營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解精選(九篇)

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第1篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)環(huán)境 醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略構(gòu)建

一、前言

近年來(lái)，醫(yī)療保健需求量的不斷擴(kuò)大為醫(yī)院發(fā)展提供了機(jī)遇。民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的興起、外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，又給醫(yī)院帶來(lái)很大的威脅與挑戰(zhàn)。因此，醫(yī)院應(yīng)及時(shí)構(gòu)建有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為醫(yī)療服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

二、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概述

（一）醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一般指為滿足顧客生理、心理或精神等就醫(yī)需求，在服務(wù)、價(jià)格、技術(shù)、服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，為就醫(yī)顧客提供更有效的醫(yī)療服務(wù)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有重要地位，以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)、以分析醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)為主要內(nèi)容、以提高社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益為主要目標(biāo)。從而達(dá)到醫(yī)院目標(biāo)活動(dòng)與管理過(guò)程的實(shí)現(xiàn)。

（二）醫(yī)療市場(chǎng)的特點(diǎn)

現(xiàn)階段，我國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)具有八個(gè)特點(diǎn)：第一，醫(yī)療市場(chǎng)主體的客觀性。醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配，所以一定程度上可以將醫(yī)療市場(chǎng)理解為客觀存在的商品。第二，醫(yī)療市場(chǎng)具有公益性特點(diǎn)。衛(wèi)生事業(yè)一直屬于國(guó)家引導(dǎo)的社會(huì)公益事業(yè)，決定著醫(yī)療市場(chǎng)的公益性特點(diǎn)。第三，供求關(guān)系的復(fù)合性。醫(yī)療市場(chǎng)中的供需關(guān)系既包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)與就醫(yī)顧客之間的關(guān)系，也體現(xiàn)著醫(yī)患之間的情感關(guān)系。第四，醫(yī)療市場(chǎng)受市場(chǎng)規(guī)范及行政干預(yù)的制約。第五。醫(yī)療市場(chǎng)的地域局限性。受服務(wù)范圍以及政府宏觀調(diào)控的影響，使很多醫(yī)院無(wú)法主導(dǎo)醫(yī)療市場(chǎng)。第六，服務(wù)質(zhì)量可替代性較差。第七，技術(shù)透明性比較顯著，服務(wù)價(jià)格調(diào)節(jié)較為遲鈍。[1]

三、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念作為醫(yī)院進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理的重要指導(dǎo)思想，在目前的醫(yī)院內(nèi)部中仍存在被忽視或誤解的現(xiàn)象。很多人將醫(yī)療事業(yè)視為社會(huì)公益事業(yè)，應(yīng)以救死扶傷為職責(zé)，而非推銷(xiāo)。也有很多醫(yī)院依然保留傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念，認(rèn)為先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備自然會(huì)吸引到很多就醫(yī)顧客。另外，部分醫(yī)院即使懂得醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，卻將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解為廣告宣傳，錯(cuò)誤地理解了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

（二）醫(yī)療市場(chǎng)沒(méi)有準(zhǔn)確定位

現(xiàn)階段，很多醫(yī)院尤其是規(guī)模較小的醫(yī)院，盡管已經(jīng)開(kāi)始從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，卻忽視了就醫(yī)顧客的需求特點(diǎn)，沒(méi)有根據(jù)不同消費(fèi)行為、不同消費(fèi)特征的病人群進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)劃分，導(dǎo)致自身市場(chǎng)無(wú)法準(zhǔn)確定位，造成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不具備針對(duì)性。

（三）營(yíng)銷(xiāo)管理方式比較落后

目前，很多醫(yī)院在經(jīng)濟(jì)管理時(shí)，過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益，沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與控制制度等的分析，忽視了就醫(yī)顧客的需求。在管理手段方面仍以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的管理模式為主，無(wú)法滿足現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。另外，仍有許多醫(yī)院的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，仍以管理外行的技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行形成管理，偏重于醫(yī)療技術(shù)而忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即使想在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有所建樹(shù)，卻缺乏相關(guān)的能力水平。

（四）忽視內(nèi)部宣傳

盡管部分醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)戰(zhàn)略，以專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)整個(gè)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，但由于完全將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中于對(duì)外活動(dòng)中，醫(yī)院內(nèi)部員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)，使就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的評(píng)價(jià)以及信任程度并不高。

（五）醫(yī)療市場(chǎng)開(kāi)放程度不夠

受公費(fèi)醫(yī)療體制的影響，部分醫(yī)院已成為很多單位指定的定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一定程度上弱化了醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，醫(yī)療運(yùn)作與糾紛處理的鑒定者一般為醫(yī)院主管部門(mén)，缺乏透明度，為醫(yī)療市場(chǎng)正常秩序的建立帶來(lái)很大影響。另外，在醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面，醫(yī)院只注重自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，沒(méi)有給予顧客其他需求如疾病預(yù)防、康復(fù)、咨詢、保健等方面的更多關(guān)注，導(dǎo)致醫(yī)院市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降。[2]

四、市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建

（一）增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

醫(yī)院應(yīng)樹(shù)立整體員工的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，糾正員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤理解，使其認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的重要手段，也能幫助醫(yī)院提高知名度。因此，只有醫(yī)院內(nèi)部員工理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正意義，才能展開(kāi)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外，醫(yī)院可定期地進(jìn)行員工培訓(xùn)，促進(jìn)醫(yī)院各部門(mén)的相互合作，從醫(yī)院內(nèi)部展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，為醫(yī)院帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。

（二）醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分

對(duì)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，更能幫助選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。一般進(jìn)行細(xì)分的過(guò)程應(yīng)根據(jù)客觀實(shí)際情況，以營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)院就醫(yī)顧客的因素為標(biāo)準(zhǔn)。例如，地理、年齡、消費(fèi)水平及購(gòu)買(mǎi)行為等因素。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，醫(yī)院便可以從就醫(yī)顧客的特征及醫(yī)院自身的優(yōu)勢(shì)確定目標(biāo)市場(chǎng)，有針對(duì)性的展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（三）合理的市場(chǎng)定位

醫(yī)院的市場(chǎng)定位實(shí)指醫(yī)院在市場(chǎng)中的整體形象或在就與顧客心中的位置，主要包括醫(yī)院整體形象、產(chǎn)品定位、技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量以及對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等。市場(chǎng)定位應(yīng)符合就醫(yī)顧客的需求，以自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為醫(yī)院帶來(lái)更多的市場(chǎng)效益。

（四）3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施

首先，引用形象識(shí)別戰(zhàn)略，即CI（Corporate Identity）戰(zhàn)略。醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)在市場(chǎng)環(huán)境下向公眾展示自身的特色與優(yōu)勢(shì)，保證醫(yī)院客觀真實(shí)、鮮明獨(dú)特的形象，將救死扶傷的理念深入人心。同時(shí)，醫(yī)院也可以設(shè)置識(shí)別標(biāo)志，展示出醫(yī)院的醫(yī)療特色與醫(yī)療技術(shù)。因此。3C戰(zhàn)略的實(shí)施有效地幫助醫(yī)院擴(kuò)大知名度，樹(shù)立良好的質(zhì)量與服務(wù)形象，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展。其次，患者滿意戰(zhàn)略，即CS （Customer satifica）戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略主要以“顧客就是上帝”為出發(fā)點(diǎn)，提高醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，盡量保證管理者與醫(yī)院?jiǎn)T工共同參與戰(zhàn)略計(jì)劃的制定，激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，為就醫(yī)顧客提供更好的服務(wù)。同時(shí)，醫(yī)院在提供醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，也要向顧客提供滿意服務(wù)與感動(dòng)服務(wù)，提高顧客的滿意度。另外，應(yīng)注重培養(yǎng)人文型的工作人員，懂得如何關(guān)愛(ài)病人、尊重別人。第三，構(gòu)建醫(yī)院文化戰(zhàn)略，即CC （Corpirate Culture）戰(zhàn)略。醫(yī)院可通過(guò)教育手段、制度規(guī)范及領(lǐng)導(dǎo)示范等方式將醫(yī)院文化深入，保證員工在長(zhǎng)期工作中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量應(yīng)得到保證，醫(yī)院要從長(zhǎng)遠(yuǎn)觸發(fā)，服從社會(huì)與顧客的利益，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而增加就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)院文化的建設(shè)品牌的認(rèn)同感。

（五）4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療產(chǎn)品主要指幫助人們解除病痛、恢復(fù)健康的有形物品與無(wú)形服務(wù)的綜合?，F(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，在為顧客提供良好的核心產(chǎn)品的同時(shí)，可適當(dāng)提供附加服務(wù)如病情咨詢、疾病預(yù)防等。（2）醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于醫(yī)療機(jī)構(gòu)自身的公益性質(zhì)，使其在價(jià)格方面一直受到政府的控制。這就要求醫(yī)院降低自身的運(yùn)營(yíng)成本，合理收費(fèi)，增強(qiáng)對(duì)就醫(yī)顧客的吸引力。同時(shí)，在非醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格方面可適當(dāng)做出調(diào)整，如美容服務(wù)等，增加醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)收入。（3）促銷(xiāo)策略。醫(yī)院在工作宣傳方面，應(yīng)避免因過(guò)多的廣告宣傳而引起群眾抵觸的情況?？梢赃m當(dāng)?shù)卦趫?bào)紙專(zhuān)欄以及戶外廣告媒體中進(jìn)行宣傳，從而提升人們對(duì)醫(yī)院的關(guān)注度。[3]

五、結(jié)論

基于市場(chǎng)環(huán)境下的醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)不斷構(gòu)建和完善。醫(yī)院自身應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況，進(jìn)行市場(chǎng)定位；內(nèi)部人員也應(yīng)不斷提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，為醫(yī)院的整體發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

（作者單位為縉云縣中醫(yī)醫(yī)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 李弘.醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分，2012，2（10）：12-15.

第2篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；醫(yī)院管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

新時(shí)期，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的改革和醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)給醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。如何使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、可持續(xù)的發(fā)展勢(shì)頭，穩(wěn)固占據(jù)良好的市場(chǎng)份額，成為醫(yī)院管理者必須深入研究和思考的核心問(wèn)題。新的歷史條件下，醫(yī)院除要不斷加強(qiáng)科學(xué)管理、加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、引進(jìn)先進(jìn)的儀器設(shè)備和培養(yǎng)高、精、尖的技術(shù)人才等方面之外，還應(yīng)積極引用正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，研究、制定醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略，以確保醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中超常發(fā)展、跨越前進(jìn)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是把營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)，是醫(yī)院期望達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，具有總體性、方向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的重要性，也就是說(shuō)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。如果醫(yī)院缺乏明確的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)就可能迷失前進(jìn)的方向，甚至走向致命的深淵。因此，在醫(yī)院管理實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在現(xiàn)代醫(yī)院管理中的作用和意義是非常重要的。

1醫(yī)院管理引入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的作用

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是以滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的醫(yī)療需求為出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃、有組織地加強(qiáng)醫(yī)院管理、提高整體服務(wù)水平，改善醫(yī)院環(huán)境和整合宣傳渠道，以進(jìn)一步樹(shù)立醫(yī)院品牌形象、全方位展示醫(yī)院風(fēng)采、擴(kuò)大醫(yī)院影響力和知名度的各種經(jīng)營(yíng)行為的總和。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的核心表現(xiàn)為醫(yī)院通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，獲得患者的信任；其目的是識(shí)別并滿足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，醫(yī)院要通過(guò)對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的分析，做好自身定位，立足實(shí)際，尋找自己生存和發(fā)展的空間，制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略計(jì)劃，以確保醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的正確方向。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在現(xiàn)代醫(yī)院管理中有著非常重要的作用。

(1)促進(jìn)醫(yī)院的長(zhǎng)足發(fā)展醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是要向社會(huì)展示醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌形象，使患者認(rèn)識(shí)了解醫(yī)院，一旦醫(yī)院的患者增多，必然帶來(lái)更多的收入——經(jīng)濟(jì)效益和口碑——社會(huì)效益，從而促進(jìn)醫(yī)院的發(fā)展。(2)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力病人是上帝，為了最大限度地吸引病患，醫(yī)院需要營(yíng)造良好的就醫(yī)環(huán)境，引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備，培養(yǎng)醫(yī)術(shù)高超的醫(yī)護(hù)工作者，開(kāi)發(fā)獨(dú)到的醫(yī)療項(xiàng)目。醫(yī)院只有擁有了競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。(3)涌現(xiàn)更多人才醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的目的是要獲得顧客滿意，因此醫(yī)療人員必須要提高自己的技術(shù)水平、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，通過(guò)良好的“醫(yī)德、醫(yī)風(fēng)、醫(yī)術(shù)”得到患者及家屬的信賴。(4)構(gòu)建團(tuán)隊(duì)精神醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是“全員營(yíng)銷(xiāo)”，而不是幾個(gè)人的任務(wù)，因此把醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)和每一個(gè)醫(yī)院?jiǎn)T工的利益聯(lián)系起來(lái)，使他們認(rèn)識(shí)到了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的重要性，因而能夠促使他們團(tuán)結(jié)一致，為醫(yī)院做出貢獻(xiàn)。(5)創(chuàng)建良好的醫(yī)療衛(wèi)生環(huán)境在醫(yī)院管理引人營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略后，一切工作都是圍繞“患者是上帝”而開(kāi)展，病人既能得到生理上細(xì)心的治療，又能得到精神上“如沐春風(fēng)”般的關(guān)懷，因而增強(qiáng)了戰(zhàn)勝疾病的信心。

2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在醫(yī)院管理中的重要意義

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是醫(yī)院在醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的銳利武器。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)以其在醫(yī)院發(fā)展中無(wú)形的推動(dòng)作用，正越來(lái)越受到醫(yī)院和社會(huì)普遍認(rèn)同和重視。部分醫(yī)院克服傳統(tǒng)觀念的束縛，積極、大膽地采取靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)措施，在醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)中迅速提升自己的知名度和影響力，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提高服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)醫(yī)院走上了健康、持續(xù)的良性發(fā)展軌道。事實(shí)證明，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院改革和發(fā)展過(guò)程中有著無(wú)可替代的作用。

(1)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于樹(shù)立醫(yī)院形象、提高醫(yī)院的知名度醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)和醫(yī)院宣傳相互彌補(bǔ)、相互促進(jìn)和相互提高。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)宣傳醫(yī)院而獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，醫(yī)院宣傳又在醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)中得到了推動(dòng)和深化，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。

(2)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于推動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展醫(yī)院的業(yè)務(wù)開(kāi)展是與患者的需求緊密相連的。只有擁有廣闊而穩(wěn)定的患者來(lái)源，才能保證醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，醫(yī)院一直以“以病人為中心，以質(zhì)量為核心”為辦院宗旨，采取多種方式爭(zhēng)取患者的理解和支持。在采取靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)措施的同時(shí)，切實(shí)檢查各項(xiàng)服務(wù)承諾和措施的落實(shí)情況，并進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的發(fā)展，以滿足人民群眾提出的更高的就醫(yī)要求，努力做到公開(kāi)承諾、嚴(yán)格落實(shí)、服務(wù)患者、取信于民。

(3)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)不僅要使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院，更重要的是要在患者心中樹(shù)立起醫(yī)院的品牌形象，這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員和全院職工的共同努力。一是需要醫(yī)務(wù)人員有良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和精湛的醫(yī)療技術(shù)做基礎(chǔ)，使患者在體驗(yàn)醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，了解醫(yī)院職工的精神面貌、技術(shù)水平、服務(wù)理念和醫(yī)德風(fēng)范，從而更加理解醫(yī)院、支持醫(yī)院的各項(xiàng)制度和決策；二是加強(qiáng)溝通，維系與患者之間的感情。我院在為病人治療的同時(shí)，為其建立健康檔案，定期開(kāi)展健康教育，發(fā)放健康宣傳資料，互通健康信息；定期回訪，為他們提供健康指導(dǎo)，使醫(yī)院在掌握了患者健康資料的同時(shí)，進(jìn)一步融洽了醫(yī)患關(guān)系，增進(jìn)了彼此之間的信任，減少了醫(yī)療糾紛，維護(hù)了社會(huì)穩(wěn)定。

第3篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

關(guān)鍵詞：品牌；形象設(shè)計(jì)；營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；對(duì)策

一、分析品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象與品牌二者具有緊密的聯(lián)系，形象是對(duì)品牌的表現(xiàn)，它可以反映品牌真正的實(shí)力和水平。品牌形象的內(nèi)容豐富，要涉及的東西有很多，包括對(duì)品牌的命名、包裝、品牌的廣告設(shè)計(jì)等等方面，都是品牌形象包含在內(nèi)的。所以，要進(jìn)行好的品牌形象設(shè)計(jì)也是不容易的，在很多方面都需要考慮進(jìn)去。品牌形象屬于一種資產(chǎn)，它是特定企業(yè)所獨(dú)有的，可以為企業(yè)帶來(lái)利益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。品牌形象也具有自身獨(dú)特的個(gè)性，這也是將它區(qū)別于其他品牌最重要的一點(diǎn)。評(píng)價(jià)品牌形象是否良好一度量為指標(biāo)可分為兩個(gè)方面：其一是品牌的知名度；其二是品牌的美譽(yù)度。但僅僅這兩點(diǎn)還是不足夠吸引消費(fèi)者，品牌形象還需要從多方面進(jìn)行思考，包括品牌的反映度、品牌的注意度、品牌的忠誠(chéng)度等等，一個(gè)良好品牌的形象設(shè)計(jì)并不是在一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的，它是一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展變化的過(guò)程。企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)方式有以下幾點(diǎn)：

（一）以質(zhì)量為主

品牌產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)得以發(fā)展的前提，產(chǎn)品的質(zhì)量往往也是消費(fèi)者最關(guān)注的重點(diǎn)，所以有不少的企業(yè)以產(chǎn)品的質(zhì)量為核心，塑造企業(yè)的品牌形象。

（二）以服務(wù)為主

服務(wù)是企業(yè)品牌實(shí)施戰(zhàn)略的重點(diǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的核心，良好的服務(wù)意識(shí)可以使企業(yè)贏得更多的客戶，并在業(yè)界產(chǎn)生了良好的口碑，進(jìn)一步提升了企業(yè)的品牌形象。

（三）以廣告為主

一個(gè)企業(yè)在品牌形象塑造時(shí)，對(duì)廣告也是有要求的。廣告不是將資金大量投入就可以，而需要巧妙運(yùn)用廣告的宣傳方式。企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件選擇適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，利用人民群眾普遍可以接受的方式介紹企業(yè)產(chǎn)品，從而達(dá)到深化品牌形象的目的。

二、品牌形象設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題

（一）我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)比較薄弱，對(duì)品牌形象的理解度不夠企業(yè)往往在品牌形象這方面的重視度不夠高，沒(méi)有充分發(fā)揮品牌形象在企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的積極作用，而且對(duì)品牌形象這一概念的理解不是很深刻，沒(méi)有將企業(yè)的發(fā)展延伸到品牌良好的品牌形象，未建立起品牌形象營(yíng)銷(xiāo)策略和具體實(shí)施方案。

（二）我國(guó)企業(yè)品牌的個(gè)性不強(qiáng)，附加值不夠高品牌附加值就是指在企業(yè)產(chǎn)品實(shí)際存在有形價(jià)值中附加的無(wú)形價(jià)值。我國(guó)企業(yè)的品牌沒(méi)有彰顯出企業(yè)的個(gè)性和特點(diǎn)，產(chǎn)品過(guò)于單一，無(wú)法吸引顧客。而且企業(yè)的產(chǎn)品大都只是滿足顧客的油性價(jià)值，對(duì)內(nèi)在附加的無(wú)形價(jià)值重視不是很高。

（三）我國(guó)企業(yè)品牌的定位模糊不定，對(duì)品牌形象的調(diào)整也不是很到位企業(yè)品牌定位就是指企業(yè)以市場(chǎng)和社會(huì)為基礎(chǔ)，對(duì)特定的品牌形象在文化的取向以及個(gè)性差異方面的商業(yè)決策性。企業(yè)的品牌定位不夠清晰，也會(huì)迷糊顧客，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，搖擺不定。而且當(dāng)品牌定位模糊時(shí)，企業(yè)的調(diào)整不夠及時(shí)，沒(méi)有進(jìn)一步考慮到顧客，這樣會(huì)造成企業(yè)利益的下降。

（四）對(duì)企業(yè)內(nèi)部整體管理力度不夠，缺乏有效可靠的管理制度在塑造企業(yè)品牌形象時(shí)，需要相關(guān)工作人員共同的努力才能完成。但是，企業(yè)的工作人員缺乏責(zé)任意識(shí)和職業(yè)道德，沒(méi)有很好地進(jìn)行工作，企業(yè)內(nèi)部也沒(méi)有完善可靠的管理制度制約員工的行為。企業(yè)內(nèi)部管理不善，那么顧客也就會(huì)對(duì)這樣企業(yè)失去信心。

（五）企業(yè)品牌的宣傳過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新精神企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的宣傳方式往往只是通過(guò)廣告，缺乏創(chuàng)新，廣告是企業(yè)宣傳的普遍做法，沒(méi)有創(chuàng)意。這樣如此的單一的宣傳方式即使產(chǎn)品質(zhì)量再好，也不一定會(huì)得到讀者青睞。

三、品牌形象設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)中問(wèn)題的結(jié)局對(duì)策

（1）增強(qiáng)企業(yè)的品牌意識(shí)，建立起符合企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。樹(shù)立企業(yè)的內(nèi)部整體的營(yíng)銷(xiāo)理念，將企業(yè)向綜合性、市場(chǎng)性的方向發(fā)展。

（2）樹(shù)立準(zhǔn)確的品牌定位，形成企業(yè)的品牌個(gè)性。開(kāi)創(chuàng)企業(yè)鮮明的個(gè)性，充分發(fā)揮企業(yè)的品牌形象。將品牌定位有模糊不定到全面準(zhǔn)確，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品一目了然，抓住顧客心理。

（3）將企業(yè)品牌形象宣傳向多樣化的方向努力。不要單單通過(guò)廣告進(jìn)行宣傳，應(yīng)當(dāng)尋找多種宣傳途徑，擴(kuò)大企業(yè)品牌形象的傳播范圍。四、結(jié)語(yǔ)綜上所述，一個(gè)企業(yè)的品牌形象十分重要的，擁有良好的品牌形象可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的提升，增強(qiáng)綜合國(guó)力。即使現(xiàn)在還有一些問(wèn)題有待解決，但相信日后一定會(huì)有所發(fā)展，這些問(wèn)題將不再是問(wèn)題，一定會(huì)被人們很好地解決。

作者:宋倩

參考文獻(xiàn)：

第4篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

小時(shí)候，我們都有過(guò)許多不切實(shí)際的夢(mèng)想，媽媽常說(shuō)：只要你想，你就能行。這些善意的謊言，在歲月中，成為散落的珍珠。長(zhǎng)大后，才懂得母親是在用一種特殊的方式為我們的心靈撐起一片晴空。正值母親節(jié)來(lái)臨之際，舒膚佳發(fā)起了“感恩母親，一生保護(hù)”――關(guān)愛(ài)媽媽20周年活動(dòng)的第二波宣傳活動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友回憶那些伴隨我們成長(zhǎng)的母親的謊言。將這些散落在歲月里的珍珠，串成美麗的項(xiàng)鏈，送給為可敬的母親們。針對(duì)這一活動(dòng)，《廣告主》采訪了舒膚佳品牌經(jīng)理龔天貴。

作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20周年的慶?；顒?dòng)，舒膚佳希望向陪伴企業(yè)同行的中國(guó)母親們，獻(xiàn)上一份厚禮。通過(guò)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，她們將全身心投入到呵護(hù)家人中，很少接觸網(wǎng)絡(luò)媒體。因此，舒膚佳決定采取迂回的營(yíng)銷(xiāo)策略，將此次宣傳活動(dòng)的目標(biāo)人群鎖定在她們的子女――也就是80后這一特殊人群上。他們中，有些依舊沒(méi)有離開(kāi)母親的懷抱，有些也已初為人母了，對(duì)“母親”一詞有了更深的理解。但不管怎樣，他們都對(duì)母親抱有一顆感恩的心。此次活動(dòng)，將為他們提供一個(gè)與母親之間交流情感、增進(jìn)理解的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)前期，優(yōu)酷為舒膚佳自制了“中國(guó)式媽媽的謊言”病毒視頻，感動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友，引起了大眾對(duì)感恩媽媽的共鳴，為宣傳活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)熱。通過(guò)舒膚佳感恩媽媽活動(dòng)網(wǎng)站，網(wǎng)友能為媽媽制作感恩賀卡，還能為媽媽許可心愿，更有機(jī)會(huì)贏得5000元愛(ài)心基金，幫助媽媽實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望。活動(dòng)期間，舒膚佳還將網(wǎng)友上傳的賀卡中的感人故事制作成短片，對(duì)活動(dòng)成果進(jìn)行階段性展示。在線下，舒膚佳還聯(lián)合沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等大型商超推出一系列感恩活動(dòng)。活動(dòng)由3月份開(kāi)始，在母親節(jié)當(dāng)天達(dá)到了。當(dāng)天，寶潔公司代表華潤(rùn)萬(wàn)家邀請(qǐng)到三對(duì)來(lái)自華潤(rùn)希望小學(xué)的母子，在深圳與萬(wàn)千消費(fèi)者一起見(jiàn)證他們的母子情緣，感人至深。舒膚佳也對(duì)此進(jìn)行了捐贈(zèng)。此外，在深圳，舒膚佳還攜手沃爾瑪揭幕了感恩母親照片墻，并開(kāi)展了母親節(jié)送花給母親的活動(dòng)，一舉打破了大世界吉尼斯單日送花總量的最高記錄(16000支)。活動(dòng)參與人數(shù)之多，影響之大，可見(jiàn)一斑。

此次，舒膚佳采用了網(wǎng)絡(luò)立體覆蓋、線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)的媒體組合策略，達(dá)到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。龔天貴告訴《廣告主》：“相比較關(guān)愛(ài)媽媽20周年第一輪宣傳活動(dòng)，此次宣傳活動(dòng)依舊延續(xù)了主打情感訴求的方式。不同的是，采用迂回策略，將活動(dòng)信息以80后的視角回傳給母親?！蹦缸觾纱斯餐瑓⑴c到營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中，讓感恩這一行為真實(shí)地發(fā)生在母子之間，而不是通過(guò)企業(yè)形式去回饋，使得感恩行為更加真實(shí)、更加貼近生活，使消費(fèi)者更加深刻的投入到此次宣傳活動(dòng)中，加深了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。

龔天貴表示：“線上營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)很重要，但是創(chuàng)意更重要。這個(gè)創(chuàng)意要切合品牌理念，同時(shí)給消費(fèi)者提供開(kāi)放的參與環(huán)境，讓消費(fèi)者作為活動(dòng)的創(chuàng)造者，去表達(dá)他們的心聲。品牌要做的，則是發(fā)掘話題、拋磚引玉，在幕后搭建平臺(tái)來(lái)協(xié)助消費(fèi)者將心聲傳播出去?！?/p>

第5篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)歸納起來(lái)是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問(wèn)題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問(wèn)題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問(wèn)題。即通過(guò)品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問(wèn)題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷(xiāo)策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問(wèn)題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營(yíng)銷(xiāo)模式，其銷(xiāo)售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式：廠家——經(jīng)銷(xiāo)商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣(mài)場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷(xiāo)售采用一般采用直銷(xiāo)模式，自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于受眾分散，所以必須通過(guò)渠道分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷(xiāo)售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，無(wú)論是采用經(jīng)銷(xiāo)渠道、中介、人員直銷(xiāo)、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話營(yíng)銷(xiāo)等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。

選對(duì)了銷(xiāo)售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問(wèn)題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來(lái)我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷(xiāo)售目標(biāo)，我們需要建立什么樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷(xiāo)售目標(biāo)為1萬(wàn)噸，約150萬(wàn)箱，按平均每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)年銷(xiāo)售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋2000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，而各類(lèi)餐飲、士多、商超、夜場(chǎng)又分別需要多少？相應(yīng)的二級(jí)批發(fā)商、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對(duì)大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售幅度、訂單額的大小等因素，來(lái)考慮直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的布局。

三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問(wèn)題

渠道覆蓋的問(wèn)題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見(jiàn)面的平臺(tái)了。而客戶會(huì)不會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對(duì)大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷(xiāo)售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來(lái)。例如，在我們的產(chǎn)品還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見(jiàn)不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過(guò)多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷(xiāo)售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷(xiāo)售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷(xiāo)售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過(guò)程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

第6篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

國(guó)內(nèi)開(kāi)展公益活動(dòng)企業(yè)的雖然很多，但是公益營(yíng)銷(xiāo)做得好的企業(yè)卻并不多。相反，一些跨國(guó)公司雖然參與的公益活動(dòng)并不是很廣泛，但是公益營(yíng)銷(xiāo)取得的效果卻非常好，比如玫琳凱的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活動(dòng)”等。嘉實(shí)傳媒集團(tuán)品牌推廣部總監(jiān)張敏在接受本刊記者采訪時(shí)說(shuō)，本土企業(yè)與跨國(guó)公司在公益營(yíng)銷(xiāo)上的差距，不能簡(jiǎn)單地理解為意識(shí)上的原因，或是歸結(jié)于傳統(tǒng)風(fēng)俗和民族性上的差異，而是本土企業(yè)與跨國(guó)公司相比在整體上的差距，是綜合實(shí)力的差距。

缺乏系統(tǒng)性與科學(xué)性

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：與跨國(guó)公司深入人心的公益營(yíng)銷(xiāo)相比，本土企業(yè)的差距具體表現(xiàn)在哪里？

張敏：我覺(jué)得這有多方面的原因。首先，在決策過(guò)程中，本土企業(yè)的決策過(guò)程是一種點(diǎn)性的決策過(guò)程，個(gè)人偏好的色彩很強(qiáng)烈，這種狀況不論在國(guó)有企業(yè)還是在民營(yíng)企業(yè)都存在，即使是在規(guī)模非常大的國(guó)有企業(yè)里，其決策也與決策者的個(gè)人喜好有很大關(guān)系；其次，在執(zhí)行上，本土企業(yè)缺乏科學(xué)性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性和戰(zhàn)略性。這是本土企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)現(xiàn)狀。所謂缺乏科學(xué)性，就是無(wú)法與企業(yè)的品牌、經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)模式相結(jié)合；所謂缺乏系統(tǒng)性，就是絕大部分公益營(yíng)銷(xiāo)都是一錘子買(mǎi)賣(mài)，不僅沒(méi)有后期的持續(xù)運(yùn)作，而且在決策過(guò)程中就沒(méi)有考慮戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性；最后是在意識(shí)上具有很大的片面性，而且從某種程度上說(shuō)，缺乏一種經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)缺乏全面的認(rèn)識(shí)。公益營(yíng)銷(xiāo)的主語(yǔ)是營(yíng)銷(xiāo)，定語(yǔ)是公益，它是用一種公益的方法和公益的內(nèi)容去做營(yíng)銷(xiāo)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：很多本土企業(yè)，特別是一些民營(yíng)企業(yè)家，會(huì)以個(gè)人身份從事一些公益活動(dòng)，而外界對(duì)此的理解是這些企業(yè)家個(gè)人在積德行善，你怎么看待這種現(xiàn)象？

張敏：我認(rèn)為這就是企業(yè)家個(gè)人在積德行善，因?yàn)槊駹I(yíng)企業(yè)在很大程度上是個(gè)人財(cái)產(chǎn)。在這種前提下，他從事什么樣的公益活動(dòng)，都是他的自主行為。像這種捐贈(zèng)，它不是公益營(yíng)銷(xiāo)，而是一種公益行為。如果說(shuō)我們把企業(yè)家通過(guò)一個(gè)捐贈(zèng)行為參與一個(gè)公益活動(dòng)理解為公益營(yíng)銷(xiāo)的話，我覺(jué)得從營(yíng)銷(xiāo)的角度說(shuō)，是不合格的。

因?yàn)楣鏍I(yíng)銷(xiāo)不等同于公益活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)的目的有兩個(gè)：第一個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)的最大化，即掙得錢(qián)越多越好；第二個(gè)是企業(yè)利潤(rùn)率的最大化，即越是輕松地掙錢(qián)越好，也就是所謂的品牌的力量。實(shí)際上，在很多情況下，盲目的或者沒(méi)有計(jì)劃的捐贈(zèng)行為，是達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)效果的，甚至還會(huì)產(chǎn)生反面效果。

公益營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：很多本土企業(yè)往往是發(fā)生重大災(zāi)難的時(shí)候才大搞公益慈善捐款，對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的理解存在很多誤區(qū)，你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)還有哪些？

張敏：從根本上說(shuō)，大部分本土企業(yè)主要是混淆了公益活動(dòng)和公益營(yíng)銷(xiāo)的概念。公益營(yíng)銷(xiāo)和公益活動(dòng)不是一個(gè)概念。國(guó)內(nèi)的很多文章都把公益營(yíng)銷(xiāo)理解為公益活動(dòng)。有些人對(duì)公益營(yíng)銷(xiāo)的理解，就是我拿10萬(wàn)元做公益活動(dòng)，拿100萬(wàn)元宣傳公益活動(dòng)，然后得到1000萬(wàn)元的收益。當(dāng)然，這是人們理解的一種良性的比較優(yōu)秀的公益營(yíng)銷(xiāo)。但是，這種模式僅僅是公益營(yíng)銷(xiāo)中的一種，它采用我們狹義理解上的公益活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，它的內(nèi)核是通過(guò)公益活動(dòng)形成新聞效應(yīng)，通過(guò)新聞效應(yīng)擴(kuò)大公關(guān)和廣告效果。實(shí)際上這是狹義的公益營(yíng)銷(xiāo)。

狹義的公益營(yíng)銷(xiāo)，也就是通過(guò)公益活動(dòng)和公益事件形成新聞爆發(fā)點(diǎn)，然后進(jìn)行放大。如果把公益抽掉的話，實(shí)際上就是一種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：從很多企業(yè)實(shí)際操作的公益營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看，并非所有的公益營(yíng)銷(xiāo)都是靈丹妙藥，有些企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)做得不到位，反而會(huì)引起反感。你認(rèn)為本土企業(yè)在公益營(yíng)銷(xiāo)方面還有哪些薄弱環(huán)節(jié)？

張敏：最薄弱的地方在于缺乏一種價(jià)值觀的指導(dǎo)。我覺(jué)得公益營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是企業(yè)的一種價(jià)值觀。也就是說(shuō)，企業(yè)從一開(kāi)始定位自己的企業(yè)時(shí)，就是一種公益的定位。比如說(shuō)萬(wàn)科，它的定位就是讓所有的人都住上房子，它對(duì)企業(yè)的理解本身就是公益的，基于這樣一個(gè)角度去考慮，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中才能始終不渝地貫徹公益的內(nèi)容。但很多本土企業(yè)對(duì)自己企業(yè)的定位就是一個(gè)口號(hào)，沒(méi)有具體內(nèi)容。有很多企業(yè)做得很大，但是對(duì)自己企業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)員工的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己服務(wù)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，對(duì)自己公關(guān)廣告活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，卻很不夠。而蒙牛的公益營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得就很純粹，做得也很優(yōu)秀，因?yàn)槊膳Ｒ婚_(kāi)始的企業(yè)定位，就是讓每一個(gè)中國(guó)人都能喝上牛奶。在這種公益營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的指引下，決策層、執(zhí)行層以及企業(yè)的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能很好地貫徹這一理念，

“公益”與“利益”的矛盾

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：公益營(yíng)銷(xiāo)投入的周期比較長(zhǎng)，短期內(nèi)并不能產(chǎn)生明顯效果。而很多企業(yè)，特別是一些成長(zhǎng)型的中小企業(yè)，希望自己的營(yíng)銷(xiāo)投入能很快地產(chǎn)生良好的回報(bào)，這與公益營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)性和長(zhǎng)期性矛盾嗎？你認(rèn)為應(yīng)該如何對(duì)待這一對(duì)矛盾？

張敏：公益營(yíng)銷(xiāo)要求回報(bào)這種想法是可以理解的，實(shí)際上公益營(yíng)銷(xiāo)也的確可以產(chǎn)生短期的回報(bào)。既然公益營(yíng)銷(xiāo)可以理解為一種事件營(yíng)銷(xiāo)，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益營(yíng)銷(xiāo)只是所有營(yíng)銷(xiāo)方式中的一種，在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)大領(lǐng)域里，公益營(yíng)銷(xiāo)只是其中的一種手段，并不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全部，也不是必然的組成部分。因此，企業(yè)不應(yīng)該寄予公益營(yíng)銷(xiāo)給自己帶來(lái)太多的回報(bào)。事實(shí)上，不論公益營(yíng)銷(xiāo)做得多好，它在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段當(dāng)中，始終處于次要地位，因?yàn)橄M(fèi)者首先看到的往往是一個(gè)企業(yè)的廣告。

隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)者覺(jué)悟的提高，以及企業(yè)自身要求的提升，公益營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)樵谝粋€(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌的力量主要來(lái)自客戶關(guān)系，消費(fèi)者主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的認(rèn)可來(lái)認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。我們中國(guó)的企業(yè)之所以品牌力不強(qiáng)、議價(jià)能力不強(qiáng)，主要是因?yàn)榇蠹覍?duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不夠。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：企業(yè)如何根據(jù)自身的情況有針對(duì)性地做公益營(yíng)銷(xiāo)？要從哪幾個(gè)方面和角度選擇適合自己的公益項(xiàng)目或活動(dòng)？

第7篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

關(guān)鍵詞：計(jì)算機(jī)；無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

首先，我們來(lái)了解一下無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念?！盁o(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”是一個(gè)既涉及無(wú)線通訊，又與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的跨領(lǐng)域交叉學(xué)科，雖然看似復(fù)雜高深和神秘，但我們可以從以下兩個(gè)方面來(lái)了解和理解“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”的概念：固定電話和移動(dòng)電話是人們非常熟悉的兩種常用的通訊手段，它們的功能有一些不同，但最根本的區(qū)別在于固定電話是有線通訊，而移動(dòng)電話則是無(wú)線通訊。從技術(shù)層面考慮，移動(dòng)電話與固定電話的根本區(qū)別主要是接入方式的不同，而通訊網(wǎng)絡(luò)本身卻沒(méi)有本質(zhì)上的不同。因此，無(wú)線通訊可以簡(jiǎn)單理解成是有線通訊的一個(gè)“無(wú)線”延伸。同樣，“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”也可以理解成是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)技術(shù)性延伸，而“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)是一個(gè)為大眾所熟悉的領(lǐng)域，無(wú)論是以因特網(wǎng)為平臺(tái)的電子商務(wù)網(wǎng)站（B2B或B2C），還是通過(guò)電子郵件開(kāi)展的郵件推廣，或者是企業(yè)網(wǎng)站宣傳，它們的理論基礎(chǔ)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。為此，這里給出“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”的第一個(gè)概念，即“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”是“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)技術(shù)性延伸，但它們的基礎(chǔ)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

正是由于“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的“無(wú)線”延伸，從而帶來(lái)了“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”可以給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造“無(wú)限”應(yīng)用的第二個(gè)概念，即所謂的“A 的立方（A3）”的概念，具體而言就是“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”使人們可以在任何時(shí)間（Any time）、任何地點(diǎn)（Any where）、做任何事情（any thing）。這也是未來(lái)“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”將給人們的學(xué)習(xí)、生活和工作帶來(lái)翻天覆地變化的關(guān)鍵之處?！盁o(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既可以是移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無(wú)線局域網(wǎng)絡(luò)，而對(duì)應(yīng)的接入手段或設(shè)備包括手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專(zhuān)用接入設(shè)備等。

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)分析一下它的應(yīng)用領(lǐng)域。“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”的應(yīng)用包括：向用戶提供信息咨詢服務(wù)、向用戶推廣和宣傳產(chǎn)品、通過(guò)與用戶的互動(dòng)可以收集市場(chǎng)信息和用戶數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)線化、實(shí)現(xiàn) “移動(dòng)辦公”、實(shí)現(xiàn) “無(wú)線 CRM”、實(shí)現(xiàn) “移動(dòng)電子商務(wù)”；無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)的利益包括：、隨時(shí)隨地處理公司的業(yè)務(wù)、隨時(shí)隨地與員工保持聯(lián)系、隨時(shí)隨地掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、隨時(shí)隨地了解客戶的需求、隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)、隨時(shí)隨地向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品；同時(shí)也可以為用戶帶來(lái)的利益，這些利益包括：隨時(shí)隨地與外界保持聯(lián)系、隨時(shí)隨地獲得新聞和資訊、隨時(shí)隨地了解市場(chǎng)的行情、隨時(shí)隨地掌握新產(chǎn)品信息、隨時(shí)隨地得到相關(guān)的服務(wù)、隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)所需的產(chǎn)品。

最后，我們?cè)賮?lái)展望一下無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)?！盁o(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”改變了人們的生活?！盁o(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為平臺(tái)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，因此它的發(fā)展不僅有賴于技術(shù)平臺(tái)（包括軟件和硬件）的建設(shè)，更有賴于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的推廣和普及。隨著 WTO 過(guò)渡期的即將結(jié)束，我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境正在迅速地由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也正在快速地與國(guó)際市場(chǎng)接軌。在此大背景下，我國(guó)大部分企業(yè)已經(jīng)或正在意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義，而大量國(guó)內(nèi)外培養(yǎng)的 MBA/EMBA 和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)入企業(yè)又進(jìn)一步推進(jìn)了上述進(jìn)程。

根據(jù)我國(guó)電信用戶和互聯(lián)網(wǎng)用戶的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，同時(shí)結(jié)合我國(guó)有關(guān)部門(mén)曾于近期表現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)用，可以預(yù)見(jiàn)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，“無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)論是在國(guó)外還是在國(guó)內(nèi)都將得到飛速的發(fā)展和廣泛的普及?！盁o(wú)線營(yíng)銷(xiāo)”的應(yīng)用將給人們的生活、學(xué)習(xí)和工作，以及企業(yè)的運(yùn)作方式帶來(lái)革命性的突破和翻天覆地的變化。在現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用環(huán)境中將來(lái)主要向著以下幾個(gè)方面發(fā)展。1）二維碼技術(shù)：指利用手機(jī)的拍照功能，獲取包含特定信息的二維條碼圖像，并通過(guò)手機(jī)用戶端軟件進(jìn)行解碼，觸發(fā)短信輸入、手機(jī)上網(wǎng)、名片識(shí)讀、撥打電話等多種關(guān)聯(lián)操作。對(duì)用戶：提供快速輸入手段，一拍即可直接進(jìn)入業(yè)務(wù)入口，撥打電話、發(fā)送短信或上網(wǎng)等操作，也可在名片等方面應(yīng)用方便商務(wù)交流；對(duì)企業(yè)：企業(yè)可方便的將自己的廣告編寫(xiě)成二維條碼，方便用戶獲取廣告信息，不再需要煩雜的記錄名稱、電話、網(wǎng)址等。應(yīng)該說(shuō)在國(guó)外，尤其是日本、韓國(guó)都被廣泛應(yīng)用到各類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，成為無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。在國(guó)內(nèi)銀河傳媒是中國(guó)移動(dòng)二維碼的這個(gè)領(lǐng)域的合作伙伴，在中國(guó)移動(dòng)大力推動(dòng)二維碼的廣泛應(yīng)用的同時(shí)，可以肯定的是在這方面的前景是相對(duì)樂(lè)觀的。但是手機(jī)終端軟件的普及，以及二維碼打印終端的鋪設(shè)等還需要有一個(gè)過(guò)程。2）集團(tuán)彩鈴：集團(tuán)彩鈴是根據(jù)企業(yè)用戶要求設(shè)計(jì)制作鈴音，并將其設(shè)置在企業(yè)成員的手機(jī)上，以達(dá)到為企業(yè)用戶進(jìn)行統(tǒng)一形象宣傳或產(chǎn)品服務(wù)宣傳的效果。企業(yè)員工使用同樣的集團(tuán)鈴音來(lái)替代普通回鈴音，為企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一形象宣傳或產(chǎn)品服務(wù)宣傳。這種方式相對(duì)比較被動(dòng)，受眾面相對(duì)低些，但是對(duì)于樹(shù)立企業(yè)的統(tǒng)一形象有一定的幫助，同時(shí)也有利于企業(yè)文化的形成。3）人工信息服務(wù)：基于便民生活信息和企業(yè)宣傳信息兩個(gè)緯度，為個(gè)人用戶提供“衣食住行”實(shí)用便民信息查詢和新業(yè)務(wù)定制（幫助用戶更換彩鈴等）等服務(wù)；為企業(yè)用戶提供信息、更新和查詢服務(wù)，打造移動(dòng)人工信息服務(wù)門(mén)戶。3）短信回執(zhí)：短信回執(zhí)業(yè)務(wù)是指主叫用戶A發(fā)短信給被叫用戶B之后會(huì)收到一個(gè)回執(zhí)報(bào)告。主叫短信回執(zhí)業(yè)務(wù)是指由主叫用戶A訂制，A向其他用戶發(fā)短信后將收到一個(gè)接收狀態(tài)回復(fù)以及44個(gè)字符以內(nèi)的信息服務(wù)內(nèi)容或溫馨提示；被叫短信回執(zhí)業(yè)務(wù)是指由接收用戶B訂制，其他用戶向B發(fā)短信之后都會(huì)在收到狀態(tài)報(bào)告的同時(shí)收到B定制的個(gè)性化內(nèi)容。企業(yè)用戶和所有品牌個(gè)人用戶中需要掌握短信發(fā)送狀態(tài)的用戶。個(gè)人用戶：了解自己短信發(fā)送狀態(tài)的需求，同時(shí)也對(duì)其他用戶章顯個(gè)性；企業(yè)用戶：可用于集團(tuán)企業(yè)形象的宣傳和客服。4）短信簽名檔：與互聯(lián)網(wǎng)上個(gè)性化簽名檔相似，用戶設(shè)置自己的個(gè)性化簽名信息，如個(gè)性化語(yǔ)句、宣傳口號(hào)、ASCII圖形等，在發(fā)送短信時(shí)簽名信息將自動(dòng)附于短信內(nèi)容之后。對(duì)企業(yè)用戶：可以宣傳企業(yè)產(chǎn)品、塑造企業(yè)形象。

上述兩種短信類(lèi)的產(chǎn)品，和郵件自動(dòng)回復(fù)和簽名檔的模式類(lèi)似，還是屬于統(tǒng)一公司形象的被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，不過(guò)由于短信由于具有發(fā)送量大、隨時(shí)隨地等特點(diǎn)，或許也是一種不錯(cuò)的企業(yè)應(yīng)用模式。短信回執(zhí)業(yè)務(wù)現(xiàn)在由北京無(wú)限新銳公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，還處于測(cè)試的運(yùn)營(yíng)的階段。

以上幾個(gè)模式下的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)方式，今年將會(huì)逐步走向商用，這些的營(yíng)銷(xiāo)方式將整合原有的模式，形成互補(bǔ)。尤其是二維碼的應(yīng)用將大大豐富并整合包括WAP廣告、短信、彩信等已有的無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步帶動(dòng)國(guó)內(nèi)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?？梢灶A(yù)期，隨著3G、4G業(yè)務(wù)的發(fā)展，無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)必將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道、新趨勢(shì)、新模式。

參考文獻(xiàn)

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[3] 李帥. A公司無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D]. 吉林大學(xué) 2013

第8篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

[論文摘 要]企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)氛圍，營(yíng)銷(xiāo)氛圍好顧客感知價(jià)值就高。所謂營(yíng)銷(xiāo)氛圍是企業(yè)通過(guò)對(duì)某種特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值性信號(hào)，包括情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷(xiāo)售氛圍、文化氛圍和宣傳氛圍。 

 

一、營(yíng)銷(xiāo)氛圍的內(nèi)涵 

氛圍是商場(chǎng)所“提供的環(huán)境、情調(diào)和格局的總和”?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》的文章指出：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)就在“體驗(yàn)”。人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗(yàn)，就需要廠商營(yíng)造營(yíng)銷(xiāo)氛圍。氛圍是一個(gè)品牌形象高低的直接寫(xiě)照，是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，好的氛圍營(yíng)造可以提升產(chǎn)品品牌，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，有利于提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量。營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。由此，筆者認(rèn)為，所謂營(yíng)銷(xiāo)氛圍是企業(yè)通過(guò)對(duì)某種特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的營(yíng)造而引起顧客好感并促使顧客認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值性信號(hào)。 

首先，營(yíng)造氛圍需要借助特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)造，包括硬環(huán)境氛圍和軟環(huán)境氛圍，既包括物的環(huán)境因素，也包括人的環(huán)境因素。其次，特定的營(yíng)銷(xiāo)氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認(rèn)定購(gòu)買(mǎi)。顧客注意到該氛圍后，就會(huì)產(chǎn)生“這就是我要買(mǎi)的產(chǎn)品”、“到這里買(mǎi)我很放心”、“再不買(mǎi)就買(mǎi)不到了”等感受，這就是氛圍營(yíng)造的作用。最后，氛圍是一種價(jià)值性信號(hào)。這里講的價(jià)值性信號(hào)就是氛圍能夠暗示產(chǎn)品或企業(yè)給顧客帶來(lái)的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會(huì)利益，顧客根據(jù)產(chǎn)品顯示的價(jià)值性信號(hào)選購(gòu)產(chǎn)品。 

二、營(yíng)銷(xiāo)氛圍的驅(qū)動(dòng)因素 

氛圍是企業(yè)一種重要的營(yíng)銷(xiāo)工具，企業(yè)營(yíng)造氛圍的目的是通過(guò)給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 

(一)情感氛圍 

營(yíng)銷(xiāo)氛圍是由服務(wù)人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和pop等要素構(gòu)成。它是一種綜合動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，通過(guò)顧客感官的感知，直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)。好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，能有效地激發(fā)顧客的潛在需求，強(qiáng)化其消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)后的滿足感。因?yàn)轭櫩偷馁?gòu)買(mǎi)行為具有易變性、可誘導(dǎo)性和沖動(dòng)性，容易受到環(huán)境氛圍的影響而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。 

情感氛圍的打造可以從硬環(huán)境和軟環(huán)境著手。從硬環(huán)境上看，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造性的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)，使顧客產(chǎn)生美的享受和啟迪，從而產(chǎn)生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業(yè)建筑物的設(shè)計(jì)和裝修、色彩的運(yùn)用、商品的陳列和展示、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)等，這樣既能滿足顧客對(duì)美觀、大方、衛(wèi)生、舒適需求，又能滿足顧客對(duì)高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設(shè)計(jì)讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環(huán)境氛圍打造包括：①關(guān)愛(ài)顧客氛圍。企業(yè)或產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)造珍惜生命、關(guān)愛(ài)健康、享受人生的氛圍，充分體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)愛(ài)，必然會(huì)受到顧客的喜愛(ài)，如顧客對(duì)保險(xiǎn)、保健食品、健康產(chǎn)品的需求日益增加就是證明。②增強(qiáng)自信心氛圍。競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代顧客需要增強(qiáng)自信心，顧客如果具有強(qiáng)烈的自信心，就會(huì)幫助顧客工作或事業(yè)的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對(duì)自己的生命越來(lái)越珍惜，顧客希望通過(guò)產(chǎn)品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業(yè)營(yíng)造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產(chǎn)品也會(huì)很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時(shí)間的增多，有些顧客對(duì)自己不知道的事物產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心。如果企業(yè)能夠營(yíng)造激起顧客好奇心的產(chǎn)品，也會(huì)受到顧客的強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)。⑤愉悅氛圍。競(jìng)爭(zhēng)年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當(dāng)今娛樂(lè)產(chǎn)品、休閑產(chǎn)品、體育產(chǎn)品暢銷(xiāo)的原因。 

（二）服務(wù)氛圍 

根據(jù)施奈德和懷特（susans.white）的觀點(diǎn)，服務(wù)氛圍指員工對(duì)組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實(shí)質(zhì)上是員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。 

首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法。企業(yè)全體人員包括員工和管理者都有強(qiáng)烈的顧客服務(wù)的導(dǎo)向意識(shí)，都認(rèn)識(shí)到服務(wù)顧客的重要性，這是形成服務(wù)氛圍的前提。其次，企業(yè)全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業(yè)的管理人員都有熱心周到服務(wù)顧客的行為，這是服務(wù)氛圍形成的關(guān)鍵，因?yàn)槿绻芾碚咧皇怯蟹?wù)意識(shí)而沒(méi)有服務(wù)的行為，就不能為員工樹(shù)立榜樣的作用。再有，顧客服務(wù)滿意度取決于企業(yè)主管對(duì)員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定。如果直接服務(wù)顧客的員工沒(méi)有參與顧客服務(wù)政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定，而僅由管理層制訂，就可能會(huì)出現(xiàn)制定出來(lái)的政策和標(biāo)準(zhǔn)不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來(lái)的這種政策要員工貫徹執(zhí)行，實(shí)際上就帶有強(qiáng)迫員工的感覺(jué)。②管理層為顧客服務(wù)創(chuàng)造條件的程度。第一，能否給員工充分授權(quán)。如果不能給員工充分的授權(quán)，既不能滿足顧客個(gè)性的服務(wù)，也不能及時(shí)解決顧客的抱怨。第二，提供的服務(wù)設(shè)施和用品的豐富程度。如果提供的服務(wù)設(shè)施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務(wù)中施展才華，得心應(yīng)手，顧客的服務(wù)滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務(wù)的頻繁程度。在給顧客提供的服務(wù)中，管理層從不露面或只在重大場(chǎng)合做些表面文章，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么，服務(wù)氛圍就很難營(yíng)造。如果管理層能經(jīng)常深入一線，直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務(wù)，服務(wù)氛圍就容易營(yíng)造，當(dāng)然服務(wù)滿意率就高。④管理層對(duì)員工的理解程度。一方面對(duì)員工在顧客服務(wù)中做出的成績(jī)及時(shí)給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對(duì)受委屈的員工給予及時(shí)安慰，像沃爾瑪設(shè)立的委屈獎(jiǎng)，員工也就會(huì)努力地投入到服務(wù)中去。⑤公平對(duì)待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對(duì)待員工應(yīng)一視同仁，獎(jiǎng)罰分明。 

（三）銷(xiāo)售氛圍 

銷(xiāo)售氛圍就是通過(guò)創(chuàng)造性地有意識(shí)地銷(xiāo)售環(huán)境的設(shè)計(jì)和顧客購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)而形成的一種以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的銷(xiāo)售氣氛。首先，銷(xiāo)售氛圍的設(shè)計(jì)需要有一定創(chuàng)造性。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，通過(guò)創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，產(chǎn)生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷(xiāo)售氛圍是企業(yè)有意識(shí)設(shè)計(jì)的，其目的就是為了能夠更快的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。再次，銷(xiāo)售氛圍的創(chuàng)造需要特定的銷(xiāo)售環(huán)境設(shè)計(jì)。如營(yíng)造方便顧客購(gòu)物的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)造吸引顧客眼球的店外氣氛、營(yíng)造方便顧客瀏覽的賣(mài)場(chǎng)布局，營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)立即購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)理由設(shè)計(jì)等，通過(guò)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種熱門(mén)的銷(xiāo)售環(huán)境氣氛。還有，銷(xiāo)售氛圍要能夠激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。1.創(chuàng)造一種聲勢(shì)。既可以是大品牌的強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售，也可以通過(guò)聲勢(shì)浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創(chuàng)造流行。根據(jù)顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動(dòng)機(jī)，制造流行。3.創(chuàng)造緊俏的氣氛。通過(guò)饑餓銷(xiāo)售法創(chuàng)造一種顧客想買(mǎi)又很難買(mǎi)到的感覺(jué)，促使顧客立即購(gòu)買(mǎi)。4.借勢(shì)。借當(dāng)前國(guó)內(nèi)外政府的重大政治活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，甚至是重大事件或者名人，推出企業(yè)產(chǎn)品。5.設(shè)計(jì)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。購(gòu)買(mǎi)理由的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，易于口傳，如沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”等，購(gòu)買(mǎi)理由如果能充分吸引顧客眼球，會(huì)積極推動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。 

（四）品牌形象氛圍 

品牌形象氛圍是企業(yè)通過(guò)品牌形象打造而引起顧客對(duì)品牌的聯(lián)想或認(rèn)知從而促使顧客對(duì)品牌迷戀購(gòu)買(mǎi)的氣氛。很多顧客認(rèn)為“不是產(chǎn)品而是形象才具有價(jià)值”，“價(jià)值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級(jí)形象。是國(guó)際大品牌、中國(guó)大品牌還是地方品牌？是象征實(shí)惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業(yè)或事業(yè)發(fā)展需要的顧客，其對(duì)品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產(chǎn)地形象。顧客選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)地正宗的產(chǎn)品，認(rèn)為只有產(chǎn)地正宗公司生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產(chǎn)的產(chǎn)品就認(rèn)為質(zhì)量不夠理想。③長(zhǎng)壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業(yè)，顧客認(rèn)同度越高。④誠(chéng)信品牌形象。品牌實(shí)質(zhì)上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關(guān)系，或者說(shuō)是一種承諾，品牌必須建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)之上，只有這樣才會(huì)持續(xù)引起顧客的迷戀。⑤樂(lè)于好施形象。樂(lè)于好施的品牌形象，讓顧客感覺(jué)即使是讓他們賺了錢(qián)，還是值的，因?yàn)樵撈髽I(yè)還是會(huì)把利潤(rùn)的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽(yù)度。 

（五）宣傳氛圍 

宣傳氛圍是企業(yè)針對(duì)其目標(biāo)顧客所進(jìn)行的有目的、有計(jì)劃、有組織的信息溝通、消費(fèi)知識(shí)傳授和消費(fèi)觀念培育的系列活動(dòng)。宣傳氛圍的營(yíng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)意義重大。第一，宣傳氛圍是引導(dǎo)顧客走出困惑的有效措施。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，顧客只是一個(gè)信息不完備、理性程度不完全的市場(chǎng)主體，在新產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者不知作何選擇購(gòu)買(mǎi)商品。這就需要企業(yè)營(yíng)造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營(yíng)造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營(yíng)造過(guò)程，既是一個(gè)喚醒消費(fèi)者的過(guò)程，也是一個(gè)為企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的過(guò)程。第三，宣傳氛圍的營(yíng)造過(guò)程也是顧客消費(fèi)理念培育的過(guò)程。只有通過(guò)宣傳氛圍的營(yíng)造，不斷對(duì)顧客進(jìn)行消費(fèi)理念的培育，使企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)理念與顧客的消費(fèi)理念一致，產(chǎn)品才會(huì)持續(xù)的得到顧客的認(rèn)可。第四，宣傳氛圍的營(yíng)造過(guò)程也是顧客消費(fèi)素質(zhì)提高的過(guò)程。宣傳氛圍的營(yíng)造的過(guò)程既是不斷給顧客傳授產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí)和使用知識(shí)的過(guò)程，也是顧客消費(fèi)產(chǎn)品承受能力、購(gòu)買(mǎi)能力培育的過(guò)程。第五，宣傳氛圍的營(yíng)造過(guò)程也是保護(hù)顧客利益的過(guò)程。通過(guò)“消費(fèi)講座”、“消費(fèi)者學(xué)?！?、“假冒偽劣產(chǎn)品識(shí)別會(huì)”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計(jì)算能力、識(shí)別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護(hù)。 

宣傳氛圍包括企業(yè)自身營(yíng)造和顧客口碑營(yíng)造。企業(yè)自身營(yíng)造的宣傳氛圍力求“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、特、淡”。“穩(wěn)”即宣傳要具有一定的穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性，不能停停做做；“準(zhǔn)”即針對(duì)目標(biāo)顧客宣傳，盡可能減少浪費(fèi)；“狠”即宣傳一定要有規(guī)模，形成一種聲勢(shì)浩大的效應(yīng)；“特”即宣傳要有獨(dú)特性，盡可能避免雷同，其他企業(yè)用過(guò)的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業(yè)味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴(kuò)大知名度的同時(shí)，更要注意樹(shù)立企業(yè)的美譽(yù)度。顧客口碑營(yíng)造需要：①賦予品牌或產(chǎn)品生動(dòng)而深刻的文化內(nèi)涵，通過(guò)尋找歷史淵源或塑造與品牌有關(guān)的經(jīng)典故事來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產(chǎn)品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據(jù)；③通過(guò)提供超值服務(wù)來(lái)贏得顧客的口碑；④通過(guò)關(guān)注顧客的每一點(diǎn)看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過(guò)為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營(yíng)造的顧客感知價(jià)值比企業(yè)自身營(yíng)造要高。 

三、結(jié)論 

綜上所述，企業(yè)必須重視情感氛圍、服務(wù)氛圍、銷(xiāo)售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營(yíng)造。企業(yè)特別是中小企業(yè)在缺乏品牌知名度、缺乏資金進(jìn)行廣告宣傳推廣的情況下，更應(yīng)該重視營(yíng)銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬峡梢詮浹a(bǔ)其宣傳推廣不足。營(yíng)造特色的營(yíng)銷(xiāo)氛圍是激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵。 

 

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第9篇：營(yíng)銷(xiāo)宣傳的理解范文

圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從策劃開(kāi)始，這是編輯的基本策劃思想。圖書(shū)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)不是單純的銷(xiāo)售活動(dòng)，作為一種管理理念和市場(chǎng)行為，它貫穿于圖書(shū)與出版的整個(gè)過(guò)程，即貫穿于選題策劃、編輯、印制、宣傳推廣等圖書(shū)出版的整個(gè)過(guò)程，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的忽視、割裂，或是急功近利，都將影響著營(yíng)銷(xiāo)效果，都不是真正意義上的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)。

編輯的策劃能力包括選題運(yùn)作、書(shū)稿加工整理、參與宣傳策劃。編輯不僅專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)選題策劃工作、開(kāi)發(fā)新的圖書(shū)品種、選題和組稿工作等常規(guī)工作，還要對(duì)選題在執(zhí)行過(guò)程與實(shí)施結(jié)果進(jìn)行全方位策劃，參與和指導(dǎo)圖書(shū)出版、營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。選題策劃是編輯主動(dòng)參與圖書(shū)市場(chǎng)，帶有明顯的主觀能動(dòng)性，是編輯市場(chǎng)意識(shí)和行動(dòng)的綜合發(fā)揮。編輯要把每一個(gè)選題都當(dāng)作一個(gè)“項(xiàng)目”來(lái)對(duì)待和經(jīng)營(yíng)，并將策劃理念和思想貫穿到市場(chǎng)調(diào)研、選題研發(fā)、圖書(shū)制作階段、圖書(shū)宣傳推廣及促銷(xiāo)的全過(guò)程。

二、圖書(shū)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)

圖書(shū)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，是指從圖書(shū)的選題策劃和組稿階段開(kāi)始，在編輯、制作、發(fā)行、宣傳活動(dòng)等各環(huán)節(jié)，直至圖書(shū)產(chǎn)品的后期維護(hù)，都存在著營(yíng)銷(xiāo)因素，積極、主動(dòng)地進(jìn)行全方位的圖書(shū)宣傳推介，最大限度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的作用。從圖書(shū)出版過(guò)程劃分，圖書(shū)的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)大體上可以劃分為選題策劃階段營(yíng)銷(xiāo)、圖書(shū)生產(chǎn)階段營(yíng)銷(xiāo)和圖書(shū)出版后營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段。在不同的出版階段可以有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，穩(wěn)健、有序地提高圖書(shū)的影響力。

三、編輯策劃能力在全程營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的體現(xiàn)

1．市場(chǎng)調(diào)研階段。

選題的策劃需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)了解該選題所涉及學(xué)科的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢(shì)，市場(chǎng)上同類(lèi)書(shū)出版情況、市場(chǎng)的缺口、其他出版社圖書(shū)的特點(diǎn)、選題的市場(chǎng)定位，以及讀者的迫切需求。市場(chǎng)調(diào)研與分析結(jié)果是選題策劃是否成功的關(guān)鍵。成功的選題策劃既要保證圖書(shū)的內(nèi)容質(zhì)量、編校質(zhì)量、印裝質(zhì)量，而且要真正適合目標(biāo)讀者的需要，這樣才能吸引讀者，確保銷(xiāo)量。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，編輯主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)，在選題策劃階段就要制定和實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

2．選題策劃階段。

圖書(shū)選題策劃是編輯依據(jù)一定的條件，開(kāi)發(fā)出版各要素資源，設(shè)計(jì)選題的創(chuàng)造性工作。一般來(lái)說(shuō)，選題開(kāi)始編輯在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的某些意向或愿望。在這個(gè)階段，編輯對(duì)于選題的特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和亮點(diǎn)了然于胸，便于當(dāng)時(shí)或者圖書(shū)出版后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在選題策劃過(guò)程中，策劃編輯要對(duì)圖書(shū)的內(nèi)容和形式進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，在選題策劃階段，編輯還要確定合適的作者。合適的作者是一本好書(shū)的重要條件，也是出版社出版優(yōu)秀圖書(shū)的重要資源。策劃選題時(shí)，編輯還應(yīng)精通圖書(shū)生產(chǎn)成本的核算，合理定價(jià)，結(jié)合市場(chǎng)情況和讀者的購(gòu)買(mǎi)能力預(yù)測(cè)該選題的未來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，做到心中有數(shù)。

3．圖書(shū)生產(chǎn)階段。

圖書(shū)生產(chǎn)階段的營(yíng)銷(xiāo)，很容易被人們忽略，其實(shí)不然。編輯在圖書(shū)的生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)通過(guò)各種手段和渠道進(jìn)行圖書(shū)的宣傳，如體現(xiàn)在版式、封面上的宣傳信息，面向發(fā)行人員、經(jīng)銷(xiāo)商的信息發(fā)送，利用各種媒體的預(yù)告宣傳，等等，讓圖書(shū)信息持續(xù)地傳達(dá)到各層經(jīng)銷(xiāo)，從而讓圖書(shū)關(guān)注度持續(xù)延續(xù)，為圖書(shū)的最終推出作足鋪墊工作。編輯的圖書(shū)印裝策劃能力，主要體現(xiàn)在與美編、排版人員和印制人員的配合、協(xié)調(diào)與合作上，通過(guò)共同努力使圖書(shū)的整體品質(zhì)、制作成本、質(zhì)量符合選題策劃的目標(biāo)。在此階段，編輯應(yīng)就選題階段的策劃理念和思想與各個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員充分溝通；此外，還應(yīng)做好與作者的溝通工作，使書(shū)稿的編輯加工能夠理解、完善作者的思想、觀點(diǎn)，并做好文字的潤(rùn)飾提高工作。

4．圖書(shū)出版后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

這一階段是全程營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。編輯配合工作對(duì)于發(fā)行部門(mén)的影響力越來(lái)越大，所以，編輯應(yīng)該發(fā)揮自身的影響力，對(duì)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手段和方式、銷(xiāo)售目標(biāo)等進(jìn)行策劃，樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)觀念，在與發(fā)行部門(mén)充分溝通和磋商的基礎(chǔ)上，就選題的定位和推廣等擬出整體營(yíng)銷(xiāo)方案，確保營(yíng)銷(xiāo)方案的順利實(shí)施。圖書(shū)出版后的營(yíng)銷(xiāo)手段多種多樣，編輯應(yīng)積極、主動(dòng)地與發(fā)行溝通和配合，提供各種信息、資料及建議營(yíng)銷(xiāo)方式，如書(shū)評(píng)、書(shū)訊、廣告、招貼畫(huà)、新書(shū)介紹首發(fā)式、座談會(huì)、作者簽名售書(shū)等。

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