廣告主:可口可樂有限公司

執(zhí)行時間:2009年4月28日-2009年8月28日

活動平臺:騰訊網(wǎng)

營銷背景

可口可樂公司成為2010年上海世博會合作伙伴,希望通過開展大學(xué)生環(huán)保公益活動,在高效學(xué)生中樹立環(huán)保觀念,倡導(dǎo)再生資源的循環(huán)利用,減少生活廢棄物對環(huán)境造成的污染,提高回收利用率。

營銷目的

以環(huán)保創(chuàng)意為主題進行網(wǎng)絡(luò)作品征集票選活動,評選出可口可樂世博城市之星,通過活動在用戶中建立可口可樂品牌與世博的關(guān)聯(lián),提升品牌美譽度等訴求。

營銷策略

1、完整的主題策劃及明星倡導(dǎo)

以環(huán)保為切入點建立可樂與世博關(guān)聯(lián),明星倡導(dǎo)、主題宣傳歌曲、大學(xué)生南極考察隊頒發(fā)獎?wù)?可樂將“積極樂觀美好生活”的理念傳遞給全體網(wǎng)民。

2、全程校園行線上線下全配合

主題活動配合了將近20所上海地區(qū)高校的校園路演,邀請明星到場活躍氣氛,并在校園內(nèi)進行了廣泛的活動宣傳,直接帶動了活動的參與度和優(yōu)秀作品收集。

3、好友關(guān)系鏈的有效傳播互動

活動平臺直接調(diào)取QQ校友用戶數(shù)據(jù),在高校之間開啟PK機制,通過QQ校友之間、好友之間、高校團體之間的互動,為活動帶來了廣泛的傳播和關(guān)注度,以及參與活動的熱情。

4、高吸引力的激勵措施

優(yōu)秀作品提交者可獲得上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局頒發(fā)的“世博城市之星”榮譽證書,并有機會在“可口可樂”世博企業(yè)館中展示作品,獲得實習(xí)機會,更有世博旅游禮包和在線積分兌獎。

營銷亮點

1、發(fā)揮騰訊平臺強大的SNS傳播效應(yīng),每個參與用戶的Qzone個人空間活動日志,拉取QQ好友列表邀請好友,豐富多樣的傳播模式,讓參與者與他的好友之間、網(wǎng)友之間形成廣泛的病毒式傳播。

2、騰訊優(yōu)勢硬廣協(xié)助,包括各平臺硬廣的推廣,以及Tips直接推送活動信息。

3、QQLive & QQVideo活動視頻專區(qū)配合。QQLive客戶端建立可口可樂視頻播放頻道,直接播放這次活動校園行的實況錄像,用戶日均觀看次數(shù)在1 9,0 0 0次以上,讓所有互聯(lián)網(wǎng)用戶深入了解活動的目的與詳情,擴大了活動影響力。

利樂中國

行業(yè):包裝

世博ID:項目合作方

世博年齡:新晉

創(chuàng)意亮點:包裝變座椅

利樂公司為世博會提供包裝紙做的木椅,并沒有特意推廣,卻因為其新穎的創(chuàng)意以及社區(qū)互動活動,樹立了良好的環(huán)保公益形象。

從2009年6月起,利樂中國與上海世博會事務(wù)協(xié)調(diào)局、《新民晚報》共同發(fā)起了發(fā)起了“‘椅’我為榮”――牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收大行動。為世博收集起來的紙包裝,被加工成1000多張環(huán)保座椅,放置在世博園內(nèi)。

“椅”我為榮”活動與上海市的“綠色賬戶”實現(xiàn)互通互聯(lián),活動舉辦僅兩個月就新增近15000個綠色賬戶。居民每次參加回收活動時,環(huán)保志愿者都會將回收數(shù)量和積分計入相應(yīng)的綠色賬戶。這些綠色積分可以兌換精美的環(huán)保紀念品,也是評選月度回收冠軍的依據(jù)。

制作一個環(huán)保長椅只需要856個250毫升大小的牛奶飲料紙包裝――“856”成為媒體連接利樂與環(huán)保的關(guān)鍵詞,對美化企業(yè)環(huán)保公益形象起到了十分積極的作用。

萬科

行業(yè):房地產(chǎn)

世博ID:上海世博會企業(yè)館

世博年齡:新晉

訴求:把綠色產(chǎn)業(yè)做成金

創(chuàng)意亮點:概念營銷

萬科館•2049這一綠色建筑,本身的建造和設(shè)計,已經(jīng)說明了萬科的理念和技術(shù)水平,未做任何宣傳就已經(jīng)證明了自己的實力。

作為上海世博會惟一參展且擁有獨立展館的房地產(chǎn)企業(yè),萬科沒有大肆地宣傳自己,而是將世博營銷的重點放在綠色、環(huán)保之上。萬科館選擇以講故事的形式來講述關(guān)于人、自然和城市的相互尊重,帶給參觀者對“尊重的可能”的思考與探索。

萬科在世博前后啟動了“萬科與您相約世博”、“零公里行動”、“綠色改變未來,萬科繽紛世博”等公益活動,看似處處都在宣傳綠色、環(huán)保,卻已經(jīng)聰明地低調(diào)宣傳了自己。

紅麥軟件總裁劉興亮指出,萬科從營銷理念上玩了一個非常高明的手段――概念營銷。萬科打出綠色、環(huán)保的概念,很能博得好感。如果一味宣傳自己的產(chǎn)品,萬科可能會引起很多人的反感。

國家電網(wǎng)

行業(yè):電力

世博ID:上海世博會全球合作伙伴

世博年齡:新晉

營銷亮點:塑造親民形象

上海世博會成為國家電網(wǎng)與消費者互動溝通的有效途徑。通過全面介紹自身實力,國家電網(wǎng)與消費者在產(chǎn)品升級與企業(yè)社會責(zé)任兩方面實現(xiàn)了有效溝通,成功樹立起親民形象。

魔盒“沉浸式”體驗。作為展館的核心展項,“六面影像、懸浮體驗”的魔盒上演了一場持續(xù)約4分鐘的720度空間旋轉(zhuǎn)多媒體視聽盛宴,讓參觀者體驗自然能量的可持續(xù)利用帶來的美好未來。其目的不在于教育人們必須怎么做,而在于讓人們先有一種體驗,進而引發(fā)大家對這個話題的關(guān)注,最后自己找尋答案。

東方航空

行業(yè):航空

世博ID:上海世博會全球合作伙伴

世博年齡:新晉

訴求:打響東航品牌

營銷亮點:飛機畫彩繪 空姐兼導(dǎo)游

超過7000萬人次的上海世博會參觀人數(shù),為往來上海的航空客流量較去年同期實現(xiàn)了大幅攀升,中國東方航空公司借此機遇,推出世博專項產(chǎn)品,實現(xiàn)了4 0億的營銷目標。

東航圍繞世博先后推出六代飛機機身彩繪,每一代“世博號”的推出,都伴隨著相應(yīng)的營銷活動。比如,“我最喜歡的‘世博號’”網(wǎng)上評選、“遇見世博號”攝影網(wǎng)絡(luò)征集等,吸引了大量網(wǎng)民的關(guān)注。

在“遇見世博號”活動中,東航充分利用“凌燕”在微博的影響力,與網(wǎng)友進行互動。東航通過凌燕微博賬戶活動信息,累積獲得了超過2000條評論和轉(zhuǎn)發(fā),凌燕粉絲人數(shù)更是在幾天內(nèi)激增2000多人。

東航還組織“凌燕”以“世博空中志愿者”的身份,一對一地帶領(lǐng)游客參觀中國航空館,靚麗空乘的集體亮相吸引了大量游客駐足關(guān)注。

上海通用

行業(yè):汽車

世博ID:上海世博會汽車全球合作伙伴

世博年齡:資深

訴求:溝通品牌內(nèi)涵

營銷節(jié)點:五一、十一、暑期、臨近結(jié)束

入選理由

更多機會與消費者溝通品牌內(nèi)涵,人流量的多少成為營銷效果的重要考量。世博會期間,上汽集團-通用汽車館平均排隊時間2-3小時,184天內(nèi)約接待300萬名參觀者。

善用世博會推廣其突破性技術(shù)。在本屆世博會上,展示立體交通網(wǎng)絡(luò)和新款概念車,并于世博會期間在中國市場適時推出新產(chǎn)品――雪佛蘭伏特。

線上線下整合營銷,以增加品牌接觸點。

策略重點

媒介選擇 全面整合和調(diào)動,百度搜索及社區(qū)資源

世博期間,上海通用汽車與百度聯(lián)合建立了世博會專題網(wǎng)站。當(dāng)網(wǎng)友在百度中搜索“世博會、上海世博會”等關(guān)鍵詞時,在搜索結(jié)果頁面中即會出現(xiàn)“2010年上海世博會百度專題”的網(wǎng)站鏈接。根據(jù)不同的投放階段,有時在搜索結(jié)果頁面的頂端右側(cè),也會看到上海通用汽車與百度合作的世博專題擎天柱廣告。

4月,上海通用汽車攜手百度知道推出“世博出行我知道”系列有獎問答活動,邀請網(wǎng)友解答世博出行的各種問題。

同時,借助百度貼吧實時上海通用汽車“在線預(yù)約試乘試駕”等活動動態(tài),聚集“粉絲”。

用戶體驗 呈現(xiàn)未來汽車的先進技術(shù)理念,展示2030年的汽車生活

通用館以“直達2 0 3 0”為主題,向觀眾展現(xiàn)了“零排放、零交通事故、遠離對石油的依賴、遠離交通堵塞、實現(xiàn)有趣而又時尚駕駛”的美好城市交通生活。其展示的“電氣化”、“車聯(lián)網(wǎng)”、“全自動駕駛”等未來新理念以及集光電轉(zhuǎn)換、風(fēng)電轉(zhuǎn)換和二氧化碳吸附轉(zhuǎn)換等自然能源轉(zhuǎn)換技術(shù)概念于一身的“葉子”概念車,向人們直觀地展示著未來交通。

活動 海報征集吸引未來消費者

“美好城市我來畫”――上海通用汽車2010上海世博會海報征集活動全面展開。該活動以“城市,讓生活更美好”的世博主題為方向,向全國各地的小學(xué)生發(fā)出邀請,鼓勵小學(xué)生們發(fā)揮天真爛漫、豐富多彩的想象力,拿起手中的小小畫筆,創(chuàng)想2030年未來城市的圖畫。

IBM

行業(yè):IT

世博ID:上海世博會高級贊助商

世博年齡:資深

創(chuàng)意亮點:科技與藝術(shù)的結(jié)合

品牌愿景呼應(yīng)世博核心主題。IBM用“智慧的城市”呼應(yīng)世博會“城市,讓生活更美好”的核心主題,通過大量展示公司研制的科技應(yīng)用,與參觀者分享智慧城市愿景、智慧城市創(chuàng)建經(jīng)驗。

嫁接科技與藝術(shù),將枯燥復(fù)雜的科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)化為視覺語言。上海館外墻――“上?？床煌辍毕袼貕φ宫F(xiàn)了IBM作為一個科技公司的創(chuàng)意表現(xiàn)能力。設(shè)計師在有限的墻面空間上規(guī)劃鋪設(shè)5000余塊可旋轉(zhuǎn)的三棱柱體,在機械驅(qū)動下通過旋轉(zhuǎn)這些柱體,像素墻可為參觀者呈現(xiàn)15,000余個表面。

與消費者互動,通過網(wǎng)絡(luò)征集反映上海今日風(fēng)貌的大眾攝影創(chuàng)作,獲選作品就在這15,000余個表面上滾動展示。一個簡單的構(gòu)想,最終形成了1 5 0 0 0多個展示窗口,實現(xiàn)了打造一個“大家的上海館”的設(shè)計理念。

百威啤酒

行業(yè):啤酒

世博ID:項目合作方

世博年齡:資深

訴求:邀請消費者體驗

創(chuàng)意亮點:利用品牌歷史文化資源

依托國家文化打動消費者。歐洲之中心比利時世博國家館中展出了許多代表本國文化特色的符號,百威啤酒作為比利時啤酒大使的身份參與了展出。華揚聯(lián)眾C E O蘇同評論認為:百威選擇的這一切入點十分巧妙,一來比利時啤酒在世界范圍內(nèi)享有很高的聲譽,啤酒文化發(fā)達豐富。二來世博會上對于比利時這樣的“小國”來說,文化更容易打動人。其次,比利時這樣一個舞臺也更適合百威的發(fā)揮,如果把百威放在美國館,恐怕早就淹沒在巨大的工業(yè)象征物里。當(dāng)然,百威注重細節(jié)的宣傳也功不可沒。

百威選擇城市中的“夜生活”作為品牌與世博的嫁接點進行場外宣傳。百威啤酒在超市、餐飲、娛樂、夜場等上萬個渠道均有銷售,尤以一線城市年輕人群為主要目標人群。在各大城市的酒吧、K T V等娛樂場所,百威品牌啤酒更是穩(wěn)固了大批粉絲。

遠大

世博ID:上海世博會全球合作伙伴

世博年齡:新晉

訴求:提升銷售 打造新的品牌高度

入選理由

作為上海世博會全球合作伙伴唯一一位中國民營企業(yè),在世博園建設(shè)了22座能源中心,為250個場館提供空調(diào)服務(wù),形成世博森林。其旗下的非電空調(diào)以及通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品的銷售額預(yù)計將達到16億元人民幣。

在一天之內(nèi)建立起體驗感極強的遠大館,緊緊圍繞“低碳”主題,給消費者傳遞這樣一個概念――未來,遠大與我們的生活密切相關(guān)。

遠大今年的廣告都圍繞環(huán)保展開,與世博會宣傳的主題里外配合,徹底打造了新的品牌高度。

策略重點

贊助 世博森林突顯技術(shù)優(yōu)勢

作為世博會場館中央空調(diào)、通風(fēng)和空氣凈化產(chǎn)品惟一供應(yīng)商,遠大為世博園提供的空調(diào)服務(wù)等于種了4 0 0萬棵樹,相當(dāng)于給8個上海世博園區(qū)覆蓋了森林。同時,遠大在世博園區(qū)單獨建設(shè)了“遠大館”,具有“呼吸”功能,室內(nèi)每小時徹底換氣3次,99.9%的塵埃和細菌都可被過濾掉,其非電中央空調(diào)在節(jié)能和費用上發(fā)揮出了較大的優(yōu)勢。

體驗 館內(nèi)體驗觸動消費者神經(jīng)

遠大館的一天建成成為世博館建設(shè)中的一大奇跡,而其“尋找7 0億人的方向”的內(nèi)部主題更是吸人眼球。遠大館包括《地震體驗館》、《方向》廳、《冰雪中尋找溫暖》廳、《火焰中尋找涼爽》、《陰霾中尋找生命》廳,整個場館設(shè)計的場景讓觀眾身臨其境,充分體現(xiàn)了未來生活以及環(huán)保、節(jié)能的必要性。

新日電動車

行業(yè):電動車

世博ID:上海世博會電動車項目贊助商

世博年齡:新晉

訴求:打響品牌知名度

新日世博宣傳獲得了大量媒體曝光和公眾關(guān)注,這讓人們看到了另一種可能――打天下的不只是廣告。贊助世博已經(jīng)在現(xiàn)實意義上拉動當(dāng)年銷售業(yè)績提升15%。

注重細節(jié),充分利用品牌關(guān)鍵接觸點。新日在媒體采訪車加入特別的品牌Logo,并將員工的電話彩鈴改成了世博版。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心副總經(jīng)理傅志華指出,新日這樣做充分利用了品牌關(guān)鍵接觸點,讓自己的“低碳環(huán)保”品牌基因得以在最大范圍內(nèi)傳播。

善抓媒體興奮點。新日不僅在電動車由無錫發(fā)往上海時,舉辦多家媒體參加的“發(fā)車”儀式,之后更有意將電動車按類型分期分批交付給世博主辦方,并邀請媒體給予相關(guān)報道。“全球首款醫(yī)療電動車”、“全球首款電動運鈔車”,這些既符合世博環(huán)保主題又不乏趣味性的新聞點,很快就吸引了主流媒體的關(guān)注。

【廣告主互動】

新日電動車副總經(jīng)理胡剛

通過我們對經(jīng)銷商的調(diào)查,贊助世博已經(jīng)在現(xiàn)實意義上拉動當(dāng)年銷售業(yè)績提升1 5%。此外,世博贊助使得企業(yè)品牌價值及商譽也顯著提升,確立了新日品牌的高端形象。在世博會現(xiàn)場,新日電動車向政府高層、媒體等具有影響力的社會精英人士展示了自己的產(chǎn)品,由于世博會的品牌背書效應(yīng),很多海外廠商紛紛慕名找到了我們,這十分有利于企業(yè)日后的海外市場開拓。此外,公司目前除主要生產(chǎn)兩輪車之外,四輪車業(yè)務(wù)也在世博的帶動下同比增長,世博營銷為公司進軍電動汽車領(lǐng)域埋下了伏筆。

可口可樂

行業(yè):飲料

世博ID:上海世博會軟飲料全球合作伙伴

世博年齡:資深

入選理由

“可口可樂快樂工坊”是世博園里最熱門的場館之一,在世博局每日統(tǒng)計的十大熱門場館中,它常常榜上有名。館內(nèi)劇院播放的廣告電影、會自動結(jié)冰的可樂等都成為許多參觀者津津樂道的話題,實現(xiàn)了品牌與消費者的深度互動。

目光放在消費者。華揚聯(lián)眾CEO蘇同指出,作為一個上百年賣一種汽水的企業(yè),可口可樂已經(jīng)把取悅消費者作為一種基因留存在企業(yè)中,它沒有大張旗鼓地表現(xiàn)自己的勢力和個頭,依然謹慎地希望消費者從這里獲得快樂――這一點非常值得尊重。

創(chuàng)意過程

素材積累

在資源調(diào)度上,可口可樂著無法比擬的跨國優(yōu)勢?？煽诳蓸反笾腥A區(qū)上海世博會項目組市場經(jīng)理王敏向《成功營銷》記者介紹說,在展館籌備過程中,項目組找到了以往許多屆世博會參展資料,其中許多引起了世博主辦方和媒體的廣泛興趣,包括可口可樂全球在亞特蘭大可樂博物館、在溫哥華冬奧會上展現(xiàn)的新科技資產(chǎn)、公司廣告片影像等,都為可口可樂參展世博積累了大量素材。

初選方案

也正是由于可口可樂豐富的資源,可口可樂建館原本能表達的主題也很多?；I備之初,三個方案擺在了王敏的創(chuàng)意團隊面前:首先,可口可樂可以聚焦環(huán)境保護,將可持續(xù)性發(fā)展作為核心訴求;第二種方案,可口可樂的歷史與演變過程,以及可樂與人類生活的關(guān)系也可以作為展示重點;除此以外,它還可以采用可口可樂全球推廣的主題“快樂”――可口可樂一貫認為,人的生活質(zhì)量不僅取決于經(jīng)濟基礎(chǔ),更主要的是取決于勇于追求快樂的生活觀。

確定主題

最終,動畫廣告片“可口可樂快樂工坊”在主題決策中起到了重要作用。該片描繪了由精靈主宰的可口可樂自動售賣機里面的世界,用極富想象力的手法展現(xiàn)了可口可樂的生產(chǎn)和制造過程。這則廣告片獲得了2 0 0 7年度包括戛納國際廣告節(jié)“銀獅獎”、“艾美獎”最佳廣告片提名、美國《時代周刊》“十大最佳電視廣告”等多項殊榮。該片在全球獲得了巨大成功,并引起團隊的高度關(guān)注。

另一個考慮因素是,可口可樂公司設(shè)計企業(yè)館的創(chuàng)意團隊認為,在世博會里展示的是恢宏的建筑、高科技、環(huán)保理念等,但這些最終服務(wù)的對象都是每一個具體的“城市人”,都是為了人能夠幸?？鞓飞疃嬖?。以“快樂”為主線,就能夠把可口可樂產(chǎn)品功能、科技環(huán)保以及可樂發(fā)展的歷史巧妙地穿插起來。經(jīng)過可口可樂亞特蘭大總部確定,“迎接快樂-發(fā)現(xiàn)快樂-體驗快樂-釋放快樂-分享快樂”這條完整的快樂制造鏈條最終就成為可口可樂館創(chuàng)意的藍本。

悠易互通:問鼎昆侖誰與爭鋒

昆侖山是世博青海館的合作伙伴,為打造國內(nèi)第一高端礦泉水形象,在悠易互通的策劃及執(zhí)行下,利用獨有的“用戶召回定向技術(shù)”進行了一系列網(wǎng)絡(luò)廣告精準投放,效果斐然。

世博青海館主題是“中華水塔•三江源”,入口處是三個寓意著黃河、長江、瀾滄江三江水精靈的水滴型多媒體播放器,清澈的源水穿越著山水畫境,婆娑的云霧飄動在神山之巔,“三江源頭”的生態(tài)意境呼之欲出。昆侖山天然雪山礦泉水亮相于這片富含生命氣息的凈土之中,吸引了不少游客駐足關(guān)注。

曾成功運作“王老吉”品牌的加多寶集團,新近推出“昆侖山”天然雪山礦泉水,在全國30多個省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天獨厚,“零污染”造就了優(yōu)異純凈的產(chǎn)品品質(zhì)?！袄錾健彼吹卣挥谇嗪Ｈ吹貐^(qū),目前世博青海館備受游客的關(guān)注,而“昆侖山”作為重要合作伙伴也出現(xiàn)在了青海館中。

謀求廣泛認知

作為全新的高端礦泉水品牌,謀求市場廣泛的認知度是當(dāng)務(wù)之急。長期以來,國內(nèi)的高端水市場一直被外資品牌把控,如法國依云、日本富士山等實力巨頭,相比之下,剛剛上市的昆侖山則處于劣勢地位。此外,目前高端水市場的無序競爭,以及部分消費者對高檔水存在的認知誤區(qū),都為其網(wǎng)絡(luò)廣告商悠易互通所執(zhí)行的此次推廣活動帶來一定挑戰(zhàn)。

通過一系列的市場調(diào)研,悠易互通發(fā)現(xiàn)昆侖山的目標消費群體以網(wǎng)絡(luò)為主要生活方式――這群大中型城市的高端消費人士,他們學(xué)歷高、能力高、消費高,注重并追求高生活品質(zhì),新浪、鳳凰等大型門戶網(wǎng)站正是他們獲取日常資訊的重要途徑。借助這些門戶網(wǎng)站的海量用戶群,可以促進營銷信息的覆蓋范圍和傳播速度。悠易互通將幫助昆侖山通過此次系列推廣活動,迅速積累良好的口碑,提升品牌市場認知度和影響力,打造國內(nèi)第一高檔天然礦泉水的形象,并最終促進市場份額的增長。

以人為本

此次廣告投放的最大亮點在于,悠易互通抓住加多寶集團為青海捐款、“昆侖山”礦泉水出現(xiàn)在世博青海館等社會熱點事件,在品牌傳播中成功運用了“用戶召回定向技術(shù)”。它可以對訪問過指定頁面的用戶投放特定廣告,同時還可以通過對主動搜索訪客所使用的關(guān)鍵詞進行細分定向。悠易互通對訪問世博、青海館、賑災(zāi)捐款等網(wǎng)頁的用戶投放“昆侖山”礦泉水廣告,并通過積累關(guān)鍵詞擴大網(wǎng)民搜索覆蓋范圍,以此將用戶的關(guān)注點由相關(guān)事件引導(dǎo)到品牌廣告上來,網(wǎng)頁信息與廣告信息的密切相關(guān)性,可以刺激用戶對廣告的產(chǎn)生興趣,從而以非常自然的方式進行營銷信息的傳播和品牌推廣。

同時,區(qū)別于對用戶在線行為展示廣告的方式,當(dāng)用戶離開相關(guān)網(wǎng)站或頁面時,通過召回定向技術(shù)仍然可以對用戶廣告。悠易互通將總預(yù)算的1 0%用于投放召回廣告,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)跟蹤用戶瀏覽軌跡,對訪問過世博會、青海館、玉樹賑災(zāi)等信息的用戶投放昆侖山廣告,促使用戶形成良好的品牌印象。這種“以人為本”的定向投放方式,能夠有效吸引目標用戶的注意力和興趣。這種召回廣告對于節(jié)約廣告成本也極為有效,只需要到達相對較少的用戶,就能產(chǎn)生較高的回報率。

在持續(xù)播放的短短5天內(nèi),廣告的總計曝光次數(shù)約1000萬,點擊率接近5%,完整播放率和重播率均超出預(yù)期。其中,此次投放總計對約10萬目標用戶使用了“召回定向技術(shù)”,接近80%的用戶進行了廣告點擊,用戶召回的點擊率是常規(guī)定向的10倍以上。

伊利奶粉:全景世博營銷新法則

國際營銷大師菲利普•科特勒指出:“企業(yè)有兩種營銷:一種是下游的營銷,發(fā)現(xiàn)并滿足消費者需求,達成產(chǎn)品的銷售;另一種是上游的營銷,研究和思考未來市場,樹立人們心中的品牌,發(fā)展一個核心競爭力,使企業(yè)也獲得不斷創(chuàng)新的能力?！?/p>

滿足本質(zhì)消費需求、創(chuàng)新營銷手法的運用和國際化運營標準,并始終注重與消費者的體驗與互動,伊利奶粉借此擂響了全景世博營銷的戰(zhàn)鼓,也讓其在眾多的世博營銷企業(yè)中獨樹一幟,從而扛起了中國奶粉民族品牌陣營國際化營銷領(lǐng)軍者的大旗。

“與奧運營銷相比,伊利奶粉的世博營銷還擔(dān)負著一項重要的戰(zhàn)略使命:迎合世博本質(zhì)消費需求,創(chuàng)新性地體現(xiàn)專業(yè)品質(zhì)和國際化服務(wù)水準的力量,并展示出伊利集團綠色產(chǎn)業(yè)鏈的積極成果?！币晾谭蹐F隊負責(zé)人表示。

先人一步的世博營銷謀略

毫不夸張地說,伊利金領(lǐng)冠奶粉借殼母嬰服務(wù)中心進入世博,形成與潛在客戶的直接接觸,廣受認可并形成可預(yù)見的實質(zhì)銷售提升,才是伊利奶粉世博營銷的最大成功。世博全球盛會,不僅是科技的舞臺、智慧的舞臺、文化的舞臺,更是營銷角力的舞臺。從產(chǎn)品市場表現(xiàn)、消費人群特性分析,到一系列閃耀著實用、高效智慧光芒的營銷策劃,都離不開伊利奶粉團隊科學(xué)的分析、精準的計算以及系統(tǒng)的梳理。

傳統(tǒng)的觀點認為,整合營銷就是整合資源傳遞信息,有效提升品牌知名度。然而,伊利奶粉團隊卻更進一步,通過前期調(diào)研產(chǎn)品消費對象、產(chǎn)品包裝、價格等不可或缺的信息進行深度系統(tǒng)的分析研判,從而保障了其在世博營銷的驚喜收獲。“預(yù)測參觀世博會人數(shù)高達7 0 0 0萬人次,這其中包括將近4 0 0萬的家庭,他們來自全球各地,以高端人群為主,這也是伊利奶粉最直接的用戶和潛在消費群體。而且,世博全球盛會的地位,對伊利奶粉品牌和營銷高度的提升具有實質(zhì)的推動作用?！边@些論斷都已然得到營銷效果的證明。

整合營銷的全面升級

在中國品牌營銷學(xué)會專家看來,伊利奶粉全景世博營銷升華了傳統(tǒng)意義上的整合營銷,開創(chuàng)了全景世博營銷模式――依托世博平臺將各種戰(zhàn)略資源、營銷手段、商業(yè)思想融為一爐,形成一個環(huán)環(huán)相扣的品牌營銷聚合效應(yīng),并結(jié)合嬰幼兒奶粉的消費特性及伊利奶粉在中國奶粉行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,形成了顯著的專屬化色彩。

針對世博歷史上惟一一次由企業(yè)承擔(dān)的伊利母嬰服務(wù)中心,伊利提前策劃、精心準備、做好后續(xù)保障,使世博伊利母嬰服務(wù)中心成為展示伊利品牌內(nèi)涵的活動舞臺。通過掃描伊利奶粉全景世博營銷的路徑,一套專屬化的營銷法則在眾多的世博營銷企業(yè)中獨樹一幟。

法則一:最好的營銷,洞悉本質(zhì)消費需求

在世博園區(qū)遍布著的20家世博伊利母嬰服務(wù)中心,通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的經(jīng)驗,滿足世博母嬰群體休息、哺乳、沖奶的需求;同時,根據(jù)國內(nèi)外媽媽們清洗尿片的不同方式,盥洗臺還特意設(shè)計了不同的方向,以符合各國游客的個性化習(xí)慣。除此之外,伊利免費發(fā)放印有品牌Logo的上萬個遮陽棚、大傘以及大量遮陽帽,為動輒三五個小時長時間在場館外排隊的世博游客遮陽避雨。

營銷的任務(wù)是“辨別和滿足人類與社會的需要”。無論采用什么樣的營銷手段,最終成功營銷的本源在于是否把握住了本質(zhì)消費需求。伊利奶粉以母嬰游客切實需求出發(fā),創(chuàng)造了世博歷史上母嬰游客切實需求與母嬰服務(wù)對位溝通的典范。個性化的服務(wù)營造出了到位的服務(wù)標準,質(zhì)變的服務(wù)升級也賺足了消費者的“滿意度”。

法則二:最好的營銷,體現(xiàn)國際化標準

世博伊利母嬰服務(wù)中心對近3 0 0名“世博工作人員”進行不同國家的育兒習(xí)慣、如何克服語言障礙、120專業(yè)醫(yī)務(wù)、護理背景封閉式培訓(xùn)等系統(tǒng)培訓(xùn)。針對許多國外游客語言不通的問題,伊利母嬰服務(wù)中心除配備懂英語的工作人員外,還專門配備了懂韓語等小語種的工作人員,以解決非英語母語的游客的溝通障礙。同時伊利派出專門人員考察東京愛知世博、迪士尼游樂園的有效管理,結(jié)合伊利奶粉幾十年的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗,使得全世界游客都能體驗到伊利的國際化“世博標準”服務(wù)。

法則三:最好的營銷,有針對性的創(chuàng)新

伊利奶粉這次世博營銷之所以脫穎而出,與其高效的反應(yīng)、策略制勝以及特色化的營銷方式密切相關(guān)。精準的世博營銷定位、更開拓的市場洞察、始終注重與消費者的互動與體驗以及純熟的景觀營銷手段,讓創(chuàng)新更具有針對性。

在遍布全國的伊利奶粉終端賣場,世博的元素也體現(xiàn)得淋漓盡致。全國20000個大賣場搭建中國館的產(chǎn)品堆頭、海量宣傳資料;結(jié)合世博主題開展的上千場大型路演活動,讓產(chǎn)品的賣點與世博的知識問答相結(jié)合,實現(xiàn)了與消費者的良好互動;與丫丫網(wǎng)等行業(yè)專業(yè)媒體一起打造的新媒體平臺,使伊利奶粉在虛擬空間內(nèi)收獲了更多的贊嘆和口碑。

法則四:最好的營銷,能促成標準全面升級

通過世博全景營銷,伊利奶粉把通過奧運所形成的最高產(chǎn)品和服務(wù)標準全面升級,由內(nèi)而外地對伊利奶粉的品質(zhì)、渠道、科研及公益形象進行全方位鍛造,全面升級伊利奶粉的精確管理體系,全面提升伊利奶粉的專業(yè)品質(zhì)和服務(wù),實現(xiàn)標準的固定化、持續(xù)化、系統(tǒng)化。由此看來,伊利奶粉全景世博營銷的最終落腳,正是打造“世博標準”,將它變成一次由內(nèi)而外的品質(zhì)升級行動。

世博營銷對伊利而言是一次機會難得的歷練。通過世博的驗證和推動,伊利奶粉實現(xiàn)了產(chǎn)品品質(zhì)和專業(yè)服務(wù)的標準升級,產(chǎn)銷渠道業(yè)績的實際提升。其次,“世博標準”的樹立,將伊利奶粉研發(fā)及生產(chǎn)標準進一步刷新。世博營銷也進一步彰顯和見證了伊利品牌的公益性格,最大化地實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。