團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告精選(九篇)

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第1篇：團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文

K公司是一家糧油生產(chǎn)企業(yè)，主要產(chǎn)品是食用油。去年9月，王強(qiáng)從一家休閑食品企業(yè)跳槽到K公司，負(fù)責(zé)Z市的KA渠道業(yè)務(wù)。

L超市成立于3年前，開(kāi)業(yè)之后生意一直很興旺，逐步成為在Z市頗有影響的本土零售企業(yè)。超市負(fù)責(zé)糧油商品采購(gòu)的是孫浩，一個(gè)很有上進(jìn)心的年輕人。

王強(qiáng)上任后，首先面臨的就是與L超市的建立合作的問(wèn)題。于是，如何攻下這一關(guān)就成為衡量王強(qiáng)工作能力的“試金石”。

欲要取之，必先給之

在與孫浩首次接觸之前，王強(qiáng)先對(duì)L超市食用油品類(lèi)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)食用油品類(lèi)在L超市的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直不理想。在15個(gè)采購(gòu)部門(mén)中，孫浩所在的采購(gòu)部已經(jīng)滑落到倒數(shù)第二的位置。

眼看中秋節(jié)和國(guó)慶節(jié)將至，孫浩正在發(fā)愁通過(guò)什么方式，才能讓自己在采購(gòu)部中的位置有所改變。這時(shí)，王強(qiáng)登門(mén)了。

王強(qiáng)的此次拜訪(fǎng)并非倉(cāng)促之舉，他已經(jīng)做了充足的準(zhǔn)備。首先，王強(qiáng)與孫浩客套了一番，然后就“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”，直接提到目前超市食用油品類(lèi)商品銷(xiāo)售不佳的四個(gè)問(wèn)題：

其一，超市的商品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求脫節(jié)。L超市作為一家大型綜合超市，其食用油品類(lèi)商品由4個(gè)供應(yīng)商和7個(gè)品牌組成，包括菜籽油、大豆油、花生油和芝麻油共28個(gè)SKU，其中2升以下的小包裝油品有16個(gè)單品，占整個(gè)品類(lèi)的57％，5升包裝的有12個(gè)單品。而從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在食用油市場(chǎng)上，小包裝油品在該地區(qū)的銷(xiāo)售占比為28％，5升包裝的油品卻占到一多半的市場(chǎng)份額。同時(shí)，由于L超市面對(duì)的多是的家庭主婦，她們更希望購(gòu)買(mǎi)到便宜而實(shí)惠的商品，因此大包裝明顯比小包裝油品的銷(xiāo)售要好。

其二，L超市存在定位不準(zhǔn)確的問(wèn)題。超市的食用油大部分都是菜籽油和大豆油，因此其價(jià)格定位主要集中在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的中低端市場(chǎng)。雖然有時(shí)看著企業(yè)的銷(xiāo)售很好，但是普遍存在利潤(rùn)較低的情況。以上半年的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)來(lái)看，L超市的食用油銷(xiāo)售在Z市KA渠道的市場(chǎng)份額還不到10％，而該超市其他品類(lèi)占據(jù)KA渠道的市場(chǎng)份額則在16％左右，食用油已經(jīng)明顯成為L(zhǎng)超市的一個(gè)短板。

其三，當(dāng)食用油品類(lèi)商品銷(xiāo)售日益下滑的時(shí)候，廠(chǎng)家對(duì)于L超市的資金投入和費(fèi)用支持也是越來(lái)越少。

其四，由于L超市食用油品類(lèi)商品銷(xiāo)售不佳，因此只能通過(guò)收取廠(chǎng)商費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)營(yíng)上的不足，導(dǎo)致廠(chǎng)商對(duì)L超市普遍存在抵觸情緒，對(duì)超市提出的每一次促銷(xiāo)策劃都是被動(dòng)應(yīng)付，缺乏合作熱情。

孫浩原本只想和王強(qiáng)進(jìn)行10分鐘左右的簡(jiǎn)單會(huì)談，結(jié)果隨著王強(qiáng)對(duì)于超市食用油品類(lèi)的分析，不知不覺(jué)兩個(gè)小時(shí)過(guò)去了，后來(lái)還是因?yàn)槌械呐R時(shí)會(huì)議中斷了這次會(huì)談。最后，王強(qiáng)非常誠(chéng)懇地將K公司購(gòu)買(mǎi)的當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌?chǎng)調(diào)查報(bào)告送給了孫浩，建議他可以好好了解一下目前的市場(chǎng)狀況。

三天后，孫浩告訴王強(qiáng)，那份資料是他看到的最專(zhuān)業(yè)、最詳實(shí)的市場(chǎng)報(bào)告。結(jié)合市場(chǎng)報(bào)告的分析，孫浩計(jì)劃采取引入、退出和重新組合的方式，對(duì)現(xiàn)有的商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，并希望與王強(qiáng)所在的公司建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，一同完成超市的食用油品類(lèi)的調(diào)整工作。

一周后，孫浩又高興地告訴王強(qiáng)，自己根據(jù)王強(qiáng)的建議制訂了超市食用油品類(lèi)商品的調(diào)整計(jì)劃，并已經(jīng)得到了公司的批準(zhǔn)，下面他們準(zhǔn)備用一周的時(shí)間集中調(diào)整商品庫(kù)存結(jié)構(gòu)，同時(shí)計(jì)劃引入一批新品來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)慶銷(xiāo)售高峰。

此時(shí)，王強(qiáng)借助超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)，將K公司的一系列新品介紹給了孫浩，其中包括定位高端的山茶油、玉米油等。通過(guò)此次調(diào)整，L超市擴(kuò)大了商品的品種和價(jià)格帶分布，從中低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走了出來(lái)。當(dāng)然其中收益較大的也有K公司，因?yàn)樗麄兂晒Φ貙⑿缕芬肓私K端。

事后，王強(qiáng)總結(jié)：與零售商合作不能總是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而應(yīng)該積極主動(dòng)地去影響。廠(chǎng)家與供應(yīng)商相比，相對(duì)更加了解本行業(yè)市場(chǎng)上的風(fēng)吹草動(dòng)，尤其是在整體市場(chǎng)情況的把握上相對(duì)更具優(yōu)勢(shì)。一些不成熟的零售商過(guò)分關(guān)注上游市場(chǎng)的供給情況，而忽視了終端市場(chǎng)的需求研究，這是很大的不足。我給孫浩食用油市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告就是這個(gè)原因，希望他們意識(shí)到自己的問(wèn)題。另外，成功取悅零售商的方式并非是一味地支付費(fèi)用，而是要因地制宜實(shí)施好“欲要取之，必先予之”的策略。

欲要阻之，必先行之

王強(qiáng)與L超市的第一步合作算是圓滿(mǎn)開(kāi)局了，今后面臨的問(wèn)題就是如何提高銷(xiāo)售。畢竟對(duì)于零售商而言，沒(méi)有盈利，所有的運(yùn)作方式都是白搭。

那么，王強(qiáng)應(yīng)該怎么辦呢？像其他的廠(chǎng)商一樣，等著孫浩提出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，然后將所有的費(fèi)用向下分?jǐn)?？時(shí)間如梭，轉(zhuǎn)眼已是12月，眼看就要過(guò)新年了，如果這段時(shí)間的銷(xiāo)售抓不住，那么全年的銷(xiāo)售任務(wù)都可能受到影響。因此，銷(xiāo)售商機(jī)不能坐等失去。

王強(qiáng)的一個(gè)同事感慨說(shuō)：“我記得有一個(gè)美國(guó)的廠(chǎng)商經(jīng)理這樣評(píng)價(jià)零售商，它像一頭公牛，時(shí)刻想撕裂你的手和腳，你很想讓它踉蹌而去，然而你太忙于防御以至于無(wú)能為力。” 這個(gè)同事接著說(shuō)道，“對(duì)于廠(chǎng)商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，新年、春節(jié)是一個(gè)讓人歡喜讓人憂(yōu)的節(jié)日。隨著節(jié)日到來(lái)，所有的商品銷(xiāo)售都會(huì)呈現(xiàn)大幅度上升，但同時(shí)也給商家?guī)?lái)了更多索要政策和條件的機(jī)會(huì)。這個(gè)時(shí)候的零售商會(huì)比誰(shuí)都牛，如果你不滿(mǎn)足他的條件，他就可能馬上停止采購(gòu)你的商品，撤下你的堆頭。畢竟這個(gè)時(shí)候大部分零售商的生意都會(huì)好得一塌糊涂，什么東西只要放在盒子里面，再貼個(gè)喜慶標(biāo)志，就會(huì)有不錯(cuò)的銷(xiāo)售……”

“所以啊，我覺(jué)得我們對(duì)于零售商的策略只能逆來(lái)順受。他們?cè)趺凑f(shuō)，我們?cè)趺醋鼍褪橇?，‘終端為王’一點(diǎn)兒也不假?！绷硪粋€(gè)同事作了總結(jié)。

聽(tīng)到這些談話(huà)，王強(qiáng)只是笑笑，他心里早就有了打算，與其讓零售商主動(dòng)向你要費(fèi)用、克扣你的貨款，不如主動(dòng)出擊，尋找商家的真正目的。

其實(shí)，商家收費(fèi)只是形式，能持續(xù)盈利、獲得更大的市場(chǎng)空間和贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，才是商家最關(guān)鍵的目標(biāo)。因此，廠(chǎng)家應(yīng)當(dāng)從終端消費(fèi)者的角度出發(fā)去影響零售商，爭(zhēng)取獲得促銷(xiāo)活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)，然后再?gòu)淖陨斫嵌瘸霭l(fā)，根據(jù)商家的實(shí)際情況，提交自己的促銷(xiāo)合作方案。必要的時(shí)候，費(fèi)用是需要支付的，沒(méi)有投入怎么會(huì)有產(chǎn)出？但是，投入的目的是為了產(chǎn)出，因此每一筆市場(chǎng)費(fèi)用的投入都應(yīng)該有所計(jì)劃。另外，未必非要從“一城一池”的爭(zhēng)奪中獲得片刻的商機(jī)，更多的是需要廠(chǎng)家在與零售商的合作中有所計(jì)劃，并具有前瞻的眼光。

在與零售商的合作中，要盡量爭(zhēng)取主動(dòng)，所謂“先下手為強(qiáng)”，當(dāng)你先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了零售商認(rèn)可的時(shí)候，你就可能最先占領(lǐng)商機(jī)。而且，商機(jī)的提出和響應(yīng)要迅速，有時(shí)供應(yīng)商要主動(dòng)提出自己的意愿——提供什么樣的費(fèi)用或者商品來(lái)支持零售商，要讓商家在制定計(jì)劃的時(shí)候最先想到的是你，那么你就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，與其被動(dòng)接受商家的要求，不如主動(dòng)提出自己的計(jì)劃，與零售商共同制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

王強(qiáng)將各方面的相關(guān)信息進(jìn)行了收集整理，試圖從中找出適合制定今年計(jì)劃的靈感和數(shù)據(jù)支持。其中包括：（1）K公司每一個(gè)單品在過(guò)去三年中的銷(xiāo)售分析報(bào)表；（2）K公司過(guò)去三年中的商品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、費(fèi)用、人員等信息；（3）K公司的商品在L超市的歷史銷(xiāo)售記錄；（4）L超市目前的商品結(jié)構(gòu)分析；（5）L超市的顧客人群分析；（6）K公司下年度的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和產(chǎn)品上市計(jì)劃等；（7）食用油品類(lèi)商品近兩年來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以及快速消費(fèi)品的一些經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例；（8）查詢(xún)一些營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站以及相關(guān)期刊。

數(shù)日后，王強(qiáng)向公司提交了一份年終促銷(xiāo)計(jì)劃草案，其中包括活動(dòng)的目標(biāo)、活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)、活動(dòng)的周期、執(zhí)行活動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)、參加人員、考評(píng)方式等。公司對(duì)于王強(qiáng)的想法非常支持，只是不知道這個(gè)計(jì)劃是否能獲得零售商的認(rèn)可。

而此時(shí)，孫浩也在按照往年的操作方式，計(jì)劃著如何從供應(yīng)商手中獲取更多的促銷(xiāo)支持和特價(jià)商品。年年都要這樣沉著臉要支持、要費(fèi)用，其實(shí)孫浩并不情愿。正在躊躇之際，王強(qiáng)拿著他擬好的年終促銷(xiāo)計(jì)劃找到了孫浩?？吹酵鯊?qiáng)的促銷(xiāo)計(jì)劃，孫浩臉上露出一絲笑意，他也希望有廠(chǎng)家能幫他出謀劃策。

看完王強(qiáng)提交的促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，兩個(gè)人就開(kāi)始商議在年底的促銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)團(tuán)購(gòu)、如何保證過(guò)節(jié)期間的商品供給、如何制作超市的商品廣告和商品堆頭、如何執(zhí)行促銷(xiāo)計(jì)劃、如何進(jìn)行贈(zèng)品管理、如何分?jǐn)偞舜螤I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用等問(wèn)題。

“在往年，食用油品類(lèi)商品在過(guò)節(jié)期間都是促銷(xiāo)老品種，沒(méi)有什么新品概念。今年我們公司會(huì)有橄欖油、葵花子油的一系列新品推廣活動(dòng)，這些中高檔食用油都可以傳播綠色、健康的營(yíng)養(yǎng)概念。我相信，不僅能夠給超市帶來(lái)人氣，也會(huì)給你們帶來(lái)更多的利潤(rùn)?！蓖鯊?qiáng)說(shuō)。

“促銷(xiāo)老品種，能夠保證我們的銷(xiāo)售不會(huì)下滑啊。往年過(guò)節(jié)都是這么促銷(xiāo)的，促銷(xiāo)新品種會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)吧？”孫浩反問(wèn)。

“老品種的促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)然還會(huì)有，只要這些商品維持和周邊的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的價(jià)格水平就可以了。而今年通過(guò)新品營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵，這是拉高超市的經(jīng)營(yíng)定位、吸引更多的目標(biāo)顧客群的關(guān)鍵。在這個(gè)過(guò)程中，我們公司會(huì)有相應(yīng)的市場(chǎng)支持力度，獨(dú)家銷(xiāo)售廣告、人員支持、贈(zèng)品和促銷(xiāo)品支持，一個(gè)都不會(huì)少?！?/p>

“可是這些新品能被消費(fèi)者接受嗎？你們有什么廣告支持呢？”

“我們的新品已經(jīng)在與本市消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)某鞘写蜷_(kāi)了市場(chǎng)。我們?cè)陔娨暋?bào)刊都投入了廣告，同時(shí)我們還會(huì)在本地報(bào)紙上連續(xù)刊載一個(gè)月的軟文。另外，我們還會(huì)舉辦廚藝比賽活動(dòng)?！?/p>

“針對(duì)我們超市有什么活動(dòng)支持呢？”

“首先，我們會(huì)在報(bào)紙上刊登舉行廚藝比賽的廣告，活動(dòng)的地點(diǎn)就在你們超市門(mén)前的廣場(chǎng)上；其次我們需要一個(gè)端架和三個(gè)堆頭來(lái)展示新品，當(dāng)然我們會(huì)支付費(fèi)用；再次，我們會(huì)安排最好的促銷(xiāo)人員，協(xié)助你們進(jìn)行商品陳列和銷(xiāo)售工作。”

“往年你們都會(huì)直接支持部分促銷(xiāo)商品，并進(jìn)行費(fèi)用支持，今年呢？”

“你希望要廠(chǎng)家給你錢(qián)呢，還是資源的支持呢？我們今年在營(yíng)銷(xiāo)資源上會(huì)重點(diǎn)服務(wù)你們超市?！?/p>

“往年不也是這樣嗎？”

“往年我們發(fā)現(xiàn)食用油在年節(jié)期間缺貨情況嚴(yán)重，一有團(tuán)購(gòu)就沒(méi)有貨，好多團(tuán)購(gòu)都會(huì)泡湯，對(duì)吧？今年我們公司把物流系統(tǒng)進(jìn)行了重新改造，現(xiàn)在已經(jīng)簽訂了兩家運(yùn)輸企業(yè)作為過(guò)節(jié)期間的物流支持，今年我們公司制定的計(jì)劃就是‘服務(wù)客戶(hù)，拒絕缺貨’。”

“這一點(diǎn)做得倒是很好，以往我們超市過(guò)節(jié)斷貨非常嚴(yán)重。如果你們能保證重點(diǎn)商品的供應(yīng)，我這邊就可以讓團(tuán)購(gòu)部門(mén)盡量推薦你們的商品。”

“好的，這樣年底的銷(xiāo)售我們絕對(duì)不會(huì)虧待你的。最近公司因?yàn)樾缕飞鲜械脑蚪o了我們一些促銷(xiāo)品，同時(shí)還制訂了優(yōu)惠的返利政策，你老兄今年可能要打翻身仗了。”

一個(gè)小時(shí)的商談，王強(qiáng)和孫浩敲定了年終的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。年底，王強(qiáng)不僅僅獲得了最希望得到的黃金堆頭，費(fèi)用支持方面也一改以前直接扣款的被動(dòng)模式。K公司將三個(gè)新品優(yōu)先在L超市上市，享有獨(dú)家促銷(xiāo)活動(dòng)；利用公司在媒體上的廣告以及超市的DM展開(kāi)全面宣傳，雙方采取交換的方式獲得了更大的宣傳效應(yīng)；公司提供相應(yīng)的贈(zèng)品和促銷(xiāo)品的支持，加上促銷(xiāo)人員合理配備等幾個(gè)方面工作，新年期間的銷(xiāo)售全面開(kāi)花。而在整體費(fèi)用上，并沒(méi)有增加多少開(kāi)支，只是將原本的投入進(jìn)行了重新整合，以前贈(zèng)品管理和人員管理上比較混亂，導(dǎo)致投入的費(fèi)用沒(méi)有在終端取得應(yīng)有的收益，此次雙方在很多細(xì)節(jié)上進(jìn)行了完善，投入效果明顯改善。