市場營銷渠道管理精選(九篇)

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第1篇：市場營銷渠道管理范文

    關(guān)鍵詞:企業(yè);市場營銷渠道;管理

    中圖分類號:F272.3 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0230-01

    市場營銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織,致力于推動產(chǎn)品及服務的順利使用或者消費。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要,同時對營銷策略產(chǎn)生深遠影響。

    一、企業(yè)市場營銷渠道管理的意義

    (一)確保企業(yè)再生產(chǎn)的順利進行。企業(yè)作為生產(chǎn)與經(jīng)營商品的基本單位,企業(yè)產(chǎn)品既要符合社會發(fā)展需要,也需要通過一定渠道銷售,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品價值,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營利潤目標與戰(zhàn)略目標。而企業(yè)產(chǎn)品的及時銷售,只有通過一定的銷售渠道才能完成,如果渠道不暢通,難以回收企業(yè)產(chǎn)品價值,造成企業(yè)再生產(chǎn)的障礙。

    (二)影響產(chǎn)品決策。企業(yè)市場營銷的銷售渠道,與產(chǎn)品決策密切相關(guān)。也就是滿足時間、空間及數(shù)量、質(zhì)量等需求,直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品策略的成功與否。通過確定營銷渠道,決定了產(chǎn)品的促銷與定位狀況。

    (三)加速企業(yè)產(chǎn)品流通速度。通過選擇科學合理的營銷渠道,可確保企業(yè)生產(chǎn)的順利進行,提高經(jīng)濟效益。企業(yè)營銷渠道狀況、數(shù)量多少等,與企業(yè)產(chǎn)品銷售直接掛鉤。因此,科學的營銷渠道,可加速企業(yè)各項管理職能順利實現(xiàn),加快開拓新渠道及產(chǎn)品流動速度,提高企業(yè)的資金運轉(zhuǎn)效率,以確保企業(yè)通過同樣的資金生產(chǎn)出更多產(chǎn)品,降低成本,并減少產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生的損失,提高企業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益。

    二、市場營銷渠道管理的創(chuàng)新策略

    (一)不斷拓寬銷售通路。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應用,市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此,隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展,造成環(huán)境要素聯(lián)系的復雜性,這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬,是對原有市場營銷不當之處的修正與創(chuàng)新,可結(jié)合市場實際需要情況,加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上,拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法,將是未來企業(yè)發(fā)展中,市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當前市場提出的“超級終端零售”,就是憑借強大的通路規(guī)模優(yōu)勢,加快渠道創(chuàng)新,實現(xiàn)企業(yè)利益的擴大化。

    (二)加快建立分銷聯(lián)盟。在傳統(tǒng)市場營銷渠道中,大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點,首先確定一級經(jīng)銷商;然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商,直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中,企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇,而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化,企業(yè)應根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端,綜合考慮各方利益,并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等,向上決定中間商,直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商,進而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中,建立統(tǒng)一的分校戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過這種合作關(guān)系,消除了商家與廠家之間的各自利益沖突,二者結(jié)為利益共同體,確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

    (三)實現(xiàn)合作營銷。所謂合作營銷模式,并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流,而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作,分享不同的消費群體,同時也促進消費群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務。例如2011年6月,北京汽車集團有限公司和戴姆勒股份公司簽訂了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方達成協(xié)議,將北京奔馳和奔馳中國的在華營銷領域?qū)崿F(xiàn)深層合作與資源整合,實現(xiàn)了二者在市場推廣、銷售渠道等方面的協(xié)調(diào)一致、統(tǒng)一部署,充分利用各自的人脈資源與市場資源,形成營銷合力。通過這種合作,奔馳的營銷渠道實現(xiàn)了進一步整合,雙方將通過協(xié)議合資成立銷售公司,奔馳品牌的國產(chǎn)車和進口車實現(xiàn)在華的銷售統(tǒng)一。因此,通過合作營銷,一方面,本企業(yè)的消費者,既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務,同時也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務,在一定程度上擴大了企業(yè)的售后服務規(guī)模與水平,讓消費者獲得更多優(yōu)惠,而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務,也會因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個消費者,實現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進一步交流。

    (四)產(chǎn)品的分解與渠道組合。所謂產(chǎn)品的分解與渠道組合,就是在整體渠道中,促進產(chǎn)品的良好分解和組合。實際上,這種系統(tǒng)是一個真正的“統(tǒng)一體”。在“統(tǒng)一體”中,內(nèi)部成員的利益關(guān)系實現(xiàn)了統(tǒng)一性、一致性,可確保長期的均衡與穩(wěn)定。渠道內(nèi)的成員,在產(chǎn)品分解與創(chuàng)新方面,需保持一致,因此共同發(fā)展及長期利益的最大化,成為營銷渠道的最佳選擇,也是行動規(guī)范。例如,北京奔馳公司與經(jīng)銷商、國際金融租賃專業(yè)公司等加強合作,在授權(quán)經(jīng)銷商的前提下,推出了一種全新客戶購車模式——汽車租賃業(yè)務。北京奔馳公司,希望通過與金融租賃公司的合作,在汽車廠家與經(jīng)銷商、購車消費者之間架起溝通的橋梁,通過這座橋梁,可為消費者提供更好、更便捷的服務。通過租賃購車的方法,減少了過去貸款購車的復雜手續(xù),再加上前期購車手續(xù)的簡單化、高效化,而首次支付費用遠遠低于銀行貸款的首付,月租更具吸引力,為消費者和企業(yè)節(jié)省了首付資金及各種稅費、保險費等,為企業(yè)獲得更多的流動資金,便于企業(yè)進一步發(fā)展?？梢?租賃汽車是當前企業(yè)融資的創(chuàng)新手段之一,不僅給北京奔馳公司添加了全新營銷渠道,擴大消費通路,也可通過對二手車的回收,給經(jīng)銷商提供更多的高質(zhì)量、穩(wěn)定二手車源。利于加快二手車經(jīng)營業(yè)務的發(fā)展,提高租賃售后服務的盈利點,為更多間接消費者提供利益及便捷服務等。因此,汽車租賃業(yè)務對于北京奔馳來說,是一種多方共贏、共同發(fā)展的汽車營銷策略。

    通過產(chǎn)品的分解與渠道組合,建立的系統(tǒng)不再需要大額投資,這種低成本運營,讓更多企業(yè)負擔得起,敢于創(chuàng)新,減少了市場營銷風險。對于低成本的產(chǎn)品投資來說,這是最好的營銷渠道選擇方法。

    作者單位:東北財經(jīng)大學

第2篇：市場營銷渠道管理范文

關(guān)鍵詞：食品企業(yè);市場營銷渠道 管理創(chuàng)新

一、引言

市場營銷渠道是一套有組織的完整性系統(tǒng)，是致力于推動產(chǎn)品及服務的順利使用或者消費的。市場營銷渠道管理主要是指企業(yè)管理者為實現(xiàn)公司分銷的目標而對現(xiàn)有渠道進行管理，以確保渠道成員間和公司渠道成員間合作的一切事宜，主要目標是謀取最大的利益。市場營銷渠道對于企業(yè)發(fā)展來說有很重要的意義，同時對營銷策略也會產(chǎn)生非常深遠的影響。企業(yè)市場營銷渠道管理可以有效的保證企業(yè)生產(chǎn)與再生產(chǎn)的順利進行，實現(xiàn)利潤目標；可以影響產(chǎn)品決策，確定營銷渠道進而決定產(chǎn)品的定位及銷售情況；可以加速企業(yè)產(chǎn)品的流通速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

二、傳統(tǒng)食品企業(yè)市場營銷渠道的弊端分析

由于我國建立市場經(jīng)濟體制的時間比較短，所以還處于積極的探索階段，許多措施也是相對來說不夠成熟的。食品企業(yè)市場的分布廣，消費人群比較多。整個的消費過程是及其靈活與分散的，渠道的覆蓋范圍非常的廣。傳統(tǒng)食品企業(yè)市場營銷渠道存在著諸多的弊端，主要如下：

1、營銷渠道理念落后

市場營銷組合基本策略包括產(chǎn)品、定價、渠道、促銷。而在一定程度上，渠道是是企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵，在產(chǎn)品、價格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點。我國大部分食品企業(yè)市場營銷還處在“產(chǎn)品觀念”或“推銷觀念”階段，只重視產(chǎn)品、定價、促銷，而忽視了渠道在市場營銷中的重要地位，沒有把渠道納入企業(yè)的戰(zhàn)略管理中。

2、營銷渠道缺乏統(tǒng)一性

傳統(tǒng)食品企業(yè)本應解決那些由于市場狹小所造成的企業(yè)與經(jīng)銷商之間的利益與管理上的沖突，建立企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一的市場營銷渠道。但是有一些企業(yè)為了快速的打開和占領市場，所以在選擇產(chǎn)品營銷時會選兩家及兩家以上的經(jīng)銷商。這樣就會造成兩家經(jīng)銷商間出現(xiàn)惡意的競爭，從而影響市場占有率。同時廠家和經(jīng)銷商之間也需要優(yōu)化一下關(guān)系，避免竄貨、倒貨等，通過企業(yè)文化管理和獎罰措施進行人性化的管理，搞好企業(yè)與經(jīng)銷商家的關(guān)系。

3、對經(jīng)銷商缺乏理性的分析與選擇

在選擇經(jīng)銷商時傳統(tǒng)食品企業(yè)一般都是片面的強調(diào)經(jīng)銷商的實力而忽略很多環(huán)節(jié)上的問題。在市場營銷渠道中，不同的企業(yè)要選擇不同的經(jīng)銷商類型，否則會很容易遭遇瓶頸。

4、與經(jīng)銷商之間缺乏協(xié)同效應

企業(yè)要健康、穩(wěn)定、長遠的發(fā)展，必須要有足夠的資源與能力去協(xié)調(diào)每個區(qū)域的正常運轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)食品企業(yè)與經(jīng)銷商之間大部分是“鋪貨”，很多企業(yè)對經(jīng)銷商也沒有進行有效的管理，導致了經(jīng)銷商忠誠度不高，再加上渠道結(jié)構(gòu)的單一性，難以形成傳統(tǒng)食品的網(wǎng)絡化，從而無法取得銷售上的突破。傳統(tǒng)食品企業(yè)只有盡可能的提高渠道管理水平，與營銷鏈上下游之間協(xié)同效應才能有效的應對其他對手的競爭。比如天津的十八麻花主要是采用“廣撒網(wǎng)”的 方式來進行市場的占有，這樣在客觀上造成營銷成本的不斷攀升，使投資風險提高，收不到預期的效果。因此，粗放的營銷渠道構(gòu)思與具體操作造成企業(yè)的營銷質(zhì)量下降。

5、網(wǎng)絡渠道開發(fā)不足

隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的使用在經(jīng)濟活動中的地位也變得尤為重要起來。利用網(wǎng)絡渠道進行營銷可以有效的降低中間渠道的浪費，將企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系拉近，將產(chǎn)品的信息直接在網(wǎng)上可以在很大程度上節(jié)約營銷的開支。我國傳統(tǒng)食品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷仍然處于起步的階段，有的網(wǎng)站只是的門面工程，很久才更新一次。在網(wǎng)絡上的信息比較的陳舊，運用網(wǎng)絡進行營銷幾乎微乎其微。

三、傳統(tǒng)食品企業(yè)市場營銷渠道的管理創(chuàng)新。

針對以上的傳統(tǒng)市場營銷渠道的現(xiàn)狀分析，特提出幾個市場營銷渠道管理創(chuàng)新的具體措施，主要如下：

1、樹立正確的渠道理念

渠道管理是一個企業(yè)是否能生存的命脈，那么就必須對渠道有一個更科學、合理的認識，樹立正確的渠道理念。同時，傳統(tǒng)食品企業(yè)必須要進行渠道品牌化，從而提升企業(yè)的知名度、美譽度，讓渠道成為品牌重要的傳播途徑。

2、建立統(tǒng)一的營銷渠道體系

傳統(tǒng)的食品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多是生產(chǎn)近期實用的上品，并且市場規(guī)模比較大，所以應該選擇短渠道的方式進行分銷。采用以短渠道為主的多渠道營銷系統(tǒng)不僅可以使企業(yè)獲得更多的市場占有率，并且在實踐的過程中還可以通過增加那些更適合顧客需求的渠道來為顧客提供更好的服務。

3、選擇合適的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商是聯(lián)系生產(chǎn)與消費的重要環(huán)節(jié)之一，所有的食品市場拓展與潛在消費者都離不開經(jīng)銷商的有效調(diào)節(jié)。這樣可以很好的避免營銷資源的浪費，還可以避免市場活動中的盲目性。食品批發(fā)商不是越大就越好，也不是越多越好。企業(yè)應從實際考察的情況出發(fā)，合理的選擇經(jīng)銷商。

4、提高營銷渠道的管理水平

企業(yè)的傳統(tǒng)三大循環(huán)系統(tǒng)主要是信息流、資金流和物資流。信息接收的效率高低是決定企業(yè)品牌的關(guān)鍵所在，也是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵所在。在市場經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，市場的競爭壓力逐漸加大，所以企業(yè)的競爭在很大程度上是營銷渠道管理水平的競爭。企業(yè)在對渠道具有一定的掌控力時 ，才能為公司作出合理的定位，制定強大有效的計劃。

5、開發(fā)、完善網(wǎng)絡渠道

企業(yè)應積極跟隨科技的發(fā)展進程，大力開展網(wǎng)絡渠道的開發(fā)。建立專業(yè)的網(wǎng)絡信息團隊，用專業(yè)的人才來打造完善的企業(yè)網(wǎng)站。將產(chǎn)品的信息在網(wǎng)上，并用專人將產(chǎn)品的信息時時的更新，讓消費者在網(wǎng)絡上就可以看到最新的產(chǎn)品信息，方便潛在的客戶群體進行購買。將傳統(tǒng)的面對面營銷變更為以面對面營銷為主，網(wǎng)絡營銷為輔的構(gòu)架，這樣更有利企業(yè)的穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展進程，最大限度的提高企業(yè)的利潤。

四、總結(jié)

 企業(yè)市場營銷渠道是一個關(guān)鍵性的企業(yè)無形資產(chǎn)，對一個行業(yè)都是密切相關(guān)而且也是非常重要的。傳統(tǒng)的食品企業(yè)在市場營銷渠道上進行管理創(chuàng)新對于企業(yè)更好的發(fā)展和提高企業(yè)的收益率有著深遠的影響。（作者單位：四川省經(jīng)濟貿(mào)易學校）

參考文獻

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第3篇：市場營銷渠道管理范文

摘要：隨著市場競爭的形勢愈發(fā)的激烈，全世界對于市場營銷的渠道都采取了精密的設計和管理，為了在如今激烈的市場競爭中占據(jù)一定的市場份額，應當熟知了解市場營銷過程中的中間渠道商的識別與管理策略，了解產(chǎn)品營銷過程中的渠道設計與中間商管理的辦法，本文介紹了營銷渠道在市場營銷中的職能與作用，并提出了管理中間渠道商的方法。

關(guān)鍵詞：市場營銷；中間渠道商；識別與管理

一、企業(yè)市場營銷中的營銷渠道的職能與作用

1.市場營銷渠道的職能

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的腳步不斷加快，市場的產(chǎn)品供應結(jié)構(gòu)也發(fā)生了極大的改變，傳統(tǒng)的供應商以及消費者的直接接洽的營銷方式已經(jīng)不再流行，且這類營銷方法在銷售市場中發(fā)揮的效率非常的低下，因此各大企業(yè)都提出了市場營銷的全新的管理方案，在市場營銷的過程中出現(xiàn)了新型的市場營銷方案，目前多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品的市場營銷的過程中更多的是采用中間環(huán)節(jié)進行商品交易，中間渠道商的存在有效的解決了消費者與生產(chǎn)者之間的種種矛盾，且中間渠道商在一定程度上解決了社會上的勞動環(huán)節(jié)，幫助生產(chǎn)者更為有效的開拓市場，節(jié)約生產(chǎn)的成本，快速提升產(chǎn)品在消費者心目中的形象。

2.中間營銷渠道的作用

中間營銷渠道能夠充分的將產(chǎn)品的優(yōu)勢展現(xiàn)在消費者的面前，組織更加有效率的營銷活動，營銷渠道的作用通過多種方式實現(xiàn)，具體的作用如下：

首先，中間渠道商在營銷產(chǎn)品的過程中實現(xiàn)了對營銷產(chǎn)品的集中以及再分配，在與生產(chǎn)上接觸的時候，中間渠道商充分的了解商品的特點，并根據(jù)自身對于市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的了解以及專業(yè)的營銷知識，對生產(chǎn)者的產(chǎn)品進行二次分類，根據(jù)產(chǎn)品的特點為其設計合適的營銷方案，例如對產(chǎn)品進行重新包裝或者是組合銷售等等，使得生產(chǎn)者的產(chǎn)品在進入銷售市場之后能夠迅速的贏得消費者的青睞。

第二，中間渠道商在市場中有著十分廣泛的信息收集渠道，通過這些信息渠道，中間渠道商能夠根據(jù)靈敏的判斷力迅速的整合出對產(chǎn)品市場營銷有幫助的信息，并將這些信息反饋給生產(chǎn)者，使得生產(chǎn)者在進行產(chǎn)品生產(chǎn)以及包裝的時候更加的具有針對性，更能抓住消費者的需求，可見，中間渠道商在進行市場營銷的時候能夠掌握最新的消費者信息，對于產(chǎn)品的推廣有非常積極的作用。

最后，中間渠道商在市場營銷的過程中能夠控制產(chǎn)品市場中的一部分資金流動，營銷渠道使得銷售市場上的資金流動的更加頻繁，能夠有效的環(huán)節(jié)與中間渠道商接觸的兩方的資金壓力。

二、企業(yè)市場營銷過程中的中間渠道商的識別與管理對策

1.在市場營銷的過程中對中間渠道商的管理措施

選擇何種類型的中間渠道商對于市場營銷計劃能夠順利、及時的實施有著非常重要的影響，同時中間渠道商的素質(zhì)也關(guān)系著未來廠商分銷的成本和廠商的服務質(zhì)量。

在對企業(yè)的市場營銷的中間渠道商進行管理的時候，首先應當對營銷成員進行嚴格的挑選，所選擇的營銷人員應當具備完備的專業(yè)知識、良好的營銷素質(zhì)，且在具備較高的經(jīng)營能力的基礎上兼?zhèn)淞苏\信的美德，使得企業(yè)的市場營銷的人員管理成本在一定程度上有所節(jié)約。

其次，在選擇作為中間渠道商的合作伙伴的時候，還應當注意觀看合作廠商的分銷成本以及其服務質(zhì)量，這些中間渠道商應當具備的素質(zhì)對于市場營銷目標能否順利實施有著非常重要的意義，因此，在企業(yè)在選擇市場營銷的中間渠道商的時候，一定要對成員進行嚴格的篩選，制定出具有科學性的條件，尤其是注意中間渠道商的分銷密度，往往分銷密度越大，作為中間渠道商的能力也就越強。

2.對企業(yè)市場營銷中的中間商的激勵體制的建立與管理

當確定了企業(yè)市場營銷的中間渠道商之后，應當對營銷渠道體系進行更有效的管理與激勵，管理與激勵應當協(xié)調(diào)進行，尤其是注意不能選擇過于嚴格的剛性管理措施，不然會使得市場營銷人員的工作積極性下降，輔之有效的激勵體制，使得市場營銷的中間商能夠更加準確的發(fā)現(xiàn)市場的需求，制定出更加合理有針對性的營銷計劃。

在進行中間渠道商進行激勵管理的時候，首先應當了解中間渠道商的真正需求與問題，所謂中間渠道商的真正需求比企業(yè)所想象的要復雜很多，因此為了能夠真正的了解到中間渠道商的需求，企業(yè)內(nèi)的管理者應當認識到中間渠道商的工作層級，了解不同等級的中間渠道商的工作內(nèi)容以及日常工作中經(jīng)常遇到的問題，為了能夠建立有效的中間渠道商的激勵機制，企業(yè)的管理者應當學會換位思考，在多個角度上審視中間渠道商的工作性質(zhì)及其真正的需求，強化與中間渠道商的溝通與交流。

其次，當發(fā)現(xiàn)中間渠道商的問題之后，企業(yè)的管理者應當殘秋有效的措施滿足其需求，使得激勵效果更加的明顯，并為渠道成員提供更多的支持，盡可能的解決中間渠道商在市場營銷的過程中遇到的問題，企業(yè)管理者常見的管理中間渠道商的激勵政策主要有：合作性計劃、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及分銷計劃的制定。

當談及到合作性計劃的時候，激勵中間渠道商的方式是多種多樣的，常見的方式有：企業(yè)為渠道商提供更個性化的服務方方式，為其提供廣告支持，支付渠道商內(nèi)的員工的部分工資，為渠道商提供更加專業(yè)的市場營銷培訓等等。

當談及到戰(zhàn)略聯(lián)盟的時候，企業(yè)管理者應當與中間渠道商建立更長久的合作關(guān)系，在中間渠道商內(nèi)建立更加主動地團隊，并在彼此之間經(jīng)營出協(xié)調(diào)的工資效果，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化主動的做出改變。

最后，企業(yè)管理者與中間渠道商之間最直接有效的激勵方式就是設計一套可行的分銷方案，在制定分銷計劃的初始，根據(jù)企業(yè)的實際情況設計出可行的營銷目標，營銷目標包括了企業(yè)的經(jīng)營能力、核心競爭力、消費者的需求以及企業(yè)的經(jīng)營成本等等，在綜合考慮上述目標的基礎上制定出合理的分銷目標，在市場營銷目標的指引下制定詳細的分銷計劃，分銷計劃的因素包括了市場營銷產(chǎn)品的市場覆蓋率、產(chǎn)品的營銷數(shù)量以及未來在銷售市場中占據(jù)的位置和企業(yè)的服務水平等等因素。

三、總結(jié)

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展的速度不斷加快，市場的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，中間渠道商成為了維系生產(chǎn)者與消費者之間的紐帶，也成了銷售市場上營銷產(chǎn)品的主要力量，由于中間渠道商發(fā)揮的作用愈發(fā)的重要，企業(yè)對中間渠道商的管理也應當加大力度，在對中間商進行銷售管理的時候，一定要注意方式方法，充分的了解市場營銷中中間渠道商的作用和職能的基礎上強化對于中間渠道商的管理，選擇合適的中間渠道分銷商，對中間渠道商進行適當?shù)募罟芾?，使得中間渠道商的工作積極性更高漲，在進行市場營銷的時候能夠更敏銳的發(fā)現(xiàn)市場信息，制定出具有針對性的營銷方案，使得企業(yè)在銷售市場中的地位得到更可靠的保障，獲得更加長遠的發(fā)展。（作者單位：廣州開發(fā)區(qū)技工學校）

參考文獻：

[1]陳杰群.中間商渠道上的營銷問題分析及對策研究[J].知識經(jīng)濟，2013（24）： 126

第4篇：市場營銷渠道管理范文

營銷渠道是負責將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中的一系列獨立組織或單位的總稱。由于企業(yè)營銷渠道中涉及很多組織和單位，這些組織和單位間又會發(fā)生交互作用，這種復雜性引起了人們對銷售渠道研究的極大重視。實踐表明，關(guān)注市場營銷渠道并對其進行適當?shù)脑O計和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強大的競爭優(yōu)勢。市場營銷渠道管理是市場營銷管理的關(guān)鍵所在，忽視渠道戰(zhàn)略，企業(yè)將失去競爭能力；如果企業(yè)的市場營銷渠道無效，那么其他的市場營銷活動便很難發(fā)揮作用，因為市場營銷組合的每個部分都是相互關(guān)聯(lián)的，必須把它們看成是一個整體。

對市場營銷渠道加強管理，不僅可以帶來更好的經(jīng)營績效，而且可以與十分重視市場營銷渠道的外商進行有效的競爭。雖然市場營銷活動中的其它部分，如定價和廣告策略的科學化可以使企業(yè)超越對手，但相對來說這種優(yōu)勢容易被模仿。然而企業(yè)強有力的市場營銷渠道，由于是經(jīng)過長時間的設計和管理，往往會創(chuàng)造出更為持久的競爭優(yōu)勢。隨著市場競爭的日趨激烈，市場營銷渠道的成功與否將是企業(yè)經(jīng)營成敗的分水嶺。

為了保證營銷渠道的有效性以達到企業(yè)的營銷目標和整體目標，企業(yè)必須對其營銷渠道進行管理、控制，這包括在必要時對營銷渠道進行調(diào)整，營銷渠道的管理與設計、組建關(guān)系很密切。例如，如果設計的渠道很有效、中間商的選擇比較合適，則渠道的管理工作量會大大降低。設計的渠道盡管很優(yōu)秀，也可能因為渠道管理不當而業(yè)績不佳。渠道的設計、組建必須預先考慮渠道管理因素；渠道的管理會因所設計渠道的種類、所采用的中間商不同而有差異；渠道的調(diào)整也許又包括了新渠道的設計與組建事宜等等。圖1簡單揭示企業(yè)營銷渠道工作循環(huán)的過程及各環(huán)節(jié)的聯(lián)系。

二、營銷渠道管理的問題根源

企業(yè)在市場上除進行營銷渠道模式的設計外，還要加強對渠道的管理和控制，以謀求企業(yè)和中間商之間的相互支持和友好合作。渠道管理的好壞直接關(guān)系渠道分銷的效率，甚至關(guān)系到開拓某國市場的整體營銷計劃。營銷渠道通常要占一個行業(yè)商品和服務價15％－40％。這個數(shù)字也反應了企業(yè)通過改善營銷渠道提高企業(yè)競爭力和利潤率的潛力，科學設計、別出心裁的營銷渠道管理往往可以為企業(yè)帶來更高的回報。但盡管有范圍如此廣泛的重要機遇，但卻很少有公司能夠充分利用。為什么在這樣一個有著如此戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)意義的管理領域，企業(yè)的表現(xiàn)卻都不理想呢？

渠道機遇很難發(fā)現(xiàn)多種原因造成渠道機遇辨別的困難。首先，消費者的購物習慣并非一夜內(nèi)改變，而是潛移默化在發(fā)生變化。其次，中國企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶很少有直接接觸，它們不得不依賴外部營銷渠道來傳遞市場信息，這便使得企業(yè)過度仰仗經(jīng)銷商對于市場新興渠道的敏感性，即寄希望于經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。但是，這種模式必然導致經(jīng)銷商對新興渠道的排斥，因為新興渠道往往拒絕從經(jīng)銷商那里采購，傾向于直接與企業(yè)打交道。從管理上說，企業(yè)往往專注于對營銷渠道的控制和管理（盡管它們并沒有真正做到），忽視與消費者保持合理接觸的重要性。不能及時、全面和準確了解消費者感受和意見，許多企業(yè)甚至不能準確地掌握消費者購買習慣。對于一家希望發(fā)現(xiàn)和利用渠道機遇的企業(yè)，只有一種方法能夠幫助它們達到目的，就是加強與最終用戶的接觸，從他們那里發(fā)現(xiàn)購買習慣。企業(yè)必須注意，即使企業(yè)內(nèi)部人員是自己的最終用戶，他們的購買經(jīng)歷和習慣也難以代表普通消費者，因為內(nèi)部人員往往能夠享受到某種特權(quán)，他們無法體會到普通消費者的購買感受。

渠道決策受感情因素左右。由于受與傳統(tǒng)經(jīng)銷商日益深厚的關(guān)系的制約和影響，許多企業(yè)不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業(yè)績不好的經(jīng)銷商。根據(jù)我們的經(jīng)驗，許多企業(yè)的業(yè)務員，甚至是營銷管理人員，都與自己的經(jīng)銷商形成了千絲萬縷的關(guān)系，為經(jīng)銷商所左右。更有甚者，由于管理不到位，為貨款（經(jīng)銷商欠款）或合同（經(jīng)銷合同）所累被經(jīng)銷商所控制。優(yōu)秀的企業(yè)往往能對傳統(tǒng)營銷渠道的束縛有深刻的了解，并且知道如何去合理、合法地進行改變；而另外一些企業(yè)則會一籌莫展，找不到融通的辦法改變渠道。

三、營銷渠道管理的改進途徑

對于營銷渠道存在的問題，幾乎所有企業(yè)都有切膚之痛，并且都付諸行動積極地采取措施，但由于沒有找到根源，沒有能夠進行創(chuàng)新，所以沒有能夠采取卓有成效的行動和措施，這在管理上被稱作積極的惰性。比如目前許多企業(yè)采取增加業(yè)務員的作法，不但沒有降低渠道費用提高銷售業(yè)績，相反，造成渠道費用的進一步上升。對于企業(yè)整合營銷渠道可以從以下三個方面進行：

1、渠道策略和渠道管理方面

（1）以顧客滿意度為主要目標，將注意力從服務于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到顧客上來。只有顧客滿意，企業(yè)才能取得良好的業(yè)績，這是一個被許多企業(yè)忽視的簡單道理。顧滿意度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，就為企業(yè)進行渠道創(chuàng)新和渠道整合創(chuàng)造了良好前提。在此前提下，企業(yè)就可以集中精力于幾項成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上，從而避免或者盡量減少那些不被目標顧客所重視的費用上。很可惜的事情是，在許多行業(yè)，企業(yè)不是如此，而是置顧客（最終用戶）需求于不顧，將經(jīng)銷商的需求置于顧客需求之上，最終傷害顧客滿意度，直至顧客忠誠度。

（2）重新審視和制定渠道策略和戰(zhàn)略。渠道應該從滿足顧客需求和經(jīng)濟性兩個方面來確定，應該關(guān)注渠道的運作（銷售、分銷、服務和其它）是否有效和迅速，并且還應該從主要目標顧客群角度來評價渠道的業(yè)績和表現(xiàn)渠道的構(gòu)成往往已對渠道有了明確的分工，決定了哪種渠道應服務于小批量高利潤的顧客，哪種渠道應采用薄利多銷的原則，服務于大批量的消費者。對于大多數(shù)企業(yè)來說，徹底研究現(xiàn)有的及潛在的渠道，盡可能地跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，是有效地提高市場占有率和銷售業(yè)績的首要手段。

（3）使渠道政策與企業(yè)目標保持一致。為了改變不求進取的經(jīng)銷商，企業(yè)必須重新考慮獎勵機制和政策。用支持業(yè)績目標（如銷售量增長或是顧客滿意度）的激勵機制相對來說最容易考核和管理。根據(jù)中國企業(yè)目前的實際情況，考核經(jīng)銷商對下游經(jīng)銷商的管理以及下游經(jīng)銷商的滿意度也十分關(guān)鍵，目前的普遍現(xiàn)象是下游經(jīng)銷商對企業(yè)毫無忠誠和感情可言。企業(yè)必須十分清楚自己需要渠道做什么和怎么做，否則，設計的激勵機制很可能會起到事與愿違的效果。

2、客戶關(guān)系管理方面。真正意義上的客戶關(guān)系管理（CRM），在中國企業(yè)推行目前具有較大障礙。因為大多數(shù)企業(yè)連客戶檔案都難以建立，它們的客戶檔案簡單，粗糙，不準確，資料陳舊，這還不是最大的問題，最大的問題是不知道如何運用客戶資料為管理和營銷服務。中國企業(yè)目前最重要的任務是建立健全以經(jīng)銷商為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并在此基礎上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。

3、業(yè)務員方面。歸根到底，在渠道創(chuàng)新方面無論做什么和怎么做，都必須由業(yè)務員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，也不可能取代經(jīng)銷商和業(yè)務員的個人技能，不能取代簡捷而正確的市場洞察力。企業(yè)渠道創(chuàng)新的成敗，在很大程度上取決于業(yè)務員能否正確認識創(chuàng)新的必要性和緊迫性，能否提升創(chuàng)新所需要的個人技能。

第5篇：市場營銷渠道管理范文

文章編號：1005-913X（2015）08-0070-02

當今，電子商務已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，使得信息更加公開化、透明化，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤，企業(yè)重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設，單就渠道而言，市場環(huán)境的不斷細化，使原有的渠道已不能適應市場的變化和廠家對市場占有率及市場覆蓋率的要求。面對市場新的情況，廠商應冷靜分析現(xiàn)狀，正確認識自身渠道的優(yōu)劣勢，加強對營銷渠道的管理。

一、目前我國企業(yè)面臨的經(jīng)濟環(huán)境狀況分析

（一）市場格局發(fā)生了變化

在市場經(jīng)濟初期，市場格局處于賣方市場，生產(chǎn)廠商以

生產(chǎn)為主要職能和核心優(yōu)勢，銷售能力則有不足，不得不借助于中間商覆蓋市場。在市場經(jīng)濟發(fā)達的今天，市場格局屬于買方市場，需求方在市場中處于強勢地位，生產(chǎn)企業(yè)不得不開始高度重視銷售環(huán)節(jié)，對渠道的依賴程度不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源有越來越多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”，從而對產(chǎn)品的生產(chǎn)商控制程度增強，在營銷渠道系統(tǒng)處于優(yōu)勢地位。渠道商利用這種優(yōu)勢地位，不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如：降低價格、減少存貨、增加返利等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商，同時由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強的機會主義，不惜損害生產(chǎn)商的利益。因此，生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。

（二）消費者購買行為表現(xiàn)出新的特點

在社會產(chǎn)品豐富的買方市場上，消費者有了更多的商品品牌的選擇，其購買行為也出現(xiàn)新的特點，即個性化消費的回歸。在工業(yè)尚不發(fā)達的時代，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體來服務的，當時個性化消費是主流；而到了大工業(yè)生產(chǎn)時代，標準化的生產(chǎn)方式使消費者的個性淹沒于低成本、單一化產(chǎn)品之中。在賣方市場條件下，供給方處于主導地位，消費者的選擇極少，不得不壓抑自己的個性化需求。但是在買方市場的今天，商品極大豐富，消費者有了更多的選擇，另外，由于我國經(jīng)濟的迅速增長，人民生活基本達到小康水平，購買力大大提高，也能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務，個性化消費逐步成為消費的主流。

（三）市場競爭呈現(xiàn)出新的局面

在買方市場格局下，市場競爭變得異常殘酷，企業(yè)所面臨的市場風險大大增加。GE公司前任總裁韋爾奇曾經(jīng)說過，GE公司每天都有破產(chǎn)的可能。海爾公司的張瑞敏也曾這樣說自己每天“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。面對越來越激烈的市場競爭，營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理、管理不科學。難以做到整個營銷業(yè)務流程的優(yōu)化運作，而且，多種渠道之間存在互不溝通、缺乏合作、沖突不斷等問題，這些都嚴重影響了企業(yè)經(jīng)濟效益和競爭能力的提高。

（四）企業(yè)的分銷管理變得更加復雜

隨著電子信息技術(shù)為基礎的通訊設施高度發(fā)達，與生產(chǎn)商和渠道商溝通變得異常方便。微電子技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)自動化系統(tǒng)可以及時處理大量信息，解決了企業(yè)的信息管理難題，這些使企業(yè)對分銷模式有了更多的選擇，分銷網(wǎng)絡呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢，同時，使得從前成本極高甚至不可能做到的個性化營銷得以實現(xiàn)，也使企業(yè)的分銷管理變得更加的復雜。

二、企業(yè)加強營銷渠道管理的措施

根據(jù)菲利浦?科特勒在《營銷管理》一書的表述，營銷渠道的設計主要在長度、寬度、渠道類型及分布區(qū)域的選擇幾個方面，渠道管理程序則在選擇渠道目標、渠道運作方式和對渠道成員的選擇、激勵、評價等方面。本文擬從操作層面上提出加強渠道管理的各項措施。

（一）調(diào)整企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)的渠道系統(tǒng)要由“金字塔”式轉(zhuǎn)向扁平化，即采取“短寬型渠道”。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)開始注重打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道，直接向終端經(jīng)銷商和最終消費者銷售傾斜，即采取“短寬型渠道”的基本營銷策略。企業(yè)距最終消費者很近，這樣對市場就會有更多的了解，產(chǎn)品性能就越符合消費者的需要，產(chǎn)品價格就更具有競爭能力。

（二）由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合

對于某一產(chǎn)品的某一區(qū)域市場而言，傳統(tǒng)方式是多數(shù)制造商只通過一個渠道進入，隨著細分市場和潛在渠道的增加，越來越多的公司采用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。即制造商利用兩個或兩個以上的渠道達到一個或多個細分市場，它主要包括在同一地區(qū)對某一產(chǎn)品同時使用多種渠道進行銷售；在不同地區(qū)對某產(chǎn)品采取不同渠道；根據(jù)產(chǎn)品線不同采用不同分銷渠道，如直接渠道與間接渠道或二者并用。通過增加渠道方式及發(fā)展多元化渠道組合，可以彌補單一渠道形式的不足，從而實現(xiàn)三方面的利益：市場覆蓋率的提高；渠道成本降低；更好地滿足顧客的需求，提高產(chǎn)品的聲譽。

（三）整合營銷渠道成員的關(guān)系

傳統(tǒng)的營銷渠道由獨立的制造商、批發(fā)商和零售商組成，彼此間的關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求利益最大化為目標，甚至不惜犧牲整個渠道和制造商的利益?，F(xiàn)代企業(yè)越來越多采取新興的整合渠道，即垂直型市場營銷渠道。這種渠道體系內(nèi)，制造商、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)體，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，在垂直市場營銷渠道統(tǒng)一體中，通過組織良好的渠道活動和網(wǎng)隊合作、消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，共同致力于提高市場營銷網(wǎng)絡的運行效率，使制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務，且降低交易成本，最終實現(xiàn)雙贏乃至多贏。

（四）改變營銷渠道的運作方式

在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中，一般以正向模式選擇各級經(jīng)銷商，以廠家為出發(fā)點選擇一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商，逐級控制，較易管理。這種運作方式企業(yè)介入程度較弱，渠道管理和參與性與主動性較差，網(wǎng)絡關(guān)系松散，廠家對終端幾乎沒有控制能力。逆向模式是指從營銷渠道的末端開始，向上考慮整條渠道的選擇，即根據(jù)消費需求、消費行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端，充分考慮終端的特性和利益，弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作，實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。逆向模式真正體現(xiàn)了營銷活動“顧客滿意”的目標，有利于發(fā)揮渠道成員的協(xié)同作用。

第6篇：市場營銷渠道管理范文

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)渠道建設渠道管理營銷環(huán)境

一、引言

目前，我國中小企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實現(xiàn)利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業(yè)占全國零售網(wǎng)點的90％以上,中小企業(yè)在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業(yè)產(chǎn)品渠道成為制約其發(fā)展的重大阻礙，尤其在隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關(guān)注與研究的問題。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業(yè)的營銷環(huán)境特點

相對于規(guī)模企業(yè)來講，中小企業(yè)規(guī)模不大，組織結(jié)構(gòu)相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質(zhì)相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業(yè)所處的營銷環(huán)境具有以下特征。

1.我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。

2.中小企業(yè)所處行業(yè)競爭相當激烈。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導致競爭激烈，生存難，發(fā)展更難。

3.與供應商關(guān)系不穩(wěn)定，大多還處于最原始的交易型關(guān)系，合作的成本居高不下。

4.顧客的忠誠度不高，導致終端拉力弱。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有限的，因此在終端的拉力弱。

5.中小企業(yè)人才的吸引與保留難、員工素質(zhì)相對較低，尤其是營銷人員素質(zhì)狀況令人擔憂，這制約了中小企業(yè)的穩(wěn)定長遠的發(fā)展。

6.在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。但中小企業(yè)由于諸多因素的限制通常與經(jīng)銷商的關(guān)系不穩(wěn)定，交易型分銷占絕大多數(shù)，分銷渠道不穩(wěn)定是制約其發(fā)展的重大障礙。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。

三、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理存在的問題

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，需求成為市場主體，得渠道者得市場，渠道是企業(yè)的命脈，企業(yè)對渠道的依賴性日益增強，中小企業(yè)必須明白渠道對其的重要性。但從對中小企業(yè)營銷環(huán)境分析可知，中小企業(yè)在渠道建設與管理時會面臨以下問題。

1.中小企業(yè)品牌影響力有限，對渠道推力不足。中小企業(yè)的品牌影響力不高，這是中小企業(yè)在渠道建設及運行中面對的最根本的問題。在營銷渠道的建設中，品牌發(fā)揮著舉足輕重的作用：首先，品牌價值高的產(chǎn)品易被消費者接受，渠道流通性強，不存在產(chǎn)品渠道積壓、上下級渠道堵塞的現(xiàn)象；其次，在采用委托經(jīng)銷商銷售形式開拓渠道的過程中，經(jīng)銷商愿意承擔產(chǎn)品的市場銷售的任務，因為品牌價值高在一定程度上意味著良好的質(zhì)量保證和可預期的盈利，經(jīng)銷商承擔的產(chǎn)品積壓、資金流動性差的風險相對減少，在銷售中也可獲得穩(wěn)定的利潤。而中小企業(yè)因為自身實力的限制，品牌知名度低，產(chǎn)品面臨銷售緩慢甚至停滯的危險；經(jīng)銷商會對產(chǎn)品質(zhì)量、銷路等問題產(chǎn)生疑慮，不愿意與這些企業(yè)合作，對開發(fā)市場、推廣新產(chǎn)品缺乏信心和興趣。這就造成了產(chǎn)品的渠道推力不足的現(xiàn)象。

2.市場開拓及渠道建設與管理人才匱乏，并且營銷人員普遍素質(zhì)不高。中小企業(yè)花不少時間、人力、資金投入打造營銷渠道，結(jié)果卻是建成的營銷渠道沖突不斷，分銷效率越來越低，渠道的維護與管理成本卻越來越高，因此人才稀缺是制約中小企業(yè)營銷渠道建設的首要因素。

3.中小企業(yè)對渠道服務能力不夠，難以建立關(guān)系型營銷渠道，對渠道控制能力弱，渠道成員選擇權(quán)少，因此對渠道管理能力有限，渠道的穩(wěn)定性差，直接影響企業(yè)經(jīng)營目標的達成。

4.營銷渠道扁平化和新渠道強勢崛起兩大趨勢顯著，直接導致中小企業(yè)對渠道的建設與管理難度加大。這里所謂新渠道是指集批發(fā)商和零售商功能為一體的連鎖企業(yè)賣場，比如作為外資企業(yè)的美國沃爾瑪、法國家樂福、泰國易出蓮花、法國歐尚，以及作為國內(nèi)企業(yè)的百聯(lián)(上海華聯(lián)和上海聯(lián)華合并后組成百聯(lián)集團）、萬佳、蘇果、農(nóng)工商、國美等，掀起了一場渠道扁平化的革命。在這場新的渠道變革中，渠道重心呈下沉趨勢，搶占終端成了企業(yè)營銷的新方向，而傳統(tǒng)中間商在現(xiàn)代營銷中的角色似乎已經(jīng)越來越模糊，顯得微不足重。對于終端渠道的強勢崛起，國內(nèi)的許多企業(yè)都把它作為救命稻草而對其趨之若騖。然而事實上卻是強勢終端的蠻橫使得眾多生產(chǎn)商叫苦不迭，對于許多方面處于弱勢的中小企業(yè)更是如此。這種殘酷的現(xiàn)實令中小企業(yè)不得不對營銷渠道建設與管理的一些問題進行深入思考。

四、中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的設想

現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。

首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件:

1.中小企業(yè)經(jīng)營者要有正確的經(jīng)營思想和認識。蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。

2.在正確經(jīng)營思想指導下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關(guān)注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。

3.需要勇于創(chuàng)新，不斷實踐。因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、科學有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。

4.在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善。可口可樂以直控終端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于中國市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機會。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。

為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作。根據(jù)經(jīng)濟學原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業(yè)服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務，收取經(jīng)濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷渠道事務所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設與后期的管理事務，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因為渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在并發(fā)展下去。現(xiàn)在問題關(guān)鍵在于像這樣的渠道專家中介組織怎樣產(chǎn)生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因為市場永遠是經(jīng)濟利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小企業(yè)在經(jīng)濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業(yè)成長將成為今后中國社會經(jīng)濟生活的熱點，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務，提供市場咨詢、融資、相關(guān)法律問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設立專門機構(gòu)—營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業(yè)就會獲得更快更好的發(fā)展，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務機構(gòu)依賴度達到一定程度時，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著的作用。

五、結(jié)論

綜合以上分析，市場營銷渠道律師如中小企業(yè)局能結(jié)合中小企業(yè)自身的特點，對其進行量身定制的專業(yè)化渠道建設與運作管理，中國的中小企業(yè)一定能迎來明媚的春天，獲得長足的發(fā)展。

參考文獻:

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[2]王鐵明萬濤:分銷渠道沖突的成因與協(xié)調(diào)機制[J].科技進步與對策，2005.9

第7篇：市場營銷渠道管理范文

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。

營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合?！彼J為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。

1、經(jīng)濟的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。

2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵實施的三個層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動的團隊、網(wǎng)絡或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應。最后，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態(tài)達到最佳化。

三、激勵實施的具體措施

基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質(zhì)是一種獎勵政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數(shù)量的進貨金額給予獎勵。

2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當然，廠商發(fā)展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調(diào)整。

間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，改進生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。

二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)服務；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個體戶為基礎發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務員去推動和操作。即使運用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業(yè)務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實現(xiàn)雙贏。

主要參考文獻：

第8篇：市場營銷渠道管理范文

    [關(guān)鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突

    1引言

    隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,我國市場已經(jīng)從早期的賣方市場進入買方市場,產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費者購買產(chǎn)品時的主要參考因素。消費者更為關(guān)注商品的信譽、便捷度及增值服務等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運作靈活、運營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對于促進企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運營成本,推動企業(yè)改革,提高企業(yè)競爭力,實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠的意義。

    2營銷渠道內(nèi)涵

    關(guān)于營銷渠道的內(nèi)涵,有多種描述:市場營銷學權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人;美國市場營銷協(xié)會(AMA)認為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機構(gòu),通過這些組織,產(chǎn)品或勞務才得以在市場銷售;美國學者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織;哈佛商學院兩位營銷學教授Slywotzky和 AdrianJ.認為營銷渠道是指“一個企業(yè)的整體運作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應,定義自身的任務和外包的內(nèi)容,確認其資源,進入市場,是一個為顧客提供效用和在活動中獲得利潤的整體系統(tǒng)?！焙唵蔚卣f,營銷渠道就是商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

    3營銷渠道的建立

    3.1設計渠道

    營銷渠道設計是營銷渠道建設中重要一環(huán)。營銷渠道設計(marketing channel design)是指為實現(xiàn)營銷目標、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇,從而改進原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發(fā)出新型的營銷渠道(營銷渠道創(chuàng)新)。

    好的渠道應該符合經(jīng)濟的標準、控制的標準、適用可能性的標準。一般說來,消費品市場的營銷渠道較長,工業(yè)品市場的營銷渠道較短,當?shù)厥袌龅那垒^短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費品的營銷渠道多為寬渠道,消費品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊商品等多為窄渠道。

    3.2選擇中間商

    設計好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量,影響渠道效率。在選擇中間商時,中小企業(yè)必須首先評價中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應該有一定的標準:如經(jīng)營歷史,經(jīng)營產(chǎn)品,經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實力與自己相當且全力以赴的中間商,因為大中間商實力雄厚,勢必討價還價引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅;小中間商則實力太弱難以擔當開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預期利潤、風險,廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場,并把風險降到最低,中間商往往才會接受。

    3.3制定渠道協(xié)議

    簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位,從事投機活動。簽訂短期合同,合同條款也會給中間商施加隨時可能被替代的壓力,如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個經(jīng)銷商在做,也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商,承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點。另外,承諾總經(jīng)銷權(quán),也不利于廠家對市場的控制,也許初期中間商會有意見,但是只要廠家堅持“網(wǎng)點建設誰開發(fā),誰管理到位,誰所有”的原則,對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點,企業(yè)保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。

    4中間商管理

    4.1建立中間商市場準入制度

    中間商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進入渠道的相關(guān)標準:如中間商的資質(zhì)評價,市場覆蓋范圍,渠道評價,經(jīng)營狀況,銷售規(guī)模,誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三,相關(guān)部門根據(jù)標準及各中間商的相關(guān)信息對中間商進行審核評價,最終確定其是否能夠進入市場,將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

    4.2建立市場預警機制

    預警機制是事中控制的一項重要工作。對于已進入企業(yè)銷售渠道的中間商,要進行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運、商務處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容,以便及時發(fā)現(xiàn)問題,果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況,企業(yè)應該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時回籠貨款,減少不必要的損失。同時對問題嚴重的客戶要重點監(jiān)控,必要時終止與其合作,及時規(guī)避市場風險。

    4.3建立對中間商的考核機制

    考核機制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實力,現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模,社會資信實力,公共關(guān)系實力,市場價格,銷售品種,區(qū)域控制能力,為消費者提供服務的程度與能力,銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機制,及時掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項指標評定結(jié)果,進行綜合評價,作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價格制定的重要依據(jù)。

    5營銷渠道沖突管理

    Thomas和Schmidt(1979)通過調(diào)查后認為,沖突管理與計劃、溝通、激勵和決策同等重要,甚至比它們更重要。

    渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對企業(yè)的報復或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實施多級渠道營銷,如果在同一地區(qū)只有一個分銷渠道,渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會造成渠道浪費和營銷策略的不統(tǒng)一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區(qū)設立多個分銷渠道,在解決了積極性的同時,又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區(qū)域操作和專業(yè)指導相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

    所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標市場內(nèi),由一個分銷機構(gòu)在所在地區(qū)獨家、全權(quán)、全力以赴地開拓當?shù)厥袌觥８鱾€分銷機構(gòu)應嚴格按照區(qū)域分區(qū)負責,壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域;同時,在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下,企業(yè)可允許分銷機構(gòu)適當?shù)亍霸絽^(qū)銷售”,有限制地引入競爭機制,保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導”是指企業(yè)在總部設立專業(yè)指導人員,這些人員不參與具體營銷業(yè)務操作,負責按行業(yè)、按產(chǎn)品進行宏觀的、全面的指導、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務,包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價格策略、宏觀形勢分析,產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較,對分銷體制的維護協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認識到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業(yè)應根據(jù)實際和營銷環(huán)境的變化,嚴格地執(zhí)行制度、及時地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵機制。

    參考文獻:

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第9篇：市場營銷渠道管理范文

［關(guān)鍵詞］市場營銷；渠道模式；企業(yè)

1前言

在現(xiàn)代社會市場經(jīng)濟制度下,企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能適應新形勢的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展狀況,以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調(diào)整渠道模式,以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長,促進企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,作為市場營銷的基本要素之一,對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建設起著至關(guān)重要的作用。

2企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構(gòu)的層次較多,這將直接影響消費者的權(quán)益,為了改變其模式,使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通,采用“零級渠道”、“一級渠道”模式,從而使廠商的業(yè)務及市場開拓面較寬,深入了解用戶需求,更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前,企業(yè)營銷渠道模式呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢,包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來越復雜,中間商就很難為消費者提供較好的售后服務,例如：產(chǎn)品安裝、操作指導等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營銷渠道；另外,在激烈的市場競爭下,企業(yè)希望能夠收集到更多的市場信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營銷及推廣。而中間商經(jīng)營產(chǎn)品種類繁多,很難針對某個企業(yè)的產(chǎn)品進行推薦宣傳,客戶對產(chǎn)品的評價信息也不能及時反饋,所以有些企業(yè)為了彌補這一缺陷,就承擔起了產(chǎn)品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點,獨立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系,而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環(huán)境的變化,要想適應其發(fā)展,使渠道能夠高效運作,提高各自的經(jīng)濟效益,就必須加強成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進垂直營銷渠道模式的發(fā)展。在這種新型整合的營銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要聯(lián)合成一體,由以前的“你、我”關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系,從以前的交易型活動方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標,聯(lián)合在一起營銷,將會提高其經(jīng)濟效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道發(fā)展的重要方向。

（3）加強直接零售的短渠道營銷模式。目前,廠商為了其產(chǎn)品能夠更好地打入并深入拓寬市場,積極創(chuàng)造營銷條件,也希望能夠掌握更豐富的市場信息,以便廠商及時了解顧客的需求,這就需要廠商與消費者直接溝通。但是,對于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來說,其客戶群體很多,如果直接與消費者進行營銷不切實際,因此,企業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié),縮短渠道,繞過批發(fā)商直接供應零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟效益,同時自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對于批發(fā)商來說,地位逐漸下降,其經(jīng)營方式與零售商趨近相似。

（4）零售終端實力增強,大型零售企業(yè)積極爭奪市場主導地位。隨著人民生活水平的日益提高,購買力的增強促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴大,其競爭實力也逐漸提高。零售商繞過批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價格銷售產(chǎn)品,同時也將與廠商進行價格戰(zhàn),來盡可能獲得更大的利潤價值,還能夠利用其企業(yè)實力及聲望拓寬市場,與廠商爭奪市場支配地位。

（5）電子營銷渠道成為渠道營銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時代的到來,電子營銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進行商務活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務具有營銷效率高、費用低等特點,也能夠使營銷市場無限化,營銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務的平臺縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價格,對消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。

3現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道模式的選擇與構(gòu)建

隨著企業(yè)營銷渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個新的提高。因此,我國企業(yè)為了適應營銷渠道的發(fā)展趨勢遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。

（1）渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化——垂直型市場營銷渠道模式的構(gòu)建。垂直型市場營銷渠道是實現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡構(gòu)造,其中有一個渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導地位。事先規(guī)定好要實現(xiàn)的經(jīng)濟效益,從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營,消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協(xié)同合作,生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場營銷網(wǎng)絡的運作效率,減少其中的復雜運作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤。

（2）營銷渠道多極化——多極型市場營銷渠道的模式建立。多極型市場營銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費者市場信息,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品,營銷渠道屬于單極化。但是隨著市場經(jīng)濟制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶資源,一些企業(yè)采取了多極型市場營銷渠道。這樣對生產(chǎn)者來說,提高了市場覆蓋率,降低了渠道成本,同時也能夠獲取更大的利潤價值,何樂而不為？

（3）中小企業(yè)營銷渠道的新選擇——中間商為主導的渠道模式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建設,都是以生產(chǎn)者為主導的營銷渠道,這就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營銷正常運轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金基礎薄弱,對于渠道經(jīng)營資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營銷,如果企業(yè)把營銷渠道的主導地位轉(zhuǎn)移給中間商,產(chǎn)品營銷的主要任務交給實力較強、信譽度較高的中間商負責,可以通過其實力提升自己的品牌,同時企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來,將資金投入到生產(chǎn)領域,從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟實力。這樣,生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作,各行其責,達到雙贏的效果。

（4）營銷渠道的革命——電子商務的興起。雖然我國企業(yè)的電子商務業(yè)務水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時間,減少了各個組織層次的運作,同時全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營銷過程。

總之,現(xiàn)階段我國企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建處于一個發(fā)展建設的關(guān)鍵時期,應該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營銷渠道的建設受到市場因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進行整體規(guī)劃,使其建設適應我國市場經(jīng)濟體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場價值。