網(wǎng)絡(luò)團購企業(yè)營銷策略研究

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一、引言

隨著人們消費觀念的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代信息技術(shù)的普及,電子商務(wù)以迅雷之勢,沖破傳統(tǒng)消費模式層層障礙,成為引領(lǐng)時下消費的重要力量,而網(wǎng)絡(luò)團購作為電子商務(wù)的重要形式,具有進入門檻低,前期投資少,惠眾性較強等特點,憑借這些優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)團購在電子商務(wù)發(fā)展初期迅速崛起,2011年9月登記在冊團購網(wǎng)站數(shù)量達到巔峰,網(wǎng)絡(luò)團購一時成為消費者熱衷的主流購物方式,但繁榮背后也潛藏著嚴重的競爭危機。2011年9月之后,團購網(wǎng)站發(fā)展形勢急轉(zhuǎn)直下,呈現(xiàn)爆炸性死亡態(tài)勢,一個月間有超過1000家團購網(wǎng)站消失,停業(yè)、倒閉或兼并彌漫著整個網(wǎng)絡(luò)團購市場。網(wǎng)絡(luò)團購市場的瞬時崩潰令人匪夷所思,但深入研究卻可以發(fā)現(xiàn)其必然性,造成這一局面的原因是多方面的。首先,團購網(wǎng)站的爆炸式增長,造成市場擁堵,引發(fā)過度市場競爭,是造成團購網(wǎng)站瞬時大面積死亡的主要原因;其次,團購網(wǎng)站的進入門檻低,前期投資少,盈利性較強的特點,使大量不具備技術(shù)、平臺要求的企業(yè)涌入,也是造成團購網(wǎng)站后期大規(guī)模死亡重要原因;再次,國家對于團購網(wǎng)站相關(guān)法律法規(guī)以及監(jiān)督機制相對寬松,無形中降低了準入門檻,造成大量品秩較低的團購網(wǎng)站進入;最后,隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,顧客對于商品的需要已經(jīng)不僅僅局限于“物美價廉”,而更加注重整個消費過程的體驗,網(wǎng)絡(luò)團購在商品質(zhì)量和售后服務(wù)方面的不確定性,必然因顧客的信任危機,這也是造成團購網(wǎng)站由興轉(zhuǎn)衰瞬時發(fā)生的根本原因。

二、體驗經(jīng)濟概述

在國外,美國學(xué)者阿爾文•托夫勒(1970)最早提出了“體驗工業(yè)”、“體驗制造者”和“體驗生產(chǎn)”等概念,他認為消費者需要的多樣化、個性化趨勢日益顯著,因特網(wǎng)的迅速普及為消費者個性化需要的滿足提供了強大的技術(shù)支持,并以“制造業(yè)—服務(wù)業(yè)—體驗業(yè)”的產(chǎn)業(yè)嚴禁邏輯來說明新的需求產(chǎn)生導(dǎo)致經(jīng)濟繁榮的規(guī)律。美國學(xué)者約瑟夫•派恩與詹姆斯•吉爾摩(1998)最早提出了“體驗經(jīng)濟”的學(xué)術(shù)概念,他們將體驗經(jīng)濟定義為:企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動,并提出了“產(chǎn)品—商品—服務(wù)—體驗”價值遞進理論。美國學(xué)者特里•布里頓和戴安娜•拉薩利(2003)指出,隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展,商品的不斷豐富,消費者需求不斷升級,他們不再甘心只是“看客”,而是想成為價值的參與者,他們不再順從的接受,而是努力的“創(chuàng)造”他們認同的價值;他們不再忽視個性化需求,而是追求“唯一的”消費體驗。在國內(nèi),孫在國(2004)論述了體驗的性質(zhì)及基本特征,體驗經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)區(qū)別,強調(diào)樹立滿足消費者欲望和增強客戶體驗的營銷理念,應(yīng)該以滿足消費者心理及個性化需求為營銷重點,以及在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)意強化客戶體驗的品牌形象。馬駿(2005)通過把握體驗經(jīng)濟產(chǎn)生的深層社會因素結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化背景分析研究在體驗經(jīng)濟時代我國消費者的消費需求和行為,并比較傳統(tǒng)消費需求和消費行為,研究內(nèi)在的差異和一些本質(zhì)的變化,并根據(jù)研究的理論成果提出要改進企業(yè)的營銷策略。任思蔚(2006)運用心理學(xué)知識和原理闡釋了“體驗”這一經(jīng)濟提供物的概念、本質(zhì)、過程、特點、類型等,較深層次地凸顯體驗經(jīng)濟的本質(zhì)與核心,即:以人為本,對人性、對人的深層動機與行為的關(guān)注,對人的“體驗”這一心理感受與精神范疇的關(guān)注。汪秀英(2010)認為,體驗經(jīng)濟是一種全新的經(jīng)濟形態(tài),它與產(chǎn)品經(jīng)濟時代企業(yè)追求自我價值實現(xiàn)相比完全轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟運營的角度,即從以企業(yè)決定產(chǎn)品設(shè)計與營銷運行為中心的階段,轉(zhuǎn)變到了由顧客自行決定需求要項,并使顧客能夠時時監(jiān)控自己產(chǎn)品生產(chǎn)過程的階段。趙放(2011)通過實證分析認為,“體驗”已成為一種不同于傳統(tǒng)服務(wù)的新的經(jīng)濟產(chǎn)出活動。體驗經(jīng)濟是以消費者的某種身心感受或心理體驗為經(jīng)濟提供物并為其提供個性化生產(chǎn)與服務(wù),由此獲取利潤的經(jīng)濟模式。綜合國內(nèi)外研究成果可以發(fā)現(xiàn),國外研究更多的集中于理論和模式的探究,而國內(nèi)研究更注重體驗經(jīng)濟在實踐中的應(yīng)用,本文延續(xù)國內(nèi)學(xué)者的研究思路,通過對近幾年崛起的網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)發(fā)展分析,利用相關(guān)市場數(shù)據(jù),對網(wǎng)絡(luò)團購市場的整體發(fā)展脈絡(luò)進行梳理,探究其大起大落背后存在的深層次原因,并結(jié)合當(dāng)下體驗經(jīng)濟時代新形勢,提出合理化建議。

三、我國網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展趨勢分析

根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示(如圖1),到2010年底,我國登記注冊的團購網(wǎng)站達到1042個,在隨后的2011年呈現(xiàn)爆炸式增長趨勢,在2011年9月份中國登記注冊團購網(wǎng)站達到歷史最高的5058個,網(wǎng)絡(luò)團購的發(fā)展達到頂峰。但隨后的時間里,網(wǎng)絡(luò)團購廠商數(shù)量大幅下降,截止2014年7月,中國團購網(wǎng)站數(shù)量觸底,僅剩176個,網(wǎng)絡(luò)團購也成為中國死亡率最高的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展初期就出現(xiàn)了相對明顯的市場細分(如圖2所示),提供的商品或服務(wù)幾乎涉及各個消費領(lǐng)域,但又呈現(xiàn)明顯的集中趨勢,主要包括美食類(52.4%)、休閑娛樂類(24.1%)、酒店旅游類(10%)、生活服務(wù)類(8.9%)、其他商品及服務(wù)(4.6%),其中美食類占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。網(wǎng)絡(luò)團購雖然經(jīng)歷了數(shù)量上的急劇衰減,但團購成交總額、團購參與人數(shù)以及在售團單數(shù)都得到了穩(wěn)步增長(如圖3所示),這說明,網(wǎng)絡(luò)團購市場并不是在衰落,而是經(jīng)歷了一輪市場洗牌,逐漸由幼稚走向成熟。分散的網(wǎng)絡(luò)團購市場,在經(jīng)歷數(shù)輪清洗、兼并之后,逐漸走上了由幾個網(wǎng)絡(luò)團購巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位的集中化道路。據(jù)團800統(tǒng)計,截止2013年底,網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)五巨頭(美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、糯米網(wǎng))瓜分了超過95%的市場份額,而美團網(wǎng)的市場份額已經(jīng)超過了其他團購網(wǎng)站的總和,這突出反映出網(wǎng)絡(luò)團購市場的集中化趨勢正日益加強。

四、我國網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展問題分析

體驗經(jīng)濟時代,消費者需要已經(jīng)不僅僅停留在商品或服務(wù)本身,而更多地考慮商品或服務(wù)為其帶來的體驗和滿足,即消費者滿意。網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展初期引領(lǐng)消費時尚的同時,也滿足了消費者“物美價廉”的追求,因此得到了長足的發(fā)展,但隨著居民消費水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變,網(wǎng)絡(luò)團購的營銷模式與消費者的現(xiàn)實需要脫節(jié),商品服務(wù)質(zhì)量低劣、商品服務(wù)供應(yīng)速度慢以及售后服務(wù)不到位等問題接連出現(xiàn),導(dǎo)致消費者利益遭受嚴重的損害,加之缺少國家相關(guān)監(jiān)管,消費者權(quán)益無法得到有效保障,消費者滿意度急劇下降,最終引發(fā)了整個行業(yè)的信任危機。

(一)商品服務(wù)質(zhì)量參差不齊,存在欺詐現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)團購進入門檻低,前期投資少,短期盈利高等特點,驅(qū)動更多的企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè),這不僅造成了嚴重的市場過剩,也產(chǎn)生了嚴重的誠信問題。眾多基礎(chǔ)條件不符合網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展需要的企業(yè)涌入市場,網(wǎng)絡(luò)團購市場的過度繁榮,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團購廠商工作負荷,經(jīng)營過程的不規(guī)范操作增多,導(dǎo)致不良商家趁虛而入,大量劣質(zhì)產(chǎn)品涌入市場,甚至出現(xiàn)次品和假冒偽劣產(chǎn)品,在體驗經(jīng)濟時代,商品服務(wù)質(zhì)量是維持一個企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ),商品服務(wù)不過關(guān)必然造成企業(yè)的衰落倒閉。

(二)供應(yīng)鏈體系不健全,商品服務(wù)供應(yīng)滯后

網(wǎng)絡(luò)團購廠商一般與商家簽訂一協(xié)議后將商品上架,達到約定人數(shù)即團購成功。但是,大量網(wǎng)絡(luò)團購廠商進入市場,造成市場競爭驟然加劇,價格戰(zhàn)盛行。價格戰(zhàn)在壓縮企業(yè)利潤空間的同時,也造成了大量網(wǎng)絡(luò)團購廠商只考慮盈利,卻忽視了自身的供應(yīng)鏈承載能力。網(wǎng)絡(luò)團購主力軍餐飲、美容等服務(wù)行業(yè)訂單數(shù)動輒成千上萬,遠遠超過了其自身承載力,商品服務(wù)供應(yīng)嚴重滯后,嚴重影響消費者的消費體驗,這也是造成網(wǎng)絡(luò)團購廠商大面積死亡的主要原因。

(三)售后服務(wù)無法得到有效的保證

體驗經(jīng)濟時代,企業(yè)在滿足消費者基本的商品服務(wù)需要的同時,還要更多地考慮消費者的消費體驗,只有滿足了消費者的消費體驗,才能實現(xiàn)消費者滿意,進而實現(xiàn)消費忠誠。作為電子商務(wù)的重要性是,網(wǎng)絡(luò)團購具有電子商務(wù)的基本屬性,那就是消費者無法在購物前享受商品服務(wù)體驗,因此售后體驗變得格外重要,對消費者的后續(xù)消費會產(chǎn)生重要影響。網(wǎng)絡(luò)團購廠商發(fā)展初期的繁榮,主要得益于全方位服務(wù)的到位,但隨著行業(yè)規(guī)模的擴大,更多網(wǎng)絡(luò)團購廠商的涌入,造成市場擁堵,商品服務(wù)質(zhì)量下降,供應(yīng)不足等問題的同時,也加重了企業(yè)售后服務(wù)的難度,眾多企業(yè)抱有僥幸心理,對問題置之不理,最終造成整個網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的信任危機。

(四)相關(guān)法律體系滯后,市場監(jiān)管力度較低

政府的監(jiān)管是規(guī)范市場秩序,保護正當(dāng)廠商和消費者權(quán)益的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團購市場發(fā)展初期,作為新生事物,政府在這方面的法律法規(guī)相對缺乏,無法有效地規(guī)范其運行,因此也在一定程度上加劇了網(wǎng)絡(luò)團購市場的混亂。政府法規(guī)以及相關(guān)機構(gòu)政策的制定沒有跟上網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展的步伐,商家和網(wǎng)絡(luò)團購廠商缺乏政府法律法規(guī)的監(jiān)管,在行業(yè)內(nèi)也沒有形成完善的商業(yè)規(guī)范,消費者的權(quán)益難以得到切實的保障。

五、結(jié)論及建議

網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的崛起和迅速衰落說明,行業(yè)的發(fā)展和繁榮,不僅僅取決于企業(yè)能否為企業(yè)提供消費者滿意的商品或服務(wù),還取決于市場環(huán)境的變化。隨著消費進入體驗經(jīng)濟時代,企業(yè)能否為消費者提供滿足其消費體驗的商品,成為一個業(yè)立于不敗之地的重要保障。網(wǎng)絡(luò)團購的崛起和發(fā)展依賴的是消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變和電子商務(wù)的普及,但由于利益驅(qū)動,眾多根本不符合市場要求的企業(yè)為分一杯羹而強行涉入市場,最終導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)團購市場迅速從賣方市場步入買方市場,并且由于參與企業(yè)的增多,增加了彼此之間的競爭,最終引發(fā)不合理的價格戰(zhàn),壓縮企業(yè)利潤空間;供應(yīng)鏈承載能力不足,進而引發(fā)不良供應(yīng)商趁虛而入,假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場;平臺承載壓力過大,導(dǎo)致企業(yè)為降低成本而鋌而走險,售后服務(wù)形同虛設(shè),消費者權(quán)益受到嚴重損害。這些,無疑都對消費者的消費體驗造成了不可彌補的傷害,“水能載舟,亦能覆舟”,網(wǎng)絡(luò)團購廠商的大面積死亡也就不難解釋了。網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)在經(jīng)歷慘痛之后,進行了一系列的兼并和重組,美團網(wǎng)、大眾點評、拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、百度糯米等團購網(wǎng)站市場地位不斷上升,最終結(jié)束了網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)發(fā)展初期的混亂局面,中國的網(wǎng)絡(luò)團購市場,面臨新一輪的發(fā)展,必須對自身的營銷策略進行改進。

(一)建立消費者體驗反饋中心,確保服務(wù)質(zhì)量

體驗經(jīng)濟時代,消費者最看重的就是消費體驗,只有滿足了消費者的消費體驗,才能形成消費者滿意,并最終實現(xiàn)顧客忠誠。因此,網(wǎng)絡(luò)團購廠商應(yīng)該緊跟形勢,建立消費者體驗反饋中心,第一時間獲取消費者體驗反饋,檢驗自身平臺提供商品服務(wù)的質(zhì)量和效果,及時發(fā)現(xiàn)自身的不足,揚長避短,不斷完善平臺建設(shè),為提供更好的服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。

(二)對供應(yīng)商進行嚴格審核,保證商品服務(wù)質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)團購廠商提供的商品服務(wù)多來自于合作供應(yīng)商,供應(yīng)商的質(zhì)量直接決定了商品服務(wù)的質(zhì)量,也決定了消費者的最初體驗,并最終決定了網(wǎng)絡(luò)團購廠商自身的企業(yè)形象。因此,網(wǎng)絡(luò)團購廠商選擇商品服務(wù)供應(yīng)商時,必須通過嚴格的審核和鑒定,確保供應(yīng)商質(zhì)量,同時,要建立嚴格的商品服務(wù)監(jiān)管制度,定期對供應(yīng)商提供的商品服務(wù)進行監(jiān)督,并通過消費者體驗反饋中心,對不符合要求的供應(yīng)商及時催促整改或停止合作。

(三)加強供應(yīng)鏈體系建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時

體驗經(jīng)濟時代,消費者對商品服務(wù)的時效要求大大增強,供應(yīng)鏈體系在網(wǎng)絡(luò)團購廠商和消費者之間發(fā)揮著重要作用。供應(yīng)鏈體系不健全,必然導(dǎo)致商品服務(wù)供應(yīng)的滯后,必然引發(fā)消費者的不滿。因此,美團網(wǎng)等團購網(wǎng)絡(luò)企業(yè)作為市場“優(yōu)勝劣汰”的“優(yōu)勝者”,擁有資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢,必須立足現(xiàn)在,著眼未來,加強自身的供應(yīng)鏈建設(shè),保證商品服務(wù)供應(yīng)及時,確保消費者獲得最佳的消費體驗。

(四)完善售后服務(wù)體系,保護消費者權(quán)益

消費者在商品服務(wù)到達之前,無法真正獲得商品服務(wù)所能帶來的消費體驗,因此,售后服務(wù)作為消費者體驗商品服務(wù)的主要環(huán)節(jié)必須充分重視。網(wǎng)絡(luò)團購廠商應(yīng)該在平臺建設(shè)過程中強化售后服務(wù)環(huán)節(jié)的投入,建立消費者體驗反饋中心,簡化退款服務(wù)環(huán)節(jié),加強售后服務(wù)人員培訓(xùn),保證售后服務(wù)的態(tài)度和質(zhì)量滿足消費者需要,最大程度的確保消費者滿意,為實現(xiàn)顧客忠誠奠定良好的基礎(chǔ)。

作者：張羽 王海波 單位：青島大學(xué)