精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法精選(九篇)

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第1篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);模型構(gòu)建;營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長(zhǎng)期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過(guò)載”“信息迷航”等問(wèn)題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購(gòu)物過(guò)程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化、社交化和移動(dòng)化。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者一方面要面對(duì)顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營(yíng)銷(xiāo)者必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以海量數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合及營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難問(wèn)題尤為突出。面對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的文獻(xiàn)評(píng)述

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式界定評(píng)述

早在1999年，美國(guó)的著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、直效營(yíng)銷(xiāo)之父萊斯特?偉門(mén)，就描述了一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷(xiāo)售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶(hù)資料庫(kù)，通過(guò)科學(xué)的分析，定位可能購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶(hù)，引導(dǎo)廠商變革推廣策略，同時(shí)為廠商構(gòu)建起針對(duì)性和操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶(hù)和銷(xiāo)售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國(guó)的另一位營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，以及注重營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)溝通的投資[3]。

我國(guó)學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指在客戶(hù)價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶(hù)為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)推薦產(chǎn)品，有針對(duì)性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營(yíng)銷(xiāo)的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式定義為“5W”分析框架，即以客戶(hù)為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)（Who）營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國(guó)內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的界定可看出，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，模式的?gòu)建以客戶(hù)關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合框架上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究評(píng)述

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是在萊斯特?偉門(mén)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶(hù)信息收集與處理、客戶(hù)細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效果反饋。美國(guó)學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶(hù)資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式中的定向投放環(huán)節(jié)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[6]。美國(guó)學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，首先必須保證目標(biāo)客戶(hù)群體的針對(duì)性，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶(hù)針對(duì)性不強(qiáng)的問(wèn)題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的正確實(shí)施[7]。國(guó)外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國(guó)盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、效果評(píng)估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷(xiāo)模型組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫(kù)、分享信息、內(nèi)容庫(kù)以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠(chéng)服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論，構(gòu)建了由品牌定位、識(shí)別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話(huà)、廣告等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具，構(gòu)建了由市場(chǎng)定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。秦樹(shù)新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識(shí)別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。其他，如依托阿里巴巴平臺(tái)構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思想。

由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對(duì)于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭(zhēng)得了動(dòng)植物王國(guó)的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國(guó)民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類(lèi)氣候優(yōu)勢(shì)突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢(shì)明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長(zhǎng)期以來(lái)交通不便，開(kāi)發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢(shì)明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過(guò)旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國(guó)際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國(guó)內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開(kāi)發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問(wèn)題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國(guó)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國(guó)中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)東盟市場(chǎng)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提供了電商平臺(tái)。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會(huì)的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場(chǎng)的電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國(guó)特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，自2013年11月上線(xiàn)以來(lái)，先后開(kāi)展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線(xiàn)交易。通過(guò)“雙十二”活動(dòng)，憑借342萬(wàn)銷(xiāo)售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類(lèi)銷(xiāo)售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國(guó)際影響力的電商跨境交易平臺(tái)，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營(yíng)的元謀縣電商運(yùn)營(yíng)中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)442噸和累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)515萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開(kāi)啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過(guò)與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線(xiàn)城市、48小時(shí)到2線(xiàn)城市、72小時(shí)到全國(guó)其他城市的物流配送能力，為開(kāi)展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動(dòng)、對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對(duì)性。營(yíng)銷(xiāo)者同樣通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開(kāi)展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動(dòng)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動(dòng)性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評(píng)論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動(dòng)地深入田間地頭采摘喜愛(ài)的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

2.營(yíng)銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息一直處于相對(duì)封閉狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者能夠及時(shí)從國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄和意見(jiàn)反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識(shí)別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購(gòu)物賬號(hào)、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.營(yíng)銷(xiāo)成本更加低廉。營(yíng)銷(xiāo)成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營(yíng)銷(xiāo)效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半?！盵3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與交易平臺(tái)的不斷完善，營(yíng)銷(xiāo)者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對(duì)顧客屬性、行為、位置、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營(yíng)銷(xiāo)成本平均下降50%，利潤(rùn)提升60%[20]。能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)系分析

由上述對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢(shì)明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢(shì)。但是，目前國(guó)內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、壓價(jià)、農(nóng)戶(hù)收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對(duì)云南省營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營(yíng)銷(xiāo)情境等因素，對(duì)傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營(yíng)銷(xiāo)效率;同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用結(jié)果評(píng)估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所需的市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢(shì)的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

本文精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門(mén)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支撐，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營(yíng)銷(xiāo)模式詳見(jiàn)圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過(guò)SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁(yè)、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴(lài)大數(shù)據(jù)平臺(tái)高性能的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以及對(duì)已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.根據(jù)初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級(jí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過(guò)第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及為T(mén)witter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)情境制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫(kù)與營(yíng)銷(xiāo)方案的相互匹配。通過(guò)個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺(tái)的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類(lèi)、品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿(mǎn)意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并對(duì)實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評(píng)估。依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營(yíng)銷(xiāo)情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問(wèn)題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式依賴(lài)于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)大規(guī)模、多類(lèi)型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲(chǔ)、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。其中，云南省政府相關(guān)部門(mén)可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，開(kāi)展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線(xiàn)，防止收集大量無(wú)用、無(wú)效、無(wú)價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對(duì)第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺(tái)建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢(shì)，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢(shì)。立足于自有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑?，以及云南在地理位置、?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位上選擇一、二線(xiàn)城市的中高收入人群，走中高端路線(xiàn)。

4.對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估時(shí)，要注意營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)大多是針對(duì)顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評(píng)估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評(píng)估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語(yǔ)

本文突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式框架，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建之中，通過(guò)分析大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)的影響，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營(yíng)銷(xiāo)情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成機(jī)制、效果評(píng)估以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的整合開(kāi)發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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第2篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

    【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 中小企業(yè) 網(wǎng)站推廣

    2008年,因資金鏈的斷裂和市場(chǎng)訂單的萎縮導(dǎo)致我國(guó)部分中小企業(yè)倒閉。在企業(yè)電子化的今天,中小企業(yè)只有積極利用電子商務(wù)拓展市場(chǎng),采用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng),才能從根本上走出困境,實(shí)現(xiàn)自救。

    1 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)概述

    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。它的核心思想是:

    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)定位只能定性的局限。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障了企業(yè)和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通,使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛,使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)性保持了企業(yè)和客戶(hù)的密切互動(dòng)溝通,從而不斷滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求,易于為企業(yè)建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,實(shí)現(xiàn)客戶(hù)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值,從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代高效分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道、環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模塊式營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴(lài),實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷,極大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。本文主要研究基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論下,中小企業(yè)如何開(kāi)展精準(zhǔn)、個(gè)性、可度量以及低成本的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

    2 基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)網(wǎng)站推廣活動(dòng)分析

    2.1精準(zhǔn)中小企業(yè)網(wǎng)站定位——小而精

    作為資金短缺的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),好鋼要用到刀刃上,必須做到有的放矢,走精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之路,中小企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),首先必須有明確的市場(chǎng)定位。中小企業(yè)網(wǎng)站定位的原則應(yīng)是小而精。如“麗華快餐”網(wǎng)站的定位就是網(wǎng)上快速訂餐,他的定位“小”在于他只限于餐飲中的快餐行業(yè),他的“精”在于一個(gè)“快”字,互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的地方,憑借一個(gè)“快”字,麗華快餐不但規(guī)避了餐飲行業(yè)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng),并且一舉成為了餐飲行業(yè)的老大。又如“翰音網(wǎng)”,他的定位是中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,“原創(chuàng)”就是他的定位精準(zhǔn)所在,該網(wǎng)站在浩瀚的音樂(lè)網(wǎng)站中脫穎而出。由此可見(jiàn),中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源、優(yōu)勢(shì),將企業(yè)網(wǎng)站定位“小而精”,來(lái)突出自身優(yōu)勢(shì)。

    2.2中小企業(yè)網(wǎng)站精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

    網(wǎng)站推廣不能盲目,必須針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群,明確了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象是哪些人,中小企業(yè)網(wǎng)站推廣的有效性就成功了一半。精準(zhǔn)中小企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群可以從以下幾方面來(lái)確定:中小企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)客戶(hù)群是終端消費(fèi)者、加盟商還是采購(gòu)商等;推廣區(qū)域是國(guó)外還是國(guó)內(nèi),本地還是外地等;中小企業(yè)所處行業(yè)的客戶(hù)人群分析;根據(jù)中小企業(yè)在該行業(yè)中所處的地位以及優(yōu)劣勢(shì)選擇合適的目標(biāo)客戶(hù);目標(biāo)客戶(hù)的收入水平、年齡分布、地域分布、文化水平、性別以及偏好等。中小企業(yè)要精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群,對(duì)其進(jìn)行可度量的低成本的有效率的推廣活動(dòng)。例如目標(biāo)客戶(hù)是企業(yè),則需按地域、行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)信用等來(lái)定位目標(biāo)客戶(hù)群,然后針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群,進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告投放、關(guān)鍵字廣告、SEO等網(wǎng)站推廣方法。

    中小企業(yè)網(wǎng)站推廣要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),除了精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶(hù)外,還需對(duì)其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行識(shí)別、分析,來(lái)對(duì)自己的網(wǎng)站以及網(wǎng)站推廣方案進(jìn)行改進(jìn)?，F(xiàn)有識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的方法主要有:在搜索引擎中輸入關(guān)鍵字,排名前10-20的企業(yè)站點(diǎn)為主要競(jìng)爭(zhēng)者;通過(guò)貿(mào)易協(xié)會(huì)或行業(yè)組織來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息,選取目標(biāo)客戶(hù)相同并且規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)作為主要競(jìng)爭(zhēng)者;其他途徑。識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)者后,要對(duì)其加以評(píng)估。如訪(fǎng)問(wèn)其站點(diǎn),以消費(fèi)者的角色去瀏覽分析競(jìng)爭(zhēng)者的全部信息,對(duì)其網(wǎng)站結(jié)構(gòu),導(dǎo)航設(shè)置、關(guān)鍵字選擇、網(wǎng)站排名等進(jìn)行分析研究,觀察自然排名靠前的主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在哪里,吸其精華,對(duì)自己網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì),并且進(jìn)行有效的網(wǎng)站推廣活動(dòng)。

    2.3精準(zhǔn)化網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)手段分析

    2.3.1精準(zhǔn)化的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)

    主要是指關(guān)鍵字的精準(zhǔn)化,關(guān)鍵字應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)客戶(hù)群體等而設(shè)定,關(guān)鍵字的長(zhǎng)尾效應(yīng)更是一個(gè)很好的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形式,比如你是一家書(shū)籍版權(quán)服務(wù)公司,那么你如果把關(guān)鍵詞設(shè)定為“書(shū)籍版權(quán)服務(wù)”而不是為了追求熱門(mén)關(guān)鍵字而設(shè)置為“版權(quán)服務(wù)”,這樣不僅避免熱門(mén)關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng),而且客戶(hù)轉(zhuǎn)化率是一個(gè)較高的數(shù)字。

    2.3.2精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放

    企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的無(wú)外乎如下四種:品牌廣告、產(chǎn)品廣告、促銷(xiāo)廣告以及活動(dòng)信息告知。中小企業(yè)投放網(wǎng)絡(luò)廣告,首先要明確廣告的目標(biāo),之后為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放設(shè)定一個(gè)目標(biāo)效果,依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)客戶(hù)群等來(lái)選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。例如,企業(yè)若經(jīng)營(yíng)的是面向青年消費(fèi)者的數(shù)碼類(lèi)產(chǎn)品,選擇娛樂(lè)性更強(qiáng)的網(wǎng)站投放廣告顯然比在政經(jīng)新聞?lì)惥W(wǎng)站上效果更為明顯,即使后者的瀏覽量通常比前者高。

    2.3.3精準(zhǔn)化的論壇營(yíng)銷(xiāo)

    這里所說(shuō)的論壇營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)選擇一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的論壇或者論壇版塊,以論壇為媒介,參與論壇討論,一些專(zhuān)業(yè)性的文章以及幫助他人解決問(wèn)題的留言,建立自己的知名度和權(quán)威度,并順帶著推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù),其中文章不能是廣告意圖明顯的。如一家經(jīng)營(yíng)電動(dòng)車(chē)的企業(yè),可以去各大電動(dòng)車(chē)論壇里查找合適的論壇,申請(qǐng)賬號(hào),發(fā)有價(jià)值的帖子,在回帖的過(guò)程中加入企業(yè)網(wǎng)站的鏈接,或者發(fā)表一些產(chǎn)品知識(shí)類(lèi)的文章,方便網(wǎng)民解決常見(jiàn)的電動(dòng)車(chē)問(wèn)題。盡快使自己具備簽名檔功能,把企業(yè)的名稱(chēng)和網(wǎng)站放在簽名檔里面,回帖就可以給企業(yè)網(wǎng)站做推廣。

    2.3.4其他

    如交換鏈接,中小企業(yè)應(yīng)選擇資源互補(bǔ)型的網(wǎng)站進(jìn)行交換鏈接,如一個(gè)婚紗攝影公司的網(wǎng)站,它除了和行業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接外,還可以和酒店婚宴、婚慶、婚戒、裝修、櫥柜、門(mén)、床上用品、家具、家用電器等等進(jìn)行鏈接。又如電子郵件營(yíng)銷(xiāo),可以使用郵件搜索工具將本地門(mén)戶(hù)、論壇、社區(qū)的郵件搜集起來(lái),然后進(jìn)行廣泛群發(fā),這也是會(huì)有一定效果的。

    3 結(jié)束語(yǔ)

    開(kāi)展精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng),首先要精準(zhǔn)網(wǎng)站定位,其次要精準(zhǔn)其目標(biāo)客戶(hù)和主要競(jìng)爭(zhēng)者,然后采用精準(zhǔn)化的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)推廣。舉例來(lái)說(shuō),天津天天婚慶公司,它的定位是“天津首家先服務(wù)后收費(fèi)的婚慶公司”,它的目標(biāo)客戶(hù)是天津市內(nèi)六區(qū)追求性?xún)r(jià)比的客戶(hù),它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)關(guān)鍵字排名等手段可知有天津玉媛鮮花婚慶公司、天津市金百福婚禮策劃顧問(wèn)公司、天津市美麗新娘婚慶婚紗禮儀有限公司等,它的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)手段有搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),有百度、谷歌、奇虎等,論壇營(yíng)銷(xiāo)如百度貼吧、婚慶論壇等,在行業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和黃頁(yè)上婚慶消息和廣告等,以及其他的網(wǎng)站推廣手段。

    在企業(yè)電子化的今天,開(kāi)展精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),進(jìn)行精準(zhǔn)化的網(wǎng)站推廣活動(dòng),可以幫中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、獲得訂單、節(jié)約成本,從而從根本上走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境。

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第3篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

近幾年，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為熱門(mén)話(huà)題，但到底什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)界人士大多沒(méi)有―個(gè)“精準(zhǔn)”的定義，《廣告主》雜志綜合了幾位業(yè)界專(zhuān)業(yè)人士的看法，試圖對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)做一個(gè)整體的把握。

目前業(yè)界所討論的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要是以網(wǎng)絡(luò)為主要陣地，雖然傳統(tǒng)媒體也有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但這種精準(zhǔn)相對(duì)比較粗放，也不具備數(shù)據(jù)追蹤的條件，而網(wǎng)絡(luò)媒體的精準(zhǔn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是通過(guò)用戶(hù)信息的大量占有對(duì)用戶(hù)屬性做有效的歸類(lèi)，二是把廣告精準(zhǔn)地投放給與品牌屬性相匹配的用戶(hù)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀和未來(lái)

中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)雖然還處于起步階段，在對(duì)用戶(hù)信息的搜集、挖掘以及后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)等方面相對(duì)于同外來(lái)說(shuō)，還不成熟，但也做出了多種探索，注重技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，像品友互動(dòng)就在行為定向廣告系統(tǒng)方面取得了專(zhuān)利。在業(yè)界的創(chuàng)新和努力實(shí)踐下。目前國(guó)內(nèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在定向廣告方面已進(jìn)入整合投放的階段。

在對(duì)用戶(hù)屬性的歸類(lèi)方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層次：根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容或頻道的不同屬性對(duì)用戶(hù)做簡(jiǎn)單粗放的歸類(lèi)，這是傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)Cookies對(duì)用戶(hù)的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)、瀏覽痕跡、IP地址以及―些用戶(hù)注冊(cè)時(shí)自愿提供的個(gè)人信息做用戶(hù)社會(huì)屬性的有效歸類(lèi)；從用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容、搜索的話(huà)題、網(wǎng)上購(gòu)物以及在社交網(wǎng)站上的溝通交流行為等數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)出用戶(hù)的性別、年齡層次、興趣愛(ài)好等個(gè)性化的信息做有效歸類(lèi)。相應(yīng)地，在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放有四種方法：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的簡(jiǎn)單分類(lèi)；將內(nèi)容屬性一樣的網(wǎng)站進(jìn)行打包；利用關(guān)鍵字尋求上下文的相關(guān)性；搜索營(yíng)銷(xiāo)。在傳播方式上，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)又有點(diǎn)告、E-mail廣告、話(huà)告等多種直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播手段。

實(shí)際做廣告投放時(shí)一般會(huì)綜合考慮多種因素，像悠易互通的“四維定向”就是從時(shí)空、環(huán)境、興趣和心理四個(gè)維度尋求最佳的投放效果，在地理位置上可以精確到二級(jí)城市，甚至可以根據(jù)溫度區(qū)間做相應(yīng)的廣告投放，可使廣告主對(duì)不同的區(qū)域在不同的環(huán)境下傳遞不同的廣告信息。

目前精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)主要基于網(wǎng)絡(luò)，但是諸多傳統(tǒng)媒體在未來(lái)終端網(wǎng)絡(luò)化之后都具有精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。廣告投放全面走向精準(zhǔn)指日可待。隨著中國(guó)信用機(jī)制的完善，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還有很大的上升空間，如針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)做相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值評(píng)估，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。不僅在互聯(lián)網(wǎng)，用戶(hù)日常的交易數(shù)據(jù)都可以作為有效數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和營(yíng)銷(xiāo)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

第4篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）

大數(shù)據(jù)擁有海量、多樣、快速、價(jià)值四個(gè)特點(diǎn)，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、平板電腦、PC以及遍布地球各個(gè)角落的傳感器都是數(shù)據(jù)來(lái)源。大數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)挖掘分析，在優(yōu)良的廣告環(huán)境下，進(jìn)行科學(xué)投放，達(dá)到預(yù)期效果，是將大數(shù)據(jù)應(yīng)用到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

一、對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理解

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普?科特勒曾說(shuō)，“新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需要重視企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系”，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)有一種說(shuō)法叫“可預(yù)知分析”，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)顧客信息進(jìn)行分析，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上根據(jù)顧客需求篩選最適產(chǎn)品并將其推送給顧客，供顧客選擇。既提高產(chǎn)品命中率，又為顧客省去繁瑣的挑選和比對(duì)過(guò)程，達(dá)到雙贏局面以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)可度量的低成本擴(kuò)張之路。

二、大數(shù)據(jù)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供的優(yōu)勢(shì)

大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先，策劃方通過(guò)逐步篩選、確認(rèn)以及精確分析，確定滿(mǎn)足客戶(hù)的要求的產(chǎn)品，贏得競(jìng)標(biāo)；其次，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的保障體系和技術(shù)手段，必須是可度量的；最后，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是使企業(yè)達(dá)到運(yùn)營(yíng)成本低和可持續(xù)發(fā)展。

（一）精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)廣告投放

大數(shù)據(jù)信息包羅萬(wàn)象，于策劃方而言，互聯(lián)網(wǎng)的交互性及計(jì)算機(jī)技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。搜索引擎改變了人類(lèi)獲取信息的方式，也成為策劃方獲取顧客數(shù)據(jù)的途徑。因而，定位關(guān)鍵詞可以針對(duì)目標(biāo)受眾投放廣告。互聯(lián)網(wǎng)會(huì)記錄顧客選擇過(guò)程的每一個(gè)動(dòng)作，在顧客瀏覽與操作時(shí)，對(duì)顧客偏好進(jìn)行收集和分類(lèi)，以評(píng)估定向投放的效果。于顧客而言，接收的推送廣告是對(duì)自身最有利的信息，不必過(guò)濾信息，而良好的用戶(hù)體驗(yàn)有助于提升顧客滿(mǎn)意度。

需求平臺(tái)DSP管理數(shù)據(jù)能在每天全互聯(lián)網(wǎng)的幾百億PV（頁(yè)面瀏覽量）的流量下，尋找分離各種可能需求的人群，通過(guò)定位找到新客戶(hù)后，利用RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）技術(shù)，實(shí)施廣告競(jìng)價(jià)投放。消費(fèi)者瀏覽一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站會(huì)在100毫秒內(nèi)不影響用戶(hù)的訪(fǎng)問(wèn)質(zhì)量前提下，根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的情況反饋信息，給所有接入的DSP發(fā)送請(qǐng)求，由多家方對(duì)該來(lái)訪(fǎng)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，將為來(lái)訪(fǎng)者的網(wǎng)頁(yè)推送中標(biāo)企業(yè)的廣告，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。

（二）精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

在市場(chǎng)定位過(guò)程中掌握有利信息、明確目標(biāo)，對(duì)顧客行為進(jìn)行精準(zhǔn)分析，建立完善的數(shù)據(jù)體系。然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，將顧客分出層次，再通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、測(cè)試等手段對(duì)市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性進(jìn)行評(píng)估。

分析顧客行為需建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），該系統(tǒng)可以為企業(yè)構(gòu)建一整套有關(guān)顧客、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)與支持信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助企業(yè)了解管理渠道，建立和優(yōu)化前端業(yè)務(wù)流程，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、產(chǎn)品的服務(wù)與支持、呼叫中心等。利用CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行深層次分析和挖掘，從而發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶(hù)、新的市場(chǎng)和潛在的客戶(hù)，創(chuàng)造業(yè)務(wù)良機(jī)。另外，考慮到市場(chǎng)定位的科學(xué)性還應(yīng)該建立顧客信息反饋機(jī)制。

（三）精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)與售后信息處理

企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客個(gè)性化、差異化需求，務(wù)必接受顧客的定制服務(wù)，專(zhuān)門(mén)針對(duì)顧客需求提品和服務(wù)，在顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，深刻體驗(yàn)到量身定做的。由于為顧客提供定制服務(wù)規(guī)模相對(duì)于批量生產(chǎn)普通產(chǎn)品而言規(guī)模較小，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本較高，盈利較少。所以企業(yè)要充分分析顧客數(shù)據(jù)信息，做出精確分析，盡可能滿(mǎn)足顧客間的差異需求，使精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅停留于零售層次，最終使生產(chǎn)規(guī)模最優(yōu)、最大化，生產(chǎn)成本最低化。

在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)必須關(guān)注用戶(hù)評(píng)價(jià)類(lèi)信息及反饋意見(jiàn)，建立完善的反饋系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更新反饋內(nèi)容，并做出動(dòng)態(tài)調(diào)整。不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品操作注意事項(xiàng)。在收到客戶(hù)的反饋后，企業(yè)不能無(wú)視消費(fèi)者的需求，頻繁地給消費(fèi)者發(fā)送關(guān)于企業(yè)的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)等信息，這將導(dǎo)致客戶(hù)的逆反心理，流失客源。

三、通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸

首先，必須認(rèn)識(shí)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是從戰(zhàn)術(shù)層面到戰(zhàn)略層面的初步嘗試，理想狀態(tài)下可以從大數(shù)據(jù)中精準(zhǔn)具體地獲取足量所需信息，但理想和現(xiàn)實(shí)還是有很大差距的。大量的數(shù)據(jù)分析從一定程度上可以幫助企業(yè)管理者作出正確的決策。但是我國(guó)電子商務(wù)并沒(méi)有充足的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)作為依托，企業(yè)管理者的認(rèn)識(shí)并不全面，一切都只是理想化的狀態(tài)，不能盲目樂(lè)觀。

第二，在技術(shù)層面上，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的精密和可衡量，必須依靠足夠高明的信息處理技術(shù)，需要借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)以保證和維持與顧客之間的溝通。需要借助客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，了解并滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求。需要借助現(xiàn)代高效且分散的物流管理平臺(tái)，以擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)的依賴(lài)。

第三，缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的人才。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)需要集調(diào)研、精算、統(tǒng)計(jì)、數(shù)理分析等技能于一身的復(fù)合型人才。當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)人員大多營(yíng)銷(xiāo)觀念落后且掌握技術(shù)單一。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

用戶(hù)數(shù)據(jù)是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的金礦。通過(guò)分析挖掘顧客反饋信息，有針對(duì)性地改善用戶(hù)體驗(yàn)，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

互聯(lián)網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)隱藏著龐大的待開(kāi)發(fā)資源。企業(yè)挖掘并運(yùn)用海量數(shù)據(jù)，使其充分發(fā)揮價(jià)值，通過(guò)分析應(yīng)用銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)把握顧客需求，使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)及運(yùn)用作出正確選擇，少走彎路，為企業(yè)管理者作出正確決策提供助力，進(jìn)行精準(zhǔn)的生產(chǎn)，使生產(chǎn)率水平逐步增長(zhǎng)。

我國(guó)兩大主流互聯(lián)網(wǎng)中，PC互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已日趨飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，占用碎片化時(shí)間是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的好機(jī)會(huì)。在智能化設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，以往需要占用更多完整時(shí)間或者需要特定地點(diǎn)完成的操作，可以在碎片化的時(shí)間中完成。加大獲取客戶(hù)信息的能動(dòng)性，充分挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)間客戶(hù)信息，可以為互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供更加準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)流。

五、結(jié)語(yǔ)

如今，營(yíng)銷(xiāo)單位大面積缺少針對(duì)性投放廣告的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，使廣告力量分散，導(dǎo)致廣告總體效率下降，因而不能滿(mǎn)足企業(yè)健康發(fā)展的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)職能的不斷更新變化，人們的生活也隨之不斷改變，終端網(wǎng)絡(luò)已然普及到各家各戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息量也在日益攀升。用怎樣的方法快捷有效地提煉大數(shù)據(jù)信息并分析出其對(duì)企業(yè)有益的價(jià)值，怎樣巧妙利用數(shù)據(jù)技術(shù)使互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)高效有機(jī)結(jié)合，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)模式達(dá)到最優(yōu)化，將成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。

（作者單位為大連交通大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1] 胡江濤.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：從精準(zhǔn)到實(shí)效[J].自然科學(xué)研究，2014（06）.

第5篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最早由營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒于2005年提出來(lái)的。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依靠各種的信息技術(shù)手段，建立起具有個(gè)性化的顧客溝通和服務(wù)體系，從而降低成本，使得企業(yè)能夠以較低的成本進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展。按照科特勒的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資”。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的媒介，在短短的十幾年中得以高速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物和銷(xiāo)售也隨之興起，受到消費(fèi)者和企業(yè)的青睞。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年以來(lái)中國(guó)大陸的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易金額以50-80%的速度增長(zhǎng)，電子商務(wù)引導(dǎo)商品零售的趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)所占比重也越來(lái)越大，各類(lèi)傳統(tǒng)制造企業(yè)和零售商也紛紛觸電，建立網(wǎng)上商城，以期在未來(lái)的商業(yè)格局中搶占先機(jī)和地盤(pán)。

電子商務(wù)作為新世紀(jì)最具有生命力的商業(yè)模式，具有不受地域限制、不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，其商業(yè)覆蓋范圍可至全國(guó)乃至全球，亦可每天24小時(shí)全天候服務(wù)，同時(shí)可以不受場(chǎng)地、貨架的限制，更大地滿(mǎn)足了新時(shí)期人們的生活需求。麥肯錫的研究報(bào)告顯示：未來(lái)5年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過(guò)美國(guó)。

盡管互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)交易使得交易成本和效率都要比過(guò)去的傳統(tǒng)商業(yè)模式高，但在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋之中，如何使受眾迅速找到自己所需要的商品，也就是如何對(duì)受眾進(jìn)行精確定位，從而抓住商機(jī)提高效率，是各電子商務(wù)企業(yè)所追求的目標(biāo)。

首先從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)具有其天然的優(yōu)勢(shì)。隨著Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成了唯一傳播效果可量化、終端受眾可確定的媒體，這就使互聯(lián)網(wǎng)具備了先天的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)真正能夠得到更為有效實(shí)施，是和Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生相聯(lián)系的。Web2.0是相對(duì)Web1.0的新一類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱(chēng)。他們之間的區(qū)別在于：Web1.0主要是用戶(hù)通過(guò)瀏覽器獲取信息，而Web2.0則更注重用戶(hù)之間的交互作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)探測(cè)消費(fèi)者的興趣和需求，把各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息制作成消費(fèi)者所需要的信息并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征是要求要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，通過(guò)合適的渠道，向目標(biāo)客戶(hù)提供合適的廣告信息。以量化和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為依托進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就有點(diǎn)像衛(wèi)星定位系統(tǒng)，在廣袤的太空里將廣告提供給特定具有相應(yīng)需求的用戶(hù)。

另外，當(dāng)前網(wǎng)商的數(shù)量日益劇增，以幾何量級(jí)的數(shù)目涌現(xiàn)，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，優(yōu)勢(shì)劣汰的現(xiàn)象也更為明顯。為了生存和發(fā)展，電商也越來(lái)越重視對(duì)其營(yíng)運(yùn)成本的控制，力圖比對(duì)手擁有更低的成本，營(yíng)銷(xiāo)成本的控制當(dāng)然也就是一個(gè)重點(diǎn)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，在更多地供給目標(biāo)消費(fèi)群體所需要的信息的同時(shí)，減少營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。因此當(dāng)前從事電子商務(wù)的企業(yè)也越來(lái)越重視相對(duì)傳統(tǒng)廣告更為高效的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施手段

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，實(shí)際上每一個(gè)環(huán)節(jié)都是可以監(jiān)測(cè)的，可以對(duì)用戶(hù)的偏好、習(xí)慣進(jìn)行追蹤和研究。相對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，這是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。將所有的數(shù)據(jù)精確地進(jìn)行整合，進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘分析，就能還原一個(gè)真實(shí)的信息，獲取目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。這樣動(dòng)態(tài)地調(diào)整商家的營(yíng)銷(xiāo)策略，就可以獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)IP地址背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊(cè)信息，都是可通過(guò)相應(yīng)的技術(shù)手段獲取的。通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容的挖掘和深度分析，廣告商就有機(jī)會(huì)深入地了解用戶(hù)行為和偏好，根據(jù)每個(gè)用戶(hù)的行為特征、興趣愛(ài)好、地域等細(xì)分環(huán)節(jié)挑選最匹配的廣告信息。一個(gè)旅游愛(ài)好者與一個(gè)時(shí)裝愛(ài)好者，在訪(fǎng)問(wèn)同一個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面時(shí)，吸引他們的廣告并不相同。

另外，分類(lèi)繁多的各種網(wǎng)站也在從各個(gè)層面將網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)劃分為各位小眾群體，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更為精細(xì)。各類(lèi)垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、興趣圈子就是重要的體現(xiàn)。定位越為細(xì)致的網(wǎng)站，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息活動(dòng)時(shí)的作用就越明顯。

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體?？梢匀诤弦曨l、圖片、游戲等各種具有動(dòng)感表現(xiàn)力的廣告形式，并且能讓用戶(hù)自主參與到廣告的互動(dòng)中來(lái)，甚至還可以根據(jù)不同的用戶(hù)提供個(gè)性化的廣告展示，這些都是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)難以做到的?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施包括以下幾個(gè)方面：

首先是營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的獲取。過(guò)去傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研通常采用問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)走訪(fǎng)的形式，在互聯(lián)網(wǎng)上還會(huì)采用客戶(hù)抽樣調(diào)查。然而這些建立在抽樣調(diào)查上的數(shù)據(jù)往往來(lái)源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)的方法和標(biāo)準(zhǔn)也可能并不一致，這樣就很難達(dá)到較高的精準(zhǔn)度，也就無(wú)法反應(yīng)出營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的全部細(xì)節(jié)。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，精細(xì)化數(shù)據(jù)必須要建立在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、全樣采集的基礎(chǔ)上，使得每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁(yè)面以及每個(gè)廣告都記錄下每一次用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)的信息，其內(nèi)容包括：用戶(hù)來(lái)自哪里，具體哪個(gè)省、市、縣、區(qū)；是單次訪(fǎng)問(wèn)還是經(jīng)常來(lái)的回頭客；每次來(lái)會(huì)駐留的時(shí)間有多長(zhǎng)；是直接訪(fǎng)問(wèn)還是通過(guò)搜索引擎或者推廣鏈接來(lái)的；看了什么內(nèi)容、最關(guān)注哪些內(nèi)容；是關(guān)心價(jià)格還是關(guān)心款式、銷(xiāo)量等。通過(guò)數(shù)據(jù)的采集將這些富有質(zhì)感的信息一一呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)信息的維度越豐富，數(shù)據(jù)的精細(xì)程度也就越高。

其次是對(duì)數(shù)據(jù)的分析。精細(xì)化的全數(shù)據(jù)分析手段是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)較高的精準(zhǔn)、細(xì)分的數(shù)據(jù)，必須建立在全數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這里所說(shuō)的全數(shù)據(jù)，就是要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具在底層打通，實(shí)現(xiàn)交叉分析。規(guī)模較小的電商亦可委托第三方專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行全數(shù)據(jù)分析。采用全流量監(jiān)測(cè)、廣告投放量監(jiān)測(cè)等手段，實(shí)施全天24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。根據(jù)具體電商，采用不同的指標(biāo)體系，提供用戶(hù)規(guī)模、地域覆蓋、用戶(hù)價(jià)值、溝通深度以及購(gòu)買(mǎi)情況等各個(gè)方面信息，為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的提取提供了基礎(chǔ)。另外還運(yùn)用目標(biāo)受眾過(guò)濾、行為定向分析、預(yù)測(cè)效果選擇等深度分析方法，挖掘出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程效果，從而達(dá)到有針對(duì)性傳播、降低投入成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

最后是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效科學(xué)的監(jiān)測(cè)，精確分析出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)下各個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生的行為效果。包括對(duì)訪(fǎng)問(wèn)來(lái)源（地域）跟蹤、訪(fǎng)問(wèn)的客流量、訪(fǎng)問(wèn)停留時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面深度、會(huì)員注冊(cè)數(shù)、下載數(shù)、在線(xiàn)咨詢(xún)數(shù)、電話(huà)咨詢(xún)數(shù)、郵件咨詢(xún)數(shù)、訂單數(shù)等數(shù)據(jù)效果分析；并根據(jù)廣告的費(fèi)用、投放種類(lèi)等數(shù)據(jù)，總結(jié)出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，如CPM（按曝光付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按效果付費(fèi)）、CPS（按定單付費(fèi)）等。

可以說(shuō)，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的概念的互聯(lián)網(wǎng)，正在為那些亟待發(fā)展的電子商務(wù)和廣告業(yè)界帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)沖擊。在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形式中，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)代表了未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方向，在未來(lái)將有可能顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)格局。

參考文獻(xiàn)

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第6篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘 客戶(hù)細(xì)分 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)10-267-02

隨著3G業(yè)務(wù)的全面展開(kāi),運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代,中國(guó)移動(dòng)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng),如何在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代更好地了解用戶(hù),增加用戶(hù)黏度,提高現(xiàn)有業(yè)務(wù)的用戶(hù)忠誠(chéng)度是中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商的關(guān)鍵所在。

3G時(shí)代將帶來(lái)更多豐富多彩的業(yè)務(wù)應(yīng)用,同時(shí)隨著客戶(hù)群體越來(lái)越向小眾化、復(fù)雜化發(fā)展,終端用戶(hù)對(duì)多元化業(yè)務(wù)的需要以及對(duì)高質(zhì)量信息服務(wù)的要求也不斷提高,這對(duì)運(yùn)營(yíng)商精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力提出了新的挑戰(zhàn)。“真正為客戶(hù)提供所需要的應(yīng)用”已經(jīng)成為電信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重點(diǎn)所在。電信運(yùn)營(yíng)商需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)變,必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)電信業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、管理及商務(wù)模式的創(chuàng)新,從粗放式營(yíng)銷(xiāo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和深度營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。

一、傳統(tǒng)客戶(hù)細(xì)分方法分析

傳統(tǒng)的客戶(hù)細(xì)分方法包括基于調(diào)查資料的細(xì)分和基于客戶(hù)價(jià)值的細(xì)分?；谡{(diào)查資料的客戶(hù)細(xì)分方法一般是基于市場(chǎng)調(diào)查得到的資料進(jìn)行細(xì)分,優(yōu)點(diǎn)是細(xì)分的維度較少,細(xì)分的結(jié)果容易理解,但缺點(diǎn)是支撐細(xì)分的對(duì)象只是少量的客戶(hù)樣本,因此細(xì)分結(jié)果的實(shí)施會(huì)很被動(dòng),只能等待有類(lèi)似特征和需求的客戶(hù)主動(dòng)上門(mén)?；诳蛻?hù)價(jià)值的細(xì)分方法操作簡(jiǎn)單,可以識(shí)別出電信企業(yè)的高價(jià)值客戶(hù),但缺點(diǎn)是無(wú)法揭示各類(lèi)群體在通信業(yè)務(wù)需求中的差異性,所以無(wú)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中幫助運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行差異化的方案設(shè)計(jì)。

二、數(shù)據(jù)挖掘的客戶(hù)細(xì)分方法

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶(hù)細(xì)分方法是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和電信企業(yè)豐富數(shù)據(jù)資源的完美結(jié)合,其特點(diǎn)是充分利用了電信企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),細(xì)分維度多,不僅包含客戶(hù)屬性,客戶(hù)消費(fèi)行為,還包括客戶(hù)消費(fèi)心理等多種因素,因此可以幫助電信企業(yè)多層面、多角度地了解客戶(hù)的差異。如果將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶(hù)細(xì)分和基于市場(chǎng)調(diào)查的客戶(hù)細(xì)分等方法相結(jié)合,客戶(hù)細(xì)分將更加完美。

客戶(hù)細(xì)分是基于客戶(hù)業(yè)務(wù)需求的細(xì)分,消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值維度能直接反映電信客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求差異,同時(shí)電信企業(yè)擁有大量的客戶(hù)行為和價(jià)值數(shù)據(jù)。因此,基于行為和價(jià)值的客戶(hù)細(xì)分對(duì)電信企業(yè)更具有實(shí)際意義。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的聚類(lèi)分析方法將有助于將客戶(hù)群根據(jù)其消費(fèi)行為和價(jià)值的內(nèi)在差異進(jìn)行合理細(xì)分。

三、數(shù)據(jù)挖掘客戶(hù)細(xì)分在長(zhǎng)沙移動(dòng)增值手機(jī)訂票業(yè)務(wù)中的應(yīng)用

1.長(zhǎng)沙移動(dòng)手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)涵。根據(jù)長(zhǎng)沙移動(dòng)對(duì)于手機(jī)訂購(gòu)電影票業(yè)務(wù)的推廣需求提出的,采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和分析方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集及關(guān)聯(lián)分析的解決方案。系統(tǒng)通過(guò)采用一系列算法對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和其他挖掘分析,發(fā)現(xiàn)各種有價(jià)值的用戶(hù)信息,以幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)針對(duì)手機(jī)訂票業(yè)務(wù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

2.手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)分析方案。該系統(tǒng)主要針對(duì)電影票的手機(jī)銷(xiāo)售,其總體目標(biāo)有兩個(gè),分別是:

(1)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的用戶(hù)滲透率和業(yè)務(wù)認(rèn)知度。

(2)幫助長(zhǎng)沙移動(dòng)提高現(xiàn)有手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的使用普及率和成功率。為達(dá)成這個(gè)目標(biāo),必須對(duì)手機(jī)用戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分,以識(shí)別目標(biāo)觀影用戶(hù)群,排除疑似工作人員和其他人員干擾,并確定目標(biāo)觀影用戶(hù)群的小區(qū)(上接第267頁(yè))分布情況和分時(shí)段小區(qū)分布情況,分析目標(biāo)觀影用戶(hù)群的移動(dòng)性、社會(huì)聯(lián)系性和訂票觀影行為特征,同時(shí)分析訂票業(yè)務(wù)的關(guān)鍵影響因素和訂票流程、用戶(hù)短信交互行為,旨在提高嘗試訂票用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成功率。系統(tǒng)的整體分析方案見(jiàn)表1。

按照業(yè)務(wù)問(wèn)題和數(shù)據(jù)分析要求,必須對(duì)采集的海量網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面整合和處理,形成有關(guān)網(wǎng)絡(luò)和終端用戶(hù)的全息數(shù)據(jù)庫(kù)。針對(duì)具體手機(jī)訂票業(yè)務(wù)特點(diǎn),提出業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)解決方案框架設(shè)計(jì),根據(jù)該業(yè)務(wù)框架進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)分析,為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)和建議參考。

系統(tǒng)收集業(yè)務(wù)需要的部分網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù),并根據(jù)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的邏輯框架進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,由于數(shù)據(jù)的局限性,僅進(jìn)行部分專(zhuān)題內(nèi)容分析,完整的業(yè)務(wù)分析將有待于進(jìn)一步開(kāi)展。

系統(tǒng)數(shù)據(jù)收集范圍顯示了以長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)影院為目標(biāo)影院,三天系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集的情況,數(shù)據(jù)覆蓋大部市區(qū),數(shù)據(jù)量為800G。

系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù),對(duì)客戶(hù)進(jìn)行行為分析,以識(shí)別觀影用戶(hù)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段評(píng)估,并分析影響用戶(hù)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

3.建立手機(jī)訂票精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析模型提高購(gòu)買(mǎi)成功率。為提高目標(biāo)用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和提高使用用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成功率,本文提出手機(jī)訂票業(yè)務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析模型,從識(shí)別觀影用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)手段評(píng)估,影響用戶(hù)手機(jī)訂票的關(guān)鍵因素分析這三個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析聚類(lèi)。(1)識(shí)別觀影用戶(hù)。該部分目的在于幫助運(yùn)營(yíng)商深入了解目標(biāo)客戶(hù)群,通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中目標(biāo)觀影用戶(hù)的識(shí)別,并通過(guò)關(guān)聯(lián)技術(shù)手段排除工作人員和其他非觀影人員,確定手機(jī)訂票業(yè)務(wù)的真正用戶(hù)群體。并且對(duì)于這部分用戶(hù)進(jìn)行深入分析,建立全面多維的用戶(hù)檔案。(2)營(yíng)銷(xiāo)手段評(píng)估。通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的聚集度、社會(huì)活躍性和訂票觀影行為的深入分析,對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體進(jìn)行建模,根據(jù)用戶(hù)的不同特征特點(diǎn),對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行效果評(píng)估,并根據(jù)用戶(hù)模型優(yōu)選營(yíng)銷(xiāo)方案建議。(3)影響用戶(hù)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素分析。通過(guò)識(shí)別出嘗試進(jìn)行手機(jī)訂票的用戶(hù),并對(duì)購(gòu)票成功影響因素的分析,對(duì)用戶(hù)行為和訂票流程進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析,確定影響購(gòu)買(mǎi)的漏斗模型,并提出流程及業(yè)務(wù)改進(jìn)建議,幫助更多的用戶(hù)成功購(gòu)票。

隨著中國(guó)電信業(yè)改革不斷深入,電信運(yùn)營(yíng)商之間對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。為了適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng),中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,由“移動(dòng)通信專(zhuān)家”轉(zhuǎn)型為“移動(dòng)信息專(zhuān)家”,開(kāi)展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),重點(diǎn)發(fā)展增值業(yè)務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。而且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,電信運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪用戶(hù)市場(chǎng)的同時(shí)必須降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本,那么如何識(shí)別潛在客戶(hù),如何選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。同時(shí),電信行業(yè)是典型的數(shù)據(jù)密集行業(yè),其業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中隱含著大量對(duì)企業(yè)有價(jià)值的信息,通過(guò)基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”可以幫助我們發(fā)現(xiàn)顧客需要、分析顧客行為、評(píng)估顧客價(jià)值,進(jìn)而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略,滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求。

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第7篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；策略研究

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),電商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了全新的平臺(tái),利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。顯而易見(jiàn)，大數(shù)據(jù)為電商的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)的積極影響是巨大的，可以明顯提高營(yíng)銷(xiāo)效率，節(jié)省人力成本，并且可以分析用戶(hù)的習(xí)慣來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)了電商發(fā)展。但是，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，所以，在大數(shù)據(jù)背景下,怎樣更好的利用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)來(lái)更好地發(fā)展自己，是每一個(gè)企業(yè)都要思考的問(wèn)題，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也成為了企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

1大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.1大數(shù)據(jù)有關(guān)概念

對(duì)于“大數(shù)據(jù)”研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了定義，大數(shù)據(jù)是根據(jù)海量數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行新處理得到的更具有決策力洞察力的一種信息資產(chǎn)，大數(shù)據(jù)應(yīng)用十分廣泛。大數(shù)據(jù)的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）對(duì)于消費(fèi)者提品和服務(wù)的企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)環(huán)境下利用它來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。2）對(duì)于小型和微型企業(yè)可以在大數(shù)據(jù)環(huán)境下進(jìn)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型。3）對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有了在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的壓力下，必須緊跟時(shí)代的發(fā)展步伐利用大數(shù)據(jù)發(fā)展自身。

1.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略概念

2005年，菲利普.科特勒在一次世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上正式提出“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”概念。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)中的不相同的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)心理和行為特征,企業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代技術(shù),來(lái)對(duì)市場(chǎng)中的不同消費(fèi)者群體進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。

2在大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略的積極優(yōu)勢(shì)

2.1提高營(yíng)銷(xiāo)受眾人群準(zhǔn)確度

用戶(hù)的消費(fèi)行為在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生大變化，利用大數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的變化來(lái)對(duì)消費(fèi)者及時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，命中率有所上升。

2.2節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比節(jié)約了大量的人力物力財(cái)力。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不僅耗費(fèi)大量人力物力財(cái)力而且無(wú)法在較短的時(shí)間看到產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額的大幅增長(zhǎng)，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)所有用戶(hù)進(jìn)行有的放矢，并且可以根據(jù)實(shí)時(shí)的效果及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整。

2.3大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以對(duì)受眾客戶(hù)進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想

大數(shù)據(jù)不僅僅只是對(duì)受眾群體進(jìn)行實(shí)時(shí)性分析，還對(duì)用戶(hù)的需求信息進(jìn)行多方面的分析，分析其新的相關(guān)性。比如通過(guò)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)購(gòu)物車(chē)?yán)锏牟煌N類(lèi)的商品之間建立關(guān)聯(lián)性來(lái)大體分析該用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)需求，并且了解用戶(hù)近期需要的物品，專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用大數(shù)據(jù)提供的相關(guān)信息來(lái)了解該用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而發(fā)下客戶(hù)的消費(fèi)心理，有針對(duì)性的對(duì)客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

3電商企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境下如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1清晰產(chǎn)品定位及目標(biāo)客戶(hù)定位

一個(gè)企業(yè)如果想要成功營(yíng)銷(xiāo)自己的服務(wù)或者產(chǎn)品，一定要清晰自己的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，以及企業(yè)產(chǎn)品所針對(duì)的客戶(hù)。只有明確了產(chǎn)品自身的屬性和針對(duì)人群，才能精確找準(zhǔn)用戶(hù)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率同時(shí)節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，可以從已有客戶(hù)身上提取出個(gè)性點(diǎn)，同時(shí)發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)，從而了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)更人性化的貼合客戶(hù)需求。

3.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)劃分用戶(hù)范圍

營(yíng)銷(xiāo)都是以用戶(hù)為關(guān)鍵來(lái)進(jìn)行的，是否對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)投放，是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的區(qū)別。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式不同的是，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)著眼于通過(guò)利用大數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)庫(kù)里提取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品需求點(diǎn)的數(shù)據(jù)，從而創(chuàng)造出一個(gè)以客戶(hù)需求數(shù)據(jù)為主要的大數(shù)據(jù)庫(kù)，用來(lái)更加清晰準(zhǔn)確的劃分出客戶(hù)的范圍，進(jìn)一步為客戶(hù)提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。大數(shù)據(jù)為電子商務(wù)企業(yè)精準(zhǔn)篩選出用戶(hù)范圍，起到了不容小覷的作用。

3.3“私人訂制”式個(gè)性精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

由以上兩步可以知道，我們已經(jīng)劃分出了精準(zhǔn)客戶(hù)范圍，并且針對(duì)劃分出來(lái)的客戶(hù)進(jìn)行相對(duì)針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推薦，從而可以大幅提高營(yíng)銷(xiāo)效率獲得巨大收益。進(jìn)一步說(shuō)，電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，有針對(duì)性的對(duì)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)有需求的客戶(hù)篩選出來(lái)，再進(jìn)行“私人訂制”式營(yíng)銷(xiāo)，多次推送自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求會(huì)提升并且會(huì)發(fā)掘潛在客戶(hù)，擴(kuò)大受眾人群，來(lái)提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也提高了營(yíng)銷(xiāo)命中率?！八饺擞喼啤笔綖槠髽I(yè)提供了更多便利，也為消費(fèi)者提供了方便。

第8篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新

[中圖分類(lèi)號(hào)]F713.365

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）02-0093-03

一、引言

我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入全民時(shí)代，據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile的《2015年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究報(bào)告》顯示[1]，截至2015年12月，我國(guó)在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其生活、工作的重要性，人們每時(shí)每刻都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，包括社交、娛樂(lè)、旅游、學(xué)習(xí)、工作等。如此龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模和市場(chǎng)份額，成為了中小企業(yè)必爭(zhēng)之地，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為中小企業(yè)推廣的重要渠道，據(jù)《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示[1]，在開(kāi)展過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，35.5%的企業(yè)通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)推廣，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要與時(shí)俱進(jìn)，積極推廣和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了市場(chǎng)環(huán)境，給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些新的機(jī)遇？現(xiàn)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些模式？在未來(lái)的發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些創(chuàng)新對(duì)策？對(duì)于這些問(wèn)題的研究，將有助于中小企業(yè)更好地開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)一步助推中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更好地轉(zhuǎn)型電子商務(wù)。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義與特征

（一）定義

國(guó)內(nèi)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究已有很多，但對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義還未達(dá)成共識(shí)，百度百科指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是借助彩信、二維碼、WAP、手機(jī)應(yīng)用等方式和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展的一種營(yíng)銷(xiāo)形式，這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有靈活性強(qiáng)、精準(zhǔn)性高、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)[2]；MBA智庫(kù)百科指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指使用手機(jī)、掌上電腦、筆記本電腦等移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合所構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，并提供全方位、標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的企業(yè)移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略[3]；北京郵電大學(xué)徐樹(shù)華博士認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指面向移動(dòng)終端（手機(jī)、平板電腦等）用戶(hù)，在移動(dòng)終端上利用移動(dòng)通信設(shè)備與無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)技術(shù)結(jié)合構(gòu)成的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種行為[4]。

參考以上定義，本文提出一個(gè)參考性的定義：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Mobile Internet Marketing）是指通過(guò)各種移動(dòng)終端，利用各種移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)傳遞個(gè)性化信息和服務(wù)，及時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行有效互動(dòng)，達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，最終形成一個(gè)良性閉環(huán)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系。

（二）特征

相對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備了更為靈活、更為精準(zhǔn)、更為及時(shí)、更為個(gè)性化的特點(diǎn)，中小企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)供需及消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以便為消費(fèi)者提供更好的信息和商務(wù)服務(wù)。

1.傳播更為廣泛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行傳播，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人就是一個(gè)傳播中心。中小企業(yè)可以將產(chǎn)品和服務(wù)信息推送給消費(fèi)者，而每一個(gè)消費(fèi)者又可以將企業(yè)推送的信息和自己的使用心得分享在其個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)上，從而實(shí)F多次傳播，達(dá)到裂變傳播效應(yīng)。

2.內(nèi)容更為精準(zhǔn)

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以更好地采集用戶(hù)的行為特征、偏好、地理位置等信息，因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以更好、更精準(zhǔn)、更有針對(duì)性地將中小企業(yè)的產(chǎn)品信息和服務(wù)推送給與之匹配度比較高的目標(biāo)用戶(hù)群體。如基于位置的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（LBS，Location Based Service），商家可以利用這一技術(shù)，輕松找到身邊的目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或廣告的精準(zhǔn)推送，消費(fèi)者也可以利用這一技術(shù)快速搜索商家，找到與之需求相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.互動(dòng)更為及時(shí)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)谌粘９ぷ魃钪锌梢岳酶鞣N零碎的時(shí)間在移動(dòng)終端設(shè)備上進(jìn)行購(gòu)物、娛樂(lè)、了解產(chǎn)品信息、看新聞等，短則1分鐘，長(zhǎng)則半小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效地彌補(bǔ)了時(shí)間碎片化所帶來(lái)的時(shí)間空隙。正是因?yàn)槿藗兪褂靡苿?dòng)終端設(shè)備不再受場(chǎng)景、時(shí)間等方面的限制，使得中小企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通性增強(qiáng)，互動(dòng)更為及時(shí)，有利于中小企業(yè)取得更有效的傳播效果。

4.模式更為新穎

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷更新，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式也是越來(lái)越新穎和多樣化，如游戲互動(dòng)、集贊等營(yíng)銷(xiāo)模式，一方面是由于消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出了更高的要求，消費(fèi)者更多地希望在娛樂(lè)、學(xué)習(xí)中接受中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，而不希望單方向地被動(dòng)傳播和接受；另一方面由于社交媒體的普及和人們消費(fèi)意識(shí)的改變，使得中小企業(yè)不得不改變以往的營(yíng)銷(xiāo)模式。

5.營(yíng)銷(xiāo)成本更低

這里所指的營(yíng)銷(xiāo)成本主要指物質(zhì)成本，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每一個(gè)人都是一個(gè)傳播中心，為傳播提供了一個(gè)低成本的渠道。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)需要花巨資去推廣其產(chǎn)品和服務(wù)信息，效果卻不一定理想，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只要中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有創(chuàng)意，網(wǎng)民覺(jué)得有價(jià)值或有趣，就會(huì)幫助企業(yè)免費(fèi)裂變式傳播。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式及存在的問(wèn)題

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式

全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）在其的《2015年中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與趨勢(shì)報(bào)告》中指出，短彩、彩信逐漸退出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)，APP廣告發(fā)展迅猛。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下消費(fèi)者存在的巨而細(xì)的移動(dòng)消費(fèi)行為，市場(chǎng)已形成一套全面覆蓋、分工明確的全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局。主要包括移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)及移動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)三大類(lèi)[7].

（二）中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解存在誤區(qū)

目前，大部分中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解還不夠全面和深入，主要存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：一是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是換了一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，即利用手機(jī)等移動(dòng)終端去開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容、方法等都與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一樣，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)的單向推送模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)模式；二是認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是利用微信等社交APP去加粉絲，粉絲越多說(shuō)明移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果越好，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的體系，涉及到團(tuán)隊(duì)搭建、平臺(tái)搭建、內(nèi)容策劃、精準(zhǔn)推送、粉絲維護(hù)、價(jià)值傳遞和效果評(píng)價(jià)等一系列模塊。

2.缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得中小企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求越來(lái)越多，雖然看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，但由于對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解的片面，中小企業(yè)不愿投入過(guò)多的人力、財(cái)力來(lái)運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這就導(dǎo)致參與中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人員素質(zhì)參差不齊，主要由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員和剛畢業(yè)的大學(xué)生組成，甚至是兼職做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，這些非專(zhuān)業(yè)人員在營(yíng)銷(xiāo)管理理念上缺乏正確認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)定位、消費(fèi)者心理并不能很好把握，無(wú)法向消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，造成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果不理想。

3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)度不夠

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，但由于缺乏專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，中小企業(yè)在其營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一方面并沒(méi)有對(duì)用戶(hù)進(jìn)行深入的了解，而是采用傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行大范圍的宣傳和傳播，但有些區(qū)域的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有需求，這就導(dǎo)致了人力和物力的浪費(fèi)；另一方面通過(guò)某種方式（領(lǐng)取獎(jiǎng)品、參加活動(dòng)等）讓用戶(hù)成為其社交平臺(tái)的粉絲，認(rèn)為粉絲數(shù)量越多，意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越成功，但是這些粉絲都是出于當(dāng)時(shí)的利益而產(chǎn)生的，絕大部分都不是精準(zhǔn)客戶(hù)，在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，他們的粉絲價(jià)值不會(huì)得到發(fā)揮。

四、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知

為了更好地應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)有必要加深對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵、理論、方法等知識(shí)的學(xué)習(xí)、理解和認(rèn)知。政府應(yīng)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)的普及和教育，加大對(duì)中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的支持力度，吸引更多的中小企業(yè)參與到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)中來(lái)；中小企業(yè)自身應(yīng)積極主動(dòng)地去參加政府組織的一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議、論壇、培訓(xùn)等活動(dòng)。

（二）校企合作培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才

中小企業(yè)要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路上走得更遠(yuǎn)，就必須加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，高校是輸送人才的地方，因此中小企業(yè)可以與高校聯(lián)合培養(yǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，兩者之間建立一種相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。一方面高?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程中加入中小企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息，使學(xué)生在校期間就對(duì)中小企業(yè)情況、業(yè)務(wù)等有所了解；另一方面企業(yè)可以選派骨干員工來(lái)校授課，讓學(xué)生在掌握理論基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)踐。這種聯(lián)合培養(yǎng)人才的模式一方面鍛煉了學(xué)生的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，提高了高校的人才培養(yǎng)質(zhì)量；另一方面為企業(yè)儲(chǔ)備了一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才，學(xué)生在校期間就通過(guò)實(shí)際項(xiàng)目為企業(yè)開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)了中小企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的建設(shè)。

（三）根據(jù)消費(fèi)者需求開(kāi)展個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)可以通過(guò)多種社交APP與眾多用戶(hù)建立關(guān)系，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于每個(gè)消費(fèi)者的興趣和需求是不同的，因此中小企業(yè)不能盲目地開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而是應(yīng)該首先對(duì)消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行深入分析，挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行歸類(lèi)，然后在此基礎(chǔ)上選擇合適的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)不同類(lèi)別的消費(fèi)者進(jìn)行推送，還要定時(shí)對(duì)消費(fèi)者的興趣、需求進(jìn)行及時(shí)跟蹤和更新，形成一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)w系，確保精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

[參考文獻(xiàn)]

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第9篇：精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)方法范文

騰訊科技在6月全面開(kāi)啟微博在線(xiàn)科技V論壇，每期邀請(qǐng)三位業(yè)界大佬，縱論互聯(lián)網(wǎng)江湖。將覆蓋、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等熱門(mén)領(lǐng)域，關(guān)注移動(dòng)電商、移動(dòng)開(kāi)發(fā)者、社交網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)業(yè)投資方面的最新熱點(diǎn)，本期聚焦“社交營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和前景”。

SNS關(guān)系鏈推薦是最好的廣告

鄭志昊認(rèn)為，基于社交平臺(tái)上的海量用戶(hù)屬性，SNS營(yíng)銷(xiāo)和社交廣告系統(tǒng)能更精準(zhǔn)的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景。

王秀娟表示，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，把想傳達(dá)的創(chuàng)意，對(duì)應(yīng)到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者通用行為需求上，讓最有消費(fèi)動(dòng)力的用戶(hù)先參與，再去影響他朋友中的潛在消費(fèi)者，再去對(duì)沒(méi)有消費(fèi)需求的用戶(hù)去做觸動(dòng)和告知。

“SNS營(yíng)銷(xiāo)的核心是社交關(guān)系帶來(lái)的口碑和傳播力。”董本洪指出，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達(dá)到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。

以下為互動(dòng)實(shí)錄：

王秀娟: #SNS大家談# hi，大家好，很高興今天和PETER，CHRIS一起討論社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題，謝謝大家這么踴躍的提問(wèn)

克里斯董: #SNS大家談#大家好，我是im2.0 CEO克里斯董，很高興和大家交流社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。

cici: #SNS大家談#請(qǐng)問(wèn)sns營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值是什么？

鄭志昊Peter:對(duì)于社交廣告和SNS營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值的陳述也可以借鑒Facebook COO沙里爾?桑伯格提出的價(jià)值主張(value proposition):用戶(hù)觸達(dá)廣，精準(zhǔn)相關(guān)度高，用戶(hù)參與度高，社交場(chǎng)景豐富。

小天: #SNS大家談#SNS該怎么贏利，出去傳統(tǒng)的廣告收入，怎么才能真正的做到營(yíng)收？

鄭志昊Peter: SNS的主要盈利模式有，1.直接的增值服務(wù)的高端會(huì)員模式(premium service). 2.開(kāi)放平臺(tái)共贏和收入分成，3.直接的自主游戲運(yùn)營(yíng)(包括整合平臺(tái)體驗(yàn)的游戲)。4.社交廣告。5.泛電子商務(wù)的傭金，提成和返利。

鄭志昊Peter:(接前面回答)不管是哪一個(gè)商業(yè)模式都需要很有耐心的投入和深度的打磨，才能真正的把收入模式融入在用戶(hù)價(jià)值當(dāng)中，而不是以犧牲用戶(hù)價(jià)值的方式換取短期的收入。

Nara蜜: #SNS大家談# SNS營(yíng)銷(xiāo)模式是如何突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的瓶頸，成為企業(yè)首選的營(yíng)銷(xiāo)方式的？與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，它的優(yōu)勢(shì)有哪些？

鄭志昊Peter:基于社交平臺(tái)上的海量用戶(hù)屬性，SNS營(yíng)銷(xiāo)和社交廣告系統(tǒng)能更精準(zhǔn)的分析出客群特征，在廣告中引入真實(shí)好友關(guān)系鏈，社交廣告能打造出“好友的推薦是最好的廣告”的場(chǎng)景，所以我們認(rèn)為“更精準(zhǔn)，更友好”是社交廣告的價(jià)值特點(diǎn)。

Celine: #SNS大家談# SNS營(yíng)銷(xiāo)跟傳統(tǒng)1.0時(shí)代比起來(lái)，是不是對(duì)廣告主的要求也有所提高？

克里斯董:在2.0時(shí)代，用戶(hù)希望與品牌有更深的互動(dòng)，他們是主動(dòng)參與參與的發(fā)起者，而不是被動(dòng)的接受者，所以他們對(duì)企業(yè)的活動(dòng)創(chuàng)意、參與流程體驗(yàn)等各方面都有更高的要求。

王秀娟:是的，社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)，不僅對(duì)創(chuàng)意的要求更高，對(duì)社交媒體的產(chǎn)品技術(shù)的深度使用包含接口對(duì)接的需求都更高

姚蓓蕾: #SNS大家談#能談下微博營(yíng)銷(xiāo)和sns營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別嘛？感覺(jué)現(xiàn)在sns不像前兩年那樣熱了，倒是微博的熱度越來(lái)越高，微群，從某種程度講，將社交變得更專(zhuān)業(yè)。您覺(jué)得二者可以共存嘛？

鄭志昊Peter:都是Social Media的范疇，都有很好的用戶(hù)價(jià)值。理論上微博社交廣告通過(guò)對(duì)微博用戶(hù)數(shù)據(jù)的解析，通過(guò)用戶(hù)屬性，比如年齡段，關(guān)注內(nèi)容，粉絲關(guān)系，用戶(hù)與粉絲的互動(dòng)等進(jìn)行精準(zhǔn)定位，商家可通過(guò)微博、投票、位置、評(píng)論、關(guān)注、分享等互動(dòng)方式投放廣告，最終達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并提高廣告轉(zhuǎn)化率。

水墨桫欏: #SNS大家談# IM2.0在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域攻城略地的速度很快，請(qǐng)問(wèn)你們是如何做的？你們有什么與眾不同的特質(zhì)嗎?

克里斯董: im2.0希望以創(chuàng)新帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果，而創(chuàng)新要靠策略、創(chuàng)意與媒體平臺(tái)的無(wú)縫整合。以和騰訊合作為例，我們來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、一流的創(chuàng)意及品牌人才，能共同掌握各產(chǎn)品的特性和用戶(hù)行為，把最有效的Idea植入并發(fā)揮。

王秀娟: #SNS大家談#社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)最SEXY的方法論，是賺取媒體，也就是說(shuō)能引發(fā)用戶(hù)基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自傳播，這個(gè)體系下的效果如何監(jiān)控呢

克里斯董:社交效果體系監(jiān)控基本分三個(gè)緯度：1.由投放廣告帶來(lái)的觸發(fā)，2.由用戶(hù)互動(dòng)帶來(lái)的傳播及后續(xù)互動(dòng)行為，3.品牌粉絲或潛在用戶(hù)的積累。目前，這三個(gè)緯度都可以在平臺(tái)上做有效持續(xù)的追蹤。

鄭志昊Peter:騰訊社交廣告非常注重效果的衡量，對(duì)APP安裝和收入轉(zhuǎn)化，對(duì)電商的成單轉(zhuǎn)化率等能夠衡量的分析都給出了實(shí)時(shí)的分析，在能夠獲取到的數(shù)據(jù)和分析范疇內(nèi)，智能的幫助提升社交廣告的精準(zhǔn)定向，廣告主對(duì)此非常認(rèn)可。以電商為例，韓都衣舍通過(guò)QQ空間社交廣告推廣和社區(qū)關(guān)系鏈傳播，ROI超過(guò)業(yè)內(nèi)平均2倍。

王秀娟: #SNS大家談# Peter，現(xiàn)在QQ的社交產(chǎn)品很多，有QQ-ZONE，QQ微博，微信等，現(xiàn)在相關(guān)之間打通，實(shí)現(xiàn)整合性的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠?qū)崿F(xiàn)嗎？

鄭志昊Peter:這也是騰訊社交廣告和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正在努力的方向，目前也正在技術(shù)能力層面，在數(shù)據(jù)挖掘?qū)用?，在廣告資源方面逐步的實(shí)現(xiàn)打通，整合性的營(yíng)銷(xiāo)渠道是可以期待的。

克里斯董:是的，騰訊產(chǎn)品資源的整合可顯著提升社交營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

孔令鵬: #SNS大家談#請(qǐng)問(wèn)在國(guó)內(nèi)電商企業(yè)中，社交營(yíng)銷(xiāo)占到的比重應(yīng)該是多大，企業(yè)應(yīng)該將社交營(yíng)銷(xiāo)放到一個(gè)什么樣的高度來(lái)對(duì)待，如何將社交營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)？

王秀娟:電子商務(wù)企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的傳統(tǒng)的方法，即點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，考核的KPI是CPC，ROI，客單價(jià)等，這種方法比較落后，驅(qū)動(dòng)力是打折，抓的有明確購(gòu)物愿望的消費(fèi)者，而社交媒體可以更貼近消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)欲望，設(shè)計(jì)互動(dòng)情境和流程，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購(gòu)買(mǎi)需求，把用戶(hù)的潛在物欲在好友中間去傳播

張小白: #SNS大家談#近期的幾個(gè)優(yōu)秀案例讓人有目共睹，im2.0確實(shí)做到了注重實(shí)效，且很全能。王秀娟(@susanwang0517)克里斯董(@kelisidong)您如何看待在mobile端有效實(shí)現(xiàn)SNS互動(dòng)及多次傳播？

克里斯董:手機(jī)本來(lái)就是為社交而生，所以社交落在移動(dòng)平臺(tái)上更加應(yīng)用強(qiáng)關(guān)系及地理位置的整合，騰訊的微信就是深具潛力的產(chǎn)品。將來(lái)移動(dòng)端可有效整合線(xiàn)上與線(xiàn)下，對(duì)各種商業(yè)應(yīng)用尤其是零售業(yè)幫助很大。

王秀娟:社交媒體的傳播重點(diǎn)要設(shè)計(jì)傳播模型，這個(gè)模型正向擴(kuò)散的口徑越大，引爆的效能就越高，通常希望模型在20度以后都是放大式的幾何倍數(shù)遞增的傳播形態(tài)

未白: #SNS大家談#聽(tīng)說(shuō)大街網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的案例了，作為一個(gè)從招聘網(wǎng)站起家的公司，你們是怎么升級(jí)這個(gè)能力的？

王秀娟: LINKEDIN，大街這種BSNS的商業(yè)體系會(huì)更為系統(tǒng)和完善，是同時(shí)TO B，和TO C的，BSNS和微博，人人這些通用SNS不同，不是資產(chǎn)做大了，再表層的設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)體系，而是從一開(kāi)始對(duì)用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)中就有無(wú)數(shù)的TO C，TO B的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用接口

Nara蜜: #SNS大家談#大多數(shù)人理解的比較直接、傳統(tǒng)的SNS營(yíng)銷(xiāo)思路是直接把SNS網(wǎng)站當(dāng)作一個(gè)普通的媒體來(lái)投放廣告。但實(shí)際操作上看，這種做法低估了SNS的營(yíng)銷(xiāo)潛力，您認(rèn)為SNS營(yíng)銷(xiāo)真正的核心是什么？

鄭志昊Peter:確實(shí)是需要把握住一些核心特點(diǎn)，需要理解社交廣告資源是優(yōu)質(zhì)的有場(chǎng)景化的廣告資源，這里有精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)用戶(hù)，這里能夠關(guān)系鏈助推廣告轉(zhuǎn)化。潛移默化的打造出“好友的推薦是最好的廣告”和“符合用戶(hù)需求的營(yíng)銷(xiāo)是有用戶(hù)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)”，這都需要平臺(tái)與廣告主不斷的探索和挖掘。

克里斯董: SNS營(yíng)銷(xiāo)的核心是社交關(guān)系帶來(lái)的口碑和傳播力，善用這個(gè)核心點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)傳播的量變與質(zhì)變，達(dá)到品牌建設(shè)甚至電子商務(wù)的目的。im2.0在QQ空間的DELL存錢(qián)罐就是一個(gè)很好的例子，透過(guò)朋友的相互支持完成品牌的傳播任務(wù)獲得購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的雙贏。

王秀娟: #SNS大家談#社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的5種大的形勢(shì)，social ad，social app，social video，social CRM，social platform最有效的形式是？最好的聯(lián)動(dòng)方案是？

克里斯董:大體而言，可以social platform為基礎(chǔ)，以social CRM為長(zhǎng)期目的，以social app呈現(xiàn)表達(dá)品牌理念的互動(dòng)形式，以social ad和social video作為觸發(fā)及覆蓋的武器帶動(dòng)5S聯(lián)動(dòng)，達(dá)到最深最廣的傳播效應(yīng)。

鄭志昊Peter:可能比較難對(duì)比每一種方式而分出伯仲。社交廣告有優(yōu)勢(shì)，比如豐富的用戶(hù)畫(huà)像和精準(zhǔn)的定向，比如強(qiáng)大的Viral病毒式的傳播，而完成這個(gè)優(yōu)勢(shì)的閉環(huán)，必須有對(duì)用戶(hù)的深度理解(數(shù)據(jù)挖掘，CRM)，對(duì)場(chǎng)景(App，video，feed)的良好把握，所以可能說(shuō)“能夠做到營(yíng)銷(xiāo)的真正閉環(huán)最好”。

Nara蜜: #SNS大家談#隨著社交型媒體的興起，不僅讓消費(fèi)者擁有了交友互動(dòng)的平臺(tái)，更讓企業(yè)有機(jī)會(huì)設(shè)立品牌主頁(yè)，產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，給消費(fèi)者個(gè)性體驗(yàn)。作為大街網(wǎng)這一高速發(fā)展的社交網(wǎng)站的CEO，您是否認(rèn)為社交模式將為SNS營(yíng)銷(xiāo)新的王牌？

王秀娟:我認(rèn)為傳統(tǒng)的點(diǎn)擊營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)越來(lái)越弱化，最終會(huì)變成SOCIAL媒體引爆的初始冷啟動(dòng)的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)入口

王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需要對(duì)媒體本身的用戶(hù)的傳播的路徑設(shè)計(jì)的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？

克里斯董:廣告主要打破以往的思維，不再只重視單純的創(chuàng)意表現(xiàn)，而應(yīng)該尋找一個(gè)能掌握WEB2.0產(chǎn)品和平臺(tái)技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，完整有效的把控互動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及用戶(hù)體驗(yàn)，才能最大化實(shí)現(xiàn)媒體的價(jià)值。

Celine: #SNS大家談#用戶(hù)體驗(yàn)是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，如何能真正的全面覆蓋用戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶(hù)的深入互動(dòng)？

王秀娟:擴(kuò)大傳播的用戶(hù)規(guī)模是結(jié)果，在傳統(tǒng)媒體上是加大曝光量，在社交媒體上是先做品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)者洞察，把想傳達(dá)的創(chuàng)意，對(duì)應(yīng)到一個(gè)能產(chǎn)生共鳴的消費(fèi)者通用行為需求上，讓最有消費(fèi)動(dòng)力的用戶(hù)先參與，再去影響他朋友中的潛在消費(fèi)者，再去對(duì)沒(méi)有消費(fèi)需求的用戶(hù)去做觸動(dòng)和告知，我們有個(gè)模型叫1，9，90。

賀學(xué)威: #SNS大家談#今天看到一個(gè)戴志康的文章，里面有提到SNS營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)還是在好友關(guān)系的傳播，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中分享的往往都是無(wú)效的信息，甲方總是想抓大抓全，所以騰訊在好友關(guān)系這個(gè)點(diǎn)上是否有很好的案例可以去教育客戶(hù)呢

鄭志昊Peter:多家知名APP開(kāi)發(fā)者，電商網(wǎng)站已真實(shí)體驗(yàn)QQ空間社交廣告。Zynga，愷英等社交游戲公司，蘑菇街，美麗說(shuō)，京東商城，珍愛(ài)網(wǎng)，韓都衣舍等電商網(wǎng)站都獲得了不錯(cuò)的推廣效果。

Celine: #SNS大家談#很多企業(yè)業(yè)主都很關(guān)注微博，IM2.0怎么看待微博營(yíng)銷(xiāo)？

克里斯董: im2.0的觀點(diǎn)，微博是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)很重要的組成部分，他正經(jīng)歷一系列重要的改變：1.由C2C轉(zhuǎn)向B2C，2.由媒體屬性轉(zhuǎn)為平臺(tái)屬性，3.由EPR到Engagement。換言之，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值開(kāi)始隨著用戶(hù)基數(shù)擴(kuò)大而增加。

迪凱特: #SNS大家談#在社交營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展浪潮下，傳統(tǒng)媒體門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是否會(huì)在營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)期大大降低，甚至被市場(chǎng)拋棄？

克里斯董:門(mén)戶(hù)代表付費(fèi)媒體(Paid media)，社交媒體代表賺取媒體(Earned media)，兩者交互運(yùn)用以產(chǎn)生最好的營(yíng)銷(xiāo)效果，未見(jiàn)得是絕對(duì)的取代關(guān)系，但任何廣告主都想要賺取媒體，所以社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)策略發(fā)展過(guò)程中會(huì)越來(lái)越成為首要的考量。

王秀娟: #SNS大家談#目前社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，廣告主都很贊同并且渴望有所作為，但是這些媒體的最大化價(jià)值實(shí)現(xiàn)。需要對(duì)媒體本身的用戶(hù)的傳播的路徑設(shè)計(jì)的非常到位，要深度懂媒體懂產(chǎn)品，這塊的瓶頸如何突破呢？

鄭志昊Peter:這個(gè)可能真的沒(méi)有萬(wàn)靈藥，需要從現(xiàn)有的成功案例和體驗(yàn)中提煉和學(xué)習(xí)，每個(gè)領(lǐng)域各有特色，國(guó)內(nèi)的分別屬于不同領(lǐng)域的愷英，美麗說(shuō)，蘑菇街，珍愛(ài)網(wǎng)，招商銀行都根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)結(jié)合SNS做出成績(jī)，國(guó)外的Obermutten小鎮(zhèn)和Kia汽車(chē)的facebook案例也很典型，大家可以學(xué)習(xí)。

王秀娟: #SNS大家談# QQ現(xiàn)在的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)公司和廣告主有一個(gè)合作系統(tǒng)規(guī)劃嗎，我們看到新浪微博在廣告主之下設(shè)置了一些深度的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，譬如專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)PAGE的，專(zhuān)門(mén)做APP的，專(zhuān)門(mén)做數(shù)據(jù)的，等等

鄭志昊Peter:是的，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系逐步完善的基礎(chǔ)上，公司和大的廣告主可以更深度的參與到社交廣告和SNS營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)中，我們已經(jīng)看到了一些成功的player在數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，認(rèn)證空間和微空間的運(yùn)營(yíng)，在App營(yíng)銷(xiāo)等方面上開(kāi)始發(fā)力和做儲(chǔ)備。

張智勇: #SNS大家談#微博運(yùn)營(yíng)方，對(duì)目前的各種微博營(yíng)銷(xiāo)，典型的例如花錢(qián)買(mǎi)轉(zhuǎn)發(fā)，是支持還是反對(duì)？

王秀娟:這種方法根本不會(huì)有大的作為，微博引爆靠的是消費(fèi)者需求洞察，并且基于洞察做出能引發(fā)傳播的應(yīng)用和活動(dòng)，并且跟微博平臺(tái)提供的各種產(chǎn)品功能深度對(duì)接，買(mǎi)粉絲買(mǎi)轉(zhuǎn)發(fā)的弱智方法不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)之道，也不會(huì)形成氣候的，當(dāng)然媒體還是應(yīng)該設(shè)置機(jī)制，避免這種灰色的破壞生態(tài)鏈的行徑

Nara蜜: #SNS大家談#游戲，作為SNS的一條重要的生命線(xiàn)，越發(fā)的贏得廣告主的青睞，但最常見(jiàn)的方法往往是簡(jiǎn)單的道具植入，im2.0趣多多項(xiàng)目作為游戲SNS植入的成功案例，是如何突破這一瓶頸，將趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則、個(gè)性原則有效的結(jié)合的？

克里斯董:感謝大家對(duì)im2.0營(yíng)銷(xiāo)作品的關(guān)注，im2.0的觀點(diǎn)是游戲是可以引導(dǎo)大多數(shù)網(wǎng)友作深入互動(dòng)的路徑。由于我們有完整的游戲制作能力，所以在發(fā)展策略時(shí)可以從0開(kāi)始，去尋找最能表現(xiàn)產(chǎn)品特性的創(chuàng)意題材，連接用戶(hù)的需求和洞察，制作最精美的游戲來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

仰天: #SNS大家談#社交廣告對(duì)區(qū)域行業(yè)有什么吸引力？

鄭志昊Peter: SoLoMo是未來(lái)的大趨勢(shì)，Local和區(qū)域性的服務(wù)行業(yè)這塊很大的市場(chǎng)，非常看好社交廣告領(lǐng)域。有些服務(wù)價(jià)值鏈條長(zhǎng)，需要對(duì)地理，商家等信息較強(qiáng)的整合能力。這需要更多的耐心來(lái)落實(shí)，又要避免走彎路(欺詐，不真實(shí)，服務(wù)質(zhì)量不保證)。國(guó)外已經(jīng)有了不少優(yōu)秀的案例，例如本地化團(tuán)購(gòu)。

kimsung-金星: #SNS大家談# QQ空間的社交營(yíng)銷(xiāo)思路跟Facebook是否一樣，特色是什么？

鄭志昊Peter:有兩點(diǎn)相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是豐富的用戶(hù)畫(huà)像和精準(zhǔn)的定向，另一個(gè)是強(qiáng)大的好友傳播。騰訊產(chǎn)品線(xiàn)非常廣，用戶(hù)基數(shù)相對(duì)較大，這些都有助于我們對(duì)用戶(hù)的理解，豐富的用戶(hù)畫(huà)像，幫助我們精準(zhǔn)定向到廣告最匹配的人群。

鄭志昊Peter:廣告主可以通過(guò)我們的系統(tǒng)，精準(zhǔn)定向用戶(hù)的年齡、性別、地域、學(xué)歷、興趣、狀態(tài)、付費(fèi)能力、上網(wǎng)場(chǎng)景等多緯度屬性，最大化發(fā)揮廣告的效果。另外一個(gè)是基于好友關(guān)系鏈的社交傳播能力。

鄭志昊Peter:例如傳播能力這一點(diǎn)對(duì)APP開(kāi)發(fā)商尤其有效，通過(guò)安裝Feed、分享、邀請(qǐng)、FreeGift等多種傳播渠道，一個(gè)廣告帶來(lái)的有效用戶(hù)，能為APP帶來(lái)多重的傳播價(jià)值，帶動(dòng)更多的好友加入，最終形成N次放大的廣告效果。